小米運營模式分析與其風險應對策略

小米公司簡介公司名稱：小米科技有限責任公司外文名稱：XIAOMI總部地點：中國北京市成立時間：2010年4月公司口號：小米為發(fā)燒而生MissionImpossible員工人數(shù)：7000人（2014年）市值：460億美元（2014年12月）公司目標：使手機取代電腦，做頂級智能手機第一頁，共34頁。近幾年小米手機的銷量及收入第二頁，共34頁。小米公司的運營模式分析（五層）公司管理層面銷售層面生產層面技術層面資金管理層面第三頁，共34頁。公司管理層面小米公司由雷軍等八名創(chuàng)始人共同創(chuàng)建，除了雷軍，還包括聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林斌、聯(lián)合創(chuàng)始人及副總裁周光平、黎萬強、黃江吉、劉德、洪鋒、王川。第四頁，共34頁。周受資畢業(yè)于倫敦大學、持有哈佛商學院MBA學位，并有著新加坡空軍、高盛、Facebook以及DST的工作經歷。周受資還參與過Facebook入華的早期探索，在DST對Facebook的投資事務中，主要負責人差點也是他，不過后來換了別人。作為DST在中國投的第一個案子，周受資在DST對京東的投資中起到了關鍵作用，最終劉強東和DST老大YuriMilner對談確定了雙方的合作關系。在京東上市后，有媒體報道稱DST清空京東股票后套現(xiàn)了近30億美元，所以這絕對是一筆回報不菲的投資案例。洪峰——小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前Google中國高級產品經理。

在小米負責MIUI產品的開發(fā)第五頁，共34頁。隨著小米體量增大，以及國內手機市場競爭激烈程度增加，小米今年的手機銷售量和營業(yè)額的增速將不可避免放緩。預計未來三年，小米營收增長更多將依賴電視等智能家居、智能硬件產品業(yè)務，以及互聯(lián)網(wǎng)增值服務。從上表不難看出，高層管理人員分工明確，且該負責人對該方面比較擅長。可謂人力資源管理上講的“人盡其才，物盡其力”。第六頁，共34頁。據(jù)雷軍此前透露，售價49元和99元的米兔，2014年賣出197萬只，即使都按照49元計算收入也接近1億元。更長遠來看，當硬件發(fā)展趨于平穩(wěn)或陷入瓶頸，小米的價值需要通過生態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)服務來體現(xiàn)。小米互聯(lián)網(wǎng)服務收入模式包括廣告、游戲、電子商務、內容付費、互聯(lián)網(wǎng)金融、電影票、黃頁等。第七頁，共34頁。銷售層面小米手機MIUI米聊電子商務四大產品業(yè)務體系第八頁，共34頁。硬件+軟件+服務模式小米手機是一款搭載MIUI操作系統(tǒng)的高性價比智能手機，由小米自行設計、采購、銷售、服務，生產由代加工工廠負責。廊坊富士康這種硬件+軟件+服務的模式不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司和終端廠商，而是將二者的特點結合起來，用互聯(lián)網(wǎng)公司的思維和方式做智能手機，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司智能手機的新模式。智能手機與功能手機的最大不同在于其不僅僅是一個依靠硬件而存在的產品，而是依托硬件為基礎，附加了更多的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務的產品。因此，小米充分抓住這種特點，做出了不同于終端廠商的高性價比的智能手機，受到了市場的歡迎。第九頁，共34頁。電子商務運用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式銷售智能手機，小米手機的銷售渠道以電子商務模式為主，其余則是通過與聯(lián)通、電信運營商合作渠道銷售。