標(biāo)志的起源與發(fā)展

標(biāo)志的起源與發(fā)展第1頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/142第二章標(biāo)志的起源與發(fā)展第2頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/143第一節(jié)我國(guó)標(biāo)志的發(fā)展?fàn)顩r

一、原始的符號(hào)二、銅器的銘文三、初步的繁榮四、舊商標(biāo)法的建立與影響五、新中國(guó)成立以來(lái)第3頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/144一、原始的符號(hào)

原始社會(huì)中部族的圖騰、手工藝品及其物品上的符號(hào)和記號(hào)是標(biāo)志形成的萌芽。第4頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1451.圖騰標(biāo)志我國(guó)的原始社會(huì)經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)期。當(dāng)時(shí)的人們認(rèn)為自然界的一切事物如日、月、水、雨、樹(shù)、木、動(dòng)物等等都存在著靈魂，這便是通常說(shuō)的“萬(wàn)物生靈論”的觀念。因此，各原始部落都以自然界的某一物作為自己信仰和崇拜的對(duì)象。這種受原始部落所崇拜的對(duì)象后人稱之為“圖騰”。第5頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/146

他們還認(rèn)為自己的祖先是由圖騰對(duì)象轉(zhuǎn)變而來(lái)的。圖騰在當(dāng)時(shí)成了一種不可侵犯而又具有維護(hù)部落興旺能力的“神靈”。把這種“神靈”用某一具體的形象描繪作為一種象征時(shí)，圖騰標(biāo)志便產(chǎn)生了。第6頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/147古代人面圖騰

古代蛙圖騰

第7頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1482.器物上的記號(hào)和符號(hào)原始人在自己制造的器物上作簡(jiǎn)單的記號(hào)或符號(hào)。其中有些符號(hào)可能屬于圖騰標(biāo)志的應(yīng)用。這類標(biāo)志、記號(hào)和符號(hào)．在仰韶半坡出土陶器中給我們留下了可靠的證據(jù)。這些圖形和符號(hào)并非是一種純裝飾的紋樣，而是充滿了部落信仰和傳統(tǒng)觀念，它通過(guò)巫術(shù)禮儀反映著社會(huì)歷史的內(nèi)容和各種含義。第8頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/149人面魚(yú)紋彩陶盆古代人面圖騰

第9頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1410

在彩陶中出現(xiàn)更多的是魚(yú)、蛙、人面、鹿以及各種植物、文字、符號(hào)等圖形。它們是各部族的象征和區(qū)分部落的標(biāo)志，在這里裝飾處于次要地位。目前許多人將它看作是一種裝飾紋樣和抽象的幾何圖形，其實(shí)在當(dāng)時(shí)它是有非常重要的含義的。第10頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1411

它包括區(qū)分制造者或區(qū)分氏族的含義。那些帶有意義的圖形，或是代表魚(yú)氏族的器物，或是代表蛙氏族的器物，是居于各部族、各部落給屬于自己的東西加以標(biāo)記。又包括原始巫術(shù)禮儀的圖騰含義。第11頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1412中國(guó)古代鳥(niǎo)紋第12頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1413馬家窯彩陶紋飾

半坡型彩陶魚(yú)形花紋

第13頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1414

這些標(biāo)志、符號(hào)起著“代表”、“象征”、“區(qū)分”的作用。特別是那些制作者的符號(hào)，它們雖然不是商品交流中的商標(biāo)，但它們的功能和特點(diǎn)與當(dāng)今的商標(biāo)極為相似，可以說(shuō)這是最早的標(biāo)志。我國(guó)的商標(biāo)在六千年前就出現(xiàn)了萌芽狀況。第14頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1415二、銅器的銘文

我國(guó)很早就有了銅器。據(jù)考古學(xué)家考證，大約在五千年前我國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了紅銅器，大約在公元前二千年以前就進(jìn)入了青銅時(shí)代。第15頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14161.青銅器紋樣商、周時(shí)期奴隸主貴族的青銅禮器，往往只在各種禮儀場(chǎng)合中才使用。這些禮儀有一部分是祭祖，是一種圖騰活動(dòng)的繼續(xù)。青銅器上的主要紋樣是“饕餮紋”，這種紋樣可以說(shuō)是一種象征權(quán)威的標(biāo)志。第16頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1417商代青銅器饕餮紋

第17頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1418獸面乳丁紋方鼎第18頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1419

與饕餮紋糾纏在一起的夔龍、夔鳳等圖形，它們雖與原始陶器裝飾風(fēng)格不一致，甚至在某些性質(zhì)上也有區(qū)別，但是仍可以溯源至原始圖騰和陶器上的圖形．這些紋祥也并非一般的裝飾紋樣。第19頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1420商代青銅器夔紋

