戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理

戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理本章主要講述

1、戰(zhàn)略規(guī)劃的含義、特征和層次2、總體戰(zhàn)略的制定和各類成長戰(zhàn)略3、SWOT分析方法4、戰(zhàn)略分析工具的使用（波士頓矩陣法和通用電氣法）5、市場營銷管理過程1ppt課件[開篇案例]：雙匯與春都的成長戰(zhàn)略雙匯與春都的歷史與現(xiàn)狀公司成長戰(zhàn)略的異同雙匯的一體化戰(zhàn)略雙匯的主要經(jīng)營思想雙匯的ERP技術(shù)2ppt課件2.1戰(zhàn)略規(guī)劃概述2.1.1戰(zhàn)略規(guī)劃的概念1、戰(zhàn)略規(guī)劃的含義戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)是為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的不同。3ppt課件圖2.1戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)質(zhì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)外部環(huán)境4ppt課件2、公司戰(zhàn)略規(guī)劃的特征戰(zhàn)略規(guī)劃的全局性戰(zhàn)略規(guī)劃長期性戰(zhàn)略規(guī)劃綱領(lǐng)性戰(zhàn)略規(guī)劃博弈性戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)新性戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)變性5ppt課件圖2.2傳統(tǒng)公司的組織結(jié)構(gòu)示意圖公司部門1部門n業(yè)務(wù)1……業(yè)務(wù)2

產(chǎn)品1

產(chǎn)品n……產(chǎn)品2部門2……業(yè)務(wù)n2.1.2企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)6ppt課件圖2.3企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的層次與組織結(jié)構(gòu)總公司子/分公司事業(yè)部SBU營銷部營銷部營銷部營銷部公司層SBU事業(yè)部職能層7ppt課件企業(yè)總體戰(zhàn)略——公司戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略——競爭戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略——部門短期戰(zhàn)略8ppt課件2.1.3戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程5、形成行動(dòng)方案4、提出與文體適應(yīng)的戰(zhàn)略3、分析問題2、評估問題的重要性1、判定問題9ppt課件2.2確定企業(yè)使命2.2.1確定企業(yè)使命彼得·德魯克的5個(gè)經(jīng)典問題我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們對顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？10ppt課件

組織的歷史

股東和管理層的當(dāng)前偏好

市場環(huán)境

組織資源

核心能力和優(yōu)勢2、確立公司使命的5個(gè)關(guān)鍵要素11ppt課件

1)集中于有限的目標(biāo)

好的使命說明2)強(qiáng)調(diào)公司的主要政策

書的三個(gè)特征和價(jià)值觀

3)明確公司的競爭范圍

競爭范圍

行業(yè)范圍產(chǎn)品與應(yīng)用范圍市場細(xì)分范圍垂直范圍地理范圍好的企業(yè)使命說明書的要求2、企業(yè)使命說明書的要求12ppt課件2.2.2建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位1、什么是SBU?SBU的4個(gè)特征

A、一個(gè)SBU是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合，在公司中計(jì)劃單列。B、有自己的競爭者。C、共同的經(jīng)營性質(zhì)和要求D、有一位稱職的專職經(jīng)理。13ppt課件2、劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

兩種導(dǎo)向的企業(yè)的市場定義之比較公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向

資生堂我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望

佳能我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源

星球電視公司我們安排衛(wèi)星節(jié)目我們經(jīng)營娛樂

大金我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m溫度

富士我們生產(chǎn)膠卷我們保留記憶

先鋒我們生產(chǎn)卡拉OK機(jī)我們幫你唱歌

14ppt課件2.2.3優(yōu)化投資組合——戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評估方法(1)BCG模型(圖2.4)BCG模型中各項(xiàng)業(yè)務(wù)類型的劃分問題類——市場成長率高，相對市場份額低。需要進(jìn)行研究。明星類——市場成長率高，相對市場份額高。需要大量資金支持。金牛類——市場成長率低，相對市場份額高。公司現(xiàn)金流的主要來源。瘦狗類——市場成長率低，相對市場份額低?；旧蠎?yīng)考慮收縮或淘汰。15ppt課件10x4x2x1.5x1x0.5x0.3x0.20.1x

