電視文字寫作

電視文字寫作第1頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一一、電視散文的概念和特點

通過特定的屏幕聲畫形象和獨特的電子制作手段,散點式的反映作者的所見、所聞、所思、所感、所憶的生活情景和剎那間的思維活動,具有濃郁的抒情氛圍和獨特審美價值的電視文學樣式。——高鑫電視散文的基本創(chuàng)作規(guī)律：立意新穎，聯(lián)想豐富，文才飛揚。第2頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一電視散文的特點電視散文以抒情寫意為主，注重整體的美感，它不按事件發(fā)生的自然流程安排結構，而是重點表現(xiàn)作品中蘊含的情感、情思、哲理，為了更好的烘托氣氛，電視散文可以不完全忠實于真實的時間、地點、人物等。第3頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一電視散文文本不同于解說詞

散文文本和電視解說詞有不少相似之處，但在編導者的觀念中應將這兩個嚴格區(qū)分開來，電視散文中的語言表示的是散文的原文，而不是解說詞，電視散文的基礎是散文。電視散文的創(chuàng)作總是依已有的散文為依據(jù)：散文在未拍攝完成電視散文之前，已經(jīng)是一篇獨立的文學作品。

第4頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一二、電視散文的分類（一）從創(chuàng)作角度1.改編類：《荷塘月色》《背影》《小桔燈》2.原創(chuàng)類：《畢業(yè)了》《永遠的廊橋》《邊城印象》第5頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（二）從描寫方式1.敘事性：《啞巴渡》2.抒情性：《永遠的廊橋》3.哲理性：《在路上》第6頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一三、我國電視散文的發(fā)展階段1.萌芽探索期：1984年——1997年2.繁榮興旺期：1998年——2000年3.低潮徘徊期：21世紀第7頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一四、電視散文的創(chuàng)作特點（一）文本創(chuàng)作1.注重表現(xiàn)作者的生活感受和情感抒發(fā)2.篇幅短小，結構上“形散神不散”3.語言要求自然優(yōu)美、朗朗上口4.添加或者刪節(jié)第8頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一“當年飛揚跋扈的葡國士兵絕對想不到，他們火藥和戰(zhàn)艦建立的強權和霸業(yè)，一朝竟在女孩的歌聲中徹底的消融?！?/p>

——《澳門，你好》第9頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一“1925年，五四運動的熱潮早已過去了，20多歲的朱自清在清華大學擔任教授，艱巨的事業(yè)剛剛開始，風沙中的北京一篇寂寞，秋風蕭瑟里，朱自清寫下了這篇《背影》”?！拔逅囊淮嗄?，普遍經(jīng)歷了對家庭對父權的反叛，然而茫茫人世間那種發(fā)自生命本能的親情卻成為反叛者心底揮之不去的、永恒的背影。”第10頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（二）電視散文畫面的創(chuàng)作

1.電視散文畫面的意蘊美：著重作品意蘊的虛象創(chuàng)造。

2.電視散文畫面的抒情性：寫實寫意相結合

3.使用多種畫面創(chuàng)作方法對作品的意境進行全面的詮釋

第11頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（三）電視散文應有多彩的音響1.音樂是構成電視散文情調的重要組成部分2.電視散文中的音響為人們營造了逼真的現(xiàn)場感3.抑揚頓挫的解說幫助受眾更好的理解電視散文中的情感第12頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

我打江南走過

那等在季節(jié)里的容顏如蓮花的開落

東風不來，三月的柳絮不飛

你的心如小小的寂寞的城

恰若青石的街道向晚

跫音不響，三月的春帷不揭

你的心是小小的窗扉緊掩

我達達的馬蹄是美麗的錯誤

我不是歸人，是個過客……

——鄭愁予《錯誤》第13頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一第九章電視專題片與紀錄片寫作

第一節(jié)專題片與紀錄片的區(qū)別一、美學思想：美是理念的感性顯現(xiàn)與美是生活二、敘事形態(tài)：表意敘事與紀實敘事三、鏡語方式：蒙太奇與長鏡頭第14頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一一、美學指導思想：（一）專題片→“美是理念的感性顯現(xiàn)”（二）紀錄片→“美是生活”

第15頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（一）專題片→“美是理念的感性顯現(xiàn)”專題片是對特定的理念作“形象”的表達?！懊朗抢砟畹母行燥@現(xiàn)”，是德國古典哲學家黑格爾的一個著名的美學觀點或定義。專題片是將抽象的理念通過畫面、聲音等感性形式、感性手段呈現(xiàn)出來的，感性形象成為抽象理念的對象化顯現(xiàn)。一般來說，專題片在拍攝之前都預先設定好了一個主題概念和大體脈絡框架，即是“主題先行”

第16頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（二）紀錄片→“美是生活”車爾尼雪夫斯基認為“任何事物，我們在那里面看得見依照我們的理解應當如此的生活，那就是美的；任何東西，凡是顯示出生活或使我們想起生活的那就是美的”。紀錄片是對生活的一種“發(fā)現(xiàn)”和“選擇”性的再現(xiàn)，而不是“意造”或“美化”性的表現(xiàn)。它具有如同生活一樣的豐富、真實而完整的氣息或情狀，形象永遠大于思想。

第17頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（二）紀錄片→“美是生活”首先可以確認的是，紀錄片不是虛構文學，而是一種“非虛構性”的電視作品。此外，紀錄片內蘊的人文關懷精神能增強紀錄片的真實感與感染力，從而彰顯出紀錄片這種審美形式的獨特魅力。

第18頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一二、敘事形態(tài)：（一）專題片→表意敘事，表現(xiàn)（二）紀錄片→紀實敘事，再現(xiàn)

第19頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（一）專題片的敘事形態(tài)1.專題片基本的敘事形態(tài)是“表意”的。2.專題片往往不是按生活的自然流程來進行敘事的。3.專題片的編導往往借助于重復、強調、排比、對比等文學修辭手法來進行對理念的解說，即“說道理”；在畫面的處理上，必要的擺拍，“累積式蒙太奇”，將聲畫“論據(jù)”進行意象疊加，隱喻性、象征性的“貼話”鏡頭等，都可以增強“言說”的表現(xiàn)力與擴張力。在聲音的處理上，專題片解說詞發(fā)揮著重要的作用。第20頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（一）專題片的敘事形態(tài)4.如果說紀錄片強調的是現(xiàn)在進行時態(tài)，是一段時空中的流動，那么專題片則更重視的是現(xiàn)在完成時態(tài)，是一個觀點、理念的層層推導和強調突顯。5.從受眾接受與作品的關系來看，專題片是屬于理性維度的，其心理訴求在于以“理”服人，即理性訴求。

第21頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（二）紀錄片的敘事形態(tài)1.而作為“再現(xiàn)”性的紀錄片，其敘事的基本形態(tài)就是“紀實”。

2.如果說專題片的講述過程是羅列一個個相關聯(lián)的“點”，那么紀錄片的敘事流程就是鋪展一條“線”，它側重于“故事”的線性發(fā)展，關注的是過程，是一段相對完整時空的流動。3.

