DB50T 1370-2023地理標志品牌培育指南

ICS03.140CCSA00重DB50慶市地方標準DBT3重慶市市場監(jiān)督管理局發(fā)布IDB50/T1370—2023前言本文件按照GB/T1.1—2020《標準化工作導則第1部分：標準化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定起草。請注意本文件的某些內(nèi)容可能涉及專利。本文件的發(fā)布機構(gòu)不承擔識別專利的責任。本文件由重慶市知識產(chǎn)權(quán)局提出、歸口并組織實施。本文件起草單位：重慶市質(zhì)量和標準化研究院、重慶市地理標志發(fā)展促進會、彭水縣紫蘇協(xié)會。本文件主要起草人：廖洪波、任萍、楊園園、顧永華、李永均、王郡、成欣、郭昊、趙瑞斌、吳雪峰、王丹丹、王莉。1DB50/T1370—2023地理標志品牌培育指南1范圍本文件給出了地理標志品牌培育工作的總體原則，并從品牌培育主體、品牌培育模式選擇、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌價值提升、品牌價值監(jiān)測與評價、品牌保護與風險防范、品牌文化挖掘與傳播等方面提供了指導和建議。本文件適用于地理標志產(chǎn)權(quán)人和地理標志品牌經(jīng)營者開展地理標志品牌培育活動。2規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改單)適用于本文件。GB/T29185品牌術(shù)語GB/T36678區(qū)域品牌價值評價地理標志產(chǎn)品3術(shù)語和定義GB/T29185界定的以及下列術(shù)語和定義適用于本文件。標示某產(chǎn)品或商品來源于特定地域，該產(chǎn)品或商品的特定質(zhì)量、聲譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標志。地理標志產(chǎn)品geographicalindications；GI產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準以地理名稱進行命名的產(chǎn)品。[來源：GB/T29185-2021，3.7]地理標志專用標志specialsymbolofgeographicalindication適用在按照相關(guān)標準、管理規(guī)范或者使用管理規(guī)則組織生產(chǎn)的地理標志產(chǎn)品上的官方標志。集體商標collectivemarks以團體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。證明商標certificationmarks由對某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標志。2DB50/T1370—20234總則適用性：綜合考慮區(qū)域特點和地理標志產(chǎn)業(yè)需求，充分發(fā)揮地理標志的差異化優(yōu)勢，因地制宜推動地理標志品牌發(fā)展，高質(zhì)量滿足消費者物質(zhì)文化需求。實用性：以地理標志品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為導向，地理標志品牌價值提升為著力點，打通地理標志品牌培育、運用、推廣、保護、管理全鏈條，優(yōu)化地理標志品牌營銷?？茖W性：持續(xù)推動地理標志品牌價值管理與績效評價，突出品牌保護與風險防范重點，提高品牌培育的有效性和效率。創(chuàng)新性：開發(fā)與傳承地理標志品牌所稟賦的文化資源，提升品牌文化內(nèi)涵，彰顯區(qū)域人文特色。聚焦一二三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展，延長地理標志品牌產(chǎn)業(yè)鏈，提高地理標志產(chǎn)品附加值。5品牌培育主體地理標志產(chǎn)權(quán)人地理標志產(chǎn)權(quán)人代表地理標志的產(chǎn)權(quán)方，是地理標志標示地域范圍內(nèi)的非營利性組織，可包括以下主體：a)地理標志產(chǎn)權(quán)所屬的行業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作社、產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心；b)當?shù)乜h級以上人民政府指定的地理標志產(chǎn)品保護申請機構(gòu)或人民政府認定的協(xié)會；c)核準地理標志作為集體商標注冊的團體、協(xié)會或者其他組織；d)核準地理標志作為證明商標注冊的團體、協(xié)會或者其他組織。品牌經(jīng)營者地理標志品牌經(jīng)營者可包括在地理標志標示地域范圍內(nèi)的以下主體：a)地理標志集體商標注冊的集體成員；b)地理標志證明商標的使用人；c)地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)者；d)經(jīng)國家知識產(chǎn)權(quán)行政主管部門登記備案的其他地理標志專用標志的使用人。