服務(wù)運(yùn)營管理服務(wù)定價(jià)

服務(wù)運(yùn)營管理服務(wù)定價(jià)第1頁/共50頁22學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服務(wù)定價(jià)的影響因素熟悉成本定價(jià)法熟悉競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法熟悉需求導(dǎo)向定價(jià)法第2頁/共50頁33

服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素傳統(tǒng)因素按照傳統(tǒng)的營銷定價(jià)策略，服務(wù)價(jià)格往往基于成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)三方面的考慮。成本即生產(chǎn)和提供服務(wù)產(chǎn)品所需耗費(fèi)的部分它決定著服務(wù)價(jià)格的最低界限，如果價(jià)格低于成本，企業(yè)便無利可圖，甚至虧損；市場(chǎng)需求從宏觀上影響了顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，決定著產(chǎn)品價(jià)格的上限；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)節(jié)著價(jià)格在上限和下限之間不斷波動(dòng)的幅度。第3頁/共50頁4影響服務(wù)定價(jià)的主要因素服務(wù)的無形性以及其成本測(cè)定相對(duì)困難，顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的理解就成為定價(jià)的重要因素。如旅游景區(qū)的門票價(jià)格就主要是考慮顧客的認(rèn)知價(jià)值來進(jìn)行確定的。第4頁/共50頁5內(nèi)部因素成本、營銷目標(biāo)、服務(wù)的特性、定價(jià)組織、定價(jià)決策外部因素市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)、其它環(huán)境因素第5頁/共50頁6

內(nèi)部因素

成本1。包括固定成本,變動(dòng)成本及經(jīng)驗(yàn)曲線帶來的成本節(jié)省2。營銷目標(biāo)以維持當(dāng)前的生存為目標(biāo)以樹立優(yōu)質(zhì)形象為目標(biāo)以占領(lǐng)市場(chǎng)份額為目標(biāo)以爭(zhēng)取當(dāng)前利潤最大化為目標(biāo)第6頁/共50頁7非貨幣成本的作用時(shí)間成本搜尋成本便利成本精神成本非貨幣成本優(yōu)先取向減少非貨幣成本第7頁/共50頁83。服務(wù)特性無形性:更加突出服務(wù)價(jià)值易逝性:即不可儲(chǔ)存性,特殊的價(jià)格,包括提前預(yù)定的特價(jià)服務(wù)及最后一刻的特價(jià)服務(wù)與服務(wù)提供者的不可分離性:價(jià)格的區(qū)別性(時(shí)間,地點(diǎn))營銷目標(biāo)服務(wù)的特性第8頁/共50頁94。定價(jià)組織:總價(jià)格由高層管理者制定具體價(jià)格由營銷部門制定第9頁/共50頁10外部因素1。市場(chǎng)需求的性質(zhì)2。需求彈性系數(shù)彈性系數(shù)大——價(jià)格調(diào)整效果明顯彈性系數(shù)小——價(jià)格調(diào)整效果不明顯第10頁/共50頁113。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異性小，競(jìng)爭(zhēng)激烈——價(jià)格方面的余地小產(chǎn)品差異性大，處于較好的市場(chǎng)地位——價(jià)格方面余地大第11頁/共50頁124。其他環(huán)境因素:包括宏觀環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、政治、法律等第12頁/共50頁13根據(jù)定價(jià)目標(biāo)的服務(wù)分類受政府管制的服務(wù)業(yè)：如鐵路、郵電、不僅要考慮影響定價(jià)的一般要素，更要著重考慮政治和社會(huì)的要素。定價(jià)目標(biāo)：不是純粹的經(jīng)濟(jì)考慮，更多的是以實(shí)現(xiàn)某種政治性或社會(huì)性的目的為基準(zhǔn)。第13頁/共50頁14受行業(yè)自律管制的服務(wù)業(yè)：專業(yè)服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)往往由行業(yè)協(xié)會(huì)制定。制定競(jìng)爭(zhēng)性營銷組合就必須把重點(diǎn)放在非價(jià)格因素方面受市場(chǎng)調(diào)節(jié)的服務(wù)業(yè)，根據(jù)影響定價(jià)的客種因素來自行制定價(jià)格。受市場(chǎng)調(diào)節(jié)的服務(wù)業(yè)：根據(jù)影響定價(jià)的各種因素來自行制定價(jià)格第14頁/共50頁15

