宋德標老師《酒店市場營銷與營銷創(chuàng)新經(jīng)營》學員版課件

《酒店市場營銷與營銷創(chuàng)新經(jīng)營》

主講;宋德標第一講酒店服務營銷要素組合第二講服務營銷與產(chǎn)品營銷要素組合的比較第三講建立酒店營銷要素組合的步驟第四講酒店營銷模式創(chuàng)新第五講酒店產(chǎn)品營銷組合策略第六講旅行社與酒店如何實現(xiàn)雙贏課程綱要第一講酒店服務營銷要素組合一、酒店營銷組合7個構成要素1、產(chǎn)品2、價格3、地點，即分銷，或渠道4、促銷5、人6、有形展示7、服務過程或流程酒店企業(yè)組織都是在這七個要素上，加以修改組合，塑造出了自己獨特的服務營銷。一、服務產(chǎn)品酒店的服務產(chǎn)品，即酒店為賓客提供和咱們生產(chǎn)的是什么，如：A、B、

C、

D、

E、F、一些實體性的東西，看的見，摸得到的一些有形的東西和服務。（1）核心服務：（2）便利服務：（3）輔助服務：

（4）酒店的創(chuàng)新服務產(chǎn)品：（二）價格A、折扣：

B、傭金：

二、價格策略

酒店給客戶的價格政策等，具體表現(xiàn)為：

1）對客售價、折扣、對消費者客戶的傭金、掛帳等內(nèi)容。

2）價格策略的制定是根據(jù)酒店市場定位和裝修檔次、服務水平C、信用掛帳：

D、利潤最大化：三、酒店服務信息傳遞到客戶的渠道和方式1、渠道和方式是指：所經(jīng)過的過程及酒店消費訊息的傳播途徑和方式。A、服務人員和顧客的接觸B、酒店顧客與顧客的影響C、專業(yè)技能

四、服務中的人A、服務人員和顧客的接觸B、酒店顧客與顧客的影響C、專業(yè)技能

五、交付服務的全過程

1）酒店服務通過一定的服務程序、機制以及活動得以實現(xiàn)；2）酒店服務交付給賓客，即對賓客管理的全過程。

六、酒店的有形展示服務都是無形的，我們的目標就是使酒店服務有形化，服務營銷的每個要素都能使酒店在不同角度有形化。

七、酒店的促銷策略營銷組合的六個要素，但酒店整體營銷中的促銷，是達成此目的地最有效的方法和決策策略。（一）人員的推銷是一種最有效的信息傳遞與勸說方式，包括發(fā)展與客戶的長期雙贏之公共關系；（二）宣傳和公共關系A、主要工作包括：

1）建立和預測公關工作所要達到的目標和效果（三）營業(yè)的推廣酒店營業(yè)推廣能制造轟動效應，并可在較少時間為服務企業(yè)泛生出新的客戶，增長營業(yè)額；形式包括服務產(chǎn)品的打折，服務產(chǎn)品的贈送，各種方式的競賽。

（四）在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售促銷，包括直銷與間銷兩種形式

運用和借助第三方代銷或代理商的網(wǎng)絡渠道進行促銷和推廣，包括旅行社，網(wǎng)絡公司，“機票加預定”等多種形式。14第二講服務營銷與產(chǎn)品營銷要素組合的比較15一、酒店服務營銷要素組合服務營銷要素組合較之產(chǎn)品營銷組合相比，又有其特殊性。首先表現(xiàn)為酒店營銷組合包括：

4P的營銷組合，是根據(jù)酒店業(yè)的情況確定的，二、4P的營銷組合服務營銷組合是一種藝術也是一種科學，建立營銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結果，步驟如下圖所示；三、酒店營銷組合的特殊性16第三講建立酒店營銷要素組合的步驟

確定市場的判斷基礎展開對最終細分市場的描述展開對細分市場吸引力的評估選擇目標細分市場確保目標細分市場的兼容性一、酒店業(yè)市場細分和定位步驟二、酒店營銷組合的概念酒店營銷組合：指酒店的綜合營銷方案，即酒店為增強競爭力.▲理解：1.實質是綜合發(fā)揮酒店的整體優(yōu)勢▲酒店營銷組合要素：三、酒店營銷組合的變革

4C組合理解兩種營銷組合雷諾漢分類法4C與4P的比較雷諾漢分類法：1.產(chǎn)品與服務次組合：2.表象：四、酒店營銷組合的特點五、酒店營銷組合運用的原則六、酒店營銷組合的作用

小結：通過學習掌握酒店營銷組合的基本概念、特點、意義以及雷諾漢分類法，4P組合與4C組合的區(qū)別顧客滿意服務是個系統(tǒng)，它包括：縱向的3個遞進層次和橫向的5個并列層次七、顧客滿意服務的構成葉予舜20

A、物質滿意層次，是指：B、精神滿意層次，是指：C、社會滿意層次是指：D、顧客在消費產(chǎn)品和服務的過程中，1、縱向遞進層次葉予舜21

1）酒店經(jīng)營理念帶給顧客的滿足程度2、橫向并列層次顧客滿意服務是個系統(tǒng)，它包括：縱向的3個遞進層次和橫向的5個并列層次。七、顧客滿意服務的構成22第四講酒店營銷模式創(chuàng)新1、酒店經(jīng)營市場單一，目標客戶群集中一、旅游區(qū)酒店市場經(jīng)營現(xiàn)狀2、旅游團隊檔次不一，現(xiàn)行的公關營銷模式存在如下幾個方面問題，可以引起我們的思考：二、旅游區(qū)酒店業(yè)現(xiàn)行營銷模式檢討

