傳統(tǒng)出版涉足數(shù)字出版的三大模式

傳統(tǒng)出版涉足數(shù)字出版的三大模式

傳統(tǒng)出版應(yīng)該盡快向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，這是國際出版業(yè)發(fā)展的大趨勢，這一點大部分出版人都能認識到，但對于該如何向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，如何搞好數(shù)字出版則比較迷茫，無所適從。本文擬從教育出版、大眾出版、專業(yè)出版三個方面對傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的三大模式加以探討，以期對各出版單位搞好數(shù)字出版有所借鑒。一、教育出版：數(shù)字信息服務(wù)模式追溯人類文明發(fā)展的歷史，是一部知識和智慧累積的歷史，出版物承擔(dān)著人類智慧與文明的傳承。當(dāng)前信息社會，不僅提供信息，而且提供知識與學(xué)習(xí)知識的新方式、新環(huán)境。數(shù)字化時代，移動學(xué)習(xí)即是一種新型的學(xué)習(xí)方式?！耙苿訉W(xué)習(xí)是指利用無線移動通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及無線移動通信設(shè)備（如移動電話、個人數(shù)字助理PDA、PocketPC等）獲取教育信息、教育資源和教育服務(wù)的一種新型學(xué)習(xí)形式……移動學(xué)習(xí)的出現(xiàn)，本質(zhì)上是教育與技術(shù)相互作用的結(jié)果，經(jīng)歷了一個教育需求與技術(shù)發(fā)展交互驅(qū)動的過程；它的出現(xiàn)不僅會帶來人們觀念的轉(zhuǎn)變，還會促使整個人類學(xué)習(xí)環(huán)境的徹底改變?！泵鎸@種學(xué)習(xí)方式的改變、學(xué)習(xí)環(huán)境的變化，教材出版商如何根據(jù)這種移動學(xué)習(xí)的特點提供更為有效的內(nèi)容？這是當(dāng)前一大困惑所在。從經(jīng)濟效益而言，當(dāng)前數(shù)字化革命并沒有給教育出版領(lǐng)域帶來很大的沖擊，尤其在我國，教育出版往往擁有自身一套內(nèi)容資源與發(fā)行資源。數(shù)字技術(shù)在教育出版領(lǐng)域能被高效地運用于競爭之中，研發(fā)優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化產(chǎn)品來獲取教師的關(guān)注和采用，建設(shè)服務(wù)于學(xué)生教學(xué)的網(wǎng)絡(luò)平臺來贏得人心，積累數(shù)字化資源庫以準(zhǔn)備多元化產(chǎn)品的輸出。這些在當(dāng)前均是錦上添花，并非迫在眉睫、勢在必行。1.海外教育出版的啟示第一，積極建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)庫。教材出版領(lǐng)域運用數(shù)字技術(shù)來鞏固原有出版業(yè)務(wù)，也開拓新的利潤增長空間。通過搭建內(nèi)容整合的在線學(xué)習(xí)平臺，為原有的圖書銷售提供增值服務(wù)，并且在此基礎(chǔ)之上開展終身學(xué)習(xí)計劃和遠程學(xué)習(xí)服務(wù)，尋找新的利潤增長空間。而這內(nèi)容整合平臺的資源來源，離不開以教育為中心的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)庫建設(shè)。例如培生教育集團的4000種信息類圖書的在線數(shù)據(jù)庫便是一種為客戶機構(gòu)提供的一種在線服務(wù)。第二，發(fā)展基于提高服務(wù)的教育出版數(shù)字化模式。在提供增值服務(wù)的過程中，逐漸會形成獨立于印刷媒介的服務(wù)，無論何種形式的媒介，提供的均是服務(wù)。教育出版區(qū)別于其他出版領(lǐng)域最大的特點是服務(wù)意識，為教學(xué)服務(wù)是其根本所在。在數(shù)字化發(fā)展過程中，這種服務(wù)意識同樣不可缺少。麥格勞·希爾的免費黑板服務(wù)（BlackboardService），源自美國康奈爾大學(xué)提供的信息技術(shù)軟件，通過這一軟件平臺不同的教育資源可實現(xiàn)交流共享。麥格勞希爾免費為這個平臺提供內(nèi)容資源，還為老師提供免費WebCT教學(xué)管理系統(tǒng)，在這上面老師可開展教學(xué)調(diào)查等活動。PageOut互動交流在線服務(wù)則是指導(dǎo)老師建立和學(xué)生交流的討論區(qū)，加強師生之間的溝通。另外還有通過網(wǎng)絡(luò)提供多種素材，指導(dǎo)老師如何定制教學(xué)所用電子書的PrimisOnline服務(wù)。麥格勞·希爾、培生等出版商建立CourseMart平臺，用來和學(xué)生交流，了解學(xué)生學(xué)習(xí)中的切實困難以此來優(yōu)化服務(wù)。