服務(wù)定價(jià)的方法

1。成本導(dǎo)向定價(jià)法：以產(chǎn)品的總成本作為定價(jià)的依據(jù)。利潤導(dǎo)向：以最起碼的利潤水平為目標(biāo)，一般來說由專業(yè)組織或行業(yè)協(xié)會(huì)制定的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格就屬于此類。成本導(dǎo)向定價(jià)常用于工程承包、批發(fā)和廣告等行業(yè)的定價(jià)活動(dòng)。受政府控制的價(jià)格：以保護(hù)消費(fèi)者為目的按照成本加上合理利潤為目標(biāo)制定價(jià)格。第15頁/共50頁16服務(wù)的成本導(dǎo)向定價(jià)可能碰到下述問題：一是服務(wù)成本往往難以記錄或計(jì)算，特別是企業(yè)同時(shí)提供多種服務(wù)時(shí)，很難分清哪些成本費(fèi)用應(yīng)計(jì)入服務(wù)項(xiàng)目。二是雇員時(shí)間往往構(gòu)成服務(wù)的主要成本，但專業(yè)技術(shù)人員的勞動(dòng)成本計(jì)算要比原材料等其他成本項(xiàng)目困難得多。三是同樣的服務(wù)成本，對(duì)于不同的顧客或者不同的服務(wù)項(xiàng)目，不是過高就是偏低。第16頁/共50頁17成本導(dǎo)向定價(jià)，主要有成本加成和計(jì)時(shí)收費(fèi)兩種策略。成本加成定價(jià)是將各項(xiàng)服務(wù)成本匯總加上相應(yīng)利潤來確定服務(wù)的價(jià)格。計(jì)時(shí)收費(fèi)定價(jià)是按服務(wù)所共費(fèi)的時(shí)間來確定服務(wù)的價(jià)格。第17頁/共50頁182。需求導(dǎo)向定價(jià)法：是依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)，而不是依賴賣方成本來定價(jià)。理解價(jià)值定價(jià)法：又稱感知價(jià)值，認(rèn)知價(jià)值，不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。理解價(jià)值是指買方在觀念上所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。賣方要運(yùn)用各種營銷策劃和手段影響買方對(duì)產(chǎn)品及其服務(wù)的認(rèn)識(shí)，使之形成對(duì)賣方有力的價(jià)值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)在買方心目中的價(jià)值來定價(jià)。第18頁/共50頁193.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：主要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來定價(jià)，或與主要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同，或高于、低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，這要視服務(wù)產(chǎn)品的需求情況而定，其特點(diǎn)是只要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不動(dòng)，既使成本或需求發(fā)生變動(dòng),價(jià)格也不變動(dòng)，反之亦然。第19頁/共50頁20競(jìng)爭(zhēng)(隨時(shí)行就市)定價(jià)法：以此種服務(wù)的市場(chǎng)通行價(jià)格作為本企業(yè)的價(jià)格。第20頁/共50頁21

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法注重同行業(yè)或市場(chǎng)中其他公司的收費(fèi)情況。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法并不總是意味著與其他公司收取相同的費(fèi)用，而是將其他公司的價(jià)格作為本公司定價(jià)的依據(jù)。此方法主要用在以下兩種情況：（1）所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，如干洗業(yè)（2）寡頭壟斷，如航空業(yè)第21頁/共50頁22服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中存在的特殊問題小公司可能收取過少的費(fèi)用，從而不能獲得足夠的利潤，以致無法在行業(yè)中生存下去。不同服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及相同提供者提供的服務(wù)所具有的異質(zhì)性使此方法變得復(fù)雜。第22頁/共50頁2323需求導(dǎo)向定價(jià)法第三個(gè)主要的定價(jià)法——需求導(dǎo)向定價(jià)法，即定價(jià)與顧客的價(jià)值感受相一致：價(jià)格以顧客會(huì)為提供的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。第23頁/共50頁2424

