媒體豐裕分流下品牌傳播應(yīng)對

份,各類期刊近9000份,這種應(yīng)運(yùn)而生的媒體,使中國人生活在一種恰如居伊?德彼筆下的"商業(yè)份,各類期刊近9000份,這種應(yīng)運(yùn)而生的媒體,使中國人生活在一種恰如居伊?德彼筆下的"商業(yè)性影像表現(xiàn)的社會景觀現(xiàn)象中".媒體豐裕過剩導(dǎo)致了品牌商品傳播成本的雙向制衡：一是媒體的壟斷作用下降品,牌傳播的單項成本大大下降；二是媒介品類更細(xì)分多樣,使傳統(tǒng)媒介傳播的復(fù)蓋率和到達(dá)率都在下降.極品策略品牌策劃機(jī)構(gòu)將媒體傳播的年輪分為三個：1982年~1990年,是媒體傳播的啟蒙期,媒體是極其稀缺有限的壟斷資源,企業(yè)的媒體傳播形式簡單.1991~2000年,是媒體傳播的短缺期,媒體是相對稀缺的資源,一個城市也就一家省臺和一家城市臺,四至六個頻道,一個省也就一家日報、一家晚報、媒體資源高度壟斷.在這個年代,獲得媒體的發(fā)布則意味著廣告效果較好的傳播.2001年~2008年,是媒體傳播的豐裕過剩期,媒體變成相對過的資源,一個城市涌現(xiàn)3家以上電視臺和六、七十個頻道,一個省會誕生就七、八家日報、晚報、都市報、生活報、各類新生媒體高度發(fā)展.在這個年代,媒體具體傳播的效果被明顯分留.極品策略品牌策劃機(jī)構(gòu)在一項對對10家目前銷售額在3億~10億的家電企業(yè)的調(diào)查：發(fā)現(xiàn)在媒體傳播的不同年輪期,媒體的廣告投放比例在下降：企業(yè)在第一年輪期,廣告投放占銷額5%,投入產(chǎn)出比最高,在第二個年輪期,廣告投放比例上只占到2%以下.家電廣告投放曾是中國廣告投放最具規(guī)模的一個產(chǎn)業(yè),而且中國品牌價值最高影,響力最大的品牌幾乎都集中在家電業(yè).家電業(yè)廣告逐年縮小品牌投放比例下降有三大原因：一是家電的銷售渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化,從2002年以后,以國美、蘇寧為代表的家電大賣場瘋狂開店.在2007年,家電大賣場單從每一個企業(yè)銷售額中括走最少30%以上的毛利.二是媒體的豐裕過剩、導(dǎo)致品牌信息傳遞的分離,一邊是品牌營銷費(fèi)用加大,廣告投入的比例下降,另一邊是媒介分流、廣告到位率下降,導(dǎo)致企業(yè)在品牌推廣上瞻前顧后.媒體的過剩導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑シ至?到達(dá)率的模糊,有效性銳減,極品策略品牌策劃機(jī)構(gòu)一項屁**、、**、**四地對家電品牌和服裝品牌廣告投放至購買期啟動的調(diào)查為：家電品牌產(chǎn)品的廣告投放,在媒體傳播的短缺期,廣告投放的第3-5天產(chǎn)生購買,持續(xù)購買期在20天-30天；而在媒體傳播的豐裕過剩期,,廣告投放后購買啟動往往在7天以后,甚至10天以后,持續(xù)購買期僅1周.一、這是一個豐裕而過剩的社會今天,我們面對的是一個高度商品化的社會,一切都豐裕過剩,一個媒介泛濫的時代,據(jù)統(tǒng)計,中國的電視臺目前有一、這是一個豐裕而過剩的社會今天,我們面對的是一個高度商品化的社會,一切都豐裕過剩,一個媒介泛濫的時代,據(jù)統(tǒng)計,中國的電視臺目前有60家省<直轄市>,超過700個城市臺,超格產(chǎn)品必須有一個合格的包裝,而不是一個裸體.但正如后現(xiàn)代主義文化思潮殘酷解構(gòu)了當(dāng)格產(chǎn)品必須有一個合格的包裝,而不是一個裸體.但正如后現(xiàn)代主義文化思潮殘酷解構(gòu)了當(dāng)服裝在媒體傳播的短缺期,購買期在廣告投放的第2天啟動,持續(xù)購買期維持30天~40天,在媒體傳播的豐裕過剩期,滯后時間和家電接近.三是中國消費(fèi)者對媒介傳播信任度下降：1、中國消費(fèi)者消費(fèi)理性形成,對以媒介形式傳遞的商品"誘購信息"進(jìn)行本能的篩選、分析、選擇、再次決定是否購買.2、高品的高度豐?；?