第20頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1421商代青銅器鳳鳥(niǎo)紋商代青銅器蟬紋

第21頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14222.青銅器銘文

當(dāng)文字出現(xiàn)后，原始陶器中的許多符號(hào)和刀刻記號(hào)，在青銅器中被銘文所代替了。它們表示著一種氏族的圖騰，同時(shí)也表示著該器物的所有權(quán)。這些圖形和標(biāo)志為以后的商品交換的標(biāo)志——商標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。第22頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1423古代青銅銘文

第23頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1424

商代和周初，人們以甲乙丙丁等天干來(lái)稱謂已故的祖或父在宗廟中的祭長(zhǎng)。這三個(gè)銘文表明這件自是古氏族為其父己所作的祭器。古父己‘古’為氏族的名稱‘父己’是被祭人的‘廟號(hào)’商代青銅器的銘文的意義第24頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1425

當(dāng)社會(huì)進(jìn)入封建社會(huì)初期，社會(huì)中新興的地主階級(jí)的新制度變革以適應(yīng)新的生產(chǎn)力的時(shí)代。當(dāng)時(shí)青銅器的用途以及它的造型、圖案和銘文都與過(guò)去大不相同。隨著貿(mào)易的發(fā)展，青銅器作為我國(guó)最早的交流商品出現(xiàn)在市場(chǎng)上。從青銅器的銘文來(lái)看，戰(zhàn)國(guó)青銅器的銘文大多和以往作器記事的圣旨無(wú)關(guān)，內(nèi)容多為‘物勒工名’，銘刻的是鑄作年月，監(jiān)造處所和工官的名稱而已。這些名稱出現(xiàn)于商品交流之中，因此真正的標(biāo)志、商標(biāo)也由此而來(lái)。第25頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1426三、初步的繁榮

隨著生產(chǎn)的發(fā)展，商品的交流更加頻繁。商標(biāo)在封建時(shí)代的初期就初步繁榮起來(lái)。產(chǎn)品制造者和銷售者以各種方式來(lái)區(qū)分產(chǎn)品，消費(fèi)者也逐漸習(xí)慣于認(rèn)牌購(gòu)貨。第26頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14271.秦漢時(shí)期的銘文和印章、印記

從洛陽(yáng)金谷車站11號(hào)漢墓中出土的土陶器來(lái)看，有二十多個(gè)都帶有銘文。書(shū)寫(xiě)的商品(糧食)名稱就達(dá)二十多種，商品的命名也就從這個(gè)時(shí)代漸漸增多。第27頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1428漢墓商品銘文第28頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1429

另外印章和印記在秦漢時(shí)代，它是商品交流中的一種記號(hào)，同時(shí)它又作為所有者特寫(xiě)的標(biāo)志。如長(zhǎng)沙馬王堆1號(hào)漢墓出土的封泥上就有“侯家丞”的字樣。標(biāo)志也是在這些名稱、書(shū)寫(xiě)形式和特寫(xiě)的記號(hào)中發(fā)展起來(lái)。在這發(fā)展過(guò)程中，它的表現(xiàn)形式并不統(tǒng)一。漢墓封泥第29頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14302.南北朝時(shí)期的商品署名

南北朝后期的陶器中就發(fā)現(xiàn)有陶器工匠“郭彥”的署名。這種在商品上署名的方式繼承了原始彩陶和后期青銅器的特點(diǎn)。這一特點(diǎn)在當(dāng)今我國(guó)的商標(biāo)中還留下了不少的痕跡，例如“張小泉”剪刀商標(biāo)等。第30頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14313.唐朝商標(biāo)的發(fā)展

到了唐代，出現(xiàn)了不少的行鋪和作坊。同類的商品也日益增多，因此以行鋪和作坊的名稱商品標(biāo)志的情形已習(xí)以為常。同時(shí)對(duì)于商標(biāo)和商品的命名也有所講究。據(jù)說(shuō)唐代酒的名稱就達(dá)五十多種，這其中絕大多數(shù)是以文字形式來(lái)作商標(biāo)的。曾有人將酒店的幌子說(shuō)成是我國(guó)長(zhǎng)期使用的廣告形式，更確切地說(shuō)，它是一種以商標(biāo)作為廣告的形式，當(dāng)時(shí)商標(biāo)、牌子、廣告有時(shí)已溶為一體。第31頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1432

絲綢之路開(kāi)展了我國(guó)對(duì)外的文化貿(mào)易這一點(diǎn)也能在商標(biāo)中反映出來(lái)。如楊州出土的唐代背水瓷壺中就有以阿拉伯文書(shū)寫(xiě)的“真主偉大”，舊譯“大哉真主”的文字，這也說(shuō)明當(dāng)時(shí)的商標(biāo)受到了外來(lái)文化的影響。第32頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1433唐代瓷壺文字

