房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)狀況及企業(yè)典型運(yùn)營模式剖析

房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)狀況及企業(yè)典型運(yùn)營模式剖析對(duì)產(chǎn)業(yè)的深刻理解是一個(gè)企業(yè)成功的前提“外因”和“內(nèi)因”共同決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國自古就有“男怕入錯(cuò)行”和“同行不同利”的說法。產(chǎn)業(yè)有其內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，一個(gè)專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)，其最終命運(yùn)掌控在產(chǎn)業(yè)的手中，即使企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營再完善，最終也會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)的衰退而退出競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)?！巴胁煌钡陌咐缺冉允牵髽I(yè)定位正確是前提，之后能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就需要看企業(yè)的“內(nèi)功”了。長(zhǎng)壽的企業(yè)基本都是通過不斷修正定位和不停修煉才能獲得持續(xù)發(fā)展的，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。1、深入理解房地產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)2、房地產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期供求分析3、房地產(chǎn)業(yè)中短期形勢(shì)分析4、房地產(chǎn)典型經(jīng)營模式剖析5、房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及走向深入理解房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)上下游多個(gè)行業(yè)都有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用。中國房地產(chǎn)業(yè)尚處于早期發(fā)展階段，外部資源整合能力是企業(yè)成敗的決定要素，全行業(yè)金融屬性明顯。房地產(chǎn)業(yè)具有明顯的周期，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響嚴(yán)重，踩對(duì)周期、把握好節(jié)奏是房地產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵！房地產(chǎn)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大帶動(dòng)作用決定了其在國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位

房地產(chǎn)業(yè)電力鋼材水泥木材加工玻璃塑料制品建材建筑機(jī)械紡織裝飾廚房設(shè)備衛(wèi)生設(shè)備金融保險(xiǎn)汽車家電交通運(yùn)輸公用設(shè)施批發(fā)零售文化教育旅游帶動(dòng)上游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下游產(chǎn)業(yè)橫向帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)有50多個(gè)產(chǎn)業(yè)部門、幾百種產(chǎn)品和服務(wù)據(jù)有關(guān)部門估算，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)比率大約是1：2，房地產(chǎn)對(duì)下游產(chǎn)業(yè)以及對(duì)家具、家電、裝修裝飾行業(yè)的拉動(dòng)比率為1：1.4房地產(chǎn)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大帶動(dòng)作用決定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位房地產(chǎn)的長(zhǎng)期供求關(guān)系從長(zhǎng)期看，中國城市化進(jìn)程加快、城鎮(zhèn)居民居住情況的改善、人口結(jié)構(gòu)的變化和城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力的提升是支撐房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要因素，市場(chǎng)需求前景樂觀。