、各品牌廣告?zhèn)鬟f信息的交叉復(fù)化,相互抵銷同一品類商品的到達(dá)率,這里也有品類和產(chǎn)業(yè)之間廣告?zhèn)鞑サ南嗷サ突毓?導(dǎo)致廣告率下降,如彩電等離子和液晶的攻殲,熱水器電熱和燃?xì)獾墓?儲水式電熱水器和快速電熱水器的攻殲,微波爐光波爐和微波爐的攻殲.3中、國人的精神心理年企及進(jìn)入到一種讓﹒波德里亞方式的"仿真"與"幻滅的"年代.法國著名社會學(xué)大師讓﹒波德萊爾認(rèn)為,后現(xiàn)代主義社會的各種現(xiàn)象通過各種商業(yè)化的媒介構(gòu)成一種圖像的"仿真"整,個時代"到處都是以相同的方式出現(xiàn)的仿象時：尚中美與丑的互換、政治中左派與右派的互換、一切傳媒信息中真與假的互換、物體層面上有用與無用的互換、一切意拍層面上自然與文化的互換…..一切都變得不可判定,這是代碼統(tǒng)治的典型效果,它在各處都安居在中和和隨意的原則中."媒介傳播被分流、拆散、瓦解解,構(gòu)成一種散亂影像,這種影像的變幻、幻滅、文字的泛濫,導(dǎo)致現(xiàn)代人的精神無主,生活在一種恍惚、不安、恐懼的"仿真"歲月,形成消費(fèi)者對傳播的"景觀"一種漠然和抗拒.二、營銷流程：拒絕媒體廣告的終端"血拼時"代商業(yè)是逐利性高的產(chǎn)物,其一切游戲規(guī)則都圍繞利潤形成特有價值鏈,當(dāng)利潤發(fā)生變化,價值鏈的構(gòu)成也發(fā)生變化,這就是絕大部分商人庸俗的秉性品.牌誕生在制造業(yè)應(yīng)該是一種萬幸.按西方正統(tǒng)品牌主義大師和崇尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理,制造企業(yè)不會像讓品牌資產(chǎn)不貶值并增值品,牌廣告投放是一個不可或缺的手段就,像《質(zhì)量法》中規(guī)定的合讓品牌資產(chǎn)不貶值并增值品,牌廣告投放是一個不可或缺的手段就,像《質(zhì)量法》中規(guī)定的合代人的價值觀那樣,商業(yè)的逐利和現(xiàn)代社會的浮躁,極大扭曲了正宗經(jīng)濟(jì)學(xué)理論高度謳歌的"可貴的企業(yè)家精神".在現(xiàn)實物境下,一大批企業(yè)向商業(yè)的短利屈服,不自覺的減少創(chuàng)新投入,在改變品牌法則,減少品牌投入,去幻想品牌從自然銷售中產(chǎn)生因.媒介豐裕導(dǎo)致自然人接受品牌傳媒傳播的信息甚效,廣告分流性導(dǎo)致企業(yè)對品牌傳播的質(zhì)疑.在第三個傳播年輪期,家電業(yè)70的%企業(yè)縮減,放棄了在傳播媒體上的廣告投放除.了少量幾牌如海爾、美的、帥康、奧普、艾美特等企業(yè)在品牌廣告維持一定的廣告投放外,其它的家電企業(yè)在電視臺的廣告實際是一種"偽廣告投放"所,謂廣告"偽投放即"并不是真正的想通過電視媒體投放廣告訴早品牌,促進(jìn)銷售,而是把這樣1-2個電視垃圾時效,一個月投放幾次,然后將電視廣告時間場步履維艱,關(guān)鍵原因在于品牌.也許有人認(rèn)為出口國際市場不需自創(chuàng)品牌,直接借牌出口.場步履維艱,關(guān)鍵原因在于品牌.也許有人認(rèn)為出口國際市場不需自創(chuàng)品牌,直接借牌出口.那么營銷的質(zhì)量是可想而知了.極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)2007年對中國家電業(yè)20個產(chǎn)品表大肆X揚(yáng),作為向經(jīng)銷商圈錢的一種伎倆.對媒體廣告的減少,企業(yè)營銷方式就"簡單縮減"只剩終端促銷,這在家電業(yè)、藥業(yè)、服裝業(yè)都十分的明顯.這種終端促銷我稱之為"血拼終端".其一：超低價格.終端血拼最常規(guī)的武器是價格申.請?zhí)貎r產(chǎn)品已成為當(dāng)前企業(yè)營銷人員百試不殆的"利器".價格一低再低,似乎不是低價就賣不出產(chǎn)品,而當(dāng)一家企業(yè)祭起價格戰(zhàn)的旗幡,其他對手馬上跟風(fēng)而至,以更低價格效仿.