直播營銷話術(shù)PPT完整全套教學(xué)課件

第一章直播營銷話術(shù)——直播必備技能艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.64億，占網(wǎng)民整體的44.9%□直播電商用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在形成。直播電商不僅改變了人們的消費(fèi)方式，還為更多的人創(chuàng)造了新的就業(yè)或創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度直播行業(yè)招聘職位數(shù)同比增加11.72%,大于全平臺(tái)崗位增幅的6.82%。與此同時(shí)，有關(guān)部門對(duì)帶貨主播這一職業(yè)給岀定義：直播銷售員。這一新職業(yè)在被官方認(rèn)可的同時(shí)，也對(duì)從業(yè)者的專業(yè)水準(zhǔn)提出了新的要求。直播營銷話術(shù)便是直播營銷入門和進(jìn)階的必修課。全套PPT課件直播營銷話術(shù)的重要性主播入駐要求與直播營銷話術(shù)規(guī)范目錄Contents1.21.31.1直播營銷與直播營銷話術(shù)1.1直播營銷與直播營銷話術(shù)如今直播熱潮影響到各行各業(yè)，直播作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容表現(xiàn)形式，深受人們喜愛。直播營銷就是企業(yè)/品牌商以直播平臺(tái)為載體，以提升品牌影響力和增加商品銷量為目的進(jìn)行的一種營銷活動(dòng)。在直播營銷過程中，主播的話術(shù)水平直接影響著直播間商品的營銷效果。直播營銷話術(shù)是商品特點(diǎn)、功效、材質(zhì)的口語化表達(dá)，是主播吸引直播間用戶停留的關(guān)鍵，也是促成商品銷售的關(guān)鍵，所以直播營銷話術(shù)的設(shè)計(jì)與運(yùn)用至關(guān)重要。本課件是可編輯的正常PPT課件直播營銷與直播營銷話術(shù)1.1.11.1.2直播營銷概述直播營銷話術(shù)概述目錄1.1.1直播營銷概述44.直播營銷的常見平臺(tái)11.直播營銷的特點(diǎn)22.直播營銷的發(fā)展趨勢3.直播營銷的常見模式3直播營銷作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，其表現(xiàn)形式更加立體，實(shí)現(xiàn)了與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，場景更真實(shí)，營銷效果更直觀。1.直播營銷的特點(diǎn)(1)即時(shí)互動(dòng)性（2）場景真實(shí)性（3）參與的便捷性（4）內(nèi)容多樣性（5）營銷效果的直觀性(7)“一對(duì)多”交流（6）主播占主導(dǎo)地位直播為企業(yè)/品牌商帶來了新的營銷機(jī)會(huì)。直播營銷的特點(diǎn)如下。傳統(tǒng)的營銷方式通常是由企業(yè)/品牌商發(fā)布營銷信息，用戶被動(dòng)地接收信息。在這個(gè)過程中，企業(yè)/品牌商無法立刻了解用戶對(duì)營銷信息的接收情況和態(tài)度。而直播具有良好的互動(dòng)性，在直播過程中，企業(yè)/品牌商在向用戶呈現(xiàn)營銷信息的同時(shí),用戶可以實(shí)時(shí)參與互動(dòng)。這樣既有利于增強(qiáng)用戶的參與感，又調(diào)動(dòng)了直播間的氛圍，針對(duì)某些話題甚至可以形成意向用戶、圍觀用戶以及企業(yè)/品牌商三方之間的強(qiáng)烈互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)/品牌商與用戶之間、用戶與用戶之間的深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。

(1)即時(shí)互動(dòng)性在營銷活動(dòng)中，提供真實(shí)、高質(zhì)量的商品是企業(yè)/品牌商贏得用戶信任的第一步。在傳統(tǒng)的營銷方式中，無論是圖文式廣告，還是視頻類廣告，雖然都制作精良，極具吸引力，但是有些用戶往往會(huì)對(duì)其真實(shí)性存在質(zhì)疑，因?yàn)樗鼈兌际翘崆爸谱骱玫?，?jīng)過了大量人為的剪輯和美化。而通過直播的形式，企業(yè)/品牌商不僅可以展示商品的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程，讓用戶了解商品的真實(shí)制作過程，獲得用戶的信任，還可以展示商品的試吃、試玩、試用等過程，讓用戶直觀地了解商品的使用效果，從而刺激用戶的購買欲。（2）場景真實(shí)性相較于傳統(tǒng)電視直播，網(wǎng)絡(luò)直播所需的設(shè)備器材簡單，操作也更加簡便。普通用戶只需通過相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)審核，便能開通屬于自己的直播間。這大大降低了直播門檻，提升了用戶參與直播的積極性。與傳統(tǒng)模式相比，如果主播選用一些高端設(shè)備，在信號(hào)精度與呈現(xiàn)的畫面質(zhì)量上能給予用戶更好的直播體驗(yàn)，可以吸引更多的流量。（3）參與的便捷性隨著直播的發(fā)展，直播營銷的內(nèi)容越來越豐富多樣，有唱歌、跳舞、健身、美食、知識(shí)傳授等。才藝展示類直播是通過主播在鏡頭前的自我展示，與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，滿足用戶的審美需求，從而刺激用戶購買。探店旅游類直播則能帶領(lǐng)用戶欣賞各地的美景與美食，引導(dǎo)用戶消費(fèi)。聊天直播則十分普遍，主播通過聊一些用戶感興趣的話題，拉近與用戶的距離,把用戶留在直播間。（4）內(nèi)容多樣性通常用戶在線下購買商品時(shí)，容易受到外部環(huán)境的影響。而在直播活動(dòng)中，主播對(duì)商品的現(xiàn)場展示和介紹，以及直播間內(nèi)很多用戶爭相下單購買的氛圍，很容易刺激其他用戶直接下單購買商品。在直播過程中，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以看到直播間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，了解直播間內(nèi)商品的售賣情況，及時(shí)掌握直播活動(dòng)的營銷效果。（5）營銷效果的直觀性網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)的用戶分為兩種，一種是開通了直播權(quán)限進(jìn)行直播的主播，另一種是觀看者，觀看者接受主播制作的直播內(nèi)容。直播營銷中，主播進(jìn)行直播的主要目的是營銷商品。主播與傳統(tǒng)的銷售人員類似，又有所區(qū)別。傳統(tǒng)的銷售人員同樣是為用戶服務(wù)，然而他們在團(tuán)隊(duì)中的地位并不高，在某種程度上還會(huì)受到管理人員的約束。而主播的自主性、能動(dòng)性更強(qiáng)。部分主播可以決定要銷售的供貨方的商品，為供貨方輸出直播內(nèi)容，幫助其吸引流量，銷售商品；另一方面主播通過直播輸出內(nèi)容，與用戶建立情感聯(lián)系，向用戶分享商品，引導(dǎo)用戶做出購買行為。主播在直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈中的位置如圖1-1所示。（6）主播占主導(dǎo)地位圖1-1主播在直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈中的位置主播是直播營銷網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，如同通信行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)一樣。傳統(tǒng)的銷售人員與用戶是面對(duì)面溝通，相當(dāng)于通信中的“單播”(unicast)現(xiàn)象，信息的接收和傳遞只在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間進(jìn)行。而直播營銷則屬于“多播”(multicast),即多點(diǎn)廣播的范疇。溝通形式從銷售人員“一對(duì)一”的面談變成了主播“一對(duì)多”的屏幕前交流。直播營銷不僅減輕了相關(guān)人員解答售前咨詢的負(fù)擔(dān)，而且提升了營銷效率。(7)“一對(duì)多”交流2.直播營銷的發(fā)展趨勢(1)直播營銷成為消費(fèi)增長新引擎（2）直播營銷建立城市發(fā)展新賽道（3）直播營銷成為5G時(shí)代的新機(jī)遇隨著5G時(shí)代的來臨，直播營銷呈現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢。（1）商品分享式直播（2）商家自播（3）達(dá)人直播（4）產(chǎn)地直播（5）基地走播直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)商品特點(diǎn)等多種因素選擇合適的直播營銷模式。常見的直播營銷模式如下。3.直播營銷的常見模式4.直播營銷的常見平臺(tái)電商平臺(tái)直播營銷的常見平臺(tái)作為直播營銷平臺(tái)的電商平臺(tái)以淘寶和京東為代表。內(nèi)容平臺(tái)作為直播營銷平臺(tái)的內(nèi)容平臺(tái)以抖音和快手為代表。社交平臺(tái)作為直播營銷平臺(tái)的社交平臺(tái)以微信和微博為代表。直播營銷平臺(tái)有3種類型，第一種是電商平臺(tái)，第二種是內(nèi)容平臺(tái)，第三種是社交平臺(tái)。1.1.2直播營銷話術(shù)概述直播營銷活動(dòng)離不開直播營銷話術(shù)，特別是對(duì)新手主播而言，直播營銷話術(shù)能夠幫助主播更好地進(jìn)行商品銷售。掌握直播營銷話術(shù)，能夠提升主播自身的帶貨能力，不斷提升主播的商業(yè)價(jià)值。

