昆山富力灣淡市營銷策略總結(jié)頁

昆山富力灣淡市營銷策略總結(jié)頁第1頁/共48頁

項目概況周邊競品分析銷售目標(biāo)細(xì)分

7月營銷策略十大動作現(xiàn)場執(zhí)行

7、8月業(yè)績情況第2頁/共48頁項目概況第3頁/共48頁

項目距離昆山25公里，距離蘇州45公里，距離上海人民廣場最短48公里；項目行政上雖屬于昆山淀山湖鎮(zhèn)，但由于緊鄰上海青浦大盈和香花橋鎮(zhèn)，受上海輻射和影響較大，可歸為“大上?！卑鍓K。項目位置屬性雖地處昆山，但受上海影響大，板塊訴求“大上?！备拍畹?頁/共48頁國際級休閑配套,輕松便捷生活設(shè)施太平洋大酒店距本案約10分鐘車程,是一家獨具歐陸文化特色的四星級度假商務(wù)酒店,酒店內(nèi)配置豪華套房、餐廳、康樂中心；錦東大酒店（在建中）五星級標(biāo)準(zhǔn)高端商務(wù)酒店，3萬平米Shoppingmall，距本案需10分鐘大自然國際游艇俱樂部由設(shè)計著名設(shè)計師埃里克森設(shè)計，總建面10490平米，是集餐飲、住宿、會議、休閑娛樂、綜合服務(wù)于一體的五星級會所。設(shè)有120多個國際標(biāo)準(zhǔn)游艇泊位，有游艇，帆船、摩托艇等多種水上休閑項目；旭寶高爾夫球場距本案約5分鐘車程，是國內(nèi)唯一連續(xù)6年舉辦中國富豪公開賽的36洞高爾夫球賽；本案周邊分布著高檔休閑配套----打造淀山湖濱水國際社區(qū)周邊配套第5頁/共48頁項目情況簡介A區(qū)面積段：335-703m2(東南亞風(fēng)格）獨棟：地上2-3層、地下一層、毛坯C1面積段：220-250m2（丹麥風(fēng)格）獨棟：地上2-3層、毛坯C2面積段：180m2（雙拼無地下室）

220-250m2（獨棟無地下室）全部精裝（暫定精裝標(biāo)準(zhǔn)1050元/m2）B、D、E、F、G、H以及新延地塊未上市戶型未定淀山湖畔超級大盤第6頁/共48頁項目情況簡介丹麥C區(qū)立面實景圖香籬A區(qū)立面實景圖第7頁/共48頁未發(fā)售未發(fā)售未發(fā)售未發(fā)售未發(fā)售未發(fā)售未發(fā)售未發(fā)售未發(fā)售售罄剩3套剩2套剩8套剩11套剩68套售罄2010年富力灣項目上市量情況區(qū)域套數(shù)（套）面積（m2）總銷金額(億元）A區(qū)剩余已上市2410700.41.6C1已上市116（已售48套）26014.113.64（已售1.5）C27月中旬上市19038933.045.06D18月底上市16222995.32.99D29月底上市23726.83.08B112月底上市5013833.61.80合計494130180.5818.17備注：以上除A區(qū)外，剩下區(qū)域暫定為220-250平米的小獨棟和180平米左右的雙拼產(chǎn)品

開發(fā)商目標(biāo)：2010年富力灣銷售目標(biāo)——12億元去化率近66%7月-9月銷售目標(biāo)3億元平均每個月完成1億元第8頁/共48頁周邊競品分析第9頁/共48頁納帕爾灣——北京納帕地產(chǎn)在上海的首個項目，帶裝修銷售位置淀山湖鎮(zhèn)產(chǎn)品類型聯(lián)排總占地200畝總套數(shù)278套開盤時間2009年報價2.1萬/平米（裝修）單套建筑面積200-290平米開發(fā)商北京納帕地產(chǎn)

納帕爾灣開發(fā)商為北京納帕地產(chǎn)，曾開發(fā)過納帕爾灣、納帕溪谷，昆山該項目為開發(fā)商在上海開發(fā)的首個項目；項目體量較小，占地200畝，總套數(shù)僅278套，08年11月份首次公開亮相，現(xiàn)剩余近60套房源，報價2.1萬/平米，裝修標(biāo)準(zhǔn)4000元。目前有9折優(yōu)惠，最低可打86折。項目周邊競品情況分析第10頁/共48頁

淀湖桃源位于淀山湖最大的半島島尖上，三面臨湖，湖岸線數(shù)千米，位置和景觀均佳；項目戶型尺度小，獨立別墅主力面積在220-300平米，有利于控制總價；建筑風(fēng)格現(xiàn)代唐風(fēng)，較貼近江南水鄉(xiāng)氛圍；依景觀而成的組團式布局，輕松活潑；

