【武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車品牌營銷策略問題及對策研究（論文）6600字】

武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車品牌營銷策略問題及對策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u137711.引言 [摘要]新能源汽車是時下興起的一種新型汽車，隨著環(huán)境友好型經(jīng)濟的發(fā)展，環(huán)境保護的理念滲透到各行各業(yè)，近幾年武漢地區(qū)比亞迪著重新能源汽車市場的開發(fā)，但是在武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車在品牌營銷過程中出現(xiàn)諸多問題。本文研究武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車具體的營銷策略，通過數(shù)據(jù)和案例，分析其近幾年的營銷現(xiàn)狀，并尋找其中存在的問題，包括消費者認知度不高，技術(shù)設施薄弱，市場開發(fā)不足，銷售渠道不穩(wěn)定，最后通過查詢汽車行業(yè)大量的信息資料，結(jié)合消費者的喜愛與偏好，提出改進武漢地區(qū)比亞迪汽車營銷策略的方式，構(gòu)建消費者認知度，開發(fā)混合動力新市場，實現(xiàn)銷售渠道的多樣化，以此來促使武漢地區(qū)比亞迪汽車在營銷策略上做出創(chuàng)新，促進新能源汽車的市場發(fā)展。[關(guān)鍵詞]武漢地區(qū)比亞迪；新能源汽車；營銷策略1.引言隨著國家對環(huán)境保護和資源節(jié)約的重視，不少企業(yè)開始意識到新能源汽車的巨大潛力，并開始在這一領(lǐng)域大力研發(fā)，力爭在未來市場占有一席之地。面對生存環(huán)境的壓力，新能源汽車產(chǎn)業(yè)已成為各國重視的一個環(huán)節(jié)。從戰(zhàn)略高度看，各地政府高度重視，相繼出臺了新能源汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、稅收等配套的政策法規(guī)，構(gòu)建了豐富的發(fā)展策略，使得我國新能源汽車技術(shù)水平有了一定的提升，應用推廣效果顯著提高，產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，這其中就包括武漢地區(qū)比亞迪汽車，從使用需求來看，武漢地區(qū)比亞迪F3是三廂車的設計，這更符當?shù)氐男枨蟆Ｎ錆h地區(qū)比亞迪新能源汽車從出現(xiàn)到如今一走過七個年頭，其營銷策略也備受人關(guān)注，但是比亞迪新能源汽車發(fā)展起步晚，目前依然存在技術(shù)水平低、核心技術(shù)和營銷手段落后等問題，市場營銷策略還沒有完全成熟，與武漢地區(qū)市場上其他新能源汽車相比，無論是技術(shù)方面還是市場營銷策略方法都沒有絕對優(yōu)勢，使其新能源汽車發(fā)展面臨較大的困境，需要我們詳細研究問題并提出對策。2.武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車及其營銷現(xiàn)狀2.1比亞迪新能源汽車概況1995年比亞迪正式成立，法定代表人為王傳福,它主要有三個產(chǎn)業(yè)：IT、汽車和新能源，現(xiàn)有員工近20萬人，2020的年收入為1277.39億元，比亞迪于2003年進入新能源汽車行業(yè)，2006年6月，比亞迪第一臺電動汽車，比亞迪F3E純電動汽車成功投入正式使用。后來，比亞迪在此基礎上，開發(fā)了F3DM雙模充電電動車，使得新能源汽車工業(yè)邁出了一大步，比亞迪也開發(fā)了E620純電動汽車，并深化相關(guān)系統(tǒng)的開發(fā)，目前比亞迪新能源汽車產(chǎn)品相對比較豐富，性能良好，隨后比亞迪推出K9電動客車，進入汽車行業(yè)后，比亞迪正以自己的綠色理念和新能源技術(shù)積極開發(fā)新產(chǎn)品，2017年，比亞迪在深圳、上海等一線城市推出新能源汽車品牌，2018年，比亞迪汽車被公認為國內(nèi)領(lǐng)先的一級新能源汽車開發(fā)企業(yè)之一，在國內(nèi)享有一定的知名度?？