營銷策略總綱-云南韻竹文化

項(xiàng)目背景研究PART。1第一頁，共147頁。銷售業(yè)績情況PART。1.1第二頁，共147頁。銷售業(yè)績情況項(xiàng)目2014年累計(jì)銷售約988套，成交金額約4.2億元項(xiàng)目2014年累計(jì)銷售約988套，全年銷售業(yè)績對(duì)比2013年下滑量較大。2010年北部萬科城首次面世12月5日新品發(fā)布會(huì)后100天2568套售罄2012年7月28日，“花漫里”內(nèi)部選房337套全年“花漫里”認(rèn)購1248套（8月份開售，長期斷貨）2011年8月20日，“悅和里”二期開盤當(dāng)天選房772套2012年2月22日1806套全部實(shí)現(xiàn)認(rèn)購2013年9月21日，“六期”上市，開盤去化超9成；全年持續(xù)熱銷，累計(jì)認(rèn)購達(dá)2106套，問鼎“萬科集團(tuán)年度銷售套數(shù)冠軍”第三頁，共147頁。銷售業(yè)績情況2014年月均有效客戶上門250批，5/6月份節(jié)點(diǎn)上門量相對(duì)較大北萬的續(xù)銷需要人為的制造節(jié)點(diǎn)北部萬科城2014年來訪以及銷售情況年份月份有效來訪認(rèn)籌套數(shù)成交套數(shù)成單率2013年上半年2291——106746.57%2013年下半年3539——103929.36%2014年1月165——6237.58%2月196——7337.24%3月11034238.18%4月225107947.56%5月5432682149.36%6月366——23865.03%2014年上半年160537844527.73%

2014年7月281——11040.74%8月270——6022.22%9月223——5826.01%10月239——12451.88%11月2315011248.48%12月157——7950.32%2014年下半76%2014年總計(jì)300642898832.87%情況總結(jié)：2014年，項(xiàng)目總計(jì)有效來訪3006批，成交988套；對(duì)比2013年，項(xiàng)目來訪降幅達(dá)48%，成交量降幅達(dá)51%；成單率下降3.3%；項(xiàng)目對(duì)比來訪下降主要集中在下半年，但上半年成單率下降較大。第四頁，共147頁。市場(chǎng)背景研究PART。1.2第五頁，共147頁。整體市場(chǎng)情況2014年非中心區(qū)成交大部下滑，佛山區(qū)域?qū)浒竻^(qū)域存在分流2014相對(duì)2013年廣州非中心區(qū)域整體成交量呈下滑趨勢(shì)，但成交價(jià)格在穩(wěn)步上漲；黃埔，佛山里水成交情況呈現(xiàn)量價(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。本案所在廣清區(qū)域減幅達(dá)26.4%，一是2014年整體市場(chǎng)的不景氣，二是熱點(diǎn)區(qū)域持續(xù)火爆的分流。第六頁，共147頁。整體市場(chǎng)研判房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入剛需為主，投資為輔的白銀時(shí)代從2014年1-12月新建商品住宅供求關(guān)系來看，全年多月出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，金九供應(yīng)量劇增，使其吸納率全年最低，隨著限貸放松和央行降息出臺(tái)，吸納率才逐步走高，直到12月才出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。從2014年1-12月新建商品住宅成交量來看，成交高峰期集中在今年兩頭，其余月份中低位運(yùn)行；由于4月限價(jià)的松綁后，月度成交均價(jià)跟隨逐步上升，直到年末郊區(qū)的低價(jià)剛需盤集中簽約，才導(dǎo)致均價(jià)有所回落。本案2014年成交客戶84%置業(yè)目的為自住，2013年為62%，投資和度假客持續(xù)減少。第七頁，共147頁。區(qū)域市場(chǎng)情況2014年整體市場(chǎng)不好，同步項(xiàng)目周邊競(jìng)爭加劇2014相對(duì)2013年項(xiàng)目周邊區(qū)域成交量整體下滑，而且區(qū)域新增項(xiàng)目天美小島；本案2014年成交量減幅最大，一是整體市場(chǎng)情況的不景氣，二是周邊區(qū)域競(jìng)爭激烈，新增項(xiàng)目的分流。第八頁，共147頁。競(jìng)爭項(xiàng)目情況蛋糕變小，分蛋糕的人卻在增加；2015年競(jìng)爭加劇2014年整體區(qū)域成交量降低，蛋糕減少，但分蛋糕的人在增加；新增項(xiàng)目天美小島攔截美林湖客戶去化約206套；區(qū)域整體余貨量都比較大，以美林湖為準(zhǔn)，已取得預(yù)售未售貨量達(dá)10500套，其他項(xiàng)目均有些許余貨；2015年陽光100，恒大銀湖城都將進(jìn)行逾1000套的新貨推出，項(xiàng)目競(jìng)爭區(qū)域整體供貨量達(dá)16769套（不含本項(xiàng)目）；競(jìng)爭異常激烈；區(qū)域競(jìng)爭項(xiàng)目2013、2014對(duì)比來看，本案降幅最大，銷量降幅達(dá)53.1%。項(xiàng)目主推產(chǎn)品（㎡）均價(jià)區(qū)間（元/㎡）銷售總價(jià)（萬元）2013年銷量2014年銷量銷量降幅余貨預(yù)計(jì)新推2015年陽光100芒果Town76-166平兩至三房及復(fù)式520040-701143（5月份開售）120829.5%8981200約2098恒大銀湖城洋房：104、120-134平三房；公寓：36-98㎡一房到三房600025-93106979325.8%5091000約1509中國美林湖46-237平一房到復(fù)式5300-700029-1003001188137.3%10500——約10500天美小島80-91兩房，103-119三房730048-9502060478約478嘉美花園17層小高層294套，三層別墅40套，高層洋房1850套預(yù)計(jì)5月份左右入市00021842184本項(xiàng)目（洋房）18/33,69-105兩到三房520030-60210698853.1%——約2590第九頁，共147頁。競(jìng)爭市場(chǎng)價(jià)格2014年競(jìng)爭項(xiàng)目除陽光100均有不同程度的降價(jià)吸引客戶成交2014年因?yàn)槭袌?chǎng)原因，整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)熱度不夠，幾個(gè)項(xiàng)目先后調(diào)價(jià)，不調(diào)價(jià)的則用營銷費(fèi)用來沖；本項(xiàng)目年終進(jìn)行了特價(jià)推售，部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)，2014年全年來看，本項(xiàng)目價(jià)格對(duì)于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不明顯。第十頁，共147頁。競(jìng)爭市場(chǎng)產(chǎn)品本案的產(chǎn)品主要與陽光100和恒大形成競(jìng)爭25㎡75㎡125㎡175㎡90-95北部萬科城美林湖陽光100恒大銀湖城18-3346-5736-486959-6975-9072-7860-70105134-14690-97118-1208698-104120-124134-140103-10879一房兩房三房本案產(chǎn)品面積段相對(duì)較小，對(duì)于現(xiàn)在以剛需為主，投資減少的市場(chǎng)，小戶型的去化相對(duì)難度更大。第十一頁，共147頁。競(jìng)品客戶情況陽光100和本案同質(zhì)化最高，以自住客戶為主，其他兩個(gè)項(xiàng)目還存在差異化客戶屬性2014年美林湖主力客戶還是以度假為主，其次是投資客戶，自住客戶最少；（環(huán)境優(yōu)美，主帶度假和投資）環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯2014年陽光100主力客戶群還是以自住客戶為主，也有一部分投資客戶；（沿廣清大道，炒輕軌）區(qū)位優(yōu)勢(shì)其次2014年恒大銀湖城主力客戶群以投資客戶為主。（恒大銀湖城主要炒作長隆，輕軌上蓋，銀盞出口）區(qū)位優(yōu)勢(shì)最好2014年北部萬科城主力客戶還是自住客戶為主，相對(duì)陽光100自住客戶比例更大。（主打配套和社區(qū)成熟度滿足自?。┲苯诱{(diào)價(jià)第十二頁，共147頁。競(jìng)爭市場(chǎng)PK本案競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)在于項(xiàng)目品牌、商業(yè)配套、教育配套、項(xiàng)目成熟度、物業(yè)管理以及項(xiàng)目的總價(jià)低。項(xiàng)目名稱北部萬科城恒大銀湖城美林湖陽光100芒果Town開發(fā)商品牌全國開發(fā)商品牌綜合實(shí)力排名榜首

全國首家銷售額破千億開發(fā)商

世界最大住宅開發(fā)商，專注地產(chǎn)30年品牌開發(fā)商開發(fā)商知名度一般，本土開發(fā)商開發(fā)商知名度一般，廣東首個(gè)項(xiàng)目周邊環(huán)境一面依山，三面環(huán)水，自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯原生湖山環(huán)繞，內(nèi)部園林打造項(xiàng)目周邊原生山林，內(nèi)部人工園林打造緊鄰廣清大道和城鎮(zhèn)，無自然景觀資源項(xiàng)目配套交通配套業(yè)主班車（已經(jīng)開通）

南北兩大交通中心（北交通中心已經(jīng)在建）

清遠(yuǎn)公交線路始發(fā)站（210已經(jīng)開通）樓巴車運(yùn)營，無其他交通配套業(yè)主班車運(yùn)營，點(diǎn)位相對(duì)更多樓巴車運(yùn)營，無其他交通配套教育配套特色實(shí)驗(yàn)幼兒園，公立小學(xué)現(xiàn)在已經(jīng)開學(xué)

中學(xué)廣鐵一中，專屬北萬業(yè)主學(xué)費(fèi)8折，降20分錄取幼兒園，小學(xué)（具體內(nèi)容未確定）

中學(xué)享受廣鐵一中學(xué)區(qū)房，無學(xué)費(fèi)打折和降分優(yōu)勢(shì)國際私立幼兒園，廣鐵一中小學(xué)