紀錄片關注生活和情感的自然流程，關注生活本身蘊藏的因果性和情節(jié)化過程，它的敘事具有開放性、流動性的特征，所講述的故事是“紀實”性的，這與自然“呈現(xiàn)”的特點相得益彰

第22頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一三、鏡語方式：（一）專題片→蒙太奇（二）紀錄片→長鏡頭

第23頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（一）專題片→蒙太奇在專題片中，“蒙太奇”是其主要的鏡語方式，常常得到了最為充分的體現(xiàn)或運用。在專題片中，蒙太奇思維體現(xiàn)于它的節(jié)目形態(tài)及結構之中，這使得它的敘述享有很大時空自由，使“理念”的表述也有了多維的闡釋空間。第24頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（二）紀錄片→長鏡頭

紀錄片的鏡語方式，主要是“長鏡頭”。紀錄片多運用長鏡頭推進敘事進程，把鏡頭中的各種內部運動方式統(tǒng)一起來，時間上保持了客觀事物的流程完整，空間上保證了關系的整體性，自然流暢又富有變化，為畫面造成多種角度和景別，往往以一種旁觀者的心態(tài)引領觀眾靜觀事件的發(fā)展。紀錄片在聲音的處理上更多地運用“同期聲”，而且多采用“聲畫合一”的方式，從而似乎是讓生活自行呈現(xiàn)，意義自行彰顯。第25頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一電視紀錄片與專題片的區(qū)別:1.反映生活的方式不同電視紀錄片，是社會生活的“客觀”的“再現(xiàn)”，不允許創(chuàng)作者主觀意識的直接表露，主體意識要盡量隱蔽，讓事實本身說話，“以事信人”。電視專題片反映社會生活的時候，具有較強主體意識的滲透，它直接表現(xiàn)創(chuàng)造者對生活的看法和主張，允許采用“表現(xiàn)”的手段，藝術地表現(xiàn)社會生活，“以情感人”或“以理服人”。

第26頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一2.表現(xiàn)生活的手段不同電視紀錄片更多地屬于“新聞”的范疇，所以紀實手法較為單一，主要以新聞鏡頭紀錄社會生活；電視專題片，由于“表現(xiàn)”生活的需要，允許較多地運用象征、隱喻、聯(lián)想、對比、渲染等藝術手法表現(xiàn)社會生活。第27頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一3.時空處理不同電視紀錄片，在時空的處理上，一般是“現(xiàn)在進行時”，也就是紀錄“正在發(fā)生的生活”，甚至是未知最終生活去向的生活。電視專題片，在時空的處理上，比較自由，它既可以表現(xiàn)現(xiàn)在時，也可表現(xiàn)過去時，甚至可以表現(xiàn)將來時。

第28頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一4.鏡頭運用不同電視紀錄片，因為主要是紀錄片現(xiàn)在進行時的生活，所以只能運用表現(xiàn)現(xiàn)在時的鏡頭，諸如跟拍、抓拍、偷拍、隱拍等。而電視專題片，不僅可以運用表現(xiàn)現(xiàn)在進行時的鏡頭，而且可以運用表現(xiàn)過去時的鏡頭，諸如追述鏡頭、擺拍鏡頭、補拍鏡頭，甚至“扮演”鏡頭。第29頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一5.結構形態(tài)不同電視紀錄片的結構，一般是以“時間”變化為依據(jù)的“縱向結構”；電視專題片，一般是以“空間”變化為依據(jù)的“橫向”結構。第30頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一6.思維方式不同電視紀錄片和電視專題片創(chuàng)作的以上不同點，集中體現(xiàn)在創(chuàng)作的思維不同，簡而言之，電視紀錄片的基本思維方式是——展現(xiàn)生活。電視專題片的基本思維方式是——揭示思想。第31頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

第二節(jié)電視專題片的創(chuàng)作

電視專題創(chuàng)作是三度創(chuàng)作。大體可分拍攝前,采訪拍攝中,后期編輯三大步驟,每一步驟中又有許多固定程序?；蛘叻譃榍捌谂臄z和后期編輯兩個階段，前期拍攝包括選題、采訪、構思、提綱編寫、拍攝計劃及素材的拍攝；后期編輯分為準備階段、剪輯階段和檢查階段三部分。

第32頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一電視專題節(jié)目一般創(chuàng)作流程圖

選題→采訪→構思→提綱編寫→拍攝計劃→拍攝→熟悉素材→整理素材→修改腳本→挑選素材→編輯提綱→編輯→包裝→檢查→拷貝→成片

第33頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一一、前期階段

（一）前期階段涉及為獲取原始的圖像素材和原始的聲音素材所進行的一系列工作，又稱為前期拍攝。

第34頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

（二）主要包括:根據(jù)節(jié)目的總體構思確定節(jié)目的內容與形式，選擇符合節(jié)目內容與形式要求的拍攝現(xiàn)場，組織現(xiàn)場拍攝，通過攝錄獲得所需要的圖像和聲音素材等。第35頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（三）具體環(huán)節(jié)：

1、選題

節(jié)目制作碰到的第一個問題是拍什么？

這個拍什么就是選題。

“正確的選題是成功的一半”。

選題在某種程度上決定了一部電視片的價值。因此如何選擇題材就成了電視專題節(jié)目中的首要問題。第36頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一2、采訪（大采訪的概念）

在采訪過程中編導要了解大量的實際情況和背景材料，獲得豐富的感性認識，并逐步發(fā)掘主題和尋找立意。

在采訪過程中還要熟悉所要表現(xiàn)的人物和事件，搞清事件的來龍去脈以及與周圍環(huán)境的關系。

第37頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（1）采訪,首先要善于和人打交道,善于與人交流。（2）采訪前期,少說多聽。但應該注意在沒開拍前,先不要談得太深,以至影響正式開拍后的人物情緒,多問一些開放式問題;采訪后期,既問又聽，多問一些閉合式問題。第38頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一3、構思和提綱編寫

在采訪的基礎上，創(chuàng)作者要為未來的作品勾畫出一個大致的輪廓，如表現(xiàn)哪些內容，采用怎樣的結構方式，大致形成一種什么樣的風格等等，或者進一步設計出鏡頭的處理方式和解說詞的大致內容。策劃文案的寫作。

拍攝計劃的制定是非常重要的。與被攝主體的預約可以給雙方心理上物質條件上以必要準備。

合理的日程安排可以節(jié)省大量的人力物力財力。第39頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一4、拍攝電視專題創(chuàng)作由于講究藝術性,追求細節(jié)表現(xiàn),情節(jié)體現(xiàn),因此對鏡頭的要求相應地要高?！巴?、拉、搖、移、跟”,“遠、全、中、近、特”，“正、側、仰、俯、轉”,各種手法和技巧都會運用到。另外,在拍攝時,我們應盡量拍足,拍全,拍精，避免補拍。第40頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一5、解說詞的寫作與配音

要根據(jù)素材的掌握情況和報道對象的變化情況，修整原來的構思的偏差，決定最后的剪輯方案，同時進行解說詞寫作。

根據(jù)不同的情況，可以先寫出解說詞再剪輯畫面，也可以先剪輯畫面再寫解說詞(自己寫或者請別人寫)。不同的節(jié)目內容節(jié)目形式可以選擇不同的工作方式。

