中國電冰箱市場分析報告

#/26這一階段特點是：□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□,□□□□□□品市場呈現(xiàn)二元化消費格局， 即城鄉(xiāng)消費呈現(xiàn)不同的階段性。 20年左右的經(jīng)濟發(fā)展，傳統(tǒng)消費品在絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民家庭趨于飽和，而同類消費品尚未進(jìn)入多數(shù)農(nóng)民家庭。電冰箱作為傳統(tǒng)耐用消費品也不例外，因此該階段電冰箱需求增長速度明顯放慢；□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□,□□□年大于一年，2001年全國冰箱產(chǎn)量已達(dá) 1349萬臺，超過市場銷售量 987萬臺的26.83％，庫存極為嚴(yán)重；③生產(chǎn)能力嚴(yán)重放空。 2001年冰箱產(chǎn)量雖已達(dá) 1349萬臺，但據(jù)輕工部門統(tǒng)計，同期實際生產(chǎn)能力至少在 2500萬臺左右，可見，目前放空的生產(chǎn)能力已達(dá)46％；□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□,□□□□□□業(yè)”、“空調(diào)業(yè)”、“洗衣機業(yè)”的生產(chǎn)制造商相繼加入了冰箱行業(yè)，導(dǎo)致冰箱業(yè)規(guī)模陡增，競爭加??；另一方面國際廠商紛紛看好中國市場，已有 8家中方企業(yè)與外商合資生產(chǎn)冰箱，年產(chǎn)規(guī)模都在 100萬臺左右，成氣候的要數(shù)伊萊克斯、西門子和三星等進(jìn)口品牌廠商。相對狹窄的生產(chǎn)空間和急速擴大的生產(chǎn)能力勢必形成新一輪激烈競爭；⑤電冰箱的市場競爭達(dá)到前所未有的白熱化， 電冰箱行業(yè)第二輪淘汰開始，同時更新?lián)Q代需求明顯增加，消費心理逐漸成熟，消費越來越向強勢品牌集中，電冰箱市場已完全轉(zhuǎn)變成買方市場；□□□□□□□□□□□□,□□□□□□□□□□□□□□□□□□營銷上的競爭轉(zhuǎn)移；□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□,□□□□□□□進(jìn)行的趨勢。如格林柯爾通過收購科龍和美菱，從而使美菱與科龍成為一家，標(biāo)志著冰箱行業(yè)整合的大幕正式拉開。2.1冰箱行業(yè)已處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期改革開放20年來，我國冰箱行業(yè)僅用了發(fā)達(dá)國家冰箱產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的一半時間，就完成了從以單門冰箱為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)初級階段向以保鮮、靜音、節(jié)能、變頻、納米等高技術(shù)支撐的高檔冰箱產(chǎn)品為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)成熟階段的過渡，現(xiàn)在冰箱產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已和國際水平基本實現(xiàn)了同步，產(chǎn)業(yè)擴張期基本結(jié)束。就行業(yè)整體而言，應(yīng)該說我國冰箱行業(yè)目前已經(jīng)處在了產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，冰箱市場也出現(xiàn)了與之相對應(yīng)的特征，主要表現(xiàn)在嚴(yán)重的生產(chǎn)過剩（ 2002年庫存積壓占產(chǎn)量（增的26.83%）、極低的盈利水平（行業(yè)平均利潤率僅為 3%-5%）、放慢的增長速度（增長率由1995年的20%下降2002年的5.4%）、激烈的寡頭競爭 （前四名品牌的市場份額之和約為 65%）、價格水平穩(wěn)步下降（平均價格降幅在 8%左右）等幾個方面。冰箱行業(yè)是我國市場化程度最高的行業(yè)之一冰箱行業(yè)是最早嘗試市場化運作的行業(yè)。從 20世紀(jì) 80年代中后期開始，冰箱企業(yè)率先擺脫了計劃經(jīng)濟體制下的商業(yè)運作模式，在營銷領(lǐng)域大膽探索，最終涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的冰箱企業(yè)和一批年富力強的營銷、管理人才，他們既了解中國的國情，又能靈活運用營銷理論，在他們的努力和實干下，冰箱行業(yè)已成為我國市場化程度最高的行業(yè)之一。冰箱行業(yè)處在國際分工體系的有利位置冰箱業(yè)在西方國家已經(jīng)有上百年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷史，其產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)都已相當(dāng)成熟。從 20世紀(jì)80年代中后期開始，歐美主要國家紛紛將產(chǎn)業(yè)重點放在了 IT、通訊、生物等新興工業(yè)領(lǐng)域，冰箱行業(yè)開始成為夕陽產(chǎn)業(yè)。隨后，世界冰箱生產(chǎn)體系開始了大范圍的產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移，重心逐漸由歐美國家移向了經(jīng)濟迅速發(fā)展的亞洲國家，其中中國大陸、韓國、新加坡、印尼等國家和地區(qū)都成為了這次產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的受益者， 而以美國為代表的發(fā)達(dá)國家的冰箱生產(chǎn)規(guī)模則大幅壓縮。在國際冰箱產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移過程中， 由于我國有著勞動力價格低廉、 技術(shù)工人較多、市場空間廣闊等諸多其他國家難以比擬的資源稟賦優(yōu)勢，因而我國在國際冰箱產(chǎn)業(yè)分工體系中逐漸占據(jù)了較有利的位置，經(jīng)過十余年的發(fā)展，現(xiàn)在已成為了全世界幾個主要的冰箱生產(chǎn)基地之一，且出口比例逐年增大。