直播營銷話術(shù)是主播在直播營銷過程中說話的技巧和方法的總稱。它并不是固定的直播講話模式，不能直接套用，而要求主播根據(jù)個(gè)人風(fēng)格定位、商品屬性特征及用戶需求特點(diǎn)等進(jìn)行靈活變換、恰當(dāng)表達(dá)。主播只有靈活運(yùn)用直播營銷話術(shù)，才能吸引用戶駐足直播間，進(jìn)而突破用戶的心理防線,激發(fā)用戶的購物熱情，促使用戶完成下單行為。1.直播營銷話術(shù)的定義與人們面對(duì)面交流不同，主播需要運(yùn)用直播營銷話術(shù)，從鏡頭感、語音、語調(diào)、語速、肢體語言、情緒等方面潛移默化地影響用戶。一個(gè)鏡頭感強(qiáng)的主播通常在商品講解時(shí)能更加生動(dòng)、自然，其表情、肢體語言能被鏡頭以最佳角度記錄，因此更能吸引用戶關(guān)注。主播為了更好地運(yùn)用直播營銷話術(shù)，應(yīng)具備以下能力。2.運(yùn)用直播營銷話術(shù)應(yīng)具備的能力主播需要熟練掌握行業(yè)、專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)，在直播講解的時(shí)候，能夠清晰地介紹商品的基本信息，將商品功能、使用方法有條理地分享給用戶，能夠在互動(dòng)中解決用戶關(guān)于商品的問題，塑造出專業(yè)的形象，增強(qiáng)用戶信任，從而促進(jìn)用戶做出購買決策。主播的語言表達(dá)應(yīng)該清晰，飽含熱情，能夠體現(xiàn)主播良好的精神狀態(tài)。語言表達(dá)能力是所有主播必備的能力，包括語音、語調(diào)和語速三要素，如表1-1所示。主播要形成自己的個(gè)性化話術(shù)，促進(jìn)對(duì)自我形象的打造。主播的肢體語言和情緒等都會(huì)影響直播營銷的效果。因此，主播要熟練使用直播營銷話術(shù)，既要達(dá)到共性要求，也要培養(yǎng)個(gè)性化的影響力。（1）商品講解能力（3）個(gè)性化影響力（2）語言表達(dá)能力2.運(yùn)用直播營銷話術(shù)應(yīng)具備的能力2.運(yùn)用直播營銷話術(shù)應(yīng)具備的能力表1-1主播的語言表達(dá)能力構(gòu)成要素1.2直播營銷話術(shù)的重要性直播營銷話術(shù)是主播在直播中使用的有關(guān)商品特點(diǎn)、作用或使用效果等內(nèi)容的口語化表達(dá)，對(duì)提升直播間商品的營銷效果起著至關(guān)重要的作用。1.2.1促進(jìn)主播與用戶雙向賦能直播營銷已經(jīng)從“人與貨”的連接演化升級(jí)為“人與人”的交流，而直播營銷話術(shù)是主播與用戶實(shí)現(xiàn)雙向交流的橋梁。1.主播是意見領(lǐng)袖2.群落化、圈層化趨勢加強(qiáng)3.主播與用戶之間的“四流"流動(dòng)123意見領(lǐng)袖是大眾傳播中的信息中介，是人際傳播中的活躍人群，是經(jīng)常為用戶提供信息、觀點(diǎn)、建議并對(duì)他人施加影響的人物。直播營銷中的主播實(shí)際上就充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色。他們快速了解商品的信息，并進(jìn)行加工處理，通過直播平臺(tái)將信息傳播給用戶。主播可以來自任何行業(yè)，他們與用戶之間的關(guān)系是平等的。與傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖不完全相同，直播營銷中的主播傳遞的不僅是信息，還有商品。主播進(jìn)行直播營銷時(shí)與用戶之間的互動(dòng)頻率更高。為了活躍直播間的氣氛，提高直播間商品的轉(zhuǎn)化率，直播間不定期會(huì)有福袋、紅包雨、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，以提高用戶的活躍度，提升主播的人氣，促進(jìn)用戶的聚集。同時(shí)，由于不同主播的定位不同，他們營銷的商品也會(huì)存在差異，不同需求群體會(huì)聚集在銷售不同商品品類的直播間里，逐漸形成群落化、圈層化的趨勢。電子商務(wù)中一般包含4種基本的“流”，分別是信息流、物流、商流和資金流。在直播營銷中，表面上是主播通過話語賦能，促進(jìn)了商品信息流通過直播間影響用戶，而其實(shí)在這背后還有物流、商流和資金流的流動(dòng)。用戶通過下單購買，完成資金流也就是付款、資金轉(zhuǎn)移等過程，并經(jīng)過運(yùn)輸、存儲(chǔ)、配送等商品和服務(wù)的流動(dòng)過程及一系列交易活動(dòng)，最終獲得商品的所有權(quán)。因此，直播營銷是主播與用戶通過“四流”流動(dòng)完成的雙向賦能過程。主播不僅是意見領(lǐng)袖，更是一個(gè)“可視化的窗口”,讓用戶更加了解商品特性，認(rèn)識(shí)商品價(jià)值，得到實(shí)惠，進(jìn)而擴(kuò)展商品營銷渠道，完成銷售轉(zhuǎn)化，取得雙贏或多贏的效果。1.2.2充當(dāng)直播間的粘合劑主播和用戶之間發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”的前提，是直播營銷平臺(tái)搭建了一個(gè)虛擬的體驗(yàn)空間，并且直播營銷話術(shù)在其中發(fā)揮了黏合劑的作用?！盎?dòng)儀式”一詞由社會(huì)學(xué)家戈?duì)柭岢觯侵敢环N表達(dá)意義性的程序化活動(dòng)。戈?duì)柭焉鐣?huì)生活看成擁有不同資源的個(gè)體間的持續(xù)不斷的談判，這些個(gè)體在社會(huì)市場中相互討價(jià)還價(jià)，對(duì)話和交談才是社會(huì)市場中關(guān)鍵的資源。他進(jìn)而認(rèn)為人們的一切互動(dòng)都發(fā)生在一定的情境之中，乃至社會(huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)就是由互動(dòng)儀式鏈組成的。直播帶貨是借助技術(shù)發(fā)展而搭建起來的購物新場景，而場景的搭建是互動(dòng)儀式的基礎(chǔ)，這成為直播帶貨互動(dòng)儀式啟動(dòng)的先決條件。另外，在直播營銷中，用戶獲得“局內(nèi)人”的身份，從預(yù)備互動(dòng)者變成儀式參與者，身份感和參與感得到很大的提高，因此歸屬情緒高漲，對(duì)主播的信任度也進(jìn)一步提升。1.直播營銷話術(shù)下的互動(dòng)儀式鏈直播營銷的特點(diǎn)之一是主播和用戶不在同一現(xiàn)場交流。主播與用戶在虛擬的直播間中進(jìn)行交流，互動(dòng)儀式促使他們產(chǎn)生了情感上的共振，互動(dòng)維系了個(gè)體意識(shí)和在場的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生了直播中的兩個(gè)場景，一個(gè)是主播講述的場境，另一個(gè)是用戶根據(jù)主播的聲音形象與肢體語言等信息進(jìn)行回應(yīng)而形成的場境。這兩個(gè)場境共享一套話語體系。現(xiàn)如今，在變幻莫測的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主播只有尋求與用戶的共同情感體驗(yàn)，才能在眾多的媒介產(chǎn)品中抓住用戶的眼球。主播在直播營銷的過程中不斷與用戶進(jìn)行多方位的互動(dòng)，使其產(chǎn)生情感共鳴。主播與用戶的互動(dòng)主要體現(xiàn)在主播對(duì)商品的介紹、用戶對(duì)商品的詢問等方面，再加上實(shí)時(shí)彈幕、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和連麥等功能，在一定程度上連接了雙方的情感，而這一切都要依靠主播的直播營銷話術(shù)來推動(dòng)。直播營銷話術(shù)可用于消除地域的差異，實(shí)現(xiàn)信息的跨時(shí)空交流，成為維系主播與用戶的情感黏合劑，使用戶在共同情感的驅(qū)使之下加快購買商品的速度，增加購買數(shù)量。2.直播營銷話術(shù)下的共在場景用戶在直播間購物的行為主要受到商品與直播營銷話術(shù)兩方面的影響。商品方面體現(xiàn)在價(jià)格優(yōu)惠、性價(jià)比高等，直播營銷話術(shù)方面體現(xiàn)在主播說明了商品價(jià)值的同時(shí)，還讓用戶學(xué)到新知識(shí)，讓用戶在互動(dòng)中感到放松與快樂，并在整體火熱的直播氛圍和周圍人的無形帶動(dòng)下完成購物。3.直播營銷話術(shù)下的購物體驗(yàn)2.運(yùn)用直播營銷話術(shù)應(yīng)具備的能力據(jù)相關(guān)調(diào)研，用戶在直播間購物的原因如圖1-2所示。圖1-2用戶在直播間購物的原因1.3主播入駐要求與直播營銷話術(shù)規(guī)范作為一名合格的主播，在各平臺(tái)入駐時(shí)都要符合平臺(tái)的要求，而且要熟練掌握直播營銷話術(shù)，在直播中遵守相關(guān)的話術(shù)規(guī)范。1.3.1主播入駐要求在不同的直播營銷平臺(tái)上，主播的入駐要求也有所不同。031.淘寶直播的主播入駐要求淘寶直播間的主播有達(dá)人主播和商家主播兩種身份，平臺(tái)對(duì)兩者的要求并不完全相同。用戶申請(qǐng)成為主播，需要具備一定的主播素質(zhì)和能力，而且還要事前入駐阿里創(chuàng)作平臺(tái)成為達(dá)人，同時(shí)賬戶狀態(tài)顯示為正常。淘寶達(dá)人入駐要求如下。?通過支付寶實(shí)名認(rèn)證，注冊成為淘寶達(dá)人，且淘寶達(dá)人賬號(hào)等級(jí)達(dá)到L2級(jí)別。?擁有較強(qiáng)的控場能力，口齒伶俐、思路清晰，與用戶的互動(dòng)性強(qiáng)。完成身份核實(shí)以后,淘寶達(dá)人要通過直播平臺(tái)的內(nèi)容考核，因此要上傳一段自我介紹或其他相關(guān)內(nèi)容的視頻，以展現(xiàn)其控場能力、表達(dá)能力和現(xiàn)場表現(xiàn)能力。

在上傳完成之后，淘寶達(dá)人就可以在后臺(tái)申請(qǐng)開通直播權(quán)限，等待官方審核。7個(gè)工作日后，如果審核通過，淘寶達(dá)人即可開始直播。（1）淘寶達(dá)人主播淘寶商家無論是個(gè)人店鋪還是企業(yè)店鋪，都可以申請(qǐng)成為商家主播，入駐要求如下。?淘寶店鋪信用等級(jí)須為1鉆及以上。?主營類目在線商品數(shù)≥5,且近30天店鋪銷量≥3,近90天店鋪成交金額≥1000元。?商家須符合《淘寶網(wǎng)營銷活動(dòng)規(guī)則》。?商家在本自然年度內(nèi)不存在出售假冒商品的違規(guī)行為。?商家在本自然年度內(nèi)未因發(fā)布違禁信息等嚴(yán)重違規(guī)行為被扣分滿6分及以上。?商家具有一定的微淘用戶量、用戶運(yùn)營能力和主播素質(zhì)。