中學(xué)享受廣鐵一中，學(xué)費(fèi)打9折和降10分錄取幼兒園，小學(xué)，中學(xué)（具體內(nèi)容未確定）商業(yè)配套配套完善，成熟度高；一期沿湖商業(yè)街（華潤萬家，第五食堂，金稻田，東北一家人，工商銀行，聯(lián)通移動(dòng)營業(yè)廳，生鮮超市均已開業(yè)）；五期逾萬㎡商業(yè)中心（已在建設(shè)）便民生活配套，風(fēng)情商業(yè)街、華潤萬家超市、肉菜市場(chǎng)、美食街、風(fēng)味酒樓、品牌藥店、工商銀行（均未開業(yè)）西岸商業(yè)廣場(chǎng)，部分餐廳開業(yè)國際美食街、時(shí)尚購物廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)、街區(qū)商業(yè)（均未開業(yè)，但有商業(yè)展示）度假配套五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)清遠(yuǎn)萬科白天鵝度假酒店（已經(jīng)開業(yè)）

VO全家庭度假配套（已開業(yè)）

三大會(huì)所，長者會(huì)所，兒童會(huì)所，運(yùn)動(dòng)會(huì)所標(biāo)準(zhǔn)會(huì)所，運(yùn)動(dòng)中心，健生中心（未開業(yè)）美林湖溫泉度假酒店（已開業(yè)）

高爾夫（已開業(yè)）精品酒店（未開業(yè)）醫(yī)療配套逾千平米社區(qū)醫(yī)療中心，沿湖品牌連鎖藥店社區(qū)醫(yī)療中心、品牌連鎖藥店甲級(jí)醫(yī)院（中山六院）待定項(xiàng)目產(chǎn)品79平米三房，超高性價(jià)比，分布位置好

90-105平米三房，兼顧舒適度36-140平米一到三房，產(chǎn)品面積段更加豐富46-237一房到復(fù)式，產(chǎn)品面積段最豐富62-120平米一到三房，產(chǎn)品面積段更加豐富，大戶型居多裝修標(biāo)準(zhǔn)萬科標(biāo)準(zhǔn)裝修恒大9A精裝，感知度強(qiáng)對(duì)外報(bào)價(jià)1500元/㎡，感知度更高對(duì)外報(bào)價(jià)1500元/㎡，裝修標(biāo)準(zhǔn)更高項(xiàng)目成熟度項(xiàng)目約5000戶業(yè)主幸福收樓，入住率高

項(xiàng)目一期生活配套開業(yè)，幼兒園，小學(xué)開學(xué)，白天鵝酒店?duì)I業(yè)首批1000戶業(yè)主收樓，入住率低

商業(yè)未開業(yè)，學(xué)校未開學(xué)，溫泉酒店?duì)I業(yè)一期、二期收樓，入住率低

酒店開業(yè)，商業(yè)部分開業(yè)，學(xué)校未開學(xué)收樓近1000戶，基本未入住

商業(yè)暫未開業(yè)，學(xué)校酒店規(guī)劃中項(xiàng)目價(jià)格均價(jià)和陽光100類似，總價(jià)低單價(jià)高，總價(jià)高單價(jià)高，總價(jià)高均價(jià)一直，總價(jià)高物業(yè)管理萬科物業(yè)，全國知名金碧物業(yè)，品牌物業(yè)自持物業(yè)，知名度一般自持物業(yè)，知名度一般第十三頁，共147頁。典型個(gè)案研究美林湖，2014年累計(jì)銷售約1881套，2015年持續(xù)大量供應(yīng)。美林湖2014年七大組團(tuán)同步銷售，主推天匯半島、美匯半島、天琴半島和星匯海寓，產(chǎn)品面積段豐富46-146㎡一房到三房。美林湖天匯半島、美匯半島、天琴半島、星匯海寓已取得預(yù)售證未售貨量達(dá)8743套，若含前期尾貨，累計(jì)貨量達(dá)10500套；美林湖2014年累計(jì)銷售約1881套，2015年持續(xù)大量供應(yīng)；2015年的競(jìng)爭將會(huì)更加激烈。加州島/綠茵半島/明珠半島/香提半島/棕櫚灣納帕溪谷閱麓山組團(tuán)/隱山-半山組團(tuán)星海游艇別墅美匯半島天匯半島天琴半島星匯海寓天匯半島：產(chǎn)品情況：62-69㎡一房、79-90㎡兩房、134-146㎡三房價(jià)格情況：一房：6600元/㎡二房：7000元/平米三房：5400元/㎡剩余貨量：3589套，尾貨已三房為主星匯海寓：產(chǎn)品情況：46-56㎡一房、70年產(chǎn)權(quán)公寓價(jià)格情況：6800元/㎡，10年返租80%12月開盤銷售約160套。剩余貨量：410套天琴半島：產(chǎn)品情況：62-69㎡一房、79-90㎡兩房、134-146㎡三房價(jià)格情況：6500元/㎡，天琴累計(jì)銷售113套，主力還是銷售美匯半島；剩余貨量：3240套美匯半島：產(chǎn)品情況：62-69㎡一房、79-90㎡兩房、134-146㎡三房價(jià)格情況：7000元/㎡，美匯很少銷售，主力還是天匯剩余貨量：1504套第十四頁，共147頁。典型個(gè)案研究以促銷讓利頻繁制造熱點(diǎn)，配合大規(guī)模推廣和一二手聯(lián)動(dòng)熱銷銷售階段銷售情況營銷動(dòng)作1月-4月5月6月-8月分批次小加推去化550套※每周進(jìn)行暖場(chǎng)活動(dòng)配合，聯(lián)合新浪進(jìn)行送首付活動(dòng)，降低一二手聯(lián)動(dòng)帶客難度※繼續(xù)一二手聯(lián)動(dòng)，傭金5%-7%，14年4月份傭金提高到10%，擴(kuò)大一二手聯(lián)動(dòng)14家，逾1000個(gè)二手地鋪續(xù)銷170套天匯/美匯續(xù)銷無線上推廣※縮減一二手聯(lián)動(dòng)，分傭降至5/6/7※組織看房團(tuán)，現(xiàn)場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行暖場(chǎng)活動(dòng)每次開盤均線上大量投放+線下一二手聯(lián)動(dòng)（高傭金點(diǎn)數(shù)）配合大型活動(dòng)組合拳打出，獲得較好的開盤去化效果；從年初的送首付——首付零壓力——抽取首付——十年返租80%，2014年全年以折扣優(yōu)惠，促銷的形式制造熱銷。1-4月少量地鐵廣告覆蓋；14年5月配合逾40家媒體風(fēng)暴現(xiàn)場(chǎng)大規(guī)?？捶繄F(tuán)；旅行社合作，大量拉客上門“天匯半島”逆市開盤開盤銷售550套“尋找最美的那顆星”推廣主題9-10月銷售210余套15名30萬大獎(jiǎng)，35個(gè)10萬大獎(jiǎng)，55名/天溫泉大酒店；免費(fèi)住宿，到訪即送溫泉券“首付零壓力”※與網(wǎng)易合作電商，全面炒作“首付零壓力”4月開始與新浪合作電商，線上線下全面炒作，送首付活動(dòng)11月天琴開盤11月※重新啟動(dòng)一二手聯(lián)動(dòng)，中原、滿堂紅、合富+10余家小行5/6/7+5000元現(xiàn)金獎(jiǎng)發(fā)動(dòng)※10月下旬推出100%重獎(jiǎng)，抽取首付10萬/8萬時(shí)間12月約164套約240套“你的首付我買單”“9萬撬動(dòng)千億旅游圈”※11月下旬推出星匯海寓，分10年返租80%BRT公交風(fēng)暴、紙媒等配合炒作12月星匯海寓開盤※常規(guī)大型暖場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行第十五頁，共147頁。典型個(gè)案研究逆市之下，合理調(diào)價(jià)及促銷是美林湖2014領(lǐng)跑銷售的原因之一美林湖主售產(chǎn)品天匯半島11月進(jìn)行了一次調(diào)價(jià)，而且降幅較大，三房均價(jià)下降約1000元，一房、兩房同步調(diào)價(jià)；美林湖8月底承諾9月一定漲價(jià)，刺激客戶，美匯半島9月調(diào)價(jià)上漲2000元，擠壓天匯銷售，11月美匯調(diào)回原價(jià)；除了直接的調(diào)價(jià)之外，美林湖利用大量的抽取首付，送首付，首付零壓力之類進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，階段性變相進(jìn)行降價(jià)，對(duì)于全年銷售有極大的促進(jìn)作用。階段性變相調(diào)價(jià)直接調(diào)價(jià)5月大開盤：

15名30萬大獎(jiǎng)，35個(gè)10萬大獎(jiǎng)，認(rèn)籌即可抽獎(jiǎng)，認(rèn)籌不足1月，銷售約550套10月-11月兩次開盤：

