消費流行消費習(xí)俗與消費心理

消費流行消費習(xí)俗與消費心理第1頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日第5章

消費流行、消費

習(xí)俗與消費心理

學(xué)習(xí)要點：消費流行的概念與分類消費流行與消費心理的相互關(guān)系消費習(xí)俗的概念、特征，消費習(xí)俗對消費心理的影響

第2頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日一、流行的概念（一）概念流行是指一定時期內(nèi)社會上迅速傳播或風(fēng)行一時的事物，也稱時興、時尚、時髦等。（二）流行產(chǎn)生的原因：

一是某種新產(chǎn)品的性能特點適合大多數(shù)消費者的需求、欲望，所以形成了流行。二是由“時髦領(lǐng)袖”帶頭，引發(fā)許多人的效仿。三是由產(chǎn)品的宣傳所引起的。第一節(jié)消費流行的概念與分類

第3頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（三）流行的特征1.流行的社會普遍性：流行是在較大范圍內(nèi)為大多數(shù)人所追求、所仿效的社會現(xiàn)象。2.流行的周期性：一般在一定時期內(nèi)風(fēng)行一時。過了這段時間便不再流行。流行的時間有長短。3.流行的自發(fā)性：人們對流行的追求具有很大的自主性。不參與、不追求流行，可能會被認為另類，但不會受到社會的譴責和懲罰。第4頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日4.流行的反傳統(tǒng)性：這是流行的最主要特征。只有新奇、與眾不同才會形成流行。心理學(xué)家提出，流行是人們對于現(xiàn)行社會形式的束縛與制約的反叛情感的一種表達方式。5.對于流行的追隨：由于從眾心理，必然伴隨著對流行的追隨。但是在不同年齡、不同性別、不同性格的人群中會表現(xiàn)出較多的差異。從強度上看，女性、青年人、虛榮心、好奇心、好勝心強的人容易參與流行。從內(nèi)容上看，青年人與老年人不同，農(nóng)村與城市不同。第5頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日二、消費流行（一）概念一種或一類商品由于它的某些特性受到眾多的消費者歡迎，在一段時間內(nèi)廣泛流行。

第6頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

1）驟發(fā)性。消費者往往對某種商品或勞務(wù)的需求急劇膨脹，迅速增長。這是消費流行的主要標志。

2）短暫性。消費流行具有來勢猛、消失快的規(guī)律。

3）一致性。消費流行本身由從眾化需求所決定，使得消費者對流行產(chǎn)品或勞務(wù)的需求時空范圍趨向一致。

（二)消費流行的特點

第7頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日4）集中性。消費流行具有一致性，從眾化的購買活動流行產(chǎn)品流行時間相對短暫的影響下，使得流行產(chǎn)品購買活動趨向集中，從而易于形成流行高潮。

5）地域性。這是由于消費流行受地理位置和社會文化因素等影響造成的。6）梯度性。這是由于消費流行受地理位置、交通條件、文化層次、收入水平等多種因素影響決定的。消費流行總是從一地興起，然后向周圍擴散、滲透。于是在地區(qū)間、在時間上形成流行梯度。第8頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日7）變動性。從發(fā)展趨勢來看，消費流行總是處于不斷變化中。求新求美是消費者永恒的主題，勢必引起消費者不斷變化，流行品不斷涌現(xiàn)。

8）群體性。消費流行往往是在特定區(qū)域的特定人群中開始發(fā)生的。如果這種消費流行具有通用性和群眾性，就會為更多的人群所接受和仿效，迅速發(fā)展壯大。9）相關(guān)性。消費需求不僅僅是相互關(guān)聯(lián)、相互依存的，而且還往往組成某種消費需求群，表現(xiàn)出奇特的系統(tǒng)組合特征，例如西服、襯衫等。

第9頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日10）回返性。人類消費的需求、興趣、愛好和習(xí)慣常常出現(xiàn)一種回返特征，在消費市場上，一段時間里為人們所偏愛的某種商品，往往供不應(yīng)求，十分緊俏。但是，只要消費“熱”一過，這種曾風(fēng)靡一時的俏貨，就會成為昨日黃花無人問津。一段時間后，那些早已被人們遺忘的東西，又可能重新在市場上出現(xiàn)和流行。11）周期性。某種消費傾向自發(fā)端于市場到退潮于市場，有一個醞釀、發(fā)展、流行高潮、流行衰退的過程，這個過程即為消費流行周期。第10頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日三、消費流行的分類