如每個學(xué)生的喜好有所不同，聽課、記錄的學(xué)習(xí)方式和喜好在練習(xí)中學(xué)習(xí)的方法是不同的。只有切實了解這些不同的需求，方能實現(xiàn)真正的個性化出版。這些平臺的建設(shè)既鞏固了原有教材的市場份額，又為遠程學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)項目提供了豐富的資源和高效的平臺。第三，協(xié)調(diào)好組織內(nèi)部關(guān)系，在技術(shù)研發(fā)上投入資金。培生教育出版集團中國區(qū)總經(jīng)理桑建平認為，教育與多媒體信息技術(shù)的結(jié)合將是必然的趨勢，而且會進一步加強。同時內(nèi)容的作用也越來越突出，技術(shù)仍將是服務(wù)于教學(xué)的輔助工具。但未來數(shù)字化對管理者提出了新的要求，需要具有膽識與在實踐中創(chuàng)新的能力。管理者要具有前瞻性，預(yù)見技術(shù)對于教育的影響與應(yīng)用，數(shù)字化投入需要很多資金，管理者要能夠說服股東。傳統(tǒng)出版業(yè)在發(fā)展數(shù)字化過程中的觀念轉(zhuǎn)變，在管理體制上的打通，都是頗為重要的問題。無論出版社規(guī)模大小，投入產(chǎn)出比的懸殊使得投入多少資金問題始終成為各社數(shù)字化的掣肘因素，部門之間的利益亟待協(xié)調(diào)。國內(nèi)不少贊同改革的出版人認為，與其為出版社蓋一棟新樓，或做其他奢侈的消費，還不如用作數(shù)字化的研發(fā)。2.我國教育出版數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀及可探尋的模式教育出版緊密圍繞個性化學(xué)習(xí)來實現(xiàn)，我國的文化和教育都有著與眾不同之處，學(xué)校教育以應(yīng)試為主，文化強調(diào)更多的是共性而非個性。在探索教育出版數(shù)字化的道路上，須借鑒國外先進經(jīng)驗，在實際中更要結(jié)合本國、本社的自身狀況來實施。在我國教育出版領(lǐng)域，或許只有高等教育出版社有這樣的經(jīng)濟實力和人力資源來做數(shù)字化的各項探索。對于其他大多數(shù)教育出版社而言，能做的可能應(yīng)是如下幾個方面的努力：（1）數(shù)據(jù)庫建設(shè)是發(fā)展教育圖書出版數(shù)字化的基礎(chǔ)。將多種媒體的資源按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，分門別類數(shù)字化，為網(wǎng)絡(luò)平臺的查詢服務(wù)及在線測評提供基本條件。數(shù)據(jù)庫是重要的出版資源，對數(shù)據(jù)庫進行內(nèi)容的整合開發(fā)，實現(xiàn)多種利用，切不可將數(shù)據(jù)庫資源全部出售，可考慮售賣數(shù)據(jù)庫的服務(wù)和多種形態(tài)的產(chǎn)品。（2）發(fā)行數(shù)字化版本或提供短版印刷，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺上的原創(chuàng)文字、課件進行重新組合。這項措施最佳實現(xiàn)平臺是在內(nèi)容管理系統(tǒng)，但大多數(shù)出版社只能坐等這一系統(tǒng)進一步完善得以廣泛推廣之日。國家目前正在研發(fā)的復(fù)合出版系統(tǒng)，正是為將來出版的同一資源重復(fù)利用做好準(zhǔn)備。（3）推廣移動學(xué)習(xí)定制。中國具有近14億人口，是全球手機使用的最大市場。關(guān)于使用手機的各項數(shù)據(jù)表明，和通信運營商的合作，開發(fā)教學(xué)短信包定制服務(wù)、原創(chuàng)手機小說定制等都是不錯的選擇。另外，還可拓展至在一定范圍內(nèi)的手機群組中開展千人共創(chuàng)一本書之類的活動，在一個年級或是一個學(xué)校發(fā)揮每個人的聰明才智，對特定的教材進行增改，提供意見。我國的教材地域性很明顯，并不是完全統(tǒng)一，此舉能滿足特定師生的個性化需求。（4）形成學(xué)習(xí)和服務(wù)相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)整合平臺。借用這一平臺實現(xiàn)互動教學(xué)，將測試、教學(xué)資源、教學(xué)管理等融為一體。研發(fā)平臺需要相對應(yīng)主要學(xué)校相關(guān)部門的切實配合，在應(yīng)用推廣方面同樣須借助校方力量。其中，致力于教育學(xué)習(xí)游戲的開發(fā)也大有可為?！霸谟螒蛑袑W(xué)習(xí)，一邊玩一邊學(xué)”是尼葛洛龐蒂的數(shù)字化生存暢想之一。（5）實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)建或和行業(yè)內(nèi)合作，組建永不下架的銷售平臺，充分發(fā)揮長尾效應(yīng)。