TOA涂料公司整體策劃書

TOA涂料公司整體策劃書目錄市場整體概況（北京市場情況）市場競爭分析消費者購買心理分析TOA公司市場地位分析近期市場對策不同地域的不同推廣重點本年度市場運做的重點媒體推廣計劃廣告戰(zhàn)略公關(guān)促銷活動實施本年度市場運做細節(jié)2006-2007年度預(yù)算合作報價市場整體概況未來幾年中國涂料顏料需求將和涂料市場一樣快速增長，2004年中國涂料顏料市場值為億美元，預(yù)計2011年將達到億美元，年均增幅達13.2%。隨著房地產(chǎn)需求持續(xù)、汽車購買以及基礎(chǔ)設(shè)施重建等需求將帶動涂料和顏料需求增長。2008年北京奧運會以及2010年上海世博會都將給中國經(jīng)濟帶來更大的推動作用，特別是裝飾涂料需求增長潛力更大。北京涂料市場將出現(xiàn)需求高峰奧運會場館的建設(shè)高峰期將發(fā)生在2004年至2006年，其他所有的配套設(shè)施將在2007年年底全部完成。因此北京的涂料市場需求高峰期將在2005年-2007年出現(xiàn)。在未來一兩年中，北京市每年建筑物的竣工面積將繼續(xù)維持在1000萬平方米。未來的涂料市場具有很大發(fā)展空間，外墻涂料、地面涂料、防火涂料、防水涂料的市場需求將有較大幅度增長，而內(nèi)墻涂料的市場需求將有所下降。未來5年中國建筑涂料的使用量將以每年15%左右的速度增長，到2007年全國建筑涂料的總產(chǎn)量將達160萬噸。北京建筑涂料市場的需求總量將繼續(xù)保持在10%~15%。市場競爭分析涂料品牌眾多，涂料的競爭在不斷加劇。立邦、多樂士在全國影響大，在市場投入、營銷策劃、經(jīng)營管理和技術(shù)創(chuàng)新上都對其他廠商構(gòu)成威脅。不同于乳膠漆產(chǎn)品，聚酯木器漆由于調(diào)配、施工過程比較復(fù)雜，需要借助專業(yè)施工人員才能完成，其購買消費行為受中間人員影響較大。華潤、嘉寶莉、大寶等為代表的本土企業(yè)則占據(jù)了大部分木器漆市場，但在乳膠漆方面普遍無大作為。但華潤、嘉寶莉、大寶、美涂士、秀珀、鴻昌等近幾年都有很大的發(fā)展計劃，有的已開始付諸行動。消費者購買心理分析品牌忠誠度普通消費者購買涂料類產(chǎn)品一般傾向于知名品牌，知名品牌在一定程度上就表明了產(chǎn)品的質(zhì)量水平。產(chǎn)品質(zhì)量對于消費者來，房屋裝修建材的質(zhì)量是首要的。TOA公司市場地位分析TOA公司是東南亞地區(qū)最大的涂料生產(chǎn)商，也是亞洲地區(qū)唯一一家能生產(chǎn)所有類型涂料的公司，這是TOA整體實力和技術(shù)優(yōu)勢的最好體現(xiàn)。目前存在的問題品牌影響力及品牌知名度均不夠，急需重新建立品牌形象。缺乏好的賣點以及宣傳好賣點的方式方法。沒有建立起完整的宣傳渠道及銷售渠道。在品牌推廣的同時，應(yīng)當加大對經(jīng)銷商的宣傳力度。TOA公司市場地位分析近期市場對策重點推廣TOA品牌，打響品牌知名度，突出TOA產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，牢牢吸引消費者的關(guān)注度。重視建立廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在各大建材成、建材市場建立規(guī)模較大的專賣店，讓消費者“聽得到也買得到”。不同地域的不同推廣重點地域不同，消費理念有所差，建議推廣重點有所不同，突出具有針對性地功能訴求點。