由于土地供給有限，且與房地產(chǎn)開發(fā)貸款一樣受國家政策嚴(yán)格管制，房地產(chǎn)市場(chǎng)供給總體上不能有效釋放，供需結(jié)構(gòu)的差異將推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)。從長(zhǎng)期看，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛，供給難以快速釋放，市場(chǎng)前景樂觀需求旺盛的原因：城市化趨勢(shì)加速居住改善需求明顯家庭規(guī)模逐漸變小嬰兒潮人口置業(yè)需求強(qiáng)居民收入水平的提高供給難以快速釋放的原因：土地供給有限資金供給有限房地產(chǎn)市場(chǎng)前景樂觀城市化進(jìn)程加速將是支持中國未來20年房地產(chǎn)發(fā)展的強(qiáng)有力基礎(chǔ)中國2006年城市化率為43.9%，中國已進(jìn)入城鎮(zhèn)化加速階段，年均增速在1%以上從發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)來看，從35%到75%左右的城市化率是發(fā)展最為迅速的階段，預(yù)計(jì)我國未來的城市化水平還將以年均1個(gè)百分點(diǎn)提升，可持續(xù)30---40年。城市化體現(xiàn)為城市數(shù)量的增加、城市規(guī)模的擴(kuò)大、城市人口的增加，并將產(chǎn)生巨大的住房需求。據(jù)研究，中國的城市化率每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，增加1600萬城鎮(zhèn)人口。如果按每人住房20平方米計(jì)算，將新增住宅需求3.2億平方米。從國際經(jīng)驗(yàn)看，城市化率沿著S型曲線變動(dòng)，城市人口超過30%，城市化進(jìn)入加速期。城市化進(jìn)程明顯加快，直到城市人口超過70%城市化率沿S型曲線變動(dòng)1975年，美國地理學(xué)家諾瑟姆通過對(duì)各個(gè)國家城市人口占總?cè)丝诒戎氐淖兓芯堪l(fā)現(xiàn)，城市化進(jìn)程全過程呈一條S型曲線，具有階段性規(guī)律：當(dāng)城市人口超過10%以后，進(jìn)入城市化的初期階段，城市人口增長(zhǎng)緩慢；當(dāng)城市人口超過30%以后，進(jìn)入城市化加速階段，城市化進(jìn)程逐漸加快，城市人口迅猛增長(zhǎng)；當(dāng)城市人口超過70%以后，進(jìn)入城市化后期階段，城市化進(jìn)程停滯或略有下降趨勢(shì)從山東各地市城市化情況看，除青島和濟(jì)南外，大多數(shù)地市仍然處于農(nóng)村人口進(jìn)入城市的階段，中小城市市場(chǎng)潛力巨大嬰兒潮前后出生人口的年齡目前在30-50歲之間，他們是我國現(xiàn)今住房產(chǎn)品最大也是最實(shí)際的購買群體1950－2007年中國城市化率及全國人口自然增長(zhǎng)率說明通常首次置業(yè)的年齡在28歲左右，而改善性置業(yè)的年齡在40歲左右我國的人口出生高峰期是1962年到1975年，嬰兒潮出生人口約3億以此推算嬰兒潮出生的人群，他們的首次置業(yè)高峰期應(yīng)該是在1990年到2003年，改善性置業(yè)的高峰期則是在2002年到2015年我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金仍主要來源銀行，融資渠道仍然較為單一，資金供給為銀行壟斷，短期內(nèi)新的融資渠道仍然很難建立國家對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的資金調(diào)控體現(xiàn)在提高項(xiàng)目自有資金比例，由25%逐步提高到35%不斷提高存款準(zhǔn)備金率，從總量上限制銀行貸款，不斷提高貸款利率禁止貸款買地按揭貸款首付比例從20%提高到30%規(guī)范信托公司針對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放的信托貸款規(guī)范外資投資國內(nèi)房地產(chǎn)的行為我國開發(fā)企業(yè)的資金仍主要來源銀行，07年直接貸款和來自銀行的預(yù)售款合計(jì)達(dá)到55.7％眾多的房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈緊張，進(jìn)而延緩項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度，推遲項(xiàng)目入市時(shí)間大量中小企業(yè)不得不將項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓給實(shí)力更強(qiáng)的開發(fā)商，會(huì)在一定程度上延緩項(xiàng)目開發(fā)的進(jìn)度住房購買力以信貸為主導(dǎo)，居民自有資金有限