天貓商家還必須符合《天貓營銷活動(dòng)基準(zhǔn)規(guī)則》，具有一定的微淘用戶量、用戶運(yùn)營能力和主播素質(zhì)。（2）淘寶商家主播用戶要想在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播營銷，不僅需要開通直播功能，還要開通直播帶貨權(quán)限，才能在直播間掛上商品鏈接，通過直播帶貨變現(xiàn)。抖音直播帶貨權(quán)限的開通需要滿足以下幾個(gè)條件。?年滿18周歲，完成實(shí)名認(rèn)證。?充值繳納商品分享保證金500元。?個(gè)人主頁的視頻（公開且審核通過）不得少于10條。?用戶數(shù)大于1000個(gè)。開通直播帶貨權(quán)限以后，主播可擁有個(gè)人主頁商品櫥窗功能，支持在視頻和直播中添加并分享商品；擁有個(gè)人頁視頻置頂功能；支持登錄達(dá)人PC管理平臺(tái)，在PC端回復(fù)消息、設(shè)置私信自動(dòng)回復(fù)、私信自定義菜單、査看賬號(hào)運(yùn)營數(shù)據(jù)、置頂評(píng)論等。2.抖音直播的主播入駐要求用戶在快手申請(qǐng)開通直播權(quán)限需要滿足以下條件。?年滿18周歲，完成實(shí)名認(rèn)證。?快手賬號(hào)注冊時(shí)間大于7天。?用戶數(shù)大于6個(gè)。?綁定手機(jī)號(hào)并發(fā)布至少1條公開視頻。?當(dāng)前賬號(hào)狀態(tài)良好。?作品違規(guī)率在要求范圍內(nèi)。關(guān)于實(shí)名認(rèn)證，用戶要先上傳身份證明信息，例如身份證正面、身份證反面和手持身份證的照片；要求身份證照片清晰完整，無任何遮擋，同時(shí)避免照片反光，然后進(jìn)行人臉識(shí)別,最后確認(rèn)身份證明信息上傳成功?！爱?dāng)前賬號(hào)狀態(tài)良好”和“作品違規(guī)率在要求范圍內(nèi)”這兩點(diǎn)一般會(huì)自動(dòng)標(biāo)記，除非快手賬號(hào)在近期有過違規(guī)行為，這時(shí)系統(tǒng)會(huì)提示“賬號(hào)異常，請(qǐng)恢復(fù)再試”，或“歷史違規(guī)作品過多”。因此，用戶要遵守平臺(tái)規(guī)范，多發(fā)布優(yōu)質(zhì)視頻，以此來稀釋作品違規(guī)率，直到滿足條件。3.快手直播的主播入駐要求1.3.2直播營銷話術(shù)規(guī)范直播營銷話術(shù)是影響直播間營銷效果的關(guān)鍵因素，主播要從以下兩個(gè)方面完善直播營銷話術(shù)規(guī)范。直播平臺(tái)通常對(duì)直播營銷話術(shù)有著共性要求，主要包括以下內(nèi)容。?嚴(yán)禁討論與社會(huì)主旋律相悖的政治話題。?嚴(yán)禁使用違禁權(quán)威性詞語、時(shí)限用語、疑似欺騙用戶的詞語、刺激消費(fèi)詞語、迷信用語、民族種族、性別歧視用語。?嚴(yán)禁播放國家明令禁止的視頻、歌曲。?嚴(yán)禁刻意發(fā)表低俗涉黃言論，引導(dǎo)場內(nèi)低俗互動(dòng)，嚴(yán)禁騷擾他人。?嚴(yán)禁傳播給他人造成損害的不實(shí)報(bào)道等內(nèi)容。直播平臺(tái)對(duì)電商違規(guī)場景也有相關(guān)的判斷要求。違規(guī)情況主要包括主播在直播營銷中推廣假冒商品，推廣走私商品，推廣存在質(zhì)量問題的商品，超出直播平臺(tái)允許范圍推廣商品，以及描述與商品不符，信息發(fā)布不合規(guī)，不當(dāng)使用他人合法權(quán)利，商品的服務(wù)存在問題等。當(dāng)然，直播平臺(tái)對(duì)不同行業(yè)的直播營銷話術(shù)各有其特殊的規(guī)定。1.直播平臺(tái)對(duì)話術(shù)的共性要求2.主播個(gè)人的話術(shù)規(guī)范主播在介紹商品時(shí)，語言要盡量口語化，搭配豐富的肢體語言、面部表情等，使整體表現(xiàn)具有很強(qiáng)的感染力，能夠把用戶帶入設(shè)置的場景中，讓用戶感受到商品的真實(shí)性，增強(qiáng)用戶的信任感，促使用戶做出購買行為。(1)話術(shù)表達(dá)富有感染力(2)話術(shù)表達(dá)要靈活、適度很多新手主播經(jīng)常把話術(shù)作為一種模板或框架來套用，但需要注意的是，話術(shù)并不是一成不變的，主播要活學(xué)活用，特別是面對(duì)用戶提出的問題時(shí)，要慎重考慮后再進(jìn)行回應(yīng)。對(duì)于表揚(yáng)或點(diǎn)贊，主播可以積極回應(yīng)；對(duì)于善意的建議，主播可以酌情釆納；對(duì)于正面的批評(píng),主播可以幽默化解或者坦蕩認(rèn)錯(cuò)；對(duì)于惡意謾罵，主播可以不予理會(huì)或者直接拉黑相關(guān)用戶。凡事要掌握好度，不能張口即來，如果主播在說話時(shí)夸大其詞、不看對(duì)象、詞不達(dá)意，就會(huì)引發(fā)用戶反感。因此，設(shè)計(jì)話術(shù)要避開爭議性的詞語或敏感性的話題，以文明、禮貌為前提，讓表達(dá)的信息既能直擊用戶的內(nèi)心，又能營造融洽的直播間氛圍。直播營銷話術(shù)不是單獨(dú)存在的，而要與主播的人設(shè)、表情、肢體語言，以及現(xiàn)場的氛圍和道具使用等相關(guān)聯(lián)。因此，主播要提升自身的媒介素養(yǎng)，遵守直播間的禮儀規(guī)范，遵守以下話術(shù)規(guī)范。2.主播個(gè)人的話術(shù)規(guī)范新手主播往往缺乏直播經(jīng)驗(yàn)，可能經(jīng)常會(huì)遇到忘詞的情況，這時(shí)可以參考話術(shù)腳本，但要配合飽滿的情緒有情感地表達(dá)，面部表情要豐富，情感要真誠，并加上豐富的肢體語言、道具等。直播就像一場表演，而主播就是主演，演繹到位才能吸引并感動(dòng)用戶。使用話術(shù)時(shí)，主播不能表現(xiàn)得過于怯懦或強(qiáng)勢，過于怯懦會(huì)失去自己的主導(dǎo)地位，變得非常被動(dòng)；過于強(qiáng)勢，自說自話，根本不關(guān)心用戶的想法或喜好，也不利于聚集用戶和增加流量。(3)話術(shù)表達(dá)要配合情緒(4)話術(shù)表達(dá)要內(nèi)容明確在與用戶溝通的過程中，主播要明確自己的表達(dá)內(nèi)容，不要讓用戶不知所云。主播要清楚地介紹商品或活動(dòng)規(guī)則。直播營銷時(shí)，主播要清楚地介紹商品的優(yōu)勢和賣點(diǎn)。如果要開展各種活動(dòng)，主播也要解釋清楚活動(dòng)規(guī)則。為了確保用戶能夠理解這些內(nèi)容，主播要不時(shí)地詢問用戶是否存在疑惑。當(dāng)用戶提出疑惑后，主播要針對(duì)不同問題做出詳細(xì)的回答。主播的語言要有邏輯和層次感。主播需要努力增加詞匯的儲(chǔ)備量，多看看別人的直播，尤其是同領(lǐng)域的直播或一些段子手的直播；主播要學(xué)會(huì)提煉語句重點(diǎn)，在說話時(shí)適當(dāng)放慢語速，給用戶一些反應(yīng)時(shí)間，也讓自己在說話時(shí)思考下一步該說什么；主播在直播間可以運(yùn)用三段論的方式來說話，即說明推薦商品的原因，介紹商品的優(yōu)勢，總結(jié)這款商品為何值得購買，按照這個(gè)邏輯做一個(gè)完整的商品推薦。2.主播個(gè)人的話術(shù)規(guī)范在直播時(shí)，主播的語調(diào)要抑揚(yáng)頓挫，富于變化，語速要適中，以確保用戶能夠聽清講話內(nèi)容。主播可以根據(jù)直播內(nèi)容的不同靈活調(diào)整語速：如果想促成用戶下單，語速可以適當(dāng)快一些，控制在每分鐘150字左右，用激情來感染用戶；如果要講專業(yè)性的內(nèi)容，語速可以稍微慢一些，控制在每分鐘130字左右，這樣更能體現(xiàn)出權(quán)威性；講到要點(diǎn)時(shí)，可以刻意放慢語速或者停頓，以提醒用戶注意。(5)話術(shù)表達(dá)時(shí)語調(diào)富于變化、語速適中［思考與練習(xí)】1.直播營銷的發(fā)展趨勢是什么？2.直播營銷話術(shù)的重要性體現(xiàn)在哪里？3.簡述主播個(gè)人的話術(shù)規(guī)范。4.進(jìn)入一些直播間觀看直播，找出主播存在的話術(shù)問題。第二章主播進(jìn)行直播營銷

的職業(yè)進(jìn)階快速發(fā)展的直播衍生岀大量新型職業(yè)，僅淘寶直播帶動(dòng)的就業(yè)崗位數(shù)量就接近400萬個(gè)。而直播營銷話術(shù)是新人主播開啟直播的第一把“金鑰匙”，優(yōu)秀的主播不僅語言表達(dá)流暢、節(jié)奏控制得當(dāng)，還能抓住商品賣點(diǎn)，講解到位，洞察并滿足屏幕前用戶的需求。因此，要想成為一名優(yōu)秀的主播，既要有專業(yè)素養(yǎng)，又要有媒介素養(yǎng)，從而為自己的直播營銷之路奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。直播營銷發(fā)生機(jī)制與話術(shù)的特點(diǎn)和組織主播的類型與人設(shè)的打造目錄Contents2.22.32.1直播營銷的崗位需求2.1直播營銷的崗位需求中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，同比增長8652萬，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模為4.64億，同比增長7579萬，占網(wǎng)民整體的44.9%。各行各業(yè)的許多人員紛紛加入直播營銷行列，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！?020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，近3年直播營銷的成交增速超過150%,覆蓋全球73個(gè)國家和地區(qū)；《抖音直播助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇白皮書》中也提到，5G技術(shù)的發(fā)展促使直播購物成為用戶常見的生活方式之一，社會(huì)對(duì)直播營銷人才的需求大幅增加。2.1.1直播崗位設(shè)置要想在直播營銷中取得良好的營銷效果，組建直播營銷團(tuán)隊(duì)是很有必要的。團(tuán)隊(duì)中的人員各司其職，才能輕松應(yīng)對(duì)直播營銷中遇到的各種問題。直播營銷團(tuán)隊(duì)主要包括主播團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。1.主播團(tuán)隊(duì)3助理1主播2副播主播背后通常有一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，即主播團(tuán)隊(duì)。主播團(tuán)隊(duì)是直播的最終執(zhí)行方，其工作內(nèi)容是展示商品，與用戶互動(dòng)。除了直播以外，主播團(tuán)隊(duì)還要做復(fù)盤、信息反饋，以優(yōu)化和提升直播效果。主播團(tuán)隊(duì)主要包括主播、副播和助理。主播是整場直播的靈魂，對(duì)個(gè)人的綜合素質(zhì)要求比較高。主播不僅要完成日常直播，還要直接或者間接地為直播營銷的效果負(fù)責(zé)，主要工作有提前熟悉直播間商品的知識(shí)，拍攝直播間需要的相關(guān)視頻，直播時(shí)完成要求的“吸粉”、轉(zhuǎn)化、成交指標(biāo)。副播主要是與主播配合，協(xié)助主播向用戶介紹商品的基礎(chǔ)功能、優(yōu)惠信息，向用戶說明直播間規(guī)則，介紹促銷活動(dòng)，補(bǔ)充商品賣點(diǎn)，引導(dǎo)用戶購買，活躍直播間的氣氛等。助理負(fù)責(zé)配合直播間的所有現(xiàn)場工作，包括燈光設(shè)備調(diào)試、商品擺放、控制直播間節(jié)奏等，有時(shí)也承擔(dān)副播的工作。2.運(yùn)營團(tuán)隊(duì)(1)編導(dǎo)人員（2）場景真實(shí)性

(2)運(yùn)營專員運(yùn)營團(tuán)隊(duì)主要包括編導(dǎo)人員、運(yùn)營專員和招商選品專員。(3)招商選品專員2.1.2主播在直播營銷中，主播是商家或企業(yè)聯(lián)系用戶的橋梁，是直播的最終執(zhí)行者，主播的各種表現(xiàn)在很大程度上決定著直播營銷的效果。1.主播的崗位職責(zé)(1)介紹商品主播要有耐心和責(zé)任心，能快速掌握商品信息，挖掘商品賣點(diǎn)，提煉講解內(nèi)容，提升直播的整體效果，提高轉(zhuǎn)化率；負(fù)責(zé)在指定平臺(tái)(淘寶、抖音、拼多多等)進(jìn)行商品銷售，精準(zhǔn)提煉商品賣點(diǎn)，完成直播。(2)與用戶互動(dòng)主播根據(jù)排期負(fù)責(zé)直播平臺(tái)的直播營銷工作，為用戶答疑，進(jìn)行促銷活動(dòng)講解，提供商品使用建議，促成用戶購買。(3)其他工作主播要配合公司各平臺(tái)的賬戶定期策劃、組織各種活動(dòng)，并且拍攝短視頻；統(tǒng)籌直播間的內(nèi)容規(guī)劃，包含直播間的互動(dòng)方式、直播內(nèi)容呈現(xiàn)的方式等。