近期又增加了線下銷售。也是增加銷售渠道的多樣性。與傳統(tǒng)終端廠商相比減少了更多的流通環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了線下的倉儲、渠道等成本，使小米輕裝上陣，這是其發(fā)展成功的重要因素之一。節(jié)約成本。獨特的產品定位和特色營銷小米手機定位于低價格高配置的智能手機，是專門為發(fā)燒友而研制的高端智能手機，另外小米手機青春版的定位人群是學生群體，其精確的產品定位為其帶來了眾多的米粉。第十頁，共34頁。同時，小米手機特色的營銷方式使其品牌廣泛傳播，利用論壇、微博等營銷渠道，小米受到了廣泛關注。小米手機的定位人群與其產品配置、價格做到了精確的匹配，在智能手機還未普及的2011年，憑借1999元的低價格，小米擁有了眾多的用戶群體。隨后，雖然也有眾多互聯(lián)網(wǎng)公司推出價格更低的智能手機，但是小米獲得了進入智能手機市場的最佳時機。第十一頁，共34頁。營銷經典案例——借勢營銷借勢營銷是極具互聯(lián)網(wǎng)思維的，很多品牌，只要涉及到在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷，借勢營銷是一個良好的擴大品牌影響力的絕佳途徑。而小米公司在進行借勢營銷的時候，也頗具亮點?！俺跹摵推【瞥哉u”這句有名的電視劇臺詞出自2014年初的一部亞洲熱播韓劇《來自星星的你》的女主角，隨著此電視劇的熱播，“炸雞和啤酒”也成為了網(wǎng)絡流行熱詞。2014年2月27日，是《來自星星的你》大結局。當天中午，小米官方微博發(fā)布了一張照片，照片內容是貼在小米食堂里的一紙通知：“鑒于《來自星星的你》今晚凌晨播放大結局，如果千頌伊沒有和都敏俊在一起，周五午餐食堂將提供免費啤酒和炸雞，以示安慰。屆時，請各部門安排好就餐時間，有序領取。”第十二頁，共34頁。這樣一則看似貼近當下熱點又充滿企業(yè)人文關懷的微博，很快轉發(fā)達到了數(shù)千條。而第二天中午，小米官方又發(fā)布了一條微博：“不管今天是否下雪，不管叫獸二千結局如何，歡迎來自星星的你，免費吃炸雞喝啤酒，共慶小米2S直降400元！PS：老板說了，喝醉的同學下午就不用上班了哦！見者有份，想來的請舉手！”同時小米官網(wǎng)上線了“炸雞啤酒”系列的手機保護殼和后蓋。結果不難預料，這些應景的配件再次被《來自星星的你》的粉絲一搶而空。這樣的借勢營銷，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行品牌宣傳的標配，而如何做好，關鍵就是如果做到像小米公司這樣對所借之“勢”的精準把握。第十三頁，共34頁。營銷的殺手锏——饑餓營銷在2012年發(fā)售的低價位手機產品——紅米手機，以QQ空間為主要宣傳和預約陣地，而預約量三天便達到500萬粉絲，在首次售賣之前超過了745萬QQ空間用戶預約購買，一度導致了網(wǎng)絡擁堵，發(fā)售時，10萬臺紅米手機在一分半鐘內售罄。然而這樣火爆的購買活動僅僅是小米多次購買活動之一，也是貨真價實的饑餓營銷。其饑餓營銷并沒有建立在高價位基礎上，而是建立高性價比的產品之上，這樣的定位可以說是容納了更廣大的消費群體，可以迅速的打開市場，建立品牌知名度。第十四頁，共34頁。饑餓營銷的理論基礎——摩爾定律摩爾定律是由英特爾（Intel）創(chuàng)始人之一戈登·摩爾（GordonMoore）提出來的。其內容為：當價格不變時，集成電路上可容納的元器件的數(shù)目，約每隔18-24個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。換言之，每一美元所能買到的電腦性能，將每隔18-24個月翻一倍以上。這一定律揭示了信息技術進步的速度。第十五頁，共34頁。第十六頁，共34頁。小米公司的新媒體營銷微博是小米公司進行社會化媒體營銷的第一站。小米公司運營的辦法是通過內容和活動來創(chuàng)造話題。