海南清水灣山西銷(xiāo)售總結(jié)及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

海南清水灣山西銷(xiāo)售總結(jié)及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第1頁(yè)/共71頁(yè)一、年度銷(xiāo)售總結(jié)二、年度營(yíng)銷(xiāo)推廣總結(jié)三、2011年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃目錄第2頁(yè)/共71頁(yè)一、銷(xiāo)售部分第3頁(yè)/共71頁(yè)一、銷(xiāo)售完成情況：

2010年山西區(qū)域銷(xiāo)售任務(wù)為5億；截止11月底實(shí)際完成任務(wù)金額75206175元，銷(xiāo)售總面積3767.77㎡；第4頁(yè)/共71頁(yè)二.銷(xiāo)售分析：1-11月共計(jì)成交41套，彩信3套、短信2套、LED2套、戶(hù)外1套、海南行活動(dòng)1套、橫店影視城活動(dòng)2套、路過(guò)2套、呂梁展廳2套、朋友介紹24套、晚報(bào)1套。第5頁(yè)/共71頁(yè)類(lèi)型套數(shù)共計(jì)面積共計(jì)金額洋房34431.0813364758別墅3450.3417156900公寓32886.3544684517共計(jì)413767.7775206175

今年由于新政的影響，前半年未有貨源推出，許多客戶(hù)從1月國(guó)際旅游島政策中冷靜下來(lái)，從急切購(gòu)買(mǎi)變?yōu)橛^望再變?yōu)椴豢紤]?？蛻?hù)流失非常大。9月山西展廳終于開(kāi)放，這對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有了極大幫助，在11月推貨中7套中就有4套成交客戶(hù)沒(méi)有去過(guò)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)就直接交錢(qián)。銷(xiāo)售部對(duì)這些客戶(hù)進(jìn)行了分析：客戶(hù)不去現(xiàn)場(chǎng)考察就能直接下定，很大的原因在與銷(xiāo)售環(huán)境及雅居樂(lè)海南清水灣在山西市場(chǎng)上的口碑效應(yīng)，成交客戶(hù)中有58%是朋友介紹，這些客戶(hù)都來(lái)至于活動(dòng)推廣及我司高端資源的宣傳所得。建議推廣中加大活動(dòng)檔次及頻率。第6頁(yè)/共71頁(yè)成交客戶(hù)分析：截止11月今年累計(jì)成交41套房，31組客戶(hù)認(rèn)購(gòu);時(shí)間成交套數(shù)成交原因1月30客戶(hù)主要購(gòu)房目的為投資度，假?lài)?guó)際旅游島政策的刺激使部分客戶(hù)連夜到海南排隊(duì)購(gòu)房。8月1海南行活動(dòng)客戶(hù)，在海南多次置業(yè)，非常了解海南情況，自己在海南也在拿地自己蓋房。9月1老客戶(hù)再夠，在1月份中購(gòu)買(mǎi)洋房，覺(jué)得海南投資非常好，9月山西展廳開(kāi)業(yè)，中得3萬(wàn)元購(gòu)房卷，促使了客戶(hù)再夠。10月31組為展廳開(kāi)業(yè)路過(guò)客戶(hù)（政府人員不愿透露買(mǎi)房信息），1組為10月離石推薦會(huì)，我司高端資源參加活動(dòng)直接下定，主要目的是居住。11月7有了展示中心加大了客戶(hù)對(duì)清水灣的形象，促使邀約客戶(hù)來(lái)訪及成交率，客戶(hù)主要購(gòu)房目的是居住度假，因?yàn)檠蠓科矫仔】們r(jià)不高。第7頁(yè)/共71頁(yè)三、任務(wù)銷(xiāo)售難點(diǎn)及困難：

1月后上半年項(xiàng)目無(wú)貨推出，展廳未裝修好使得銷(xiāo)售條件的不具備，需要在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定客戶(hù)，防止客戶(hù)流失。為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目年度銷(xiāo)售目標(biāo)，需要大量客戶(hù)積累，上半年無(wú)貨及無(wú)活動(dòng)推廣情況下無(wú)法大量積累客戶(hù)為營(yíng)銷(xiāo)工作提出挑戰(zhàn)。今年山西市場(chǎng)不算豐收的一年，不管是政策的影響，還是山西煤礦的整合，許多礦主在收入上的收緊都對(duì)他們大手筆的購(gòu)房變得謹(jǐn)慎。

