消費者態(tài)度與態(tài)度改變

消費者態(tài)度與態(tài)度改變第1頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日名人名言

勸說是指試圖改變態(tài)度的行為，也是許多營銷傳播的核心目標。

——M.R.所羅門第2頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日知識點態(tài)度內(nèi)涵態(tài)度的構(gòu)成及測量態(tài)度與行為關(guān)系態(tài)度改變影響因素及策略關(guān)于消費者態(tài)度的一些新看法第3頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日如果你是NIKE消費者喜歡你的品牌到什么程度？在消費者關(guān)注的一些屬性上，你的品牌表現(xiàn)如何？與你的競爭對手Adidas相比，你品牌上的優(yōu)劣勢是如何體現(xiàn)的？—態(tài)度的測量測試到了讓人欣慰的消費者態(tài)度，是否意味著讓人欣慰的市場份額？—態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度測試顯示你的品牌消費者態(tài)度弱于Adidas，除了產(chǎn)品本身的改進，還可以如何影響消費者？

—態(tài)度的改變第4頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日態(tài)度消費者對某一事物或觀點說持有的正面的或負面的認知評價、情感感受和行為意向。態(tài)度與信念態(tài)度與偏好第5頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日消費者態(tài)度的功能適應(yīng)功能、功利功能態(tài)度的功利性功能指導消費者去獲取渴望的利益。當汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對象時，就反映了態(tài)度的功利性功能。第6頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日自我防御功能

態(tài)度保護自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻

環(huán)境及難以正視的事實廣告可發(fā)展消費者對被社會接受、自

信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。第7頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日態(tài)度的自我防御功能表現(xiàn)為有利于自我形象及自我價值的確立，并能減少焦慮，轉(zhuǎn)移情緒沖動。下列符合上述表述的是：（）

A.在飯局上，有人提出玩酒令，有一位局長說“我不來，不如玩對春聯(lián)”

B.在飯局上，一位剛花100萬買了新房的人說：“我看要漲，現(xiàn)在房子的性價比已到位”

C.在飯局上，有人在高談：“房子太貴，我看這價格要跌”

D.在飯局上，有人說著各種理由向局長敬酒“我干，你隨意”第8頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日知識功能

態(tài)度幫助消費者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。第9頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日價值表達功能態(tài)度表達消費者的自我形象和價值體系。爭強好勝的性格的消費者可能會在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品。第10頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日態(tài)度構(gòu)成及測量MultiattributeModel：多屬性模型Tri-component(ABCmodel)：三成份模型第11頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日消費者態(tài)度形成的理論學習論(*)認知相符論誘因理論第12頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日學習論

學習論,又稱條件作用論.這種理論認為:

人的態(tài)度不是先天就有的,而是在一定的社會環(huán)境中形成的,剛出生的嬰兒,無所謂態(tài)度,在其發(fā)育成長過程中不斷接觸周圍事物,從而在大腦中形成了各種印象、看法，獲得了相應(yīng)的情緒體驗，就逐漸形成了對事物的態(tài)度。第13頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日心理學家凱爾曼曾提出過態(tài)度形成的三階段理論：

即服從、同化、內(nèi)化三個階段第14頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日服從

服從也叫順從，是指個體在外界的輿論或消費趨向等的壓力下，采取的表面上的一致行為。為的是使個人的行為與外部的要求相適應(yīng)。服從并不是自己真心愿意的行為，而且它往往是暫時的、不穩(wěn)定的行為。服從階段個體所表現(xiàn)的態(tài)度缺乏自覺性，甚至是被迫的和被動的。一旦外界環(huán)境放松，態(tài)度又會回到原來的狀態(tài)。第15頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日同化同化（認同）是指個人自愿接受別人的觀點、信念或行為規(guī)范，并努力使自己在這方面的想法與外界相同。這種認同的力量，來自對商品本身的質(zhì)量或服務(wù)等的滿意，但尚未真正接受其中的意義。同化能否順利實現(xiàn)，他人或集體的影響力十分重要。個人對團體越有依附感，在團體中所處的地位越重要，同化越徹底。第16頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日內(nèi)化內(nèi)化是指人們發(fā)自內(nèi)心的對商品本身或服務(wù)以及他人的看法等表示相信和接受，并最終納入自己的態(tài)度體系，成為行為體系的一個組成部分。一個人的態(tài)度只有達到內(nèi)化階段才是穩(wěn)定的、持久的和難以轉(zhuǎn)化的。態(tài)度形成的整個過程以某人初到湖南不習慣湘菜為例。第17頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日多屬性模型(FishbeinModel)A0