地理標志產(chǎn)權(quán)人的職責地理標志產(chǎn)權(quán)人的職責包括但不限于以下方面：a)根據(jù)地理標志保護的政策法規(guī)對地理標志產(chǎn)品名稱和專用標志的使用、產(chǎn)品質(zhì)量特色等進行管理及服務(wù)；b)根據(jù)地理標志產(chǎn)品的產(chǎn)地范圍、類別、知名度等方面的因素，配合相關(guān)部門制訂相應(yīng)的地理標志產(chǎn)品的國家標準、地方標準、團體標準或者管理規(guī)范；c)制定地理標志品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；d)建立地理標志商標梯次培育庫；e)溝通協(xié)調(diào)地理標志品牌各方的權(quán)責；f)協(xié)調(diào)和整合政策、資金、人力等資源并協(xié)調(diào)推動品牌創(chuàng)新、文化建設(shè)工作；g)牽頭制定地理標志品牌保護措施、品牌宣傳和營銷措施并協(xié)調(diào)各方實施。品牌經(jīng)營者的職責3DB50/T1370—2023地理標志品牌經(jīng)營者的職責包括但不限于以下方面：a)接受地理標志產(chǎn)權(quán)人的監(jiān)督和管理；b)執(zhí)行地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工標準；c)履行地理標志產(chǎn)品的品質(zhì)和特色承諾；d)執(zhí)行和制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌保護措施；e)執(zhí)行和制定品牌宣傳和營銷措施；f)傳承和弘揚地理標志所稟賦的民俗文化；g)正確規(guī)范使用地理標志專用標志。6品牌培育模式選擇確定地理標志產(chǎn)品特色品牌經(jīng)營者宜根據(jù)地理標志產(chǎn)品相關(guān)生產(chǎn)、加工標準確定產(chǎn)品特色，地理標志產(chǎn)品特色包括但不限于以下方面：a)在特定地域種植、養(yǎng)殖的產(chǎn)品，當?shù)氐淖匀画h(huán)境決定了該產(chǎn)品的特殊品質(zhì)、特色質(zhì)量和聲譽；b)在產(chǎn)品產(chǎn)地采用特定工藝生產(chǎn)加工，原材料全部或部分來自產(chǎn)品產(chǎn)地，當?shù)氐淖匀画h(huán)境和生產(chǎn)該產(chǎn)品所采用的特定工藝中的人文因素決定了該產(chǎn)品的特殊品質(zhì)、特色質(zhì)量和聲譽；c)產(chǎn)品名稱通常由“地理名稱+產(chǎn)品名稱”的形式構(gòu)成；d)產(chǎn)品包裝附有地理標志專用標志的標識。構(gòu)建地理標志品牌培育模式地理標志產(chǎn)權(quán)人和品牌經(jīng)營者共同作為地理標志品牌培育的組織方，宜根據(jù)地理標志產(chǎn)品特色，整合各方資源，發(fā)揮市場主體優(yōu)勢，形成地理標志—產(chǎn)品—品牌—產(chǎn)業(yè)的發(fā)展合力，構(gòu)建多主體協(xié)同培育模式，包括但不限于：a)組織方可采取“政府+行業(yè)協(xié)會+專業(yè)合作社+農(nóng)戶+互聯(lián)網(wǎng)”的品牌培育模式，由地理標志主管部門提供政策支持，引導行業(yè)協(xié)會申請地理標志，專業(yè)合作社提供技術(shù)支持，各類地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)農(nóng)戶進行規(guī)模化生產(chǎn)接收訂單，定期以節(jié)會、商超為線下推廣平臺，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展線上營銷活動；b)組織方可采取“地理標志+基地+龍頭企業(yè)+全產(chǎn)業(yè)鏈”的品牌培育模式，依托地理標志和產(chǎn)品生產(chǎn)基地，龍頭企業(yè)負責集中組織家庭農(nóng)場、小農(nóng)戶等新型農(nóng)業(yè)主體開展地理標志產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售活動，并提供資金、技術(shù)、管理、市場營銷等資源，將地理標志資源、企業(yè)資源、農(nóng)戶資源進行整合形成產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體。貫通農(nóng)文旅、暢通產(chǎn)加銷，對地理標志品牌培育按全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化要素配置，發(fā)展鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。