其運營有三個特點：一是把微博賬號當成網(wǎng)站一樣去運營，二是把微博話題當成網(wǎng)站的頻道一樣去運營，三是絕不刷屏。QQ空間是年輕人喜愛的社會化新媒體之一，小米公司選擇QQ空間作為傳播媒體，目標是那些25歲以下的年輕人。小米公司在利用QQ空間運營時，牢牢把握住了QQ空間用戶更為年輕化的特點，選擇其作為價格更為低廉的紅米手機的首發(fā)陣地，取得了很好的效果。第十七頁，共34頁。小米公司選擇微信作為社會話媒體營銷工具，最重要的原因之一就是有著眾多的用戶群體，并有著強大的傳播效應。2013年微信上線了支付功能，而紅米恰在QQ空間的發(fā)布非常成功，于是小米在推出下一代手機小米3時，在微信上做了一個銷售專場，取得了9分55秒內售罄15萬臺手機的好成績，而小米公眾賬號的粉絲也增加了近兩百萬，總粉絲數(shù)當時已經達到440萬。小米公司的口碑營銷小米將產品的特點處理成一個個口碑節(jié)點，在幾個主要的社會化媒體上進行傳播。第一個口碑節(jié)點是“快”，小米手機作為小米公司的重要產品，搭載了小米自主開發(fā)的MIUI系統(tǒng)，整體運行流暢，受到用戶的認可，并主動進行傳播。第二個口碑節(jié)點是“好看”，主要針對年輕消費群體的小米公司所推出的各類產品，在外觀設計上都努力做到了“好看”的水平，例如經過其團隊深度編譯的MIUI系統(tǒng)，設計感與審美水平已經遠遠超越了原生安卓手機界面，并搭配有多種手機主題，受到了用戶的廣發(fā)歡迎，自然贏得了良好口碑。第十八頁，共34頁。第三個口碑節(jié)點是“開放”，小米每周更新的MIUI系統(tǒng)，是真正意義上做到完全向用戶開放的手機操作系統(tǒng)小米公司的粉絲營銷小米公司的一系列活動賦予“米粉”強烈的儀式感和滿足感。粉絲經濟并不能夠提前設計，但是卻可以因勢利導。小米公司一直強調以用戶為中心，創(chuàng)造了一系列與粉絲親切互動的活動，如著名的“米粉節(jié)”，起源于小米公司成立兩周年，為了回饋用戶而特意舉辦，米粉節(jié)通常會聚集大量的米粉，也有一些促銷活動，從線上線下全面覆蓋粉絲群體。第十九頁，共34頁。生產層面

小米公司自身沒有工廠，手機的模具由富士康開模，其產品的量產是由英華達代工。這種生產模式的好處在于，小米可以將大幅度降低庫存，也能利用到優(yōu)秀代工廠的專業(yè)能力。第二十頁，共34頁。小米的供應商管理雖然小米一直采用缺貨營銷的模式，但是小米自身也是希望盡可能讓出貨量能滿足需求。總的來說，小米的生產運營以庫存最小化且保證供應鏈的流暢運轉為目標，并根據(jù)產品不同的特性制定自己的產品迭代計劃。除了這兩部分，小米將其他的成品的制造、配件的制造、物流配送全部外包，順應橫向一體化的趨勢，專注于產品，加上小米的缺貨營銷的模式，大大減少了小米公司的在途庫存。第二十一頁，共34頁。技術層面核心產品，即米聊、MIUI、和小米手機，無疑屬于技術密集型產品。小米手機的操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。手機發(fā)熱量大的問題，小米手機則采用了石墨散熱膜，可以有效解決散熱問題。小米手機屏幕的高分辨率，后置高像素攝像機。NFC功能（能查詢公交卡消費信息），云相冊的保存圖片功能。第二十二頁，共34頁。資金管理層面強而有力的財務支持在快速發(fā)展時期能幫助企業(yè)吸引人才、引進設備、改善環(huán)境,創(chuàng)造領先的硬環(huán)境和軟實力,在艱難競爭時期能幫助企業(yè)抵制住殘酷價格競爭帶來的運營風險,以低價薄利贏得市場、求得生存。融資渠道財務管理第二十三頁，共34頁。融資方面2010年4月，雷軍及其團隊、晨興創(chuàng)投、啟明創(chuàng)投投資創(chuàng)立小米；2010年完成A輪4100萬美元融資，投資方包括晨興創(chuàng)投、IDG、啟明創(chuàng)投和小米團隊，公司估值2.5億美元；2011年12月，小米獲9000萬美元B輪融資，估值10億美元，投資方為啟明創(chuàng)投、順為基金、IDG、晨興、高通和淡馬錫；2012年6月底，小米宣布C輪融資2.16億美元，估值40億美元，投資方未公布；2013年8月，小米完成D輪融資，估值100億美元，投資方和投資金額未公布。