消費(fèi)者行為學(xué)課件社會(huì)階層

消費(fèi)者行為學(xué)課件社會(huì)階層1第1頁，共12頁，2023年，2月20日，星期日社會(huì)階層是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象，它產(chǎn)生的最直接原因是個(gè)體獲得社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)上的差別。（所謂的社會(huì)資源主要包括：收入、權(quán)力、職業(yè)、知識(shí)技能等，是指獲得社會(huì)利益的各種社會(huì)條件。）同一階層的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。2第2頁，共12頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)：社會(huì)階層及其決定因素一、社會(huì)階層（socialclass）的涵義及特征1.涵義：

由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。2.特征：（地位性、等級(jí)性、多維性、動(dòng)態(tài)性、層內(nèi)溝通（互動(dòng)）性）地位性

炫耀性消費(fèi)，實(shí)際上反映的就是人們顯示其較高社會(huì)地位的需要與動(dòng)機(jī)

3第3頁，共12頁，2023年，2月20日，星期日等級(jí)性

三層：上層（3%）、中層（59%）、下層（38%）五層：上層（3%）、中上層（8%）、中層（22%）、中下層（46%）、下層（21%）六層：上上層（1.4%）、上下層（1.6%）、中上層（10%）、中下層（28%）、下上層（34%）、下下層（25%）七層：上上層（0.3%）、上中層（1.2%）、上下層（12.5%）、中上層（32%）、中下層（38%）、下上層（9%）、下下層（7%）如果消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品主要被同層次或更高層次的人消費(fèi)，他購買該產(chǎn)品的可能性就會(huì)增加，反之如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品主要被較低層次的人消費(fèi)，那么他選擇該產(chǎn)品的可能性就會(huì)減少

4第4頁，共12頁，2023年，2月20日，星期日多維性

動(dòng)態(tài)性層內(nèi)溝通（互動(dòng)）性二、社會(huì)階層與消費(fèi)者的心理與行為1.社會(huì)階層與消費(fèi)者心理認(rèn)同心理自保心理高攀心理5第5頁，共12頁，2023年，2月20日，星期日1.社會(huì)階層與消費(fèi)者行為支出模式上的差異

社會(huì)階層更適合于預(yù)測(cè)具有標(biāo)志性作用的產(chǎn)品（化妝品、酒類）的購買，不適合于預(yù)測(cè)價(jià)格水平一般的產(chǎn)品休閑活動(dòng)上的差異信息接收和處理上的差異購物方式上的差異6第6頁，共12頁，2023年，2月20日，星期日四、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

決定產(chǎn)品及消費(fèi)過程在哪些方面受社會(huì)地位的影響

確定應(yīng)以哪一社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以達(dá)成定位目的7第7頁，共12頁，2023年，2月20日，星期日一、社會(huì)階層的決定因素[吉爾波特（Jilbert）和卡爾（Kahl）]三個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量、政治變量

經(jīng)濟(jì)變量

職業(yè)

收入

財(cái)富

第二節(jié)：社會(huì)階層的決定因素及測(cè)量8第8頁，共12頁，2023年，2月20日，星期日政治變量

權(quán)力

階層意識(shí)

政治流動(dòng)

社會(huì)互動(dòng)變量

個(gè)人聲望

社會(huì)聯(lián)系

社會(huì)化

9第9頁，共12頁，2023年，2月20日，星期日與消費(fèi)者行為研究特別相關(guān)的幾個(gè)因素：職業(yè)個(gè)人業(yè)績(jī)社會(huì)互動(dòng)擁有的財(cái)物價(jià)值取向階層意識(shí)

10第10頁，共12頁，2023年，2月20日，星期日二、社會(huì)階層的測(cè)量1.單一指數(shù)法涵義：用單一（一種）指標(biāo)評(píng)價(jià)人們的社會(huì)地位（或社會(huì)階層歸屬）常用指標(biāo)有：職業(yè)、教育、收入教育水平等級(jí)博士和碩士學(xué)士大專畢業(yè)高中畢業(yè)初中畢業(yè)小學(xué)畢業(yè)小學(xué)以下123456711第11頁，共12頁，2023年，2月20日，星期日2.復(fù)合指數(shù)法（