《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播

第三講品牌要素設(shè)計(jì)~~第2篇品牌成長篇《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播品牌名稱名稱實(shí)際上是品牌概念的本質(zhì)所在。－－大衛(wèi)·愛格《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)可記憶性容易識別容易回憶有含義性描述性說服性趣味性聯(lián)想性可保護(hù)性法律角度競爭角度可適應(yīng)性靈活可更新可轉(zhuǎn)換性產(chǎn)品門類間地域和文化界限間《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播品牌命名的規(guī)則簡潔醒目，與眾不同KLIM注重文化意蘊(yùn)金利來傳神獨(dú)特，不落俗套樂百氏賦予寓意紅豆揭示功效，激發(fā)好感飄柔追溯歷史，弘揚(yáng)傳統(tǒng)杜康酒明確對象，引導(dǎo)消費(fèi)玉蘭油與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)呼應(yīng)雀巢講究品牌命名的國際性佐丹奴《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播兩部電影命名《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播例：宏碁改名1987年，美國奧美為臺灣的宏碁電腦導(dǎo)入CI時，認(rèn)為它的英文名稱Multitech在傳播中有很大障礙奧美動用它在全球的創(chuàng)意人員，從40000個名稱中篩選出1000個符合條件的名稱，最后選擇Acer。還請一位澳洲的代理商從拉丁文和英文的字義來檢視這個字。前者有熱情的意思，后者則是清風(fēng)的意思。此外和“Yes,Sir”諧音，也有不錯的含義。Acer來源于拉丁文，品牌名傳導(dǎo)出“鮮明、敏銳、活潑、有洞察力”的意思，符合電腦特點(diǎn)；在英文中，Acer來源于“ace”（王牌），有“杰出、卓越”的含義，可以體現(xiàn)公司的精神。Acer同時易于記憶和傳播，簡單順口?！镀放乒芾怼返谌闹v品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播品牌命名的29條思路和技巧1、企業(yè)名與品牌名一致SONY、長虹、李寧、雅戈?duì)?、圍繞產(chǎn)品功能命名感冒清、牙痛安、津津食品3、以植物為題材來命名櫻花、紅梅、春蘭、兩面針、蘋果4、以動物為題材來命名鳳凰、白貓、金魚、七匹狼、駱駝5、用人物的名字或姓氏來命名香奈兒、福特、勞力士、菲利普、西門子、杜邦、張小泉、王安、鄧亞萍6、以數(shù)字為題材來命名555、999、505、三槍服裝、三星電腦、柒牌男裝、活力287、以企業(yè)名或功能名的字首來命名P&G、BMW、NEC、KFC、HP(巴伐利亞發(fā)動機(jī)公司)（日本電器公司）8、以字母獨(dú)特組合作為品牌名EXXON、SONY、LG、Intel、Heineken、Jeep、Buick《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播品牌命名的29條思路和技巧9、外來語翻譯而來的命名佳能、波音、美能達(dá)、柯達(dá)、普利斯通、路易威登、潘婷10、用詞典中的詞組作為品牌名統(tǒng)一、舒適、如意、成功、太平洋11、用新創(chuàng)名稱或句子來命名酷兒、克寧（Klim）、捷安特12、以利益點(diǎn)來提煉出命名立白、清爽、拍立得、管家婆13、抓住情感理論來命名萬家樂、思念、甜蜜蜜、幸福、太太樂、好孩子、顧家14、根據(jù)人的性別、年齡來命名永芳、雅絲蘭黛、少女之春、鐵漢、靚仔、虎豹、米奇、小王子、賜壽康15、以美好事物為題材來命名博愛、青春、清風(fēng)、昂立一號16、以諧音字為題材來命名挑豆、清嘴、隨變、筷樂伙伴《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播品牌命名的29條思路和技巧17、以時間概念來命名星期八、第五季、明日18、以吉祥意義來命名紅雙喜、長壽、吉百利、永久、金六福、萬事利、福滿多19、借民俗風(fēng)情和城市名來創(chuàng)意命名山城、珠江、泰山、青島、香格里拉、嶗山、西湖、瀏陽河20、用色彩作為題材來命名紅河、紅塔山、綠丹蘭、白沙、藍(lán)月亮、黑妹、金鳥、千色花21、以產(chǎn)品的產(chǎn)地來直接命名上海大眾、天府可樂、煙臺葡萄酒22、以產(chǎn)品的外觀特色來命名蝙蝠衫、寶塔糖、手榴彈果凍、伊利四個圈雪糕23、用比喻的手法來命名自由鳥、過江龍24、使用形容的手法來命名一口凈牙膏、香滿園麻油、睡得香蚊香、優(yōu)健美運(yùn)動器《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播品牌命名的29條思路和技巧25、借助故事或傳說為題材來命名狗不理、皇飯兒26、使用雙關(guān)語來命名中意冰箱（中國、意大利合資）棗上好飲料、好心仁瓜子27、用投其所好式命名心不爽、金利來、難得醉28、以反攻競爭對手的方式來命名難得胡桃家具29、以公司股份為題材命名青島－利渤海爾美菱－阿里斯頓《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播討論：產(chǎn)品命名策劃請策劃能量酸奶、兒童酸奶飲品、女性纖維奶和餐飲奶的命名《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播例：酸奶命名

