網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn) - 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)-電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷摘要本文通過對(duì)21世紀(jì)營銷的新時(shí)代、新環(huán)境、新伎倆的探討,呼吁國內(nèi)廣告人在探索網(wǎng)絡(luò)營銷的新理論中,始終堅(jiān)持“以人為本〞的根本思想,找到一條為企業(yè)和商家提供低收入、高收益的網(wǎng)絡(luò)營銷的辦法和途徑。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告無形價(jià)值直銷營銷控制中圖分類號(hào):F062.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A進(jìn)入二十一世紀(jì),人類在經(jīng)歷了具有劃時(shí)代意義的信息革命之后,完全摒棄了其他信息形式的繁瑣,龐大和拖沓。隨著INTERNET技術(shù)和多媒體技術(shù)的迅速開展,網(wǎng)絡(luò)就像人的神經(jīng)系統(tǒng)一樣,滲透到社會(huì)生活的每一個(gè)角落,改變著人們的工作、生活和學(xué)習(xí)的習(xí)慣,而作為企業(yè),營銷那么面臨著新的挑戰(zhàn)。

一、新伎倆網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生

網(wǎng)絡(luò)廣告,簡稱WEBAD(WEBADVERTISMENT),一般所說的網(wǎng)絡(luò)廣告是指在INTERNET上傳播、發(fā)布的廣告,并通過一定的可交互式和互動(dòng)式的方式傳播廣告信息。它在廣告形式、收費(fèi)模式、廣告特點(diǎn)等方面與傳播廣告形式相比有很大的差別。INTERNET出現(xiàn)后,緊接著就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告這一新名詞。作為NET重要用途之一的網(wǎng)絡(luò)廣告,為世界帶來的不僅僅是類似于電視廣告宣傳產(chǎn)品那樣的單向交流,而是使廣告信息可以雙向頭痛和擺脫了被動(dòng)接受方式的重大變革。網(wǎng)絡(luò)廣告使我們從來沒有把技術(shù)與廣告如此深刻地鏈接,廣告與電腦網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻了新的工作人群,發(fā)明了新的工作方式,并把網(wǎng)絡(luò)科技、新聞傳播學(xué)和廣告學(xué)第一次空前的聯(lián)合。它以廣告展示及類似電視廣告的逼真形態(tài),針對(duì)性強(qiáng)的引導(dǎo)商家受益,深受廣泛青睞。

廣告可以針對(duì)個(gè)別人有特點(diǎn)地去做,在互聯(lián)網(wǎng)上高速運(yùn)轉(zhuǎn)的效勞器不斷在研究用戶的信息,知道你多大年齡,住在哪里,收入如何,是否可能購置這樣或那樣的產(chǎn)品。讓計(jì)算機(jī)程序區(qū)進(jìn)行這樣的邏輯運(yùn)算并不難,IBM就正在大力推廣它的“數(shù)據(jù)倉庫〞技術(shù),并且還讓它和中小企業(yè)解決計(jì)劃掛鉤。網(wǎng)絡(luò)還能在邏輯計(jì)算之后,自動(dòng)地去撰寫生成個(gè)性化的廣告內(nèi)容,播發(fā)出去,并且同時(shí)去監(jiān)控來自每個(gè)接受信息者的反應(yīng),并統(tǒng)統(tǒng)記錄在案,用結(jié)果數(shù)據(jù)再去使數(shù)據(jù)庫更加精確完善。

“讓廣告主知道哪筆廣告費(fèi)起作用了〞是廣告主的拐杖。廣告界有句名言:“我知道我的廣揭發(fā)生作用了,但我不知道是哪那么廣告起的作用〞。網(wǎng)絡(luò)廣告不用操心這個(gè)問題,無論是看了廣告點(diǎn)擊它,還是點(diǎn)擊了廣告買了它,統(tǒng)統(tǒng)都有數(shù)據(jù)可以追蹤,是從哪個(gè)站點(diǎn)鏈接過來的《是從哪個(gè)站點(diǎn)的頁面鏈接過來的《點(diǎn)擊廣告的人和最終購置商品的人的比率是多少《所有這些數(shù)據(jù)都可以形成一個(gè)很漂亮的表格發(fā)給廣告客戶的營銷經(jīng)理。從長遠(yuǎn)來看,媒體的開展必然帶動(dòng)廣告的騰飛,互聯(lián)網(wǎng)躋身于最有影響力的媒體已成為不爭的共識(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)必然隨之又一個(gè)燦爛的春天。