7品牌戰(zhàn)略規(guī)劃優(yōu)勢因素分析品牌組織方宜開展品牌自然資源、人文資源、技術(shù)工藝、市場環(huán)境等社會經(jīng)濟因素分析，以及龍頭企業(yè)品牌效應(yīng)、企業(yè)集聚效應(yīng)、區(qū)域政策效應(yīng)、市場需求效應(yīng)等優(yōu)勢因素或優(yōu)勢因素組合的分析，開展品牌戰(zhàn)略設(shè)計。4DB50/T1370—2023品牌定位7.2.1品牌組織方宜依據(jù)地理標志所稟賦的自然資源、人文資源、技術(shù)工藝的獨特性等不可替代的因素，精準定位品牌，并適時調(diào)整。7.2.2品牌組織方宜結(jié)合品牌的個性特征、市場需求、消費者偏好，將科技、文化、創(chuàng)新、綠色、藝術(shù)理念有機融入品牌定位中。品牌架構(gòu)品牌組織方在對地理標志品牌的愿景、邊界和定位進行界定的基礎(chǔ)上，應(yīng)明確地理標志品牌與組織方的母品牌、子品牌之間的角色，以及與產(chǎn)地范圍內(nèi)的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)，確立地理標志品牌的經(jīng)營架構(gòu)。品牌核心價值品牌組織方宜結(jié)合品牌持有的區(qū)位優(yōu)勢與文化精髓，提煉出既有別于同類競爭品牌，又符合目標消費群體個性化需求的品牌核心價值，突出品牌核心價值的鮮明性、獨特性、包容性。品牌設(shè)計品牌組織方宜塑造地理標志品牌的形象，強化利益相關(guān)方對品牌的認知和聯(lián)想。品牌設(shè)計的內(nèi)容包括但不限于以下方面：a)與品牌組織方相關(guān)的組織特性、組織資源、市場定位；b)與地理標志產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)地自然特色、人文特色、產(chǎn)品品質(zhì)；c)與消費者相關(guān)的品牌個性、顧客價值、消費體驗；d)與品牌識別相關(guān)的地理標志專用標志的使用、包裝、色彩、宣傳語；e)與品牌形象相關(guān)的品牌故事、品牌文化、品牌信用與責任。品牌戰(zhàn)略溝通與實施7.6.1品牌組織方宜定期開展關(guān)于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部溝通和外部溝通，品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部溝通為品牌培育主體之間的溝通，品牌的外部溝通為品牌利益相關(guān)方之間的溝通。7.6.2品牌組織方宜將品牌戰(zhàn)略目標分解為相關(guān)職能和層次的工作目標，并明確實現(xiàn)這些目標的職責、權(quán)限和資源，同時為品牌戰(zhàn)略實施提供必要的資源支持。品牌戰(zhàn)略管理品牌組織方宜結(jié)合品牌的愿景，以品牌核心價值為中心，以品牌個性、品牌承諾為導向，提升品牌的內(nèi)涵，為品牌的發(fā)展設(shè)立中長期目標，并明確品牌發(fā)展各階段的目標任務(wù)及考核指標，適時對品牌業(yè)務(wù)進行拓展延伸，為品牌發(fā)展注入動力與活力。8品牌價值提升資源要素資源要素為品牌培育提供物質(zhì)保障，資源要素的價值提升包括但不限于以下方面：a)人力資源，有計劃地培育和壯大品牌管理的人才隊伍，提升品牌組織方的管理能力，引進高層次的產(chǎn)品研發(fā)科技人才，打造一支專業(yè)化高素質(zhì)的營銷團隊；5DB50/T1370—2023b)金融資源，確定與品牌培育相關(guān)的金融資源需求，為品牌當前和未來的發(fā)展準備必須的金融資源，監(jiān)測和控制金融資源的有效分配和合理使用；c)自然資源，深度挖掘地理標志產(chǎn)品中所稟賦的獨有自然資源，拓展地理標志產(chǎn)品與地域特色自然因素的關(guān)聯(lián)度；d)配套資源，優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)中所需的基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備，創(chuàng)建與品牌識別、品牌監(jiān)管相關(guān)的數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品檢驗檢測實驗室等。質(zhì)量要素品牌組織方宜采取多種質(zhì)量管理措施，改進和完善質(zhì)量管理體系，提高產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量管理措施包括但不限于以下方面：a)強化質(zhì)量意識，明確品牌管理的質(zhì)量責任制；b)建立健全地理標志產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售各環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理體系、產(chǎn)品檢測體系、標準體系和評價體系等；c)采取措施確保產(chǎn)地環(huán)境、原輔材料以及生產(chǎn)工藝等符合相關(guān)標準要求；d)采用先進的生產(chǎn)工藝和智能化的生產(chǎn)設(shè)備，提高地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)；e)建立地理標志產(chǎn)品質(zhì)量全過程溯源監(jiān)管系統(tǒng)。