崗位職責(zé)指一個(gè)崗位上的人員需要完成的工作內(nèi)容及應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，包括崗位和職責(zé)兩個(gè)部分。崗位是組織為完成某項(xiàng)任務(wù)而設(shè)立的，職責(zé)是職務(wù)和責(zé)任的統(tǒng)一。崗位職責(zé)一般由工種、職務(wù)、職稱和等級(jí)等元素組成。主播的崗位職責(zé)具體如下。

2.主播的任職資格

任職資格是指為了保證工作目標(biāo)的完成，任職者需要具備的知識(shí)、技能、能力等，主要由兩部分組成：行為能力與素質(zhì)要求。行為能力主要是一些硬性要求，例如學(xué)歷、專業(yè)、相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)；素質(zhì)要求則是指適合從事主播的軟性條件，例如熱愛直播行業(yè)、對(duì)某品牌具有強(qiáng)烈的興趣，以及開朗、外向、喜歡在鏡頭前表現(xiàn)自我等。

對(duì)于主播而言，直播營銷話術(shù)既是硬性的行為能力，也是軟性的素質(zhì)要求。例如，有的公司要求主播在應(yīng)聘時(shí)有普通話水平測試等級(jí)證書，這是一個(gè)硬性要求；而對(duì)于部分美食主播，公司要求其會(huì)說方言等，這就屬于軟性要求。常見的主播任職資格包括以下幾個(gè)方面。

(1)

具備一定的學(xué)歷主播一般要求擁有大專及以上學(xué)歷，但部分公司更看重主播的行業(yè)背景和軟性的基本素質(zhì)。從現(xiàn)有的專業(yè)要求來看，主播通常涉及市場營銷、電子商務(wù)、廣告設(shè)計(jì)、影視傳媒等專業(yè)，具體的專業(yè)要求取決于直播營銷的類型。例如，攜程旅行作為一家提供酒店和機(jī)票査詢、預(yù)訂、點(diǎn)評(píng)等服務(wù)的在線旅行服務(wù)公司，在招聘主播時(shí)，將任職資格專門設(shè)置為“旅游類相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生優(yōu)先”。（2）掌握行業(yè)相關(guān)知識(shí)主播還要事先對(duì)行業(yè)相關(guān)知識(shí)有所了解，只有這樣才能通過直播平臺(tái)清晰和準(zhǔn)確地向用戶介紹行業(yè)和商品信息。例如，某服裝行業(yè)企業(yè)在招聘主播時(shí)就提出需要主播“擅長服裝穿搭，會(huì)選款，懂面料”。又如，某鞋類企業(yè)在招聘廣告中提出“優(yōu)先考慮對(duì)鞋類及皮具知識(shí)有一定了解者”。（3）具有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力主播需要具有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力。例如，某傳媒企業(yè)就對(duì)教育類主播提出了“具有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力和現(xiàn)場操控應(yīng)變能力”的招聘要求。部分企業(yè)還要求主播的普通話水平為一級(jí)甲等（普通話水平測試最高等級(jí)）。（4）附加要求某些企業(yè)會(huì)對(duì)主播有一些附加要求。例如，騰訊要求主播擁有自己的短視頻賬號(hào)，且有一定的粉絲基礎(chǔ)；還有的公司要求主播有一定的才藝，能活躍直播間氣氛。例如，小罐茶在招聘主播時(shí)就提到“主播要擁有獨(dú)特才藝或特點(diǎn)，例如會(huì)唱歌、跳舞等”。崗位說明書用于進(jìn)行主播的聘用、考核、培訓(xùn)等，是用書面形式對(duì)主播的工作性質(zhì)、工作任務(wù)、工作職責(zé)與工作環(huán)境所做的統(tǒng)一要求。淘寶主播的崗位說明書樣式如表2_1所示。3.主播的崗位說明書表2-1淘寶主播的崗位說明書樣式從職業(yè)規(guī)劃的角度來看，主播可以分為初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)3個(gè)等級(jí)。主播的認(rèn)證等級(jí)參考如表2-2所示。4.主播的職業(yè)等級(jí)表2-2主播的認(rèn)證等級(jí)參考不同職業(yè)等級(jí)的主播，其具體的崗位要求如下。(1)初級(jí)主播初級(jí)主播要了解相關(guān)法律法規(guī)及相關(guān)行業(yè)知識(shí)；熟悉商品包裝、直播定位與活動(dòng)方案設(shè)計(jì)；掌握直播應(yīng)用，能夠進(jìn)行商品的拍攝、剪輯和大數(shù)據(jù)推廣。(2)中級(jí)主播中級(jí)主播要了解直播電商的生態(tài)及發(fā)展趨勢；熟悉用戶分析與用戶購物心理分析；掌握銷售技巧及策略，能夠進(jìn)行布局實(shí)戰(zhàn)操作。(3)高級(jí)主播高級(jí)主播要熟悉直播營銷的粉絲變現(xiàn)流程；精通直播營銷話術(shù)；了解產(chǎn)品矩陣，具有打造“爆款”商品與塑造商品價(jià)值的能力；熟練掌握用戶運(yùn)營技巧，能夠高效完成直播轉(zhuǎn)化等。尤其需要注意的是，直播營銷話術(shù)對(duì)于一個(gè)初級(jí)主播而言是幫助其提升營銷業(yè)績的有效工具。同樣，對(duì)于一個(gè)高級(jí)主播而言，直播營銷話術(shù)也是其區(qū)別于其他主播的關(guān)鍵性元素。5.主播靈活運(yùn)用話術(shù)的能力要求

主播要想靈活運(yùn)用話術(shù)，需要具備一定的能力。1較強(qiáng)的語言表達(dá)能力3良好的銷售能力2良好的互動(dòng)能力2.2直播營銷發(fā)生機(jī)制與話術(shù)的特點(diǎn)和組織直播營銷發(fā)生機(jī)制是個(gè)體受到主播的話術(shù)及其他環(huán)境影響而引發(fā)某種情緒和認(rèn)知反應(yīng)，從而產(chǎn)生下單行為的過程。直播營銷與線下銷售不同，前者是通過直播營銷話術(shù)引發(fā)用戶的多感官交互，而后者是通過面對(duì)面的交流完成營銷活動(dòng)。因此，主播需要熟悉直播營銷話術(shù)的特點(diǎn)和組織方法，為開啟直播營銷工作奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。2.2.1基于SOR理論的直播營銷發(fā)生機(jī)制SOR理論認(rèn)為用戶行為的產(chǎn)生是由于用戶受到外界因素刺激而引發(fā)某種情緒或認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生趨向或規(guī)避消費(fèi)的行為。國外某環(huán)境心理學(xué)家于1974年提出了刺激-機(jī)體-反應(yīng)(Stimulus-Organism-Response)理論，即SOR理論，如圖2-1所示。1.SOR理論下的直播營銷邏輯圖2-1SOR理論SOR理論的出現(xiàn)讓人們從之前的直接效果模式演化到了間接效果模式。與過去的用戶行為研究更多地關(guān)注外在刺激對(duì)用戶產(chǎn)生的實(shí)際效果不同，SOR理論強(qiáng)調(diào)了機(jī)體自身的反應(yīng)，

包括內(nèi)心認(rèn)知感或潛在意識(shí)的影響。

直播營銷的過程是用戶通過感覺系統(tǒng)輸入有關(guān)信息進(jìn)行本體感受的過程。直播中主播的聲音、肢體語言等都會(huì)對(duì)用戶的心理和行為產(chǎn)生影響，這種影響進(jìn)而內(nèi)化為用戶的態(tài)度、意愿，促使用戶產(chǎn)生外在的購買或者規(guī)避的行為。因此，直播營銷產(chǎn)生的對(duì)個(gè)體認(rèn)知和情感的作用，會(huì)對(duì)用戶的行為產(chǎn)生影響。2.營銷話術(shù)是主要剌激性因素（S）

人們的思想、行為等通常會(huì)受到外界因素的影響。反觀直播營銷過程，來自直播間的各種信號(hào)刺激會(huì)對(duì)用戶的狀態(tài)產(chǎn)生影響，進(jìn)而促使用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。

這種刺激主要源于視覺和聽覺。視覺上的通達(dá)性對(duì)于直播營銷來說尤為重要。營銷過程中的商品可視化主要體現(xiàn)在商品的展示與主播的介紹上。例如，與以圖片展示為主的傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，直播的畫面更加生動(dòng)、流暢，用戶可以更加全面、立體地觀看屏幕上的商品，大大優(yōu)化了用戶的視覺體驗(yàn)。主播在介紹商品時(shí)，在鏡頭面前，商品的可得性、易用性等因素也會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生視覺上的吸引力，從而促進(jìn)用戶消費(fèi)。

在秀場直播的1.0時(shí)代，用戶多關(guān)注主播的外在形象；而隨著直播營銷2.0時(shí)代的到來，主播的直播營銷話術(shù)所代表的專業(yè)度和情感度越來越發(fā)揮出重要的作用。傳統(tǒng)直播主要調(diào)動(dòng)的是用戶的視覺功能，對(duì)聽覺功能的重視不足。直播營銷話術(shù)可以充分開發(fā)用戶的聽覺功能，刺激用戶的聽覺系統(tǒng)，從而提升用戶觀看直播的參與度和活躍度。3.引發(fā)用戶的多感官交互（O）

用戶在線下實(shí)體店購物時(shí)，通常是與銷售人員面對(duì)面溝通，受到的刺激主要來自購物環(huán)境、購物特征和購物氛圍等外部客觀因素。而直播購物屬于虛擬體驗(yàn)，用戶在虛擬環(huán)境中與商品進(jìn)行互動(dòng)。一般而言，虛擬體驗(yàn)受到客觀因素、感官因素、知覺因素、刺激反應(yīng)因素、認(rèn)知和情感因素、遭遇因素、相對(duì)因素等的影響。

基于SOR理論，主播為了喚醒用戶的內(nèi)心體驗(yàn)，需要盡可能引發(fā)用戶的多感官交互，促使用戶產(chǎn)生認(rèn)知，從而提升用戶的網(wǎng)絡(luò)購物臨場感。4.喚醒用戶的愉悅情緒和購買熱情（R）

在直播營銷中，受主播的影響，用戶不僅買到了物美價(jià)廉的商品，同時(shí)還收獲了愉悅、興奮或快樂的購物感受。主播的直播營銷話術(shù)在一定程度上能夠喚醒用戶的愉悅情緒和購買熱情。有研究表明，主播的語速、表情等引發(fā)用戶亢奮的程度，與其購買行為具有相關(guān)關(guān)系。

直播營銷的“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”機(jī)制如表2-3所示。

總之，基于SOR理論的直播營銷發(fā)生機(jī)制是指用戶受到主播的直播營銷話術(shù)的持續(xù)刺激，觸發(fā)了多感官的交互作用，從而在直播中獲得了購物的臨場感和愉快、興奮的購物感受,引發(fā)了沖動(dòng)型(或目的型)的下單行為。表2-3直播營銷的"刺激-機(jī)體-反應(yīng)”機(jī)制主播的直播營銷話術(shù)主要有以下特點(diǎn)。2.2.2直播營銷話術(shù)的特點(diǎn)觸覺是用戶對(duì)商品的一種直接體驗(yàn)?，F(xiàn)實(shí)中，觸覺是用戶挑選商品的一個(gè)關(guān)鍵考慮因素,直播間中的用戶則通過虛擬觸覺完成購物的決策判斷。關(guān)于虛擬觸覺來源的研究表明，用戶已經(jīng)在大腦中儲(chǔ)存了大量關(guān)于聲音與觸覺感知的信息，主播接觸商品并發(fā)出不同的聲音的時(shí)候，會(huì)激發(fā)用戶產(chǎn)生不同的觸覺感知。主播賦予營銷話術(shù)真情實(shí)感企業(yè)在招聘信息中通常會(huì)對(duì)主播提出“能夠活躍氣氛、擅長溝通”等要求。主播首先要做好與用戶的互動(dòng)，投入真實(shí)的情感，做好溝通工作。盡管主播在營銷商品的選擇、營銷方式的使用等方面都擁有較多的自主權(quán)，然而直播間的用戶黏性和用戶停留時(shí)長則受到多種因素的影響。由于網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)數(shù)量眾多，每個(gè)節(jié)點(diǎn)上的用戶都可以自由移動(dòng)，為了提升直播間的營銷效果，主播需要付出真情實(shí)感與用戶溝通，通過直播營銷話術(shù)影響用戶的情緒與認(rèn)知。2.主播通過營銷話術(shù)激發(fā)用戶的虛擬觸覺