二、新環(huán)境新舊世紀(jì)營銷的區(qū)別

(一)環(huán)境方面的改變。

1、市場環(huán)境的改變。

信息時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化,首先是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響發(fā)生變化。一方面,當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的開展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。電子商務(wù)在全球商品(包括效勞)流通中所占的地位越來越重要,是當(dāng)前世界貿(mào)易中增長速度最快的領(lǐng)域。由于它直接面對(duì)的是世界各地的顧客,因此必須努力用世界上普遍認(rèn)可的國際慣例而不是僅僅在某個(gè)地方慣用的方式辦法行事。所以,熟悉國際慣例、沿用國際規(guī)范就成了迎接電子商務(wù)挑戰(zhàn)時(shí)必須考慮的一項(xiàng)重要工作,同時(shí),在當(dāng)今社會(huì)質(zhì)量已成為各類經(jīng)營實(shí)體參與全球競爭必須重視的頭等要素,相對(duì)優(yōu)越的上網(wǎng)顧客對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格冀望已是世界范圍的潮流。另一方面,環(huán)境要素對(duì)營銷的影響減少,但微觀環(huán)境要素中的顧客影響力迅速增大。顧客始終是營銷的中心或焦點(diǎn),但由于很多企業(yè)不直接面對(duì)最終消費(fèi)者,企業(yè)與顧客的關(guān)系經(jīng)常是企業(yè)通過其他媒體(如報(bào)紙)、單位(如零售商)與個(gè)人建立或形成的關(guān)系,因此企業(yè)對(duì)最終顧客的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。電子商務(wù)使得企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者,因?yàn)?網(wǎng)上顧客的影響力將迅速增大。

2、媒體的變化。

從電視、報(bào)紙、播送等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)成為主要的新媒體,這主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳播模式發(fā)生了較大的變化。

3、消費(fèi)者的改變。

從大群體營銷轉(zhuǎn)向個(gè)體營銷,即從千人一面轉(zhuǎn)向個(gè)性至上。

(二)營銷趨勢新開展。

1、品牌作用會(huì)更大。

電子商務(wù)狀況下的顧客是文化質(zhì)量較高、購置欲望較旺的文化人和年輕人,他們愿意購置信譽(yù)度較高的名牌產(chǎn)品、新產(chǎn)品,而且能夠比擬容易地買到這些產(chǎn)品,為此,產(chǎn)品中的品牌要素一定比傳統(tǒng)情況下更為重要。在這種情況下,會(huì)出現(xiàn)某公司產(chǎn)品質(zhì)量和競爭對(duì)手相當(dāng),甚至比對(duì)手還要好,但僅僅是因?yàn)椤霸a(chǎn)地

〞的原因而不受消費(fèi)者歡送的現(xiàn)象。解決這一問的根本對(duì)策是實(shí)施品牌戰(zhàn)略以及與有美譽(yù)的出名公司進(jìn)行生產(chǎn)與銷售上的合作。從事全球營銷的企業(yè)那么必須一開始就考慮全球品牌,它不僅有利于取得規(guī)模效益與宣傳效果,而在于因特網(wǎng)打破了企業(yè)原先那種一個(gè)區(qū)域經(jīng)營的套路,從而使得企業(yè)可以從一開始就必須致力于取得來自全球各地對(duì)產(chǎn)品品名、包裝的認(rèn)可。這一觀點(diǎn)不意味著企業(yè)可以忽視公司產(chǎn)品區(qū)域性特點(diǎn),而是指企業(yè)應(yīng)努力對(duì)帶來巨額利潤或節(jié)約大量本錢的產(chǎn)品實(shí)行全球化,而對(duì)競爭定位合有成功要求的產(chǎn)品那么實(shí)行本地化。