服務(wù)要素服務(wù)是提升品牌忠誠度的關(guān)鍵要素，服務(wù)要素的價值提升包括但不限于以下方面：a)創(chuàng)造基于服務(wù)的差異化競爭優(yōu)勢，如建立產(chǎn)品售后服務(wù)管理制度，及時搜集顧客關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的需求與期望的信息，定期開展顧客滿意度調(diào)查，為新產(chǎn)品、新技術(shù)、新項目的開發(fā)與產(chǎn)品的改進提供數(shù)據(jù)、信息輸入；b)優(yōu)化消費者體驗，提高消費者獲取服務(wù)的便捷性；c)建立完善的客戶服務(wù)監(jiān)督機制和消費者投訴處理機制，重視消費者投訴管理，提升服務(wù)滿意度；d)推動地理標志品牌相關(guān)主體發(fā)揮優(yōu)勢，開展有利于品牌可持續(xù)發(fā)展的信息服務(wù)、管理咨詢、品牌營銷、質(zhì)量改進、技術(shù)攻關(guān)等服務(wù)培訓活動。創(chuàng)新要素創(chuàng)新是創(chuàng)造品牌價值差異化的根本動力，創(chuàng)新要素的價值提升包括但不限于以下方面：a)提升品牌組織方的創(chuàng)新意識，從品牌組織的管理理念、管理模式等方面開展創(chuàng)新，搭建地理標志品牌創(chuàng)新管理平臺；b)集成和改良地理標志產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、檢測過程中的關(guān)鍵技術(shù)，或者引進國內(nèi)外先進生產(chǎn)工藝融入現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)中；c)拓展品牌關(guān)聯(lián)度，將跨領(lǐng)域元素有機融入地理標志品牌中，滿足消費者個性化和差異化的產(chǎn)品需求。營銷要素品牌組織方宜結(jié)合品牌獨有特色與優(yōu)勢，開展品牌推廣營銷，傳達地理標志品牌核心價值，提升地理標志品牌認知度、知名度、聯(lián)想度、忠誠度。品牌組織方的推廣營銷措施包括但不限于以下方面：6DB50/T1370—2023a)充分發(fā)揮政府及地理標志主管部門的公信力，以地理標志稟賦的獨特地域自然因素和人文因素為主體，精準市場定位，構(gòu)建多元化的品牌營銷策略；b)以“互聯(lián)網(wǎng)+商超”為平臺，通過數(shù)字化、平臺化管理與互聯(lián)網(wǎng)化、用戶化經(jīng)營相結(jié)合模式，拓展多樣化的營銷渠道，提升消費者對品牌的認知度；c)注重產(chǎn)銷對接，加強與各大網(wǎng)絡(luò)電商合作，借助電商平臺宣傳品牌特性和產(chǎn)品質(zhì)量，提升地理標志品牌的知名度；d)打造地理標志品牌展示實體平臺和舉辦專場推介會，參與全國、國際各類產(chǎn)品博覽會，吸引國內(nèi)外客商，提升品牌形象和聯(lián)想度；e)打造品牌的跨界營銷模式，強化地理標志品牌與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，增強消費者對品牌的忠誠度。9品牌價值監(jiān)測與評價確定關(guān)鍵績效指標品牌組織方宜依據(jù)地理標志品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，圍繞影響地理標志品牌競爭力提升的資源要素、質(zhì)量要素、服務(wù)要素、創(chuàng)新要素、營銷要素等確定關(guān)鍵績效指標，分析影響品牌長效發(fā)展的因素，尋求改進的方法。品牌組織方可選擇包括但不限于以下關(guān)鍵績效指標：a)資源要素，如自然資源稟賦水平、高技術(shù)人才占比等；b)質(zhì)量要素，如產(chǎn)地環(huán)境、原輔材料以及生產(chǎn)工藝與地理標志產(chǎn)品標準符合情況，產(chǎn)品品質(zhì)保持情況，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查、風險監(jiān)測結(jié)果的穩(wěn)定性，標準體系、質(zhì)量保障體系、檢測體系建設(shè)及其實施情況和效果，打擊假冒偽劣情況和效果等；c)服務(wù)要素，如顧客滿意度、售后服務(wù)評價水平等；d)創(chuàng)新要素，如品牌創(chuàng)新管理平臺的建立情況、國內(nèi)外先進工藝的應(yīng)用程度、新產(chǎn)品的研發(fā)數(shù)量；e)營銷要素，如人文資源的稟賦水平，品牌的市場占有率、知名度、帶動地方就業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況等。