（1）穿著類商品引起的消費流行。按流行商品的性質(zhì)分類

（2）食用類商品引起的消費流行。（3）家用類商品引起的消費流行。物質(zhì)的流行第11頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日行為的流行：行動的流行受社會行為觀念、文明程度等環(huán)境因素的影響較大。精神的流行：由某種共同的心理取向所反映出的思想、觀念、風(fēng)氣等的流行。第12頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日按流行地域范圍分類

按流行地域范圍分類（1）世界性的消費流行。（2）全國性的消費流行。（3）地區(qū)性的消費流行。第13頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日世界性消費流行：源于人們對世界范圍內(nèi)一些共同問題的關(guān)心。

對環(huán)境問題的關(guān)心和擔憂：如健康食品；對古代田園式生活情感的留戀：如旅游；世界性流行對發(fā)達國家的社會生活、人民消費產(chǎn)生的影響較大。第14頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

全國性的消費流行：并不能涵蓋所有的消費地區(qū)和消費人口。全國性消費流行有的是受到世界市場流行的影響而形成的?？傮w而言，全國性流行速度慢，時間長，有時受消費習(xí)慣的制約，受經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，流行只停留在某些發(fā)達地區(qū)和高收入階層。全國性流行一般源于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、沿海城市，是根據(jù)我國人民的消費習(xí)慣和消費心理。有些全國性的消費流行由于流行速度快，呈現(xiàn)出明顯的波浪式。第15頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日地區(qū)性的消費流行：最普遍、最常見。有的地區(qū)性流行，是全國性的消費流行，帶上了地區(qū)色彩，或者是從發(fā)達地區(qū)波及到某一地區(qū)。第16頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日按消費流行的速度分類按消費流行的速度分類（1）迅速消費流行。（2）緩慢消費流行。（3）一般消費流行。第17頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日迅速流行：市場壽命周期較短，消費者為追趕流行趨勢，希望迅速購買，從而使流行速度加快。緩慢流行：市場壽命周期較長，消費者需要量一個比較、鑒別的過程，稍遲一些時間購買，也能趕上流行期。因購買過程較慢，消費流行速度也較慢。一般流行：介于上述兩種之間。

第18頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日滴流：即自上而下依次引發(fā)的流行方式。例如中山裝、列寧裝、高領(lǐng)服裝、高跟鞋、手機等。橫流：即社會各階層之間相互誘發(fā)的橫向流行的方式。通常表現(xiàn)為某種商品由社會的某一階層率先使用，而后向其他階層蔓延、滲透，進而流行起來。四、消費流行的方式

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逆流：即自下而上的流行方式。它是由社會下層的消費行為開始，逐漸向社會上層推廣，從而形成消費流行。

第20頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)消費流行與消費心理

消費流行的出現(xiàn)具有多方面的原因。主要有兩大方面的原因：

（1）某些消費流行的產(chǎn)生是源于商品生產(chǎn)者和銷售者對利益的追逐。他們?yōu)閿U大商品銷售，努力營造出某種消費氣氛，引導(dǎo)消費者進入流行的潮流之中。

第21頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（2）有些流行現(xiàn)象是由于消費者的某種共同心理需求造成的。大部分消費者在這種共同心理的影響下，主動追求某種新款商品或新的消費風(fēng)格，從而自發(fā)推動了流行的形成。第22頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日一、暗示暗示又稱提示，是在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對消費者心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費者產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事。暗示的具體方式多種多樣，個人或群體，詞語和語調(diào)、手勢和姿勢、表情和眼神以及動作等，都可以成為傳遞暗示信息的載體。第23頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

二、模仿所謂模仿，是指在沒有外界控制的條件下，個體受到他人行為的影響，仿照他人的行為，使自己的行為與之相同或相似。

第24頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

有意模仿。這種模仿行為是人們有意識的活動。當某個參照物出現(xiàn)時，強烈地刺激了模仿者的神經(jīng)系統(tǒng)，導(dǎo)致模仿者產(chǎn)生了模仿欲望而實施模仿