配音和混錄合成一般由專門人員來做，但編導絕不是旁觀者，而是要向播音員和錄音師闡述創(chuàng)作的意圖，提出創(chuàng)作的要求，這是綜合處理的最后階段。第41頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一第42頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一二、后期階段

（一）后期階段涉及對原始素材進行鑒別、選擇并進行藝術的加工與處理，使之成為一個完整的節(jié)目形態(tài)的一系列工作。

第43頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

（二）主要包括:根據(jù)總體構思對所拍攝的內容進行編排，畫面的剪輯，配音、配樂合成，特技及字幕合成等。后期編輯工作主要是圍繞著“剪輯”來進行的，所以后期的工作最主要的內容就是剪輯。第44頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

（三）編導的工作

在一般情況下，編導的工作范圍包括前期拍攝的一部分和后期編輯的全部。在編攝合一的情況下，編導就要承擔全部工作，也就是說，編導既是記者又是編輯了。

作為一個創(chuàng)作環(huán)節(jié)，后期編輯是實現(xiàn)構思的關鍵階段。

第45頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（四）后期編輯工作簡圖

修改腳本

準備設備

準備階段熟悉素材

與有關人員協(xié)調

編輯提綱

編輯整理素材

剪輯階段選擇素材

剪輯

檢查畫面

檢查階段檢查聲音

檢查意義表述第46頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（五）具體環(huán)節(jié)之準備階段

1、修改腳本

在創(chuàng)作之初創(chuàng)作者對節(jié)目的主題、內容、結構、形式有一個完整的構思，根據(jù)這個構思創(chuàng)作出初步的拍攝提綱(或稱腳本)。

有可能根據(jù)實際拍攝的結果和不斷注入的新鮮信息去修改以前的腳本。第47頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一2、熟悉素材

熟悉素材是對拍攝到的原始圖像和原始聲音素材進行了解和鑒別，并對照腳本內容，在素材的基礎上建立完整的意象性形象系統(tǒng)的過程。

在這個過程中可以知道現(xiàn)有的素材是否能夠建立起腳本內容所需的形象，如果不能，還需要補拍些什么或尋找些什么圖像資料。第48頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一3、與有關人員的協(xié)調

與合作者

編導的主要合作者通常是解說詞(或串聯(lián)詞)的撰寫者。在實施剪輯前，編導要與撰稿者就節(jié)目的主題、風格和效果等主要方面取得一致看法，這樣才能使節(jié)目的內容與形式具有統(tǒng)一和諧的形態(tài)。

與領導

領導是節(jié)目的把關人，他可以從旁觀者的角度對節(jié)目的主題，以及與時事政治的關系和與社會的關系等多方面去補充創(chuàng)作者的不足。第49頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一4、撰寫編輯提綱

首先，編輯提綱是編輯工作最主要的環(huán)節(jié)，它是剪接的基本依據(jù)。根據(jù)腳本的內容和素材情況，編輯提綱要對內容、結構、每部分內容的大致時間有較精確的設計和表述。

第50頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

其次，細致周到的編輯提綱可以給剪輯工作帶來方便：其一可以使結構完整、勻稱，各部分內容比例得當；其二可以保證選用最好的鏡頭；其三可以提高效率，并保證節(jié)目時間精確無誤。第51頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

編輯階段第52頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一5、整理素材

對原始素材進行分類和整理。第53頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一6、選擇素材（做好場記）

在眾多的素材中選擇相確定可用的鏡頭，然后根據(jù)編輯提綱所提示的內容分別進行歸類，將不同磁帶上的鏡頭標示在編輯提綱上，以供剪接時尋找。第54頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一7、編輯

按內容要求的順序將一個個鏡頭組合在一起，用來表達創(chuàng)作者的思想和意圖。

第55頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

檢查階段

8、檢查意義表述是否有問題。

敘事是否符合真實性的原則，是否符合生活邏輯、是否條理清晰、順暢連貫、結構是否完整勻稱，內容之間的聯(lián)系是否合理自然，各種結構因素的比例是否得當。意義表達是否準確，是否具有相應的效果等。第56頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一9、檢查畫面的剪接是否有問題

剪接點的選擇是否恰當，有無技術失誤。運動的把握是否流暢，場面過渡是否自然等。

第57頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一10、檢查聲音是否有問題

聲音的質量是否符合技術標準，聲音是否連貫、完整，聲畫同步是否準確等等。第58頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一本章小結

本章介紹了電視專題節(jié)目的一般創(chuàng)作流程，并對創(chuàng)作流程中各個環(huán)節(jié)的工作做了簡要的描述，希望大家能夠針對個人自身的特點，選擇最適合自己發(fā)展的專攻方向。第59頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一第九章電視廣告文案的寫作

電視廣告是運用電視技術表現(xiàn)廣告內容的一種廣告形式，是目前所有廣告媒體中效果最好、影響面最大、感染力最強、科技含量最高、制作最復雜、成本最大的廣告形式。

第60頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一廣告定位，就是根據(jù)廣告主的意向，確定做廣告的商品或服務在消費者和市場的形象和位置。也就是廣告的針對性和對象性。廣告訴求就是要在準確定位的基礎上，找到能夠體現(xiàn)自身個性的賣點。訴求的出發(fā)點是商品、企業(yè)、廣告主。定位的對象是消費者、市場和社會。訴求要顯示商品的個性、企業(yè)的個性、廣告主的投資和意向；定位要考慮消費者的喜好、市場的需要和社會的潮流。定位和訴求的過程實質上是廣告制作前對廣告體和市場兩方面調查的過程，定位和訴求的結論可以寫成廣告文案策劃，遞交廣告客戶。第61頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

電視廣告文案又被稱為電視廣告腳本。

電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。

第62頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

影視語言的構成，主要由以下三部分要素構成：一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；三是文法句法--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。第63頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一一、電視廣告文案的寫作