例如，聲音刺耳會(huì)讓用戶聯(lián)想到商品粗糙，聲音輕柔會(huì)讓用戶覺得商品順滑，聲音的清脆度又會(huì)讓用戶聯(lián)想到商品的軟硬度。同時(shí)，用戶對(duì)直播間商品的判斷還來自主播營銷話術(shù)的補(bǔ)償。這是由于人的感官具有交互整合功能，視覺和聽覺可以補(bǔ)償、產(chǎn)生和轉(zhuǎn)換一部分觸覺感知，從而引發(fā)用戶進(jìn)行沖動(dòng)型購買。簡而言之，直播營銷話術(shù)就是要激發(fā)用戶的虛擬觸覺，其作用原理如圖2-2所示。圖2-2虛擬觸覺的作用原理

語言作為一種社會(huì)現(xiàn)象，區(qū)別于其他社會(huì)現(xiàn)象的本質(zhì)特點(diǎn)在于，語言是一種社會(huì)交際工具。主播運(yùn)用營銷話術(shù)進(jìn)行商品介紹，不僅能引發(fā)用戶的多感官交互，還能使用戶形成一種“想象的共同體”的認(rèn)知。盡管用戶普遍具有匿名性等特征，但是當(dāng)他們進(jìn)入主播的直播間，就進(jìn)入了虛擬網(wǎng)絡(luò)中一種人為設(shè)定的具體的時(shí)空領(lǐng)域，從而擁有了網(wǎng)民的文化身份，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中形成了一種群體的認(rèn)知，與其他群體區(qū)分開來，這直接影響到用戶的參與程度和對(duì)主播的忠誠度。每一種群體組成特定的圈子，要增強(qiáng)圈子的黏性，主播可以從以下3個(gè)維度來考慮：一是進(jìn)行普適性的商品講解；二是針對(duì)不同的目標(biāo)用戶發(fā)送不同的營銷信息；三是通過彈幕反饋，與用戶進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)交流。3.主播通過營銷話術(shù)增強(qiáng)圈子黏性

主播需要通過營銷話術(shù)為用戶營造一種購物儀式感，有學(xué)者將這種通過語言藝術(shù)營造出的在場感稱為補(bǔ)償美學(xué)。這種美學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)直播中隨處可見。例如，“圍觀“、“禮物”、“種草”、“福利”等詞在直播中出現(xiàn)的頻次很高，有的還成為主播人設(shè)劃分的重要依據(jù)。這些用語帶有一定的儀式感，目的在于喚起用戶的注意力，使用戶形成習(xí)慣性的條件反射。主播在捕獲用戶的注意力后，又會(huì)巧妙地使用“只有5000份，賣完就沒有了”，“我自己也會(huì)用”這樣的語句來強(qiáng)化用戶的關(guān)注度，從而促成用戶下單。4.主播通過營銷話術(shù)營造購物儀式感2.2.3直播營銷話術(shù)的組織方法（3）直播營銷成為5G時(shí)代的新機(jī)遇主播在直播營銷中常使用以下方法來組織營銷話術(shù)。1.介紹法

介紹法是指主播在直播時(shí)可以用一些生動(dòng)形象、有畫面感的話語來介紹產(chǎn)品，以達(dá)到說服用戶購買的目的。介紹法主要包括3種方法，分別為直接介紹法、間接介紹法和邏輯介紹法。(1)直播營銷成為消費(fèi)增長新引擎（2）直播營銷建立城市發(fā)展新賽道（3）直播營銷成為5G時(shí)代的新機(jī)遇2.贊美法

贊美法是一種常見的話術(shù)組織方法，因?yàn)槊總€(gè)人都喜歡被稱贊，喜歡聽到他人的贊美。被贊美的人很容易情緒高漲，心情愉悅，在這種心情的引導(dǎo)下很容易產(chǎn)生購買的行為。

通常贊美法的運(yùn)用方式為：首先根據(jù)對(duì)方的表現(xiàn)來稱贊他的優(yōu)點(diǎn)，然后提出希望對(duì)方改變的不足之處，最后重新肯定對(duì)方的整體表現(xiàn)。通俗來講，就是先褒獎(jiǎng)，再說實(shí)情，最后總結(jié)出優(yōu)點(diǎn)。在直播中，主播可以通過贊美法來組織營銷話術(shù)。例如，當(dāng)用戶擔(dān)心自己的身材不適合穿這條裙子時(shí)，主播就可以對(duì)用戶說：“這條裙子不挑身材，大家都可以穿，而且這條裙子的風(fēng)格非常流行，你不如嘗試一下，改變一下往日的風(fēng)格，讓自己的面貌煥然一新?！?1)直播營銷成為消費(fèi)增長新引擎（2）直播營銷建立城市發(fā)展新賽道（3）直播營銷成為5G時(shí)代的新機(jī)遇3.強(qiáng)調(diào)法

強(qiáng)調(diào)法就是主播不斷地向用戶強(qiáng)調(diào)某款產(chǎn)品有多好，多么適合用戶，類似于“重要的話說三遍”的意思。當(dāng)主播想大力推薦一款產(chǎn)品時(shí)，就可以反復(fù)地強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品的特點(diǎn)，并營造產(chǎn)品的使用場景。在這種氛圍下，用戶很容易受到感染，然后很有可能就會(huì)下單。主播在帶貨時(shí)，可以反復(fù)強(qiáng)調(diào)此次直播產(chǎn)品的優(yōu)惠力度，例如福利價(jià)五折、超值優(yōu)惠、購買即送某產(chǎn)品等。(1)直播營銷成為消費(fèi)增長新引擎（2）直播營銷建立城市發(fā)展新賽道（3）直播營銷成為5G時(shí)代的新機(jī)遇4.示范法

示范法又叫示范推銷法，不管是產(chǎn)品的陳列擺放、當(dāng)場演示，還是模特展示產(chǎn)品的試用、試穿、試吃過程等，都可以稱之為示范推銷法。它要求主播把要推銷的產(chǎn)品展示給用戶，通過對(duì)產(chǎn)品的看、摸、聞，激發(fā)用戶的購買欲望。

直播銷售的局限性在于用戶無法親自體驗(yàn)產(chǎn)品，而主播的重要作用就是代替用戶來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)。在用戶看來，主播相對(duì)更加了解產(chǎn)品，因此由主播代替自己來體驗(yàn)產(chǎn)品，自己也會(huì)更加放心。(1)展示產(chǎn)品展示產(chǎn)品的目的是希望達(dá)到一種讓用戶親身感受產(chǎn)品優(yōu)勢的效果，同時(shí)通過產(chǎn)品優(yōu)勢的展示來引起用戶的興趣?，F(xiàn)在的直播營銷常用這種方式，主播會(huì)對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行展示，或試吃美食，評(píng)價(jià)美食的口感等，如圖2-3所示。(2)講解產(chǎn)品在直播營銷時(shí)，主播要善于演示和講解產(chǎn)品。主播在親自使用產(chǎn)品時(shí)，要邊展示產(chǎn)品效果邊進(jìn)行講解，使用戶產(chǎn)生通感或聯(lián)想，引發(fā)用戶的共鳴，引導(dǎo)用戶下單購買。圖2-4所示為主播試穿服裝。圖2-3主播試吃食品圖2-4主播試穿服裝2.3主播的類型與人設(shè)的打造隨著直播營銷的發(fā)展，主播的類型越來越多。在進(jìn)行直播營銷活動(dòng)時(shí)，不同類型的主播的直播風(fēng)格也不同。主播通常會(huì)利用具有個(gè)人特色的直播營銷話術(shù)來提升直播營銷的效果。主播只有找到自己的直播風(fēng)格，并與營銷商品相匹配，才能在用戶群體中形成一定的辨識(shí)度,這是成為一名出色主播的必備條件之一。1.搞笑型主播

搞笑型主播的背后通常有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員有不同的角色分工。直播團(tuán)隊(duì)平時(shí)通過拍攝短視頻，或者在直播間與用戶互動(dòng)的方式，增強(qiáng)用戶觀看直播的黏性，優(yōu)化用戶的觀看體驗(yàn)。

搞笑型主播有夫妻搭檔、家庭老少搭檔等不同類型。例如，短視頻號(hào)“祝曉晗”通過發(fā)布風(fēng)格輕松、幽默的家庭生活短視頻，贏得了不少用戶的喜歡。其實(shí)，短視頻中的兩人并非真實(shí)的父女關(guān)系，二人同屬于一家多渠道網(wǎng)絡(luò)(Multi-ChannelNetwork,MCN)機(jī)構(gòu)的演員。他們不僅分別運(yùn)營不同的短視頻賬號(hào)，還一同開展直播互相引流，塑造的網(wǎng)絡(luò)人物關(guān)系深入人心，如圖2-5所示。2.3.1主播的類型主播的類型有很多，主要包括以下幾種。圖2-5搞笑型主播

才藝型主播是指主播擁有一定的才藝，通過在直播間表演才藝吸引用戶觀看。這種類型的主播本身具有一定的技能，例如擅長書法、繪畫、插花、陶藝等。例如，某主播本身就是一位音樂人，他擅長創(chuàng)作音樂，先后發(fā)表過6張個(gè)人專輯，在抖音平臺(tái)上也發(fā)布了上百條唱歌短視頻，吸引了很多歌手與其合作。另外一名才藝型主播，他擅長用5倍甚至10倍的語速翻唱一首歌，唱歌沒有雜音且不跑調(diào)，目前的粉絲量為4000萬。

他的首場直播持續(xù)了7個(gè)小時(shí)，其間銷售了59種商品，商品銷售額近1500萬元。

直播營銷的發(fā)展也帶動(dòng)了線下娛樂產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。2020年2月4日至8日，嗶哩嗶哩在線上直播“Hi,我也在家——宅草莓不是音樂節(jié)”，很多歌手參與演出。此后，抖音平臺(tái)還推出“云蹦迪”等才藝直播活動(dòng)，快手平臺(tái)推出了線上直播“云趴音樂周”，還鼓勵(lì)線下實(shí)體門店入駐平臺(tái)開啟直播，從而掀起了一股線下才藝型主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的直播潮。2.才藝型主播

