第5章-景區(qū)營(yíng)銷管理

第5章景區(qū)營(yíng)銷管理蔡維英學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握旅游景區(qū)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略和價(jià)格營(yíng)銷策略，探討旅游景區(qū)的發(fā)展模式與戰(zhàn)略目標(biāo)。章節(jié)5.1景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷概述5.2景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研5.3景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位5.4景區(qū)營(yíng)銷組合策略5.5景區(qū)營(yíng)銷組合策略擴(kuò)展5.1.1景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)1.景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵

景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷是旅游景區(qū)組織為滿足旅游者的需要并實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)和發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交換的一系列有計(jì)劃、有組織的社會(huì)和管理活動(dòng)。5.1景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷概述景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足游客的需求。

景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需求；旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷者連同市場(chǎng)上的其他因素，只是影響了人們的欲望和需求，旅游產(chǎn)品有價(jià)值才能滿足旅游者的需求。旅游景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)是向市場(chǎng)展示旅游產(chǎn)品所包含的利益或服務(wù)。旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。市場(chǎng)包含的要素

市場(chǎng)有某種需要的人為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力購(gòu)買(mǎi)欲望2.景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)1．功能的綜合性2．外向性3．超前性5.1.2景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序1.景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的程序（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（營(yíng)銷信息調(diào)研、營(yíng)銷環(huán)境分析、旅游者行為動(dòng)機(jī)分析）；（2）研究和選擇目標(biāo)客源市場(chǎng)（預(yù)測(cè)需求量、市場(chǎng)選擇）；（3）設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略（旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)構(gòu)思、旅游景區(qū)生命周期戰(zhàn)略）；（4）企劃營(yíng)銷方案（旅游景區(qū)服務(wù)項(xiàng)目、門(mén)票方案，渠道、促銷方案等）；（5）營(yíng)銷活動(dòng)的組織、執(zhí)行與控制（營(yíng)銷組織部門(mén)設(shè)置、規(guī)劃、營(yíng)銷政策等）。2.景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和任務(wù)

營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上就是需求管理，營(yíng)銷管理的任務(wù)是以幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。景區(qū)所面臨的客源市場(chǎng)中需求情況不一，營(yíng)銷管理就是針對(duì)這些不同的需求提出不同的任務(wù)。科特勒將市場(chǎng)需求歸結(jié)為八種不同狀態(tài)，每種需求狀態(tài)下有不同的營(yíng)銷管理任務(wù)不同需求狀態(tài)下的營(yíng)銷管理任務(wù)序號(hào)需求狀態(tài)營(yíng)銷管理任務(wù)專門(mén)術(shù)語(yǔ)1負(fù)需求開(kāi)導(dǎo)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷2無(wú)需求創(chuàng)造需求刺激性營(yíng)銷3潛在需求開(kāi)發(fā)需求開(kāi)放性營(yíng)銷4下降需求再創(chuàng)造需求再營(yíng)銷5不規(guī)則需求平衡需求同步營(yíng)銷6充分需求維持需求維持性營(yíng)銷7超飽和需求降低需求低營(yíng)銷8不健康需求破壞需求反營(yíng)銷5.2.1景區(qū)營(yíng)銷調(diào)研的目的