需求導(dǎo)向定價(jià)法服務(wù)業(yè)中需求導(dǎo)向定價(jià)法的特殊問題服務(wù)與商品在需求導(dǎo)向定價(jià)法上的一個(gè)主要區(qū)別是在計(jì)算顧客的感受價(jià)值時(shí)必須考慮非貨幣成本和利益。服務(wù)與商品在需求導(dǎo)向定價(jià)法上的另一區(qū)別是顧客對(duì)服務(wù)成本的信息知之甚少。第24頁/共50頁2525需求導(dǎo)向定價(jià)法感知價(jià)值的四種含義（1）價(jià)值就是低廉的價(jià)格（2）價(jià)值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西（3）價(jià)值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量（4）價(jià)值就是我的全部付出能得到的全部東西（感受價(jià)值是顧客基于其得到和付出的而對(duì)服務(wù)效用總體做出的評(píng)價(jià)）。第25頁/共50頁2626需求導(dǎo)向定價(jià)法服務(wù)定價(jià)中感知價(jià)值的體現(xiàn)公司必須做的最重要的一件事情——而且通常是非常困難的事情，是評(píng)價(jià)公司服務(wù)對(duì)顧客的價(jià)值。由于個(gè)人喜好不同，對(duì)服務(wù)所具有的知識(shí)不同，購買力及支付能力不同，顧客對(duì)價(jià)值的感受可能會(huì)不同。此種定價(jià)法中，顧客認(rèn)為值多少，而不是其支付的多少，構(gòu)成了定價(jià)的基礎(chǔ)。因此，其效力僅在于精確確定市場(chǎng)對(duì)服務(wù)價(jià)值多少的感受。第26頁/共50頁27

服務(wù)定價(jià)的特殊性

(1)成本確定更加困難有形產(chǎn)品的成本核算已經(jīng)由一套系統(tǒng)化的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)方法解決了，關(guān)于有形產(chǎn)品的成本資料是很容易得到的，但關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品的會(huì)計(jì)方法尚不夠成熟和完善。由于缺乏完整準(zhǔn)確的會(huì)計(jì)資料，即使是服務(wù)企業(yè)自身有時(shí)也難以確定服務(wù)產(chǎn)品的成本。第27頁/共50頁28(2)認(rèn)知價(jià)值十分重要正因?yàn)榉?wù)成本難以確定，對(duì)顧客而言，服務(wù)成本就顯得更加抽象了。因此，顧客在判斷服務(wù)價(jià)格是否合理時(shí)，他們更多的是受服務(wù)中的實(shí)體因素影響，從而在心目中形成一個(gè)價(jià)值判斷，然后與服務(wù)價(jià)格比較來確定是否物有所值。第28頁/共50頁29(3)服務(wù)的時(shí)間性和服務(wù)的需求波動(dòng)大如前所述，作為服務(wù)的特征，時(shí)間性和需求波動(dòng)大導(dǎo)致服務(wù)定價(jià)通常使用優(yōu)惠價(jià)及降價(jià)方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力。這種情況在航空旅行和旅游團(tuán)定價(jià)中很常見。但經(jīng)常使用這種定價(jià)方法，可能會(huì)加強(qiáng)顧客的期待心理，故意延遲消費(fèi)以等候這種服務(wù)降價(jià)。為防止這種情況發(fā)生，可以給予提前訂購服務(wù)的顧客以優(yōu)待性定價(jià)。第29頁/共50頁30(4)如果服務(wù)是同質(zhì)的，則價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈當(dāng)然政府可以對(duì)某些服務(wù)行業(yè)確定一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格。因此，為了防止過度競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)特色，提高服務(wù)質(zhì)量。第30頁/共50頁31(5)服務(wù)價(jià)格往往與服務(wù)的人、服務(wù)地點(diǎn)、時(shí)間關(guān)系密切同樣的服務(wù)由不同的人來提供，或在不同的地點(diǎn)和時(shí)間都會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的不同。第31頁/共50頁32服務(wù)定價(jià)技巧許多有形產(chǎn)品的定價(jià)技巧也可用于服務(wù)產(chǎn)品，其中，經(jīng)常使用的定價(jià)技巧有：第32頁/共50頁33

