【淺析如何提高招商銀行客戶服務(wù)體驗(yàn)度（論文）6300字】

淺析如何提高招商銀行客戶服務(wù)體驗(yàn)度目錄TOC\o"1-2"\h\u19393淺析如何提高招商銀行客戶服務(wù)體驗(yàn)度 117559前言 14664理論與方法 12327（一）高端客戶訪談指標(biāo)選擇 211426（二）調(diào)研方法的設(shè)計(jì) 329501數(shù)據(jù)與分析 628327（一）創(chuàng)新金融產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品差異化 79703（二）調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，完善服務(wù)體系 732290（三）加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，提升服務(wù)效能 819501（四）加快網(wǎng)點(diǎn)信息化建設(shè)，盡快進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型 811212(五)向其他行業(yè)學(xué)習(xí)，提升客戶體驗(yàn) 8前言隨著電子商務(wù)和移動(dòng)支付的發(fā)展，我國銀行業(yè)面臨著新的機(jī)遇，但也面臨著許多困難和挑戰(zhàn)，銀行的業(yè)務(wù)新秩序正在逐步確立。為此，客戶期望高于以往，行為也在不斷變化，客戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變已成為銀行提高業(yè)績、增強(qiáng)競爭力的最重要途徑。而在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)下，各行各業(yè)競爭日益激烈，銀行業(yè)也從“銀行主導(dǎo)”向“客戶主導(dǎo)”開始轉(zhuǎn)型，因此對于如何提升銀行客戶服務(wù)體驗(yàn)度就顯得格外重要。這是因?yàn)榭蛻舻姆?wù)體驗(yàn)度直接決定了客戶的滿意度，對于客戶后期的留存率也扮演著較為重要的作用。而招商銀行對于提升客戶服務(wù)體驗(yàn)度進(jìn)行了較長一段時(shí)間的摸索與探究，在維系客戶上的成本管理費(fèi)用較為高昂，同時(shí)也取得了一定的成就。因此本文以招商銀行為例，探索銀行客戶的服務(wù)體驗(yàn)度的提升，借此對我國其他銀行的發(fā)展起到一定的借鑒意義與作用。理論與方法本節(jié)從客戶的角度去挖掘到客戶體驗(yàn)和意見，了解分行客戶服務(wù)體驗(yàn)現(xiàn)狀，從該方面進(jìn)行深度訪談，發(fā)現(xiàn)招商銀行提升客戶服務(wù)體驗(yàn)存在的問題。首先，對國內(nèi)外研究者的研究動(dòng)態(tài)展開研究，對銀行客戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，總結(jié)了國內(nèi)外研究者的研究成果，找到了自己研究的出發(fā)點(diǎn)。其次，訪談法采用的是深度訪談法，主要是，具體分為面對面訪談法、電話訪談法、郵件訪談法和網(wǎng)絡(luò)訪談法。本文明確了研究目標(biāo)，設(shè)計(jì)了訪談提綱，通過對客戶采取電話訪談，獲取客戶服務(wù)體驗(yàn)的信息，分析存在的問題，總結(jié)自己的觀點(diǎn)。由于受訪者為招商銀行的高端客戶，本文采用個(gè)人深度訪談法和電話訪談法為關(guān)鍵方法，有效提取更多的服務(wù)體驗(yàn)度因素。（一）高端客戶訪談指標(biāo)選擇客戶服務(wù)體驗(yàn)是基于客戶滿意度的深刻表達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)的是客戶對公司的高度忠誠、高度信任和高度滿意。影響高端客戶服務(wù)體驗(yàn)的因素很多，對銀行和服務(wù)的需求更加廣泛。為了更全面的分析客戶忠誠度因素，找到最有效的營銷策略，本文采用7Ps設(shè)計(jì)理論的訪談結(jié)構(gòu)對高端客戶的訪談內(nèi)容，即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、宣傳、人員、展示、流程。在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品是金融平臺(tái)贏得高端客戶的重要工具。目前招商銀行提供多種產(chǎn)品，最佳產(chǎn)品策略是提高高端客戶忠誠度，且能被客戶接受，并隨時(shí)準(zhǔn)備呈現(xiàn)給他人的產(chǎn)品策略。同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新也為金融機(jī)構(gòu)提供了源源不斷的貨源，不斷吸引高端客戶。