展廳與海南部分對(duì)接工作不順暢及不明確，導(dǎo)致展廳不能快速的與海南現(xiàn)場(chǎng)信息同步。(例1：山西區(qū)域登入明源系統(tǒng)慢甚至打不開(kāi)，需要海南現(xiàn)場(chǎng)提供價(jià)格表及房源，例2：F10,F11開(kāi)售山西區(qū)域全然不知，及海南銷(xiāo)售同事告知才知，尋要價(jià)格表及房源也無(wú))。為了有效并及時(shí)的與海南項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)信息同步，希望在接下來(lái)的工作中，海南對(duì)接人員能及時(shí)的傳達(dá)現(xiàn)場(chǎng)信息與我司對(duì)接人員。第8頁(yè)/共71頁(yè)需要甲方的支持：禮品：需要一些禮品來(lái)吸引客戶(hù)，山西客戶(hù)都比較喜歡貪小便宜，現(xiàn)展廳只有草帽送客戶(hù)。我司也與其它高端影城、西餐廳等談合作，凡他們的VIP客戶(hù)，持卡就能到展廳領(lǐng)取禮品，這樣能吸引大量客戶(hù)來(lái)展廳參觀了解為展廳積累客戶(hù)，同時(shí)也能產(chǎn)生口碑效應(yīng)。但希望有些比較好點(diǎn)的禮品來(lái)做支持。2.優(yōu)惠：希望甲方能給予山西區(qū)域一些優(yōu)惠政策，解決山西客戶(hù)去海南現(xiàn)場(chǎng)難的問(wèn)題，在地縣活動(dòng)中也可以用其誘惑客戶(hù)前往（例：只要前往海南現(xiàn)場(chǎng)并成交報(bào)銷(xiāo)來(lái)回機(jī)票等）。用報(bào)銷(xiāo)機(jī)票來(lái)給客戶(hù)指定時(shí)間前往，解決客戶(hù)一直拖延不去等問(wèn)題。同時(shí)增加成交率。第9頁(yè)/共71頁(yè)銷(xiāo)售小結(jié)及建議：今年整體銷(xiāo)售情況受?chē)?guó)家政策的影響較大，沒(méi)有能延續(xù)1月份的銷(xiāo)售熱潮。不管困難的多大12月將是海南清水灣山西區(qū)域最后沖刺的時(shí)候，北方已進(jìn)入冬季，許多人都在蠢蠢欲動(dòng)準(zhǔn)備海南出行，銷(xiāo)售部正加大聚攏客戶(hù)并邀約前往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，在今年最后推貨階段沖刺2500萬(wàn)。礦主們雖然收入收緊，但投資賺錢(qián)的欲望變的很強(qiáng)，需要多在地級(jí)市多做推廣活動(dòng)，結(jié)合我司高端資源把雅居樂(lè)海南清水灣項(xiàng)目口碑宣傳做大，讓更多人了解海南清水灣，宣傳海南清水灣。第10頁(yè)/共71頁(yè)二、年度營(yíng)銷(xiāo)推廣部分現(xiàn)場(chǎng)展示推廣渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)第11頁(yè)/共71頁(yè)2010各渠道總來(lái)電、來(lái)訪情況

戶(hù)外短信其它網(wǎng)絡(luò)DM電臺(tái)老客戶(hù)朋友介紹報(bào)紙電梯廣告電開(kāi)約訪路過(guò)太原房展呂梁展廳島外展廳橫店展位總計(jì)來(lái)電638781407361092655511

121747來(lái)訪4344832

691665501682213422第12頁(yè)/共71頁(yè)2010各渠道總來(lái)電情況

截止2010年11月30號(hào)，清水灣山西展廳來(lái)電量共計(jì)1747組。各渠道中，短信來(lái)電占45%，居首位；其次是戶(hù)外和電臺(tái)，分別占37%和6%；第13頁(yè)/共71頁(yè)

截止2010年11月30號(hào)，清水灣山西展廳來(lái)訪量共計(jì)422組，其中展廳開(kāi)放前1－8月共計(jì)來(lái)訪僅117組（平均每天不足1組），展廳開(kāi)放后僅3個(gè)月共計(jì)來(lái)訪305組（平均每天3.3組）。展廳開(kāi)放對(duì)增加客戶(hù)來(lái)訪起到了較大的作用。各渠道中，僅展廳開(kāi)業(yè)三個(gè)月路過(guò)客戶(hù)有168組，占全年來(lái)訪40%，居首位；老客戶(hù)、電開(kāi)約訪分別為16%和12%，戶(hù)外和短信來(lái)訪各占10%；2010各渠道總來(lái)訪情況第14頁(yè)/共71頁(yè)現(xiàn)場(chǎng)展示9月12日，山西展示中心正式開(kāi)業(yè)山西展廳位于太原市發(fā)展最為迅速的長(zhǎng)風(fēng)商圈，周邊高檔消費(fèi)場(chǎng)所均是高端客戶(hù)出入較為頻繁的地方，因此展廳開(kāi)放后自然來(lái)訪也隨之增多，截止11月30日共因路過(guò)展廳而到訪了解項(xiàng)目的客戶(hù)共計(jì)168組，平均每天約2組到訪。但此來(lái)訪量仍不足以支撐銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第15頁(yè)/共71頁(yè)展廳內(nèi)超大沙盤(pán)、投影播放清水灣宣傳片，讓客戶(hù)更加直觀的了解清水灣?，F(xiàn)場(chǎng)展示第16頁(yè)/共71頁(yè)現(xiàn)場(chǎng)展示存在的一些問(wèn)題1、展廳外立面不夠醒目，無(wú)法吸引更多高端客戶(hù)進(jìn)入展廳咨詢(xún)。建議：1）外立面重新設(shè)計(jì)包裝；