抽獎(jiǎng)首付10萬/8萬，百分百中獎(jiǎng)，銷售約260套11月推出公寓十年返租80%：每年固定返租8%，12月公寓開盤銷售約160套第十六頁，共147頁。營銷亮點(diǎn)研究住宅：以唯美、溫情、文化建立可持續(xù)性產(chǎn)品主題形象公寓：階段性產(chǎn)品，直擊產(chǎn)品賣點(diǎn)，直效性強(qiáng)一個(gè)故事：匯泉灣·花溪故事一棟房子：納帕PATIO大湖邊·小房子一個(gè)月亮：美匯半島·我將小船劃向月亮-汪國真名句一顆星星：天匯半島·尋找最美的那顆星一本日記：星海游艇別墅·一幢別墅一座私家游艇會(huì)所一幅畫：山湖與海岸，華南唯天琴第十七頁，共147頁。大開大合的線上推廣，使得美林湖基本上“家喻戶曉”大開大合的線上推廣全年電商深度合作；新浪合作送首付；網(wǎng)易合作1成首付；房產(chǎn)頻道“承包”所有內(nèi)容播放加起來1120小時(shí)，播放次數(shù)超過13440次；平時(shí)燒小香，節(jié)點(diǎn)大轟炸日閱堂地鐵派單、框架廣告、二手門店海報(bào)，27日一日發(fā)300萬短信、廣九直通車廣告、珠江夜游廣告、公交車站牌、逾40家媒體海陸空全媒體聯(lián)動(dòng)；多維價(jià)值解碼，潤物無聲累計(jì)10萬字主題軟文炒作營銷亮點(diǎn)研究第十八頁，共147頁。40余家代理公司，1000多家地鋪，最高達(dá)10%代理費(fèi)，全城發(fā)動(dòng)營銷亮點(diǎn)研究高額代理費(fèi)刺激全城一二手聯(lián)動(dòng)發(fā)動(dòng)2014年，1月-3月，美林湖與少量代理商合作，最主要是滿堂紅，三月底引進(jìn)大批量引入二手，40余家二手地鋪帶客，美林湖走進(jìn)廣州逾1000家二手門店，代理費(fèi)5%-7%，多次小開盤累計(jì)銷售約550套；5月份，美林湖借勢(shì)抽獎(jiǎng)抽首付，將代理費(fèi)從5-7%提到10%，五月份開盤熱銷550套；美林湖組建自己百人銷售團(tuán)隊(duì)；6月份，中原、合富、經(jīng)緯、德誠行等二手撤離，只留下滿堂紅、中聯(lián)等，代理費(fèi)降回5-7%；6-8月份銷售約170套；9月份，中原、合富、德誠行等十余家二手中介再次進(jìn)駐，代理費(fèi)5-7點(diǎn)+5000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，持續(xù)至今，9月底-12月銷售逾700套。第十九頁，共147頁。40余家代理公司，1000多家地鋪，最高達(dá)10%代理費(fèi)，全城發(fā)動(dòng)營銷亮點(diǎn)研究從5月與新浪合作的送首付，到9月份的與網(wǎng)易聯(lián)合炒作的1成首付，再到11月的你的首付我買單，美林湖自己制造大型節(jié)點(diǎn)，制造熱銷；從傳統(tǒng)營銷到跨界合作，美林湖與滴滴打車的合作嘗試；除了常規(guī)的以文化為主導(dǎo)的暖場(chǎng)活動(dòng)，美林湖大事件小活動(dòng)持續(xù)不斷。第二十頁，共147頁。典型個(gè)案研究陽光100，2014年累計(jì)銷售約1208套，其中800余套成交在下半年，2015年供應(yīng)量達(dá)2100套，是項(xiàng)目的重要競(jìng)爭對(duì)手之一。項(xiàng)目現(xiàn)狀：項(xiàng)目一期：A組團(tuán)A1-A8，總計(jì)約600套住宅2014年10月底全部收樓；項(xiàng)目二期：C組團(tuán)C1-C4，總計(jì)約1000套住宅，現(xiàn)已銷售800余套；項(xiàng)目三期：A組團(tuán)A9-A13，現(xiàn)階段銷售。2014年主要?dú)v程：2014年上半年，因項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)調(diào)整，內(nèi)部原因，僅4月份開盤一次，銷售約60套，整個(gè)上半年銷售不足400套。7月份開始，大面積地點(diǎn)廣告投放，配合銷售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)了下半年逾800套的銷售業(yè)績，全年累計(jì)銷售1200多套。主要銷售產(chǎn)品：72-90㎡兩房；97-120㎡三房銷售均價(jià)：C系列余貨銷售最低價(jià)格4200元/㎡，A系列產(chǎn)品均價(jià)達(dá)5200元/㎡。B組團(tuán)C組團(tuán)G組團(tuán)A12A10A9A11A13一期A組團(tuán)第二十一頁，共147頁。典型個(gè)案研究大規(guī)模線上吸引市場(chǎng)關(guān)注，高獎(jiǎng)勵(lì)線下拓客團(tuán)隊(duì)拉客上門成交銷售階段銷售情況營銷動(dòng)作1月4月5月-6月開盤銷售約100套續(xù)銷140套A10開盤現(xiàn)場(chǎng)展示的不斷升級(jí)，裝修標(biāo)準(zhǔn)以及配套展示的逐步呈現(xiàn)，極大的促進(jìn)項(xiàng)目成交；大面積的線上推廣，使得陽光100“家喻戶曉”，配合線下的大規(guī)模拓客團(tuán)隊(duì)，高獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)方式，極大促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。A9開盤續(xù)銷60套同步收籌推廣主題7-12月銷售約830套“我的Mango，我的廣州，以及廣州北，印象阿爾勒，廣州北，輕軌國際市鎮(zhèn)”A11、A12、A13陸續(xù)新推時(shí)間“80后，90后，全都有折扣”“廣州北青年置業(yè)計(jì)劃”2-3月開盤銷售約80套A9續(xù)銷+蓄籌A9-A10續(xù)銷※實(shí)體樣板間開放※商業(yè)街示范區(qū)分批次開放/冰淇淋店/書吧/水吧等項(xiàng)目配套展示逐步開放※萬達(dá)廣場(chǎng)銷售中心開放全年執(zhí)行300個(gè)銷售拉客，截客，類似二手銷售，2014年8月，銷售拉客上門30元/個(gè)，銷售代表自持4個(gè)點(diǎn)折扣可靈活處理，銷售1套未釋放折扣與項(xiàng)目經(jīng)理8/2分全年長期配合進(jìn)行線下微信、軟文、網(wǎng)絡(luò)炒作；全年持續(xù)高逼格暖場(chǎng)活動(dòng)配合特價(jià)促銷等政策；簽約促成交政策持續(xù)不斷※7月開始大范圍地鐵廣告投放（逾1000塊地鐵廣告，持續(xù)一個(gè)季度，多個(gè)站點(diǎn)包站）十二月逐步減量，但還是大范圍可見，只是相對(duì)減量※全年持續(xù)廣州至清遠(yuǎn)班車后背椅廣告投放※以太廣場(chǎng)新銷售中心開放※3月中旬，陽光100香港掛牌上市第二十二頁，共147頁。營銷亮點(diǎn)研究利用現(xiàn)場(chǎng)展示及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的不斷升級(jí)，給予客戶信心從以太廣場(chǎng)到現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)展示不斷升級(jí)；樣板間裝修標(biāo)準(zhǔn)不斷升級(jí)，以及現(xiàn)場(chǎng)配套展示的逐步出現(xiàn)，給予客戶極大信心?，F(xiàn)場(chǎng)展示及品質(zhì)不斷升級(jí)現(xiàn)場(chǎng)園林展示開放以太第二個(gè)銷售中心開放萬達(dá)廣場(chǎng)銷售中心開放現(xiàn)場(chǎng)實(shí)體樣板間開放現(xiàn)場(chǎng)配套：梵高藝術(shù)館、水吧、書吧、冰淇淋點(diǎn)、咖啡吧展示開放第二十三頁，共147頁。營銷亮點(diǎn)研究逾千萬地鐵廣告投放，2014下半年，廣州人，都看陽光100大開大合的線上推廣2014年，逾1000萬地鐵廣告費(fèi)用投入，地鐵廣告投放一個(gè)季度，大量包站及燈箱投放；陽光100家喻戶曉；網(wǎng)絡(luò)推廣、廣州-清遠(yuǎn)班車椅背廣告投放等；陽光100從2013-2014，持續(xù)推廣“我的Mango，我的廣州，以及廣州北，印象阿爾勒，廣州北，輕軌國際市鎮(zhèn)”；形象固定不變，深入人心。第二十四頁，共147頁。營銷亮點(diǎn)研究高獎(jiǎng)勵(lì)，大規(guī)模線下拓客團(tuán)隊(duì)，打造陽光100獨(dú)特行銷模式300人銷售團(tuán)隊(duì)，高獎(jiǎng)金激勵(lì)，線下自由拓客銷售代表300個(gè)，底薪1800元+0.5%-0.75%傭金提點(diǎn)，銷售自持溢價(jià)空間4%（盈利部分項(xiàng)目經(jīng)理銷售代表二八分成），按照50萬/套，若折扣未進(jìn)行釋放，銷售代表獎(jiǎng)金16000元；人員管理方面，每周設(shè)定目標(biāo)考核拉客上門10個(gè)/人，只要上門即可，配合上門有禮，30元/個(gè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)銷售代表，每月進(jìn)行銷售代表淘汰，淘汰率10%；銷售代表月度進(jìn)行激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)，銷售冠軍獎(jiǎng)金3萬元現(xiàn)金；300人銷售團(tuán)隊(duì)自游行動(dòng)，以目標(biāo)和結(jié)果進(jìn)行監(jiān)控，銷售代表自行拉客，后勤隊(duì)伍會(huì)提供物資和車輛安排，客戶可直接打車到以太，可根據(jù)客戶數(shù)量自游安排車輛。第二十五頁，共147頁。其他項(xiàng)目亮點(diǎn)付款方式和折扣包裝也是一門學(xué)問定位清晰——緊盯長隆，主打投資付款方式和折扣包裝吸引——首付分期，最低首付一成，剩余首付分四年付清；同步包裝返租20%，分四年返還，每年返還5%；返租的部分恰好進(jìn)行首付分期付款，因此降低客戶置業(yè)門檻，雖是包裝的返租，但客戶不抵觸。恒大銀湖城亮點(diǎn)天美小島亮點(diǎn)獨(dú)特的地理位置——位于美林湖內(nèi)部，美林湖客戶必經(jīng)之地利用客戶攔截半年去化200余套，無其他推廣營銷動(dòng)作。第二十六頁，共147頁。區(qū)域市場(chǎng)降低客戶購房門檻的探討首付分期：最低首付一成，剩余首付分四年付清；返租計(jì)劃：包裝返租20%，分四年返還，每年返還5%。房屋底價(jià)：50萬；上浮20%，對(duì)外底價(jià)：60萬；客戶首付一成：6萬；剩余兩成12萬份四年還清，每年支付3萬。返租：60萬返租20%，返租12萬，每年返租3萬；返租=首付分期；對(duì)于客戶：首付只付了一成，6萬元，買了60萬的房子，后來只需月供就行了。對(duì)于所有客戶都很實(shí)用。弊端：只針對(duì)首套房，二套房無法解決購房門口問題。恒大銀湖城降低客戶門檻美林湖降低客戶門檻首付一成起：物業(yè)不限，套數(shù)不限，7天內(nèi)，首付一成，一個(gè)月在付一成，年利率7.21%，免首年利息，最高可貸款10年。房屋底價(jià)：50萬；對(duì)外底價(jià)：50萬；客戶首付一成：5萬；一個(gè)月再付5萬，總計(jì)一個(gè)月付款10萬，剩余的最高可貸款10年。對(duì)于客戶：不限貸，分期年限長，對(duì)于投資客，度假客更有優(yōu)勢(shì)。