商品型主播即帶貨主播，他們通常以銷售垂直品類的商品為主，而且對(duì)人設(shè)要求較高，

需要人設(shè)與商品“合一”。

例如，某美食主播在講解商品時(shí)非常專業(yè)，有很強(qiáng)的互動(dòng)性。該主播原本是深圳電視臺(tái)購物頻道的主持人，具有一定的表達(dá)基本功和美食知識(shí)的基礎(chǔ)，開展直播后繼續(xù)深耕美食領(lǐng)域，不到一年半的時(shí)間就收獲了40多萬的粉絲。在2019年5月17日首次直播活動(dòng)中，她成為首位粉絲破百萬的美食主播。對(duì)于一款方便面，她通過10分鐘的講解，就銷售了3000件。除了餐飲行業(yè)，服裝行業(yè)也是直播營銷的重要垂直細(xì)分領(lǐng)域。很多主打“穿搭型”的主播巧妙地將個(gè)人風(fēng)格與商品定位有機(jī)地結(jié)合在一起，取得了很好的營銷效果。3.商品型主播情感型主播主要通過問答的方式開展直播活動(dòng)。與商品型主播相比，情感型主播對(duì)話術(shù)的要求較高，直播營銷的難度也更大。這是因?yàn)橛脩舻馁徺I動(dòng)機(jī)是對(duì)主播的喜歡，他們?nèi)狈?duì)商品的了解，購買的目的性較弱，沖動(dòng)型消費(fèi)較多。例如，某情感型主播“知心xx”，她的定位是知心大姐，主要通過直播形式進(jìn)行情感咨詢。正如她在自我介紹中提到的“我是一名婚姻家庭情感咨詢師，如果您有婚姻情感的困惑、煩心事等，可走進(jìn)我的直播間，'連麥'訴心聲。我將陪您談心，做您忠實(shí)的聆聽者，幫您分析”。類似的情感類主播還以“聽別人的故事、反思自己的人生”為定位，在直播現(xiàn)場與用戶連線，探討情感糾紛問題，并在直播間隙進(jìn)行商品的營銷。4.情感型主播專家型主播是指以“專業(yè)解讀+直播售賣”的方式為主的主播類型。這類主播目前主要存在于教育行業(yè)，他們以書籍推薦、故事講播和圖文小說連載的形式輸出原創(chuàng)內(nèi)容。如今也有傳統(tǒng)手工、醫(yī)療等不同行業(yè)的人士加入直播的行列。據(jù)悉，快手已擁有近2.2萬的讀書品類創(chuàng)作者，覆蓋了200多家出版社、100多家書店及超過1萬名的讀書達(dá)人。直播或?qū)⒊蔀槔^實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店之后的第三種圖書銷售渠道。例如，“樊登讀書”創(chuàng)始人樊登曾在直播間推薦新書《樊登講論語：學(xué)而》，最高在線人數(shù)超900萬，7萬余冊圖書被一搶而空，銷售額超500萬元。5.專家型主播2.3.2主播人設(shè)的打造直播的快速發(fā)展吸引了無數(shù)主播紛紛加入直播行業(yè)。要想成為一名有知名度、辯識(shí)度的主播，必須打造好自己的人設(shè)，利用人設(shè)增加個(gè)人魅力，從而增加直播的記憶點(diǎn)，提升直播的話題度，加深用戶觀看直播的印象，使用戶記憶深刻。人設(shè)是指人物設(shè)定，主播的人設(shè)指主播結(jié)合用戶喜好，按照市場需求與個(gè)人發(fā)展方向打造出來的形象，包括主播展現(xiàn)給用戶的一切內(nèi)容。打造主播人設(shè)可以讓用戶在腦海中迅速形成一個(gè)既定的印象或標(biāo)簽，進(jìn)而關(guān)注主播，成為主播的粉絲。主播只有打造好自己的人設(shè)，才能被更多的用戶發(fā)現(xiàn)、了解并喜歡，讓自己在眾多主播中脫穎而出，在直播行業(yè)中發(fā)展得越來越好。1.精準(zhǔn)定位2.增設(shè)標(biāo)簽3.差異化運(yùn)營4.塑造整體形象主播人設(shè)的打造可以按以下步驟進(jìn)行。［思考與練習(xí)】1.主播的崗位職責(zé)是什么？2.直播營銷話術(shù)的特點(diǎn)有哪些？3.主播的類型主要有哪幾種？4.請(qǐng)舉出一位你喜歡的主播，談?wù)勂淙嗽O(shè)特點(diǎn)及打造人設(shè)的過程。第3章以“人”為中心的直播營銷話術(shù)在開展直播營銷之前，主播需要做好自己的身份定位，解決好“為誰直播”的問題。商家是培養(yǎng)自有企業(yè)的專業(yè)人才轉(zhuǎn)型做主播，還是從外部尋找已經(jīng)有一定粉絲流量基礎(chǔ)的達(dá)人主播，這是兩種不同的路徑，其直播特點(diǎn)也不同。主播運(yùn)用以“人”為中心的直播營銷話術(shù)，要點(diǎn)在于掌握在直播營銷中的身份定位，發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮自身的優(yōu)勢，形成獨(dú)具特色的直播營銷話術(shù)風(fēng)格。達(dá)人直播商家自播直播的直播營銷流程話術(shù)目錄Contents3.23.33.43.1主播的身份定位3.1主播的身份定位

主播是直播營銷中的主角，是連接商品與用戶的橋梁。一場直播活動(dòng)中，主播的身份定位不同，運(yùn)用的直播營銷話術(shù)也不同。在淘寶直播營銷過程中，商家參與的路徑主要有兩種，一種是商家尋找達(dá)人進(jìn)行直播營銷，即達(dá)人主播；另一種是商家通過自播的方式進(jìn)行直播營銷，即商家主播。3.1.1達(dá)人直播1達(dá)人主播的定義達(dá)人主播是由達(dá)人主播匯聚各類商品來進(jìn)行直播的方式。達(dá)人主播包括“素人”、“網(wǎng)紅”、演員、名人等。3.1.1達(dá)人直播2達(dá)人主播的特點(diǎn)能較好地挖掘商品賣點(diǎn)提升品牌知名度促進(jìn)商品銷售轉(zhuǎn)化3.1.1達(dá)人直播3達(dá)人主播與商家合作的模式專場合作混場合作3.1.1達(dá)人直播4選擇達(dá)人主播的原則領(lǐng)域相同或相近社群運(yùn)營能力強(qiáng)考核以往的直播數(shù)據(jù)指標(biāo)（①商品轉(zhuǎn)化率②單品展現(xiàn)次數(shù)）選擇性價(jià)比高的達(dá)人主播3.1.2商家直播1商家主播的定義商家主播是指商家組建的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)他們注冊直播賬號(hào)，通過直播與用戶進(jìn)行互動(dòng)，并將用戶沉淀至自己的直播賬號(hào)。3.1.2商家直播2商家自播的細(xì)分模式高管、總裁作為主播店員作為主播3.1.2商家直播3商家主播的特點(diǎn)商家主播對(duì)直播的掌控力比較強(qiáng)直播產(chǎn)出穩(wěn)定直播成本相對(duì)可控3.1.2商家直播4商家展開自播的步驟人設(shè)的打造搭建銷售場景和選擇商品售前售后服務(wù)的保障多元化廣告投放的配合追蹤多種數(shù)據(jù)指標(biāo)3.1.3達(dá)人主播與商家主播的對(duì)比對(duì)比項(xiàng)達(dá)人主播商家自播直播營銷特點(diǎn)更重視人格化更注重品牌化用戶購買商品的驅(qū)動(dòng)力有些用戶購買商品是因?yàn)閷?duì)商品有需求，也有一部分用戶是受到主播的情感驅(qū)動(dòng)自身對(duì)商品有需求直播間商品更新速度商品更新速度快商品更新速度慢直播商品展示方式直播內(nèi)容緊湊，內(nèi)容表現(xiàn)形式多樣化，商品轉(zhuǎn)化率較高流水賬式地展示商品，商品轉(zhuǎn)化率一般主播直播心態(tài)努力創(chuàng)業(yè)心態(tài)普通工作心態(tài)電商運(yùn)營能力很多主播缺乏電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)具有較強(qiáng)的電商運(yùn)營能力直播時(shí)長主播單人直播，直播時(shí)間有限可由多個(gè)主播輪流在線直播，直播時(shí)間比較長3.2達(dá)人直播達(dá)人直播時(shí)，達(dá)人主播的來源多樣，名人轉(zhuǎn)型做主播是其中的一個(gè)類型，具有一定的代表性。報(bào)告顯示，2020年第三季度，僅淘寶直播一家平臺(tái)，名人直播營銷的場次就超過了10萬。3.2.1單人達(dá)人直播01直播“賢妻”的熒幕定位與家庭場景的直播營銷3.2.1單人達(dá)人直播02歌手、模特身份與直播間的互動(dòng)娛樂氛圍3.2.1單人達(dá)人直播02歌手、模特身份與直播間的互動(dòng)娛樂氛圍3.2.2“名人+主播”直播組合

直播營銷與一般的直播不同，是一個(gè)較為復(fù)雜的過程，需要有職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)參與其中?！懊嗽掝}流量＋主播帶貨”的模式成為快速開啟一場直播的有效方式。3.3商家自播商家自播的目的除了銷售產(chǎn)品，還有提升品牌知名度與測試新產(chǎn)品的功能。因此，商家對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的主播的要求也與選擇達(dá)人主播時(shí)存在一定的差異。3.3.1商家自播對(duì)主播的要求具體要求1、人設(shè)要求2、能力要求3、數(shù)量要求3.3.2商家自播的話術(shù)作用話術(shù)作用1、商家自播時(shí)話術(shù)的宣傳作用2、商家自播時(shí)話術(shù)的市場感知作用3.4主播的直播營銷流程話術(shù)開場話術(shù)關(guān)注話術(shù)輸入文本內(nèi)容123.4主播的營銷流程話術(shù)互動(dòng)話術(shù)3催單話術(shù)7商品介紹話術(shù)5留人話術(shù)4結(jié)束話術(shù)8成交話術(shù)6開場話術(shù)關(guān)注話術(shù)輸入文本內(nèi)容123.4主播的營銷流程話術(shù)互動(dòng)話術(shù)3催單話術(shù)7商品介紹話術(shù)5留人話術(shù)4結(jié)束話術(shù)8成交話術(shù)6強(qiáng)調(diào)直播間的福利強(qiáng)調(diào)簽到領(lǐng)福利強(qiáng)調(diào)直播內(nèi)容的價(jià)值開場話術(shù)關(guān)注話術(shù)輸入文本內(nèi)容12提問式選擇式刷屏式3.4主播的營銷流程話術(shù)互動(dòng)話術(shù)3催單話術(shù)7商品介紹話術(shù)5留人話術(shù)4結(jié)束話術(shù)8成交話術(shù)6開場話術(shù)關(guān)注話術(shù)輸入文本內(nèi)容12用福利激勵(lì)用戶及時(shí)回答用戶的問題3.4主播的營銷流程話術(shù)互動(dòng)話術(shù)3催單話術(shù)7商品介紹話術(shù)5留人話術(shù)4結(jié)束話術(shù)8成交話術(shù)6開場話術(shù)關(guān)注話術(shù)輸入文本內(nèi)容12提供證明多維度介紹商品營造場景感3.4主播的營銷流程話術(shù)互動(dòng)話術(shù)3催單話術(shù)7商品介紹話術(shù)5留人話術(shù)4結(jié)束話術(shù)8成交話術(shù)6開場話術(shù)關(guān)注話術(shù)輸入文本內(nèi)容12打造信任感價(jià)格錨點(diǎn)營造緊迫感3.4主播的營銷流程話術(shù)互動(dòng)話術(shù)3催單話術(shù)7商品介紹話術(shù)5留人話術(shù)4結(jié)束話術(shù)8成交話術(shù)6開場話術(shù)關(guān)注話術(shù)輸入文本內(nèi)容12重復(fù)強(qiáng)調(diào)商品的價(jià)格優(yōu)勢不斷提醒用戶限時(shí)限量3.4主播的營銷流程話術(shù)互動(dòng)話術(shù)3催單話術(shù)7商品介紹話術(shù)5留人話術(shù)4結(jié)束話術(shù)8成交話術(shù)61、商家主播與達(dá)人主播的區(qū)別是什么？2、商家自播的主播要求和話術(shù)作用有哪些？3、舉例說明名人轉(zhuǎn)型做主播所具有的優(yōu)勢和劣勢。思考與練習(xí)第4章以“貨”為中心的直播營銷話術(shù)直播營銷的關(guān)鍵因素是人、貨、場，其中，“貨”是指直播中主播要推薦或銷售的商品。商品的選擇與規(guī)劃是直播營銷的起點(diǎn)與基礎(chǔ)。開啟一場直播前，直播團(tuán)隊(duì)首先要做好選品，主播還要就直播營銷話術(shù)的腳本做充分的準(zhǔn)備，需要根據(jù)商品的數(shù)量、特點(diǎn)進(jìn)行腳本的設(shè)計(jì)。應(yīng)用各種交易模型的直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)5分鐘單品腳本目錄Contents4.24.34.1應(yīng)用FAB原則的直播營銷話術(shù)4.1應(yīng)用FAB原則的直播營銷話術(shù)FAB原則被稱為“銷售的黃金法則”，此法則同樣適用于直播帶貨。在直播間講解商品時(shí)，很多新手主播經(jīng)常在介紹商品賣點(diǎn)時(shí)沒有條理性，東一句，西一句，沒有一條主線，抓不住用戶的注意力，無法吸引用戶。FAB原則能幫助主播在講解商品時(shí)通過3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，巧妙地處理好用戶關(guān)心的問題，從而順利地實(shí)現(xiàn)商品的銷售。FAB原則的3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)4.1.1FAB原則的分解商品的屬性：它是什么？商品的優(yōu)勢：它能做什么？商品的益處：它能為用戶帶來什么？4.1.2將FAB原則應(yīng)用于直播營銷話術(shù)主播要將FAB原則運(yùn)用到直播營銷話術(shù)中，就要將原本單一的表述加工得更加具體明晰，有邏輯性和針對(duì)性。4.2應(yīng)用各種交易模型的直播營銷話術(shù)除了FAB原則以外，很多其他的交易模型也可以運(yùn)用到直播營銷中，主要有ADP交易模型、SCQA模型和QPET內(nèi)容模型。1、ADP交易模型根據(jù)ADP交易模型的理論解釋，影響交易的三大因素是客戶的態(tài)度（Attitude）

