社會環(huán)境與消費者行為

第1頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)社會文化因素的影響

某跨國公司在中國和印度同時接到鐵路建筑承包工程，3年后，中國鐵路上火車已經開通，車站人聲鼎沸。而在印度，該項目仍在討論中..........一家美國電器公司與一位日本客戶簽訂了一大宗合同。美國公司的老總專程飛到東京，參加簽字儀式。正式簽字前，日本公司的總經理逐字逐句地審閱合同內容，審閱延續(xù)了很長一段時間。最后，美方公司老總按捺不住，提出了另外一項價格折讓。雖然日方總經理感到意外，但不露聲色地接受了這一“惠贈”。美方經理錯誤地認為，日本人試圖重新開始談判。而實際上，日方經理緩慢地審閱合同細節(jié)，只不過是在此場合表達他對合同的關切和顯示其權威。第2頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一廣義：指人類在漫長的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。狹義：指社會的意識形態(tài)及其與之相適應的制度和組織機構。包括人們在社會發(fā)展過程中形成并流傳下來的風俗習慣、價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、道德倫理、信仰等。------------尋找身邊的文化一、文化第3頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一社會文化的特征共有性共創(chuàng)共享，深受影響，感染模仿差異性區(qū)域、民族引起的差異—婚禮的差異發(fā)展性隨著時代發(fā)展而進步適應性企業(yè)、個人適應社會文化第4頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一二、亞文化1、含義（Subculture）:指非主流的、局部的文化現象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式。包含：與主文化相同的價值與觀念、屬于自己的獨特的價值與觀念。第5頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一爵士樂與搖滾樂都曾經是亞文化，但隨著專業(yè)人士與文化學者的不斷介入，它們到后來都成了正規(guī)文化的一部分亞文化群的劃分民族地域年齡性別職業(yè)教育階層信仰第6頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一幾種亞文化群體及其消費特點：1.民族亞文化2.宗教亞文化目前世界上主要的宗教有基督教、天主教、伊斯蘭教、佛教等，3.地域亞文化4.職業(yè)亞文化5.年齡亞文化第7頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一家樂福敗走日本世界第二大零售商家樂福公司2005年3月10日宣布，將在日本的家樂福8個超市以約100億日元(1美元約合104日元)的價格全部出售，并從日本全線撤退。家樂福4年前登陸日本時，決意要做日本零售市場的龍頭老大，最后以虧損約3億歐元的代價敗走日本。緣何？

家樂福公司2000年在日本開設的第一家大型超市設在千葉縣的幕張。該超市營業(yè)面積達到3萬平方米，銷售的商品超過6萬種，其規(guī)模是東京及其周邊地區(qū)最大的。但是，這里是日本在上世紀90年代興建的國際展覽中心和大型公司辦公樓聚集地，幾乎沒有居民。開業(yè)之初，確實有大批消費者開著汽車前往那里采購，但時間一長，消費者的新鮮感減退，開車前往那里購物的消費者就逐漸減少。

第8頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一遠離市區(qū)的家樂福超市價格雖然有一定的優(yōu)勢，但日本消費者的消費習慣和歐美不同，歐美國家的許多家庭在休息日會驅車到郊區(qū)的大型超市大量采購價格便宜的食品和用品存放在家中，但日本人的飲食十分講究新鮮度度，另外，日本大部分婦女婚后不工作，主要在家料理家務，照看孩子。日本的本土超市一般都設在交通流量大的車站附近或者居民比較集中的住宅區(qū)和鬧市區(qū)。而家樂福在日本開設的超市全部位于城市的遠郊區(qū)，離東京市區(qū)最近的也有20多公里。

此外，外資超市最擅長的是控制成本，采取薄利多銷的運營方式，但日本市場的特性是必須根據不同地區(qū)進行細致的價格劃分，而不是一刀切。這一市場特性阻礙了外資超市在日本的運作。

第9頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一在控制成本方面，家樂福基本上是通過從生產廠家直接進貨，減少流通環(huán)節(jié)來降低進貨價格。日本大部分產品都由商社代理銷售，廠家直接向零售商供貨的情況不多。由于商業(yè)文化不同，無論家樂福公司如何努力，最終也只有55％的商品是直接從廠家進貨的，另外45％的產品必須從中間商那里進貨。

家樂福原計劃到2003年之前在日本開設13家超市，但由于經營業(yè)績不理想，到宣布撤出日本之前，在日本全國一共只開設了8家。問題：家樂福敗走日本的原因何在？第10頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)社會階層一、認識社會階層1、含義是依據經濟、政治、教育、文化等多種社會因素所劃分的社會集團。階層和階級的區(qū)別：劃分標準對抗性2、社會階層的特征：同一階層的成員，其行為相似程度遠高于不同階層成員社會階層的差異表明了人們地位的差異社會階層劃分具有多個參考變量：收入、職業(yè)、教育、價值觀等社會階層是可變的。第11頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一3、社會階層的劃分一種是綜合指標法：幾種尺度的綜合衡量收入職業(yè)教育單一指標法：只使用單一尺度衡量第12頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一美國商業(yè)心理學家和社會學家將消費者劃分6個社會階層上上層1%上下層2%中上層12%中下層30%下上層35%下下層20%富豪、名流工商界人士、政界顯要、經營特殊行業(yè)的富人生產工人、技工、低級職員一般技術人員、教師、小業(yè)主貧困階層、教育水平和收入低律師、醫(yī)生、大學教授、科學家第13頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一二、社會階層對消費者行為的影響1、不同階層的消費者心理與行為的差異消費傾向和消費內容不同消費場所的選擇不同對信息的利用和依賴程度不同上層和下層的消費者相比，哪個階層的信息渠道較多？哪個階層更依賴廣告信息？社會階層差異引起特殊的消費心理（nextslide）第14頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一社會階層引起的幾種特殊心理：基于希望被同一階層成員接納的“認同心理”基于不愿往下掉的“自保心理”《泰坦尼克號》母親、羅絲、未婚夫卡爾、少年畫家杰克

