消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第1頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)理解馬斯洛的需要層次論和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)決策第2頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第三章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)消費(fèi)者的需求

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策第3頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)消費(fèi)者需要

需求的概念、特征與作用馬斯洛的“需求層次”理論消費(fèi)需求的概念、分類(lèi)與特征影響消費(fèi)者需求的因素點(diǎn)擊返回上一層第4頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一、需要的概念、特征、形態(tài)、作用1.需要的概念

心理學(xué)上的需要，是指有機(jī)體內(nèi)部的一種缺乏或者不平衡狀態(tài)。 人類(lèi)的需求是人類(lèi)生存和發(fā)展的必要條件

2.需要的特征——以股票市場(chǎng)為例 （1）多樣性； （2）層次性 （3）發(fā)展性 （4）伸縮性（5）可誘導(dǎo)性（6）互補(bǔ)性與可替代性第5頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第6頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3.需要的形態(tài)現(xiàn)實(shí)的需要+潛在的需要4.需要的作用 （1）需求能影響個(gè)體的情緒 （2）需求有助于個(gè)體意志的發(fā)展 （3）需求也影響著個(gè)體的認(rèn)識(shí)和活動(dòng)點(diǎn)擊返回上一層一、需要的概念、特征、形態(tài)、作用第7頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、馬斯洛的需要層次理論p491.生理需要 在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最優(yōu)先滿足的需求。生理需求在未得到滿足之前，其他的需求都會(huì)處于次要地位。2.安全需要 安全需求是人類(lèi)為避免生理或心理方面受到傷害所要求的保護(hù)和照顧的需求。第8頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、馬斯洛的需要層次理論

3.歸屬與愛(ài)的需要（社交需要） 社交需求是人與人之間感情交流、保持友誼與忠誠(chéng)，渴望得到愛(ài)情等方面的需求。4.尊重需要 尊重需求是對(duì)人自尊心和榮譽(yù)感滿足的需求。5.自我實(shí)現(xiàn)的需要 自我實(shí)現(xiàn)的需求是最高等級(jí)的需求，是個(gè)體發(fā)揮自己的最大的能力，實(shí)現(xiàn)理想和抱負(fù)的需求。點(diǎn)擊返回上一層第9頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要?dú)w屬與愛(ài)的需要安全的需要生理的需要第10頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日對(duì)五種需要的分析：五種需要從低到高，構(gòu)成了不同的等級(jí)。需要的力量：需要層次越低，力量越強(qiáng)，隨著層次的上升，需要力量在減弱。需要滿足順序：通常先要滿足低級(jí)需要，然后才談到高級(jí)需要，但是有時(shí)候，高級(jí)需要產(chǎn)生之前，低級(jí)需要只要部分滿足就可以了。例如有人為了革命事業(yè)，可以犧牲自己的生命。需要的滿足與健康：低級(jí)需要又叫做缺失需要，它的滿足與健康的關(guān)系非常密切，而高級(jí)需要又叫做生長(zhǎng)需要，它的滿足則可以使人更健康，更有活力。第11頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日對(duì)五種需要的分析：五種需要從低到高，構(gòu)成了不同的等級(jí)。需要的力量：需要層次越低，力量越強(qiáng)，隨著層次的上升，需要力量在減弱。需要滿足順序：通常先要滿足低級(jí)需要，然后才談到高級(jí)需要，但是有時(shí)候，高級(jí)需要產(chǎn)生之前，低級(jí)需要只要部分滿足就可以了。例如有人為了革命事業(yè)，可以犧牲自己的生命。需要的滿足與健康：低級(jí)需要又叫做缺失需要，它的滿足與健康的關(guān)系非常密切，而高級(jí)需要又叫做生長(zhǎng)需要，它的滿足則可以使人更健康，更有活力。？馬斯洛的觀點(diǎn)對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)有何啟示第12頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日三、消費(fèi)需要的概念、分類(lèi)與特征1.消費(fèi)需要的概念 消費(fèi)需要是指消費(fèi)者心理或生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少點(diǎn)什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。