我國35個(gè)城市的“房?jī)r(jià)與居民收入”比仍維持在10倍以上，這意味著房?jī)r(jià)仍具有高估成分、城市居民的自有收入不足以形成有效的住房購買力。目前我國由信貸衍生的資金占商品房銷售額的70%以上房地產(chǎn)業(yè)中短期形式分析近兩年房?jī)r(jià)上漲過快，呈現(xiàn)出非理性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2008年上半年全國房?jī)r(jià)增速明顯回落，部分城市出現(xiàn)房?jī)r(jià)下跌，不同城市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)差別明顯。預(yù)計(jì)行業(yè)周期已至短期拐點(diǎn)，下行趨勢(shì)將持續(xù)，此輪地產(chǎn)約為2－3年的中期調(diào)整。但是從全國來看，房?jī)r(jià)不存在大幅下跌空間。區(qū)域市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)決定回暖時(shí)間，主要城市市場(chǎng)將進(jìn)入平穩(wěn)期，未來市場(chǎng)需求增量主要來自于三四線城市。宏觀經(jīng)濟(jì)08年上半年有所放緩，預(yù)計(jì)09年將進(jìn)一步減弱08年上半年全國GDP同比增長(zhǎng)10.4%，比上年同期放緩1.8個(gè)百分點(diǎn)；CPI同比上漲7.9%宏觀經(jīng)濟(jì)08年上半年有所放緩，預(yù)計(jì)中國伴隨全球經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入下行周期，預(yù)計(jì)08年GDP增速10%，09年將低于10％不同城市房?jī)r(jià)漲幅差別明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)差別明顯

08年4月商品房銷售面積繼續(xù)下滑，單月銷售面積僅達(dá)到約4100萬平方米，環(huán)比下降15%，同比減少11.5%。同月，商品房竣工面積略有下降，但市場(chǎng)總存量房面積預(yù)計(jì)仍保持在8800萬平方米左右1995－2005年間，全國商品房市場(chǎng)總體上供大于求，06年以后出現(xiàn)了明顯的供小于求趨勢(shì)08年上半年，商品房市場(chǎng)供求都出現(xiàn)了大幅度下降，但商品房市場(chǎng)供小于求趨勢(shì)明顯改變而土地開發(fā)效率有所降低，庫存土地面積比較充裕房企資金鏈緊張導(dǎo)致土地開發(fā)面積有所降低。全國06年底時(shí)尚有待開發(fā)住房用地面積約3.8億平方米，07年度又新增約4億平方米的住房用地面積在剔除07年總計(jì)2.7億平方米的住宅用地開工面積后，我國目前待開發(fā)的住宅用土地面估計(jì)將超過5億平方米信貸緊縮政策將限制有效購房需求央行宣布存款準(zhǔn)備金率將在今年6月底加至17.5%、繼續(xù)維持目前5.22%的5年期以上按揭貸款利率。自央行實(shí)施從緊的貨幣政策后金融機(jī)構(gòu)的房屋按揭貸款增量明顯下降，08年1季度約為1000億元存款準(zhǔn)備金率5年以上房屋按揭利率金融機(jī)構(gòu)房屋按揭貸款總額及增量居民住房需求可通過多種渠道釋放租金價(jià)格漲幅不及CPI增速意味著我國出租房供應(yīng)量可能比較充裕我國目前尚有約6400萬平方米商品房閑置面積，相當(dāng)于70逾萬套(按90平方米/套記)住房在高房?jī)r(jià)的背景下，居民住房需求可通過多種渠道釋放，有效的購房需求或因此而削弱最近已經(jīng)陸續(xù)有地方政府出臺(tái)政策來保護(hù)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)決定回暖時(shí)間深圳：大公司為主；廣州：大公司為主，H股公司資金鏈更為緊張上海、北京：大小公司并存深圳調(diào)整時(shí)間最長(zhǎng)、幅度最大；廣州、北京其次；上海調(diào)整時(shí)間最短、幅度最小房地產(chǎn)典型經(jīng)營模式剖析房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營模式總體上分為產(chǎn)品專業(yè)化開發(fā)與多元化經(jīng)營兩種取向，產(chǎn)品類型主要是住宅與商業(yè)地產(chǎn)（寫字樓）。眾多領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)確立了自身獨(dú)特的開發(fā)模式：清晰的產(chǎn)品線、中小規(guī)?？焖贊L動(dòng)開發(fā)與大盤開發(fā)、一級(jí)開發(fā)與二級(jí)開發(fā)聯(lián)動(dòng)、房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)等。