景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查是指就某個(gè)被明確限定的問(wèn)題收集和分析有關(guān)信息，以提高營(yíng)銷人員的決策水平。5.2景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研5.2.2景區(qū)營(yíng)銷調(diào)研的類別及內(nèi)容1.景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查的類型2.景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（1）客源地的市場(chǎng)環(huán)境；（2）游客的社會(huì)人口學(xué)特征；（3）游客的消費(fèi)特征及需求；（4）旅游產(chǎn)品組合；（5）游客評(píng)價(jià)。5.2.3景區(qū)營(yíng)銷調(diào)研的程序1.確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)2.制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃（1）確定所需要的信息（2）搜集二手資料（3）搜集原始資料3.實(shí)施調(diào)查計(jì)劃4.解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果5.2.4景區(qū)營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）文案調(diào)查法（二）詢問(wèn)法1.面談式詢問(wèn)2.電話式詢問(wèn)3.郵寄式詢問(wèn)4.留置式問(wèn)卷調(diào)查法（三）觀察法（四）實(shí)驗(yàn)法五、景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的選擇（一）景區(qū)調(diào)查對(duì)象的選擇1．全面調(diào)查2．典型調(diào)查3．抽樣調(diào)查（1）抽樣樣本的確定（2）樣本容量的確定（3）抽樣方法的選擇（二）景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查工具及問(wèn)卷設(shè)計(jì)1．儀器設(shè)備2．調(diào)查問(wèn)卷（1）問(wèn)卷的詢問(wèn)方式①直接與結(jié)構(gòu)性詢問(wèn)②直接與非結(jié)構(gòu)性詢問(wèn)③間接與結(jié)構(gòu)性詢問(wèn)④間接與非結(jié)構(gòu)性詢問(wèn)（2）問(wèn)題的設(shè)計(jì)方法①二項(xiàng)選擇法②多項(xiàng)選擇法③順位法④數(shù)值尺度法⑤項(xiàng)目核對(duì)法⑥自由回答法⑦回憶法旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念旅游市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是在對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)旅游者的需要、行為、習(xí)慣等方面的差異性，把整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分成若干個(gè)旅游者群的過(guò)程。5.3景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用

旅游企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，制定不同的旅游產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道、促銷方法等不同的營(yíng)銷組合，以便更好地滿足各種旅游消費(fèi)者的不斷變化著的需求。另外，旅游市場(chǎng)細(xì)分可以使旅游經(jīng)營(yíng)者更清晰地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)；通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的各種特性進(jìn)行整理、觀察和分析，可以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘出新的市場(chǎng)特性。5.3.1景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分及其標(biāo)準(zhǔn)

景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分是從旅游消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，根據(jù)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異，將整個(gè)的景區(qū)市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的消費(fèi)群體——子市場(chǎng)。

景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的作用對(duì)景區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定正確的市場(chǎng)調(diào)查戰(zhàn)略。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ淖邮袌?chǎng)，作為旅游景區(qū)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分分析不同市場(chǎng)的需求狀況及消費(fèi)者滿意程度發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口進(jìn)入并占領(lǐng)新市場(chǎng)1.景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1）地理細(xì)分地理細(xì)分，就是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)

旅游活動(dòng)本身是以旅游者的空間位移為典型特征的，因此按照地理因素對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分有著非常重要的意義。區(qū)域市場(chǎng)東亞及太平洋市場(chǎng)南亞市場(chǎng)中東市場(chǎng)非洲市場(chǎng)歐洲市場(chǎng)美洲市場(chǎng)按照區(qū)域來(lái)進(jìn)行細(xì)分按照城鎮(zhèn)規(guī)模和人口密度細(xì)分市場(chǎng)市區(qū)市場(chǎng)郊區(qū)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)少于５０萬(wàn)５－２０萬(wàn)２０－５０萬(wàn)５０－１００萬(wàn)１００－４００萬(wàn)４００萬(wàn)以上特點(diǎn)：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是將旅游市場(chǎng)按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如年齡、收入、教育程度、職業(yè)、種族、性別、宗教、家庭規(guī)模、社會(huì)階層等為基礎(chǔ)劃分成不同的群體按照年齡細(xì)分旅游市場(chǎng)老年市場(chǎng)中年市場(chǎng)青年市場(chǎng)特點(diǎn)：收入水平較高，閑暇時(shí)間多特點(diǎn)：人數(shù)多，消費(fèi)量大特點(diǎn)：喜歡刺激、冒險(xiǎn)項(xiàng)目按照性別細(xì)分旅游市場(chǎng)男性市場(chǎng)女性市場(chǎng)特點(diǎn)：消費(fèi)較隨意，喜歡刺激和冒險(xiǎn)特點(diǎn)：常采取結(jié)伴旅游，喜好購(gòu)物，對(duì)價(jià)格敏感，注重安全按照家庭生命周期細(xì)分旅游市場(chǎng)單身市場(chǎng)新婚夫婦市場(chǎng)中年家庭市場(chǎng)老年家庭市場(chǎng)針對(duì)部分細(xì)分市旅游景區(qū)常用的產(chǎn)品組合：針對(duì)學(xué)齡市場(chǎng)，每年春秋季節(jié)，許多中小學(xué)都會(huì)組織學(xué)生開(kāi)展春游、秋游，很多旅游景區(qū)就會(huì)相繼開(kāi)發(fā)春游、秋游組合產(chǎn)品。學(xué)生只需交納一定費(fèi)用，即可獲得春游、秋游機(jī)會(huì)。這些產(chǎn)品通常包括以下內(nèi)容：①交通接送服務(wù)；②教師免費(fèi)或減半收費(fèi)；③在旅游景區(qū)內(nèi)提供中餐；④每人提供一瓶礦泉水；⑤景區(qū)內(nèi)各種自費(fèi)娛樂(lè)項(xiàng)目享受半價(jià)優(yōu)惠。