不同地區(qū)的客戶有不同的需求和特點(diǎn)，了解當(dāng)前客戶在同行業(yè)的投資情況也可以有效衡量高端客戶的服務(wù)體驗(yàn)。與此同時(shí)，信用卡作為招商銀行的標(biāo)志性業(yè)務(wù)，逐漸發(fā)展成為獲取高端客戶的重要手段。因此，在產(chǎn)品方面，采用產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品創(chuàng)新、銀行同業(yè)投資和信用卡業(yè)務(wù)四個(gè)因素作為產(chǎn)品策略的高端客戶評估。在定價(jià)方面，定價(jià)是高端客戶衡量金融機(jī)構(gòu)偏好的重要因素。許多公司目前正在使用定價(jià)方法來獲得更多的客戶。在渠道方面，高端客戶對時(shí)間的價(jià)值更加敏感。因此，舒適、高效、吸引力和暢通的服務(wù)渠道也是選擇銀行的重要因素。宣傳方面，最好的服務(wù)過程必須理解客戶,這樣客戶可以感知銀行的意圖；最好的產(chǎn)品必須傳遞給客戶,以便客戶能感受到銀行的創(chuàng)新。因此，分行當(dāng)前的發(fā)布方式和廣告效果是否為客戶所接受，總部的優(yōu)勢品牌是否得到了有效的傳播，也是分行高端客戶參與戰(zhàn)略的重要評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。人員方面，目前越來越多的高端客戶看重銀行的服務(wù)體驗(yàn)，作為開展銀行高端客戶服務(wù)體驗(yàn)的人，在最終培訓(xùn)過程中，員工的工作素質(zhì)、形象、態(tài)度和合規(guī)不斷嵌入到高端客戶參與中。一個(gè)好的服務(wù)可以決定高端客戶的最終選擇，但一個(gè)失敗的服務(wù)也會(huì)毀掉高端客戶對于銀行的忠誠度。因此，建立高端客戶關(guān)系對于服務(wù)人員的素質(zhì)要求也很重要，需要加大人員的培訓(xùn)力度，以便更好地提高銀行的服務(wù)質(zhì)量。在有形展示方面，良好的服務(wù)環(huán)境會(huì)給顧客帶來不同的心理體驗(yàn)，安全高效的服務(wù)設(shè)備會(huì)讓高端顧客感覺更好。線上和線下都是當(dāng)前金融機(jī)構(gòu)重要服務(wù)的典型展示，代表了銀行的服務(wù)前景。因此，高端客戶來銀行的頻率、相關(guān)功能的使用體驗(yàn)和使用體驗(yàn)對于提高高端客戶的忠誠度和服務(wù)體驗(yàn)也非常重要。流程方面是衡量高端客戶流動(dòng)經(jīng)營績效的重要因素，通過詢問處理渠道的選擇偏好，我們可以知道高端客戶相對于業(yè)務(wù)流程更喜歡哪種體驗(yàn)，以及客戶喜歡什么樣的高效業(yè)務(wù)流程體驗(yàn)，為客戶忠誠度提供更好的參考。（二）調(diào)研方法的設(shè)計(jì)(1)調(diào)研方法的選擇中，本文將訪談法納入研究方法中，作為主要研究方法。選擇這種方法的主要原因如下：首先，高端客戶服務(wù)體驗(yàn)不同于客戶滿意度，簡單的調(diào)查量表無法捕捉高端客戶忠誠度現(xiàn)狀及其相關(guān)因素。面對面訪談或電話訪談可以獲取忠誠度信息。本文采用訪談法收集分行高端客戶的原始忠誠度數(shù)據(jù)。其次，招商銀行不具備批量調(diào)查或抽樣條件，無法完成批量信息收集的高端客戶數(shù)量不多。因此，本文將重點(diǎn)對部分細(xì)分行業(yè)的高端客戶進(jìn)行深度訪談，作為訪談合作伙伴。同時(shí)，作為訪談的主題，與分行經(jīng)理進(jìn)行了第一次數(shù)據(jù)的對比和補(bǔ)充，共同分析了內(nèi)外部高端客戶關(guān)系的實(shí)際狀況及影響因素。該調(diào)查方法具有拒絕率低、調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量好、調(diào)查對象適用范圍廣、對信息數(shù)據(jù)的需求大等優(yōu)點(diǎn)。本研究方法有助于詳細(xì)考察當(dāng)前行業(yè)中高端客戶的服務(wù)體驗(yàn)及其影響因素。(2)研究對象本文調(diào)研對象預(yù)計(jì)合計(jì)16位，但因客戶的時(shí)間及配合，通過面對面訪談及電話訪談?dòng)行龃?1場。其中高端客戶男女比例為2:3，職業(yè)包含兩位私營業(yè)主，一位家族企業(yè)業(yè)主，一位大學(xué)老師，兩位家庭主婦，三位企業(yè)高管，一位醫(yī)生。被調(diào)研客戶中7位客戶通過電話訪談的形式，4位采取面對面深度訪談的形式。(3)研究工具錄音筆一支，型號(hào)為搜狗AI錄音筆C1。招商銀行高端客戶訪問提綱。