冰箱企業(yè)的技術(shù)水平已處在世界制冷業(yè)的前端從目前在中國市場銷售的洋冰箱來看，可以豪不諱言地說，中國冰箱的技術(shù)水平已經(jīng)處在世界制冷業(yè)的前端。在國產(chǎn)冰箱中，已應(yīng)用了一些尖端邊緣技術(shù)，如美菱的納米材料冰箱，海爾的銀色變頻冰箱，科龍的生態(tài)保鮮冰箱等。這些技術(shù)的應(yīng)用，在世界冰箱業(yè)都是走在前面的。相反一些洋品牌由于對中國消費者的預(yù)期消費估計不足，有些仍然在用國內(nèi)冰箱業(yè)早已淘汰的機械溫控技術(shù)。另外在節(jié)能等方面也落在國內(nèi)冰箱企業(yè)的后面。如在國內(nèi)冰箱進(jìn)行的第一次冰箱產(chǎn)品節(jié)能認(rèn)證活動中，首批通過認(rèn)證的 9家企業(yè)的 103種型號的冰箱和冷柜產(chǎn)品中，洋品牌僅占其中的10種型號，還不到總量的 10%。值得中國人欣慰的是，中國冰箱不僅在國內(nèi)市場，而且在國際市場上也具有很強的競爭力。在美國，海爾冰箱占到美國小容積冰箱25%的市場份額。在歐洲，海爾全頻太空王冰箱的日耗電量僅 0.48度，幾乎只有歐洲A級冰箱能耗標(biāo)準(zhǔn)的一半。3冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩由于我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場冰箱容量接近飽和，如到 2001年底，每百戶城市居民家庭冰箱擁有量高達(dá)81.8臺。另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的冰箱保有水平，到 2001年底農(nóng)村每百戶家庭冰箱擁有量卻只有 13.6臺，冰箱產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農(nóng)民購買力嚴(yán)重不足的條件制約下，冰箱生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，價格大戰(zhàn)、概念炒作等現(xiàn)象成了冰箱行業(yè)特有的風(fēng)景。從冰箱產(chǎn)品的保有水平來看，我國冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再獲得一次高速成長的機會。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無法迅速提升的現(xiàn)實，預(yù)計今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)我國冰箱市場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進(jìn)一步加劇的趨勢。冰箱生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化在冰箱業(yè)蓬勃發(fā)展的 20世紀(jì)80年代中后期和 20世紀(jì)90年代前期，冰箱20世紀(jì)9020世紀(jì)90年代中后期2000開始，由于城市市場趨于飽和，冰箱產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著冰箱市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導(dǎo)致冰箱生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。事實上，冰箱業(yè)從1998年開始就出現(xiàn)了行業(yè)萎縮的跡象。 而到了2000年則有科龍，2001年則有美菱等虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時，我們也注意到還有一批企業(yè)仍在實現(xiàn)著發(fā)展，海爾便是其中的代表。海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場競爭中贏得了主動，實現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步增長、規(guī)模不斷擴大的目標(biāo)，在不太景氣的冰箱行業(yè)中成為了一個醒目的亮點。冰箱銷售渠道和價格決定機制發(fā)生了根本變化伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少， 家電的專營商場和連鎖超市則異軍突起。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前在專營商場和連鎖超市等銷售網(wǎng)絡(luò)中的冰箱銷售占總銷售額的比例高達(dá) 65%，在數(shù)量上已經(jīng)成為了冰箱經(jīng)銷網(wǎng)點的絕對主體。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的冰箱零售巨頭的崛起，冰箱產(chǎn)品的價格決定機制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在冰箱零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下，產(chǎn)品價格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，冰箱產(chǎn)品的價格決定機制已經(jīng)開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。而且可以預(yù)見，隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進(jìn)銷售方式的逐步開展，冰箱產(chǎn)品的價格決定機制仍將不斷改變。來自國際品牌的壓力不斷增大在冰箱行業(yè)大舉擴張的時期，國產(chǎn)品牌以價格和營銷為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場一隅，冰箱國產(chǎn)品