電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。

第64頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一電視廣告文案一般由標題、客戶名稱、時間、廣告正文等要素組成，而廣告正文包括文案說明、畫面內容、廣告詞（對白、獨白、旁白、廣告口號）、音效（現(xiàn)場聲、音樂等）第65頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一《電視廣告文案格式》產(chǎn)品名稱：廣告客戶：產(chǎn)品說明：廣告定位：廣告主題：廣告片時間：廣告構思配片音樂畫面設計拍攝要求：演員要求：場地要求：分鏡頭腳本：第66頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一“莎麗雅”電視廣告文案產(chǎn)品名稱：“莎麗雅”護膚系列用品廣告客戶：廣州白云山制藥廠廣告長度：30秒產(chǎn)品說明：“莎麗雅”護膚系列是日本著名化妝品生產(chǎn)企業(yè)日星株式會社與中國著名制藥企業(yè)廣州白云山制藥總廠共同合資生產(chǎn)經(jīng)營的，產(chǎn)品設計高雅獨特，質量上乘。在使用上，有與眾不同的護膚三步曲，即“潔膚、爽膚、潤膚”。因而，該產(chǎn)品系列包括了潔膚水、爽膚露和潤膚乳三種。廣告定位：這則30秒的“莎麗雅”護膚品電視廣告，用來配合在上海市的金光燦爛“莎麗雅”皮膚護理知識有獎問答的活動，廣告片不能僅停留在介紹護膚三步曲，更要進一步強調“莎麗雅”給予觀眾心理上的滿足。所以電視廣告圍繞金光燦爛“莎麗雅”護膚保芳華這一主題，采用一個充滿活力的純情少女，體現(xiàn)“莎麗雅”賦予人們光彩照人的心理感受。第67頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一廣告構思：廣告片表現(xiàn)一個少女使用“莎麗雅”后，變得更加清麗無比，引人注目。整片沒有明顯的情節(jié)，通過一系列富有美感的鏡頭的連接、疊化，達到目不暇接、一氣呵成的效果。此外，光影的設計始終烘托一種光輝燦爛的氣氛，形成強烈的視覺沖擊力，令觀眾難以忘懷。拍攝要求：光影設計，主要采用逆光拍攝，鏡頭對準人物時，可以適當充光。色調以暖色調為主。鏡頭連接力求自然、平穩(wěn)。室外拍攝追求自然逆光效果，室內逆光模仿陽光從窗外射入的效果。每個鏡頭時間在2秒左右，主要用疊化連接，造成一種快中有慢、錯落有致的節(jié)奏。演員要求：女、男演員各一名。女演員要求清麗脫俗，表演自然。男演員要求風流灑脫，但要避免輕浮。音樂：以薩克斯管或鋼琴為主，旋律悠揚，中速偏慢，帶有一點單一的節(jié)奏。場地：一間帶有梳妝臺的房間，窗戶與梳妝臺形成一個便于拍攝的角度。室外，一片處于樹林邊緣的開闊平整的草地。第68頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一分鏡頭腳本：鏡頭一：一束君子蘭的特寫，花束微微顫動。同時鏡頭右移。鏡頭二：邊移邊疊化鏡頭二，從右邊伸入的玉手馬上旋開化妝瓶的蓋子。鏡頭三：鏡頭切換一個女子把“莎麗雅”護膚品抹在臉上。側面拍攝，逆光，并有少量光暈出現(xiàn)。鏡頭四：鏡頭從側面移到女子的正面，光線從斜后方射來。女子繼續(xù)按摩臉部，此時窗的位置正好在女子后方。鏡頭五：鏡頭越過女子頭部推向窗外。窗外是陽光下的一片草地，有一片樹林。鏡頭六：(化入)在樹林邊側的草坪正在進行著一次野餐會。人們身著盛裝在談天，喝著飲料，有個小型的樂隊在伴奏。鏡頭七：女子在聚會上出現(xiàn)，她的俏麗容貌引起人們的注目。鏡頭入：一位男子正跟其他人談論著什么，但他的目光卻不由自主地投向那女子。第69頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一鏡頭九：聚會氣氛熱烈，鏡頭對著一把吉他的上半部，吉他在吉他手的撥弄下顫動。背景人影晃動，焦距模糊。鏡頭十：同一畫面對準了人，俏麗女子正在跟一個男子說話。前面的吉他由清楚變得模糊。那女子感到有人看他，便跟男子打個招呼走開了。鏡頭十一：圖八中男子仍執(zhí)著地凝視著這個女子，被她深深地打動著。(男子臉部特寫)鏡頭十二：紅葡萄酒倒入杯中。切換圖十一的鏡頭。鏡頭十三：這女子端了一杯酒轉過身來，正好與男子打個正面。這時女子在燈光下，產(chǎn)生輪廓光，格外清秀飄逸。再切換圖十一鏡頭。鏡頭十四：女子臉部特寫。她含情脈脈。逆光中出現(xiàn)點點光暈。同時女子口中默念：“莎麗雅!”鏡頭十五：“莎麗雅”產(chǎn)品特寫。鏡頭十六：用特技從產(chǎn)品正中不斷擴大，出現(xiàn)手拿君子蘭的女子(前面出現(xiàn)的)。畫外音：護膚保芳華全憑“莎麗雅”。第70頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一××××電視廣告文案客戶：×××××時間：×秒文案說明文案整體的創(chuàng)意說明，對一些特別的鏡頭和情節(jié)加以注解，便于客戶容易理解創(chuàng)作意圖。鏡號景別拍攝方法時長畫面內容音樂廣告詞說明第71頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一二、電視廣告文案的構成電視廣告文案一般以分鏡頭腳本的形式出現(xiàn)，其構成要素包括：廣告標題、廣告長度、廣告內容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。如果以文學劇本形式出現(xiàn)，就不需要這么多構成要素。第72頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（一）廣告標題電視廣告的標題不會在電視中出現(xiàn)，只是作為文案的標題，起提示或標簽的作用。第73頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（二）廣告長度電視廣告很受時間的限制。文案中要標明該電視廣告的時間長度。第74頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（三）構成內容這一部分應寫出廣告的構成要素，包括畫面、鏡頭、字幕、對白、獨白、解說、音樂、音響等。第75頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（四）廣告鏡頭從拍攝技術上講，有推、拉、搖、移、甩等方法。而廣告鏡頭主要指廣告畫面，它是電視中最小的構成單位。一個畫面也可稱做一個鏡頭，但一個鏡頭有時就不止一個畫面。第76頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（五）廣告解說詞解說詞是對畫面的補充和解釋，可以是人物對話、內心獨白、旁白，也可以是字幕。第77頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（六）音樂與音響電視廣告中的音樂可以增強畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂在剪輯技巧中所起的作用是，運用一條連續(xù)的音樂可以使一系列互不連貫的鏡頭產(chǎn)生流暢演進的效果。第78頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一電視廣告策劃文案范文:可口可樂果蔬飲品"鮮的維C"電視廣告文案產(chǎn)品名稱：可口可樂旗下果蔬飲品“鮮的維C”

廣告客戶：可口可樂公司

廣告長度：30秒產(chǎn)品說明：可口可樂旗下推出新款果蔬飲品，是由可口可樂總公司與中國湖南太子奶集團股份有限公司重磅聯(lián)合推出的一款新型的飲料。產(chǎn)品包裝新穎獨特，非碳酸，并且里面融合了可口可樂與太子奶集團共同的優(yōu)勢，對身體有益而無害。值得期待。

廣告構思：寒冬的大年三十外面下著大雪，如此喜慶的背后有一個孤寡老人孤獨的坐在外面經(jīng)受著寒冷的摧殘。此時，突然從頭頂上傳來一個手和一瓶鮮的維C，是陳奕迅舉著給老人，同時他和老人一起坐在路邊看著天空的煙花.......

