新媒體運(yùn)營(yíng)的三大維度(新版)

美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播?！?/p>

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授：“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。”

聯(lián)合國(guó)教科文組織：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”百度百科：新媒體是一個(gè)寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。認(rèn)識(shí)新媒體第一頁(yè)，共50頁(yè)。1、所謂新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，‘新’相對(duì)‘舊’而言。廣播相對(duì)報(bào)紙是新媒體，電視相對(duì)廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)電視是新媒體。2、現(xiàn)代科技的發(fā)展，是當(dāng)今促使其發(fā)展變化中的一個(gè)主要因素。如今伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及以手機(jī)為代表的移動(dòng)硬件的普及：手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)直播、社交軟件、信息發(fā)布軟件等在技術(shù)上、傳輸方式上都與過(guò)去發(fā)生了變化，于是新媒體的內(nèi)涵也發(fā)生了改變。3、新媒體是在不斷的發(fā)展過(guò)程中，新媒體這個(gè)概念詞兒是不變的，但它的內(nèi)涵是在不斷發(fā)生變化的。認(rèn)識(shí)新媒體第二頁(yè)，共50頁(yè)。第一階段紙媒體、電視、廣播、第二階段

“四大門戶”：新浪

網(wǎng)易

搜狐

騰訊貼吧、論壇第三階段

“兩微一端”：微信、微博、新聞客戶端：今日頭條、自媒體認(rèn)識(shí)新媒體第三頁(yè)，共50頁(yè)。傳統(tǒng)媒體：融合發(fā)展下的崩解與堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體每況愈下，紙媒：滲透率降幅明顯↓電視：滲透率增長(zhǎng)疲軟↑廣播：滲透率增幅疲軟↑PC端:有增幅，但趨于平緩↑智能手機(jī)：增幅明顯，依然有較大上升空間↑第四頁(yè)，共50頁(yè)。傳統(tǒng)媒體：融合發(fā)展下的崩解與堅(jiān)守?fù)尀┑顷憙晌⒁欢似脚_(tái)，雙微引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，自有APP多渠道發(fā)展1、由于安卓系統(tǒng)的開源性質(zhì)，在APP端紙媒開通率最高2、同時(shí)沒(méi)有把雞蛋都放在一個(gè)籃子里，在兩微一端都有涉及，微博微信端略高于新聞客戶端。第五頁(yè)，共50頁(yè)。傳統(tǒng)媒體新聞同質(zhì)化嚴(yán)重服務(wù)意識(shí)淡漠疏于管理規(guī)范經(jīng)費(fèi)來(lái)源受限53%的媒體采取兩微一端內(nèi)容整合運(yùn)營(yíng)方式，同質(zhì)化新聞多于差異化競(jìng)爭(zhēng)。部分媒體服務(wù)意識(shí)淡薄，用戶本位未形成。近30%的媒體疏于兩微一端運(yùn)營(yíng)的管理和規(guī)制，內(nèi)容質(zhì)量流俗削弱品牌權(quán)威性。51%的媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)來(lái)源受限，內(nèi)容-廣告的單一變現(xiàn)模式制約融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒體：融合發(fā)展下的崩解與堅(jiān)守第六頁(yè)，共50頁(yè)。發(fā)展APP，搶占移動(dòng)入口與自媒體融合共生拓展數(shù)據(jù)新聞?dòng)脩羲季SAPP是人們進(jìn)入移動(dòng)虛擬空間的窗口,傳統(tǒng)媒體曾歷經(jīng)網(wǎng)絡(luò)版、電子版的改造,如今需要再向APP進(jìn)發(fā)。推出自己的移動(dòng)應(yīng)用是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的共識(shí)。