無意模仿。這種模仿行為不是人們深思熟慮的結(jié)果，更多地是在某種心理暗示作用下產(chǎn)生的無意識活動。第25頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日消費活動中的模仿，是指當某些人的消費行為被他人認可并羨慕時，便會產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費行為模仿。第26頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日三、從眾行為（一）概念

從眾行為是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認識的行為傾向。從眾是在社會生活中普遍存在的一種社會心理和行為現(xiàn)象。

與模仿不同的是，模仿來自于非強制性的，而從眾行為是出于壓力第27頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（二）從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)

求同心理，構(gòu)成了從眾行為的心理基礎(chǔ)，對個人行為缺乏信心，認為多數(shù)人的意見值得信賴，這是從眾行為產(chǎn)生的另一重要原因。

第28頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（三）從眾行為的表現(xiàn)方式

1）從心理到行為的完全從眾。當消費者對某種商品不了解時，由于群體的暗示或認為多數(shù)人行為能提供有效信息，從而產(chǎn)生從眾行為。

2）內(nèi)心接受，行為不從眾。即指對形成的消費潮流從心理上已完全接受，但在形式和行為上予以保留。

3）內(nèi)心拒絕，但行為上從眾。這是一種權(quán)宜從眾行為。某些消費者對商品抱有抵觸心理，但無力擺脫群體的壓力而不得不采取從眾行為。第29頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（四）從眾行為的特點

1）從眾行為往往是被動接受的過程。

2）從眾行為現(xiàn)象涉及的范圍有限。從眾行為不可能在所有的消費活動中呈現(xiàn)，它的發(fā)生需要一定的客觀環(huán)境和誘因刺激。

3）從眾行為發(fā)生的規(guī)模較大。從眾現(xiàn)象通常由少數(shù)人的模仿、追隨開始，繼而擴展成為多數(shù)人的共同行為。因此，從眾行為是消費流行的先導(dǎo)。第30頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（五）影響消費者從眾行為的因素（1）群體因素A.一般而言，群體的規(guī)模越大，群體內(nèi)部持相同意見的人越多，就越容易產(chǎn)生從眾行為。B.群體領(lǐng)袖人物的權(quán)威性越高、影響力越大，從眾行為就越容易產(chǎn)生C.個體在群體中的地位越低，越容易被影響，也就越容易采取從眾行為。第31頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（2）個體因素。A.從性格上看：容易發(fā)生從眾行為的消費者大多對社會輿論和他人的意見十分敏感，缺乏自信，非常注意社會和他人對自己的評價。B.從能力上看：個人缺乏足夠的知識經(jīng)驗，導(dǎo)致他作出的判斷時必須依賴他人提供的信息。C.從性別上看：從總體上的情況，女性比男性更容易出現(xiàn)從眾行為。第32頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（3）問題的難度有研究表明，個人在解決問題時，隨著問題難度的加大，需要群體其他成員幫助、指點的必要性增加，個人對他人的依賴和信任隨之增加，這樣發(fā)生從眾行為的機會也增加了。

必須清醒認識從眾行為也有兩重性，既有促進消費的積極一面，同時，從眾行為也可能導(dǎo)致盲目攀比、超前消費、搶購風(fēng)潮等畸形等消極一面。第33頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日消費中的從眾行為：從眾行為在消費中是非常普遍的。人們在進行消費選擇時，由于對選擇對象情況的無知或一知半解而懷疑自己的判斷能力時，就借助于群體其他成員的態(tài)度和行為作為自己的參照標準，這就是消費過程中的從眾行為的表現(xiàn)。第34頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日四、消費流行對消費心理的影響1．消費流行引起顧客認知態(tài)度的變化通常情況下，當一種新產(chǎn)品或新的消費方式出現(xiàn)時，由于顧客對它不熟悉、不了解，往往會抱有懷疑和觀望的態(tài)度，然后，通過學(xué)習(xí)、認知過程來消除各種疑慮，決定購買與否。