女性纖維奶能量酸奶兒童酸奶飲品餐飲酸奶

品牌名1纖養(yǎng)1奔1泡泡龍*1味源2維美2高飛2小智龍2味真3纖多3力源3非常小子3真味產(chǎn)品名活性纖維酸牛奶能量酸牛奶樂智酸乳飲品活性纖維酸牛奶

成長酸乳飲品

健腦酸乳飲品

*注:泡泡龍是小朋友們愛玩的電腦游戲,以這個名字命名兒童酸奶,活潑可愛，瑯瑯上口;家長一般也希望望子成龍。在包裝上我們可用一系列可愛的卡通龍作圖案,增加趣味性；而且我們可以利用龍來做促銷活動，例如要小朋友收集產(chǎn)品中各種龍圖案的卡片。三角包的兒童風(fēng)味奶也可以用這個名稱，形成一個產(chǎn)品系列?！镀放乒芾怼返谌闹v品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播品牌命名的注意點(diǎn)名稱是否容易記憶與眾不同或非同尋常富含非常有趣的內(nèi)容富有深刻含義富有感情色彩簡單樸實(shí)名稱是否表明產(chǎn)品類別《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播品牌命名的注意點(diǎn)名稱是否支持標(biāo)志或標(biāo)語名稱是否表明預(yù)期的品牌聯(lián)想是否有令人不快的聯(lián)想名稱是否完全合法名稱不應(yīng)該與競爭對手的名稱相混淆《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播名稱挑選程序刪除和精選消費(fèi)者測試聯(lián)想測試閱讀測試偏好測試記憶測試考慮每個名稱的優(yōu)劣勢以及品牌價值的基本判斷標(biāo)準(zhǔn)。不僅要考慮營銷計(jì)劃早期階段的關(guān)鍵因素，還要考慮品牌成熟時的長期問題?！镀放乒芾怼返谌闹v品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播

摩黛絲（modess）女士用品是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個候選名字。針對候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測試，測試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。

1.記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試

《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試2.學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。3.偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結(jié)果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與該產(chǎn)品的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試