弊端：首付相當(dāng)于兩成，必須做南昌銀行的貸款。陽光100降低客戶門檻一套房首付兩成，二套房首付5成，免息分期，剩余首付一年半還清。人有我無，本案付款方式，降低客戶門檻無優(yōu)勢(shì)，即使家園云貸，但都是線下釋放，客戶到了現(xiàn)場(chǎng)才知道，對(duì)于新客無促進(jìn)。第二十七頁，共147頁。市場(chǎng)背景總結(jié)整體市場(chǎng)不被看好項(xiàng)目區(qū)域狼多肉少競(jìng)爭項(xiàng)目營銷具備優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)客戶逐步降低，但新項(xiàng)目卻在逐步增加，比如天美小島等；美林湖取得預(yù)售的60%都已經(jīng)抵押貸款，而且拖欠大量代理公司的代理費(fèi)用，最高達(dá)10%的代理費(fèi)，美林湖營銷成本最大，相對(duì)需要回款更多，因?yàn)?015年不排除美林湖繼續(xù)以過激的手段快速回款，區(qū)域競(jìng)爭加劇。美林湖利用線上推廣配合一二手聯(lián)動(dòng)，建立了自己獨(dú)特的營銷模式，活動(dòng)配合恰當(dāng)，可以實(shí)現(xiàn)自己的快速去化（高額營銷費(fèi)用）陽光100利用300人銷售拓客團(tuán)隊(duì)，配合高獎(jiǎng)勵(lì)和大規(guī)模線上推廣，也建立了自己獨(dú)特的營銷模式；相對(duì)本案競(jìng)爭對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)明顯：品牌、低總價(jià)、配套成熟度、以及物業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯本案客戶屬性與其他三個(gè)項(xiàng)目還是存在一定差異，存在競(jìng)爭機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入白銀時(shí)代，上半年將延續(xù)低迷市場(chǎng)，下半年有希望回暖；區(qū)域市場(chǎng)2014年持續(xù)下降，作為廣州外圍非熱點(diǎn)區(qū)域，2015年上半年將持續(xù)走低。第二十八頁，共147頁。營銷背景研究PART。1.3第二十九頁，共147頁。項(xiàng)目形象可延續(xù)性很低，對(duì)于一直是同質(zhì)化產(chǎn)品來說不利營銷形象回顧2010年2011年2012年2013年2014年為你，再造一座萬科城推廣主題時(shí)間成就每個(gè)人的夢(mèng)想大城·大家·大愛大城里的小日子懂你的萬科，懂你的城伸展人生的寬度廣州北，跟著萬科去生活全能大城，當(dāng)然領(lǐng)跑推廣畫面2350套銷售情況1785套1248套2115套974套銷售樓棟A1-A4（95㎡、115㎡）B1-B9棟（69㎡、79㎡）B10-B20棟（69㎡、79㎡）B37-B40棟（69㎡、79㎡）K1-K2(81㎡、93㎡)B31-B36棟（69㎡、79㎡）K3-K4(81㎡、93㎡)Q1-Q4（79㎡、90㎡、105㎡）Q10-Q15（79㎡、90㎡、105㎡）、B43（69㎡、79㎡）G10（18㎡、33㎡）5年一座城，匯集萬千幸福第三十頁，共147頁。全年?duì)I銷連貫性不足，銷售節(jié)奏把控有待提升營銷動(dòng)作回顧銷售階段銷售情況1月-3月6-7月8-9月續(xù)銷約177套續(xù)銷約148套Q14-Q15續(xù)銷；Q12-Q13陸續(xù)新推前期尾貨續(xù)銷續(xù)銷30套同步收籌推廣主題10-12月銷售約313套Q10/G10/B43新推，前期尾貨續(xù)銷時(shí)間3月-5月開盤+續(xù)銷約348套續(xù)銷+Q14-Q15蓄客“你攤上好事了”“試住大行動(dòng)，全民住萬科”“廣鐵一中簽約進(jìn)駐”“****，當(dāng)然領(lǐng)跑”“五年一座城，匯集萬千幸?！睜I銷動(dòng)作公交站牌：5月份開盤前投放一周風(fēng)暴，100塊地鐵廣告：4月中旬開始連續(xù)投放兩周，13個(gè)站點(diǎn)/30塊牌網(wǎng)絡(luò)：搜房電商、安居客、媽媽網(wǎng)call客、派單、巡展，每周3萬元的標(biāo)準(zhǔn)5月9日啟動(dòng)“全能大城，輝煌有禮”業(yè)主活動(dòng)三大電商（網(wǎng)易、南都、房產(chǎn)頻道）房聯(lián)寶引進(jìn)，發(fā)動(dòng)一二手聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)：7月中下旬-8月份中，搜房、安居客投放人海戰(zhàn)術(shù)：50個(gè)固定兼職進(jìn)行線下網(wǎng)絡(luò)：安居網(wǎng)、媽媽網(wǎng)9月開始投放“尋寶達(dá)人”業(yè)主活動(dòng)9月-10月為期一個(gè)月30個(gè)固定實(shí)習(xí)銷售+5個(gè)拓展經(jīng)理免費(fèi)試住活動(dòng)12月大馬戲活動(dòng)12月開始同鄉(xiāng)會(huì)營銷動(dòng)作主要集中在2014上半年，因此上半年銷售情況也相對(duì)可觀；8-9月為空檔期，營銷無太多動(dòng)作；項(xiàng)目營銷動(dòng)作后勁不足，而且全年的營銷關(guān)聯(lián)性不高。第三十一頁，共147頁。營銷渠道較多，但每個(gè)渠道的投放周期段，范圍廣，但點(diǎn)少營銷動(dòng)作回顧線上投放：2014年，北萬線上投放不多，但整體網(wǎng)絡(luò)效果較好，網(wǎng)絡(luò)以搜房及安居客效果最好；（網(wǎng)絡(luò)成交以看房團(tuán)上門為主）線上整體效果都在減弱，但節(jié)點(diǎn)性的網(wǎng)絡(luò)投放還是效果可觀。線下渠道：線下渠道成交短信及巡展效果相對(duì)較好，Call客也有一些成交；階段性一二手聯(lián)動(dòng)對(duì)短期促成交效果不錯(cuò)。全年段渠道效果分析類型明細(xì)來電來訪成交備注線上聯(lián)合電商2683網(wǎng)易，南都嘉華，房產(chǎn)頻道聯(lián)合電商戶外廣告547813線上整體效果較弱，網(wǎng)絡(luò)效果相對(duì)較好是因?yàn)榭捶繄F(tuán)的緣故，因此建議看房團(tuán)持續(xù)進(jìn)行搜房16212323安居客1827616新浪樂居1283媽媽網(wǎng)2312淘寶廣告233地鐵廣告1652公交站牌2161地鐵報(bào)1200框架000線下短信102313725每周30-40萬條投放量拓展36042一日游方向調(diào)整派單35153派單圍繞這巡展進(jìn)行，無單獨(dú)動(dòng)作巡展010629累計(jì)巡展41展點(diǎn)，106場(chǎng)次，登記人數(shù)4317批，有效1057批Call客32310總計(jì)Call客44782批，上門率很低中原一二手聯(lián)動(dòng)——28536二手短期沖刺效果好，但后力相對(duì)不足德誠行一二手聯(lián)動(dòng)——864效果相對(duì)較弱競(jìng)品攔截?zé)o法進(jìn)行具體數(shù)據(jù)反饋，會(huì)尋找新的攔截渠道，節(jié)點(diǎn)性常規(guī)戶外和短信攔截第三十二頁，共147頁。營銷背景總結(jié)營銷模式需要調(diào)整改變，建立自己獨(dú)特的方式項(xiàng)目定位全能大城，但僅僅只是喊喊口號(hào)，缺少相匹配的營銷動(dòng)作或者營銷活動(dòng)配合，對(duì)于全能的詮釋相對(duì)不足，其實(shí)在市場(chǎng)上的辨識(shí)度也不高。營銷形象總結(jié)2014年，營銷動(dòng)作過于常規(guī)，無亮點(diǎn)，而且一直圍繞著老業(yè)主折騰，對(duì)于項(xiàng)目的促進(jìn)作用越來越?。涣硗馇离m做的較多，但均是蜻蜓點(diǎn)水式的投放，沒有將渠道給做精做細(xì)。營銷動(dòng)作總結(jié)第三十三頁，共147頁。客戶背景研究PART。1.4第三十四頁，共147頁。客戶分布范圍很廣，以白云、天河、花都為主，客戶類型單一2014客戶研究2014年成交客戶分區(qū)范圍很廣，但區(qū)域分布以白云區(qū)為主，占比42%，遠(yuǎn)大于排名第二的天河區(qū)，天河區(qū)占比16%，花都區(qū)占比10%，位列第三，其他區(qū)域也均有分布；本案成交的主要渠道是老帶新，因此白云區(qū)成交客戶基數(shù)越來越大。2014年成交客戶置業(yè)目的84%為自住客戶，投資和度假客戶相對(duì)較少；本案的配套逐步完善，而且本案的推廣主題也偏向于自住，因此自住客戶比例遠(yuǎn)高于其他客戶。續(xù)銷期成交客戶研究第三十五頁，共147頁。客戶獲知途徑單一，但除友介傳播之外，網(wǎng)路、戶外效果較好續(xù)銷期成交客戶研究2014年成交客戶獲知途徑相對(duì)單一，其中友介類傳播占比高達(dá)69%，其他路過以太、網(wǎng)絡(luò)搜房的效果也相對(duì)較好2014客戶研究第三十六頁，共147頁。認(rèn)可價(jià)值點(diǎn)排序：價(jià)格>品牌=配套=環(huán)境>物業(yè)>入戶>升值續(xù)銷期成交客戶研究2014年成交客戶對(duì)與項(xiàng)目價(jià)值認(rèn)可點(diǎn)主要集中在價(jià)格、品牌、配套、環(huán)境等。2014客戶研究第三十七頁，共147頁。續(xù)銷期成交客戶訪談2014客戶研究馬先生/40歲左右/白云區(qū)/到訪2次以太廣場(chǎng)路過，聽說是萬科的房子，價(jià)錢也不貴，就去了解一下。來之后很看好社區(qū)的環(huán)境，覺得配套也比較成熟，可以入戶，以后讓小孩來這里讀書。但是一下子決定不了，要再了解一下周邊其他的項(xiàng)目再做考慮。第二次來說看過美林湖后，覺得他的社區(qū)很大，很震撼，環(huán)境也很好，但是配套不齊全，總價(jià)太高，接受不了。還是決定購買北萬。曹先生/30歲左右/白云區(qū)/到訪4次之前來過三次，分別帶了不同的朋友來看，第三次是因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)不及，沒有辦法解決首付的問題，希望能有恒大那種分期付款的方式。所以第四次過來是下定決心要買的。對(duì)比過周邊的幾個(gè)項(xiàng)目，對(duì)北萬也比較熟悉了，也最后還是覺得北萬的配套相比還是成熟，方便以后生活。買來主要是用來給小孩入戶的，馬上就要準(zhǔn)備上小學(xué)了，以后還可以讓孩子在這邊讀書。陳先生/45歲左右/天河區(qū)/一次性聽老業(yè)主說這里房價(jià)比較便宜，所以過來看看，在銷售接待前，老業(yè)主已經(jīng)帶著他把樣板房看完了，對(duì)項(xiàng)目和周邊市場(chǎng)有一定了解。主要是買來投資，所以看重之后的交通發(fā)展、項(xiàng)目配套和未來的入住情況。下午去看了下美林湖和陽光100，比較后還是認(rèn)可北萬，覺有有生活氛圍，但是覺得裝修簡單了一點(diǎn)，不如那兩個(gè)好。認(rèn)可項(xiàng)目配套成熟、入戶、教育以及項(xiàng)目低總價(jià)關(guān)注入戶、上學(xué)及配套成熟，希望可以解決首付問題認(rèn)可北萬的生活氛圍，但對(duì)于項(xiàng)目的裝修不滿意第三十八頁，共147頁。續(xù)銷期成交客戶訪談2014客戶研究黃小姐/30歲左右/越秀區(qū)/到訪2次