高端客戶訪問提綱編制以7Ps為理論基礎(chǔ)，開展7個(gè)維度28個(gè)問項(xiàng)1的設(shè)置。(4)指標(biāo)與標(biāo)題的對應(yīng)關(guān)系為了更加全面的進(jìn)行支行高端客戶各方面忠誠度情況研究，特制定以下指標(biāo)與問項(xiàng)對應(yīng)關(guān)系，表4-2為與高端客戶問項(xiàng)對應(yīng)關(guān)系量表。一級指標(biāo)二級指標(biāo)問項(xiàng)招商銀行高端客戶服務(wù)體驗(yàn)度調(diào)研產(chǎn)品能夠?yàn)槲覀兘榻B一下您和招行的緣分建立么?1、您愿意介紹您的朋友參與招行理財(cái)產(chǎn)品么?哪類產(chǎn)品您更愿意推薦?2、在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，招商銀行能給您帶來新的滿意的體驗(yàn)么?3、您是否同時(shí)參與其他行業(yè)機(jī)構(gòu)的投資?如果有哪家機(jī)構(gòu)多--些?4、高端信用卡您有么?哪類功能讓你愿意推薦給別人?價(jià)格1、您認(rèn)為招商銀行各類金融業(yè)務(wù)定價(jià)合理么?有什么建議?2、您認(rèn)為最吸弓|您的服務(wù)定價(jià)是哪種?3、您最希望得到哪方面的金融費(fèi)用優(yōu)惠政策?為什么?4、您是否會(huì)因?yàn)橥瑯I(yè)機(jī)構(gòu)相關(guān)手續(xù)費(fèi)偏低而轉(zhuǎn)移投資項(xiàng)目?渠道1、您一般通過哪類渠道獲取產(chǎn)品信息?2、您在線上辦理業(yè)務(wù)居多還是到銀行多?為什么?3、您是否愿意將招商銀行的線上產(chǎn)品或者活動(dòng)推薦給其他人?為什么?4、您曾經(jīng)有沒有通過某種途徑反映過自己的建議?如果有具體可以說說么?宣傳1、當(dāng)前招行的新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)宣傳手段能夠吸引您么?2、哪類宣傳內(nèi)容讓您愿意傳播給您的家人和朋友?活動(dòng)類還是產(chǎn)品類?3、對于線下的客戶活動(dòng)，您是否愿意叫您的朋友一起參與?4、您更喜歡哪類宣傳文案?圖案、文字、視頻還是其他?人員1、您認(rèn)為服務(wù)高端客戶的員工形象應(yīng)該有怎樣的標(biāo)準(zhǔn)?服務(wù)人員是否做到您的標(biāo)準(zhǔn)?2、在財(cái)富管理的服務(wù)過程中您認(rèn)為您的客戶經(jīng)理可以勝任么?3、您是否接受過定制化的服務(wù)流程，哪類定制化的服務(wù)流程是您需要的?4、金融服務(wù)過程中，您是否認(rèn)為員工存在夸大產(chǎn)品業(yè)績、泄漏客戶信息的有型展示1、如果您有一-些商務(wù)洽談，公司會(huì)議，會(huì)選擇安排在高端客戶服務(wù)中心么?2、如果需要改進(jìn)，您認(rèn)為哪一-項(xiàng)服務(wù)流程我們亟待優(yōu)化?3、您認(rèn)為銀行內(nèi)部的智能化服務(wù)設(shè)備值得您信任和使用么?4、您享受過“超級通路”服務(wù)么?有沒有建議或者談?wù)勀母邢?。流?、您認(rèn)為線上業(yè)務(wù)辦理能夠給您帶來便利么?會(huì)使您的信息和資金安全受到威脅么?2、高端客戶的全球連線業(yè)務(wù)曾有幫助到您么?如果有在哪些方面幫助過您呢?3、半年內(nèi)您去銀行辦理業(yè)務(wù)的次數(shù)大概是多少?4、您喜歡當(dāng)前手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)辦理界面么?有沒有改進(jìn)的建議或意見?數(shù)據(jù)與分析隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的不斷更新，如何在商業(yè)活動(dòng)中靈活運(yùn)用，提高客戶的服務(wù)體驗(yàn)度，是一個(gè)非常重要的問題。一些勇于改革的銀行，率先利用大部分成本開展技術(shù)創(chuàng)新，并進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)字轉(zhuǎn)型。在對招商銀行10家高端客戶的詳細(xì)訪談中，參與訪談的高端客戶對相關(guān)話題進(jìn)行了全方位的事實(shí)評估和反饋。下面的分析首先使用搜狗錄音助手將采訪聲音轉(zhuǎn)換為文本。其次，根據(jù)訪談對象的訪談過程對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。最后，進(jìn)行詞頻提取?？