第35頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

英國一位研究服裝問題的專家曾指出：如果一個人穿上離時興還有5年的服裝，可能會被認為是稀罕物；提前3年穿戴，會被認為是招搖過世、精神不大正常；提前1年穿戴，則會被認為是大膽的行為；而在正流行的當年穿，會被認為非常得體；但1年后再穿，就顯得土里土氣；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，只能招來恥笑；可是過了30年后再穿，又會被認為很新奇，具有獨創(chuàng)精神了。第36頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日2．消費流行引起顧客心理驅(qū)動力的變化就顧客的購買行為而言，直接引起、驅(qū)動和支配行為的心理因素是需要和動機。通常情況下，這些購買動機是相對穩(wěn)定的。但是，在消費流行的沖擊下，顧客對流行商品產(chǎn)生了一種盲目的購買驅(qū)動力。第37頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日3．消費流行引起顧客心理的反向變化在正常的生活消費中，顧客往往要對商品進行比較和評價后，再決定是否購買。但是，在消費流行浪潮的沖擊下，常規(guī)的消費心理會發(fā)生反向的變化。第38頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日4．消費流行引起顧客消費習(xí)慣與偏好的變化由于顧客長期使用某種商品，對該商品產(chǎn)生特殊的好感，習(xí)慣性地、反復(fù)地購買該商品，還會在相關(guān)群體中進行宣傳。第39頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日消費流行的周期消費流行的形成大多有一個完整的過程。這一過程通常呈周期性發(fā)展，其中包括醞釀期、發(fā)展期、流行高潮期、流行衰退期四個階段?！傲餍胁⒉皇亲匀恍纬傻?，而是有意制造出來的?！钡谌?jié)消費流行周期各階段的特征及營銷對策

第40頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日一、流行初發(fā)期在消費流行的最初階段，只有少數(shù)好奇心強的消費者對某種即將流行的商品產(chǎn)生購買的欲望。細心觀察市場風(fēng)云變化，分析影響該商品流行的各種因素，迅速做出該商品是否能夠流行的預(yù)測。同時，進行試銷。流行有時并不是自發(fā)形成的，而是依靠宣傳的力量去促進的。其方法：第41頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日營銷對策

充分發(fā)揮新聞的權(quán)威作用

綜合性廣告宣傳

第42頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費者開始接受某種流行商品，并且產(chǎn)生大量需求。該商品市場成為“賣方市場”，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。這時企業(yè)采取的對策是：利用現(xiàn)有設(shè)備和人力，最大限度地擴大生產(chǎn)規(guī)模，全力開拓市場，大量銷售產(chǎn)品。

2．流行發(fā)展期

第43頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日消費流行品與一般產(chǎn)品不同，它主要體現(xiàn)在“時髦”上面。由于消費流行具有時間相對短暫、購買行為集中、一致的特征，要求企業(yè)可采取“短渠道”和“寬渠道”的銷售策略，迅速擴大該產(chǎn)品的市場占有率。

二、流行發(fā)展期

第44頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

某種商品倍受廣大消費者青睞，在市場上廣為流行。企業(yè)采取的對策應(yīng)是：一要加強廣告宣傳，提醒消費者注意辨別產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/p>

二要提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴大市場。

三要加強市場預(yù)測，全力進行新產(chǎn)品開發(fā)，做好轉(zhuǎn)產(chǎn)的準備工作，以便在競爭中處于主導(dǎo)地位。

三、流行盛行期

第45頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日此時，某種流行商品已基本滿足了市場需求，銷量呈遞減趨勢，市場占有率下降，出現(xiàn)供大于求的局面。企業(yè)在這一階段應(yīng)采取降價銷售等策略，抓緊時機處理剩余產(chǎn)品；調(diào)整生產(chǎn)，試銷新產(chǎn)品，適應(yīng)新的市場需求，迎接新一輪消費潮流。四、流行衰減期

第46頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日此階段，人們對某種商品或勞務(wù)的需求熱情逐漸消失，只能在少數(shù)人身上看到這一消費流行的痕跡。在進入流行過時期時，企業(yè)要勇敢放棄原來的流行產(chǎn)品，把現(xiàn)有資源用于新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上。五．流行過時期

第47頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日消費習(xí)俗是人們在長期的消費過程中形成的，具有一定傾向性的消費習(xí)慣，主要包括人們對信仰、節(jié)日、婚喪、飲食、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費習(xí)慣。是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。一、消費習(xí)俗概述