唐代瓷器上有“卞家小口天下有名”、“鄭家小口天下第一”等自我宣傳的字樣。也有文字受外來(lái)文化影響。第33頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14344.宋代商標(biāo)設(shè)計(jì)比較完善

在北京的龍泉青瓷中，有“永清窯記”的文字記載，這是我國(guó)古代商標(biāo)的范例之一。第34頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1435

宋時(shí)的湖州、饒洲、杭州產(chǎn)生的銅鏡和漆器上，都注明生產(chǎn)的鋪號(hào)的質(zhì)量，如“湖州真石家念二叔照子”和“湖州真正石家念二叔照子”兩種不同的印記，他們?yōu)榱寺暶髯约翰皇敲芭?，在“石家”上面加“真”或“真正”字樣。?5頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1436湖州石家銅扇形鏡第36頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1437北宋兔兒為記商標(biāo)第37頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1438

宋代的“白兔“圖形商標(biāo)，是我國(guó)發(fā)現(xiàn)古代最完善的商標(biāo)，目前陳列于北京中國(guó)歷史博物館。當(dāng)時(shí)山東濟(jì)南有一家“劉家針?shù)仭保约议T前的石兔作為商品的標(biāo)志，并在包裝紙上印有兔的圖形和“免兒為記”的文字。這種命名方式和圖形的表現(xiàn)方法，可以說(shuō)明我國(guó)在公元960—1279年間，

標(biāo)志設(shè)計(jì)就已經(jīng)比較完善。第38頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1439四、舊商標(biāo)法建立以后

在漫長(zhǎng)的封建時(shí)代里，我國(guó)的工業(yè)一直不發(fā)達(dá)。由于交通的不便利，商品流通的范圍也不廣，加上一些民間行會(huì)和約規(guī)早已在民眾中相傳，商品雷同情況很少，因此無(wú)需政府制訂關(guān)于商標(biāo)的法規(guī)。

第39頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1440

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，帝國(guó)主義強(qiáng)迫我國(guó)簽訂了許多不合理的商約，清光緒二十八年(公元1902年)簽訂了《中美續(xù)訂商約》，光緒二十九年簽訂了《中美商約》，同年又簽訂了《中日商約》。在這些商約中的商標(biāo)條款都是維護(hù)帝國(guó)主義的利益的。第40頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14411.我國(guó)第一部商標(biāo)法的誕生

清光緒三十年(公元1904年)我國(guó)的第一部正式商標(biāo)法規(guī)誕生了，當(dāng)時(shí)叫做《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》。這個(gè)章程充滿了半殖民地半封建社會(huì)的色彩。

1932年國(guó)民黨政府又頒布了《商標(biāo)法實(shí)行細(xì)則》，但仍然是從清朝政府的章程中脫胎而來(lái)的。他們?cè)谠S多條例中都為當(dāng)時(shí)帝國(guó)主義在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)利益大開(kāi)綠燈。第41頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1442

在舊中國(guó)經(jīng)過(guò)注冊(cè)商標(biāo)的特點(diǎn)據(jù)曾任美國(guó)駐華大使阿曼統(tǒng)計(jì)：從1904年至1923年在天津、上海兩海關(guān)掛號(hào)的商標(biāo)共約25，900件，幾乎全部都是外商商標(biāo)。另?yè)?jù)國(guó)民黨政府商標(biāo)局統(tǒng)計(jì)，從1928年至1934年底止，中外商人呈請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)共24，747件，其中中華商標(biāo)只有7，778件，僅占32％?！边@說(shuō)明舊商標(biāo)法對(duì)我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)商權(quán)都沒(méi)有加以保護(hù)，從某種角度上來(lái)看它不過(guò)是被帝國(guó)主義為其侵略所利用的一種工具而已。第42頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14432.舊商標(biāo)法建立后的狀況舊商標(biāo)法建立以后。我國(guó)商標(biāo)進(jìn)入了一個(gè)較為紊亂的時(shí)期。從設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)看，有一部分商標(biāo)在繼承傳統(tǒng)商標(biāo)的基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了一些帶有民間風(fēng)味的商標(biāo)圖形，這些商標(biāo)往往以神話故事、民間故事作為主要題材。第43頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1444

大同藥店的“壽星牌”商標(biāo)，在風(fēng)格上與民間吉祥圖案相似。壽星牌標(biāo)志民間吉祥圖案第44頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1445