v觀比亞迪新能源汽車的發(fā)展，一共經(jīng)歷了四個階段，第一階段，起步時比亞迪沒有新能源汽車制造的基礎，主要靠收購擁有一定新能源汽車制作基礎的汽車公司，以此來進行新能源汽車的制造。第二階段，在收購其他新能源汽車企業(yè)的基礎上，比亞迪不堅持傳統(tǒng)的能源概念，比如石油（汽油）、核電的應用，而是重視新能源汽車的開發(fā)，第三階段，是比亞迪的擴張階段，比亞迪重點在一線城市推出了新能源汽車，因為這地區(qū)的居民收入水平高，物質(zhì)基礎比較豐富，更關(guān)注他們的健康問題，充分了解新時期的環(huán)境因素。直接關(guān)系到自身的切身利益。我們需要我們每個人都努力擴大新能源汽車的影響力，提高人們的認知度。第四階段，比亞迪將繼續(xù)結(jié)合國內(nèi)外技術(shù)打造自主品牌。它不局限于當前形勢，不斷確立新的戰(zhàn)略目標，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，堅持自身理念，不斷前進。比亞迪大力發(fā)展綠色新能源，注重新能源的利用。成功地將太陽能和混合動力應用于企業(yè)產(chǎn)品。同時，比亞迪汽車也不固守現(xiàn)狀，未來將不斷發(fā)現(xiàn)新的綠色能源，為國家環(huán)保建設做出貢獻。2.2武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車的營銷現(xiàn)狀通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品改進，武漢地區(qū)比亞迪的新能源汽車正在逐步完善和實用，作為當?shù)卣С值沫h(huán)保能源行業(yè)，武漢地區(qū)比亞迪F3新能源汽車也取得了長足的進步，但由于新理論的存在，營銷模式不夠成熟，營銷策略不完善，生產(chǎn)經(jīng)營中出現(xiàn)了一些問題，雖然沒有給企業(yè)帶來實質(zhì)性的損害，但企業(yè)的發(fā)展受到了制約。1.產(chǎn)品方面自從進入新能源汽車市場后，武漢地區(qū)比亞迪在新能源汽車產(chǎn)品的開發(fā)和應用方面投入了大量的企業(yè)資源。為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，武漢地區(qū)比亞迪追求產(chǎn)品的完美，根據(jù)客戶反饋，進行一系列新能源汽車產(chǎn)品的開發(fā)，因為在新能源汽車的具體投資和使用過程中沒有足夠的成熟度和預期的服務經(jīng)驗，相比較武漢地區(qū)比亞迪已有的傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品，新能源汽車產(chǎn)品明顯有些不足，相比還有很長的路要走。目前武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車主要分為武漢地區(qū)比亞迪混合動力汽車（HEV）和純電動汽車（PEV），這兩個HEV和PEV是完全不同的汽車產(chǎn)品，其中純電動汽車嚴重依賴于充電站等基礎設施，但是目前當?shù)鼗旌蟿恿ζ嚭图冸妱悠嚦潆娬镜脑O施還不完善。武漢地區(qū)比亞迪F3DM電動汽車所需要的充電站，充電樁尚未得到廣泛推廣，因此當?shù)乇葋喌螰3DM面臨電力不足的障礙。2.價格方面目前，武漢地區(qū)比亞迪F3新能源2019款DM低配版價格為16.98萬元，2008款DM雙模電動車定價為14.98萬元，價格相對來說比較高，比起武漢地區(qū)其他普通汽車的價格要高出一到兩倍，根據(jù)當?shù)?019年普通汽車消費現(xiàn)行市場價格，整體價格偏高。對于普通消費者來說，他們的社會責任感不夠，不會為了保護環(huán)境而犧牲自己的利益，選擇價格更高的產(chǎn)品，他們認為保護環(huán)境是政府的事，從這個意義上來說武漢地區(qū)比亞迪F3DM的價格因為過高，整個DM系統(tǒng)的成本為5萬元，隨著武漢地區(qū)比亞迪混合動力汽車產(chǎn)量的增加，DM系統(tǒng)的成本將降低到3萬元（E6純電動汽車所用的72kWh鐵電電池可占到整車重量和成本的一半。），整個車輛的市場價還是在10萬以上，使得一些普通消費者無法承擔。