基于往高處走的“高攀心理”第15頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一2、同一社會階層消費者行為的差異特權過剩——收入在達到本階層特有的居住、食品、家具、服裝、交際等方面的消費水平之后，還有很多過剩部分特權過少——很難維持持平類——僅能維持第16頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一課下了解：中國社會階層劃分與生活狀態(tài)第17頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)參照群體一、參照群體的概念及類型1、概念參照群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的群體。2、類型準則群體——贊賞、推崇、愿意效仿比較群體——不加入，評價自己身份和行為的參考依據否定群體——不贊同、厭惡；劃清界限第18頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一3、影響消費者的重要參照群體群體影響方式主要作用家庭成員同學同事社區(qū)鄰居親戚朋友社會團體名人專家直接互動與個體沒有直接接觸，但對個體行為產生影響規(guī)范比較第19頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一二、參照群體對消費者行為的影響對消費者購買投向的影響對消費者購買商品品質特征的影響使得購買行為具有某種社會評價性個人身份定位：成功企業(yè)家白領一個追求生活質量的人一個實實在在的人第20頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一三、參照群體影響程度的決定因素1.產品使用時的可見性

2.產品的必需程度3.產品與群體的相關性4.產品的生命周期5.個體對群體的忠誠程度6.個體在購買中的自信程度。第21頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一四、參照群體的營銷運用1.名人效應2.專家效應3.“普通人”效應

4.員工型代言人海爾中國心手機第22頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一第四節(jié)家庭一、家庭家庭是指建立在婚姻關系、血緣關系或繼承、收養(yǎng)關系基礎上，由夫妻和一定范圍親屬結合組成的一種社會生活組織單位。1.家庭類型：（1）配偶家庭：即只有一對夫婦而沒有子女的家庭（2）核心家庭，即由夫婦或其中一方及其未婚子女構成（3）擴展家庭，又稱復合式家庭，即由核心家庭成員和其他親屬如祖父母、叔伯姨舅、堂表兄妹等組成的家庭其他類型家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭等第23頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一2.家庭結構（1）家庭的人口結構（2）家庭的年齡結構（3）家庭的關系結構（4）家庭的教育結構-----我的美國媽媽與中國婆婆第24頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一3.家庭消費相對穩(wěn)定性階段性遺傳性

差異性廣泛性。第25頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一4.影響家庭消費行為的因素家庭收入水平家庭消費計劃家庭規(guī)模家庭結構家庭生命周期第26頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一二.家庭生命周期1．單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。

購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假。2．新婚階段（年輕夫婦階段）：年輕、無子女。經濟比下一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。

購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。第27頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一3.滿巢階段滿巢第一階段：子女從出生到上學，家庭用品采購的高峰期，流動資產少，不滿足現有經濟狀況，儲蓄部分錢。消費務實，總是考慮子女需要滿巢第二階段：子女6歲--12歲。收入提升，經濟狀況較好

購買：各式食品、清潔用品、教育投入增加。滿巢第三階段：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經濟狀況較好，子女也有工作或準備工作。

購買：新穎別致的家具、汽車、旅游用品、非必需品、為子女深造、結婚做準備。第28頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一4.空巢階段：空巢第一階段：年長的夫婦，無子女同住，仍在工作。擁有住宅，經濟富裕有儲蓄購買：度假用品、保健、奢侈品、家用裝修用品?？粘驳诙A：年老的夫婦，收入銳減，賦閑在家。

購買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)療保健用護理產品。5.老年獨居階段喪偶獨居，消費活動主要以滿足日常需求和保健為主，醫(yī)療開支會明顯增加。第29頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一三、家庭成員購買過程中角色分工提議者——想到或者提議購買某一商品的人影響者——直接或者間接影響購買決定或者挑選商品的人決策者——有權單獨或與其他成員共同作出決策的人購買者——從事購買活動的人使用者——使用商品的人第30頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一四、夫妻角色與家庭購買決策丈夫決策型妻子決策型夫妻共同決策型夫妻自主決策型第31頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一影響家庭購買決策類型的因素家庭在購買決策過程中采取哪種方式，是受到多種因素影響的：（1）家庭購買力；（2）家庭民主氣氛和家庭分工；（3）所購商品的重要性；（4）購買時間；（5）風險大?。唬?）其他因素。第32頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一作業(yè)：購物環(huán)境和服務設計背景一：小組成員是一家**超市、商場或者賣場的高層管理人員，由于競爭激烈，銷售額出現滑坡，購物環(huán)境和服務改進迫在眉睫。背景二：你大學畢業(yè)，想自己創(chuàng)業(yè)經營一家超市（或商店），父母給了你一筆資金，你自己選擇地址和經營范圍，請在創(chuàng)業(yè)之前進行購物環(huán)境和服務設計。提示與要求：在背景一情況下，可以借用已經存在的超市明確顧客定位、類型、特征；充分利用所學知識和教材第18章、19章知識；分別設計購物環(huán)境和服務，應突出你超市環(huán)境特色、服務項目、執(zhí)行標準；請注意環(huán)境和服務是否適應顧客需求；第33