解放前光華火柴公司的“和合牌“‘它用了“寒山”、“拾得”二仙作圖案，一個(gè)扛著荷葉，另一個(gè)捧著盒子?！昂伞迸c“和”、“盒”與“合”諧音，用此來(lái)寓意家庭“和睦合作，美滿相處”。在同一圖案上還用了蝙蝠，“蝠”與“福”同音，象征“幸福快樂(lè)”。這類商標(biāo)圖案具有意、音、圖緊密相聯(lián)的民間圖案的特點(diǎn)。第45頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1446

此外，也有一些商標(biāo)是用簡(jiǎn)單的圖案與文字組成的。如“長(zhǎng)命”牙刷、“商務(wù)印書(shū)館”和“冠生園”等商標(biāo)，都是設(shè)計(jì)得較為理想的商標(biāo)?！伴L(zhǎng)命”牌牙刷商務(wù)印書(shū)館冠生園食品第46頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1447

還有一些商標(biāo)的命名是根據(jù)當(dāng)時(shí)的鋪名而來(lái)，如：帽子行業(yè)中的“盛錫福”、剪刀行業(yè)的“張小泉”、中藥行業(yè)中的“同仁堂”等商標(biāo)從解放前一直用到現(xiàn)在。第47頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1448

解放前有的商標(biāo)是受了西方文化影響的產(chǎn)物，如“黑人牌”牙膏、“開(kāi)匯牌”鞋油(開(kāi)匯是澳大利亞一種特有的鳥(niǎo))等。其中有的商標(biāo)帶有不健康的色彩，如“海盜牌”香煙，“密斯秀蘭”化妝品，“美軍”香煙，“洋女人”酒等。有人曾對(duì)1947年上半年在國(guó)民黨政府商標(biāo)局注冊(cè)的2，280個(gè)商標(biāo)作過(guò)調(diào)查，其中有33％是屬于半殖民地、半封建思想意識(shí)的商標(biāo)。這些商標(biāo)的出現(xiàn)，也是帝國(guó)主義對(duì)中國(guó)文化侵略的見(jiàn)證。第48頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1449

英商英美煙草公司出品的“強(qiáng)盜牌”香煙，在中國(guó)人民反帝情緒高漲的情況下，改名為“老刀牌”，但圖形仍是反映著侵略者的海盜自畫(huà)像。第49頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1450

日本的“仁丹”廣告商標(biāo)，行銷全國(guó)，到處張貼廣告，為我國(guó)人民所厭惡。第50頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1451

震驚中外的“五四”運(yùn)動(dòng)之后，反帝、反封建的浪潮席卷全國(guó)，洋貨曾一度失去了市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了“抵羊”、“醒獅”、“富強(qiáng)”、“民生”等一些能反映民眾內(nèi)心愿望的商標(biāo)。它起了一種政治宣傳和區(qū)分洋貨的作用。當(dāng)時(shí)有的洋商不得不模仿我國(guó)傳統(tǒng)商標(biāo)的特點(diǎn)來(lái)重新設(shè)計(jì)，曾出現(xiàn)過(guò)“壽老騎鹿”、“漁翁得利”等冒牌商標(biāo)，企圖魚(yú)目混珠，蒙騙國(guó)人。第51頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1452“萃眾”兩個(gè)字組成鐘形，象征著警鐘的含義，商家通過(guò)標(biāo)志喚起人民心中的“抵抗侵略”的精神。第52頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1453

該商標(biāo)以“抵羊”的諧音和寓意，有“抵制洋貨”和斗爭(zhēng)抵抗之意。第53頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1454五、新中國(guó)成立以來(lái)商標(biāo)的發(fā)展

新中國(guó)成立以后，1950年我國(guó)政府頒布了《商標(biāo)注冊(cè)暫行條例》和《商標(biāo)注冊(cè)暫行條例實(shí)施細(xì)則》。這是我國(guó)建國(guó)以后最早的經(jīng)濟(jì)立法之一。我們從當(dāng)時(shí)商標(biāo)設(shè)計(jì)和命名中也能看到人們對(duì)美好生活的向往。僅以火柴為例，當(dāng)時(shí)就有“新中華”、“新西南”、“新生”等反映社會(huì)主義新氣象的商標(biāo)。還有一部分反映我國(guó)人民熱愛(ài)和平的商標(biāo)，如“世和牌”等。第54頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1455

國(guó)務(wù)院在1963年又頒布了《商標(biāo)管理?xiàng)l例》。這條例對(duì)管理商標(biāo)、監(jiān)督商標(biāo)質(zhì)量起了很大的作用，使得我國(guó)商標(biāo)的使用與管理一步步走向正規(guī)化。不僅如此，商標(biāo)的設(shè)計(jì)工作也有很大的發(fā)展。許多設(shè)計(jì)工作者把古代、近代與現(xiàn)代各個(gè)時(shí)期的商標(biāo)、標(biāo)志圖形的特點(diǎn)進(jìn)行蹤合吸收、利用，創(chuàng)作了不少優(yōu)秀的商標(biāo)和標(biāo)志。第55頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1456