朋友買了這里，介紹過來的，很認(rèn)可萬科的品牌，認(rèn)為買大開發(fā)商的房子比較放心。之前有看過恒大和美林湖的房子。很喜歡恒大的裝修，但是價(jià)格太高。覺得萬科環(huán)境要比恒大好，但是現(xiàn)在垃圾焚燒問題嚴(yán)重。美林湖環(huán)境很好，但是配套那些感覺有點(diǎn)度假性質(zhì)，不方便日常生活，暫時(shí)沒想過來住，現(xiàn)在交通還不方便，等交通方便了，配套都跟上，可以考慮過來常住。李先生/35歲左右/黃埔區(qū)/到訪2次本來想在蘿崗買的，但是現(xiàn)在蘿崗的總價(jià)都要去到一百多萬了，沒辦法承擔(dān)，就過來這邊看看，價(jià)格是自己能夠接受的，就是距離比較遠(yuǎn)，但是之后只要輕軌開通，交通問題解決了，生活就會(huì)方便不少，還是比較認(rèn)可區(qū)域的。對(duì)小區(qū)的環(huán)境是很看好的，但是覺得裝修相對(duì)要簡單很多，不是很滿意，要是能再高一點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)就好了。認(rèn)可項(xiàng)目的品牌、價(jià)格、自住，垃圾焚燒和樓巴問題認(rèn)可項(xiàng)目的價(jià)格、小區(qū)的環(huán)境，但不認(rèn)可裝修標(biāo)準(zhǔn)對(duì)北萬成交客戶進(jìn)行了訪談發(fā)現(xiàn)：客戶更多是關(guān)注項(xiàng)目的價(jià)格、配套、環(huán)境、入戶和學(xué)校問題，但也對(duì)項(xiàng)目的樓巴以及垃圾焚燒問題進(jìn)行抱怨；部分客戶覺得項(xiàng)目的裝修標(biāo)準(zhǔn)太低。第三十九頁，共147頁?？蛻糁脴I(yè)目的自住客戶攀升，投資度假類客戶大幅比例下降續(xù)銷期成交客戶研究2010-2014年，項(xiàng)目客戶構(gòu)成中自住客戶大幅攀升，2014年攀升最快；投資客戶逐年減少，2012年下降幅度最大。投資、度假客戶占比急速下降。10-14客戶研究第四十頁，共147頁。本案天河及越秀的客戶在大幅銳減，白云區(qū)比例增加續(xù)銷期成交客戶研究客戶區(qū)域變化白云區(qū)持續(xù)高漲，其他區(qū)域相對(duì)降低；另外花都區(qū)客戶增加幅度較大。10-14客戶研究第四十一頁，共147頁。客戶獲知途徑除友介類之外，線下四板斧占比提升2014年對(duì)比以往4年情況，其中友介類傳播持續(xù)高漲，今年高達(dá)68%（不含一二手聯(lián)動(dòng)）；而且攀升很快；今年因?yàn)樗陌甯l次較高，因此線下相對(duì)去年有一定的提升；友介類比例上升，但絕對(duì)值基數(shù)在降低，業(yè)主在增加，但老帶新基數(shù)在降低。續(xù)銷期成交客戶研究10-14客戶研究約1248套約680套第四十二頁，共147頁。項(xiàng)目老帶新主要是成交兩個(gè)月之內(nèi)的客戶比較活躍對(duì)老帶新業(yè)主的成交日期及帶新客戶成交日期的周期進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)：老帶新業(yè)主的活躍期主要集中在2個(gè)月以內(nèi)以及一年以上；但一年以上是因?yàn)橐荒暌陨铣山坏臉I(yè)主基數(shù)大，所以老帶新占比較大，實(shí)際老帶新業(yè)主的最活躍階段還是剛成交的2月內(nèi)。13-14老帶新客戶研究老帶新老業(yè)主研究第四十三頁，共147頁。項(xiàng)目老帶新活躍人群集中在31-40歲老帶新活躍客戶的年齡主要集中在31-45歲，與本項(xiàng)目成交客戶年齡也一致；2014年老帶新活躍客戶年齡對(duì)比2014年，21-30歲的老業(yè)主以及41-50歲的老業(yè)主比例提升，31-40歲老業(yè)主比例下降；分析原因：2014年老帶新整體數(shù)量下降，以31-40歲下降為主，因此31-40歲的比例下降，其他的比例上升，其實(shí)都在下降，只是31-40歲下降更多。老帶新老業(yè)主研究13-14老帶新客戶研究第四十四頁，共147頁。北萬業(yè)主帶客積極性很高，但還有很大的挖掘空間10-14客戶研究本案接近9000戶業(yè)主的龐大基數(shù)，其中28%都曾帶客客戶上門；其中有數(shù)據(jù)記載的老帶新帶客成交1062套，其中帶客成交3套以上的67人；項(xiàng)目72%的業(yè)主還未參與帶客上門，因此若能撬動(dòng)剩余的72%的業(yè)主將對(duì)銷售助力很大。10-14成交客戶研究第四十五頁，共147頁。72%的客戶未帶客上門，客戶滾動(dòng)有很大的發(fā)展空間；客戶區(qū)域相對(duì)集中，針對(duì)的渠道動(dòng)作針對(duì)性更強(qiáng)；項(xiàng)目客戶屬性單一，其他屬性客戶拓展可對(duì)項(xiàng)目帶來很大增量?？蛻舯尘翱偨Y(jié)維系并深挖業(yè)主資源，同時(shí)拓寬客戶渠道；擴(kuò)大項(xiàng)目的客戶認(rèn)可點(diǎn)，弱化項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目客戶性質(zhì)絕大部分為自住客戶，客戶屬性越來越單一；項(xiàng)目客戶的獲知途徑也越來越單一，項(xiàng)目以友介類傳播為主；客戶分布范圍廣，但小范圍集中分布，其中以白云區(qū)為主；項(xiàng)目業(yè)主在增加，老帶新比例上升，但老帶新絕對(duì)值在下降，可挖掘空間在降低；老帶新業(yè)主活躍周期集中在剛成交的2個(gè)月以內(nèi)；客戶對(duì)于項(xiàng)目的品牌、配套成熟度、價(jià)格、環(huán)境認(rèn)可度高，但對(duì)于項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)和付款方式存在期待?？蛻魧傩钥偨Y(jié)客戶總結(jié)促進(jìn)第四十六頁，共147頁。項(xiàng)目本體研究PART。2第四十七頁，共147頁。項(xiàng)目貨量情況在售可推售但未推售房源樓棟產(chǎn)品未推售房源Q1079㎡82B4369㎡5679㎡110G1060㎡2670㎡6577㎡26總計(jì)365B41/B42B45/B46在售在售G11U2U12015年貨量預(yù)盤明細(xì)組團(tuán)樓棟戶型套數(shù)五期U1/U2約70㎡208約80㎡208約95㎡208G1118㎡5133㎡3360㎡2670㎡6577㎡26七期B4469㎡11179㎡111Q979㎡10890㎡54B41/B4269㎡22279㎡222B45/B4669㎡22279㎡222合計(jì)20972015貨量盤點(diǎn)產(chǎn)品房型在售余貨數(shù)量預(yù)計(jì)推售貨量小計(jì)18㎡一房9516033㎡一房7334060㎡兩房0525269-70㎡兩房3694998577-80㎡三房361115115190-95㎡三房22262284106㎡三房25025總目2015年貨量達(dá)2655套，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重2015年預(yù)計(jì)貨量明細(xì)（五期、七期）第四十八頁，共147頁。項(xiàng)目本體情況項(xiàng)目供貨主要集中在上半年，而且下半年產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重已拿證具備拿證條件5月1日6月30日9月30日預(yù)售時(shí)間預(yù)售貨量預(yù)售產(chǎn)品527套60、69-70、77-79、90㎡共計(jì)2597套北萬2015年工程節(jié)點(diǎn)情況在售貨量在售產(chǎn)品133套18、33、69、79、90、105㎡513套18、33、60、69-70、77-80、90-95㎡312套70、80、95㎡444套69、79㎡444套69、79㎡G11/U2G10/Q9/Q10/B43/B44U1B41/B42B45/B46第四十九頁，共147頁。新增配套利好逾千平米醫(yī)療中心落地項(xiàng)目五期商業(yè)中心項(xiàng)目商業(yè)中心一期沿湖商業(yè)街已經(jīng)開業(yè)，客戶的基本生活已經(jīng)滿足；業(yè)主樓巴運(yùn)營，客戶的基本交通問題得到解決；項(xiàng)目特色試驗(yàn)幼兒園，公立小學(xué)已經(jīng)開學(xué)；廣鐵一中簽約進(jìn)駐，客戶的小孩教育問題得到滿足；白天鵝度假酒店的運(yùn)營開業(yè)，休閑度假進(jìn)一步利好。2015年，醫(yī)療中心的配套落地，對(duì)于項(xiàng)目又是一重大利好。2015年最大配套利好，醫(yī)療中心落地五期第五十頁，共147頁。萬科里打造一個(gè)與業(yè)主共建未來社區(qū)生活的平臺(tái)安全飲食貼心管家健康身心