3．心理細(xì)分旅游者在心理上也具有許多不同的特征，如旅游動(dòng)機(jī)、生活方式、興趣愛(ài)好、價(jià)值取向、旅游習(xí)慣等，心理細(xì)分就是按照這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。4）行為細(xì)分

按照旅游者的行為進(jìn)行細(xì)分按照購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分旅游市場(chǎng)度假旅游市場(chǎng)觀光旅游市場(chǎng)會(huì)議、商務(wù)旅游市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)探親訪友旅游市場(chǎng)按照行為特征細(xì)分包括按照購(gòu)買(mǎi)方式細(xì)分：如：獨(dú)自旅游、結(jié)伴旅游、家庭旅游、單位旅游按照購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分：如：旺季旅游市場(chǎng)、淡季旅游市場(chǎng)、節(jié)假日旅游市場(chǎng)、寒暑假旅游市場(chǎng)

針對(duì)度假旅游：景區(qū)擁有得天獨(dú)厚的旅游資源，是開(kāi)展度假旅游的好地方。例如，某些旅游景區(qū)為雙休游客推出了一日游一條龍度假旅游產(chǎn)品，受到廣泛歡迎，這種產(chǎn)品要求每人每天交納100元可享受以下服務(wù)：①市內(nèi)汽車接送服務(wù)；②景區(qū)內(nèi)住宿服務(wù)（標(biāo)準(zhǔn)間）；③一日三餐服務(wù)；④一套康樂(lè)活動(dòng)項(xiàng)目（如：跳舞、乒乓、游泳）。針對(duì)康體旅游市場(chǎng)，某溫泉旅游度假區(qū)就推出了6天5夜療養(yǎng)度假旅游產(chǎn)品：①旅游景區(qū)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)客房6天5夜的住宿；②溫泉療養(yǎng)24小時(shí)可隨時(shí)泡療；免費(fèi)提供飲料；③提供6天的早、中、晚餐；④健身教練每天組織一小時(shí)健身活動(dòng)；⑤醫(yī)療保健醫(yī)生每天按時(shí)提供體檢和保健服務(wù)；⑥免費(fèi)提供飲料；⑦每天免費(fèi)參加舞廳活動(dòng)。2.市場(chǎng)細(xì)分的基本原則１）可衡量性即：其消費(fèi)者的特征、市場(chǎng)的范圍大小、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的大小等，必須是具體的，可以衡量的。2）營(yíng)利性收益性的含義細(xì)分出的市場(chǎng)足夠大，可以使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益3）可接受性可占領(lǐng)性的涵義市場(chǎng)還有一定的空間，企業(yè)進(jìn)入后能有所作為企業(yè)在人、財(cái)、物力量上，能夠有效地進(jìn)入該市場(chǎng)3.景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的步驟（1）選定市場(chǎng)范圍，確定經(jīng)營(yíng)方向。（2）了解客源市場(chǎng)，確定潛在市場(chǎng)需求。（3）分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)。（4）確定主要的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（5）為可能存在的細(xì)分市場(chǎng)命名。（6）評(píng)價(jià)初步細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)一步了解各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為。（7）分析各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力。5.3.2景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般有三種策略：無(wú)差異市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略、密集性市場(chǎng)策略。1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略