張雪父1957年設(shè)計(jì)的“永久牌”自行車商標(biāo)，1961年設(shè)計(jì)的“蝴蝶牌”化妝品商標(biāo)，構(gòu)思巧妙，造型嚴(yán)謹(jǐn)，民族性強(qiáng)。還有一直受消費(fèi)者所喜歡的“鳳凰”自行車商標(biāo)、“上海”收音機(jī)商標(biāo)、“英雄”金筆商標(biāo)等也是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。第56頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1457第57頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1458

1966年“文化大革命”開(kāi)始后，使得商標(biāo)的管理和設(shè)計(jì)部門都面臨癱瘓的狀態(tài)。在商標(biāo)行業(yè)中出現(xiàn)了抄襲、混同、冒充的情況。有人統(tǒng)計(jì)當(dāng)時(shí)使用“工農(nóng)牌”商標(biāo)的就達(dá)69家。在當(dāng)時(shí)思潮的影響下，許多傳統(tǒng)的名牌商標(biāo)也被禁用。如“張小泉”剪刀、“六必居”醬菜、“盛錫福”帽子、“同仁堂”中藥等都被打入冷宮；而口號(hào)式的名稱在商標(biāo)中用得很廣，如“紅旗”、“東風(fēng)”、“躍進(jìn)”等。這種現(xiàn)象使得商標(biāo)在當(dāng)時(shí)已失去了它的特性和意義。第58頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1459

黨的十一屆三中全會(huì)以來(lái)，我國(guó)商標(biāo)的管理和設(shè)計(jì)工作又重新受到重視。1978年9月國(guó)務(wù)院下達(dá)了《關(guān)于成立工商行政管理總局的通知》，1979年4月國(guó)務(wù)院批轉(zhuǎn)了《關(guān)于全國(guó)工高行政管理局長(zhǎng)會(huì)議報(bào)告》，在這其中都強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)的管理、整頓、注冊(cè)和清理。隨后在1979年9月又召開(kāi)了全國(guó)商標(biāo)工作會(huì)議，從而恢復(fù)了全國(guó)商標(biāo)統(tǒng)一注冊(cè)。同時(shí)也恢復(fù)了許多過(guò)去的名牌商標(biāo)，大大調(diào)動(dòng)了企業(yè)的積極性。

第59頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14601982年8月，五屆人大常委會(huì)第二十四次會(huì)議批準(zhǔn)頒布了《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重大的推動(dòng)作用。從此，我國(guó)商標(biāo)走上了一條健康發(fā)展的道路。1993年12月七屆人大常委會(huì)又對(duì)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》作了部分修正，進(jìn)一步為商標(biāo)管理提供了法律的依據(jù)。第60頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1461北京申奧標(biāo)志第61頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1462第二節(jié)外國(guó)標(biāo)志的發(fā)展趨勢(shì)

一、古代標(biāo)志二、現(xiàn)代標(biāo)志的興起三、后來(lái)居上的美國(guó)商標(biāo)四、后起之秀的日本商標(biāo)五、外國(guó)標(biāo)志的趨勢(shì)第62頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1463一、古代標(biāo)志

1.早期各國(guó)的商標(biāo)形式

遠(yuǎn)在古希臘時(shí)代（公元前12世紀(jì)—公元前1世紀(jì)），人們就已開(kāi)始使用標(biāo)志。古埃及的墓穴中也曾發(fā)現(xiàn)過(guò)刻有標(biāo)志的器皿。羅馬文明大約持續(xù)了一千年（公元前509年—公元476年），它的一部最早的《編年經(jīng)濟(jì)檔案》，為我們提供了商標(biāo)在日常事務(wù)中占有的顯著地位。從現(xiàn)存下來(lái)的大量陶器來(lái)看，多半是制造者及標(biāo)志姓名，后來(lái)變?yōu)槊鄯?、獅頭等圖案。第63頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1464拜占庭和哥蒂克石匠標(biāo)志

在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的建筑物上都發(fā)現(xiàn)過(guò)石匠的標(biāo)志：新月、車輪、葡萄葉以及類似的簡(jiǎn)單圖形。

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2.商人印記的出現(xiàn)

12世紀(jì)以后，隨著歐洲的社會(huì)發(fā)展，特別是西歐的商業(yè)尤為發(fā)達(dá)。在普遍使用商標(biāo)的過(guò)程中，又把制造業(yè)標(biāo)志和商業(yè)標(biāo)志截然分開(kāi)來(lái)。