雖然武漢地區(qū)比亞迪一直以低價著稱，但目前武漢地區(qū)比亞迪仍未能有效降低新能源汽車成本，一方面是將國外新能源汽車的定價方法與國內(nèi)市場進行了比較，現(xiàn)有的汽車定價更符合國際市場的定價，另一方面，新能源汽車的生產(chǎn)成本和前期研發(fā)資金投入過多，不可能隨隨便便降低價格，目前武漢地區(qū)比亞迪最低的新能源汽車也有14萬元，價格過高成為武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車發(fā)展的障礙，只有收入水平較高的人才有購買的想法。這對當?shù)乇葋喌掀囦N售有很大的影響。3.渠道方面在渠道方面，武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車主要側(cè)重于實體店，線下4S店銷售，網(wǎng)上銷售渠道有限，由于缺乏銷售渠道，企業(yè)庫存壓力間接增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。這不利于公司的發(fā)展，自2008年底武漢地區(qū)比亞迪F3DM上市以來，由于種種原因，目前只有當?shù)卣畽C構(gòu)、銀行集團等客戶來進行購買，也就是說主要是偏向企事業(yè)單位，直到2017年武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車才開始向個人消費者銷售，因此相對的經(jīng)銷商和零售商較少，渠道經(jīng)銷商和投資商對新能源汽車技術(shù)的信心不高，不清楚新能源汽車個人消費市場，不太原意與武漢地區(qū)比亞迪合作，仍舊處于觀望態(tài)度。此外，武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車在向個人消費者推銷的時候，也主要是采用傳統(tǒng)的線下銷售，武漢地區(qū)比亞迪在傳統(tǒng)汽車銷售市場上的成功并不能直接幫助新能源汽車的銷售，使得新能源汽車的經(jīng)銷商和個人消費者都有很大的不足，武漢地區(qū)比亞迪在新汽車市場上的不確定性更大。4.促銷方面目前武漢地區(qū)比亞迪的汽車推廣主要通過新能源產(chǎn)品等新產(chǎn)品的推廣來吸引客戶的注意力，這些新產(chǎn)品可以用來吸引未來客戶的注意力，但對于那些已經(jīng)購車多年的客戶來說，目前，在當?shù)匦履茉雌囍?，比亞迪F3DM混合動力電動汽車的銷售策略并不具備特色，因為新能源汽車主要銷售對象僅限于當?shù)卣y行等集團的客戶，另外就是一些其他公用事業(yè)單位和大型公司，使得武漢地區(qū)比亞迪沒有重視向個人消費者的促銷活動，也不懂得如何豐富促銷，2019年新能源汽車總銷量不足300輛，與之前的銷量相比，銷量遠低于2017年800輛的目標，投資評級下調(diào)為“抑制”。當?shù)卣疀]有具體的補貼措施，在這種情況下，武漢地區(qū)比亞迪在促銷方面沒有取得很大進展。3.武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車營銷中存在的問題3.1消費者認知度不高與傳統(tǒng)汽車相比，新能源汽車是一種新奇的產(chǎn)品，當?shù)叵M者沒有成功的案例，消費者對產(chǎn)品的安全性能和使用效果是否能滿足消費者的需求存在疑慮。他們自己的需求還沒有得到滿足，在杭州這樣一個相對發(fā)達的城市，對新能源的態(tài)度由來已久，但能源汽車消費群體非常有限，許多人不了解新能源汽車的好處?？茖W的營銷策略是否對汽車銷售有一定的影響。武漢地區(qū)比亞迪能源在新能源汽車總市場占有率不高，主要原因是公司價格過高，高端新能源汽車價格已經(jīng)達到20-30萬，遠高于傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品，新能源汽車的價格是普通燃料汽車的兩到三倍。