、目標(biāo)交易產(chǎn)品的獲得難度(Distribution）和獲得產(chǎn)品的代價(jià)（Price）。在直播營銷中，以上三者分別對(duì)應(yīng)用戶對(duì)產(chǎn)品的喜好程度、獲取產(chǎn)品的難易程度和獲得產(chǎn)品需要付出的代價(jià)。2、SCQA模型

SCQA模型是一個(gè)結(jié)構(gòu)化表達(dá)工具，是麥肯錫咨詢顧問芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。S(Situation）指場景，即由大家都熟悉的情景和事實(shí)引入；C(Complication）指沖突，即實(shí)際情況往往和我們的要求有出入；Q(Question）指疑問，即針對(duì)這個(gè)沖突我們應(yīng)該怎么做；A(Answer）指回答，即我們的解決方案是什么。3、QPET模型

QPET內(nèi)容模型包括Q(Question)，即提出一個(gè)問題；P(Point），即拋出一個(gè)觀點(diǎn)；E(Example)，即舉出一個(gè)例子；T(Test)，即引導(dǎo)做一個(gè)測試。4.3設(shè)計(jì)5分鐘單品腳本

直播腳本是直播營銷話術(shù)的內(nèi)容框架，是決定直播營銷成敗的關(guān)鍵。好的直播腳本有利于提升主播直播營銷時(shí)講解的專業(yè)度、流暢度和商品成交的轉(zhuǎn)化率。因此，設(shè)計(jì)直播腳本是主播需要鍛煉的重要技能。4.3.15分鐘單品腳本的拆解主播進(jìn)行用戶需求引導(dǎo)的前提是對(duì)用戶需求有一定的了解，可以通過敘述用戶可能遇到的問題與用戶產(chǎn)生共鳴。引出商品，圍繞商品賣點(diǎn)、使用感受等進(jìn)行描述，讓用戶通過各個(gè)感官體驗(yàn)感受到商品的特色，認(rèn)為商品值得購買，激發(fā)其購買欲望。需求引導(dǎo)和商品引入贏得信任促銷下單4.3.15分鐘單品腳本的拆解權(quán)威背書數(shù)據(jù)證明現(xiàn)場體驗(yàn)需求引導(dǎo)和商品引入贏得信任促銷下單4.3.15分鐘單品腳本的拆解展現(xiàn)商品的價(jià)格優(yōu)勢限量贈(zèng)送禮品需求引導(dǎo)和商品引入贏得信任促銷下單4.3.25分鐘單品腳本話術(shù)實(shí)例例如，銷售一款潤唇膜，主播在5分鐘內(nèi)所運(yùn)用的直播營銷話術(shù)體現(xiàn)了通過需求引導(dǎo)和商品引入，然后贏得用戶信任，最后引導(dǎo)用戶下單的整個(gè)過程。4.3.25分鐘單品腳本話術(shù)實(shí)例

1．需求引導(dǎo)和商品引入（約2分鐘)“你感覺一下它的質(zhì)地，很有分量，不是輕飄飄的。使用起來很潤，可以直接涂在嘴巴上，對(duì)容易撕嘴皮的朋友們十分有益（強(qiáng)調(diào)受眾痛點(diǎn)），能起到保濕的作用（強(qiáng)調(diào)功效）。它的包裝是一種宮廷風(fēng)（介紹商品風(fēng)格），方便攜帶，可隨時(shí)補(bǔ)妝（強(qiáng)調(diào)場景），而且還配了一個(gè)唇刷，看起來很精致?！?.3.25分鐘單品腳本話術(shù)實(shí)例

2．贏得信任（約1分鐘）“這里有一個(gè)小鏡子，大家可以看主播現(xiàn)場涂潤唇膜。這款潤唇膜可以修復(fù)唇部的屏障，提升唇部彈性，讓一些可見的干紋慢慢地弱化掉，涂上后嘴唇非常水潤、亮澤（主播親自嘗試）。它的保濕因子非常充沛，可以讓你的嘴唇滋潤不油膩。晚上你也可以將它厚敷在嘴唇上，日常出門也可以攜帶，方便隨時(shí)補(bǔ)妝?！?.3.25分鐘單品腳本話術(shù)實(shí)例

3.促銷下單（約2分鐘)“這個(gè)精致的禮盒里面包含一個(gè)潤唇膜和一個(gè)唇刷（突出性價(jià)比）。它的廠家指導(dǎo)價(jià)格是99元，今天直播間的價(jià)格是79元，我們還要贈(zèng)送價(jià)值99元的護(hù)唇磨砂膏一個(gè)。如果你有唇紋或唇裂，就趕緊下單吧!”1、直播營銷話術(shù)的FAB原則是什么？2、嘗試設(shè)計(jì)一個(gè)5分鐘的單品腳本思考與練習(xí)第5章美食類直播營銷話術(shù)直播營銷不僅要銷售商品，還要滿足用戶的娛樂和興趣需求，激發(fā)用戶對(duì)美好生活的向往,挖掘用戶潛在的購物興趣，提升用戶的生活品質(zhì)，從而使用戶產(chǎn)生更多的購物需求?！懊褚允碁樘臁?，美食類商品相比其他商品類目更具有受眾基礎(chǔ)，因?yàn)槭称?、飲料具有剛需、易耗、重?fù)購買的特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的普適性，所以成為直播營銷的主要選擇之一。本章將系統(tǒng)介紹美食類商品直播營銷話術(shù)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。不同類型美食主播直播營銷話術(shù)不同類型美食產(chǎn)品直播營銷話術(shù)目錄Contents5.25.3055.1美食類商品直播營銷話術(shù)規(guī)范與設(shè)計(jì)要點(diǎn)5.1美食類商品直播營銷話術(shù)規(guī)范與設(shè)計(jì)要點(diǎn)美食類商品直播營銷，要求主播憑借自己的講解配合食物的呈現(xiàn)，引發(fā)用戶的聯(lián)想，勾起用戶的食欲，促進(jìn)商品的轉(zhuǎn)化，從而提升直播間的營銷效果。美食類商品直播營銷話術(shù)的設(shè)計(jì)需要主播遵循相關(guān)的規(guī)范并掌握一些設(shè)計(jì)要點(diǎn)。5.1.1美食類商品直播營銷話術(shù)規(guī)范0102信息準(zhǔn)確、一致主播在設(shè)計(jì)美食類商品直播營銷話術(shù)時(shí)除了要滿足一般性要求，還要遵守食品類直播的相關(guān)規(guī)范。下面以抖音平臺(tái)為例闡明相關(guān)規(guī)范。效果貼切、真實(shí)5.1.2美食類商品直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)要點(diǎn)商品屬性功效價(jià)值食用效果價(jià)格優(yōu)勢01020304美食類商品直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)可以從以下4個(gè)維度考慮，如表5-1所示。5.2不同類型美食主播直播營銷話術(shù)美食的品類很多，其中海鮮、特色小吃等是直播間的熱門營銷品類。不同類型的美食主播在直播營銷時(shí)所運(yùn)用的營銷話術(shù)也有所差異。1．海鮮類商品主播A5.2.1海鮮類商品主播直播營銷話術(shù)

即使主播的帶貨商品類型相同，不同主播的直播營銷話術(shù)也各具特色。下面我們以兩位海鮮類商品主播為例做對(duì)比分析。2．海鮮類商品主播B3．海鮮類商品主播營銷話術(shù)的對(duì)比5.2.1海鮮類商品主播直播營銷話術(shù)

即使主播的帶貨商品類型相同，不同主播的直播營銷話術(shù)也各具特色。下面我們以兩位海鮮類商品主播為例做對(duì)比分析。

主播的誠信和商品的質(zhì)量是影響用戶在直播間購買海鮮類商品的重要因素。接下來我們對(duì)比以上兩位主播的營銷話術(shù)中的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)。

(1)相同點(diǎn)

這兩位主播都會(huì)強(qiáng)調(diào)海鮮的品質(zhì)，進(jìn)而增加用戶對(duì)主播的信任。（2）不同點(diǎn)

①主播的聲音

②與用戶的互動(dòng)