電子商務(wù)對(duì)品牌的要求還包括品牌差別化。品牌差別化主要是通過給幾本核心產(chǎn)品增加無形價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。為此,面對(duì)電子商務(wù)沖擊的企業(yè)應(yīng)更加重視諸如產(chǎn)品的可靠性、效勞的響應(yīng)性、信譽(yù)的保證性與移情作用等無形要素的作用。

2、直銷成為流行方式。

技術(shù)的飛速開展極大地縮短了時(shí)間和距離。新的分銷渠道和類型不斷涌現(xiàn)。支配商品畫家的權(quán)利已從生產(chǎn)者到零售商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移,因此,建立生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系的需要變得十分迫切,以至于任何一個(gè)不帶來真正消費(fèi)附加值的分銷商都正在被排擠掉,配送渠道變得越來越短。最新、最好的直銷方式是互聯(lián)網(wǎng)。這也被成為“批發(fā)商和零售商之間出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的非居間化〞。

三、新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的消費(fèi)者行為

消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌的選擇,這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心里與以往相比呈現(xiàn)出一種的新的特點(diǎn)和趨勢。在網(wǎng)絡(luò)化情況下,消費(fèi)者概念和消費(fèi)者行為都發(fā)生了很大變化。消費(fèi)者是市場營銷策略要考慮的重點(diǎn)對(duì)象,而消費(fèi)者概念和消費(fèi)者行為的變化將勢必會(huì)對(duì)營銷理論和模式產(chǎn)生重要的影響。

傳統(tǒng)營銷理論中所指的消費(fèi)者通常是一般群眾,即在現(xiàn)實(shí)生活中,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,都是營銷策略針對(duì)的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營銷理論中,企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對(duì)所有人的。于是,廣告不但花費(fèi)巨大,而且有較大的盲目性。這種情況在電子商務(wù)下會(huì)得到基本改變。電子商務(wù)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示盒多功能的商品信息檢索機(jī)制。消費(fèi)者一旦有了需求,就會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開始從群眾中別離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略應(yīng)該針對(duì)他們,應(yīng)該向他們提供科學(xué)合理的商品分類框架,方便快捷的上網(wǎng)查詢方式以及詳細(xì)的商品特點(diǎn)、性能、價(jià)格等信息,而不再是泛泛的宣傳和一般性的商品信息。電子商務(wù)環(huán)境下,由于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)系統(tǒng)巨大的信息處理能力,為消費(fèi)者在挑選商品時(shí)提供了空前規(guī)模的選擇余地。信息的完備性使得消費(fèi)者變得很聰慧,會(huì)理智地考慮各種購置問題。

營銷發(fā)生變革的基本原因在消費(fèi)者身上,消費(fèi)者研究說明,不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同的消費(fèi)群?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起造就出第三代新媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體的群眾化催生出新的第三代消費(fèi)者,也被稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者,或第“N(net)時(shí)代〞消費(fèi)者,亦稱“e人類〞。一般來說,互聯(lián)網(wǎng)e人類年輕、更加富有,受過良好教育,男性居多,并且因?yàn)樯L在技術(shù)成熟的環(huán)境里,他們永遠(yuǎn)追求并接受新奇思想的事物,但因而也不足品牌忠誠度。在商務(wù)程序上,全球通信設(shè)施賦予每位消費(fèi)者接近世界各地任何一種產(chǎn)品開發(fā)與研究,進(jìn)入工廠和營銷部門,成為對(duì)企業(yè)有幫忙的合作者,這也是21世紀(jì)消費(fèi)者最突出的特點(diǎn)。從需求角度講,消費(fèi)者支配貨架,他們要求商品生產(chǎn)者滿足他們的企業(yè)確定的全球最正確質(zhì)量,還要求有限的效勞和全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格。

四、結(jié)論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告人面臨的挑戰(zhàn)

市場營銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的過程。就學(xué)科而言,21世紀(jì)的市場營銷學(xué)將圍繞消費(fèi)者行為的最新變化和技術(shù)的創(chuàng)新而開展,在電子商務(wù)條件下,企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是通過INTER