這個價格現(xiàn)在很難被許多消費者接受，在價格無法降低的前提下，就要著重突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。武漢地區(qū)比亞迪的新能源汽車不足以滿足普通消費者的需求，在整個營銷中，“酒香也怕巷子深”是行業(yè)發(fā)展的真實寫照，目前武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車的廣告力度不夠，與傳統(tǒng)燃料汽車相比，新能源汽車有很大的優(yōu)勢，但武漢地區(qū)比亞迪缺乏對廣告的投入，導致新能源品牌的宣傳不足，許多消費者對公司生產(chǎn)的新能源汽車的優(yōu)勢了解不多，興趣不高。3.2技術(shù)設施薄弱，市場開發(fā)不足新能源汽車的重要組成部分是動力源。從實際情況看，車輛供電存在很大問題。不再有充電樁來維持車輛的長途行駛。根據(jù)相關(guān)報道的數(shù)據(jù)，2017年武漢地區(qū)建成充電站800座，快速充電站約400座。但是，在效率方面，它無法與現(xiàn)有加油站相比。目前當?shù)剡€沒有有效推廣新能源汽車充電電池，這些問題嚴重制約了新能源汽車的推廣。武漢地區(qū)還沒有完成充電站的統(tǒng)一建設，由于不同車型的不同，充電樁對于不同的車輛有一定的兼容性問題，不能適應所有的車輛。從長遠來看，武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車在消費者心目中的地位肯定會受到影響，配套設施的薄弱將影響武漢地區(qū)比亞迪的市場定位。3.3銷售渠道狹窄目前，武漢地區(qū)比亞迪主要投資于較為發(fā)達的地段，而且主要集中在政府、事業(yè)單位、銀行、國有企業(yè)，面對個人消費的渠道明顯不足，私家車銷售沒有固定渠道，目前企業(yè)在企業(yè)門店采取直銷，也是為了增加企業(yè)利潤，但傳統(tǒng)汽車的市場也是以直銷的方式，主要面向普通百姓，數(shù)量多，購買概率相對較高，如果武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車繼續(xù)沿用以往的銷售渠道，就無法跟傳統(tǒng)汽車在相同的銷售渠道進行競爭，武漢地區(qū)比亞迪需要拓寬銷售渠道，目前線下直銷的方式在傳統(tǒng)汽車市場銷售中是一種好的銷售渠道，但對于新能源汽車來說顯得相對落后，因為新能源汽車本身的市場銷售份額就不足，比如傳統(tǒng)的4S渠道銷售，武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車在4S店的銷售不是很樂觀，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，線上銷售，網(wǎng)絡電商直播銷售也是一個重要的銷售渠道，但武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車沒有重視新銷售渠道的開發(fā)。4.提高武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車營銷策略的建議4.1通過宣傳促銷構(gòu)建消費者認知度武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車以綠色環(huán)保作為自己的特色，這是武漢地區(qū)比亞迪汽車提升企業(yè)形象，構(gòu)建新型品牌的重要方法，但許多客戶對新能源汽車，綠色環(huán)保消費了解不多，自然無法了解武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車的優(yōu)勢，甚至因為武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車售價過高而放棄購買。在這種情況下，武漢地區(qū)比亞迪汽車需要普及新能源汽車的知識，增強消費者的理解和信心，需要積極正確引導消費觀念，比如使用新媒體，包括微博，公眾號、汽車論壇等，開設微博和企業(yè)號等認證，通過新媒體向消費者宣傳知識，對于武漢地區(qū)比亞迪的用戶，武漢地區(qū)比亞迪可以采取以下措施讓消費者了解武漢地區(qū)比亞迪車輛的具體情況：（1）大力宣傳新能源汽車的基本特點，包括新能源汽車的具體操作模式，主要的配置，講解新能源汽車價格高的原因等，可以官方網(wǎng)站，淘寶、京東旗艦店進行詳細地解說。