快樂學(xué)習(xí)

便利生活幸福家園自營食堂綠色直供安全監(jiān)測(cè)兒童托管家庭會(huì)客廳家庭倉儲(chǔ)全民健身醫(yī)療保障精神健康社區(qū)培訓(xùn)興趣啟蒙生活教育全面服務(wù)全時(shí)配送立體公交興趣社團(tuán)友善鄰里公益互助萬科里關(guān)注家庭成長和學(xué)習(xí)互助，為業(yè)主提供六大類別，百項(xiàng)服務(wù)。讓每一個(gè)家庭，每一位社區(qū)大家庭成員，都能找到自己的意義和幸福。第五十一頁，共147頁。項(xiàng)目不利因素2014年，本案84%都為自住客戶；項(xiàng)目累計(jì)售樓5000余戶，小學(xué)，幼兒園開學(xué)等配套的落成，客戶對(duì)于業(yè)主班車的需求相對(duì)提升，因樓巴車的投訴也越來越多，業(yè)主班車問題很大影響到客戶滿意度。垃圾焚燒問題，在網(wǎng)上了解過項(xiàng)目的人會(huì)有很大影響，影響項(xiàng)目銷售?；顒?dòng)實(shí)際低于客戶預(yù)期，影響客戶滿意度。增設(shè)天河、花都周末的樓巴，解決滿意度同時(shí)促進(jìn)兩區(qū)域來訪第五十二頁，共147頁。貨量充足，但產(chǎn)品同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重；自住配套優(yōu)勢(shì)明顯，今年配套還是難以幫助拓展其他類型客戶；業(yè)主及客戶滿意度在降低，甚至部分問題影響到項(xiàng)目銷售。項(xiàng)目本體總結(jié)增設(shè)天河、花都樓巴，放大配套展示項(xiàng)目產(chǎn)品面積段豐富，全面供貨不斷，貨源充足；項(xiàng)目醫(yī)療配套落地，對(duì)于項(xiàng)目的一個(gè)重大利好；萬科里社區(qū)平臺(tái)建設(shè)。利好因素不利因素第五十三頁，共147頁。項(xiàng)目目標(biāo)分析PART。3第五十四頁，共147頁。2015年銷售業(yè)績目標(biāo)：10億2015貨量盤點(diǎn)產(chǎn)品房型在售余貨數(shù)量預(yù)計(jì)推售貨量小計(jì)建筑面積18㎡一房95160240033㎡一房7334060㎡兩房0525219177769-70㎡兩房3694998577-80㎡三房361115115190-95㎡三房22262284106㎡三房25025總計(jì)13324622597194177項(xiàng)目目標(biāo)盤點(diǎn)總貨值：約9.75億若大戶型均價(jià)5000元/㎡極小戶型6800元/㎡項(xiàng)目洋房總貨值難以滿足項(xiàng)目2015年銷售目標(biāo)總貨值：約10.16億若大戶型均價(jià)5300元/㎡極小戶型6800元/㎡別墅貨值2億洋房銷售目標(biāo)：9億別墅銷售目標(biāo)：1億第五十五頁，共147頁。項(xiàng)目目標(biāo)解析北部萬科城2014年來訪以及銷售情況年份月份有效來訪認(rèn)籌套數(shù)成交套數(shù)成單率銷售金額2014年總計(jì)300642898832.87%4.2億2015年銷售業(yè)績目標(biāo)：10億2015年，在市場(chǎng)情況不會(huì)有太大變化的情況下：2014年的銷售金額乘以2.5；項(xiàng)目有效客戶來訪量增加至7500批全年；625批/月；156批/周；按照項(xiàng)目客戶來訪70%有效計(jì)算，實(shí)際需要非成團(tuán)客戶項(xiàng)目來訪220批/周。2015年的目標(biāo)，任重道遠(yuǎn)第五十六頁，共147頁。2015年?duì)I銷策略PART。4形象策略推售策略推廣策略展示策略客戶策略第五十七頁，共147頁。2015年?duì)I銷策略PART。4.1形象策略推售策略推廣策略展示策略客戶策略第五十八頁，共147頁。業(yè)主收樓入住，項(xiàng)目配套雛形顯現(xiàn)，借勢(shì)項(xiàng)目性價(jià)比及配套優(yōu)勢(shì)，成為區(qū)域標(biāo)桿。核心價(jià)值點(diǎn)：品牌+配套落實(shí)＋性價(jià)比憑借萬科的品牌，以及超高的性價(jià)比，給予客戶宏偉藍(lán)圖。萬科引領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，帶動(dòng)區(qū)域洋房市場(chǎng)發(fā)展。核心價(jià)值點(diǎn)：品牌＋性價(jià)比＋前景2014年，北部萬科城，以區(qū)域老大的全能大城形象，艱難前行；2015年，北部萬科城，應(yīng)該有與之匹配的核心價(jià)值提升2014年，反差很大；北萬配套最成熟的一年；卻是賣的最不好的一年。核心價(jià)值點(diǎn)：品牌+配套+成熟2010-2012年：熱銷2013年：明星2014年：沉淀2015年同樣是萬科品牌，同樣是配套區(qū)域第一，北萬2015該如何前行？經(jīng)歷了2010-2013的熱銷中的飛揚(yáng)跋扈，也經(jīng)歷了2014年的艱難沉淀，2015，同樣是品牌、配套和成熟，只是配套更加全能。2015年，北部萬科城應(yīng)該是洗盡鉛華后全新飛躍！第五十九頁，共147頁。衣食住行病人一生的需求基本在北萬滿足當(dāng)所有“硬件”得到了滿足，“軟件”開始凸顯它的重要！物質(zhì)之上，再是服務(wù)！商業(yè)：沿湖商業(yè)街美食，超市，市場(chǎng)，零售店等已經(jīng)開業(yè)運(yùn)營；教育：北部萬科城特色試驗(yàn)幼兒園、公立小學(xué)開學(xué)，廣鐵一中簽約進(jìn)駐；交通：北萬業(yè)主班車的火熱運(yùn)營，社區(qū)接駁電瓶車的運(yùn)營；度假：白天鵝度假酒店正式運(yùn)營；醫(yī)療：2015年，北萬醫(yī)療中心即將正式落地。2015，北萬要用心第六十頁，共147頁。2015，北萬要用心全心大城，心動(dòng)一生上萬次的精心雕琢，北萬用心打造房子萬科對(duì)產(chǎn)品的用心24小時(shí)“隱形”，萬科物業(yè)，貼心管家物業(yè)對(duì)客戶的用心全能大城配套全能成熟配套，居住安心品牌+人氣+度假萬科品牌，白天鵝酒店，區(qū)域最人氣，投資放心性價(jià)比+入戶40余萬留在廣州，北萬對(duì)客戶的用心第六十一頁，共147頁。2015年?duì)I銷策略PART。4.2形象策略推售策略推廣策略展示策略客戶策略第六十二頁，共147頁。日5.30日6.27日日10.31日時(shí)間推售情況推售貨量分批次加推660套共計(jì)去化2597套六大推貨階段，利用產(chǎn)品差異制造集中式開盤，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速去化目標(biāo)銷售剩余貨量500套160套集中式開盤156套U1G10/Q9/Q10/B43/B44U1U2/B41/B42G11156套+80套80套集中式開盤156套156套+80套0套分批次加推756套660套96套集中式開盤201套201套+96套0套B45/B46日分批次加推444套444套0套推售建議第六十三頁，共147頁。2月推售策略蓄客+開盤制造節(jié)點(diǎn)分批次加推+續(xù)銷分批次加推12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月批次推售時(shí)間形式樓棟產(chǎn)品推售備注（銷售目標(biāo)）一2.1-4.30分批次加推G10/Q9/Q10/B43/B4418、33、60、69、79、90、105㎡660套預(yù)計(jì)銷售500套，剩余尾貨160套在5、6月份蓄客清完銷售二5.30集中式開盤U170、80、95㎡156套5月份集中蓄客，5月底利用U2的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)制造開盤，5月份開盤銷售156套+蓄客期間銷售前期80套尾貨三6.27集中式開盤U170、80、95㎡156套6月份集中蓄客，6月底利用U2的產(chǎn)品熱銷再次制造開盤，6月份開盤銷售156套+蓄客期間銷售前期80套尾貨四6.28-9.30分批次加推U2、B41、B4269-70、79-80、95㎡756套分批次加推，利用7-9月的市場(chǎng)利好銷售約660套，剩余96套國慶清貨五10.31集中式開盤G1118、33、60、70、77㎡201套10月份集中蓄客+續(xù)銷前期尾貨96套，10月底開盤銷售極小戶型201套六11.1-12.31分批次加推B45、B4669、79㎡444套利用雙11、雙12的促銷及年終促銷，實(shí)現(xiàn)兩月去化444套總計(jì)——