7000余平米會所，自給性強，物業(yè)公司為高力國際；整個小區(qū)目前社區(qū)氛圍較成熟，現(xiàn)可享受95折優(yōu)惠淀湖桃源位置淀山湖鎮(zhèn)產(chǎn)品類型獨立、雙拼總建筑面積13萬平米開盤時間05年10月價格獨棟1.8-2.3萬/平米雙拼1.2萬/平米單套建筑面積220-300平米（獨立）172平米（雙拼）淀湖桃源二期——三面環(huán)湖，位置佳項目周邊競品情況分析第11頁/共48頁項目周邊競品情況分析漢盤時間：2010年1月建筑風(fēng)格：現(xiàn)代中式開發(fā)商：昆山倚林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司價格：均價12000元/m2（毛坯）面積：聯(lián)排210m2—250m2、雙拼315m2

共六個戶型優(yōu)惠方式：9.8折最低物業(yè)費：1.8元/月/平方米車位情況：165個總套數(shù)：165套推量：80套已售套數(shù)：29套剩余套數(shù)：50套左右未推套數(shù)：80套左右第12頁/共48頁項目周邊競品情況分析紳園：開盤時間：2010年1月建筑風(fēng)格：地中海，南加州建筑風(fēng)格開發(fā)商：昆山豪威房地產(chǎn)發(fā)展有限公司價格：均價9500—11000元/m2（毛坯）面積：6聯(lián)排220-250m2優(yōu)惠方式：內(nèi)部認(rèn)購物業(yè)費：2.8-3元/月/平方米車位情況：室外車位總套數(shù)：191套（一期113套、二期78套未推出）推量：100套已售套數(shù)：一期66套剩余：19套未推套數(shù)：91套內(nèi)部認(rèn)購方式：付意向金5000元及大定金5萬或10萬第13頁/共48頁項目周邊競品情況分析樓盤名稱納帕爾灣淀湖桃園漢堂紳園云湖御墅本案房屋類型聯(lián)排獨棟/雙拼聯(lián)排/雙拼聯(lián)排獨棟獨棟可售套數(shù)（套）27（58套未推）5250（80套未推）19（91套未推）19（36套未推）57面積段M2209-290獨棟：226

雙拼：172聯(lián)排：210-250

雙拼：315220-250445-786220-250單價范圍（元）21000獨棟：18000-23000

雙拼：12000120009000-1100020000-3000013000-15000折扣優(yōu)惠86折明扣95折，實際購房可談明扣98折，實際購房可談9折，實際購房可談明扣95折，實際購房可談明扣95折，實際購房可談交房標(biāo)準(zhǔn)精裝毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯6月成交情況001套

（250萬210m2）2套

（均為250萬227m2）09套

（總價段在270-360萬）6.28-7.4周來訪情況4組來人3組來人1組來人2組來人無來訪有效4組來人（小訂1套）媒體投放近階段無投放近階段無投放但新樂路指示系統(tǒng)有調(diào)整，比之前更為醒目近階段無投放新樂路萬園路新增指示系統(tǒng)無投放，近期7月15日交房，之前代理公司撤場現(xiàn)由開發(fā)商自行銷售7.1有短信群發(fā)20萬條由上表可以看出，整個淀山湖板塊目前周來訪量很少，且板塊中各樓盤近期均無媒體投放。第14頁/共48頁銷售目標(biāo)細(xì)分第15頁/共48頁2010年富力灣營銷策略2010年第一季度第二季度第三季度第四季度1月1日-3月31日4月1日-6月30日7月1日-9月30日10月1日-12月31日銷售目標(biāo)：0.68億元預(yù)估成交=22套銷售目標(biāo)：1.08億元預(yù)估成交=34套銷售目標(biāo)：4.82億元預(yù)估成交：=160套銷售目標(biāo)：5.42億元預(yù)估成交：=184套銷售目標(biāo)：0.68億元預(yù)估成交=22套銷售目標(biāo)：1.08億元預(yù)估成交=34套銷售目標(biāo)：3億元預(yù)估成交：=100套銷售目標(biāo)：1.74億元預(yù)估成交：=44套市場維持現(xiàn)狀的情況下：爭取完成6.5億元≈200套市場轉(zhuǎn)機且開發(fā)商高度配合：爭取完成12億元≈400套結(jié)合實際的銷售目標(biāo)細(xì)分全年金額：6.5億元全年套數(shù)：=200套全年金額：12億元全年套數(shù)：=400套第16頁/共48頁7月營銷策略十大動作第17頁/共48頁2010年富力灣營銷策略人氣為王要實現(xiàn)銷售，尋求突破，首先是增加現(xiàn)場人氣為完成銷售指標(biāo)適當(dāng)增加部分投入第18頁/共48頁2010年富力灣營銷策略動作一：周周辦活動周周現(xiàn)場小型暖場活動，每月一次大型活動活動安排：時間7月10日7月17日7月24日7月31日8月主題仲夏水果節(jié)軟裝&花園設(shè)計夏日嘉年華風(fēng)水與別墅講座待定