2）外立面增加項(xiàng)目宣傳或租用樓頂廣告2、現(xiàn)場(chǎng)小禮品不足，缺少客戶(hù)邀約誘因。山西展廳一直缺少小禮品，在電開(kāi)邀約客戶(hù)或挖掘周邊高端資源時(shí)（如邀請(qǐng)周邊高端消費(fèi)客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)）缺少誘因。新禮品－－草帽運(yùn)到時(shí)山西已進(jìn)入冬季，對(duì)客戶(hù)無(wú)法構(gòu)成一定吸引力。建議：海南根據(jù)相應(yīng)季節(jié)及時(shí)提供足量的小禮品，方便現(xiàn)場(chǎng)邀約客戶(hù)及舉辦現(xiàn)場(chǎng)小活動(dòng)，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)人氣。第17頁(yè)/共71頁(yè)09區(qū)SC105區(qū)K1K2沙灘3、展廳模型不準(zhǔn)確沙盤(pán)制作粗糙和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景差距太大，給客戶(hù)第一感覺(jué)不好，樓體缺少不利于介紹項(xiàng)目，標(biāo)識(shí)不準(zhǔn)等，希望盡快解決。第18頁(yè)/共71頁(yè)線上推廣渠道——短信&彩信

短信&彩信目標(biāo)客戶(hù)針對(duì)性很強(qiáng)、覆蓋面廣、到達(dá)率高等優(yōu)勢(shì)，一直是清水灣項(xiàng)目山西區(qū)域的重要推廣渠道，與其它媒體相比較，短信效果最好，來(lái)電、來(lái)訪也一直比較穩(wěn)定，來(lái)電量一直在總來(lái)電的50%以上，來(lái)訪量占40%。2010年1－11月，短信&彩信渠道共計(jì)成交5套，成交金額5694427元。8月以來(lái)加大了短信投放的力度，短信來(lái)電量及短信來(lái)電所占總來(lái)電的比例一直穩(wěn)步上升，2010年短信投放明細(xì)月份投放量來(lái)電來(lái)訪1月短信100萬(wàn)彩信40萬(wàn)126122月2543月14月-7月未投放短信8月彩信40萬(wàn)189月短信62.6萬(wàn)彩信16萬(wàn)159610月短信138萬(wàn)彩信37萬(wàn)161511月短信91萬(wàn)29117雖然短信與其它渠道相比，產(chǎn)生不錯(cuò)的推廣效果，但在今年全年的短信投放中，短信內(nèi)容、客戶(hù)選擇、發(fā)放頻率、時(shí)間及數(shù)量、均由清水灣項(xiàng)目指定，時(shí)斷時(shí)續(xù)，由于“投放量”的不足，因此，短信來(lái)電來(lái)訪量無(wú)法滿(mǎn)足有效客戶(hù)量的需求。第19頁(yè)/共71頁(yè)線上推廣渠道——戶(hù)外廣告、LED戶(hù)外廣告有四個(gè)廣告牌和位于長(zhǎng)治路口的一個(gè)LED大屏。這幾個(gè)戶(hù)外均位于太原人流量較大的幾大商圈，來(lái)電來(lái)訪也一直比較穩(wěn)定，是項(xiàng)目重要來(lái)電來(lái)訪渠道之一。1月-11月戶(hù)外來(lái)訪渠道客戶(hù)成交共計(jì)3套，金額3324101元。9月配合展廳開(kāi)業(yè)，華翰贈(zèng)送了幾十塊戶(hù)外，來(lái)電量增加了近2倍。畫(huà)面更新跟不上推貨節(jié)奏，廣告效果逐漸衰減。自9月份展廳開(kāi)業(yè)更換為“展廳開(kāi)放”為主題的畫(huà)面后，一直沒(méi)有更新，來(lái)電量逐月下降；戶(hù)外廣告的時(shí)效性一般在3個(gè)月，建議戶(hù)外廣告一季度更換，根據(jù)氣候、推盤(pán)節(jié)奏等，更換不同畫(huà)面。各區(qū)域的客戶(hù)特征存在一定的差異性，建議在保持清水灣全國(guó)統(tǒng)一形象的情況下，我司可根據(jù)山西客戶(hù)特征提出一定的平面表現(xiàn)建議。月份來(lái)電占比？來(lái)訪占比？1月4819.3%417.3%2月555%116.6%3月7185%770%4月5262.6%535.7%5月4170.6%529.4%6月3571.4%12.9%7月4660.5%342.8%8月4865.7%350%9月15042.8%54.1%10月6523.2%33.6%11月4111.3%88%每月戶(hù)外廣告來(lái)電來(lái)訪量第20頁(yè)/共71頁(yè)線上推廣渠道——報(bào)紙廣告（硬廣&軟文）2011報(bào)廣投放明細(xì)從上表中可以看出，2010年清水灣山西地區(qū)報(bào)紙廣告投放以軟文為主，硬廣5次（其中4次為形象篇，僅1次為銷(xiāo)售信息），來(lái)電55組，來(lái)訪6組，成交1套，成交金額為1632565元。銷(xiāo)售信息的釋放所產(chǎn)生的廣告效果最為明顯（1月報(bào)廣來(lái)電有23組），建議報(bào)廣配合新品推售出街，將能更好的促進(jìn)銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。時(shí)間媒體形式及版面主題1月14日山西晚報(bào)1/4版軟文2010海南清水灣喜迎開(kāi)門(mén)紅，星海傳說(shuō)組團(tuán)4小時(shí)勁銷(xiāo)逾600套1月28日山西晚報(bào)A2版整彩硬廣瀚海銀灘組團(tuán)