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2597套——

推售說明：【一批次】一批次主要對(duì)現(xiàn)階段已取得預(yù)售的房源進(jìn)行清貨，共計(jì)660套房源，預(yù)計(jì)在4月底去化500套，剩余的160套在5、6月蓄客期間實(shí)現(xiàn)去化；【二批次】二批次推售利用U1的產(chǎn)品素質(zhì)提升，進(jìn)行集中式蓄客開盤，推售其中一半，實(shí)現(xiàn)完全去化；【三批次】三批次利用U1首批次開盤的熱銷，再次進(jìn)行蓄客，推售剩余的U1產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)完全去化；【四批次】四批次在7-9月份，利用U1的熱銷，分批次持續(xù)退貨，實(shí)現(xiàn)三個(gè)月銷售660套，剩余的96套國慶節(jié)進(jìn)行去化；【五批次】國慶節(jié)期間先清前期尾貨96套，再進(jìn)行小戶型G11棟的蓄客，10月底開盤實(shí)現(xiàn)G11的201套的完全去化；【六批次】六批次在11-12月份，利用年底促銷，雙11、雙12的噱頭，分批次推售B45/B46的444套，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全年的銷售目標(biāo)。蓄客+開盤制造節(jié)點(diǎn)分批次加推+續(xù)銷蓄客+開盤第六十四頁，共147頁。價(jià)格策略打分表明細(xì)B43/B44B41/B42B45/B46U1U2G11Q9/Q10整棟均價(jià)5000521050405360547056405100朝向（20%）10.21.10.2210.21.10.221.10.221.10.22——景觀（30%）10.31.20.360.90.271.20.361.30.391.40.42——產(chǎn)品（15%）10.1510.1510.151.10.1651.10.1651.30.195——位置（30%）10.31.10.331.20.361.30.391.40.421.50.45——噪音（5%）10.050.90.0450.80.040.90.0450.80.040.70.035——比較法得分——1——1.105——1.02——1.18——1.235——1.32

2000浮動(dòng)值2000

2210

2040

2360

2470

2640

3000基礎(chǔ)值5000

5210

5040

5360

5470

5640

利用B43/B44棟作為打分基準(zhǔn)，為項(xiàng)目今年的貨量進(jìn)行打分，在計(jì)算時(shí)間成本的情況下，得出各樓棟均價(jià)。2015年，本案在U1、U2以及G11可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的溢價(jià)。第六十五頁，共147頁。價(jià)格策略全年的價(jià)格保持在同一時(shí)段低價(jià)，高價(jià)均有，利用高價(jià)格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品擠壓低質(zhì)產(chǎn)品的去化，同時(shí)利用高價(jià)格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的溢價(jià)。B43/B44Q9/Q10G10U1U1U2B41/B42G11B45/B462-4月，利用G10的高價(jià)格對(duì)項(xiàng)目前期余貨進(jìn)行擠壓，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的均衡去化，同時(shí)在G10實(shí)現(xiàn)溢價(jià)5月底，利用U1的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行集中是開盤，U1、U2采用低開高走的形式，先推相對(duì)素質(zhì)較低的U1，再推售素質(zhì)較高的U2，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤推售的熱銷，同時(shí)滿足項(xiàng)目U2的溢價(jià)10月底，借勢(shì)小戶型進(jìn)行開盤，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)，同時(shí)推出素質(zhì)最低的B45/B46，進(jìn)行年底促銷利用G10/G11/U1/U2拔升項(xiàng)目價(jià)格，利用B棟系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速去化第六十六頁，共147頁。2015年?duì)I銷策略PART。4.3形象策略推售策略推廣策略展示策略客戶策略第六十七頁，共147頁。項(xiàng)目問題分析項(xiàng)目存在的三大主要問題：1、區(qū)域熱度不夠，區(qū)域整體客戶量少，但競(jìng)爭對(duì)手多，而且美林湖，陽光100與本案競(jìng)爭愈加激烈；2、項(xiàng)目在市場(chǎng)上的聲音不夠，影響力不足，不被客戶認(rèn)知；3、項(xiàng)目老帶新比例增加，但老帶新絕對(duì)值降低，老帶新雖然還有很大挖掘空間，但可挖掘空間在降低，因此如何維系挖掘老業(yè)主的同時(shí)，拓寬其他客戶渠道很重要。第六十八頁，共147頁。項(xiàng)目營銷策略核心問題再思考我們的策略是如何擴(kuò)大項(xiàng)目知名度的同時(shí)建立項(xiàng)目的可持續(xù)營銷模式發(fā)揚(yáng)項(xiàng)目競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)以及客戶認(rèn)可價(jià)值，提升項(xiàng)目劣勢(shì)？利用大事件營銷配合線上推廣打造項(xiàng)目知名度；深挖業(yè)主并同步擴(kuò)大項(xiàng)目客戶群體；利用現(xiàn)場(chǎng)的配套展示擴(kuò)大項(xiàng)目的核心價(jià)值轉(zhuǎn)化。北萬今年10個(gè)億的目標(biāo)必定是多渠道組合拳的方式才有機(jī)會(huì)完成第六十九頁，共147頁。三大策略總控圖面對(duì)冷清的區(qū)域市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭市場(chǎng)，全年圍繞具有實(shí)際價(jià)值的“送禮”、“讓利”吸引客戶及市場(chǎng)的關(guān)注，主打自住，階段性針對(duì)投資，利用不斷的新點(diǎn)不斷刺激市場(chǎng)。2-4月推廣階段活動(dòng)配合起勢(shì)季“房子也能買一送一，用心留住你”“北萬免費(fèi)送房子”抽獎(jiǎng)抽房子推廣主題線下配合“北萬心行動(dòng)”5-7月驚喜季“你買房，我買單”“萬人游清遠(yuǎn)，北萬體驗(yàn)季”“貼心返租計(jì)劃”8-10月“68元，北萬送您去米蘭”“兩杯星巴克的力量”爆破季“日供68元，買萬科裝修三房”11-12月高潮季“千萬聚惠，用心讓利”“萬人回饋季，水幕電影節(jié)”“千萬聚惠，用心讓利”推售階段G10/Q9/Q10/B43/B44分批次推售U2/U1兩次小開盤+續(xù)銷B41/B42/G11續(xù)銷+10月底小開盤分批次推售B45/B46第七十頁，共147頁。三大戰(zhàn)役引領(lǐng)全年銷售增加時(shí)間軸，推貨，戰(zhàn)役主打目的第七十一頁，共147頁。3、4月成交客戶可參與“18㎡洋房免費(fèi)送”活動(dòng)全城“愛的房子”巡回展北萬業(yè)主“掃房行動(dòng)”全城熱議，房子也能買一送一？！第一戰(zhàn)：制造噱頭,擴(kuò)大項(xiàng)目傳播,全力清尾貨第七十二頁，共147頁?；顒?dòng)內(nèi)容：北萬買一送一？！——18㎡洋房免費(fèi)送時(shí)間：3月1日——4月30日具體執(zhí)行：與一家網(wǎng)媒進(jìn)行合作，網(wǎng)絡(luò)推廣全方位鋪排，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行傳播只要認(rèn)購北部萬科城，都可以參與抽獎(jiǎng)，每月5套抽出來，有機(jī)會(huì)買一送一越先認(rèn)購獲得的抽獎(jiǎng)券越多，一周多出一張，每月進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)，也就是最多可以領(lǐng)4張抽獎(jiǎng)券，總計(jì)抽出10套18㎡余貨。（對(duì)外不輸出抽取18㎡）推廣方式：微信、網(wǎng)絡(luò)、貼片廣告、線下渠道18㎡洋房免費(fèi)送活動(dòng)亮點(diǎn)：別人都是抽首付，我們是抽房子，更容易傳播。若客戶不愿意要房子，可以折合成房款8萬元減免。而且越早買抽獎(jiǎng)券越多，用于逼定。第七十三頁，共147頁。事件內(nèi)容：用心的吻，給所愛的人時(shí)間：3月5-8日，持續(xù)4天執(zhí)行地點(diǎn)：在電影院，觀光游樂聚點(diǎn)，充滿浪漫的人流較大夜生活的地方具體執(zhí)行：搭建一個(gè)神秘的綠盒子，吸引過往的戀人走進(jìn)，一對(duì)對(duì)戀人或者托率先示范，給不擅于表達(dá)感情的中國人一個(gè)表達(dá)的機(jī)會(huì)，投下剪下一幕幕溫馨的畫面，在外面關(guān)注的人也越來越多。投影拍下送給里面的一堆人，而且又是三八婦女節(jié)，再送一束玫瑰。推廣方式：微信、網(wǎng)絡(luò)、單張、玫瑰花、與貼片廣告暗合大事件營銷，打響北萬開年第一戰(zhàn)第一戰(zhàn)：房子也能買一送一？！第七十四頁，共147頁。事件內(nèi)容：全城玫瑰免費(fèi)派（利用毛巾玫瑰花，營造驚喜感和實(shí)用性）時(shí)間：3月8日?qǐng)?zhí)行地點(diǎn)：“用心的吻，給所愛的人”時(shí)間執(zhí)行的地方同步配合廣州人流量相對(duì)較大的區(qū)域具體執(zhí)行：提前進(jìn)行傳播，輸出三八婦女節(jié)在哪里有派玫瑰，利用小卡片的形式輸出項(xiàng)目“北部萬科城，用心，讓家更完美”、“北部萬科城，房子也買一送一，用心留住您”推廣方式：微信、網(wǎng)絡(luò)、單張、毛巾玫瑰花、與貼片廣告暗合、線下渠道大事件營銷，打響北萬開年第一戰(zhàn)第一戰(zhàn)：房子也能買一送一？！第七十五頁，共147頁?；顒?dòng)內(nèi)容：北萬心行動(dòng)時(shí)間：3月1日——4月30日具體執(zhí)行：與物業(yè)進(jìn)行合作，為業(yè)主咨詢解決力所能及的所有問題；免費(fèi)房屋檢修；免費(fèi)水電檢修；免費(fèi)花園植被清理；免費(fèi)房屋清理；送菜到家等。提供以上免費(fèi)服務(wù)，設(shè)立客戶便民服務(wù)點(diǎn)。推廣方式：微信、網(wǎng)絡(luò)論壇、線下渠道維系業(yè)主，同時(shí)也是口碑營銷的一種方式。針對(duì)業(yè)主，“北萬心行動(dòng)”對(duì)業(yè)主起勢(shì)季——全力清尾貨第七十六頁，共147頁。利用返租投資回報(bào)，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，吸引投資客，擴(kuò)大項(xiàng)目客群再戰(zhàn)第七十七頁，共147頁。推出特定返租單位，爭取白天鵝酒店合作度假區(qū)旅游體驗(yàn)行，吸引投資客推出“拎包入住可選套餐”五星級(jí)返租計(jì)劃第二戰(zhàn)：主推U1，利用投資性質(zhì)擴(kuò)大客戶渠道第七十八頁，共147頁。五星級(jí)返租計(jì)劃——吸引投資客同步降低購房門檻與金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作；首付一成起；剩余兩成分兩年還清；包裝折扣用作分期利息。首付一成起返租基礎(chǔ)版返租升級(jí)版價(jià)格虛高20%用于返租返租產(chǎn)品：G10-G11產(chǎn)品素質(zhì)較高，價(jià)格上浮不易被發(fā)覺返租形式：返租給到銀行，也就是客戶首付一成，然后只是每月月供，不需要給分期升級(jí)版返租，返租高于80%，具體核算進(jìn)行確定與酒店公司進(jìn)行合作；將虛高的20%用作返租運(yùn)營費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)正在意義的返租。第七十九頁，共147頁。白天鵝度假區(qū)價(jià)值體驗(yàn)季萬人釣魚大賽皮劃艇驚喜季——強(qiáng)勢(shì)推U系列明星產(chǎn)品漂流北江第八十頁，共147頁?；顒?dòng)配合，萬人游清遠(yuǎn)，北萬體驗(yàn)季萬人釣魚大賽萬人彩跑雀王爭霸賽萬人劃龍舟大賽7月北萬一日游（漂流、北江）在大坑水庫開辟專門的釣魚區(qū)，連續(xù)兩周萬人釣魚大賽；釣魚得等贏取相印禮品；冠軍獲得Iphone6一部在北萬設(shè)立專門的彩跑跑道，每周進(jìn)行彩跑，參加樂跑賽的可獲得全套跑步裝備；組織最美彩跑瞬間評(píng)選，最大獎(jiǎng)Iphone6一部。在五期每周都組織舉辦雀王爭霸賽；打麻將，贏積分，免費(fèi)兌換相應(yīng)獎(jiǎng)品；最大獎(jiǎng)Iphone6一部。借勢(shì)端午節(jié)，在大坑水庫舉辦萬人劃龍舟大賽；參加就送粽子及端午節(jié)的特色禮品；比賽冠軍Iphone6一部。七月份，萬人游清遠(yuǎn)高潮，整月組織清遠(yuǎn)一日游，北萬作為其中一個(gè)展點(diǎn)，拓展團(tuán)隊(duì)拓展成團(tuán)客戶一日游為主；與清遠(yuǎn)中旅進(jìn)行合作，北萬作為其中一個(gè)站點(diǎn)，大批量帶客上門。讓北萬現(xiàn)場(chǎng)爆棚北萬體驗(yàn)季所有活動(dòng)時(shí)間都是指該時(shí)間段主推活動(dòng)，但體驗(yàn)季的其他活動(dòng)都可以同步享有；借勢(shì)旅游旺季，全程與清遠(yuǎn)中旅合作，北萬作為其中一個(gè)旅游站點(diǎn)，讓北萬5-7月人氣爆棚。驚喜季——強(qiáng)勢(shì)推U系列明星產(chǎn)品第八十一頁，共147頁?；ヂ?lián)網(wǎng)思維再造熱點(diǎn)促上門，客戶享受實(shí)際利益促成交；轉(zhuǎn)化日供主打性價(jià)比。決戰(zhàn)第八十二頁，共147頁。房聯(lián)寶寶高達(dá)9%利息回饋68元眾籌——北萬送你去米蘭6.8元全城派紅包每天兩杯星巴克的力量——現(xiàn)場(chǎng)星巴克主題文化節(jié)日供68元——兩杯星巴克的力量第三戰(zhàn)：續(xù)銷期制造話題，凸顯性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，利用金融跨界增加客戶粘性兩杯星巴克第八十三頁，共147頁。爆破季——延續(xù)U系明星熱銷，G11再造節(jié)點(diǎn)眾籌＋房聯(lián)寶寶：世聯(lián)行P2P平臺(tái)；9%的高回報(bào)收益；3-6個(gè)月靈活期限；1000元起低投資起點(diǎn)。眾籌：客戶盈利；開發(fā)商節(jié)約成本；共贏的互聯(lián)網(wǎng)操作模式。利用房聯(lián)寶寶的收益實(shí)現(xiàn)眾籌客戶的返利第八十四頁，共147頁。爆破季——延續(xù)U系明星熱銷，G11再造節(jié)點(diǎn)68元眾籌——北萬送你去米蘭執(zhí)行時(shí)間：8-9月執(zhí)行事項(xiàng)：與房聯(lián)寶寶合作，68元眾籌去米蘭；線上、線下同步執(zhí)行客戶最低繳納68元，上不封頂，存入某平臺(tái)，客戶繳納的錢享受年利率5%的返利，三個(gè)月后進(jìn)行統(tǒng)一返還；8月底和9月底個(gè)抽取15名客戶（5個(gè)家庭）前往米蘭；八月開始傳播眾籌；眾籌68獲得1張抽獎(jiǎng)券，眾籌68的倍數(shù)獲得1*倍數(shù)的抽獎(jiǎng)券；8-9月成交客戶，無需眾籌即可參與抽獎(jiǎng)，每提前一周成交多獲得一張車牌，最多獲得4張。重獎(jiǎng)客戶若不想去米蘭，可折7成減免房價(jià)。第八十五頁，共147頁。爆破季——延續(xù)U系明星熱銷，G11再造節(jié)點(diǎn)不買房也賺錢，認(rèn)籌即享9%返利執(zhí)行時(shí)間：10月執(zhí)行事項(xiàng)：利用G11明星產(chǎn)品以及差異化產(chǎn)品的熱點(diǎn)造勢(shì)，啟動(dòng)項(xiàng)目認(rèn)籌；與房聯(lián)寶寶合作，10月初啟動(dòng)G11認(rèn)籌，客戶認(rèn)籌及時(shí)不買房也可享9%的盈利；客戶認(rèn)籌后若認(rèn)購，可額外2%的房價(jià)減免。利用房聯(lián)寶寶的投資收益鎖住客戶認(rèn)籌期間的外溢，避免區(qū)域的競(jìng)爭，同時(shí)利用金融產(chǎn)品刺激市場(chǎng)。第八十六頁，共147頁。大事件營銷，全城派紅包——6.8元執(zhí)行時(shí)間：8月中旬，但八月初提前開始預(yù)熱執(zhí)行事項(xiàng)：線上、線下同步執(zhí)行線下：新客，在人流量集中區(qū)域進(jìn)行派發(fā)，如石牌橋、天河城、正佳等區(qū)域線上：微信紅布持續(xù)派發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)微信紅包至朋友圈，邀請(qǐng)朋友搶紅包，一人搶就累計(jì)1元，人搶的越多累計(jì)越多，最多可獲得200元獎(jiǎng)勵(lì)。爆破季——延續(xù)U系明星熱銷，G11再造節(jié)點(diǎn)第八十七頁，共147頁?，F(xiàn)場(chǎng)配合，引入星巴克，到訪有禮執(zhí)行時(shí)間：8-10月執(zhí)行事項(xiàng)：現(xiàn)場(chǎng)裝扮兩杯星巴克的力量；到訪客戶均可免費(fèi)領(lǐng)取星巴克一杯，星巴克采取速溶星巴克的形式，節(jié)約成本；星巴克現(xiàn)場(chǎng)限時(shí)供應(yīng)，只供應(yīng)15：00-16：30的下午茶時(shí)間。爆破季——延續(xù)U系明星熱銷，G11再造節(jié)點(diǎn)第八十八頁，共147頁。精準(zhǔn)描繪客戶特征精準(zhǔn)鎖定同類特征，擴(kuò)大潛在客戶互聯(lián)網(wǎng)資源的精準(zhǔn)傳播創(chuàng)新渠道設(shè)想——淘寶精準(zhǔn)營銷兩杯星巴克第八十九頁，共147頁。淘寶大數(shù)據(jù)客戶研究淘寶客戶北萬客戶結(jié)合去重后樣本數(shù)量51261重合數(shù)為