傳統(tǒng)媒體不僅面臨網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng),同時(shí),微博、微信、百度百家、騰訊大家、今日頭條和新華網(wǎng)思客等一系列自媒體平臺(tái)也在和傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng),自媒體正在成為第三方話語(yǔ)權(quán)的重要組成部分。數(shù)據(jù)新聞包括兩個(gè)層面:新聞中的數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)中的新聞。前者聚焦于新聞數(shù)據(jù)的一致性、準(zhǔn)確性、相關(guān)性,注重文本和數(shù)據(jù)結(jié)合的通透化;后者聚焦于數(shù)據(jù)形成新聞的過(guò)程及表達(dá)。以用戶為中心并不是一個(gè)新鮮的議題,但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予了用戶更多的權(quán)利與意義。對(duì)媒體而言,必須時(shí)刻清楚自身用戶是什么人、用戶的需求是什么、如何滿足需求等。數(shù)字新媒體：融合發(fā)展下的崩解與堅(jiān)守第七頁(yè)，共50頁(yè)。傳統(tǒng)新媒體：多數(shù)官媒完成兩微一端布局110家樣本媒體中，微博、微信、客戶端的開通率分別為96.36%、95%和60%，共有66家媒體完成了兩微一端布局60%主流媒體已完成兩微一端平臺(tái)的布局第八頁(yè)，共50頁(yè)。數(shù)字新媒體：多輪驅(qū)動(dòng)的新媒體生態(tài)圈數(shù)字新媒體服務(wù)化轉(zhuǎn)型線下模擬仿真自媒體&自商業(yè)&自服務(wù)社群化發(fā)展連接與孵化整合產(chǎn)業(yè)鏈資源助力價(jià)值轉(zhuǎn)化媒介深度融合全媒體平臺(tái)構(gòu)建新媒體聯(lián)盟自媒體政務(wù)新媒體企業(yè)新媒體地方媒體第九頁(yè)，共50頁(yè)。1.全時(shí)傳播。信息傳播的時(shí)效性有四個(gè)發(fā)展階段：定時(shí)、即時(shí)、實(shí)時(shí)、全時(shí)，全時(shí)傳播指的是信息隨時(shí)可以進(jìn)行發(fā)布。2.全域傳播。地域和空間限制越來(lái)越少，只需要設(shè)備和傳輸信號(hào)，就可以發(fā)布信息。3.全民傳播。傳播不再是機(jī)構(gòu)、媒體單位的事情，每一位民眾都可以參與其中，誰(shuí)都可能是記者、編輯。4.全速傳播。傳播速度比舊媒體快，在事件發(fā)生的同時(shí)就能夠進(jìn)行傳播活動(dòng)。新媒體的優(yōu)勢(shì)第十頁(yè)，共50頁(yè)。5.全媒體傳播。傳播信息不單是文字或者圖片，還附有音頻、視頻等多觸覺(jué)通道。6.全渠道傳播?？蛻舳硕鄻踊热珉娔X、手機(jī)、短信等都可以進(jìn)行信息發(fā)布。7.全互動(dòng)傳播。新聞的線索搜集、采訪、發(fā)行等一系列活動(dòng)，所有用戶都有機(jī)會(huì)參與進(jìn)去，并且在事后可以發(fā)表評(píng)論。8.去中心化傳播。不存在類似于“頭版頭條”這樣的狀況，不同受眾可以選擇出很多主題進(jìn)行討論，另一方面也說(shuō)明了新媒體使新聞多元化。新媒體的優(yōu)勢(shì)第十一頁(yè)，共50頁(yè)。媒體進(jìn)化：疆域拓展與概念延伸媒體進(jìn)化傳統(tǒng)媒體：

逐漸式微未來(lái)媒體：展露初容當(dāng)下媒體：風(fēng)頭正旺技術(shù)更替，思維風(fēng)暴來(lái)襲，是時(shí)候聚焦未來(lái)媒體了！第十二頁(yè)，共50頁(yè)。企業(yè)端渠道端內(nèi)容端受眾端品牌策略傳播策略技術(shù)策略新媒體運(yùn)營(yíng)全景圖公關(guān)公司KOL/公司數(shù)據(jù)公司兩微一端為主的新媒體平臺(tái)（技術(shù)&數(shù)據(jù)&用戶導(dǎo)向）居于核心地位企業(yè)端發(fā)起內(nèi)容端發(fā)起渠道端發(fā)起企業(yè)自媒體個(gè)人自媒體內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容變現(xiàn)：社群化聚集價(jià)值轉(zhuǎn)化P/UGC生成形式政務(wù)新媒體、企業(yè)新媒體、地方新媒體、新媒體聯(lián)盟、自媒體第十三頁(yè)，共50頁(yè)。