2014年12月，小米完成第五輪11億美元融資，投資方包括All-stars、DST、GIC、厚樸投資和云峰基金等，估值450億美元。財務管理方面建立健全企業(yè)財務管理制度,配合產品研發(fā)、銷售等環(huán)節(jié),制定相應的經營策略。第二十四頁，共34頁。小米手機受到同行詬病的“期貨手機”(通過低價積攢需求,通過時間解決資金壓力,待到成本下跌再開放購買)經過實踐檢驗,確實為小米分擔了部分資金壓力,而且并未遭到用戶的過多抵觸,所以可以堅持。除此之外,企業(yè)還可以從供應商原材料預付款、消費者購機預付款等方面入手,提高有限資金的運行效率,創(chuàng)造更多的經濟效益。第二十五頁，共34頁。小米運營模式的風險1.管理層問題高層管理人員中，作為創(chuàng)業(yè)公司，7個聯(lián)合創(chuàng)始人分別來自微軟、谷歌、摩托羅拉等5個不同的地方。這些公司所做的事、做事的風格、流程，甚至氣質都大為不同，這對以后的企業(yè)定位和發(fā)展路線的制定較為不利。同時在其高管中，缺乏市場，營銷，人力等專業(yè)人士，高層構建結構不合理。市場定位和營銷等問題，多靠雷軍一人定奪，這種情況下，雷軍本人的誤區(qū)和盲點可能會使企業(yè)犯重大錯誤，不利于企業(yè)決策的制定。第二十六頁，共34頁。2.市場定位單一小米手機問世時，就以“發(fā)燒友手機”自稱，，也許只是為了引出一個噱頭，引導媒體的宣傳和消費者的關注，從而擴大知名度的目的，但它有可能把手機一個簡單的產品復雜化了，會讓部分用戶望而卻步。再者，產品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，這個問題的核心就是小米貌似想通過這種方式取悅于用戶，但是有可能適得其反。這只是一部分“發(fā)燒”小眾用戶，他們的需求就算是真實的，也未必符合更大范圍用戶的需求。第二十七頁，共34頁。3.缺乏穩(wěn)定的供貨渠道和生產線作為新創(chuàng)企業(yè)，小米手機缺乏嚴密的“生態(tài)系統(tǒng)結構”。目前小米手機生產是由富士康代工的，而且目前只有一條生產線，生產力嚴重不足，手機發(fā)貨量逐步遞減。同時，小米自身沒有零配件生產，這樣一來，一方面在小米手機的零配件供應成本上不會有任何優(yōu)惠，另一方面，也沒有穩(wěn)定且連續(xù)的供貨渠道。4.專利狀況不容樂觀看似風光無限的小米手機專利狀況如何？記者以“北京小米科技有限責任公司”（下稱小米公司）為專利權人進行專利文獻檢索發(fā)現(xiàn)，截至目前，小米公司共有10件專利申請，均于2011年8月至9月底之間提交，且均為外觀設計專利申請。雖然這些專利申請已于2012年1月至2月獲得授權，但從這些專利文件的內容可以看出，大部分專利涉及手機數(shù)據(jù)線、充電器和包裝盒領域。第二十八頁，共34頁。業(yè)內人士指出，小米手機雖然已擁有10件專利，但卻與智能手機的核心技術幾乎不沾邊。智能手機核心技術主要分布在人機交互、應用與服務、低功耗設計三大領域，截至2013年底，中興通訊在全球專利擁有量超過5.2萬件，其中超過90%為發(fā)明專利，累計專利授權量已超過1.6萬件。華為公司以2094件專利位列世界第三。至2013年12月，華為在歐洲獲得了7200件專利。而載至目前，酷派海外市場專利技術申請已經超過了500項。聯(lián)想今年斥資收購摩托羅拉移動中也一次性獲得了約2000項的專利資源，為其進軍國際市場帶來巨大競爭力。第二十九頁，共34頁。應對策略創(chuàng)始人的內部融資、與運營商合作獲得利潤分成和定制費用、繼續(xù)獲取風險投資。小米的產能、售后等問題所帶來的影響日益凸顯，而要解決這些問題，就必須有充足的資金作為后盾?；I資對策第三十頁，共34頁。2.運營商合作模式在進入4G時代的中國手機市場中，運