（1）差別定價(jià)或彈性定價(jià)差別定價(jià)是一種“依顧客支付意愿”而制訂不同價(jià)格的定價(jià)方法，主要運(yùn)用于：

A、建立基本需求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用。

B、用以緩和需求的波動(dòng)降低服務(wù)易消失性的不利影響。第33頁/共50頁34差別定價(jià)的形式包括：●價(jià)格／時(shí)間的差異（如公用事業(yè)及電話服務(wù)在假期使用的價(jià)格）?！耦櫩椭Ц赌芰Σ町悾绻芾眍檰栕稍?；專業(yè)服務(wù)業(yè)；銀行貸放利率?！穹?wù)產(chǎn)品的品種差異，如使用不同機(jī)種電話租用收費(fèi)?！竦乩砦恢貌町悾缏灭^房間的定價(jià)以及劇院的座位定價(jià)。第34頁/共50頁35采用差別定價(jià)法的條件，在于市場(chǎng)可以根據(jù)價(jià)格進(jìn)行細(xì)分。一項(xiàng)對(duì)于災(zāi)害防治工業(yè)的調(diào)查顯示差別定價(jià)法是最為通用的定價(jià)技巧，約有百分之五十八的調(diào)查對(duì)象表示使用差別定價(jià)法。使用差別定價(jià)有可能產(chǎn)生下列問題：第一，顧客可能延緩購買，一直等到差別價(jià)格的實(shí)施。第二，顧客可能認(rèn)為采用差別定價(jià)的服務(wù)產(chǎn)品之嫌“折扣價(jià)格”，認(rèn)為是一種例行現(xiàn)象。由于以上的原因，有些服務(wù)業(yè)公司故意拒絕使用差別定價(jià)而干脆采用單一價(jià)格制度，不論時(shí)間、地點(diǎn)或支付能力，對(duì)所有的顧客都制訂相同的價(jià)格。第35頁/共50頁36（2）個(gè)別定價(jià)法個(gè)別定價(jià)法是指所制定的價(jià)格水準(zhǔn)是買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價(jià)位，當(dāng)然這是以該決策單位對(duì)該項(xiàng)服務(wù)或公司感到滿意為前提。采用這種定價(jià)方式的服務(wù)市場(chǎng)，如承包伙食和廠房維修業(yè)。采取個(gè)別定價(jià)法必須要清楚地了解：賣方的決策者有權(quán)決定的價(jià)格底限是多少。第36頁/共50頁37（3）折扣定價(jià)法在大多數(shù)的服務(wù)市場(chǎng)上都可以采用折扣定價(jià)法，服務(wù)業(yè)營銷通過折扣方式可達(dá)到兩個(gè)目的：

A、折扣是對(duì)服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，以此來促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)（金融市場(chǎng)付給中間者的酬金）的產(chǎn)生。例如，付給保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的傭金或?qū)挝晃蓄檰柗?wù)的支付。