1、在一些高檔酒店中同樣存在著所謂“二八定律”.營銷創(chuàng)新應該從哪些方面開展呢？旅游區(qū)酒店主要瞄準一下幾個方面：三、酒店管理如何創(chuàng)新營銷模式

一、酒店網(wǎng)絡營銷二、酒店內(nèi)部營銷三、酒店個性營銷四、酒店關系營銷五、酒店文化營銷六、酒店低碳營銷七、整合營銷的戰(zhàn)略選擇25第五講酒店產(chǎn)品營銷組合策略葉予舜26產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷方式直接營銷渠道間接營銷渠道整體產(chǎn)品設計飯店產(chǎn)品組合飯店產(chǎn)品創(chuàng)新新產(chǎn)品定價策略心理定價策略折扣配置策略差別定價策略飯店廣告公共關系營業(yè)推廣人員推銷4Ps營銷組合策略促銷策略一、酒店傳統(tǒng)營銷組合策略（1）公務客人組合產(chǎn)品2）會議組合產(chǎn)品（3）家庭住宿組合產(chǎn)品（4）婚禮組合產(chǎn)品（5）蜜月度假產(chǎn)品（6）周末組合產(chǎn)品突出新奇性

自豪感強調舒適享受

體驗不同生活空間如尊貴客房總統(tǒng)套間如提供按摩椅免費上網(wǎng)等1、突出購買動機的廣告促銷策略二、促銷策略2、突出人員推銷的銷售策略3、突出廣告宣傳和公共關系的銷售推廣策略4、飯店直接建立網(wǎng)絡銷售渠道二、酒店新型營銷組合策略（一）4Cs營銷組合策略（二）4Rs營銷組合策略以滿足市場需求為目標4P以追求顧客滿意為目標4C以建立顧客忠誠為目標4R三、酒店營銷的基本條件（一）我賣什么（二）我賣給誰

（三）我在什么地方賣

（四）通過誰來賣

（五）如何讓人知道并且相信我

（六）最后是客戶為什么買

（一）酒店營銷的六大突破點四、餐飲產(chǎn)品與服務的營銷組合（一）餐飲產(chǎn)品與服務的組合（二）產(chǎn)品和服務組合的含義（三）擴大或縮小經(jīng)營范圍組合策略（四）高檔或低檔產(chǎn)品與服務組合策略（五）產(chǎn)品與服務差異化策略（六）發(fā)展新產(chǎn)品策略五、酒店營銷規(guī)則和模式（一）戰(zhàn)略規(guī)則營銷是一個戰(zhàn)略經(jīng)營概念

（二）社區(qū)規(guī)則營銷是每一位員工的陽光事業(yè)

葉予舜34營銷化崗位與角色營銷首席執(zhí)行官（總經(jīng)理）所有崗位和角色都可營銷化！葉予舜35（三）競爭規(guī)則營銷戰(zhàn)爭是一場價值戰(zhàn)爭

顧客價值=顧客獲得總利益/顧客的總付出（四）留住顧客規(guī)則關注顧客的忠誠,而不僅僅是滿意

36（五）完善化規(guī)則聚焦差異化

在合理的成本控制下，為顧客提供個性化服務與定制化產(chǎn)品（六）預測規(guī)則關注主動行動

37（七）品牌規(guī)則避免陷入無差別陷阱第六講旅行社與酒店如何實現(xiàn)雙贏

一、市場經(jīng)濟條件下旅行社與酒店的關系1）在今天，旅行社與酒店是捆在一起的，雙贏的關系形象的說，旅行社比做一輛“汽車”，那酒店就是這個汽車上的一個零部件。二、競爭導致旅行社與酒店利益受損案例：一位酒店營銷部經(jīng)理說：“旅行社對酒店業(yè)競爭的狀況一清二楚，所以在帶領旅游團來的時候,經(jīng)常與酒店討價還價.酒店對于旅行社的態(tài)度也比較軟弱，有時除了在酒店免費吃飯外，還要給當?shù)貙в巍⑺緳C等一些‘小費’，這樣酒店能不賠錢嗎！”酒店在處理與旅行社關系時，也有許多不盡人意之處。2）供需矛盾是雙方利益沖突的焦點1）旅游淡季時：客人少，客房多，形成買方市場，旅行社乘機降低房價，對酒店提出附加要求3）旅行社和酒店在競爭中沒有贏家

1)酒店：

2)旅行社:保證旅行社和酒店有良好合作關系呢？

三、合作與良性競爭是雙贏的基礎旅行社和酒店相互依存：一個旅行社如果沒有可靠的酒店的合作，將不能提供優(yōu)良的服務；1）酒店為旅行社提供優(yōu)質服務并建立良好合作關系1）提前與長期良好合作的旅行社溝通客情

A、應及時與旅行社溝通，預報酒店的出租高峰期。

應坦誠相見，不可以為一時的高房價而影響了與客房之間長期建立的合作關系。2、坦誠相見，真誠合作3、積極聯(lián)系協(xié)助安排解決旅行社的用房要求

1）當酒店實在無房