消費(fèi)需求是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，又是一個(gè)不斷升級(jí)的過(guò)程。 消費(fèi)需求的不斷產(chǎn)生是消費(fèi)接連不斷的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力。第13頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日三、消費(fèi)需求的概念、分類(lèi)與特征2.消費(fèi)需求的分類(lèi)p48 （1）從需求的起源劃分 生理性需求 社會(huì)性需求

（2）從需求的對(duì)象劃分 物質(zhì)需求 精神需求

（3）從需求的形式分 生存需要享受需要發(fā)展需要第14頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日四、影響消費(fèi)者需求的因素1.個(gè)性的心理因素 個(gè)性心理影響和制約著消費(fèi)需求

2.社會(huì)因素 在不同的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)文化背景下消費(fèi)者的需求會(huì)有明顯的差異。

3.個(gè)體的認(rèn)知因素

消費(fèi)者對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)水平和駕馭能力既有其先天方面的因素，也有來(lái)自于后天的培養(yǎng)。

4.家庭經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)體素質(zhì)因素

家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接制約著消費(fèi)需求的水平和消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)。

第15頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日五、消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)需求與行為個(gè)性化第16頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日行為理性化第17頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日層次不斷提高第18頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日面臨更多產(chǎn)品選擇第19頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日需要結(jié)構(gòu)不斷改善

第20頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)方式與生活方式趨于統(tǒng)一（勞動(dòng)、閑暇與家庭生活方式）第21頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向第22頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念與作用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查方法點(diǎn)擊返回上一層第23頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念與作用1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念（1）心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是人們一切行為的內(nèi)在動(dòng)力，是人們從事某種活動(dòng)的直接原因。

（2）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力。

2.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的作用

（1）引發(fā)作用 （2）指向作用 （3）激勵(lì)作用點(diǎn)擊返回上一層第24頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.2.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型1.按照消費(fèi)者從事商品購(gòu)買(mǎi)的原因和驅(qū)動(dòng)力劃分 （1）生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者由于生理本能的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（2）心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者由于心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

第25頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.2.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型2.按照消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)劃分（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（6）求便動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（7）好奇性動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（8）從眾動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（9）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)點(diǎn)擊返回上一層第26頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.2.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論1.認(rèn)知和期望理論 認(rèn)知理論認(rèn)為，人類(lèi)的動(dòng)機(jī)行為是以一系列的預(yù)期、判斷、選擇，并朝著目標(biāo)的認(rèn)知為基礎(chǔ)的。

弗魯姆的期望理論：F=V×E 其中 F：動(dòng)機(jī)力，即人行為的激發(fā)力量或積極性 V：目標(biāo)效價(jià)，即行動(dòng)目標(biāo)價(jià)值 E：目標(biāo)期望實(shí)現(xiàn)的概率，即期望值第27頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.2.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論2.內(nèi)驅(qū)力理論（1）理論內(nèi)容 人對(duì)現(xiàn)在行為的決策，大部分以過(guò)去行為所獲結(jié)果或報(bào)酬進(jìn)行衡量。（2）公式SE=SH×D×V×K 其中 SE：反應(yīng)潛力或行為 SH：習(xí)慣強(qiáng)度 D：內(nèi)驅(qū)力 V：刺激強(qiáng)度的精神動(dòng)力 K：誘因動(dòng)機(jī)第28頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.2.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論3.精神分析的動(dòng)機(jī)理論 此理論由弗洛伊德提出。他認(rèn)為，人的行為可以看作是人格的幾部分相互作用的產(chǎn)物，與人的心理相對(duì)應(yīng)。 人格=本我+自我+超我 人們可能會(huì)因?yàn)榉N種原因而壓制隱藏一些原始的本能沖動(dòng)。具體到消費(fèi)行為，很多時(shí)候消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，可以說(shuō)是消費(fèi)者本人沒(méi)有意識(shí)到的動(dòng)力因素決定的。

點(diǎn)擊返回上一層第29頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.2.4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查方法1.問(wèn)卷法 問(wèn)卷法是以請(qǐng)被調(diào)查的消費(fèi)者書(shū)面回答問(wèn)題的方式進(jìn)行的調(diào)查，也包括口頭回答再記錄的方式。