梢钥闯觯叨丝蛻粼谠L談過程中對服務(wù)、產(chǎn)品、廣告和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注程度更高，這應(yīng)該是推動(dòng)行業(yè)高端客戶忠誠度戰(zhàn)略的一個(gè)重要方面。除此之外，在詞匯圖中，重點(diǎn)是線下、改進(jìn)、意見和流程，而單詞頻率圖顯示人員和環(huán)境也很重要。以上內(nèi)容均為子公司高端客戶忠誠度的關(guān)鍵要素，應(yīng)作為推進(jìn)子公司高端客戶忠誠度戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。當(dāng)然，不同行業(yè)的高端客戶在面試過程中對服務(wù)、產(chǎn)品、廣告和線上重點(diǎn)工具等相關(guān)要素有不同的要求，因此有必要針對不同的客戶提供量身定制的服務(wù)。對于客戶意識(shí)來說，內(nèi)部最重要的組成部分是理財(cái)人員能力的提升，使客戶體驗(yàn)非常專業(yè)的財(cái)富管理能力，外部是客戶經(jīng)理的拓展。評估方案收益在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)的所有情況都在用戶的眼中呈現(xiàn)得更加清晰。企業(yè)與用戶之間的信息不對稱逐漸減少，企業(yè)更多地依靠商業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品，使整個(gè)市場更具競爭力。在金融市場整體規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，金融市場的競爭也異常激烈。在這種背景下，積極的饑餓營銷可以幫助企業(yè)發(fā)展核心競爭力，提高客戶忠誠度。客戶與銀行間的粘性也在大幅增加，真正使客戶依賴，使自己成為客戶的首選，極大地促進(jìn)了招商銀行的發(fā)展。所以，本文研究招行客戶服務(wù)體驗(yàn)度提升策略對支行的發(fā)展有以下幾方面重要意義。（一）為公司節(jié)約相應(yīng)的成本。許多金融消費(fèi)者認(rèn)為銀行是只能進(jìn)不能出的地方。事實(shí)上，在對客戶的日常維護(hù)中，銀行業(yè)總是通過各種活動(dòng)，來提升客戶忠誠度、以及贈(zèng)送禮品等傳統(tǒng)方式挖掘和維護(hù)客戶，涉及的運(yùn)營成本非常高。特別是對于高端客戶來說，客戶關(guān)系管理和分銷成本的成本仍然很高，有時(shí)甚至?xí)牡暨@些成本，但并不能有效提高客戶忠誠度。因此，從科學(xué)的角度探索提高客戶服務(wù)水平的途徑，將對招商銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。（二）挖掘更高的客戶創(chuàng)利能力。金融服務(wù)涉及客戶的最敏感的利益，加上銀行償付能力的影響和存款擔(dān)保政策后,采用新的資產(chǎn)管理規(guī)則是很困難的。對于高端客戶,建立良好的盈利能力，在銀行業(yè)階段保留客戶信任。但如果客戶對公司有較高的忠誠度，并獲得客戶的信任，就可以有效地增加和擴(kuò)大高端客戶對銀行的終身價(jià)值。（三）有效降低客戶對其他品牌的敏感性。忠誠是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，敏感性觸發(fā)了向客戶傳遞無條件信任的行為。高水平的信任可以有效降低高端客戶的比價(jià)意識(shí)。因此，提高高端客戶的忠誠度，可以有效降低客戶對同行業(yè)產(chǎn)品的敏感性，防止客戶流失。結(jié)論或建議（一）創(chuàng)新金融產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品差異化招商銀行必須認(rèn)真研究目標(biāo)客戶群體，有針對性地分析客戶的心理需求，配置不同的目標(biāo)客戶，然后使用共同的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)定位，針對私人客戶的一般需求進(jìn)行銀行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和營銷。同時(shí)使用個(gè)性化的產(chǎn)品來滿足高端客戶的具體需求，更好的滿足不同客戶群體的需求，豐富理財(cái)產(chǎn)品。在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要處理好使用不同營銷策略的空間和時(shí)間靈活性，要仔細(xì)觀察，循序漸進(jìn)地申請不同目標(biāo)客戶的市場反饋，客戶反應(yīng)不同，對新產(chǎn)品進(jìn)行升級或重大調(diào)整，逐步擴(kuò)大市場份額和應(yīng)用領(lǐng)域。