維度一：內(nèi)容生產(chǎn)

維度二：內(nèi)容分發(fā)

維度三：內(nèi)容變現(xiàn)第十四頁(yè)，共50頁(yè)。維度一：內(nèi)容生產(chǎn)第十五頁(yè)，共50頁(yè)。（一）2w原則2w原則=who+whatwho誰(shuí)?who我是誰(shuí)

（主觀）who

你是誰(shuí)

（客觀）what什么?what

我能生產(chǎn)什么

（主觀）what

你想看什么（客觀）第十六頁(yè)，共50頁(yè)。價(jià)值對(duì)等1、發(fā)現(xiàn)價(jià)值（雙方）2、匹配價(jià)值這要求我們不能主觀臆斷，而是要站在對(duì)方角度去思考問(wèn)題。教師學(xué)生知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)認(rèn)可、金錢第十七頁(yè)，共50頁(yè)。用戶思維第十八頁(yè)，共50頁(yè)。發(fā)現(xiàn)用戶的價(jià)值訴求、給予匹配1、滿足自我表達(dá)、自我標(biāo)榜訴求。朋友圈、星座類內(nèi)容2、愛(ài)國(guó)海瀾之家、格力、3、知識(shí)渴求羅輯思維“愛(ài)知求真”4、......第十九頁(yè)，共50頁(yè)。（二）時(shí)間軸當(dāng)下流行什么/當(dāng)下稀缺什么緊抓熱點(diǎn)、進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷（借勢(shì)營(yíng)銷）第二十頁(yè)，共50頁(yè)。（三）內(nèi)容產(chǎn)生形式UGC（User-generated

Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，也稱UCC，User-created

Content）比如網(wǎng)友朋友圈發(fā)的東西，某個(gè)論壇貼吧的發(fā)言，甚至大v微博下面的評(píng)論都屬于UGC。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上內(nèi)容的創(chuàng)作又被細(xì)分出PGC（Professionally-generated

Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，也稱PPC，Professionally-produced

Content）這是一些有專業(yè)的學(xué)識(shí)、資質(zhì)，在所共享內(nèi)容的領(lǐng)域具有一定的知識(shí)背景和工作資歷的人做出的內(nèi)容。PGC和OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的區(qū)別，是以否領(lǐng)取相應(yīng)報(bào)酬作為分界，OGC領(lǐng)取報(bào)酬，PGC往往是出于“愛(ài)好”，義務(wù)的貢獻(xiàn)自己的知識(shí)，形成內(nèi)容。第二十一頁(yè)，共50頁(yè)。（三）內(nèi)容產(chǎn)生形式（3）PGC＋UGC

杜蕾斯公眾號(hào)的內(nèi)容既有某個(gè)領(lǐng)域的明星大咖訪談?dòng)钟?一周問(wèn)答集錦"這樣的特色欄目，既有正確用產(chǎn)品的宣傳推廣，又有用戶投稿。可謂把這兩個(gè)形式玩的風(fēng)生水起。內(nèi)容形式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適應(yīng)領(lǐng)域UGC代表民意、互動(dòng)性更強(qiáng)、內(nèi)容豐富多樣缺乏專業(yè)性、缺乏指導(dǎo)社交屬性較強(qiáng)的泛文化領(lǐng)域PGC權(quán)威性、降低選擇門檻、容易塑造某個(gè)領(lǐng)域的KOL有天花板、容易引起爭(zhēng)議、內(nèi)行人士、專業(yè)程度高的文化或技能領(lǐng)域。第二十二頁(yè)，共50頁(yè)。內(nèi)容生產(chǎn)2W原則：發(fā)現(xiàn)價(jià)值，并匹配價(jià)值時(shí)間軸：熱點(diǎn)營(yíng)銷（借勢(shì)營(yíng)銷）內(nèi)容產(chǎn)生形式：PGC/UGC第二十三頁(yè)，共50頁(yè)。維度二：內(nèi)容分發(fā)第二十四頁(yè)，共50頁(yè)。1億7億

