試論企業(yè)渠道的竄貨管理

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1、企業(yè)的價格體系混亂目前，許多企業(yè)在產(chǎn)品定價上仍然是采用傳統(tǒng)的“三級批發(fā)制”來定價，即總經(jīng)銷價（出廠價）、一批價、二批價、三批價，最后加個建議零售價。這種價格體系中每一個階梯都有一定的折扣，如果折扣設計不合理，導致利潤空間非常大，只要市場與市場之間有一定的價格差，且價格差超過貨物運費時，竄貨就極有可能發(fā)生。2、企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標在現(xiàn)階段的營銷實際操作中，年終獎勵是幾乎所有企業(yè)與經(jīng)銷商在洽談時一定會涉及的一個問題。年終獎勵條款是一條比較有實際意義的激勵措施，也是廠家鼓勵經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標量，遵循廠家各類銷售政策，規(guī)范有序地運作市場的一種有效手段。但是，年終獎勵是一把雙刃劍，一旦運用得不好，反而會成為越區(qū)銷售的誘發(fā)劑。

3、普遍經(jīng)銷制下引起的竄貨一般來說，采取獨家經(jīng)銷商制或有限制的經(jīng)銷商制有利于企業(yè)的市場運作和銷售渠道的規(guī)范管理。然而，有些廠家為了眼前的利益，不重視長遠大計，只要有人拿錢來買他的貨，就可以成為在當?shù)氐慕?jīng)銷商，即采取普遍經(jīng)銷制的銷售渠道策略。這樣，在同一地區(qū)可能會出現(xiàn)兩家甚至更多的經(jīng)銷商。在有限的銷售區(qū)域內(nèi)，這些經(jīng)銷商就容易進行價格戰(zhàn)而向其它區(qū)域竄貨。

4、經(jīng)銷商因?qū)S家不滿而竄貨盡管廠家與經(jīng)銷商雖然力爭成為一個共同的經(jīng)濟利益體，以實現(xiàn)雙贏。但在對市場運作的實際操作過程中，廠家與經(jīng)銷商之間難免不產(chǎn)生矛盾。在某些情況下，經(jīng)銷商甚至會對廠家心懷不滿，作出越軌之事。5、企業(yè)的一些營銷人員鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)眾所周知，營銷人員的收入是與銷售業(yè)績掛鉤的。因此，一些企業(yè)的營銷人員或市場代表了自己的個人利益，多拿提成，置企業(yè)的銷售政策不顧，鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)操作，甚至與經(jīng)銷商狼狽為奸，共同謀取私利。有的營銷人員因為忌妒企業(yè)中其他業(yè)務員業(yè)績比自己好，便鼓動經(jīng)銷商向這些地區(qū)竄貨，以達到破壞該地區(qū)正常銷售秩序，引起經(jīng)銷商報怨及銷售積極性減退、銷售量下降的目的。6、經(jīng)銷商處理銷售產(chǎn)品有時經(jīng)銷商由于銷售不力，有許多積壓商品，而有些企業(yè)售后服務跟不上，一時又不能退貨。經(jīng)銷商為了加快資金周轉(zhuǎn)速度和盡量減少損失，便會把這些產(chǎn)品拿到其它暢銷的市場上拋售，這樣也形成了竄貨。（二）竄貨的類型從性質(zhì)上可分為：1、惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物。2、自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為。3、良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強，貨物經(jīng)常流向非目標市場。（三）竄貨的防治及管理由于竄貨對企業(yè)銷售網(wǎng)絡的生存與發(fā)展具有嚴重危害性，對品牌和企業(yè)經(jīng)營具有很強的殺傷力，為了根治這種企業(yè)營銷病癥，企業(yè)應從以下幾個方面加大防范措施：