這種策略是景區(qū)把旅游者需求看成是一個(gè)無(wú)差別的整體市場(chǎng)，認(rèn)為到景區(qū)的旅游者都具有同樣的旅游需求，即使只采用比較單一的營(yíng)銷組合也能滿足整個(gè)市場(chǎng)的旅游需求。

優(yōu)點(diǎn)是不必對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以降低景區(qū)的營(yíng)銷和管理成本；

不足之處在于忽視了旅游者需求的差異性，不能適應(yīng)旅游市場(chǎng)發(fā)展的需要。2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是景區(qū)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以兩個(gè)以上乃至全部旅游者作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別為之設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同旅游者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略。優(yōu)點(diǎn)是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳促銷上能有的放矢，分別滿足不同類型旅游者的增加產(chǎn)品的總銷售量，同時(shí)可使景區(qū)在細(xì)分市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，從而提高市場(chǎng)占有率，在旅游者心目中樹(shù)立良好的景區(qū)形象，有利于降低景區(qū)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。不足之處景區(qū)同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，景區(qū)的各種費(fèi)用較高；

同時(shí)滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，在景區(qū)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中易出現(xiàn)矛盾，

采用差異性市場(chǎng)策略的景區(qū)一般都是具有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和比較豐富的管理經(jīng)驗(yàn)的。3.密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

景區(qū)將一切營(yíng)銷資源集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。這種策略對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，處于市場(chǎng)開(kāi)拓期的景區(qū)更為適用。

優(yōu)點(diǎn)主要在于占用景區(qū)的資金相對(duì)較少，資金周轉(zhuǎn)相對(duì)較快，有利于提高景區(qū)的投資收益率和利潤(rùn)率。缺點(diǎn)：過(guò)分依賴少數(shù)幾個(gè)甚至一個(gè)市場(chǎng)，景區(qū)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)會(huì)比較脆弱，一旦這些市場(chǎng)出現(xiàn)什么危機(jī)，就會(huì)對(duì)景區(qū)造成致命的打擊。5.3.3景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者心中某一特定的看法，通過(guò)為企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性而塑造出的獨(dú)特的市場(chǎng)形象的行為過(guò)程。

景區(qū)的市場(chǎng)定位就是要確立景區(qū)在市場(chǎng)上的位置，其實(shí)質(zhì)就是把景區(qū)的形象植入旅游者心中，使景區(qū)在市場(chǎng)上確立強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。1.攀附定位攀附定位是借用著名景區(qū)的市場(chǎng)影響來(lái)突出、抬高自己牙買(mǎi)加:加勒比海中的夏威夷三亞:東方夏威夷東方的拉斯維加斯澳門(mén)長(zhǎng)影世界城：東方好萊塢。東方伊甸園，純真武夷山武夷山市印度洋上人間最后的樂(lè)園馬爾代夫上有天堂，下有蘇杭蘇杭地區(qū)縮小的仙境，擴(kuò)大的盆景張家界景區(qū)范蠡西施幽棲夢(mèng)，世外桃源在肥城山東肥城市天上瑤池仙境，人間恩平溫泉廣東恩平市新加坡:夜晚野生動(dòng)物園最沒(méi)有美國(guó)特色的城市——阿拉巴馬冷酷冰城——哈爾濱2.心理逆向定位

心理逆向定位是打破消費(fèi)者的一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。3.夾縫市場(chǎng)定位定位騰格里沙漠:沙漠探險(xiǎn)的大本營(yíng)中國(guó)西部客家第一鎮(zhèn)-洛帶古鎮(zhèn)