下面是具體的實施步驟：

第79頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一分鏡頭腳本：

1.在街頭，拍攝角度是溫馨的場景，大年三十晚上，下著大雪，外面還殘留著鞭炮的紅色。

2.鏡頭突轉，在一個灰暗的小角落里有一個老人孤獨的坐在那里，身上穿著很破的衣服，正在擺弄僅剩的一點食物。老人的表情給特寫。3.慢慢的鏡頭轉向上面，拍到一瓶產(chǎn)品，同時切換到老人的表情。驚訝的表情。

4.鏡頭在慢慢向上轉，陳奕迅拿了一瓶產(chǎn)品微笑的遞給了老人，并把自己的外衣披在了老人身上。陳奕迅表情特寫。

5.無需話語的表達，大家都能理解，

6.此時，陳奕迅和老人一起坐在臺階上一起看煙火。

7.同時，屏幕上出現(xiàn)了一行字：鮮的維C，溫暖每一個人。同時下面用英文再寫一遍。中間是一瓶產(chǎn)品的包裝。拍攝要求：光影設計，主要采用逆光拍攝，鏡頭對準人物時，可以適當充光。色調以棕色調和暖光為主為主。鏡頭連接力求自然、平穩(wěn)。室外拍攝追求自然逆光效果，室外需要鏡頭步步跟進，主要特寫主人公的面目表情。

演員要求：需要一名臉上有很多皺紋的老人、陳奕迅場景要求：外景需要萬家燈火的場景，主色調為紅色.......第80頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告文案的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。

第81頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一如“索尼”電視廣告腳本：畫面：長沙發(fā)上一個男青年在看電視。電視在畫外，人物為正面表情，下同。男青年旁邊多了一個女青年。中間又出現(xiàn)一個活潑可愛的男孩。這對男女逐漸老了。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個孫子。廣告詞：這是索尼。腳本來自《中國廣告精品探勝》第145頁第82頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。

第83頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一"中國人民保險公司上海分公司"電視廣告腳本鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。

鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。

銳頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。

畫外音：哎呀！

鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。

畫外音：咦？

鏡頭六：（用特技疊上字幕）"參加保險，化險為夷"。

畫外音：噢！

鏡頭七：（疊化到全景）"中國人民保險公司上海分公司"。第84頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對位”。（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應充分運用感性訴求方式，調動觀眾的參與意識，引導觀眾產(chǎn)生正面的“連帶效應”。（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構思與設計，將決定電視廣告的成敗。

第85頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

1.廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。

2.廣告詞的作用：（1）彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內容；（2）揭示和深化主題；（3）進一步強化品牌或信息內容。

“格力，掌握核心科技”

3.如何寫好廣告詞：

（1）寫好人物獨白和對話，它的重要特征是偏重于"說"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。

第86頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一（2）對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說道。

（3）以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學語言的特征，并符合電視畫面構圖的美學原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。（4）重點寫好廣告詞中的標語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗，合轍押韻等特點。

第87頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)廣告口號一、概念廣告口號，又稱廣告語或廣告標語，是企業(yè)發(fā)布的廣告中，為了加強受眾對企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而集中表現(xiàn)企業(yè)理念、產(chǎn)品或服務功能并被長期重復使用的精練口號性文句。第88頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

首先，廣告口號的目的是為了加強受眾的印象，其次，加強什么樣的印象呢，就是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務的印象，第三，它通過什么途徑來增強受眾的印象呢，就是長期反復的使用，第四，它的特征是精煉的口號性文句。

第89頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一二、功能1．廣告口號是企業(yè)與受眾之間的認知橋梁

廣告口號主要是表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務的精神、理念、特性。在流傳的過程中，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務和受眾之間的一座橋梁。比如，從“我們一直在努力”能看到愛多VCD企業(yè)的拼搏精神；從“真誠到永遠”可以看到海爾集團的一片真誠；從“‘醬’出名門，傳統(tǒng)好滋味”可以知道統(tǒng)一企業(yè)的醬產(chǎn)品的傳統(tǒng)風味、悠久歷史；而“格力，掌握核心科技”，能夠讓受眾明白該品牌的最大優(yōu)勢。第90頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一2．加強受眾對企業(yè)、商品和服務的一貫印象廣告口號的一個重要特點是，它能夠得到統(tǒng)一表現(xiàn)、反復表現(xiàn)和長期表現(xiàn)?！耙苿?，改變生活”第91頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一3．通過多層次傳播，形成口碑效應廣告口號一般運用口語化的語言風格，形成通俗易懂的語言特征，有利于人們進行口頭傳播。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次的傳播，形成波及效應，從而使企業(yè)、商品或服務在人與人之間的口頭傳播中產(chǎn)生口碑效應。第92頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一三、廣告口號的特點

1．句式的簡短性廣告語通常使用簡潔精煉的句子，因為結構復雜、長的句子會降低受眾的理解程度、記憶度和傳通性，難以廣泛傳播。廣告語要簡潔精致扼要，主要有兩方面原因：一者是受眾收聽、收看廣告大多是在無意中進行的，注意力時間很短，多在30秒左右；二者是從記憶的角度來看，據(jù)科學統(tǒng)計，人的短時記憶容量是7個單位左右，最長不超過9個。因此廣告口號總是以最少的文字表達出最豐富的內容，反映事物的本質方面。第93頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一2．表達的口語性要使廣告口號成為消費大眾日常生活的流行語，廣告語就要具備樸素的口語化風格，因此廣告語一般使用社會大眾熟悉的詞語和表達方式，很少使用生詞、新詞、難以辨認的字或書面語，以求瑯瑯上口，易念易記，便于傳播，當然這里的口語化，強調的是要使用符合目標受眾群的言語表達習慣的詞語。例如，“味道好極了”(雀巢咖啡)、“擋不住的誘惑”(可口可樂)第94頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一3．信息的單一性廣告語通常傳達的是企業(yè)、產(chǎn)品或服務的單一的、明確的信息或廣告主題。但它畢竟只是一句簡短的口號，不可能、也沒有必要負載更多的廣告信息，因此，廣告標語一般都用一兩個完整的句子來表現(xiàn)一個觀念和信息，所傳達的信息單一，易于理解記憶。例如，“好山好水出好酒”(貴州醇)、“ABC，因為愛”、“巴拉巴拉，童年不同樣”。第95頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一4．使用的長期性廣告標語一旦投入使用以后，一般都會使用較長時間，不會因廣告作品不同而有所變化，它強調一致性，力求在各個不同設計的作品中、不同時期的廣告宣傳中反復使用，給人以持久的印象。

20世紀80年代，世界著名咖啡品牌“麥氏”進入我國內地市場，同時也帶來了一句著名的廣告語“滴滴香濃，意猶未盡”。此后十幾年，“麥氏”推出了多次不同主題的廣告活動，但深入人心的這句廣告語卻始終不變，使消費者對這一品牌的印象和忠誠度日益加強。第96頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一四、商業(yè)廣告口號的創(chuàng)作要遵循以下幾條原則:(1)簡短易記口語風格(2)突出特點富有個性(3)闡明利益激發(fā)興趣(4)情感親和感人肺腑(5)號召力強促發(fā)行動(6)適應媒體長期使用