33450樣本匹配率65%萬科數(shù)據(jù)阿里數(shù)據(jù)本案上門客戶與淘寶客戶匹配度高達(dá)65%但缺少淘寶客戶的活躍度分析，無法判定客戶的及時(shí)性第九十頁，共147頁。北萬來訪的淘寶客戶是30-34歲的集中體育西為主淘寶大數(shù)據(jù)客戶研究淘寶客戶北萬客戶結(jié)合北萬的來訪客戶與淘寶重合客戶主要是集中在天河區(qū)的體育西路、體育中心片區(qū)；北萬的來訪客戶與淘寶重合客戶主要年齡段集中在30-34歲。利用淘寶的大數(shù)據(jù)分析與本案客戶分析的重合部分，實(shí)現(xiàn)渠道精準(zhǔn)打擊第九十一頁，共147頁。淘寶渠道的精準(zhǔn)篩選，實(shí)現(xiàn)客戶的有效打擊渠道背景：淘寶分析：

北萬來訪客戶與淘寶的客戶高達(dá)65%的契合度；針對(duì)淘寶客戶的研究發(fā)現(xiàn)，北萬的業(yè)主主要集中在30-34歲，分布集中在天河區(qū)體育西路一帶。北萬分析：北萬主力客戶集中在31-40歲，集中分布在白云、天河等區(qū)域，天河排第二；北萬的業(yè)主更多是多代多口之家，多為小孩學(xué)位購房。針對(duì)淘寶的投放建議：篩選年齡在31-40歲，區(qū)域集中在天河體育西，白云三元里，越秀火車站一帶的；最近兩個(gè)月有瀏覽購買婚慶用品、或者嬰兒用品的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放。精準(zhǔn)淘寶渠道投放渠道皇冠賣家店鋪廣告“可能感興趣”的信息推送所篩選客戶郵件推送所篩選客戶短信發(fā)送所篩選客戶電話邀約第九十二頁，共147頁。常規(guī)推廣兩杯星巴克第九十三頁，共147頁。千萬聚惠，用心讓利——兩人成團(tuán)，越多越優(yōu)惠執(zhí)行時(shí)間：11-12月執(zhí)行事項(xiàng)：越聚越惠，成團(tuán)額外優(yōu)惠，兩人成團(tuán)，三人成團(tuán)、越多越優(yōu)惠年末，以促銷、讓利以及回饋客戶為主題；清理項(xiàng)目長期庫存，可以適當(dāng)調(diào)價(jià)；現(xiàn)場(chǎng)以回饋客戶為主