北方地區(qū)：更注重產(chǎn)品的價格性能比，產(chǎn)品功能的理性訴求及其比較。西部省份：其消費特征相對保守，應(yīng)側(cè)重于涂料質(zhì)量過硬，突出品質(zhì)保障及價格優(yōu)勢。華東地區(qū)：比較實際，既注重產(chǎn)品的價格、性能，又注重使用的方便、省時，而且比較看重時尚，趕潮心態(tài)明顯，應(yīng)重點在涂料色彩，品牌知名度，兼顧價格策略。華南地區(qū)：更注重產(chǎn)品使用時的省時省力，相對不太關(guān)心價格的因素；同時，因為華南地區(qū)炎熱潮濕，應(yīng)注重產(chǎn)品的是用便利性和防潮性能。本年度市場運做的重點增加與消費者互動，進行事件炒作，發(fā)展口碑營銷。尋求與地產(chǎn)開發(fā)商及家裝商家的合作。在消費者群體中推出各項深入服務(wù)，塑造品牌形象。媒體推廣計劃戶外媒體先行，公交、地鐵刊物宣傳。大眾媒體跟進，力求受眾廣泛。其他媒體積極配合，突出產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢。長期撰寫不同風格推廣文案，進行媒體宣傳；不定期進行公司領(lǐng)導(dǎo)專訪，塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象，堅固品牌消費忠誠度。廣告戰(zhàn)略戶外廣告，建材城、建材市場廣告牌、燈箱廣告。塑造企業(yè)印象，提升心理占有率。大眾媒體家居、建材、裝修專欄廣告。定額預(yù)算，定期媒體，定向使用。專業(yè)媒體廣告配合。小額預(yù)算隨機使用，避免競爭品牌的媒體獨占。公關(guān)促銷活動實施廣告戰(zhàn)略，全面進行滲透性的行銷政策，借以有效建立穩(wěn)定性較高的品牌忠誠市場。大型建材城、建材市場形象展示活動。聯(lián)合房地產(chǎn)開發(fā)商，進行購房贈送TOA涂料活動，加強品牌的實際認知度。設(shè)計精美店頭廣告用以占領(lǐng)銷售點上的視覺空間?！百浰秃笤職v”等促銷活動。設(shè)計整體的品牌形象，統(tǒng)一專賣店的整體裝修設(shè)計風格。占據(jù)大型建材城、建材市場的有利位置，突出推廣旗艦店面。本年度市場運做細節(jié)（1）與房地產(chǎn)廠商合作，進行促銷，進行第一波宣傳。推出“前100家購房戶贈送涂料”的活動，這樣可以使產(chǎn)品的宣傳直接到達目標受眾，并且，TOA涂料產(chǎn)品可以隨樓盤的價格共同推廣。當贈送給消費者的涂料不足以完全粉刷房屋時，必然帶動直接購買行為，這樣的宣傳投入是可以馬上看到回報的，同時也是有力地品牌推廣措施。與門戶樓盤網(wǎng)站合作（搜房、焦點房地產(chǎn)等），舉辦冠名家裝大賽本年度市場運做細節(jié)（2）（可以看到，目前的一些地產(chǎn)門戶網(wǎng)站上都設(shè)有“家裝照片”類的欄目，并且，購房者也愿意將自己的家裝效果展示在大眾面前。）憑指定銷售地點的TOA涂料銷售發(fā)票即可參加本次活動，可直接帶動產(chǎn)品銷售并宣傳經(jīng)銷商。對前幾名的獲獎?wù)哌M行現(xiàn)金獎勵，為炒作便利，可以對第一名推出“裝修費全包”的策略?？梢月?lián)合家具、家電廠家一起推出不同的獎項，增加TOA品牌的市場認知。在對業(yè)主評獎的同時，對房屋裝修裝飾公司進行評獎，增大TOA產(chǎn)品在這一領(lǐng)域的力度。將直接的產(chǎn)品廣告宣傳力度減弱，把宣傳的重點轉(zhuǎn)向活動，這樣的軟性宣傳更容易被消費者所接受。在活動中尋找并增加TOA產(chǎn)品的賣點，比如環(huán)保、全面、人性化等。