當(dāng)面調(diào)查、通訊調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查2.投射法 投射法是利用無(wú)意識(shí)的刺激反應(yīng)來(lái)探詢個(gè)體內(nèi)心深層心理活動(dòng)的一種研究方法。

語(yǔ)言聯(lián)想法、造句測(cè)試法、主題感知測(cè)試法和角色扮演法點(diǎn)擊返回上一層第30頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.3消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策4.3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式4.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程與類(lèi)型4.3.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策概述4.3.4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程4.3.5效用理論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策點(diǎn)擊返回上一層第31頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式1.刺激-反應(yīng)模式

購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為來(lái)自于其對(duì)外界刺激的積極心理反應(yīng)，即行為反應(yīng)。 （1）外界的刺激主要產(chǎn)生于兩個(gè)方面

1）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所形成的影響；

2）環(huán)境的影響。 （2）消費(fèi)者“黑箱”組成

1）消費(fèi)者特征——影響消費(fèi)者對(duì)外界刺激的反應(yīng)；

2）消費(fèi)者的決策過(guò)程——影響消費(fèi)者的最終決定。第32頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式2.恩格爾模式 強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。 消費(fèi)者心理成為“中央控制器”。

3.維布雷寧模式 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到社會(huì)文化和亞文化的影響。

4.馬歇爾模式 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是理性的判斷和經(jīng)濟(jì)的計(jì)算。

點(diǎn)擊返回上一層第33頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程與類(lèi)型1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程

（1）認(rèn)識(shí)需要：需要——?jiǎng)訖C(jī)——行為 （2）信息收集 1）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 2）個(gè)人來(lái)源 3）公共來(lái)源 4）商業(yè)來(lái)源第34頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程與類(lèi)型 （3）比較評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性品牌信念其他選擇因素

（4）購(gòu)買(mǎi)決策 決定不買(mǎi) 形成指向某品牌的購(gòu)買(mǎi)意向 （5）購(gòu)后評(píng)價(jià)

購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅影響到消費(fèi)者自己能否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而且還會(huì)影響到他人的購(gòu)買(mǎi)。第35頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程與類(lèi)型2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 （1）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度劃分 1）確定型 2）半確定型 3）不確定型第36頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程與類(lèi)型（2）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度劃分1）習(xí)慣型2）理智型3）經(jīng)濟(jì)型4）沖動(dòng)型5）疑慮型6）從眾型點(diǎn)擊返回上一層第37頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.3.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策概述1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義 決策是人們?yōu)榱诉_(dá)到某一預(yù)定的目標(biāo)在可供選擇的若干個(gè)方案中選擇最優(yōu)方案的過(guò)程。

購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了滿足自己的需求，合理的支配有限的財(cái)力和精力，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。第38頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.3.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策概述2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)（1）目的性（2）過(guò)程性（3）復(fù)雜性（4）情景性（5）購(gòu)買(mǎi)決策主體的需求個(gè)性第39頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.3.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策概述3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容（1）原因決策——為什么買(mǎi)？(why)（2）購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)決策——買(mǎi)什么？(what)（3）購(gòu)買(mǎi)方式?jīng)Q策——怎樣買(mǎi)？(how)（4）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間決策——什么時(shí)候買(mǎi)？（when）（5）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)決策——在哪里買(mǎi)？（where）（6）購(gòu)買(mǎi)主體決策——由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)？（who）（7）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量決策——買(mǎi)多少？（Howmuch）

點(diǎn)擊返回上一層第40頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.3.4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程1.確定需要2.信息的收集3.方案評(píng)價(jià)4.購(gòu)買(mǎi)決策5.購(gòu)后行為 （1）購(gòu)后的滿意程度 （2）購(gòu)后的活動(dòng)點(diǎn)擊返回上一層第41頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.3.5效用理論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策1.效用理論分析 經(jīng)濟(jì)學(xué)中，效用是用來(lái)衡量消費(fèi)者從一組商品和服務(wù)之中獲得的幸?；蛘邼M足的尺度。