1、健全營銷政策。企業(yè)應當立足現(xiàn)代市場運作，整合營銷的制高點，高瞻遠矚，運籌帷幄，制定一系列完善的銷售政策。諸如價格級差體系、促銷政策、返利政策、買斷經(jīng)營權等等。2、加強對銷售渠道的管理，建立完善的網(wǎng)絡管理體系，規(guī)范經(jīng)銷商的行為，用制度制止跨區(qū)銷售。由于廠商之間即銷售網(wǎng)絡建設和管理者。

3、實行產(chǎn)品代碼制。即給每個銷售區(qū)域編上一個唯一的識別號碼，印在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上，便于對竄貨做出準確判斷和迅速反應。

4、加大市場稽查工作力度。委派市場督察，建立市場巡視員制度。三、娃哈哈集團解決竄貨的實戰(zhàn)治理案例娃哈哈集團控制竄貨的利劍娃哈哈集團2002年的銷售收入超過60億元，成為中國飲料業(yè)當之無愧的江湖老大。娃哈哈的每一個產(chǎn)品都沒有高的技術含量，不存在技術壁壘，但娃哈哈卻步步領先，一枝獨秀，為何？這與其牢不可破的分銷網(wǎng)絡是密切相關的，而分銷是企業(yè)最難控制和治理的內(nèi)容，非凡是其中的竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同難題，被稱為分銷渠道的一個“頑疾”。娃哈哈曾經(jīng)出現(xiàn)過嚴重的竄貨現(xiàn)象，現(xiàn)在卻基本上控制了竄貨。那么，娃哈哈是怎樣整治分銷渠道的這個“頑疾”的呢？其實，從娃哈哈的治理制度上和實際操作中我們可以看出娃哈哈手握著對竄貨極具殺傷力的“十把利劍”。1、實行雙贏的聯(lián)銷體制度。娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家有較強實力及忠誠度的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)絡。娃哈哈采用保證金的方式，要求經(jīng)銷商先打預付款。娃哈哈對于按時結清貨款且遵守公司政策的經(jīng)銷商，集團將償還保證金并支付高于銀行利率的利息。經(jīng)銷商有利可圖，娃哈哈也得到充足的資金，這種聯(lián)銷體制度將廠商利益僅僅捆綁在一起，并且很好的約束了經(jīng)銷商。經(jīng)銷商如果竄貨，將得不償失，經(jīng)銷資金不保，保證金也可能收不回來。2、實行嚴格的級差價格體系。娃哈哈采取的多層級的銷售渠道模式。如果沒有嚴格的價格管理體系，就為目光短淺的經(jīng)銷商竄貨提供了條件。比如經(jīng)銷商如果自己向終端供貨可能獲得更高的利潤。為了保護各級中間商的利益，娃哈哈構建了級差利潤分配結構。根據(jù)區(qū)域的不同情況，分別訂制了總經(jīng)銷價、一批價、二批價、三批價和零售價，每個層級的中間商必須嚴格執(zhí)行相應的價格，從而使各個環(huán)節(jié)的中間商都能獲得相應的利潤。保證了利益的相應分配，從源頭上堵截竄貨的發(fā)生。3、建立科學穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度。娃哈哈對經(jīng)銷商的選取和治理十分嚴格。近年來，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，對那些缺乏誠意、職業(yè)操守差、經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商堅決淘汰，為防止竄貨上了第一道保險。娃哈哈和聯(lián)銷體的其他成員簽訂了嚴明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動嚴格限定在自己的市場區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結合起來，經(jīng)銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)的營銷政策，不敢貿(mào)然竄貨。由此可見，選取合適的經(jīng)銷商，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為，為經(jīng)銷商營造一個平等、公正的經(jīng)營環(huán)境，對于防止竄貨是十分重要的。4、全面激勵措施。很多廠商將銷量作為返利唯一標準導致一些經(jīng)銷商不擇手段低價竄貨。娃哈哈也有返利，但不是單純的銷量返利這樣的直接激勵，還有其他的綜合獎勵，包括間接激勵在內(nèi)的全面措施。