第97頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一1.內容選擇的技巧(1)選擇廣告主體的最優(yōu)先特征進行表現(xiàn)。如果是企業(yè)形象廣告口號，就可以選用企業(yè)的歷史、專利技術、規(guī)模效應等方面來進行表現(xiàn);如果是產(chǎn)品廣告口號，就可以選用產(chǎn)品的特殊功效、對消費者所能帶來的方便性、利益點等方面來進行表現(xiàn);如果是服務性廣告口號，就可以選用廣告主體的服務特色和消費者能得到的、不同于一般的待遇和服務來進行表現(xiàn)。第98頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一(2)選擇能夠體現(xiàn)廣告主體的關鍵觀念進行表現(xiàn)。以一個關鍵性的，與廣告主體本質相對應的觀念來進行表現(xiàn)，可以形成所期待的消費反映。(3)選擇在情感上能與受眾產(chǎn)生共鳴的內容進行表現(xiàn)。將廣告主體參消費者、對社會的、對公共事業(yè)的關心和付出，將廣告主體的心聲進行表現(xiàn)，能引發(fā)受眾和消費者對廣告主體的情感傾斜。第99頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一2.形式選擇的技巧(1)選擇前綴句式和后綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反復地傳播;(2)選擇單句形式，可以使廣告口號能在最短的時間之內讓受眾明了;(3)選擇對句形式，可以利用音韻效果產(chǎn)生多度的流傳;(4)采用號召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時的消費沖動;(5)避免命令形式，因為它可能會導抗拒和反感。

第100頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一3.具體寫作過程中的技巧(1)運用動詞，可以增加訴求效果促進消費行動;(2)字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生出其不意的效果;(3)日常用語，可以恰到好處地表現(xiàn)一種產(chǎn)品特征;(4)時尚話題，可以引起公眾注意;(5)改造諺語，可以舊瓶新酒瑯瑯上口;(6)口頭禪語，可以流傳迅速;第101頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一4.創(chuàng)作類型(1)廣告的整體戰(zhàn)略鮮明地體現(xiàn)在廣告口號之中。廣告口號按其不同的職能，可分為產(chǎn)品廣告口號、企業(yè)形象廣告口號、服務性廣告口號等不同的類型。(2)根據(jù)對許多商業(yè)廣告口號的分析和研究，還可以在內容和形式上給它們一個更為詳細的分類:第102頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一形象建樹型在廣告口號的具體內容表現(xiàn)上，主要表現(xiàn)和建立的是廣告主體的形象。這個形象可以是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務形象，其目的是為了建立一個讓公眾和目標消費者信任、贊賞的形象，為廣告主的長期銷售活動作有效的鋪墊。例如:理解就是溝通。(愛立信手機)科技以人為本。（諾基亞手機）海爾，真誠到永遠第103頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一觀念表現(xiàn)型不是直接將企業(yè)的心聲進行表白，而是通過對某種觀念的提出和表達，來表現(xiàn)廣告主體中的企業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)銷者、服務者的觀念和看法，表現(xiàn)對一種消費方式和消費觀的創(chuàng)造和引導。通過觀念的提出和表現(xiàn)來表達企業(yè)的胸懷，創(chuàng)造某種消費新時尚，也是廣告口號中的一種重要內容類型?！皠?chuàng)世界品牌，揚民族志氣”波司登羽絨服第104頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一優(yōu)勢展示型一般是展示產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢，展示廣告主體的功能、特點，讓消費者用最省儉的方式了解產(chǎn)品的關鍵特點和優(yōu)勢，與其他產(chǎn)品進行對比，做出正確選擇。味道好極了。(雀巢咖啡)滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）第105頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一號召行動型這種廣告語一般都是采用直接的方式，運用宣傳鼓動性的祈使句，煽動起消費者的欲望，督促消費者采取購買行動?？谔栆话?，其產(chǎn)品應該是感性的產(chǎn)品、低關心度的產(chǎn)品，有利于形成沖動型消費。盡情享受吧!(雀巢冰激凌)大寶，明天見；大寶，天天見。第106頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一情感喚起型情感喚起是指借助受眾心目中的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以引贏得廣告受眾的共鳴，產(chǎn)生情感消費?？赘揖疲赘揖?，叫人想家）、喜之郎（把愛帶回家）、南方黑芝麻糊表現(xiàn)企業(yè)對消費者的關愛，用真摯的情感打動消費者，具有親和力。第107頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一五、廣告口號的創(chuàng)作策略1.語言表達精煉準確廣告口號向消費者傳達產(chǎn)品或品牌的核心概念，其語言表達要精煉準確。第108頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一2.語言表述特色鮮明廣告口號要能在信息海洋中脫穎而出，要有個性，其語言表述要特色鮮明。娃哈合純凈水的口號是:娃哈哈純凈水，我的眼里只有你。樂百氏純凈水則采取理性訴求方式強調其27層凈化農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點甜。我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。第109頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一3.語言表述生動優(yōu)美廣告口號語言表述要生動優(yōu)美，彰顯文化底蘊，要帶給消費者美的享受。經(jīng)典的廣告口號總是豐富內涵和優(yōu)美語句的結合體。

麥氏咖啡:滴滴香濃，意猶未盡。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受第110頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一4.語言表述簡潔明了廣告口號要使消費者便于記憶，其語言表述要簡潔明了全心全意，小天鵝--小天鵝洗衣機的口號海爾，真誠到永遠—海爾集團大家好，才是真的好--好迪洗發(fā)水科技以人為本--諾基亞手機一切皆有可能--李寧體育運動用品第111頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)電視廣告文案的表現(xiàn)形式

1、一般情況下，5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強化受眾對廣告主體特定形象的記憶。如"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利來，男人的世界"、"好空調，格力造"等第112頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一2、10秒和15秒時段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時間內，對廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個性，或獨具的“賣點”。廣告案例\電視廣告的形式\夢之藍廣告宣傳片—在線播放—優(yōu)酷網(wǎng)，視頻高清在線觀看.flv第113頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一3、30秒時段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點?！皹阊┛诜骸睆V告、“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”廣告、“美好時光”海苔、南孚電池廣告廣告案例\電視廣告的形式\南方黑芝麻糊經(jīng)典廣告.flv第114頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一4、60秒時段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內容?？梢圆捎脧V告歌曲體、生活情景體、消費者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。“喜之郎”果凍廣告、“移動，不是離不開手機，是離不開你”廣告廣告案例\電視廣告的形式\把愛帶回家.f4v第115頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一1．生活片段式廣告的切入點不是產(chǎn)品和服務，而是使用它們的人，產(chǎn)品和服務已經(jīng)成為人們日常生活中不可分割的一部分。這種方式在使用時，關鍵是要體現(xiàn)真實性的特點，要讓消費者覺得這不是為推銷商品和服務而故意設計的生活情節(jié)。因此，場景的搭配、角色的表演和產(chǎn)品的出現(xiàn)都要恰到好處?！兑苿樱翰皇请x不開手機，是離不開你》廣告案例\電視廣告的形式\移動廣告.f4v第116頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一例如，美國貝爾電話公司的電視廣告就是一個典型的生活片段式案例。一天傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個房間接電話。回來后，老先生問：“誰的電話?”

老婦人回答：“女兒打來的?！庇謫枺骸坝惺裁词?”

回答：“沒有?！崩舷壬@奇地問“沒事?幾千里地打來電話?”