活動流程：第19頁/共48頁2010年富力灣營銷策略動作二：限時限量特價單位每周結(jié)合活動推出，特價單位。限時限量，售完為止。

定期調(diào)整面價，實行價格空漲，給客戶造成樓盤熱銷印象房號房型總建筑面積（m2）現(xiàn)行底總價

（元）現(xiàn)行底單價

（元/㎡）建議折實總價

（元）建議折實單價

（元/m2）69A229.822,726,12511,8622,496,30510,86273A229.822,726,12511,8622,496,30510,86289B226.882,594,37311,4352,367,49310,43590B226.882,594,37311,4352,367,49310,43591B226.882,594,37311,4352,367,49310,435

用特價房使周邊其他戶型快速去化第20頁/共48頁2010年富力灣營銷策略動作三：限時提高老帶新優(yōu)惠額度將原有老業(yè)主帶新客戶成交贈送1萬元購物卡增加到3萬元時限為7月份、8月份

結(jié)合每周活動第21頁/共48頁2010年富力灣營銷策略動作四：易居資源整合易居會資源臣信門店金鷹隊易居媒體整合50萬會員3000名員工全市全覆蓋門店資源全退伍軍人軍事化管理能配合銷售能維護秩序主流核心媒體軟文炒作第22頁/共48頁易居客戶資源做短信群發(fā)，部分樓盤名單以電話形式拜訪

利用公司客戶管理平臺尋求適合項目的客戶資源，進行項目促銷信息的傳播本期需要投放10萬條短信，分2次投放執(zhí)行時間：7月14日完成索引選擇

7月16日完成短信發(fā)送傳播內(nèi)容核心：

一半是湖水，一半是天堂富力灣獨棟239.8萬起有效期1周周周有現(xiàn)場活動易居會資源2010年富力灣營銷策略第23頁/共48頁2010年富力灣營銷策略臣信門店——門店聯(lián)動在臣信主力門店張貼項目海報、易拉寶（海報要在一周內(nèi)出，同時需注明貸款無憂）配合門店：徐匯區(qū)、長寧區(qū)、靜安區(qū)、閔行區(qū)、青浦趙巷板塊、浦東新區(qū)聯(lián)洋板塊、碧云板塊的臣信門店配合方式：派單、定點駐守與現(xiàn)場銷售協(xié)作方式：由臣信人員將準(zhǔn)客戶帶至現(xiàn)場，由現(xiàn)場銷售負(fù)責(zé)接待、逼定、簽約第24頁/共48頁2010年富力灣營銷策略金鷹隊資源

本周末起（7.17、7.18）每天派6名金鷹隊員去富力灣周邊六個在售項目做攔截，每個在售項目每天去1人。金鷹隊帶客戶成交，現(xiàn)場銷售分每套400元給金鷹隊員，同時開發(fā)商制作小卡片給金鷹隊員派發(fā)，讓持有小卡片的客戶有優(yōu)先認(rèn)購特價房的權(quán)利，來提高金鷹隊員的工作效率。第25頁/共48頁2010年富力灣營銷策略易居媒體整合資源有30個媒體報道100次，以軟文形式第26頁/共48頁2010年富力灣營銷策略動作五：適當(dāng)增加媒體渠道資源富力灣累計至今來人來電成交媒體渠道數(shù)據(jù)分析