國內(nèi)領(lǐng)先房地產(chǎn)企業(yè)大都確立了明確的經(jīng)營模式金地集團(tuán)陽光100碧桂園世茂房地產(chǎn)華潤(rùn)置地富力地產(chǎn)保利地產(chǎn)中檔住宅為主中高檔住宅及商用物業(yè)為輔以城市核心地段的城市綜合體及位于城鄉(xiāng)結(jié)合部的100萬平方米以上大盤開發(fā)為主形成以翡翠城為代表的近郊區(qū)低密度住宅產(chǎn)品、以鳳凰城為代表的城區(qū)高檔公寓和以置地星座、峻峰華亭為代表的創(chuàng)新商務(wù)產(chǎn)品三條產(chǎn)品線多元化發(fā)展以中高檔住宅項(xiàng)目為主；投資物業(yè)比重不會(huì)超過整體業(yè)務(wù)的25%開發(fā)大型住宅區(qū)項(xiàng)目及銷售各種類型的產(chǎn)品，包括單體住宅、聯(lián)體住宅、洋房、車庫及商鋪?zhàn)≌?xiàng)目一般處于大城市的新城區(qū)和近郊以及中等城市的中心區(qū)以中高端精品住宅為主，商業(yè)地產(chǎn)為輔濱江模式，將景觀、親水、園林和建筑等元素融合進(jìn)每一個(gè)家庭的日常生活以萬科為例主要思路策略區(qū)域布局聚焦城市圈第一:萬科必須加大已進(jìn)區(qū)域公司對(duì)集團(tuán)貢獻(xiàn)量第二：萬科必須加快新區(qū)域的進(jìn)入步伐，這樣才能在未來增加每個(gè)公司對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)。第三：對(duì)非核心區(qū)域采取“利潤(rùn)淘汰”機(jī)制。業(yè)態(tài)布局產(chǎn)品定位集約化細(xì)分價(jià)值第一步：按目前客戶細(xì)分模型對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目的客戶群進(jìn)行對(duì)應(yīng)的調(diào)研分析；第二步：按支付意愿與購買能力建立消費(fèi)者行為模式第三步：建立中國消費(fèi)者生命周期下特定的客戶價(jià)值第四步：從產(chǎn)品（項(xiàng)目）標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)機(jī)會(huì)，土地投資回報(bào)率，客戶滿意建立客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的解決方案產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品創(chuàng)新第一：萬科的產(chǎn)品創(chuàng)新是要通過以細(xì)分客戶價(jià)值為中心的產(chǎn)品線設(shè)計(jì),從而建立客戶終身鎖定模式！第二：在差異化的前提下建立起萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系第三：推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化部分實(shí)力雄厚的開發(fā)商往往一級(jí)開發(fā)和二級(jí)開發(fā)聯(lián)動(dòng)，獲取土地增值的超額利潤(rùn)市場(chǎng)背景開發(fā)商行為在土地公開交易市場(chǎng)獲取土地競(jìng)爭(zhēng)激烈，土地成本高企，嚴(yán)重降低開放商利潤(rùn)土地一級(jí)開發(fā)逐漸由國有房地產(chǎn)企業(yè)壟斷的局面開始向具有雄厚資金實(shí)力、信譽(yù)良好的開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)變2006年5月，北京實(shí)施土地一級(jí)開發(fā)招標(biāo)制度，規(guī)定“除市政府確定的重大項(xiàng)目和利用自有國有土地使用權(quán)實(shí)施土地一級(jí)開發(fā)之外，其他土地一級(jí)開發(fā)項(xiàng)目通過公開招標(biāo)方式確定項(xiàng)目承擔(dān)主體”越來越多的開發(fā)商希望進(jìn)入土地一級(jí)開發(fā)市場(chǎng)，并通過一級(jí)土地開發(fā)謀求獲取土地二級(jí)開發(fā)權(quán)，“曲線拿地”，獲得成本優(yōu)勢(shì)代表性開發(fā)商：碧桂園：2007年6月1日，與汕尾市土地開發(fā)儲(chǔ)備中心訂立合作協(xié)議，對(duì)汕尾市占地約300萬平方米（4500畝）的地塊聯(lián)合進(jìn)行土地一級(jí)開發(fā)中信華南集團(tuán)：在成都進(jìn)行一級(jí)土地開發(fā)陽光100對(duì)成都迎暉路地塊一級(jí)土地開發(fā)，凈用地367畝天津泰達(dá)在北京溫榆河區(qū)域?qū)?-5平方公里的地塊進(jìn)行一級(jí)土地開發(fā)山東魯能對(duì)5-6平方公里的北京順義新城進(jìn)行一級(jí)土地開發(fā)部分信譽(yù)良好的房地產(chǎn)上市公司還在積極拓展房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)，如房地產(chǎn)投資信托和房地產(chǎn)投資基金房地產(chǎn)投資信托房地產(chǎn)投資資金隨著國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的逐漸成熟，越來越多的公司試圖投資商業(yè)地產(chǎn)，并打包以房地產(chǎn)投資信托（REITs）的方式上市，一方面進(jìn)行套現(xiàn)，另一方面繼續(xù)享有商業(yè)地產(chǎn)的租金收益及地產(chǎn)升值收益內(nèi)地物業(yè)以REITs形式上市的有：2005年12月21日越秀房托（405.HK）在香港上市，物業(yè)包括在廣州市區(qū)的3個