老婦人嗚咽道：“她說她愛我們?！眱扇祟D時相對無言，激動不已。這時出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧!”第117頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一這則廣告文案，廣告詞除最后一句旁白外，幾乎全部采用人物對話形式來構成一定的情節(jié)，完全是生活化的口語，傳遞了感人肺腑的人間真情，給所要宣傳的企業(yè)罩上了濃郁的感情色彩，使觀眾在情感的共鳴中對企業(yè)產(chǎn)生好感，企業(yè)形象因之刻入了觀眾的記憶中。第118頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一杉杉西服電視廣告畫面：一女士在路上款款而行，后面緩緩馳來一輛轎車。突然，路邊滾出一只足球，并沖出兩個踢球的男孩。轎車猛然剎住，從車上下來一位端莊瀟灑穿西服的男士。他撿起足球遞給男孩，然后上車而去。女士目睹一切，心中贊道（畫外音）：好一個穿杉杉西服的男子。畫面推出杉杉集團的標記，并伴以旁白：“杉杉集團。”第119頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一2．形象代言人推薦式形象代言人推薦式就是由某位名人、某個特定的人物、某種特定的形象(人性化的動物、植物等)，也可以是某個熱心的消費者，甚至是廣告主本身等以自己的親身經(jīng)驗展示、證明或者推銷產(chǎn)品、服務的優(yōu)點，并向觀眾進行推薦。南孚電池、陳歐“我為自己代言”第120頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一比如，孔府家酒電視廣告《劉歡篇》文案。鏡頭1：(航拍)繁華、絢麗的夜景，一幢幢摩天大摟(聲音：萬眾歡呼聲——現(xiàn)場效果聲。音樂聲起)鏡頭2：(切換、搖移)顯示都市的節(jié)奏氣息。在燈火闌珊中更顯雄偉、壯觀。鏡頭3：(隨音樂切換)沸騰的舞臺。演出現(xiàn)場，人山人海，掌聲雷動。(觀眾席)鏡頭4：劉歡情緒高澈地走出舞臺。劉歡隨手遞出手中的大來鮮花。兩名男服務生恭敬地遞上毛巾和水。(音樂聲漸弱。嗜雜人聲)鏡頭5：劉歡一邊用毛巾，一邊快速走在去休息室的通道上，身邊簇擁著工作人員和一群追逐的采訪者。(音樂聲繼續(xù))鏡頭6：(切換)劉歡在化妝間，靜坐在化妝臺前。(歡呼聲夏然而止，音樂聲繼續(xù))鏡頭7：劉歡低頭，憤然看見桌上的孔府家酒和旁邊一張溫馨的卡片……(音樂聲漸強，旁白：“一杯孔府家萬里，長歌盼歸期”)鏡頭8：(特寫)“歡，祝演出成功、捎上一瓶孔府家酒，盼早日回家——妻”鏡頭9：劉歡深情地將孔府家酒貼在臉龐，一種充滿幸福的溫斧感頓時洋溢在臉上……旁白：孔府家鏡頭10：孔府家酒標版旁白：孔府家，叫人想家第121頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一3．產(chǎn)品示范式

通過各種真實的、有說服力的示范行為，切實地證明商品的功能和優(yōu)點。這種形式特別適合產(chǎn)品特性突出并且易于用畫面表現(xiàn)的產(chǎn)品，采用這種示范型的廣告形式，首先要挖掘產(chǎn)品特點，并找到展示特點的方法，如果無法透過畫面讓消費者清楚地了解產(chǎn)品的優(yōu)點，就要放棄這種廣告形式。廣告案例\電視廣告的形式\2010汰漬中國廣告(郭冬臨)—在線播放—優(yōu)酷網(wǎng)，視頻高清在線觀看\海清新汰漬洗衣粉廣告在線觀看.f4v第122頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一例如，“汰漬”洗衣粉的電視廣告：將滿是污漬的男士襯衫領口的衣服放入汰漬洗衣粉的水中進行浸泡，拿出后，用手輕輕一抹，襯衣領口立即潔凈如新。整個過程用實物進行演示，將洗滌的快速，簡易模擬展現(xiàn)，令消費者感到真實可信。第123頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一4．故事情節(jié)式故事情節(jié)式就是對產(chǎn)品和服務進行戲劇化的呈現(xiàn)，要求敘述一個有起因、發(fā)生、發(fā)展、高潮和結局的情節(jié)故事，在刻意營造的氣氛中，通過情節(jié)的跌宕起伏，使觀眾被強烈的吸引，進而把他們的注意力巧妙地轉移到產(chǎn)品和服務中去。這種方式的運用，要求故事情節(jié)與企業(yè)、品牌、商品或服務之間有高度的相關性，能夠給人以真實可信的感覺，千萬不能本末倒置，用故事的生動，情節(jié)的離奇掩蓋廣告的本質。

第124頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一廣告名稱：東方航空公司廣告定向：乘客大眾廣告定位：一流服務廣告意境：親切、溫馨、舒適、無微不至，如沐春風。用一個故事情景來體現(xiàn)廣告片長：30秒廣告創(chuàng)意：一位中年男旅客將送給小女兒的禮物丟在機艙。大廳出口發(fā)現(xiàn)不見了，沮喪，女兒失望，這是空姐將禮物及時送來。廣告畫面：鏡頭一：上午9點，陽光燦爛，機場全景。一架“東航”飛機整慢慢著陸，鏡頭慢慢推近機身；鏡頭二：特寫。飛機橫穿鏡頭，機身的字樣、標志出現(xiàn)，從右到左。鏡頭三：追拍飛機著陸。鏡頭四：中景，機艙內。旅客陸續(xù)站起來，離開機艙。一位中年男士站起來，伸了一下腰，面帶微笑的走向鏡頭。

第125頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一鏡頭五：機艙內旅客移動緩慢，男士低頭看機艙殊，在尋找……鏡頭六：鏡頭透過機窗，推近大廳出口處，一位年輕的女士帶一小女孩在等人。鏡頭七：男士手提旅行箱，興奮地走向妻子、女兒（擁抱），把女兒舉起來……放下女兒，在口袋里找東西——送給女兒的禮物；鏡頭八：男士面部特寫：沮喪、煩躁的表情。鏡頭九：一位空姐手持禮物微笑走過來，雙手遞給男士；鏡頭十：男士驚喜的表情；女兒高興的小臉；妻子喜悅的表情……；空姐微笑轉身……鏡頭十一：飛機起飛，字樣標志從左至右掃過。畫外音（男聲，中音，充滿激情）：東方服務，無微不至！廣告配樂：開始結尾軍用飛機起飛的實況原音，有力，有氣勢。中間鏡頭，用輕松、溫馨的鋼琴小曲。