（2）建立合理的在線客戶服務，及時解決客戶問題，提供高質(zhì)量的服務，加強服務，緊急解決方案，更換服務系統(tǒng)。（3）大力凸顯新能源汽車環(huán)保節(jié)能這方面的優(yōu)勢，武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車是國家大力支持的綠色產(chǎn)品，注重推廣無污染的優(yōu)勢，這是符合時代潮流，也是為國家做貢獻。武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車可以在國內(nèi)外每年舉辦的環(huán)境日擴大宣傳，比如“綠色旅游，武漢地區(qū)比亞迪首選”。積極倡導參與環(huán)保，組織“武漢地區(qū)比亞迪愛國”公益活動，通過這些公益活動，擴大武漢地區(qū)比亞迪汽車本身的知名度和美譽度，從而進一步推廣武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車品牌。4.2開發(fā)混合動力新市場針對武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車技術(shù)不足的問題，當?shù)卣块T可以給予支持和幫助，加大鼓勵力度，加大技術(shù)支持力度。在電池技術(shù)方面，武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車需要開展鋰離子動力電池研究，電池組模式特征研究，電池組的溫度場分析與控制方法，以及電池組的優(yōu)化與快速充電方法。在提高技術(shù)水平的基礎上，調(diào)動社會資源，鼓勵社會資本投資。在地鐵口、火車站等人口相對集中的地方開始設立收費站。同時，還建立了類似于加油站的充電站，以確保新能源汽車的可行性和實用性。同時，根據(jù)當前電力系統(tǒng)和電力系統(tǒng)的要求，對電池生產(chǎn)系統(tǒng)進行設計和升級。4.3拓展汽車的營銷渠道武漢地區(qū)比亞迪新能源市場尚未形成，為了拓寬營銷渠道，武漢地區(qū)比亞迪公司需要斯克關(guān)注銷售部門提供的客戶市場信息，不僅僅是打折，同時也要依靠慈善合作研發(fā)（開發(fā)）來吸引經(jīng)銷商，為客戶提供良好的售后服務體驗，武漢地區(qū)比亞迪應加強與各類汽車和專業(yè)媒體的合作，建立電子商務銷售平臺，積極采用線上銷售，及時有效地發(fā)布新能源汽車的重要信息，進行產(chǎn)品的直觀動態(tài)展示。與客戶保持良好的聯(lián)系，消費者可以通過銷售平臺訂購自己喜歡的款式進行直銷。其次，面對新能源汽車定價過高，低端市場打不開的現(xiàn)狀，武漢地區(qū)比亞迪汽車要積極了解客戶的價格需求，從客戶的角度了解他們的消費能力，站在消費者的立場上，采用波動價格或者分期付款的方式，從而讓不同層次的消費者能夠購買到武漢地區(qū)比亞迪的汽車，武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車不僅可以整車銷售，也可以進行租賃業(yè)務，要加強租賃業(yè)務的引進，在國外這種模式是汽車銷售的主要方式，通過與4S店，個人消費者的合作，以較為便宜的價格租給客戶。這種方法特別好，特別是在新能源汽車消費領(lǐng)域，融資租賃既能有效促進企業(yè)資金流動，又能減輕消費者的資金壓力，此外，融資租賃可以有效打通汽車后端產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)銀行、廠商、消費者、保險企業(yè)、維修廠商等主題的對接，提升企業(yè)的市場競爭力。5.結(jié)論作為“衣食住行”中的出行，汽車是人們出行重要的交通工具之一，比亞迪新能源汽車是武漢地區(qū)近幾年出現(xiàn)的產(chǎn)物，是新時期汽車行業(yè)的代表之一。本文分析武漢地區(qū)比亞迪新能源汽車的市場營銷，