狹縫市場(chǎng)定位是旅游景區(qū)不具有明顯的特色優(yōu)勢(shì)，而利用被其他旅游景區(qū)（點(diǎn)）遺忘的旅游市場(chǎng)角落來(lái)塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。4.變換市場(chǎng)點(diǎn)定位在旅游景區(qū)原有形象衰落，市場(chǎng)變換的情況下采取的再定位策略。香港:“萬(wàn)象之都”“動(dòng)感之都”----“我們是香港”。浙江吉安:“中國(guó)竹鄉(xiāng)”----“黃浦江源頭”杭州：“上有天堂，下有蘇杭”----“愛(ài)情之都”陽(yáng)朔：“桂林山水甲天下”----“錦繡漓江·劉三姐歌圩”5.領(lǐng)先定位廣西龍脊梯田:世界梯田之最川西北若爾蓋草原:黃河九曲第一彎，草原濕地生態(tài)園東岳泰山號(hào)稱“五岳獨(dú)尊”；三亞歸來(lái)不看海，除了亞龍不是彎。山水甲天下魅力新桂林天下第一瀑-黃果樹(shù)瀑布。5.4.1景區(qū)營(yíng)銷組合的概念

營(yíng)銷組合就是用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)中尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一套營(yíng)銷工具。營(yíng)銷組合的要素很多，但一般概括為四類，即4個(gè)“P”：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。5.4景區(qū)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品銷售組合5.4.2景區(qū)產(chǎn)品的特性與結(jié)構(gòu)1.景區(qū)產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)景區(qū)產(chǎn)品的組成1）核心產(chǎn)品——旅游景區(qū)吸引物

旅游景區(qū)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物，它是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分。旅游吸引物是旅游吸引力的主要發(fā)動(dòng)機(jī)，是旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)和招徠游客的招牌，也是旅游景區(qū)賴以生存的依附對(duì)象，游客正是為了觀賞旅游景區(qū)才不遠(yuǎn)萬(wàn)里、不辭辛苦地來(lái)景區(qū)旅游的。如果沒(méi)有旅游吸引物，游客是不可能來(lái)景區(qū)消費(fèi)的。

另外，需要說(shuō)明的是，旅游吸引物的構(gòu)成是不斷變化的。一些旅游吸引物由于人為破壞、游客偏好變化等原因逐漸消失。一些原先不是旅游吸引物的事物，可以成為新的旅游吸引物。

核心產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)的基本對(duì)象，滿足顧客的核心利益和主要需求，即購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為能夠通過(guò)所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)滿足個(gè)人所追求的核心利益或基本效用。

2）有形產(chǎn)品——旅游景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目

旅游景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目是結(jié)合景區(qū)特色、圍繞景區(qū)主題舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時(shí)性的，供游客欣賞、參與的各種類型的群眾性盛事和游樂(lè)項(xiàng)目。

景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目也是旅游吸引力的來(lái)源之一。旅游景區(qū)（點(diǎn)）活動(dòng)能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服務(wù)的主題更加鮮明和更有吸引力。

有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)形式，即核心產(chǎn)品在市場(chǎng)中表現(xiàn)出的產(chǎn)品實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是營(yíng)銷人員把核心產(chǎn)品有形化的結(jié)果，即一個(gè)能滿足顧客需求的實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)對(duì)象。有形產(chǎn)品應(yīng)該具有五個(gè)特征：特色、品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝。

3）擴(kuò)展產(chǎn)品——旅游景區(qū)管理和服務(wù)

擴(kuò)展產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所能得到的有形和無(wú)形的附加服務(wù)和利益的總和。無(wú)論是景區(qū)有形的景觀、設(shè)施，還是無(wú)形的服務(wù)，都是旅游者無(wú)法帶走的，旅游者所得到的只是一次旅游的經(jīng)歷和在景區(qū)所獲得的體驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，影響游客體驗(yàn)品質(zhì)的因素可分為以下幾類：（1）產(chǎn)品的有形成分：包括游樂(lè)項(xiàng)目設(shè)施、商店、餐廳和景區(qū)的整潔等；（2）提供服務(wù)的要素：包括員工的儀容儀表、態(tài)度、行為和能力等；（3）顧客因素：顧客的期望、行為和態(tài)度等；（4）一些景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者和顧客都無(wú)法控制的因素產(chǎn)品生命周期---概念產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間進(jìn)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期2.景區(qū)產(chǎn)品的發(fā)展