B、折扣也是一種促銷手段，可以鼓勵(lì)提早付款、大量購買或高峰期以外的消費(fèi)。第37頁/共50頁38營銷的一個(gè)新范疇，即利潤管理（marginmanagement）已受到重視，這是涉及到如何決定將整個(gè)分銷渠道的利潤在中介者和顧客兩者之間予以分派的重要問題。利潤管理對(duì)于服務(wù)營銷的重要性，與產(chǎn)品營銷的重要性相同。第38頁/共50頁39（4）偏向定價(jià)法當(dāng)一種服務(wù)原本就有偏低的基本價(jià)，或某種服務(wù)的局部形成低價(jià)格結(jié)構(gòu)形象時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生偏向價(jià)格現(xiàn)象。比如，餐廳為了增加惠顧而提供價(jià)廉物美的實(shí)惠簡(jiǎn)餐（如商業(yè)午餐、套餐或10元吃飽等），但大多數(shù)的客人一旦進(jìn)人餐廳，最后還是會(huì)點(diǎn)其他比較高價(jià)的菜色；汽車修理廠對(duì)一般性服務(wù)可能收費(fèi)偏低，藉以招徠更多的高價(jià)的修理工作。第39頁/共50頁40（5）保證定價(jià)法“保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款”就是典型的保證定價(jià)法。比如職業(yè)介紹所的服務(wù)，必須等到當(dāng)事人獲得了適當(dāng)?shù)墓ぷ髀毼缓螅拍苁杖≠M(fèi)用。保證定價(jià)法在以下的三種情況下是很適合服務(wù)業(yè)使用的：

A、保證中的各種特定允諾可以肯定和確保者；

B、當(dāng)高質(zhì)量服務(wù)無法在削價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲取應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)；

C、顧客所尋求的是明確的保證結(jié)果，如，防銹服務(wù)、有保障的投資報(bào)酬率等服務(wù)。第40頁/共50頁41（6）高價(jià)位維持定價(jià)法這是當(dāng)消費(fèi)者把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時(shí)使用的一種定價(jià)技巧。在某些情況下，某些服務(wù)業(yè)公司往往有意地造成高質(zhì)量高價(jià)位姿態(tài)。凡是已經(jīng)培養(yǎng)出一種特殊的細(xì)分市場(chǎng)，或已建立起特殊專屬高知名度的服務(wù)業(yè)公司，不妨使用此種以價(jià)格作為質(zhì)量指標(biāo)的定價(jià)方法。第41頁/共50頁42（7）犧牲定價(jià)法這種定價(jià)方法是指第一次訂貨或第一個(gè)合同的要價(jià)很低，希望藉此能獲得更多的生意，而后來生意的價(jià)格卻比較高。在以下的市場(chǎng)情況適合采取此種做法：

A、顧客不滿意目前的服務(wù)供應(yīng)者；

B、買主不精通所提供的服務(wù)。

第42頁/共50頁43這種定價(jià)方式的最大不利之處是：起初的低價(jià)位可能成為上限價(jià)位。一旦此上限價(jià)位成立，顧客便會(huì)拒絕再加價(jià)。此種定價(jià)方法通常用在營銷顧問業(yè)（marketingconsultancy）和管理教育訓(xùn)練服務(wù)業(yè)（managementeducation

services）。第43頁/共50頁44（8）階段定價(jià)法此種定價(jià)方法與前一種類似，即基本報(bào)價(jià)很低，但各種額外事項(xiàng)（extras）則要價(jià)較高。例如，某管理咨詢顧問的報(bào)價(jià)只是其執(zhí)行服務(wù)花費(fèi)的時(shí)間費(fèi)而已，但未包括執(zhí)行服務(wù)時(shí)有關(guān)的差旅費(fèi)。第44頁/共50頁45（9）系列價(jià)格定價(jià)法價(jià)格本身維持不變，但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變動(dòng)。這種定價(jià)方式往往被視為一種并不適于用來處理成本變動(dòng)的定價(jià)方式。只有在固定一套收費(fèi)方式的一系列的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的情況下才適于使用。租賃公司往往使用此定價(jià)方式。