加大與房屋裝修裝飾公司的合作力度本年度市場運做細節(jié)（3）除指定經(jīng)銷商外，可指定（或其他某種特殊形式）裝修商。推出代業(yè)主收房，代業(yè)主檢測房屋，免費設(shè)計等服務(wù)項目，增加TOA品牌在消費者心中的形象。由裝修公司推薦產(chǎn)品，將比由經(jīng)銷商推薦產(chǎn)品更有說服力。統(tǒng)一品牌形象本年度市場運做細節(jié)（4）統(tǒng)一專賣店及經(jīng)銷商形象統(tǒng)一宣傳形象統(tǒng)一指定裝修公司形象2006-2007年度預(yù)算（1）“前100家購房戶贈送涂料”活動預(yù)算房地產(chǎn)廠商合作費用前期宣傳海報制作/張貼（樓盤）媒體宣傳5萬元現(xiàn)金，以及100桶涂料做為促銷活動內(nèi)容贈送前100家購房戶冠名家裝大賽活動預(yù)算冠名費用前期宣傳海報制作/張貼媒體宣傳獲獎?wù)擢劷鸸谲姷乃醒b修費用10萬元現(xiàn)金＋1萬元等價產(chǎn)品2006-2007年度預(yù)算（2）指定裝修公司及統(tǒng)一品牌形象預(yù)算裝修公司合作費用媒體宣傳北京地區(qū)所有經(jīng)銷商店面裝修費用指定裝修公司冠名費用20萬元現(xiàn)金年度總預(yù)算：35萬元現(xiàn)金，1萬元等價產(chǎn)品，以及100桶涂料2006-2007年度預(yù)算（3）合作報價（1）行易博達廣告（以下簡稱行易博達）向TOA涂料公司（以下簡稱TOA）提供本次行銷公關(guān)活動的如下內(nèi)容：（１）活動整體設(shè)計及策劃（２）活動主題及主要視覺形象設(shè)計（３）平面廣告、電視廣告創(chuàng)意制作（４）廣告媒體的計劃及投放（５）展覽設(shè)計和制作的監(jiān)督（6）禮品、印刷品、卡通形象的設(shè)計與制作行易博達的服務(wù)亦將包括審核所有已刊的廣告提交廣告主，包括核實廣告面積的實際尺寸、檢查已刊廣告的質(zhì)量及印刷。廣告的刊出位置、審核電臺及電視臺的播出證明，并且審核所有媒介及有關(guān)的收費單據(jù)。行易博大將按照正常廣告價目表向TOA支取一切媒介費用。代理商的酬報，媒介傭金為媒介凈價的15%。TOA在其所取得之媒介凈價低于行易博達報價的10%時，廣告主可自行投放，廣告主以取得凈價為基礎(chǔ)支付代理商媒介傭金。合作報價（2）合作報價（3）行易博達將向TOA支取一切由下列工作產(chǎn)生之費用，包括制作美術(shù)稿件、制版、電腦制作、打字組合、物料、電臺及電視臺廣告制作及藝員（包括整理節(jié)目）、照片、證明書及所有其它廣告附屬物品，包括與取得個別人士名字或照片使用權(quán)的相關(guān)費用。行易博達依此為其成本另加15%傭金計算收費。行易博達將按其成本向TOA支取與出差公干、包裝、運送、快遞及郵電等相關(guān)的一切費用。行易博達亦將對經(jīng)由第三單位，如展覽、攝影、電視制作及準備美術(shù)稿件的監(jiān)督列為收費項目。其中涉及行易博達為此消耗的所有時間成本，例如布展、車體改裝、監(jiān)督影片剪輯、以及核查創(chuàng)作美術(shù)稿件過程的所有階段。行易博達將按照成本向TOA提供廣告草樣及電視廣告畫面構(gòu)思圖。廣告主若要求更全面的廣告草樣及文字排版，則由行易博達內(nèi)部進行的完稿及電腦制作工作，均按照收費標準支取。廣告主可依據(jù)實際情況自行發(fā)包印刷、贈品業(yè)務(wù)，行易博達以凈價基礎(chǔ)收15%作為代理傭金。行易博達未取得TOA的書面同意前，不得發(fā)放任何廣告，亦