3.景區(qū)的生命周期策略1）投入期市場(chǎng)策略特點(diǎn)：顧客不了解、分銷成本高、技術(shù)不穩(wěn)定時(shí)間投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)量曲線銷售量曲線策略：營(yíng)銷者致力于加大投入，創(chuàng)造知名度培育市場(chǎng)形象，通過(guò)廣告、宣傳向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞信息，以刺激市場(chǎng)增長(zhǎng)。市場(chǎng)具有壟斷性競(jìng)爭(zhēng)者易進(jìn)入市場(chǎng)潛在需求大消費(fèi)者價(jià)格敏感2）成長(zhǎng)期市場(chǎng)策略特點(diǎn)：銷量增加、成本下降時(shí)間投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)量曲線銷售量曲線策略：

抓住有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大接待能力維持產(chǎn)品的質(zhì)量，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)著手新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)（3）成熟期市場(chǎng)策略特點(diǎn)：銷量增長(zhǎng)減慢時(shí)間投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)量曲線銷售量曲線策略：市場(chǎng)改良(挖掘產(chǎn)品新用途、開(kāi)辟新市場(chǎng)；提高使用頻率產(chǎn)品改良（質(zhì)量、功能、包裝、新的服務(wù)）市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良（降價(jià)、促銷、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)）（4）衰退期市場(chǎng)策略特點(diǎn)：銷量迅速下降時(shí)間投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)量曲線銷售量曲線策略：維持策略集中策略收縮策略（榨取利潤(rùn)）放棄策略5.4.3景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)格策略1.影響門(mén)票定價(jià)的因素1）成本2）市場(chǎng)條件與環(huán)境3）市場(chǎng)需求2.門(mén)票定價(jià)目標(biāo)1）利潤(rùn)目標(biāo)2）營(yíng)銷目標(biāo)3）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)3.門(mén)票定價(jià)策略

門(mén)票定價(jià)策略是景區(qū)制定價(jià)格時(shí)依循的總體指導(dǎo)思路，是營(yíng)銷人員解決定價(jià)問(wèn)題的基本原則，包括新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略相促銷定價(jià)策略三種。1）新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)具有較大靈活性，可以考慮彌補(bǔ)景區(qū)開(kāi)發(fā)成本或限制競(jìng)爭(zhēng)等因素，它分為市場(chǎng)撇取定價(jià)（PriceSkimming）和市場(chǎng)滲透定價(jià)（PenetratingPricing）兩種。

撇取定價(jià)是指景區(qū)的新產(chǎn)品或新景區(qū)投放市場(chǎng)時(shí)可以制定大大高于產(chǎn)品成本的定價(jià)，這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品較早進(jìn)入市場(chǎng)，很少有競(jìng)爭(zhēng)性的替代產(chǎn)品，需求的價(jià)格彈性小。

滲透計(jì)價(jià)策略是指以保本或微利的價(jià)格將產(chǎn)品投放市場(chǎng)的策略。采用這種方法，容易為消費(fèi)者所認(rèn)同，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速打開(kāi)銷路。2）心理定價(jià)策略

心理定價(jià)策略要求營(yíng)銷人員在制訂門(mén)票價(jià)格時(shí)，考慮到游客情緒對(duì)價(jià)格的反應(yīng)。尾數(shù)計(jì)價(jià)法聲望計(jì)價(jià)法分級(jí)計(jì)價(jià)法例如泰山：旺季（2月1日~11月30日）：127.00元淡季（12月1日~1月31日）：110.00元3）促銷定價(jià)策略

促銷定價(jià)策略是指為了擴(kuò)大銷量、提高經(jīng)營(yíng)效率，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者（包括中間商）的適當(dāng)讓價(jià)策略。數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣5.4.4景區(qū)產(chǎn)品的銷售渠道策略1.銷售渠道概念