13世紀(jì)以來(lái)，歐洲盛行一種商人印記：①商業(yè)行會(huì)把它用來(lái)監(jiān)督、區(qū)別行會(huì)或公司成員。②某些行業(yè)中把印記登記成冊(cè)，加以法律上的保護(hù)第65頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/146614-17世紀(jì)商人印記

這種印記，幾乎總是由上下端帶有主要裝飾圖案的條桿組成，其他裝飾位于側(cè)面或穿越中心，字母則取自北歐古代碑文。第66頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1467

實(shí)力雄厚的商人，相繼使用獨(dú)家專用的標(biāo)志，部分商人既用印記也用紋章。它們除了船只在海上失事或遭劫等事件中可以確認(rèn)所有權(quán)以外，還宣揚(yáng)自己的姓名和特征。這種商人印記，直到工業(yè)革命以前，在貿(mào)易上比生產(chǎn)制造者標(biāo)志顯得更為重要。商人印記是現(xiàn)代標(biāo)志的前身。第67頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1468

3.動(dòng)物烙印的流行

動(dòng)物烙印流行至本世紀(jì)初，人們?cè)趧?dòng)物身上烙印記表示所有權(quán)。

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大約12世紀(jì)起，英國(guó)人的天鵝就處于半野生馴養(yǎng)狀態(tài)。15-17世紀(jì)人們將標(biāo)志刻于天鵝的上嘴殼，以標(biāo)明所有者。第69頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1470

4.火險(xiǎn)牌的設(shè)計(jì)

從16世紀(jì)下半葉到本世紀(jì)初，火險(xiǎn)保險(xiǎn)公司把火險(xiǎn)牌釘于建筑外部，作為一種標(biāo)志通常位于二樓窗戶之間。最早用鉛澆鑄而成；19世紀(jì)初葉用紫銅，包錫鐵皮，也用黃銅；后許多牌子鍍金，為了引人注目，大部分涂以鮮明的色彩。

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每個(gè)公司火險(xiǎn)牌設(shè)計(jì)都不一樣，圖案常常是取自公司名稱或者當(dāng)?shù)氐孛?。除了“長(zhǎng)生鳥(niǎo)”保險(xiǎn)公司和“西部火怪”保險(xiǎn)公司是以神話作為題材外，極少圖案與火有直接關(guān)系，大多數(shù)設(shè)計(jì)是以紋章和鄉(xiāng)土氣味的圖案紋樣為基礎(chǔ)的。第71頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1472

5.柑橘水果包裝紙

來(lái)自西班牙、意大利、以色列以及中東其他國(guó)家的柑橘水果包裝紙，最初只是典型民間藝術(shù)的體現(xiàn)，用來(lái)識(shí)別品種、戶主和產(chǎn)地的。

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早期包裝紙為木刻板印，形象素材種類繁多，有水果、太陽(yáng)、輪船、火車和其他交通工具，還有民族象征圖案紋章，有些是受到伊斯蘭圖案影響的幾何形設(shè)計(jì)。色彩方面濃烈，主要用紅、藍(lán)色，加以黃、橘黃、金色勾勒。

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6.商標(biāo)的早期形式——商人卡片

還有一種商人卡片。商人卡片也是商標(biāo)的一種早期形式，尺寸規(guī)格各種各樣，大的可以作為傳單和廣告。早期的卡片用木刻版印刷，18世紀(jì)以后改用銅版印刷。大多卡片是模仿早期店鋪招牌，指明商品質(zhì)量或業(yè)務(wù)范圍。第74頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1475煤炭商人卡片樂(lè)器商人卡片第75頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1476

7.行會(huì)標(biāo)志的廣泛運(yùn)用此后，歐洲的經(jīng)濟(jì)漸趨發(fā)達(dá)，各種行會(huì)組織逐漸壯大起來(lái)，紡織、釀酒、燈具和金屬制作等行會(huì)組織，都根據(jù)他們的需要分別制定和使用不同的行會(huì)標(biāo)志。最初這種標(biāo)志用來(lái)維護(hù)一個(gè)行會(huì)的生產(chǎn)控制，維護(hù)對(duì)行會(huì)中會(huì)員和徒工的控制。這時(shí)生產(chǎn)者廣泛使用標(biāo)志，除了表示應(yīng)負(fù)責(zé)任的承諾以及所用材料和工藝水平之外，還賦予抵制劣等產(chǎn)品和非法銷售的義務(wù)。第76頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14771266年英國(guó)制定的法典中包含有關(guān)商標(biāo)法：要求每個(gè)面包匠在他烤制的各種面包上，每塊都得作上鋪號(hào)標(biāo)記。由于英國(guó)的刀劍制造很繁榮，1363年英王愛(ài)德華三世下令，凡是金屬工匠必須使用獨(dú)家標(biāo)志?？梢?jiàn)商標(biāo)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了一定的影響。第77頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14788.

