杭州生態(tài)園項(xiàng)目整合推廣策略案課件

原生\生態(tài)\創(chuàng)品牌【登峰

杭州生態(tài)園項(xiàng)目

整合推廣策略案】1.1發(fā)展商：浙江登峰交通集團(tuán)提案：大聲意本案著重解決的四大問(wèn)題：1、如何改變區(qū)域抗性和產(chǎn)品總貨值之間的不平衡？2、本案作為高貨值、大規(guī)模別墅(14萬(wàn)平米)，如何克服無(wú)法按揭和產(chǎn)權(quán)帶來(lái)的銷(xiāo)售抗性？3、如何最大程度挖掘地緣生態(tài)優(yōu)勢(shì)，塑造項(xiàng)目品牌個(gè)性？4、如何有效實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？PART

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分析篇項(xiàng)目簡(jiǎn)析?優(yōu)勢(shì)1.

4.89平方公里生態(tài)園優(yōu)勢(shì)生態(tài)指數(shù)高，空氣和水的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市2.

天樂(lè)云都成功項(xiàng)目在先，品牌效應(yīng)，良好的社會(huì)關(guān)系3.

順達(dá)杭州市及蕭山市區(qū),離塵不離城4.

裝修可以為客戶(hù)專(zhuān)門(mén)定制?劣勢(shì)1.

別墅宏觀政策壓力，別墅市場(chǎng)大環(huán)境冷淡2.

杭州本地別墅樓盤(pán)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈3.

項(xiàng)目地處蕭山的所前鎮(zhèn)給買(mǎi)家?guī)?lái)一

定的心理障礙4.

產(chǎn)權(quán)年限、付款方式本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力１）地緣文化：本案具備無(wú)法比擬的生態(tài)價(jià)值；２）品牌延續(xù)：天樂(lè)云都的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)及良好的升值潛力；３）區(qū)位優(yōu)勢(shì)：依托于交通優(yōu)勢(shì),方便通達(dá)蕭山市區(qū)和杭州.?

本案劣勢(shì)的化解1.2.3.4.強(qiáng)化區(qū)位認(rèn)知。從炒作生態(tài)園價(jià)值來(lái)提升項(xiàng)目的價(jià)值建議加強(qiáng)項(xiàng)目的差異化營(yíng)銷(xiāo)概念，跳出其它板塊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)采用分期付款的價(jià)格策略，來(lái)弱化不能按揭的劣勢(shì)在產(chǎn)品建筑風(fēng)格定型的前提下，對(duì)會(huì)所進(jìn)行重新包裝，力求打造一個(gè)全新的概念，突破市場(chǎng)。項(xiàng)目目標(biāo)：

（發(fā)展商）專(zhuān)為高端人群服務(wù)的地產(chǎn)精品制造商；品牌觀念：

（項(xiàng)目高度）能夠代表新富階層生活追求和身家的私家度假村；營(yíng)銷(xiāo)整合：

（營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)）實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷(xiāo)理念；項(xiàng)目影響力：

（影響力）立足蕭山、輻射杭紹的私家度假別墅；歷史價(jià)值：

（居住感受）找回健康和值得傳承的養(yǎng)生住區(qū)；品牌目標(biāo)：專(zhuān)為高端人群服務(wù)的地產(chǎn)精品制造商；品牌觀念：能夠代表新富階層生活追求和身家的私家度假村；營(yíng)銷(xiāo)整合：將實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷(xiāo)理念；品牌影響力：立足蕭山、輻射杭紹的首席私家度假別墅；歷史價(jià)值找回健康和值得傳承的養(yǎng)生會(huì)所；浙商公館品牌愿景目標(biāo)客群

ObjectClient本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來(lái)自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的部分（也有部分客戶(hù)來(lái)自新資產(chǎn)層）。權(quán)力頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層在積累財(cái)富的過(guò)程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱(chēng)為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。富裕市民階層市民階層赤貧階層社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖主力客群描述1、神秘不可顯的階層—政商階層?

政府官員；?

私營(yíng)企業(yè)主、民營(yíng)企業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人（政商階層）；?

外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來(lái)者；2、掌握上升動(dòng)力的新資產(chǎn)階層?外企中的中方中高級(jí)管理階層；?

IT/證券／律師／文藝界精英一族；?

中小型民營(yíng)或私企老板等行為特征1.

這類(lèi)人群年齡跨度較大，尤其是棄政從商、官商聯(lián)動(dòng)者；在蕭山的他們數(shù)量很大，對(duì)社會(huì)影響很大。許多私有企業(yè)主財(cái)富處在中國(guó)社會(huì)各階層的頂端，權(quán)力和聲望的地位次于他的財(cái)富地位。但這些人有的具備政府身份，有的與各級(jí)權(quán)力機(jī)構(gòu)有著密切的聯(lián)系，掌握社會(huì)大資源；2.

擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累非常迅速，屬于一個(gè)富有而看得見(jiàn)的階層；3.

因其知識(shí)背景及未來(lái)不可限量的成長(zhǎng)性，該類(lèi)人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶(hù)等標(biāo)簽）區(qū)分開(kāi)來(lái)。4.

對(duì)物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢(shì)非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀；5.

對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)；6.

對(duì)自身的健康及生活更為關(guān)注；7.

對(duì)價(jià)格的敏感度低，但對(duì)“貴得其所”的含義理解透徹；8.

希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛(ài)好，用多個(gè)不同功能的房間滿(mǎn)足其私藏與展示的要求客戶(hù)群心理洞悉

ConsumerInsight【靶心共性】

—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀【靶心共性】—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀1、敏感度。與中低端客戶(hù)相比，他們對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感度低，選擇界面較廣。2、自信。自身的財(cái)富、地位，已經(jīng)讓其對(duì)自我價(jià)值充滿(mǎn)自信，并深深地影響其行為處世。3、價(jià)值。強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購(gòu)買(mǎi)決定。4、細(xì)節(jié)。對(duì)項(xiàng)目自身性能價(jià)格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實(shí)到各個(gè)具體細(xì)節(jié)，通過(guò)細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)?！癉etail

暴露品質(zhì)”?！景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀4、多次置業(yè)。對(duì)于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶(hù)來(lái)說(shuō)，購(gòu)房不是“夠房”，這里面不存在買(mǎi)得起與買(mǎi)不起的問(wèn)題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問(wèn)題。“他們是極其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后?！?、前期。價(jià)格也是一種社會(huì)圈子的識(shí)別。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)地位，很多情況下，對(duì)于欲購(gòu)物業(yè)的前期接觸往往由他人進(jìn)行；6、服務(wù)。已習(xí)慣于市場(chǎng)化的服務(wù)，對(duì)高檔物業(yè)所帶來(lái)的相應(yīng)使用成本的提高（如物業(yè)費(fèi)、車(chē)位費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等）坦然接受；7、爭(zhēng)取。善于把購(gòu)房當(dāng)作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭(zhēng)取折扣并不是表明經(jīng)濟(jì)實(shí)力有問(wèn)題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；8、信仰。相信中國(guó)傳統(tǒng)的建筑理念，即風(fēng)水之說(shuō)，在購(gòu)房時(shí)以此為參考依據(jù)。階層需求的明確，是指導(dǎo)策略及創(chuàng)意的核心因素。PART

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策略篇本案營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)前提：1、地緣的生態(tài)唯一性，是本案的最大特征之一；2、本案承載著發(fā)展商締造高端商業(yè)品牌的關(guān)鍵作用。對(duì)于任何高端產(chǎn)品而言，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求1、高端產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)物者有許多誘因（即理由）極高端的產(chǎn)品需要完成購(gòu)買(mǎi)者角色的需要、娛樂(lè)的需求、自我滿(mǎn)足的需求、了解新趨勢(shì)的需要、身體活動(dòng)的需要以及感覺(jué)刺激的需要。還要滿(mǎn)足消費(fèi)者社會(huì)層面的需要：獲得家庭以外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權(quán)威，同時(shí)也為了自我的健康。2、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力。很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因此其本身的功能、價(jià)值而被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在工業(yè)和后工業(yè)社會(huì)中，富裕的消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)商品而獲得其社會(huì)和心理價(jià)值以及意義。買(mǎi)高級(jí)轎車(chē)不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會(huì)地位或顯赫名聲。高檔服裝也不再是保護(hù)、遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的款式、顏色、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準(zhǔn)確地反映其階層、生活方式和個(gè)性?！案郊又挡呗浴睒?gòu)成

(品牌營(yíng)銷(xiāo)+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境+產(chǎn)品特征)開(kāi)發(fā)理念—品牌—文化推廣調(diào)性—項(xiàng)目性格社區(qū)氣質(zhì)—外立面品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境配套購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程產(chǎn)品特征（細(xì)節(jié)之美）“同心圓附加值”解釋圖策略解讀（1）最終目標(biāo)：品牌營(yíng)銷(xiāo)A、能夠支持更高的產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品價(jià)格；B、品牌號(hào)召力越強(qiáng)越能夠延伸更多的產(chǎn)品品牌；C、品牌資產(chǎn)值越高，面對(duì)周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間機(jī)會(huì)越大；D、品牌能夠最大化的號(hào)召老客戶(hù)傳播新客戶(hù)，從而降低推廣成本與銷(xiāo)售周期；策略解讀（二）競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語(yǔ)境目標(biāo)：通過(guò)戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)階層語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)與特殊客群的雙向溝通：通過(guò)對(duì)當(dāng)代財(cái)富階層生活習(xí)慣、興趣等深層次探尋和理解，在專(zhuān)屬于此階層的語(yǔ)境平臺(tái)及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，將本案獨(dú)特、稀有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，從而形成真正的熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)?！坝⑿巯в⑿鄣难凵?，說(shuō)明了一切”策略解讀（三）