品牌監(jiān)測圍繞地理標志品牌關(guān)鍵績效評價指標，品牌組織方宜建立地理標志品牌管理指標信息采集與定期監(jiān)測機制，通過定期分析和評估地理標志品牌競爭力與發(fā)展趨勢，為戰(zhàn)略規(guī)劃的調(diào)整與決策改進提供支持。品牌價值評價品牌組織方宜定期開展地理標志品牌價值評價，對不同時期的評價結(jié)果進行分析，發(fā)掘提升品牌價值的機會，識別品牌培育過程中存在的問題，采取必要的改進措施，提升品牌培育能力。品牌組織方可根據(jù)GB/T36678開展地理標志品牌價值評價活動。持續(xù)改進品牌組織方宜根據(jù)監(jiān)測與評價結(jié)果，確定持續(xù)改進的目標，包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整以及對標學習領(lǐng)域標桿的實踐經(jīng)驗。10品牌保護與風險防范7DB50/T1370—2023品牌保護10.1.1地理標志產(chǎn)品保護10.1.1.1地理標志產(chǎn)權(quán)人宜根據(jù)地理標志屬性，構(gòu)建地理標志產(chǎn)品準入機制。10.1.1.2地理標志產(chǎn)權(quán)人和地理標志品牌經(jīng)營者按照《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》《集體商標和證明商標注冊和管理辦法》《地理標志專用標志使用管理辦法(試行)》相關(guān)規(guī)定開展地理標志產(chǎn)品保護工作。10.1.2品牌資產(chǎn)保護品牌組織方宜確保地理標志品牌資產(chǎn)的識別、使用和處置處于受保護狀態(tài)，保護措施包括但不限于以下方面：a)評估地理標志品牌資產(chǎn)保護狀態(tài)；b)溝通品牌資產(chǎn)保護事宜；c)針對品牌資產(chǎn)面臨的風險制定應(yīng)急預案；d)構(gòu)建識別、響應(yīng)和處理侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益的監(jiān)測系統(tǒng)；e)制定和完善品牌資產(chǎn)的保護措施。品牌風險防范10.2.1競爭與合作品牌組織方與利益相關(guān)方宜通過建立競爭與合作關(guān)系實現(xiàn)風險發(fā)生前的預防，采取措施包括但不限于以下方面：a)搭建利益相關(guān)方的合作交流平臺；b)建立行業(yè)規(guī)則及行業(yè)自律機制，規(guī)范地理標志品牌經(jīng)營組織的市場競爭行為；c)加強與利益相關(guān)方的技術(shù)合作、人才交流、信息共享、資源互補；d)構(gòu)建與利益相關(guān)方的長效合作機制，確立長遠的伙伴關(guān)系；e)推動品牌由數(shù)量擴張和價格競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升、創(chuàng)新驅(qū)動、優(yōu)化服務(wù)的市場競爭模式。10.2.2風險規(guī)避品牌組織方宜建立靈敏完善的地理標志品牌風險規(guī)避機制實現(xiàn)風險發(fā)生過程中的控制，采取措施包括但不限于以下方面：a)建立打擊質(zhì)量違法行為長效協(xié)作機制；b)建立同行依法相互監(jiān)督機制；c)建立品牌風險等級評估機制；d)構(gòu)建以信用為核心的監(jiān)管機制，實施動態(tài)監(jiān)管；e)依法打擊侵害品牌權(quán)益的行為，維護品牌聲譽；f)搭建消費者投訴舉報平臺；g)強化地理標志品牌經(jīng)營者對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保障措施的承諾公示。10.2.3危機應(yīng)急管理品牌組織方宜建立高效及時的品牌危機應(yīng)急管理機制實現(xiàn)風險發(fā)生后的管理，采取措施包括但不限于以下方面：a)建立高度敏感精準的市場信息監(jiān)測系統(tǒng)；8DB50/T1370—2023b)應(yīng)用新技術(shù)手段對品牌危機追根溯源；c)建立風險分擔的社會保險制度；d)建立質(zhì)量違法與知識產(chǎn)權(quán)糾紛處理和賠償機制，加大缺陷產(chǎn)品召回力度。11文化挖掘與傳播文化挖掘品牌組織方宜以地理標志中蘊含的價值內(nèi)涵和情感為基礎(chǔ)，持續(xù)豐富地理標志品牌的文化內(nèi)涵，增加相關(guān)方對品牌的聯(lián)想度，形成對品牌文化的共鳴和認同感。品牌文化挖掘包括但不限于以下方面：a)提煉地理標志中蘊含的歷史文化、民族文化、地域文化、風土人情、宗教文化、人文景觀等要素，講好品牌文化故事；b)做好地理標志文化元素導入工作，將“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“老字號”元素納入地理標志產(chǎn)品