全新觀海酒店式公寓

即將發(fā)售4月28日山西晚報(bào)A3版整彩硬廣國(guó)際的旅游島

世界的清水灣5月11日山西晚報(bào)A3版整彩硬廣國(guó)際的旅游島

世界的清水灣

5月26日山西晚報(bào)1/2版軟文雅居樂(lè)海南清水灣為海南旅游地產(chǎn)國(guó)際價(jià)值正名7月27日山西晚報(bào)1/5版軟文雅居樂(lè)海南清水灣率先破冰逆勢(shì)飄紅9月8日山西晚報(bào)A2版整彩硬廣晉享人生盡在海南清水灣——雅居樂(lè)海南清水灣山西展示中心盛大啟幕9月9日山西晚報(bào)A3版整彩硬廣晉享人生盡在海南清水灣——雅居樂(lè)海南清水灣山西展示中心盛大啟幕9月14日山西晚報(bào)1/3版軟文晉享人生盡在海南清水灣9月14日山西日?qǐng)?bào)/晉享人生

盡在海南清水灣——雅居樂(lè)海南清水灣山西展示中心盛大啟幕9月17日山西晚報(bào)1/5版軟文新政下清水灣持續(xù)熱銷(xiāo)新品上市再續(xù)傳奇10月14日山西晚報(bào)1/4版軟文雅居樂(lè)地產(chǎn)攜手海南災(zāi)區(qū)人民共建家園10月12日山西晚報(bào)1/8版軟文持續(xù)暴雨“降溫”海南樓市海南清水灣獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷第21頁(yè)/共71頁(yè)線上推廣渠道——DM、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、電梯廣告渠道來(lái)電來(lái)訪DM362電臺(tái)109網(wǎng)絡(luò)73電梯廣告115本年度，除短信、戶(hù)外、報(bào)紙等主流媒體外，清水灣山西地區(qū)還投放了DM、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、電梯廣告等媒體。這些媒體的推廣在一定程度上擴(kuò)大了項(xiàng)目在山西地區(qū)的知名度，但暫無(wú)成交。DM直郵：本年度針對(duì)太原和地縣高端客戶(hù)共投放了5萬(wàn)4千份DM，來(lái)電36組，來(lái)訪2組，效果較為理想。為加強(qiáng)DM投放效果，建議加強(qiáng)對(duì)其投放及到達(dá)情況的監(jiān)控，同時(shí)，在地縣投放DM時(shí)應(yīng)配合其它推廣渠道，重復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)加深客戶(hù)印象，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。電臺(tái)：在非主流媒體中，電臺(tái)的來(lái)電量最高（共109組）。電臺(tái)覆蓋面較廣，但清水灣投放的107交通臺(tái)的客群以出租車(chē)司機(jī)為主，部分私家車(chē)主，客戶(hù)質(zhì)量相對(duì)較低，與本項(xiàng)目目標(biāo)客群的重合度較小，所以沒(méi)有形成來(lái)訪。清水灣山西地區(qū)本年度沒(méi)有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放。由于我司一直和本地媒體的良好關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)上一直也有清水灣相關(guān)軟性報(bào)導(dǎo)。考慮到網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特性，建議今后可適當(dāng)考慮網(wǎng)絡(luò)推廣。第22頁(yè)/共71頁(yè)小結(jié)：整體來(lái)看，2010年清水灣山西地區(qū)的線上推廣集中于第一季度與第三季度末第四季度初兩個(gè)階段，此推廣的階段性與項(xiàng)目的推盤(pán)節(jié)奏基本吻合。短信、戶(hù)外廣告等推廣渠道效果不錯(cuò)，應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期、有節(jié)奏的投放，不能時(shí)斷時(shí)續(xù)（尤其是短信）。訴求主題建議針對(duì)山西地區(qū)客戶(hù)特征進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。其它媒體可根據(jù)推盤(pán)節(jié)奏和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，階段性搭配選擇，實(shí)現(xiàn)多媒體渠道組合推廣，以太原為基礎(chǔ)，深入地縣。各媒體渠道可用資源是隨時(shí)變動(dòng)的，營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃通常在一個(gè)多月才能批復(fù)，因此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不能及時(shí)做出調(diào)整反應(yīng)。建議盡量縮短報(bào)審時(shí)間，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不可執(zhí)行部分書(shū)面回復(fù)原因，以便代理公司更好的把握清水灣的營(yíng)銷(xiāo)要求。第23頁(yè)/共71頁(yè)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)12月清水灣大同推介會(huì)11月清水灣臨汾推介會(huì)10月清水灣呂梁奢侈品展9月清水灣山西展示中心開(kāi)業(yè)1月SPR沙龍活動(dòng)7月孝義房車(chē)展3-5月橫店活動(dòng)8月大同房展9月朔州、太原房展第24頁(yè)/共71頁(yè)SPR沙龍活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：1月9日、16日活動(dòng)形式：