景區(qū)銷售渠道是指旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)各種直接和間接的方式，將其旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到旅游者手中的整個(gè)流通結(jié)構(gòu)。2.銷售渠道的類型兩種銷售渠道類型分別是直接銷售渠道與間接銷售渠道1）直接銷售渠道

直接銷售渠道簡(jiǎn)稱直銷，它指在旅游景區(qū)與目標(biāo)市場(chǎng)之間不存在中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)游客進(jìn)行銷售。2）間接銷售渠道

間接銷售渠道意味著在旅游景區(qū)和旅游者之間存在著中間環(huán)節(jié)，它往往由旅游批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人、代理人等組成，并由他們組合成一個(gè)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。5.4.5景區(qū)產(chǎn)品促銷策略

促銷手段現(xiàn)代營(yíng)銷者不僅要求將有吸引力的旅游產(chǎn)品和價(jià)格推向旅游市場(chǎng)，易于使旅游者獲知并接受，還必須與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，擔(dān)負(fù)起信息傳播和促銷者的角色。1.旅游景區(qū)促銷的概念及其作用

景區(qū)促銷是指營(yíng)銷人員為提高游客來(lái)訪量，促進(jìn)目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，通過(guò)向市場(chǎng)傳遞自身旅游信息而采取的綜合行動(dòng)。（1）信息作用（2）誘發(fā)作用（3）樹(shù)立形象（1）信息作用。讓消費(fèi)者知道有關(guān)景區(qū)的信息（坐落地點(diǎn)、服務(wù)項(xiàng)目、特色、風(fēng)格等），能有效克服景區(qū)不可轉(zhuǎn)移性的特點(diǎn)，縮短經(jīng)營(yíng)者與旅游消費(fèi)者之間的距離。（2）誘發(fā)作用。在激烈的旅游市場(chǎng)中景區(qū)通過(guò)促銷自己的特色，能有效地誘發(fā)消費(fèi)者來(lái)訪的欲望。（3）樹(shù)立形象。樹(shù)立景區(qū)在一地或國(guó)際市場(chǎng)上的形象，是旅游促銷的重要使命。2.景區(qū)促銷常用的工具與策略

促銷所采用的工具有廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營(yíng)銷1）廣告

景區(qū)廣告是指通過(guò)購(gòu)買(mǎi)宣傳媒介的空間或時(shí)間，向特定的公眾或旅游消費(fèi)市場(chǎng)傳播景區(qū)信息的營(yíng)銷工具。

·大眾傳媒廣告：報(bào)紙雜志廣告、電視廣告、廣播廣告；·戶外廣告：戶外牌、廣告畫(huà)、交通工具廣告、空中廣告；·印刷品廣告：旅游畫(huà)冊(cè)、招貼畫(huà)、旅游手冊(cè)、宣傳小冊(cè)子、明信片、掛歷、清單；·電子廣告：錄像帶、VCD盤(pán)片、電影。

長(zhǎng)江源區(qū)發(fā)現(xiàn)一處珍貴的泉華彩池地質(zhì)旅游資源——巴茸巴空峽谷泉華彩池，景觀奇特、風(fēng)景瑰麗，堪與四川黃龍彩池相媲美，極具旅游價(jià)值。2009年青海省發(fā)現(xiàn)一絕佳旅游勝地，堪與四川黃龍彩池相媲美。劉若英為烏鎮(zhèn)代言當(dāng)景區(qū)遇上電影名導(dǎo)們捧紅的旅游景點(diǎn)大搜羅湖北宜昌遠(yuǎn)安縣是《山楂樹(shù)之戀》的外景地2010年9月15日，張藝謀醞釀已久的作品《山楂樹(shù)之戀》登陸全國(guó)院線。而借著影片的熱映，驚傳《山楂樹(shù)之戀》的外景地湖北宜昌遠(yuǎn)安縣為了推動(dòng)旅游業(yè)，將考慮改名為“山楂縣”，并將《山楂樹(shù)之戀》拍攝時(shí)的外景道具悉數(shù)保留，以供游人參觀?！稘M城盡帶黃金甲》拍攝地