比如，娃哈哈個區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導經(jīng)銷商，參與具體銷售工作，幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷活動等。與經(jīng)銷商建立了良好的長期穩(wěn)定的合作伙伴關系，從客情關系上減少了竄貨發(fā)生的可能性。5、產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化。娃哈哈限定了嚴格的銷售區(qū)域，實行區(qū)域責任制。發(fā)往每一個區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個編號，編號和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，娃哈哈AD鈣奶有三款包裝在廣州的編號是A51216、A5一三一五、A51207等。一旦發(fā)現(xiàn)了竄貨，可以迅速追蹤產(chǎn)品的來源，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實據(jù)。6、嚴格控制促銷費用。有的廠商按照銷量給經(jīng)銷商提取終端促銷費用，銷量越大，給經(jīng)銷商支配的促銷費用也越多。為“貪污”促銷費用，一些經(jīng)銷商和廠商業(yè)務人員往往不愿意將錢花在終端市場的開發(fā)和管理上，而是用這筆費用來補貼低價竄貨，從而謀取灰色收入。為了彌補管理漏洞，娃哈哈的促銷費用完全由公司營銷部掌控，不讓經(jīng)銷商和當?shù)貥I(yè)務人員經(jīng)手操作。因此從內(nèi)部管理上杜絕了竄貨。7、嚴格的獎懲制度。許多廠家對竄貨之所以控制不力，一個很重要的原因就是對經(jīng)銷商心慈手軟，怕影響雙方關系。娃哈哈卻毫不手軟。年底時，對沒有遵守協(xié)議竄貨的經(jīng)銷商，公司將扣除保證金以支付違約損失，情節(jié)嚴重的甚至取消經(jīng)銷資格。同時，娃哈哈也實施獎勵制度，對于市場秩序維護良好的經(jīng)銷商給予獎勵，對于舉報竄貨的經(jīng)銷商，也給予一定獎勵。由此可見，獎罰制度能產(chǎn)生多大效用，關鍵是看是否嚴格地執(zhí)行。娃哈哈公司正是由于在執(zhí)行上嚴厲分明，才有效地約束了經(jīng)銷商，防止了竄貨。8、成立反竄貨機構。娃哈哈專門成立了一個反竄貨機構，巡回全國，嚴厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和市場價格，嚴格保護各地經(jīng)銷商的利益。娃哈哈把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，反竄貨人員經(jīng)常檢查巡視各地市場，及時發(fā)現(xiàn)問題并會同企業(yè)各相關部門及時解決。四、結語總之，串貨不是不能控制，關鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務經(jīng)理的心態(tài)和具體做法，但是一定需要從銷售政策制定具體管理實踐上整合治理，嚴格執(zhí)行。沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售又是很危險的銷售。所以對于竄貨行為的研究是很有必要的，本文也許對有需要的企業(yè)有一定的參考價值。致謝本論文在寫作過程中，得到了嘉興學院翁勝斌老師的悉心指導。從論文的選題、提綱的擬定、結構的安排直至完稿審定，翁老師無不一一幫教，對本論文的順利完成給予了最大的幫助。翁老師嚴謹治學的態(tài)度和淵博的學識也是我受益匪淺，他對本論文多次提出了修改意見，既提高了本論文的水準，也提高了我的理論水平和實踐能力，對我在今后的工作和學習將產(chǎn)生積極的影響。嘉興學院的各位老師淵博精深的學識、誨人不倦的育人精深以及嚴謹?shù)慕虒W態(tài)度，給我留下了深刻的印象。在此，我謹向悉心指導我的翁勝斌老師以及嘉興學院的老師表示最誠摯的謝意！參考文獻[1]菲利普.科特勒著玉里軍譯市場營銷學導論華夏出版社2002年[2]渠道串貨與價格體系混亂防治2007-9[3]傅興樂，陳章旺.渠道竄貨形成的機理及管理控管對策研究2009年第2期[4]高定基娃哈哈是怎樣控制竄貨的？中國商貿(mào)2003年[5]渠道診斷策略案例分析DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DAT