③主播的鏡頭語言5.2.2特色小吃主播直播營銷話術(shù)在直播中展示風(fēng)土人情激發(fā)用戶的好奇心消除用戶的偏見

銷售特色小吃的主播也要掌握合理的直播營銷話術(shù)，以此來增強(qiáng)說服力，使用戶相信并愿意購買產(chǎn)品。1235.3不同類型美食產(chǎn)品直播營銷話術(shù)美食品類作為直播營銷的垂直品類，在直播營銷中的銷售額迅速增加。強(qiáng)調(diào)品質(zhì)說明運(yùn)輸情況突出產(chǎn)品的文化背景說出適宜和不適宜人群學(xué)會(huì)關(guān)聯(lián)其他事物5.3.1果蔬類、肉類產(chǎn)品直播營銷話術(shù)激發(fā)用戶的好奇心1、果蔬類產(chǎn)品果蔬類產(chǎn)品由于長途運(yùn)輸，容易損壞或腐爛，因此主播在產(chǎn)品講解中除了重點(diǎn)突出產(chǎn)品品質(zhì)，也要注重介紹產(chǎn)品的運(yùn)輸方式和包裝情況等，確保產(chǎn)品完好、保鮮情況好。強(qiáng)調(diào)品質(zhì)介紹優(yōu)惠力度通過類比推薦新品5.3.1果蔬類、肉類產(chǎn)品直播營銷話術(shù)2、肉類產(chǎn)品主播在直播營銷肉類產(chǎn)品時(shí),要針對(duì)用戶對(duì)產(chǎn)品的不同需求進(jìn)行相應(yīng)的話術(shù)設(shè)計(jì)與準(zhǔn)備。強(qiáng)調(diào)品質(zhì)介紹食用方法、場景強(qiáng)調(diào)規(guī)格、價(jià)格5.3.2零食、沖飲類產(chǎn)品直播營銷話術(shù)1、零食類產(chǎn)品零食類的行業(yè)集中度高，產(chǎn)品單價(jià)較低。主播在競爭激烈的環(huán)境中，需要通過多樣化的營銷話術(shù)來形成自己的特色，以激發(fā)用戶的觀看興趣，促使用戶下單。5.3.2零食、沖飲類產(chǎn)品直播營銷話術(shù)2、沖飲類產(chǎn)品直播營銷中沖飲類產(chǎn)品銷量較高的品類主要有乳制品、咖啡、果味飲料和中老年人奶粉。主播在直播營銷中要注意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的成分、優(yōu)勢、適宜人群和食用方法等用戶比較關(guān)心的內(nèi)容。沖飲類主播直播現(xiàn)場圖如圖5-3所示。說明成分強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢說明適宜人群介紹食用方法產(chǎn)品驗(yàn)證5.3.2零食、沖飲類產(chǎn)品直播營銷話術(shù)2、沖飲類產(chǎn)品思考與練習(xí)1．美食類商品直播營銷話術(shù)規(guī)范有哪些?2．美食類商品直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)要點(diǎn)是什么?3．觀看兩場美食帶貨主播的直播，記錄主播的直播營銷話術(shù)要點(diǎn)并進(jìn)行對(duì)比。第六章美妝類直播營銷話術(shù)《直播帶貨風(fēng)靡下的美妝行業(yè)市場洞察》報(bào)告顯示，普通用戶傾向于觀看服飾及食品類的直播，而近50%的資深用戶更傾向于觀看美妝類的直播。的確，美妝行業(yè)非常適合開展直播營銷，主播通過場景化的講解向用戶分享美妝技巧，能夠讓用戶近距離地感受產(chǎn)品的質(zhì)地和效果，快速贏得用戶的信任，從而提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。隨著直播營銷的發(fā)展，越來越多的人紛紛進(jìn)入美妝行業(yè)進(jìn)行直播營銷。美妝類主播在產(chǎn)品講解中最重要的是保證產(chǎn)品功效真實(shí)可靠，這是使用直播營銷話術(shù)的前提和關(guān)鍵。不同類型美妝主播直播營銷話術(shù)美妝類單品直播營銷話術(shù)目錄Contents6.26.36.1美妝類直播營銷話術(shù)概述6.1美妝類直播營銷話術(shù)概述6.1.1美妝類直播營銷話術(shù)規(guī)范01抖音平臺(tái)要求美妝類主播的直播營銷話術(shù)與產(chǎn)品信息一致，包括產(chǎn)品的品牌、功能、質(zhì)地、產(chǎn)地等各類信息都要保持一致。另外，主播在口紅試色、眼影試色等環(huán)節(jié)，不僅直播營銷話術(shù)要與產(chǎn)品信息一致，而且表現(xiàn)產(chǎn)品屬性的圖片或者視頻也需要美化得當(dāng)。直播營銷話術(shù)與產(chǎn)品信息一致產(chǎn)品功效表達(dá)真實(shí)、規(guī)范美妝類主播在直播營銷中，不得對(duì)產(chǎn)品的名稱、制法、成分、效果或者性能虛假夸大，不得使用他人名義夸大對(duì)比使用前后的效果，對(duì)于祛斑、除臭、育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、健美、防曬、美白等非特殊用途的化妝品也不得宣傳擁有特殊功效，不得使用“最新創(chuàng)作”“最新發(fā)明”“純天然制品”“無副作用”等絕對(duì)化詞語。同時(shí)，主播也不得貶低其他同類產(chǎn)品等。02規(guī)

范6.1.2美妝類直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)要點(diǎn)美妝類主播的產(chǎn)品講解要點(diǎn)主要圍繞產(chǎn)品的屬性、作用與功效展開，具體內(nèi)容如表6-1所示。。6.1.2美妝類直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)要點(diǎn)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品功效美妝類產(chǎn)品的屬性介紹主要包括產(chǎn)品的成分、質(zhì)量、色號(hào)、形狀、使用方法等。美妝類產(chǎn)品又可以細(xì)分為不同的類型，例如護(hù)膚類、彩妝類和美妝工具類。護(hù)膚類產(chǎn)品的主要屬性包括產(chǎn)品的成分、質(zhì)量、滋潤度、質(zhì)地等，彩妝類產(chǎn)品的主要屬性包括產(chǎn)品的色號(hào)、遮瑕度、形狀、質(zhì)地等，美妝工具類產(chǎn)品的主要屬性包括產(chǎn)品的使用方法、安全保障等。需要注意的是，在產(chǎn)品屬性中，人們對(duì)美妝類產(chǎn)品的成分的關(guān)注度越來越高，很多人開始關(guān)心產(chǎn)品的有效成分是什么，他們會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品含有某種有效成分而產(chǎn)生購買意愿。主播在描述產(chǎn)品作用時(shí)，首先要清楚產(chǎn)品的適用人群，這樣才能有針對(duì)性地推薦，講解產(chǎn)品的特定功能和用途，使用戶更容易接受。產(chǎn)品作用主播在講解產(chǎn)品功效時(shí)，可以展示使用產(chǎn)品后的效果，例如向用戶展示涂上粉底和涂上眼影后的效果。主播也可以向用戶分享使用技巧，一邊化妝一邊展示產(chǎn)品，既告知用戶使用產(chǎn)品的步驟，又可以讓用戶直觀地看到使用效果。第一項(xiàng)第二項(xiàng)第三項(xiàng)6.1.3美妝類直播營銷流程話術(shù)如今美妝類產(chǎn)品已經(jīng)成為很多人的必需品，而且直播間售賣的產(chǎn)品的價(jià)格普遍比實(shí)體店低，品種也十分豐富，再加上主播能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的介紹和展示，越來越多的人選擇在直播間購買美妝類產(chǎn)品。

美妝類主播要想在直播營銷中取得不錯(cuò)的業(yè)績，就要掌握好美妝類直播營銷流程話術(shù),包括說好開場白、深入講解產(chǎn)品、巧妙與用戶互動(dòng)等。只有運(yùn)用好這些話術(shù)，主播才有可能成功地完成一場直播。6.1.3美妝類直播營銷流程話術(shù)自嘲贊美做好內(nèi)容預(yù)告

主播可以通過自嘲的方式開場，給用戶留下幽默的印象。主播要把握好自嘲的尺度，不僅要讓用戶喜歡自己，還要說服他們，讓他們自愿購買推薦的產(chǎn)品。另外，主播不要調(diào)侃品牌，更不要調(diào)侃用戶。

主播可以真誠地贊美用戶，用贊美的語言消除用戶的質(zhì)疑。

主播在贊美他人時(shí)，最重要的不是把話說得八面玲瓏，而是要真誠。贊美的話要切合實(shí)際，不能帶有明顯的目的性，否則可能會(huì)適得其反。

主播要做好內(nèi)容預(yù)告，以激發(fā)用戶的好奇心，吸引用戶關(guān)注。主播可以從推薦產(chǎn)品的品牌或價(jià)格等角度切入，吸引用戶留在直播間。主播在預(yù)告中可以使用“特別”“值得期待”這樣的詞，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣。1.開場白話術(shù)6.1.3美妝類直播營銷流程話術(shù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)主播在向用戶介紹產(chǎn)品時(shí)可以一邊試用一邊分享自身的體驗(yàn)，讓用戶直觀地看到使用產(chǎn)品后的效果，這比視頻、圖片或廣告詞都更有說服力。主播在向用戶展示產(chǎn)品時(shí)要用語言制造畫面感，帶給用戶清晰、直觀的感受。在分享使用體驗(yàn)時(shí)，主播還可以設(shè)計(jì)一些小環(huán)節(jié)，以此突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。主播可以只卸一半的妝容，以此和另一半臉形成鮮明的對(duì)比，突出卸妝產(chǎn)品的效果；也可以同時(shí)在臉上使用不同色號(hào)的粉底液，讓用戶更清晰地看到不同色號(hào)粉底液的效果對(duì)比。分享使用體驗(yàn)美妝類產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，一般有比較強(qiáng)的針對(duì)性，一款不合適的產(chǎn)品帶給用戶的體驗(yàn)肯定也不好。如果用戶因此對(duì)產(chǎn)品和主播產(chǎn)生誤解，那么帶來的損失是無法估量的。因此,當(dāng)用戶對(duì)并不適合自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時(shí)，主播要堅(jiān)持自己的立場，不能為了賣貨而無視原則，甚至做出錯(cuò)誤的引導(dǎo)。主播在詢問用戶的個(gè)人情況或表達(dá)個(gè)人意見時(shí)，要注意自己的措辭，盡量使用中性詞，以免引發(fā)用戶的不滿。1232.產(chǎn)品講解話術(shù)產(chǎn)品介紹要有針對(duì)性在直播營銷美妝類產(chǎn)品時(shí)，主播要找到自己推薦的產(chǎn)品的賣點(diǎn)，例如可以讓用戶變美，使用便捷等。主播應(yīng)通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)來加深用戶對(duì)產(chǎn)品的印象，促使用戶購買產(chǎn)品。6.1.3美妝類直播營銷流程話術(shù)3.互動(dòng)話術(shù) 給粉絲一個(gè)專屬稱呼與進(jìn)入直播間的新粉絲打招呼制造話題，引發(fā)討論6.1.4美妝類直播營銷話術(shù)中的常用詞“種草”與“拔草”都屬于網(wǎng)絡(luò)詞，“草”可以理解為強(qiáng)烈的購買欲，“種草”就是說人們通過某種渠道得知一款好物并對(duì)它產(chǎn)生興趣，有了強(qiáng)烈的購買欲望；而“拔草”的含義相反，是指消除購買欲望，取消了購買的計(jì)劃，當(dāng)主播或者用戶認(rèn)為某款產(chǎn)品不好用時(shí)常使用“拔草”這個(gè)詞。不過，隨著“拔草”使用得越來越廣泛，它如今有了常見的第二層含義——將原來想要購買的東西買回來了?！胺N草”與“拔草”“搓泥”可以理解為人們使用護(hù)膚品或化妝品時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品在皮膚上用手指一搓就產(chǎn)生了“泥狀物”。一般質(zhì)地厚重的霜狀類護(hù)膚品或化妝品，當(dāng)疊加層數(shù)多時(shí)就會(huì)出現(xiàn)“搓泥”的現(xiàn)象?！按昴唷薄鞍胃伞痹谶@里的含義就是缺水。有些護(hù)膚品號(hào)稱補(bǔ)水，但是實(shí)際用起來不僅沒有補(bǔ)水效果，甚至還會(huì)倒吸皮膚中的水分，用戶使用之后感覺皮膚比使用之前還要干，這時(shí)其就會(huì)使用“拔干“這個(gè)詞。“拔干”6.1.4美妝類直播營銷話術(shù)中的常用詞““冷皮”，“暖皮”，不是指用戶的皮膚溫度，而