相對市場份額

圖2.4波士頓咨詢公司的市場——成長份額矩陣明星類問題類

金牛類瘦狗類61527483

22%20%18%16%市14%場12%成10%長8%率6%4%2%016ppt課件戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位目標(biāo)的確定維持——適合強(qiáng)大的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)

放棄——適合“問題類”和“瘦狗類”業(yè)務(wù)收獲——適合處境不佳“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)亦適合“問題類”和“瘦狗類”業(yè)務(wù)

發(fā)展——適合“問題類”業(yè)務(wù)

17ppt課件圖2.5GE模型(a)分類

業(yè)務(wù)優(yōu)勢

市高

場3.67

中

吸

引2.33

力低

安全閥離合器

活動(dòng)隔板油泵

水泵聯(lián)軸

航天設(shè)備投資/擴(kuò)展選擇/盈利收獲/放棄1.00

5.00

強(qiáng)

3.67

中

2.33

弱

1.00高

市

場

吸中

引

力

低18ppt課件

固守和調(diào)整¤設(shè)法保持現(xiàn)有收入¤集中力量于有引力的部門¤保存防御力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入¤在大部分獲利部門保持優(yōu)勢¤給產(chǎn)品線升級¤盡量降低投資放棄¤在賺錢機(jī)會(huì)最小時(shí)售出¤降低固定成本同時(shí)避免投資選擇發(fā)展¤在最有吸引力部分重點(diǎn)投資¤加強(qiáng)競爭力¤提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力

選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入¤保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃¤在活力能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對低的部門投資

有限發(fā)展或縮減¤尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法否則盡量減少投資，合理經(jīng)營

保持優(yōu)勢¤以最快可行的速度投資發(fā)展¤集中努力保持力量

投資建立¤向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)¤有選擇地加強(qiáng)力量¤加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇地發(fā)展¤集中有限力量¤努力克服缺點(diǎn)¤如無明顯增長就放棄投資/擴(kuò)展選擇/盈利收獲/放棄強(qiáng)中弱

圖2.6GE模型(b)市場吸引力——業(yè)務(wù)優(yōu)勢組合戰(zhàn)略

高

市

場

吸中

引

力

低業(yè)務(wù)優(yōu)勢19ppt課件圖2.7戰(zhàn)略計(jì)劃缺口

銷售量希望達(dá)到的多樣化成長銷售量一體化成長戰(zhàn)略計(jì)劃缺口

密集型成長預(yù)期銷售量

時(shí)間(年)05102.2.4制定成長戰(zhàn)略1、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作20ppt課件2.成長機(jī)會(huì)的主要類型密集型成長一體化成長多樣化成長市場滲透后向一體化同心多樣化市場開發(fā)前向一體化水平多樣化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多樣化21ppt課件2、市場開發(fā)戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品1、市場滲透戰(zhàn)略4、多樣化戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

現(xiàn)有

市場

新市場圖2.83種密集成長戰(zhàn)略:產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格圖（1）關(guān)于密集型成長戰(zhàn)略的解釋22ppt課件密集型增長的主要戰(zhàn)略

鼓勵(lì)顧客增加消費(fèi)量市場滲透戰(zhàn)略——增加現(xiàn)有市場的市場份額吸引競爭者的顧客發(fā)展新的消費(fèi)者尋找潛在客戶市場開發(fā)——尋找新的市場利用新渠道增加分銷增加新的銷售店鋪產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——市場滲透和市場開發(fā)需要新產(chǎn)品的支撐多樣化戰(zhàn)略——以新產(chǎn)品開辟新市場23ppt課件（2）關(guān)于一體化成長戰(zhàn)略制造商供應(yīng)商競爭者分銷商水平一體化后向一體化前向一體化圖2.9一體化成長戰(zhàn)略24ppt課件同心多樣化——開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品線或技術(shù)和營銷有協(xié)同關(guān)系的產(chǎn)品