（二）調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，完善服務(wù)體系良好的客戶結(jié)構(gòu)應(yīng)注重建立穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的客戶，建立更具競爭力的核心業(yè)務(wù)。如果過去私人客戶只專注于擴(kuò)大規(guī)模，那么我們現(xiàn)在必須盡最大努力共同提高規(guī)模和效率，建立一套全面的標(biāo)準(zhǔn)，并將其作為客戶質(zhì)量的基準(zhǔn)。根據(jù)客戶的綜合貢獻(xiàn)程度，以不同的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)成本服務(wù)不同層次的客戶，創(chuàng)造差異化、層次化的客戶服務(wù)模式。同時(shí)不斷發(fā)展并持續(xù)完善包容型和VIP客戶的服務(wù)體系。對于包容性客戶，逐步將流量從線上轉(zhuǎn)移到線下，通過結(jié)合不同分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)和智能電子設(shè)備的協(xié)同服務(wù)，以及通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供更舒適、更快的服務(wù)體驗(yàn)。對于VIP客戶，我們提供由普通理財(cái)經(jīng)理、高級理財(cái)經(jīng)理和高級理財(cái)經(jīng)理組成的專業(yè)、層級化的VIP式服務(wù)團(tuán)隊(duì)?？蛻羧后w是根據(jù)客戶不同層次的需求和他們不同的貢獻(xiàn)來劃分和區(qū)分的。針對不同的服務(wù)層次量身定制客戶群體，讓客戶享受到更好的服務(wù)。（三）加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，提升服務(wù)效能招商銀行的零售業(yè)務(wù)應(yīng)與其他業(yè)務(wù)掛鉤，促進(jìn)共同發(fā)展。在銀行內(nèi)部，對來自新老客戶的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整合，并分發(fā)給公司、小企業(yè)、信用卡、儲(chǔ)蓄存款、財(cái)富管理等。通過有效整合來自多條業(yè)務(wù)線的客戶信息，實(shí)現(xiàn)銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)交換，選擇個(gè)人信用高、財(cái)富狀況好、業(yè)務(wù)可擴(kuò)展性好的客戶，將這些優(yōu)質(zhì)客戶作為首要目標(biāo)客戶，建立發(fā)展零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。商業(yè)銀行應(yīng)在人員、產(chǎn)品、跨部門聯(lián)系等方面加強(qiáng)內(nèi)部營銷措施，在外部促進(jìn)與客戶的交叉銷售，積極貢獻(xiàn)外部資源，與保險(xiǎn)、證券、加強(qiáng)資金等方面合作，與客戶共享信息資源:擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，為銀行客戶的大規(guī)模增長創(chuàng)造機(jī)會(huì)，整合現(xiàn)有資源，獲得更多客戶，提高銀行的整體競爭力，真正提高營銷效率。（四）加快網(wǎng)點(diǎn)信息化建設(shè)，盡快進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型對于商業(yè)銀行來說，客戶體驗(yàn)是非常重要的，銀行應(yīng)以改進(jìn)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)流程為目標(biāo)，加強(qiáng)銀行客戶業(yè)務(wù)的管理，進(jìn)一步提高操作效率，從而顯著提高銀行客戶業(yè)務(wù)的盈利能力。先進(jìn)的信息技術(shù)對零售業(yè)務(wù)的發(fā)展有著重大的影響，為資本交易、金融產(chǎn)品銷售、收益分析和風(fēng)險(xiǎn)管理提供了重要的技術(shù)支持。特別要重視個(gè)人金融業(yè)務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)和升級，將個(gè)人業(yè)務(wù)與信息系統(tǒng)建設(shè)相結(jié)合，加快傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的智能化化，并將智能化與數(shù)字化相結(jié)合，建立以客戶為中心的一體化營銷服務(wù)。服務(wù)廳實(shí)行精細(xì)