1618年英國(guó)法律首次規(guī)定商標(biāo)不可侵犯；19世紀(jì)才規(guī)定商標(biāo)是有價(jià)值的產(chǎn)權(quán)。第78頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1479

9.書(shū)籍標(biāo)志的出現(xiàn)隨著各種商品生產(chǎn)的增多，商業(yè)貿(mào)易的發(fā)達(dá)，商標(biāo)的使用價(jià)值有了顯著的提高，同時(shí)在生產(chǎn)技術(shù)和文化生活上也不斷得到改進(jìn)。例如中國(guó)的造紙技術(shù)很快傳遍亞洲，再傳到歐洲。

中國(guó)造紙技術(shù)傳遍亞洲傳到歐洲第79頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1480

西班牙和意大利的造紙記載為12、13世紀(jì)，其他歐洲國(guó)家也先后建立造紙工廠。最早的水印商標(biāo)出現(xiàn)于1282年意大利波洛尼亞出產(chǎn)的紙張上，英國(guó)造紙歷史可以追溯到15世紀(jì)末葉。第80頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1481水印標(biāo)志第81頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1482

與此相聯(lián)系的書(shū)籍出版在歐洲興起。早期書(shū)籍并無(wú)任何標(biāo)志，直到1457年才出現(xiàn)印有出版者標(biāo)志和出版日期的書(shū)籍。不過(guò)這類標(biāo)志形式與前述的行會(huì)標(biāo)志大致相仿。第82頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1483二、現(xiàn)代歐洲標(biāo)志的興起

現(xiàn)代的觀念認(rèn)為商標(biāo)是一種符號(hào)，通過(guò)它來(lái)辯明商品出處和保證質(zhì)量。第83頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1484

首先，現(xiàn)代標(biāo)志是中世紀(jì)商人印記的變體。同時(shí)，商標(biāo)也對(duì)制造商確定責(zé)任范圍，又是中世紀(jì)強(qiáng)制性行會(huì)標(biāo)志的化身。這種標(biāo)記雖然并不具備現(xiàn)代商標(biāo)的效用和性質(zhì)，但成為歐洲商標(biāo)圖形的演變過(guò)程中的發(fā)展基礎(chǔ)。中世紀(jì)商人印記、行會(huì)標(biāo)志影響以后的商標(biāo)形式，反之現(xiàn)代標(biāo)志起著延續(xù)和繼承的重要作用。中世紀(jì)商人印記、行會(huì)標(biāo)志與現(xiàn)代標(biāo)志的關(guān)系：第84頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1485

1.歐洲商標(biāo)發(fā)展的歷史背景

到了18世紀(jì)，英、法和荷蘭等帝國(guó)主義加緊對(duì)殖民地的掠奪，到處擴(kuò)充自己的勢(shì)力范圍，及至19世紀(jì)末期，商標(biāo)也成了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一種工具，利用出口商品的商標(biāo)，扶植本國(guó)的工業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，借以壓迫弱小國(guó)家的民族經(jīng)濟(jì)。第85頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14862.歐洲商標(biāo)兩大體系

由于相互競(jìng)爭(zhēng)、掠奪，在商標(biāo)的藝術(shù)形式上力求新穎美觀。又由于各國(guó)的歷史文化傳統(tǒng)、社會(huì)生活和民族特性的各不相同，便形成了不同風(fēng)格、特點(diǎn)的商標(biāo)形式。根據(jù)傳統(tǒng)的分類，在歐洲分為兩大系統(tǒng)：（一）以德國(guó)為代表的北歐體系；（二）以法國(guó)為代表的南歐體系。第86頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1487德國(guó)布勞恩施威格爾城徽法國(guó)里昂國(guó)際博覽會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)元素：獅紋第87頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1488德國(guó)法蘭克福博覽會(huì)會(huì)徽法國(guó)“空中公共汽車”飛機(jī)標(biāo)志設(shè)計(jì)元素：字母第88頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1489德國(guó)VOGTEL書(shū)籍印刷所標(biāo)志法國(guó)雄雞牌罐頭、干縮食品標(biāo)志設(shè)計(jì)元素：禽鳥(niǎo)形象第89頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1490德國(guó)KLOKNERWERKE公司標(biāo)志法國(guó)黑貓影片公司標(biāo)志設(shè)計(jì)元素：具體形象第90頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14913.德國(guó)商標(biāo)的特點(diǎn)