1月9日“紅酒品鑒會(huì)”、1月16日“心理學(xué)之教你排解生活壓力”講座活動(dòng)目的：回饋業(yè)主及意向客戶(hù)，通過(guò)紅酒品鑒、養(yǎng)身講座隱形的介紹出海南清水灣的環(huán)境、養(yǎng)生、生活品質(zhì)、第二人生的生活理念。活動(dòng)效果：參加活動(dòng)的客戶(hù)認(rèn)可清水灣項(xiàng)目的高端品質(zhì)，通過(guò)客戶(hù)帶朋友參加活動(dòng)，收獲一批高端客戶(hù)資源?？蛻?hù)品鑒紅酒客戶(hù)與講師交流第25頁(yè)/共71頁(yè)橫店影城外展活動(dòng)時(shí)間：3月-5月活動(dòng)形式：在太原橫店影視城售票等候大廳設(shè)置項(xiàng)目展位，接待客戶(hù)。活動(dòng)目的：展廳尚未開(kāi)業(yè)，橫店展點(diǎn)作為清水灣項(xiàng)目在山西的臨時(shí)展示中心，配合電影貼片廣告，在展廳開(kāi)業(yè)前期作為項(xiàng)目的一個(gè)前期亮相?；顒?dòng)執(zhí)行：展位每天安排兩組銷(xiāo)售人員接訪?；顒?dòng)效果：為展廳開(kāi)業(yè)積累大量高端客戶(hù)資源，配合電影貼片廣告，讓更多客戶(hù)知道了清水灣項(xiàng)目。第26頁(yè)/共71頁(yè)系列房車(chē)展大同房車(chē)展會(huì)朔州房車(chē)展會(huì)太原房展會(huì)活動(dòng)時(shí)間：7月-9月活動(dòng)形式：房車(chē)結(jié)合展示活動(dòng)目的：進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目在地縣客戶(hù)中知名度，為地縣推廣積累客戶(hù)。活動(dòng)效果：與高端汽車(chē)共同展示，收獲了較多高端客戶(hù)資源，進(jìn)一步擴(kuò)大了項(xiàng)目在地縣的影響力，為后期的地縣推廣積累了一定的客戶(hù)資源。第27頁(yè)/共71頁(yè)山西展廳開(kāi)放活動(dòng)時(shí)間：9月12日活動(dòng)形式：展廳開(kāi)業(yè)盛典，客戶(hù)答謝晚宴活動(dòng)目的：項(xiàng)目正式亮相山西，引起山西各界廣泛關(guān)注，樹(shù)立項(xiàng)目品牌高度?；顒?dòng)效果：項(xiàng)目正式亮相山西，通過(guò)媒體的宣傳、明星效應(yīng)，迅速樹(shù)立起項(xiàng)目品牌高度。第28頁(yè)/共71頁(yè)地縣推廣時(shí)間地點(diǎn)主題后續(xù)效果評(píng)估10月30日呂梁.離石天天漁港酒店清水灣山西奢侈品巡回鑒賞會(huì)成交2套擴(kuò)大項(xiàng)目在呂梁地區(qū)知名度通過(guò)跨界合作，積累客戶(hù)資源。11月30日臨汾唐堯大酒店清水灣臨汾品牌分享暨客戶(hù)答謝會(huì)收獲大量意向客戶(hù)擴(kuò)大項(xiàng)目在臨汾高端人群中知名度山西展廳開(kāi)放后，10月份開(kāi)始清水灣的推廣不再局限于省會(huì)太原，而是逐步向山西各地縣市展開(kāi)，目標(biāo)將清水灣項(xiàng)目和雅居樂(lè)品牌的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大，深入挖掘地縣市高端客戶(hù)資源，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成。每場(chǎng)活動(dòng)，我們按照活動(dòng)短信投放→高端客戶(hù)資源電開(kāi)→現(xiàn)場(chǎng)展示→活動(dòng)執(zhí)行→客戶(hù)跟進(jìn)等節(jié)奏進(jìn)行，最終邀約到太原或海南展廳現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)三個(gè)階段與客戶(hù)接觸較充分，對(duì)客戶(hù)實(shí)力及意向均把握較到位。兩次活動(dòng)效果明顯，成交2套，金額1075萬(wàn)元，充分反應(yīng)了山西地縣客戶(hù)的強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)潛力。第29頁(yè)/共71頁(yè)呂梁活動(dòng)臨汾活動(dòng)第30頁(yè)/共71頁(yè)兩次活動(dòng)，也存在一些問(wèn)題：1、活動(dòng)前期客戶(hù)積累不充分活動(dòng)地縣前期沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)推廣，品牌知名度幾乎為零。而活動(dòng)短信按雅居樂(lè)要求僅釋放一周活動(dòng)信息，可以說(shuō)，活動(dòng)前項(xiàng)目推廣難度較大。我們需花大量的時(shí)間進(jìn)行跨界資源整合，而客戶(hù)的挖掘和積累就顯得非常不充分。2、活動(dòng)后續(xù)宣傳力量不足活動(dòng)后銷(xiāo)售人員繼續(xù)在活動(dòng)酒店跟進(jìn)和接待客戶(hù)約5天左右。一旦銷(xiāo)售人員撤場(chǎng)，客戶(hù)就無(wú)法進(jìn)一步獲知項(xiàng)目信息。若客戶(hù)不能及時(shí)到太原展廳，那么活動(dòng)的效果就大打折扣。如能在地縣繼續(xù)投放一段時(shí)間短信或戶(hù)外廣告等，效果將會(huì)更好。第31頁(yè)/共71頁(yè)本年度，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是外場(chǎng)活動(dòng)，如地縣推介會(huì)、房展會(huì)等，活動(dòng)雖然為項(xiàng)目積累一定量的地縣客戶(hù)，但由于與地縣客戶(hù)大部分通過(guò)電話(huà)進(jìn)行溝通，展廳現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪量有限，溝通不夠充分。展廳開(kāi)放活動(dòng)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)了一定人氣，來(lái)訪量有一定提升，但不足以形成旺銷(xiāo)的人氣氛圍。加之今年受政策影響“國(guó)際旅游島”投資降溫，觀望氣氛嚴(yán)重，現(xiàn)場(chǎng)人氣冷清，無(wú)法對(duì)意向客戶(hù)形成擠壓，因此存在一定量的客戶(hù)流失。建議2011年線下活動(dòng)需重點(diǎn)考慮展廳現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。地縣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖然會(huì)提前在當(dāng)?shù)赝斗乓欢〝?shù)量短信，短時(shí)間吸引當(dāng)?shù)厝巳宏P(guān)注，但無(wú)法建立起項(xiàng)目一個(gè)高端房地產(chǎn)的形象，且活動(dòng)結(jié)束后，銷(xiāo)售人員撤離后，對(duì)客戶(hù)維護(hù)缺乏持續(xù)性。建議今后在地縣活動(dòng)前后需配合一定時(shí)間的戶(hù)外廣告和短信宣傳，與酒店內(nèi)的項(xiàng)目展示相結(jié)合，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，深挖客戶(hù)意向。小結(jié)：第32頁(yè)/共71頁(yè)三、2011年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃第33頁(yè)/共71頁(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)：2億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：300萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)配比：1。5%單位：萬(wàn)元類(lèi)別媒體周期階段執(zhí)行單價(jià)數(shù)量合計(jì)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