代表消費者對品牌的總體態(tài)度；bi

表示消費者對品牌擁有的第i個屬性的信念強度；ei

表示消費者對屬性i的偏好程度；n

代表品牌具有屬性的數(shù)量。第18頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日消費者調(diào)查用Fishbein模型來識別自己品牌與競爭品牌之間的消費者態(tài)度（偏好）第19頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日運動鞋態(tài)度調(diào)查

Nike和Adidas(A:Nike，B:Adidas)確定4-5個主要屬性（一般來說低于9個屬性）比如就運動鞋確定了5個屬性：“減震功能”“耐穿性”“款式”“價格”;“尺碼”第20頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日先測量所有的ei

請判斷下列幾個方面在你購買評價運動鞋中的重要性：款式:一點不重要-3-2-10123非常重要減震功能:一點不重要-3-2-10123非常重要……第21頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日對每個品牌測試所有的bi

請判斷NIKE運動鞋在下列幾個方面的表現(xiàn)款式:非常差-3-2-10123非常好減震功能:非常差-3-2-10123非常好……同樣，再做Adidas運動鞋第22頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日NIKE運動鞋的態(tài)度測試結(jié)果

-2-1+2尺碼-6-2+3價格+3+3+1款式+6+2+3耐穿性+6+2+3減震功能突出信念BeliefStrength(bi)EvalScore(ei)bieiOverallattitude=+7+2-1-2尺碼-4-22價格-3+3-1款式+6+2+3耐穿性+4+2+2減震功能Overallattitude=+5Adidas運動鞋的態(tài)度測試結(jié)果第23頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日Fishbeinmodel的營銷含義識別重要屬性充分利用相對優(yōu)勢強化消費者對品牌在某屬性上的表現(xiàn)。增加新屬性影響競爭對手的評價第24頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日案例分析

同一度假地的不同旅游偏好

有兩個在大連金石灘國家旅游度假村度假的旅游者，在相互交談時道出了完全不同的度假理由。A來這里的理由是基于自然風光和氣候；B則是受一流的高爾夫球場的吸引。為什么他們對同一度假地會有不同的旅游偏好?

第25頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日【分析提示】

此案例可以從知覺和消費偏好兩個角度進行分析。也可以把這兩個角度結(jié)合起來綜合分析。下面試進行綜合分析。人們對大連的金石灘國家旅游度假村的整個態(tài)度是由人們對他們希望在那兒看到的各種特征的態(tài)度組合而成的，這些特征包括：自然景色、住宿條件、伙食、娛樂設(shè)施和其他舒適的環(huán)境和游樂項目，還有它們的費用和被知覺到的價值。而其中的每一個特定屬性也都具有各自的突出特點。但是，每一種突出屬性的相對重要性卻因個體的不同而不同。就拿到金石灘國家旅游度假村旅游的游客來說，有人認為氣候、舒適和高爾夫球場非常重要，而有人卻認為海灘、費用是最突出的屬性。因此，對同一個旅游點來說，不同的游客所知覺到的突出屬性就可能不一樣。這種差異就影響到旅游者旅游偏好的形成。同一旅游地可能會滿足不同旅游者的不同旅游偏好，做到這一點的范圍越大，就越能吸引不同偏好的旅游者。第26頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日態(tài)度ABC模型認知(Cognition)

情感(Affection)

行為意向(Behavior)第27頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日ABC三個成份的測量認知成分:(Likert,Semantic,Thurstone)

健怡可樂（語義差別對信念測量）價格低－－－－－－－價格高口味強烈－－－－－－－口味溫和咖啡因含量低－－－－－－－咖啡因含量高第28頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日ABC三個成份的測量情感成分（Likert5級)