(gè)綜合寫字樓和1個(gè)購物中心2006年12月8日，凱德置地REITs（CRCT）在新加坡上市，物業(yè)全部為分布于中國內(nèi)地的購物中心2007年6月，睿富房地產(chǎn)信托收購北京的佳程廣場(chǎng)謀求商業(yè)物業(yè)打包上市的有：大連萬達(dá)、融科智地、北辰實(shí)業(yè)、中糧集團(tuán)、保利地產(chǎn)等2005年12月，萬科與中信資本成立中信資本·萬科房地產(chǎn)開發(fā)基金，首期募集資金不超過1.5億美元，投資于萬科所開發(fā)的項(xiàng)目2004年6月，金地集團(tuán)與摩根斯坦利、上海盛融成立公司，受讓建設(shè)銀行賬面總值為28.5億元的不良資產(chǎn)包房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及走向面對(duì)趨緊的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，中國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了洗牌期，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)明顯生存成為中小房地產(chǎn)公司的首要任務(wù)區(qū)域擴(kuò)展、上市融資和精細(xì)化管理等舉措成為大型房地產(chǎn)公司做強(qiáng)做大的必由之路！房地產(chǎn)行業(yè)整合加速，強(qiáng)者恒強(qiáng)大型有實(shí)力開發(fā)商中小開發(fā)商面臨的市場(chǎng)環(huán)境及自身的優(yōu)劣勢(shì)企業(yè)經(jīng)營行為雄厚的資金實(shí)力及良好的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)使得其在土地獲取上占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)良好的資信更易獲得銀行貸款的支持更易獲得國內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)青睞，融資渠道較寬項(xiàng)目較多，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)開發(fā)規(guī)模較大，具有一定規(guī)模效應(yīng)及成本優(yōu)勢(shì)繼續(xù)加快周轉(zhuǎn)速度多渠道融資實(shí)施管理轉(zhuǎn)型，再造核心能力適當(dāng)時(shí)機(jī)增加優(yōu)質(zhì)土地儲(chǔ)備融資渠道較窄，資金壓力較大由于資金實(shí)力較弱，越來越難以通過‘招拍掛“獲取土地，發(fā)展空間有限一般經(jīng)營管理能力較差，不具有成本優(yōu)勢(shì)，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高加快已經(jīng)開工項(xiàng)目周轉(zhuǎn)速度未開工項(xiàng)目合作開發(fā)，報(bào)團(tuán)取暖做好細(xì)分市場(chǎng)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)力行業(yè)整合加速合作開發(fā)逐漸為許多房地產(chǎn)開發(fā)商采用市場(chǎng)背景市場(chǎng)表現(xiàn)中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展及較高的利潤(rùn)回報(bào)不斷吸引國際資本進(jìn)入國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)，而這些投資機(jī)構(gòu)傾向于與具有很好開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與管理能力、良好的信譽(yù)、良好的公司治理結(jié)構(gòu)的開發(fā)商合作，即“管理+資本”的聯(lián)姻大量中小開發(fā)商因資金壓力，不得不尋求與大型開發(fā)商進(jìn)行合作開發(fā)大型開發(fā)商為了獲取土地資源，也傾向于與擁有豐富土地儲(chǔ)備的開發(fā)商合作開發(fā)土地的“招拍掛”使得地價(jià)款高企，迫使有實(shí)力的開發(fā)商聯(lián)合拿地，合作開發(fā)外資基金不斷與國內(nèi)開發(fā)商加強(qiáng)合作：ING：與聯(lián)想控股融科智地合作開發(fā)長(zhǎng)沙項(xiàng)目，與金地集團(tuán)合作開發(fā)天津及佛山項(xiàng)目，與上海復(fù)地合作JPMORGAN與香港瑞安房地產(chǎn)合作，投資內(nèi)地房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)商之間合作開發(fā)增多：2005年萬科新增土地儲(chǔ)備651萬平米，其中48.3%為合作方式取得2006年萬科與中糧地產(chǎn)在北京合作開發(fā)萬恒家園2007年7月24日，北辰實(shí)業(yè)與北京城開組成聯(lián)合體以人民幣92億元競(jìng)買了湖南省長(zhǎng)沙市新河三角洲地