銷(xiāo)售目標(biāo)0.3/0.20.10.20.1//0.20.30.30.3戶(hù)外重點(diǎn)交通路段投放1年

//短信

1年

0.06元/條100萬(wàn)條/月72營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地縣推廣活動(dòng)5

10550展廳主題推廣專(zhuān)場(chǎng)6

2612行銷(xiāo)拓展

10

51050DM直投

5

52萬(wàn)份/次15報(bào)紙山西晚報(bào)61軟

1硬1硬1軟1軟

1軟1硬1硬1軟1硬1軟

5硬6軟50電視山西電視臺(tái)8個(gè)月

5840網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)

11

月費(fèi)用小結(jié)13143631212116163034.539.528

合計(jì)300.0000第34頁(yè)/共71頁(yè)綜合2010年媒體推廣，我們建議2011年?duì)I銷(xiāo)工作按以下思路進(jìn)行：1、保持2010年?duì)I銷(xiāo)效果較好的戶(hù)外和短信的投放，其中短信作為持續(xù)性推廣媒體，以每月100萬(wàn)條的投放量，貫穿全年；2、整體推廣以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主軸展開(kāi)，地縣活動(dòng)與展廳現(xiàn)場(chǎng)主題推廣活動(dòng)配合展開(kāi)。地縣活動(dòng)以每2個(gè)月進(jìn)入一個(gè)地縣的頻率走遍山西；展廳現(xiàn)場(chǎng)穿插進(jìn)行。3、組建專(zhuān)門(mén)的行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，改變被動(dòng)等客上門(mén)的“坐銷(xiāo)”模式。合創(chuàng)為本項(xiàng)目組建專(zhuān)門(mén)的行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，大規(guī)模點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，挖掘高端客戶(hù)資源，如“私家宴”。4、DM直投以配合地縣推廣進(jìn)行，在地縣推廣前一個(gè)月先行投放，擴(kuò)大清水灣品牌知名度，提升意向客戶(hù)的積累。網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)漸成趨勢(shì)，2010年在沒(méi)有推廣的情況，仍有來(lái)電和來(lái)訪，建議2011可嘗試新媒體。5、電視，作為公眾媒體，表現(xiàn)形式非常豐富。清水灣產(chǎn)品特點(diǎn)，生活方式、海南的發(fā)展前景等以其它形式傳播都顯蒼白，無(wú)法全面透徹的進(jìn)行解讀，從戶(hù)外大屏的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，客戶(hù)更易受動(dòng)態(tài)情景宣傳吸引，建議以專(zhuān)題與廣告結(jié)合的形式進(jìn)行推廣。第35頁(yè)/共71頁(yè)雅居樂(lè)海南清水灣項(xiàng)目