產(chǎn)品特征品牌、個(gè)性、語(yǔ)境都是吸引，最終決定購(gòu)買(mǎi)因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身。“從階層的角度考慮居住的問(wèn)題，細(xì)節(jié)之美令銷(xiāo)售水到渠成”策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊策略描述：憑借本案地緣的歷史和價(jià)值，召喚那些熱衷追求自我健康價(jià)值、掌握經(jīng)濟(jì)動(dòng)力的財(cái)富階層，將人們從這個(gè)切口引入到產(chǎn)品所能夠提供的的建筑作品（產(chǎn)品特征）及生活方式中。【本案的精神驅(qū)動(dòng)力】精神內(nèi)核：回歸生命本質(zhì)，尋找健康本源的奢侈具備“健康主張”的地緣特征更具號(hào)召力本案客群對(duì)于項(xiàng)目生態(tài)環(huán)境所能提供的田園眷戀和地塊風(fēng)水地脈的信仰，將被生態(tài)園為追求個(gè)人價(jià)值的證明以及對(duì)養(yǎng)生的強(qiáng)烈要求的價(jià)值吸引而來(lái)?！梆B(yǎng)生”與產(chǎn)品面嫁接以養(yǎng)生為主訴求對(duì)象，打造一座具有度假村化、養(yǎng)生會(huì)所化的社區(qū)，它是不斷更新的，又是永恒的。1―規(guī)劃參考可以引進(jìn)國(guó)際知名療養(yǎng)保健項(xiàng)目（如泰式按摩等），生態(tài)園的每個(gè)主體區(qū)又將依據(jù)不同主題形成各自的來(lái)歐陽(yáng)特區(qū)，建筑、景觀、道路等都按照主題展開(kāi)。2―建筑參考建筑內(nèi)部可以按照菜單定制形式，按照客戶(hù)口味進(jìn)行部分裝修定制。3―配套場(chǎng)所配套場(chǎng)所的功能場(chǎng)所采用具有明顯富人區(qū)療養(yǎng)、健身特色，例如游船會(huì)等。同時(shí)可以將售樓處本身就設(shè)計(jì)成一個(gè)典型的度假村風(fēng)格，成為標(biāo)志性景觀，而不同于任何售樓處。4―社區(qū)活力開(kāi)展各類(lèi)于生態(tài)和健康有關(guān)主題的活動(dòng)，形成持久而有特色的社區(qū)主題。本案解決方向以豐厚的價(jià)值體系淹沒(méi)距離感。主概念：霸占客戶(hù)認(rèn)同的高點(diǎn)，從贊美區(qū)位的生態(tài)優(yōu)勢(shì)到滿(mǎn)足目標(biāo)客群的需求——養(yǎng)生產(chǎn)品價(jià)值：生態(tài)資源、高端產(chǎn)品、高端養(yǎng)生配套投資價(jià)值：與主城的交通一體化，天樂(lè)云都的案例PART

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概念篇定位總體構(gòu)想：1、項(xiàng)目應(yīng)具有居住、辦公、商務(wù)、社交、休閑為一體的功能，并應(yīng)以居

住功能為主，以便于企業(yè)購(gòu)買(mǎi)該物業(yè)能用于：u企業(yè)主居家、辦公u企業(yè)接待重要客戶(hù)的商務(wù)談判、接待宴會(huì)、招待住宿等u企業(yè)高層的聚會(huì)、社交等等2、讓其有歸屬感，使他們感到這里與星級(jí)酒店不同3、強(qiáng)調(diào)服務(wù)素養(yǎng)4、高層次的社交圈，圈層的樂(lè)園。案名：登峰·源墅案名釋義n

源者，水之初也，大地之本質(zhì)也。水無(wú)源則為死水。n

人之源，是健康。沒(méi)有健康，一切成功皆泡影。n

生態(tài)、養(yǎng)生，是當(dāng)代成功人士的事業(yè)方向，本案的所在地，它的天然生態(tài)優(yōu)勢(shì)，賦予客戶(hù)滿(mǎn)足自身養(yǎng)生需求的天然資源，同時(shí)開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)