4.聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因?yàn)椤懊蕾N適”對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因?yàn)榭紤]到女性使用該產(chǎn)品的期間很長，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z”是一個適合各年齡的中性名字，而“夢的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲”便好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播國際化命名名稱要讓當(dāng)?shù)厝艘暈樽约旱钠放?。如：海飛絲、飄柔、佳潔士命名必須考慮到最佳的傳播效果名稱必須事先檢測出各國語言含義，如NOVA在南美、HONDA在法國（半田）、ENCO在日本（拋錨）名稱注冊不能拖延《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播我國品牌國際化命名實(shí)例金利來Goldlion彩虹IRICO(IrisCorporation)雅戈?duì)朰oungor九陽Joyoung海信HiSense（高靈敏）西泠Serene（寧靜舒適）新飛Frestech美的Midea美加凈MAXAM《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播品牌命名的誤區(qū)冷僻的詞語不利于傳播。鮪婳（Weihua）欠缺內(nèi)涵，或不考慮使用對象。順丹牌電吹風(fēng)、六丁目方便面、大象牌女鞋跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。騰龍、飛龍、天龍、美思達(dá)、萬事達(dá)、夢思達(dá)、華龍100、統(tǒng)一100、康師傅面霸100...嘩眾取寵。瀉停封、伊人凈、蟑會滅命名粗俗。肥婆、二房、泡妞、南霸天《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播品牌命名的誤區(qū)崇洋媚外取洋名?？杀瓤?、路易十四、羅曼羅蘭、愛麗絲、波爾、佐羅、江詩丹頓自吹自擂?；适摇⑻?、富豪、大哥大、大好大、高手、第1品、天地一號稱王稱霸。蒙古王、英王、花王、獸王、蜘蛛王、路霸、彩霸、燈霸、香霸、足霸不重視傳播。明清風(fēng)韻（草書）《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播防范名稱克隆利用同音字克?。簥W利奧VS奧利傲利用相近的字進(jìn)行克?。呵鄭uVS青鳥大大VS太大皇冠VS皇寇改變局部字眼進(jìn)行克隆：農(nóng)夫山泉VS大夫山泉肯德基VS啃得雞福滿多VS福更多在名稱的題材上進(jìn)行克?。恨r(nóng)夫果園VS統(tǒng)一活力果園將原品牌名稱基因直接克隆：惠爾康葡萄糖VS銀鷺葡萄糖《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播幾個經(jīng)典命名廣告主：臺灣維力食品營銷目的：讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇感，短期內(nèi)引爆知名度命名特點(diǎn)：口語化，容易記，可以立即傳達(dá)一種意念，利用消費(fèi)者對現(xiàn)狀不滿而產(chǎn)生認(rèn)同營銷結(jié)果：銷售超過230萬包，達(dá)成率高達(dá)535％，連網(wǎng)絡(luò)BBS也是討論熱烈?！镀放乒芾怼返谌闹v品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播幾個經(jīng)典命名廣告主：臺灣統(tǒng)一食品營銷目的：將脆面改成“一口一丸”的方式，變成休閑點(diǎn)心的零食吃法命名特點(diǎn)：口語化，一語雙關(guān)，引起消費(fèi)者注意營銷結(jié)果：市場反響熱烈，一度形成斷貨局面?！镀放乒芾怼返谌闹v品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播幾個經(jīng)典命名肯德基雞米花舍得酒《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播幾個經(jīng)典命名旺仔QQ糖茶里王《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播品牌形象識別品牌形象理念識別（MI）心企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、行為基準(zhǔn)和活動領(lǐng)域品牌形象行為識別（BI）手組織制度、管理培訓(xùn)、行為規(guī)范、公共關(guān)系、營銷活動、公益事業(yè)......品牌形象視覺識別（VI）臉標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色核心《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播標(biāo)志的作用標(biāo)志知名度聯(lián)想好感品質(zhì)認(rèn)知度忠誠度《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播標(biāo)志的分類按標(biāo)志的構(gòu)成要素分類字體標(biāo)志圖形標(biāo)志組合標(biāo)志《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播標(biāo)志的分類按符號學(xué)原理分類表音符號連字符號平安組字符號BMW音形符號表形符號抽象符號象形符號形征符號《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播標(biāo)志的分類標(biāo)志可以是任何東西幾何圖形事件包裝人物場景卡通人物《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播標(biāo)志的特征一個優(yōu)秀的標(biāo)志，必須同時具備以下三個特征：可識別性

--“抓眼球”

—判斷方法：心理映射法可拓展性

--是LOGO設(shè)計(jì)是企業(yè)或者品牌視覺標(biāo)識一整套行為中的一環(huán)，而并非全部；

--其他還有根據(jù)LOGO的色調(diào)而推廣使用的統(tǒng)一統(tǒng)一視覺顏色，比如服裝服飾、辦公用品、交通工具、廣告媒體、產(chǎn)品包裝、公務(wù)禮品、陳列展示、印刷品。可革新性

--企業(yè)LOGO并不是一成不變的

--時代的變遷、歷史潮流的演變、社會背景的變化《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播可口可樂LOGO變遷《品牌管理》第三四講品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播設(shè)計(jì)標(biāo)志的注意事項(xiàng)設(shè)計(jì)標(biāo)志的時候，需要格外注意以下兩個標(biāo)準(zhǔn)：創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)

--設(shè)計(jì)貴在創(chuàng)新；

--創(chuàng)意也要尊重文化慣性，尤其是本企業(yè)特有的文化理念。涵義的標(biāo)準(zhǔn)

--設(shè)計(jì)LOGO時，應(yīng)盡量先規(guī)劃好品牌的產(chǎn)品線，包括主產(chǎn)品的延伸范疇，有效確立現(xiàn)在和未來都相對合適的LOGO；

--設(shè)計(jì)LOGO后，要測評LOGO的隱藏基因?！镀放乒芾怼返谌闹v品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播標(biāo)志嘲弄《圣經(jīng)》?寶潔12年法庭大戰(zhàn)《品牌管理