案例介紹2009.10.第36頁(yè)/共71頁(yè)官方發(fā)布廣告片欣賞1清水灣項(xiàng)目簡(jiǎn)介土地一級(jí)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)股權(quán)轉(zhuǎn)讓及其獲利情況234推貨及銷(xiāo)售情況清水灣項(xiàng)目的啟示56雅居樂(lè)海南清水灣項(xiàng)目案例介紹目錄第37頁(yè)/共71頁(yè)一、官方發(fā)布廣告片欣賞第38頁(yè)/共71頁(yè)二、清水灣項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目位于海南省環(huán)島東線、陵水黎族自治縣英州鎮(zhèn)轄區(qū)內(nèi)，占地約1.5萬(wàn)畝，總建筑面積約986萬(wàn)平米，沿12公里海岸線分布，海水清澈、透明，沙灘開(kāi)闊、無(wú)污染，是一處難得的海濱旅游休閑之所。區(qū)內(nèi)設(shè)有三個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的18洞高爾夫球場(chǎng)、6家超五星級(jí)國(guó)際酒店、多國(guó)風(fēng)情溫泉谷、游艇會(huì)、海洋體驗(yàn)展覽館、民族風(fēng)情村等，總投資預(yù)計(jì)超200億元，總開(kāi)發(fā)期十年。2006年6月與政府簽約土地一級(jí)開(kāi)發(fā)協(xié)議，2006年底組隊(duì)進(jìn)入實(shí)操，2009年3月28日開(kāi)盤(pán)，推出兩個(gè)現(xiàn)樓組團(tuán)和一個(gè)樓花組團(tuán)，至今累計(jì)銷(xiāo)售額42億元。第39頁(yè)/共71頁(yè)海南島大盤(pán)“諸侯割據(jù)”情況亞龍灣海棠灣香水灣清水灣神州半島石梅灣山欽灣銅鼓嶺紅樹(shù)灣太陽(yáng)灣三道灣龍騰灣龍沐灣龍棲灣第40頁(yè)/共71頁(yè)清水灣控制性詳細(xì)規(guī)劃總圖第41頁(yè)/共71頁(yè)清水灣全區(qū)鳥(niǎo)瞰圖第42頁(yè)/共71頁(yè)海濱銷(xiāo)售中心前景第43頁(yè)/共71頁(yè)5170平米海濱銷(xiāo)售中心第44頁(yè)/共71頁(yè)海濱銷(xiāo)售中心前沙灘一景第45頁(yè)/共71頁(yè)“金色果嶺”組團(tuán)實(shí)景鳥(niǎo)瞰圖第46頁(yè)/共71頁(yè)“金色果嶺”組團(tuán)高爾夫景觀獨(dú)棟別墅第47頁(yè)/共71頁(yè)“金色果嶺”組團(tuán)高爾夫景觀獨(dú)棟別墅近景第48頁(yè)/共71頁(yè)“金色果嶺”組團(tuán)高爾夫景觀18層洋房第49頁(yè)/共71頁(yè)雅居樂(lè)擅長(zhǎng)的臺(tái)地別墅第50頁(yè)/共71頁(yè)“金色果嶺”樓王（建面567平米，花園1412平米）客廳一景第51頁(yè)/共71頁(yè)廣州雅居樂(lè)翻版、升級(jí)后的“蔚藍(lán)海岸”組團(tuán)第52頁(yè)/共71頁(yè)“瀚海銀灘”組團(tuán)洋房客廳一角（沙灘上非實(shí)景樣板房）第53頁(yè)/共71頁(yè)“瀚海銀灘”海景組團(tuán)“熱賣(mài)樓花”背后的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景第54頁(yè)/共71頁(yè)8700平米的高爾夫會(huì)所第55頁(yè)/共71頁(yè)按該項(xiàng)目土地一級(jí)開(kāi)發(fā)框架協(xié)議規(guī)定，土地整理上市的條件是七通一平，但實(shí)際上市狀態(tài)屬于毛地狀態(tài)。按雅居樂(lè)公開(kāi)資料介紹，該項(xiàng)目土地分三批摘牌，地價(jià)款總投入24.18億元，獲取約13650畝土地，平均地價(jià)為16.12萬(wàn)元/畝，折合樓面價(jià)為245元/平米。結(jié)合內(nèi)幕資料保守估計(jì)，其一、二級(jí)聯(lián)動(dòng)的毛利潤(rùn)最低值是71%，最高值為242%。