DAU8.46億

MAU同比增30%微信：中國(guó)社交領(lǐng)域的絕對(duì)霸主用戶用戶男性為主，男女比例接近2：1超過(guò)40%用戶為企業(yè)員工；超過(guò)九成微信用戶每天都會(huì)使用微信，半數(shù)用戶每天使用微信超過(guò)1小時(shí)；擁有200位以上好友的微信用戶占比最高；61.4%用戶每次打開微信必刷“朋友圈”，從不看朋友圈的用戶僅占1.3%每天都會(huì)使用的微信工具排名：朋友圈＞受發(fā)消息＞公眾號(hào)＞微信紅包/轉(zhuǎn)賬＞微信支付

近七成用戶每月支付/轉(zhuǎn)賬額度超過(guò)100元

支付的用戶規(guī)?；褪褂昧?xí)慣培養(yǎng)接近完成促成用戶微信分享新聞三要素：價(jià)值，趣味，感動(dòng)朋友圈信息流中，用戶更關(guān)心好友發(fā)布的生活狀態(tài)，占比超6成。朋友圈信息的多樣性上來(lái)看，用戶喜歡程度：圖片＞文字＞段視頻＞文章鏈接泛媒體類公眾號(hào)比例最高，超過(guò)1/4；服務(wù)行業(yè)公眾號(hào)占比約1/5傳統(tǒng)制造業(yè)占比最高；運(yùn)營(yíng)者對(duì)公眾號(hào)的投資，數(shù)量和金額均明顯增長(zhǎng)；社交網(wǎng)絡(luò)成為第二大新聞渠道，滲透率超電腦+電視；第二十五頁(yè)，共50頁(yè)。90%Mobile1.39億

DAU3.13億

MAU微博：活躍用戶量穩(wěn)定增長(zhǎng)用戶整體呈現(xiàn)高學(xué)歷、低年齡趨勢(shì)。擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷的用戶占比高達(dá)77.8%，30歲以下青年群體在微博用戶中占比達(dá)到80%以上。一線城市已接近飽和，二、三線城市用戶已占據(jù)微博整體用戶的半壁江山，四線及以下用戶占比達(dá)30%鞏固內(nèi)容生態(tài)視頻播放量快速增長(zhǎng)2016年12月，微博視頻的日均播放量相比上一年同期大幅增長(zhǎng)了713%，進(jìn)一步強(qiáng)化了微博的內(nèi)容生態(tài)。視頻和直播產(chǎn)品將推動(dòng)微博用戶和盈利的雙重增長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率增至35%平臺(tái)效應(yīng)提升商業(yè)效率2016年，微博全年總營(yíng)收達(dá)43.83億元，同比增長(zhǎng)45%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)180%。受到KOL經(jīng)濟(jì)，廣告主預(yù)算向移動(dòng)、社交、視頻等領(lǐng)域遷移的影響，微博未來(lái)幾年將繼續(xù)吸引廣告主預(yù)算。第二十六頁(yè)，共50頁(yè)。今日頭條：新聞客戶端的新晉貴族76Minuites7400萬(wàn)

DAU1.38億

MAU每天使用者使用今日頭條App達(dá)76分鐘，黏著度非常高。每天有13億篇文章被閱讀、15億影音被觀看、30萬(wàn)頭條號(hào)作者每天在平臺(tái)上發(fā)布15萬(wàn)篇文章及影音、1萬(wàn)個(gè)媒體合作伙伴提供好的合作內(nèi)容。主要商業(yè)模式：原生廣告