（一）消費習(xí)俗的概念第四節(jié)消費習(xí)俗與消費心理

第48頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（二）消費習(xí)俗的特點1.社會性：消費習(xí)俗是在共同的社會生活中，互相影響產(chǎn)生的，是社會生活的組成部分，帶有社會性的共同色彩。即生活消費受社會的影響，才能形成習(xí)俗。2.長期性：消費習(xí)俗都是在漫長的生活中，逐漸形成和發(fā)展的消費習(xí)慣，它對人們?nèi)粘Ｉ钕M的影響作用也是長久而相對穩(wěn)定的。第49頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日3.地區(qū)性：消費習(xí)俗是在特定的地區(qū)產(chǎn)生的，帶有強烈的地方色彩。4.非強制性：消費習(xí)俗并非通過強制手段推行的，而是由無形的社會性行為約定俗成的。消費習(xí)俗雖然不具有強制性，但卻有強大的影響力，使生活于該習(xí)俗范圍內(nèi)的人們自覺或不自覺地遵守習(xí)俗，用習(xí)俗來約束自己的消費行為。第50頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日二、消費習(xí)俗的分類

消費習(xí)俗的分類

物質(zhì)類消費習(xí)俗

社會文化類消費習(xí)俗

飲食消費習(xí)俗服飾消費習(xí)俗

住宿消費習(xí)俗

喜慶性的消費習(xí)俗紀念性的消費習(xí)俗宗教信仰性的消費習(xí)俗社會文化性的消費習(xí)俗第51頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（一）地域習(xí)俗對消費的影響1.飲食消費習(xí)俗2.服飾消費習(xí)俗3.住宿消費習(xí)俗第52頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（二）節(jié)日習(xí)俗：傳統(tǒng)的節(jié)日在豐富人們的精神生活、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時，還深刻地影響到人們的消費心理和行為。1.氣候性節(jié)日，春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等。2.國家的節(jié)日，國慶節(jié)。3.民族性的節(jié)日，如日本的櫻花節(jié)、巴西的狂歡節(jié)。第53頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日4.宗教性的節(jié)日，如圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)。5.國際性的節(jié)日，如勞動節(jié)、兒童節(jié)、婦女節(jié)等。6.其他類型的節(jié)日，教師節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等。

第54頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日節(jié)日來臨的時候，消費行為的特點：滿足平時無法實現(xiàn)的消費欲望節(jié)日消費行為容易出現(xiàn)模仿現(xiàn)象節(jié)日的專用商品的消費量大增節(jié)日旅游消費急速增長第55頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（三）宗教習(xí)俗的影響1.影響消費者對商品種類的選擇2.影響消費者對商品式樣及外觀等方面的選擇3.影響消費者選購商品的行為方式4.影響消費者禁忌商品的類型5.影響宗教信仰者對宗教用品的選擇。第56頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日三、影響消費習(xí)俗的因素

1．新產(chǎn)品的出現(xiàn)。2．消費者求新求變的心理。3．“愛面子”、“虛榮心”也是人們接受新習(xí)俗的心理動因。4．超前消費。第57頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日四、消費習(xí)俗對消費心理的影響

1.使消費心理具有相對的穩(wěn)定性的特點。消費習(xí)俗是長期形成的，而且對社會生活、消費習(xí)慣的影響是巨大的。消費者長期受習(xí)俗的影響，自然會對符合消費習(xí)俗的商品產(chǎn)生偏愛，會常常購買這些商品，從而形成穩(wěn)定的消費心理。為企業(yè)帶來了具有明顯規(guī)律的商機。第58頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日2.使消費行為具有普遍的一致性3.使消費心理的變化減慢消費習(xí)俗導(dǎo)致了人們消費行為的同質(zhì)化，消費者的個性被消費習(xí)俗所取代，而且新的生活方式產(chǎn)生后，由于消費習(xí)俗的慣性作用，使消費心理的變化時間延長了，速度減慢了。第59頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日本章小結(jié)

消費流行是眾多流行中的一種，是指一種或一類商品由于它的某些特性受到眾多的消費者歡迎，在一段時間內(nèi)廣泛流行。消費流行同其他類型的流行相比，具有以下特點：驟發(fā)性、短暫性、一致性、地域性、