而企業(yè)擠干"價格水份的"所謂"××革命"、"××風(fēng)暴"促銷,其實都是犧牲了本應(yīng)有的品牌投入的費(fèi)用,以抽干了品牌建設(shè)的血液去刺激銷量的強(qiáng)烈功利主義做法,這種短期行為可以快速地影響銷量,但最終結(jié)果是不考慮品牌的定位,銷售價格與品牌血統(tǒng)混亂、品牌溢值管理失衡.鏈,買微波爐送世界名表……這種主次顛倒的促銷方法,實際上是對產(chǎn)品理性銷售的一種扭曲.其三,鏈,買微波爐送世界名表……這種主次顛倒的促銷方法,實際上是對產(chǎn)品理性銷售的一種扭曲.其三,終端競爭同質(zhì)化.目前企業(yè)的品牌資源幾乎都簡單到向終端傾斜,家電、服裝、藥品營銷除支付高昂的進(jìn)場費(fèi)以外,終端貨架制作日益豪華,成本浩大,對導(dǎo)購人員、賣場人員、的高達(dá)10%-20%.一邊時品牌投入資金的擠榨而取消,另一邊追求短期市場占有率的降價促銷,還有一邊是加大促銷贈品、終端投入和終端相關(guān)人員的傭金,這種營銷的惡果就是缺乏品品都在縮減或取締品牌媒體投放費(fèi)用,一邊又是高度的產(chǎn)品同質(zhì)化和終端銷售模式的同質(zhì)化,牌投資、透支品牌有量資產(chǎn)價值,以及終端促銷模式的高度同質(zhì)化.當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)或一品都在縮減或取締品牌媒體投放費(fèi)用,一邊又是高度的產(chǎn)品同質(zhì)化和終端銷售模式的同質(zhì)化,品類的品牌生命力調(diào)查,發(fā)現(xiàn)沒有一個品類的符號品牌是2000年以后創(chuàng)立的,這也意味著說,中國品牌陣營最強(qiáng)大的市場營銷水平最高,銷售規(guī)模最大的家電軍團(tuán)都在吃品牌老本,家電軍團(tuán)尚且如此,其他產(chǎn)業(yè)就可想而知.邁入2008年,"中國制造"雖然一直保持在全球制造競溢價已十分困難.為什么如此闊大的海外市場對,因相當(dāng)創(chuàng)新能力的中國制造企業(yè)在國際市爭力的優(yōu)勢,但市場留給"中國制造的"生存空間已十分微小,再逢原材料的上漲溢價已十分困難.為什么如此闊大的海外市場對,因相當(dāng)創(chuàng)新能力的中國制造企業(yè)在國際市這在產(chǎn)業(yè)理論上正確,但在實際市場運(yùn)作中卻處處碰壁.使用外商品牌"借船出海"除,了被極大壓低利潤成本外,還在市場、渠道上永遠(yuǎn)受制于人,隨著全球產(chǎn)業(yè)市場扁平化,本國市場的品牌力量也極大影響海外市場.索尼在日本和歐美一級市場己為我們做出了榜樣力量,中國異特征并不在街產(chǎn)品實物的差異,而在于品牌的無形影響力.以我對家電業(yè)各品類的分析,中入費(fèi)用在營銷預(yù)算后得以全面執(zhí)行.在于這個公司的預(yù)算是營銷溢價型？還是市場規(guī)模型？產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)意、取材、用料、工藝都優(yōu)于美的,售價也高出美的同類產(chǎn)品異特征并不在街產(chǎn)品實物的差異,而在于品牌的無形影響力.以我對家電業(yè)各品類的分析,中入費(fèi)用在營銷預(yù)算后得以全面執(zhí)行.在于這個公司的預(yù)算是營銷溢價型？還是市場規(guī)模型？產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)意、取材、用料、工藝都優(yōu)于美的,售價也高出美的同類產(chǎn)品30%以上,在中國陣營企業(yè)在制造上的落后,而是第三陣營缺乏品牌缺力,生產(chǎn)出和第一、二陣營品質(zhì)相仿的產(chǎn)國制造能力十分豐裕,技術(shù)進(jìn)步和社會化生產(chǎn)力的形成,使第一陣營和第二陣營企業(yè)的產(chǎn)品美的注重大眾化市場規(guī)模,電風(fēng)扇走平民路線；艾美特專注中高端電風(fēng)扇,產(chǎn)品走精品路線,美的注重大眾化市場規(guī)模,電風(fēng)扇走平民路線；艾美特專注中高端電風(fēng)扇,產(chǎn)品走精品路線,電風(fēng)扇高端市場獨(dú)一無二.