從圖例來(lái)進(jìn)行分析：德國(guó)商標(biāo)傾向直線、幾何形，有靜穆蒼勁、渾厚莊重之風(fēng)，在規(guī)律化中表現(xiàn)工整均齊，它具有冷靜、嚴(yán)肅的感覺(jué)。德國(guó)商標(biāo)繼承了哥特式的藝術(shù)風(fēng)格，并受到當(dāng)時(shí)科學(xué)技術(shù)和工業(yè)發(fā)達(dá)的影響，從而體現(xiàn)了遒勁、堅(jiān)實(shí)、崇高和森嚴(yán)的氣質(zhì)。第91頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14924.法國(guó)商標(biāo)的特點(diǎn)

從圖例來(lái)進(jìn)行分析：法國(guó)商標(biāo)傾向運(yùn)動(dòng)多變，有活潑輕快、自然奔放之趣，在不規(guī)則中求均齊平衡，含有生動(dòng)多姿的浪漫色彩。法國(guó)商標(biāo)則延續(xù)了羅馬式和巴洛克式的藝術(shù)風(fēng)格，并受到革新思想和文學(xué)藝術(shù)發(fā)達(dá)的影響，從而體現(xiàn)了柔和、典雅、愉快和幻想的氣質(zhì)。第92頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1493三、后來(lái)居上的美國(guó)商標(biāo)

隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的發(fā)達(dá)，美國(guó)的工商業(yè)為了適應(yīng)不斷發(fā)展的需要，商標(biāo)圖形也力求變革創(chuàng)新，以嶄新的面貌出現(xiàn)于先進(jìn)行列。第93頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1494美國(guó)出版社標(biāo)志聯(lián)合牌書(shū)報(bào)印刷業(yè)美洲聯(lián)合組織商標(biāo)第94頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1495紐約水族館標(biāo)志春節(jié)書(shū)市中心商標(biāo)第95頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1496加利福尼亞大學(xué)校徽纖維制造業(yè)商標(biāo)第96頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1497

在設(shè)計(jì)上不落陳規(guī)舊套，講究新穎、活潑，形成爵士音樂(lè)般的旋律，跳躍而熱烈，自成一格。美國(guó)商標(biāo)還重視不斷的更新或在商標(biāo)原有基礎(chǔ)上進(jìn)行革新，使商標(biāo)有一個(gè)歷史的延續(xù)性和時(shí)代性，同時(shí)使觀者對(duì)新的商標(biāo)不會(huì)產(chǎn)生陌生感。第97頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1498四、后起之秀的日本商標(biāo)

20世紀(jì)50年代末興起的日本工業(yè)和科學(xué)技術(shù)有了飛躍發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)大國(guó)中的后起之秀。在工商業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，非常重視標(biāo)志設(shè)計(jì)。1.大力汲取德國(guó)、美國(guó)的設(shè)計(jì)方法和藝術(shù)技巧2.同時(shí)力求保持東方的日本色彩第98頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/1499菊正宗酒公司三和銀行第99頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14100花王肥皂有限公司駿和銀行第100頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14101日本銀行設(shè)計(jì)振興會(huì)標(biāo)志第101頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14102

國(guó)際貿(mào)易在日本經(jīng)濟(jì)生活中占有主要地位，促使了商業(yè)設(shè)計(jì)師的地位和聲譽(yù)不斷提高，人才輩出。各工商企業(yè)單位在制訂一個(gè)商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志時(shí)特別謹(jǐn)慎，有的向社會(huì)進(jìn)行廣泛征集，有的邀請(qǐng)名家設(shè)計(jì)，甚至向國(guó)外專家約稿。某些名牌產(chǎn)品的商標(biāo)，也不斷進(jìn)行變革更新。與此同時(shí)，經(jīng)常舉行大型的國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)展覽和學(xué)術(shù)報(bào)告等活動(dòng)。正因?yàn)檫@樣重視設(shè)計(jì)藝術(shù)，便促進(jìn)了日本整個(gè)設(shè)計(jì)水平和藝術(shù)表現(xiàn)力的提高。日本藝術(shù)設(shè)計(jì)異軍突起的原因：第102頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14103五、外國(guó)標(biāo)志的趨勢(shì)

不論是德國(guó)、法國(guó)，還是美國(guó)、日本等，在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益尖銳化，迫使各國(guó)商標(biāo)的設(shè)計(jì)進(jìn)行革新、創(chuàng)造，力保屹立于不敗之地，又能獨(dú)樹(shù)一幟。第103頁(yè)/共122頁(yè)2023/4/14104

由于國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)往來(lái)，在商標(biāo)圖形的設(shè)計(jì)方面，也在相互交流中相互影響?？陀^上促進(jìn)了各國(guó)在相互吸取中，不斷提高設(shè)計(jì)水平。突出地表現(xiàn)在逐漸趨向世界通用的藝術(shù)語(yǔ)言方面。第