很同意同意不確定不同意很不同意我喜歡健怡可樂的口味－－－－－喝健怡可樂感覺很舒服－－－－－第29頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日ABC三個成份的測量行為成分最近一次我買的可樂型飲料是——我通常喝的可樂型飲料是——下一次買飲料時，買健怡可樂的可能性有多大？肯定會買可能會買不確定可能不會買肯定不會買第30頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日ABC三種成份的關(guān)系相互影響對不同性質(zhì)產(chǎn)品有不同側(cè)重點順序關(guān)系認知(Cognition)

情感(Affection)

行為意向(Behavior)第31頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日ABC三種成份的順序關(guān)系第32頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日消費者態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度到底是否可以預(yù)測行為？第33頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日消費者態(tài)度與行為的關(guān)系其他行為影響因素（動機、能力等）消費者的差異態(tài)度本身的特征（強度Accessibility）態(tài)度的具體對象（指向行為的態(tài)度模型)時滯第34頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日

指向行為態(tài)度的模型行為意向行為對行為的態(tài)度主觀規(guī)范行為能引發(fā)某結(jié)果的信念

(2)對結(jié)果的評價（1）別人對該人是否應(yīng)該做出該行為的想法（2）該人迎合別人想法的動機第35頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日消費者態(tài)度改變策略態(tài)度轉(zhuǎn)變有以下兩種形式：改變原有態(tài)度的強度，但方向不變，稱為一致性轉(zhuǎn)變。用新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，即方向改變，稱為不一致性的轉(zhuǎn)變。態(tài)度形成和改變的理論依據(jù)（態(tài)度形成理論、精細加工模型理論）態(tài)度改變的影響因素及相關(guān)策略建議第36頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日案例：高露潔口腔護理教育高露潔為什么不遺余力地對消費者進行口腔護理教育？高露潔的消費者教育行為對整個口腔護理產(chǎn)品行業(yè)都有好處，并非只對自己，為什么還是堅持不懈這樣做？高露潔為什么總是引用中華口腔醫(yī)學會的證明？第37頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日理論依據(jù)學習理論誘因理論（理性）認知相符理論（認知失調(diào)、平衡理論）自我知覺理論社會判斷理論精細加工可能性模型第38頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日平衡理論本人朋友對象－－+本人朋友對象－++本人朋友對象＋++本人朋友對象－+－第39頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日精細加工可能性模型（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,是消費者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這個模型，勸說是通過兩種基本途徑進行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。有兩條可供選擇的勸說路線：當涉入度高時，消費者將會選擇包含著重要信息的中心路徑，而涉入度不高時，將會選擇另一條邊緣路徑。第40頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日精細加工可能性模型傳播（信息源、信息、渠道）注意和理解高涉入度加工認知反應(yīng)行為改變態(tài)度改變低涉入度加工信念反應(yīng)行為改變態(tài)度改變中心路徑邊緣路徑第41頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日涉入度論證信源第42頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日第43頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日改變消費者態(tài)度的案例1．加州葡萄干

加州葡萄干的種植者發(fā)現(xiàn)他們已大量積壓了葡萄干，他們面臨的重要障礙是消費者對這種干皺零食的態(tài)度。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者認識到葡萄干是有營養(yǎng)的，但它的形象"令人生厭"。加州葡萄干顧問理事會設(shè)計葡萄干跳舞的廣告，葡萄干從這一地跳到那一地，它喚起人們情感上的訴求，該州剩余的葡萄干就這樣賣完了。第44頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日

改變消費者態(tài)度的案例2．全國豬肉理事會在1985年，豬肉消費從1980年的平均每人68磅下降到59磅。全國都在抵制牛肉和豬肉，喜歡瘦型、少熱量的家禽。雖然養(yǎng)豬工藝實際上因采用了新飼料和新飼養(yǎng)法而得到改進，但公眾繼續(xù)認為豬肉是不健康的選擇。全國豬肉生產(chǎn)商理事會委托波士爾廣告公司改變豬肉的形象，并在全國市場上年投放廣告費1200萬美元。新廣告語是"豬肉，另一種白色的肉"。1986年開始做廣告，到1988年，豬肉銷售上升了11%--相當于雞肉的增加數(shù)量，同期比牛肉增加2%。第45頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日改變消費者態(tài)度的案例3．對敞篷車和吉普車的態(tài)度