水平多樣化——開發(fā)能滿足現(xiàn)有顧客群需要的新產(chǎn)品跨行業(yè)多樣化——開發(fā)全新的產(chǎn)品（3）關(guān)于多樣化增長25ppt課件圖2.10業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略過程外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析SBU單位任務(wù)制定目標(biāo)戰(zhàn)略形成制定計(jì)劃執(zhí)行反饋和控制2.3經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃SWOT26ppt課件2.3.1環(huán)境分析1.外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析)營銷機(jī)會(huì)——一個(gè)公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。環(huán)境威脅——一種不利的發(fā)展趨勢或挑戰(zhàn)如缺乏果敢營銷行動(dòng)，將會(huì)侵蝕公司的銷售和利潤。業(yè)務(wù)的分類(1)理想業(yè)務(wù)——機(jī)會(huì)多威脅小的業(yè)務(wù)。(2)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)——機(jī)會(huì)多威脅也多業(yè)務(wù)。(3)成熟業(yè)務(wù)——機(jī)會(huì)少威脅少的業(yè)務(wù)。(4)麻煩業(yè)務(wù)——機(jī)會(huì)少威脅多的業(yè)務(wù)。27ppt課件

成功概率

高低

機(jī)會(huì)

大1、公司開發(fā)更強(qiáng)的照明設(shè)備

吸2、開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)

引3、開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源產(chǎn)率設(shè)備

力小4、開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識(shí)的

軟件盤

(a)機(jī)會(huì)矩陣圖

發(fā)生概率高低威脅

嚴(yán)

高1、競爭對手開發(fā)更好的照明系統(tǒng)重2、嚴(yán)重的、長期的經(jīng)濟(jì)蕭條性3、成本增長低4、立法要求減少開辦電視試播室

(b)威脅矩陣圖圖2.11機(jī)會(huì)與威脅矩陣3431124228ppt課件2.內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢劣勢分析)績效重要性營銷能力

特強(qiáng)稍強(qiáng)中等稍弱特弱高中低1、公司信譽(yù)————————2、市場份額————————。。。。。?！?/p>

財(cái)務(wù)能力。。。。。。。。。。。。制造能力。。。。。。。。。。。。

組織能力。。。。。。。。。。。。29ppt課件3.SWOT分析——目標(biāo)制定SWOT分析——對公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和問題的全面評估。企業(yè)的主要目標(biāo)——利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲譽(yù)。通常為幾個(gè)目標(biāo)的組合。目標(biāo)需滿足的條件——明確輕重緩急；使用數(shù)量表示；目標(biāo)水平切實(shí)可行；目標(biāo)之間協(xié)調(diào)一致。目標(biāo)管理其他權(quán)衡關(guān)系30ppt課件2.3.2制定戰(zhàn)略目標(biāo)

2.3.3戰(zhàn)略制定——三種類型戰(zhàn)略1.全面成本領(lǐng)先——公司致力于生產(chǎn)成本和分銷成本的最低化。2.差別化——培育發(fā)展那些在某些效益范圍內(nèi)會(huì)產(chǎn)生差別利益的優(yōu)勢。3.集中化——不追求全部市場，將其力量集中于幾個(gè)細(xì)分市場上。31ppt課件成功的硬件圖2.12麥卡錫公司的7—S構(gòu)架作風(fēng)人員共同的價(jià)值觀念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略技能2.3.4制定戰(zhàn)略

計(jì)劃并執(zhí)行成功的軟件

成功的軟件

32ppt課件2.4營銷管理過程營銷計(jì)劃機(jī)會(huì)與問題分析設(shè)定目標(biāo)開發(fā)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷組合準(zhǔn)備營銷計(jì)劃整個(gè)公司的戰(zhàn)略管理計(jì)劃使資源與市場機(jī)會(huì)相配合控制營銷計(jì)劃和方案衡量結(jié)果評價(jià)進(jìn)展執(zhí)行營銷計(jì)劃和方案營銷分析按照需要調(diào)整計(jì)劃圖2.13營銷管理過程與戰(zhàn)略管理33ppt課件營銷管理的程序分析營銷機(jī)會(huì)計(jì)劃營銷方案管理營銷努力設(shè)定營銷目標(biāo)開發(fā)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷組合34ppt課件人口統(tǒng)計(jì)/經(jīng)濟(jì)技術(shù)/自然環(huán)境環(huán)境政治/法律社會(huì)/文化環(huán)境環(huán)境營銷中介單位供應(yīng)商公眾競爭者

統(tǒng)營系銷息計(jì)信劃銷系營統(tǒng)營營銷銷控組制織系執(zhí)統(tǒng)統(tǒng)系行

產(chǎn)品地點(diǎn)

價(jià)格

促銷

目標(biāo)顧客圖2.14