第126頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一惠普打印機的電視廣告文案鏡頭一：博物館內一老一少的兩名警衛(wèi)的中景，鏡頭固定，背景是一副文藝復興時期的名畫。鏡頭二：深夜，兩名警衛(wèi)守護著名畫，周圍是紅外線防盜裝置，可謂戒備森嚴。鏡頭三：老警衛(wèi)打著瞌睡的小全景，搖至年輕警衛(wèi)打瞌睡的小全景。鏡頭四：老警衛(wèi)用手把自己拍醒，左手指向畫右。近景。鏡頭五：年輕警衛(wèi)肚子的特寫，傳達出衣服過于緊繃的信息。鏡頭六：扣子崩落地下的特寫。第127頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一鏡頭七：老警衛(wèi)以為有人來偷畫，由于過度緊張而迅速拔槍并指向年輕警衛(wèi)的滑稽動作，年輕警衛(wèi)舉起雙手。中景。鏡頭八：兩人忽然擠眉弄眼，并若有所悟。近景。鏡頭九：HPDeskJet打印機打印出一幅畫，與博物館的收藏品一模一樣。鏡頭十：漫畫式字幕出現(xiàn)，老警衛(wèi)頭頂冒出：“真不像話?！蹦贻p警衛(wèi)頭頂吐出：“印的真像畫！”鏡頭十一：收藏室全景，空無一人，只有那幅名畫。鏡頭十二：兩人一左一右扶著畫微笑著睡著了。中景。鏡頭十三：名畫及紅外裝置的中景。警報響起。鏡頭十四：空空的畫框。字幕：“哈，小偷上當了。”鏡頭十五：兩人掛畫。全景。字幕：“真畫在這兒?！辩R頭十六：打印機全景。字幕及男生配音的畫外音同時出現(xiàn)：“印的好像，不如印出真相?；萜沾蛴C。”鏡頭十七：商品名稱以及公司網(wǎng)址的字幕。第128頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一5、問題解決型。問題解決型是一種常規(guī)的電視廣告類型，先設定一個在消費者生活中出現(xiàn)的問題，接著產(chǎn)品出現(xiàn)，問題得到了圓滿解決，在這里，產(chǎn)品充當了英雄的角色。很多公司的產(chǎn)品廣告大多有著三段式的表現(xiàn)方式：問題出現(xiàn)一產(chǎn)品出現(xiàn)一問題解決。這是一種廣泛使用且頗為有效的形式，它勝在簡單直接。

第129頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一6、歌曲型

歌曲型的廣告形式借助歌曲的影響力，將產(chǎn)品與歌曲相結合，迅速提升品牌知名度。尤其是旋律動聽、歌詞簡單直白的歌曲，易記好懂，輕輕松松就可以被人傳唱、記憶。如喜之郎果凍“我只喜歡你”“把愛帶回家”“回家”，娃哈哈純凈水“我的眼里只有你”，美好時光海苔”吉祥三寶“。在歌曲眾人傳唱的同時，也成就了一個品牌。

第130頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一7、卡通動畫式第131頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一動畫可以充分發(fā)揮想象力，把復雜觀念作形象化處理，表現(xiàn)一些抽象問題，所以主要用來表現(xiàn)夸張、幻想、兒童題材和情節(jié)，它不僅對兒童具有獨特魅力，對成年人也有吸引力。第132頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一第133頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一8．綜合表現(xiàn)式上面論述了幾種主要的電視廣告類型，當然每一種類型都各有優(yōu)劣。人們在使用的時候也可以采用組合各種類型的方式，挖掘每一種類型的優(yōu)勢，綜合起來表達創(chuàng)意的核心概念。這就是我們所說的綜合表現(xiàn)式電視廣告

第134頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一第135頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一第四節(jié)公益電視廣告的創(chuàng)作一、什么是公益廣告？不是以收費性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟效益，而是“免費推銷”某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告，就是公益廣告。公益廣告是為了營造一種氣氛和聲勢，即某種社會氛圍。從某種意義上說，一個城市，一個地區(qū)，一個國家公益廣告的水平，是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標志。公益廣告的主要作用是傳播社會文明、弘揚道德風尚。第136頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一從廣告發(fā)布者的身份來劃分，公益廣告可分為三種。第一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，如電視臺等。比如中央電視臺就經(jīng)常發(fā)布此類廣告。第二種是社會專門機構發(fā)布的公益廣告。比如聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國兒童基金會、國際野生動物保護組織分別發(fā)布過“保護文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權利”、“保護珍稀動物”等公益廣告，這類公益廣告大多與發(fā)布者的職能有關。第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告。比如波音公司曾發(fā)布過“使人們歡聚一堂”、愛立信發(fā)布過“關懷來自溝通”等公益廣告。企業(yè)不僅做了善事，也確立了自己的社會公益形象。

第137頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一二、公益廣告的特點比起商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意上相對自由一些，因為商業(yè)廣告必須受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大的發(fā)揮余地。如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內心地接受，是制作者的首要課題。第138頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

一個好的電視公益廣告創(chuàng)意，大致應具備以下特點：

1.深刻揭示本質，透徹剖析事理2.高度藝術濃縮，巧妙含蓄比喻

3.適度地夸張，精辟地警策

第139頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

1.深刻揭示本質，透徹剖析事理

中央電視臺曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數(shù)字：

全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達300萬人，占全年死亡人數(shù)的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；

我國15歲以上男性吸煙率平均為61%；……

深沉的畫外音進一步作了本質的揭示：

吸煙是繼戰(zhàn)爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。

一組驚人的數(shù)字，一句振聾發(fā)聵的警告，從本質上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰(zhàn)心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。

第140頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一2.高度藝術濃縮，巧妙含蓄比喻

電視公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。

山東省1997年度的一條獲獎公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結出一個蘋果，越長越大，長成一個碩大鮮美的蘋果。果實隱去，又結出兩只小蘋果，果實再隱去，又結出四個小蘋果……，幾經(jīng)隱顯，果實累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時，不堪重負的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫面定格。遠處傳來一聲意蘊深厚的畫外音：人類也要控制自己。

藝術的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。

第141頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

3.適度地夸張，精辟地警策

好的廣告創(chuàng)意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準確的夸張。中央電視臺播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國民“中國是個水資源匱乏的國家”后，接著不無夸張地警告人們：如果肆無忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實在是警世箴言、點睛妙筆。

第142頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一三、擬制公益廣告標語的方法1.運用修辭

運用修辭，是為了把詞句修飾得優(yōu)美些、生動些，感人些。以生動形象的文字，準確表達意圖，力求簡潔鮮明，言有盡而意無窮。

①對偶

如推廣普通話宣傳周宣傳口號“說地地道道普通話，做堂堂正正中國人！”，“說普通話，迎四方賓客；用文明語，送一片真情”；義務獻血標語“真情流淌，血脈相通”，“民族在奉獻中崛起，生命在熱血里綿延”等，這類公益廣告詞有節(jié)奏有韻律，讀來瑯瑯上口，聽來和諧悅耳，給人以美感，也便于記憶。第143頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

②雙關

就是利用雙關賦予詞句幾層不同的意思，從而收到耐人尋味之效。如“說好普通話，‘知音’遍華夏”，“知音”二字，一語雙關。利用雙關語作為公益廣告詞，能增加表現(xiàn)的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮。

③對比

如“獻出的血有限，獻出的愛無限”，“好人獻上一滴血，病者除卻萬分憂”，“吸食毒品，害人、害已、害社會；珍惜生命，利國、利民、利大家”。通過鮮明的對比，給人深刻的印象和啟示。

第144頁，共161頁，2023年，2月20日，星期一

④仿擬

就是套用人們熟知的語句,使其產(chǎn)生一種新的意義,從而達到加深印象的效果。如“鮮血誠可貴，助人價更高”即是化用了裴多菲的名句“生命誠可貴，愛情價更高”，“但愿人長久，熱血注心田”是化用蘇軾的“但愿人長久，千里共嬋娟”。