目前今日頭條的年收入約為10億美元（約60億人民幣）；此外，今日頭條也剛嘗試做電商導(dǎo)購(gòu)，對(duì)使用者推薦適合的商品。今日頭條快速擴(kuò)張海外市場(chǎng)

今日頭條國(guó)際化團(tuán)隊(duì)目前正式員工加實(shí)習(xí)生約有100人。2017年預(yù)計(jì)擴(kuò)張全球市場(chǎng)，初期鎖定加拿大、美國(guó)、巴西、英國(guó)、東南亞和日本等等市場(chǎng)，目前在美國(guó)有3個(gè)辦公室，正在籌備日本辦公室，也預(yù)計(jì)在新加坡設(shè)立辦公室。第二十七頁(yè)，共50頁(yè)。BAT：積極布局內(nèi)容分發(fā)客戶端2016年開始，BAT相繼在內(nèi)容行業(yè)下了“重注”。1、百度今年將給百家號(hào)作者分成100億，李彥宏更宣稱百度“最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)”。2、阿里旗下的UC也推出W+量子計(jì)劃，投入10億元專項(xiàng)基金扶持UC訂閱號(hào)。芒種計(jì)劃2.0投入的資金雖然只有12億，但背后的體系卻無(wú)比強(qiáng)大。3、騰訊新聞客戶端、微信和QQ瀏覽器都是相應(yīng)領(lǐng)域的No.1，騰訊網(wǎng)、天天快報(bào)、QQ空間等渠道的流量也不容小視。第二十八頁(yè)，共50頁(yè)。直播行業(yè)發(fā)展歷程國(guó)內(nèi)視頻直播行業(yè)大致分為四個(gè)發(fā)展階段：1）PC秀場(chǎng)直播；2）游戲直播；3）移動(dòng)泛娛樂(lè)直播；4）VR直播，目前市場(chǎng)正處于移動(dòng)泛娛樂(lè)直播最火熱階段。第二十九頁(yè)，共50頁(yè)。移動(dòng)直播產(chǎn)業(yè)鏈在2016年，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)一年的增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷了市場(chǎng)整合之后，正在步入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，而國(guó)內(nèi)這些直播平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要在增加用戶量和用戶黏性方面深耕細(xì)作。第三十頁(yè)，共50頁(yè)。維度三：內(nèi)容變現(xiàn)第三十一頁(yè)，共50頁(yè)。內(nèi)容變現(xiàn)拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化（營(yíng)收、變現(xiàn)）第三十二頁(yè)，共50頁(yè)。互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)三大途徑游戲電商廣告第三十三頁(yè)，共50頁(yè)。內(nèi)容+電商內(nèi)容

形式

PGC/UGC領(lǐng)域來(lái)看

歷史、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、文學(xué)、雞湯、科技、電商等等等等

非常寬泛電商

選擇

低頻/高頻品類

：母嬰、跨境、服裝、生活家具、農(nóng)產(chǎn)品等等等等非常之多內(nèi)容電商＋第三十四頁(yè)，共50頁(yè)。內(nèi)容+電商內(nèi)容電商可以不可以做，答案一定是肯定的，就目前來(lái)看，無(wú)論是以UGC形式做內(nèi)容電商成功的像小小小包麻麻這樣的垂直母嬰領(lǐng)域的公眾號(hào)，還是以PGC主導(dǎo)的跨境電商平臺(tái)小紅樹，確實(shí)也都做的非常好，并且都各有千秋。到底怎樣做內(nèi)容電商？什么樣的品類適合做內(nèi)容電商，內(nèi)容電商是用PGC的形式做還是UGC的形式做比較好？目前業(yè)界還有很大的爭(zhēng)執(zhí)，畢竟內(nèi)容電商做好的有很多，做死的可能更多，關(guān)于內(nèi)容電