幾年前，張藝謀的一部《滿城盡帶黃金甲》首次揭開(kāi)了武隆神秘的面紗，把無(wú)窮美景展現(xiàn)于世人眼前。此后，武隆這顆神秘的明珠便開(kāi)始大放異彩。據(jù)了解，在張藝謀的《滿城盡帶黃金甲》中，重慶武隆的天生三橋景區(qū)作為唯一外景地，不僅立刻打開(kāi)知名度，更在張藝謀將道具房留在當(dāng)?shù)睾?，推?dòng)旅游業(yè)發(fā)展，日平均接待游客近2000人。2）銷售促進(jìn)

這是一種鼓勵(lì)人們來(lái)訪的短期刺激活動(dòng)，促銷的對(duì)象主要有三種：旅游者、旅游中間商、推銷人員。針對(duì)旅游者進(jìn)行促銷的手段通常是贈(zèng)送紀(jì)念品、宣傳品、實(shí)物禮品或贈(zèng)送折價(jià)券，以及減價(jià)和進(jìn)行抽獎(jiǎng)。3）公共關(guān)系與宣傳

景區(qū)的公共關(guān)系與宣傳活動(dòng)主要針對(duì)新聞界和社會(huì)公眾來(lái)進(jìn)行。景區(qū)宣傳口號(hào)樂(lè)山：樂(lè)山樂(lè)水樂(lè)在其中青島：心隨帆動(dòng)，駛向成功麗江：七彩云南，夢(mèng)幻麗江

沈陽(yáng)：新沈陽(yáng)，新環(huán)境許昌：魏都、鈞都、花都——中國(guó)許昌日照：黃金海岸，激情日照

佛山：和諧佛山，綠色家園

諸暨：西施故里，美麗諸暨

洛陽(yáng)：國(guó)花牡丹城——洛陽(yáng)

哈爾濱：冷酷冰城——哈爾濱4）直接營(yíng)銷

直接營(yíng)銷是一種不使用中介環(huán)節(jié)，濃縮促銷活動(dòng)的行為。近年來(lái)，由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，旅游業(yè)中直接營(yíng)銷漸被采用并日趨多樣化，包括門(mén)市銷售、郵購(gòu)、電臺(tái)和電視臺(tái)直播、電子銷售等形式。

兩種適于景區(qū)采用的直接營(yíng)銷的方式：一為組織購(gòu)買(mǎi)，二為電子銷售。

組織購(gòu)買(mǎi)指景區(qū)通過(guò)推銷人員直接向組織尋求購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)來(lái)增加游客數(shù)量。使用這種方法的推銷人員結(jié)合門(mén)票價(jià)格的優(yōu)惠措施或其他活動(dòng)，與目標(biāo)顧客或組織建立良好的關(guān)系。

電子銷售方式是一種新型的銷售促進(jìn)方法，包括視頻信息系統(tǒng)和網(wǎng)上信息系統(tǒng)。目前在我國(guó)部分景區(qū)已采用這兩類信息系統(tǒng)。用于景區(qū)的視頻信息系統(tǒng)為游客提供旅游信息咨詢服務(wù)，是一種計(jì)算機(jī)信息庫(kù)的單向裝置，游客可以通過(guò)視頻查詢到自己感興趣的旅游信息。視頻信息裝置能提供給游客包括聲音、圖像、指示圖和文字說(shuō)明等體現(xiàn)旅游內(nèi)容的綜合信息，寓宣傳于服務(wù)之中，促銷效果顯著。5.5景區(qū)營(yíng)銷組合策略的拓展5.5.1品牌營(yíng)銷1.品牌營(yíng)銷的含義

旅游景區(qū)品牌營(yíng)銷是從旅游景區(qū)自身構(gòu)成要素中提煉出的具有足夠價(jià)值力的，足以代表旅游景區(qū)的標(biāo)志，是由旅游項(xiàng)目、基礎(chǔ)設(shè)施、自然人文景觀、地域文化底蘊(yùn)和服務(wù)等構(gòu)成的一個(gè)綜合吸引單元。2.品牌營(yíng)銷的作用1