盡管中高端電風(fēng)扇份額小于大眾化市場,但美的在大眾化市場要面對100多個品牌蠶食因,此在中國一二級市場的300多個城市,艾美特的僅量占有率僅比美的低5%左右,但產(chǎn)品溢價率高出25%以上.這種差異化的品牌模式,使艾美特在中國電風(fēng)扇市場構(gòu)成第一品牌,并出口日本、韓國、歐洲,成為全球最大的高檔風(fēng)扇企業(yè)品.牌是營銷繞不過去的"山",在媒體分流品牌傳播效果相對不理想的狀況下,企業(yè)做品牌應(yīng)該怎樣做？怎樣播策略我認(rèn)為,企業(yè)解決媒體分流下的品牌傳播策略要做好四項工作.將播策略我認(rèn)為,企業(yè)解決媒體分流下的品牌傳播策略要做好四項工作.的作用是一個企業(yè)特定的價值符號,而同一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是相對同質(zhì)化,企業(yè)與企業(yè)的差無論的作用是一個企業(yè)特定的價值符號,而同一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是相對同質(zhì)化,企業(yè)與企業(yè)的差三陣營企業(yè)和第一、二陣營的產(chǎn)品實物差異比較大、工藝指標(biāo)可視差別較大.但這并非第三在物質(zhì)三陣營企業(yè)和第一、二陣營的產(chǎn)品實物差異比較大、工藝指標(biāo)可視差別較大.但這并非第三品,在溢價上無法體現(xiàn),迫于成本壓力第,三陣營企業(yè)只能生產(chǎn)低一檔次的產(chǎn)品因.此品牌的作用巨大2科、學(xué)們營銷預(yù)算保障品牌投牌投入費(fèi)用必須通過企業(yè)營銷預(yù)算預(yù)留和保證.營銷預(yù)算值鏈互補(bǔ)虧損的價值鏈.一個創(chuàng)造品牌溢價的預(yù)算必須留有品牌投入,值鏈互補(bǔ)虧損的價值鏈.一個創(chuàng)造品牌溢價的預(yù)算必須留有品牌投入,關(guān)鍵問題是企業(yè)對預(yù)算中的品牌投入費(fèi)用的認(rèn)可,是真實執(zhí)行還是葉"公好龍".據(jù)我的咨詢服務(wù)經(jīng)驗,一個品牌投如果是后者的預(yù)算,往往無法保證品牌投入的費(fèi)用,更談不上如何在媒體分流下保證廣告投入.3、媒體分流下的品牌傳播技巧面對媒體細(xì)分導(dǎo)致品牌傳播效果分流,怎樣解決？一、傳播內(nèi)容高度整合.以品牌傳播的整合應(yīng)對媒體細(xì)分而出現(xiàn)的效果分流.傳播整合即把品牌傳播的滿足.我們在迎合消費(fèi)者內(nèi)心需求時,遵循六字方針滿足.我們在迎合消費(fèi)者內(nèi)心需求時,遵循六字方針：認(rèn)真：以科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度研究消費(fèi)者內(nèi)各種因素的系統(tǒng)研究,而避免以偏概全.持續(xù)：文化屬性決是消費(fèi)者需求有一定的規(guī)律和趨勢需求,并創(chuàng)造獲得消費(fèi)者參與體驗的機(jī)會,是抵御媒體分流的另一好辦法.艾美特風(fēng)扇十年成電視<數(shù)字>、聲像廣播、紙媒、戶外終端、網(wǎng)媒品.牌傳播在媒體形式個是精神層面,消費(fèi)者獲得一個產(chǎn)品,更多是希望這個品牌文化能給他帶來一種價值炫耀的指標(biāo)的調(diào)查、分析、去蕪求真.系統(tǒng)：研究消費(fèi)者內(nèi)心需求注重對功傳播都,是緊扣中國第一精品風(fēng)扇主題,使"高貴華美"成為消費(fèi)者認(rèn)的艾美特品牌"稀缺價特征研,究消費(fèi)者需求必須保持時間上的持續(xù)性.通正系統(tǒng)思考和分析,找到他們內(nèi)心深處的價值的"體驗促銷,使艾美特傳播內(nèi)容有效抵御媒體分流.三、讓你的品牌成為美麗傳說目前最低成本、最優(yōu)傳播效果戰(zhàn)勝媒體的分留.內(nèi)容高度整合到一起,形成系統(tǒng)之勢.如何將傳播內(nèi)容整合？不是一些公司所做的在一個特