類別來電來人已購

數(shù)量總累計總累計總累計媒體通數(shù)%組數(shù)%組數(shù)%租售情報122%413%63%上海樓市214%402%63%新聞晨報5510%916%31%新民晚報102%171%21%東方早報458%523%31%21世紀(jì)報31%40%00%航空雜志10%50%00%網(wǎng)絡(luò)10119%24015%3114%FM20%50%00%介紹438%36222%7535%現(xiàn)場31%171%00%工地圍墻10%10%00%引導(dǎo)旗20%392%00%戶外高炮看板7915%41526%5224%SP活動巡展31%20%00%房展會81%473%73%DM郵寄418%161%10%二三級聯(lián)動31%745%00%短信9818%372%52%其他(路過）51%1117%2311%合計536100%1616100%214100%第27頁/共48頁sina搜房&媒體渠道資源——網(wǎng)絡(luò)媒體目的：輿論造勢，成為老百姓茶余飯后的“談資”；組建看房團，為項目聚集人氣2010年富力灣營銷策略第28頁/共48頁sina媒體渠道資源——網(wǎng)絡(luò)媒體在本周下半周新浪會在網(wǎng)絡(luò)上打出特價信息“一半是湖水，一半是天堂—富力灣獨棟239.8萬起，有效期1周”主訴求為：湖畔、獨棟、低總價。同時一周后的特價信息會比現(xiàn)有的特價信息高，造成本案火爆熱銷的局面?，F(xiàn)場針對已購客戶的統(tǒng)一銷售說辭為：特價房只有1套，作為項目廣告宣傳之用，同時已購客戶不能換購特價房。7.17（周六）組建抄底購房團至現(xiàn)場，同時與周六現(xiàn)場的活動相結(jié)合。7月新浪會組建2次購房圖至現(xiàn)場。需要開發(fā)商配合提供午餐。2010年富力灣營銷策略第29頁/共48頁搜房媒體渠道資源——網(wǎng)絡(luò)媒體在本月下半月搜房會在網(wǎng)絡(luò)上打出特價信息“一半是湖水，一半是天堂—富力灣獨棟XXX萬起，有效期1周”主訴求為：湖畔、獨棟、低總價。同時一周后的特價信息會比現(xiàn)有的特價信息高，造成本案火爆熱銷的局面?，F(xiàn)場針對已購客戶的統(tǒng)一銷售說辭為：特價房只有1套，作為項目廣告宣傳之用，同時已購客戶不能換購特價房。7.24（周六）組建抄底購房團至現(xiàn)場，同時與周六現(xiàn)場的活動相結(jié)合。2010年富力灣營銷策略第30頁/共48頁2010年富力灣營銷策略媒體渠道資源——傳媒資源新聞晨報東方早報&目的：主動的廣而告之項目最新信息，為項目聚集人氣第31頁/共48頁2010年富力灣營銷策略媒體渠道資源——短信及DM直投周周投放，“定點爆破”每周至少投放20萬條短信，投放時間為每周四目的：渠道效應(yīng)，是客戶來訪的通路和資源嫁接的管道第32頁/共48頁2010年富力灣營銷策略動作六：主動挖掘客戶資源

對6月底金鷹隊抄車牌號信息數(shù)據(jù)，進行電話邀約。挖掘具備承受力的競品成交客戶資料第33頁/共48頁2010年富力灣營銷策略動作七：深入拓展傳播渠道項目周邊農(nóng)家樂富力灣資料或易拉寶進駐，需要同周邊農(nóng)家樂老板洽談合作意向第34頁/共48頁2010年富力灣營銷策略動作八：

青浦開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)主名錄、定點投放動作九：

現(xiàn)場制作大轉(zhuǎn)盤作為銷售道具，讓客戶來就送，設(shè)置大獎1個（抵扣房價2萬元），其他的均為小禮品（如旺旺大禮包、小電風(fēng)扇等）第35頁/共48頁2010年富力灣營銷策略動作十：

將之前已購未簽約要退房的客戶盡量挽救回來房號面積（m2）認(rèn)購價（萬元）單價（元/m2）客戶心理價格（萬元）單價（元/m2）16229.82343149253201392428226.88283124742621154830226.88280123412501101932226.883011326726111504備注：28號已成功換房90號并完成簽約工作。第36頁/共48頁現(xiàn)場工作節(jié)點-7月第二周7/5~7/11第三周7/12~7/18第四周7/19~7/25第五周7/26~7/31營銷目標(biāo)1億元仲夏水果節(jié)及老客戶談判階段新浪看房團及軟裝講座嘉年華活動及搜房看房團風(fēng)水講座及策略調(diào)整階段1、7.10仲夏水果節(jié)2、7/5-7/9陌call

全周3、渠道梳理（金鷹隊、臣信門店、新浪、搜房）4、短信投放1、7/17新浪看房團2、7/17軟裝專題活動3、7/12-7/16活動客戶邀約

4、全周，新浪投放全周，陌call短信、彩信投放5、農(nóng)家樂投放資料聯(lián)系6、青浦園區(qū)名單1、7/24嘉年華活動執(zhí)行2、7/19-7/23活動客戶、新客戶邀約3、7/24搜房看房團4、活動客戶逼定5、全周，新浪投放全周，陌call6、臣信門店海報張貼7、金鷹隊周邊項目攔截1、7/30風(fēng)水講座活動2、7/26-7/29活動客戶及新客戶邀約3、核心客戶邀約談判4、成交客戶分析5、月度策劃案小結(jié)，8月策劃案擬定6、案場月度排名第37頁/共48頁現(xiàn)場執(zhí)行第38頁/共48頁現(xiàn)場執(zhí)行部分2010年富力灣營銷策略建議調(diào)整目前剩余房源面價而底價不動，以深折扣吸引客戶快速成交，同時對已購客戶形式其購買的房屋漲價的心里暗示，樹立其對項目的信心來為項目介紹新客戶項目賣點深度梳理