第六講整合營銷傳播與溝通

第六講整合營銷傳播與溝通1第1頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一整合營銷溝通理論整合營銷溝通（IntegratedMarketingCommunication,IMC）是一個業(yè)務(wù)過程，它指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾和其它目標。從4P’s到4CProducts（產(chǎn)品）-ConsumerNeeds（消費者需求）Price（價格）-Cost（成本）Place（地點）-Convenience（便利性）Promotion（促銷）-Communication（溝通）2第2頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一整合營銷溝通戰(zhàn)略：信息設(shè)計溝通訴求（Appeal）理性訴求vs.感性訴求功能性訴求vs.情緒性訴求道義性訴求獨特銷售主張（UniqueSellingProposition,USP）信息形式單一媒體vs.多媒體靜態(tài)信息vs.動態(tài)信息3第3頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一

符號的基本要求：1、能準確反映思想；2、能被對方感知；3、雙方的理解一致。要盡可能防止噪音干擾。

4第4頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一1，選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應(yīng)2，選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待他們想聽或想看的事。結(jié)果，接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內(nèi)容（擴大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。5第5頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一

消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的看法與企業(yè)所能提供的事實一樣重要，買方?jīng)Q不購買他們未認同的價值，無論這種價值多么真實。

____邁克爾-波特

6第6頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一

認知的重要性勝于事實，廠商面對的主要問題之一是現(xiàn)在消費者在面臨購買決策時，越來越依賴于認知而非事實。簡單地說，越來越多的證據(jù)顯示：消費者購買決策的依據(jù)往往是他們自以為重要、真實、準確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考和斤斤計較的結(jié)果。對消費者而言，他們認識到的就是事實。

_____唐-舒爾茲

7第7頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通滯后反饋：大眾傳播時代實時反饋：因特網(wǎng)時代雙向溝通：整合營銷溝通的目標IMC是一種戰(zhàn)略溝通活動公司層面運作多方面協(xié)調(diào)塑造整體形象謀求長期利益8第8頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一互動營銷互動營銷（InteractiveMarketing）產(chǎn)品經(jīng)濟－－服務(wù)經(jīng)濟－－體驗經(jīng)濟體驗創(chuàng)造價值人性化vs.自動化：顧客間互動：“網(wǎng)聚人的力量”真正實現(xiàn)“以顧客為中心”的營銷導向9第9頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一整合營銷溝通戰(zhàn)略廣告：企業(yè)為擴大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標市場的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟活動。銷售促進：企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的策略活動。特征：強烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。公共關(guān)系與公共宣傳主要利用新聞傳播的手段對企業(yè)或產(chǎn)品進行宣傳，以保護和樹立良好形象的策略活動。10第10頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一整合營銷溝通戰(zhàn)略人員推銷企業(yè)派推銷人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進商品和服務(wù)銷售的活動。直復營銷利用郵寄、電話、電子郵件和因特網(wǎng)等進行直接溝通，以征求特定顧客和預期顧客的回復。11第11頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一整合營銷溝通戰(zhàn)略：傳播渠道人員傳播渠道口碑營銷的特殊作用：低成本、可信度高1：250定律非人員傳播渠道四大傳統(tǒng)媒體報紙雜志廣播電視新興強勢媒體：因特網(wǎng)事件傳播（Events）12第12頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一整合營銷溝通戰(zhàn)略：溝通預算量入為出法銷售額百分比法競爭對等法目標任務(wù)法財力承受法13第13頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一整合營銷溝通戰(zhàn)略：廣告管理過程（3）費用份額聲音份額注意率份額市場份額廣告效果研究傳播效果直接評分法組合測試法實驗室測試法銷售效果廣告效果鏈14第14頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一

廣告宣傳的注意要點廣告策劃把握主要訴求；廣告設(shè)計突出興奮亮點；廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。15第15頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一廣告媒體決策媒體決策：廣告主選擇負載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括：①決定預期的接觸面、頻率和影響；②選擇主要媒體類型；③選擇具體傳播媒介工具；④決定傳播時間和決定地理媒體的分配。16第16頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一銷售促進目標針對消費者：鼓勵顧客試用、購買其產(chǎn)品針對中間者：鼓勵中間商進貨，建立良好的產(chǎn)銷關(guān)系針對推銷人員：鼓勵推銷更多、更新的產(chǎn)品，擴大市場形式選擇消費者促銷工具交易促銷工具業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具方案制定與實施整合營銷溝通戰(zhàn)略：銷售促進17第17頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一制定銷售促進方案首先，他們必須確定所提供刺激的大小。第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與。的可向每個人或者經(jīng)挑選的團體提供。第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。第四，營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途徑。第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時機。最后，營銷者必須確定促銷總預算。18第18頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一銷售促進的隱藏陷井管理當局還應(yīng)注意其促銷活動的隱藏陷井：他可能的成本和問題。第一，促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度第二，促銷費用實際上要比估計的更昂貴。第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。19第19頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一公共關(guān)系通過獲得有利的公共宣傳而與公司的不同顧客建立良好的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，對付或消除不利的謠言、傳聞或事件。主要活動媒體關(guān)系及其管理產(chǎn)品公共宣傳公司信息發(fā)布游說咨詢整合營銷溝通戰(zhàn)略：公共關(guān)系（1）20第20頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一營銷公關(guān)目標建立知曉度樹立可信度激勵銷售隊伍和中間商降低促銷成本營銷公關(guān)任務(wù)新產(chǎn)品上市成熟產(chǎn)品再定位建立對產(chǎn)品的興趣營銷目標人群解決危機樹立良好的公司形象整合營銷溝通戰(zhàn)略：公共關(guān)系（2）21第21頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一

公共宣傳的主要手段：主動發(fā)布新聞；利用輿論熱點；制造新聞事件；開展自我宣傳。22第22頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一弱勢企業(yè)突圍的傳播戰(zhàn)略第一、搶先戰(zhàn)略第二、搶占大腦戰(zhàn)略第三、比附（關(guān)聯(lián)）定位戰(zhàn)略第四、細分市場戰(zhàn)略第五、聚焦戰(zhàn)略第六、命名戰(zhàn)略第七、再定位戰(zhàn)略（麗江：民族文化——邂逅偶遇）23第23頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一第一、搶先戰(zhàn)略①“第一”勝過“更好”（電腦鍵盤）做“第一”，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比“第一”做得更好要容易得多，因此也容易成功得多。（中華布依第一寨、西江、肇興、黃果樹、景德鎮(zhèn)）定位的戰(zhàn)略24