三、土地一級(jí)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)第56頁(yè)/共71頁(yè)2008年7月雅居樂(lè)發(fā)布公告稱(chēng)，旗下項(xiàng)目公司譽(yù)永已于6月27日與摩根士丹利全資公司CrystalI訂立協(xié)議，以約7億美元（約52.83億元）出售清水灣項(xiàng)目公司冠金30％股權(quán)。瑞銀的研究報(bào)告顯示，CrystalI占296萬(wàn)平米，折合樓面成本1785元/平米。按照2008年1月雅居樂(lè)月報(bào)顯示的245元/平米的樓面價(jià)計(jì)算，雅居樂(lè)以7.29倍的價(jià)格將股權(quán)出售給大摩，直接產(chǎn)生41.45億凈利潤(rùn)。2008年雅居樂(lè)凈利潤(rùn)為54.67億，同比增加160%。萬(wàn)科則是40.3億元，同比下降16.7%。中海發(fā)展50.5億港元，同比增長(zhǎng)20.8%四、股權(quán)轉(zhuǎn)讓及其獲利情況第57頁(yè)/共71頁(yè)首推“金色果嶺”、“蔚藍(lán)海岸”和“瀚海銀灘”三個(gè)組團(tuán)。五、推貨及銷(xiāo)售情況第58頁(yè)/共71頁(yè)五、推貨及銷(xiāo)售情況第59頁(yè)/共71頁(yè)總戶(hù)數(shù)：398戶(hù)，別墅：254戶(hù)，高層住宅：144戶(hù)；別墅：171棟，高層：2棟18層洋房；總用地面積：350畝（232038㎡）；總建筑面積：93564.23㎡，中心會(huì)所面積：2341㎡；容積率：0.4，綠化率：46.5％；停車(chē)位：626個(gè)（地面）；別墅戶(hù)型：共21種戶(hù)型，面積從179㎡—567㎡；獨(dú)棟別墅112棟共112戶(hù)，雙拼別墅47棟94戶(hù)，四拼別墅12棟48戶(hù)，其中三房?jī)蓮d共108戶(hù)，占總比的42.51%，四房?jī)蓮d共141戶(hù)，占總比的55.51%,五房?jī)蓮d共5戶(hù),占總比的1.98%；高層洋房：有三種戶(hù)型,面積從132㎡--286㎡不等；K1幢共72戶(hù),K2幢共70戶(hù)，其中兩房?jī)蓮d共71戶(hù)，占總比的50%,三房?jī)蓮d共67戶(hù),占總比的47.1%，四房?jī)蓮d共4戶(hù)，占總比2.9%。五、推貨及銷(xiāo)售情況第60頁(yè)/共71頁(yè)別墅開(kāi)盤(pán)均價(jià)：折后1.8萬(wàn)元/平方米（精裝修）254套別墅，去化率約92%，目前已提價(jià)6%；公寓開(kāi)盤(pán)均價(jià)：折后8500元/平方米（精裝修）142套，已經(jīng)售罄；開(kāi)盤(pán)期間最低享受8折優(yōu)惠，公寓8.5折；別墅交樓標(biāo)準(zhǔn)：送價(jià)值4000元/平方米的裝修（不含家私電器）；高層洋房（K1、K2）標(biāo)準(zhǔn)：送價(jià)值2000元/平方米的裝修（不包括家私電器）；客戶(hù)除了東北三省和北京為主力軍外，四川、重慶在該項(xiàng)目的客戶(hù)中異軍突出，占了較大的比例。五、推貨及銷(xiāo)售情況第61頁(yè)/共71頁(yè)五、推貨及銷(xiāo)售情況第62頁(yè)/共71頁(yè)總戶(hù)數(shù)：847戶(hù)（一期664戶(hù)）；棟數(shù)：35棟商業(yè)配套部分：7棟，住宅部分：28棟電梯洋房（一期22棟）；總用地面積：270畝（176682㎡），總建筑面積：141395.38㎡；商業(yè)配套7棟總面積：28028.81㎡，住宅首層商鋪總面積:7620.4㎡；容積率：0.726，綠化率：40％；停車(chē)位：770個(gè)（地上：573個(gè)地下：197個(gè)）；一期22棟共664戶(hù),有一梯兩戶(hù)，一梯三戶(hù)，一梯四戶(hù),和一梯六戶(hù)四種類(lèi)型,面積從80.63㎡-208.93㎡不等,其中兩房?jī)蓮d共448戶(hù)，面積從80.63㎡-161.98㎡，占總比的67.46%，三房?jī)蓮d共216戶(hù)，面積從118.72㎡-207.3㎡，占總比的32.54%。五、推貨及