在20世紀90年代，人們開始喜歡敞篷車和運動型車。許多消費者對豪華轎車不再感興趣，取而代之的是一些四輪驅(qū)動型車和敞篷小車。在1994年，運動型車的銷售量是140萬輛，而豪華車的銷售量是110萬輛。一些分析家預(yù)測，到1996年運動型車的市場將擴大40%，而豪華型車僅為13%。第46頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日盡管對高價轎車征收高稅是導致其銷售量下降的一個原因，但最主要的原因是消費者對轎車的態(tài)度發(fā)生了改變。福特汽車的一個銷售商就說："運動型車也像豪華車那樣得到了大眾的普遍接受。對某些人來說，其甚至更受青睞。"這類車很受歡迎。OnceSpartan，這種裝有各種豪華設(shè)施如地毯、CD唱機的流行運動型車是這類車中最受歡迎的。盡管其售價在25000美元甚至更高一些，但與日本和歐洲一些豪華轎車相比其售價還是便宜的。第47頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日運動型車對年輕的購買者（40歲作用）的吸引力比豪華型車對年老的購買者（55歲左右）的吸引力更大。汽車制造商認為富裕起來的新一代在購買運動型車之后，最終的選擇比是豪華轎車，這種態(tài)度將最終重振豪華轎車市場。制造商應(yīng)密切注意消費者態(tài)度的變化，以便隨時做出應(yīng)變，在競爭中處于不敗之地。第48頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日消費者態(tài)度改變影響因素與策略利用消費者個體特征改變態(tài)度利用情境因素改變態(tài)度利用傳播者特征改變消費者態(tài)度利用信息結(jié)構(gòu)改變消費者態(tài)度利用訴求方式改變消費者態(tài)度第49頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日利用消費者個體特征改變態(tài)度信奉程度：越信奉則越難改變預(yù)防注射（inoculation）：消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念和觀點作過交鋒，消費者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反論點的防御機制。涉入程度：涉入越高越堅定人格因素：自尊、智力水平認知需求：NeedforCognition第50頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日利用情境因素改變態(tài)度預(yù)先警告：預(yù)先警告降低勸說效果噪聲：噪聲的兩個影響。噪聲太大吸引了注意力，勸說等于沒有發(fā)生；適當噪聲分散注意力避免消費者集中精力去思考和組織反駁理由。重復：雙刃劍第51頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日利用傳播者特征改變消費者態(tài)度權(quán)威性可信性（知識、動機）吸引力（受喜歡程度/相似程度）第52頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日什么時候強調(diào)吸引力，什么時候強調(diào)專業(yè)知識？參照型代言人：增強來源吸引力；消

費者低度參與時使用（∵來源更重要）專家型代言人：增強來源可信度；消

費者高度參與時使用（∵信息更重要）第53頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日名人傳播者（代言人）如何提高代言效果名人廣告的風險： 邏輯一致性、數(shù)量限制、關(guān)系存在性、負面事件、吸引力、目標對象一致性等角色代言人：易控制、受保護、利潤源產(chǎn)品形象名人/贊助商形象目標受眾實際或理想的自我想象第54頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日利用信息結(jié)構(gòu)改變消費者態(tài)度信息結(jié)構(gòu)特征的影響圖片還是文字？復雜表述還是簡單表述信息陳述次序單面信息還是雙面信息？第55頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日圖片還是文字？廣告中的視覺成分廣告中的文字表達成分對廣告的態(tài)度對產(chǎn)品屬性態(tài)度對品牌的態(tài)度第56頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日信息陳述次序首因效應(yīng)primacyeffect近因效應(yīng)recencyeffect精細加工程度影響信息陳述效應(yīng)信息的復雜程度正負向混合信息第57頁，共65頁，2023年，2月20日，星期日單面信息與雙面信息下列情況單面信息更有效消費者受教育程