在新課標(biāo)重組教材出版市場、招投標(biāo)壓縮教材出版利潤空間等情況之下，我國教育出版近年來利潤率下滑。在這前提之下，運用數(shù)字技術(shù)吸引更多的原有份額是最重要的部分，運用提供電子教材、網(wǎng)絡(luò)教育資源、互動學(xué)習(xí)等技術(shù)支撐，為內(nèi)容的輸出提供保障。在增加收入來源方面，提供無線增值服務(wù)和定制服務(wù)都是可優(yōu)先考慮的措施。另外，其他行業(yè)所建立的在線學(xué)習(xí)網(wǎng)站也值得教育出版界探討。比如用播客推動遠程培訓(xùn)，一百易（100e）的數(shù)字內(nèi)容交易服務(wù)平臺模式，在網(wǎng)絡(luò)平臺上實現(xiàn)付費在線閱讀、下載、學(xué)習(xí)、互動交流，將教育、出版、互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合。二、大眾出版：與內(nèi)容相應(yīng)市場互動模式1.海外大眾出版數(shù)字化的啟示企鵝出版公司的CEO約翰·馬金森、蘭登書屋CEO彼得·奧爾森、哈珀·柯林斯主席布里恩·莫里和霍茲布林克董事會成員魯?shù)细辍に_拉，在2007年10月10日法蘭克福書展上就如何進行數(shù)字化并取得銷售收入進行了討論。這四位是國際四大大眾出版社的代表人物，一致認為出版社對數(shù)字化投資是必要的。馬金森和奧爾森均表示，盡管各自出版社中數(shù)字出版的銷售僅占總銷售的1％，但是集中發(fā)展數(shù)字化的工作非常緊迫。如哈珀·柯林斯大眾出版領(lǐng)域數(shù)字化業(yè)務(wù)收入占營業(yè)收入的1％，高等教育可能是10％，STM達85％～90％。第一，和搜索引擎實現(xiàn)共贏。正如哈珀·柯林斯總裁BrianMurray說：“我們認為年輕人喜歡用上網(wǎng)瀏覽的方式進行閱讀，當(dāng)下在美國每月大約有100億個搜索問題在網(wǎng)上得到解答。所以有必要和搜索引擎建立關(guān)系，讓大家可以在網(wǎng)上搜索到我們的書，這是機遇所在?！钡诙?，特定領(lǐng)域?qū)嵤┚W(wǎng)站營銷，建立直銷渠道。哈珀·柯林斯市場營銷計劃是創(chuàng)建了一個愛情小說作者的網(wǎng)站，大約40位作者進入網(wǎng)站，放上他們的作品和新書等，編輯對內(nèi)容進行加工。讀者可以通過這個平臺瀏覽、看視頻、買書等。第三，不同版本圖書實現(xiàn)立體化開發(fā)。大眾出版只靠圖書的收益比較單一，影、視，書立體開發(fā)逐漸成為趨勢，利用圖書的內(nèi)容創(chuàng)意，拍攝電影、電視劇，實現(xiàn)融合發(fā)展。第四，和專業(yè)出版、教育出版一樣，大眾出版領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫的建立和積累是開展數(shù)字化的基礎(chǔ)，同時也是最重要的工作。另外，在大眾出版領(lǐng)域，德法出版?zhèn)髅郊瘓F逐漸控制英國圖書市場。在英國《衛(wèi)報》評出的年度百本暢銷書中，有83本出自四大集團：貝塔斯曼32本、阿歇特（Hachette）28本、新聞集團9本、培生14本。其余的17本則出自布魯姆斯伯里、法布爾及其他小出版社。這些大型集團發(fā)展數(shù)字化出版具有相對雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)和人才儲備。2.我國大眾出版可探尋的模式隨著經(jīng)濟生活的提高和休假制度的調(diào)整，旅游逐漸成為生活時尚的一大重要方式。旅游熱帶動旅游類圖書的銷售，“在2000、2001、2002年，旅游圖書市場規(guī)模幾乎成倍增長，2003年受非典重創(chuàng)大幅下滑，在探底反彈之后市場增長速度趨于平緩。但其中的出境游圖書還有較大的市場潛力”。發(fā)展與相應(yīng)市場互動的模式是值得推廣的，以旅游類圖書為例，出版周期過長使其承載信息失效是一大弊端。信息更新需要花費大量的成本，難以得到及時更新。讀者往往需要購買全面的指南類圖書，其中所提供的景點、車次及餐館等各類信息須是當(dāng)下具有指導(dǎo)意義的。另外，缺乏互動性和無法滿足個性化需求同樣成為印刷版本的旅游圖書發(fā)展掣肘因素。.tw是提供權(quán)威的關(guān)于澎湖地區(qū)旅游信息的網(wǎng)站，包含互享的豐富旅游資料。不僅吸引了眾多旅游產(chǎn)品廠商和企業(yè)，而且還有手持電子地圖導(dǎo)航器制造商欲付費取得網(wǎng)站信息使用版權(quán)，該網(wǎng)站還將推出印刷出版物。另外，旅游圖書還有多種形式的數(shù)字化拓展空間，如臺灣大輿出版社從事地圖與旅游內(nèi)容出版40年，當(dāng)?shù)嘏琶笆钠囍圃鞆S生產(chǎn)的汽車均能看到大輿的數(shù)字地圖產(chǎn)品，并于2001年開始研制手持電子地圖導(dǎo)航器。國內(nèi)大眾出版市場在這十年間傳記文學(xué)得到快速發(fā)展，明星人物的經(jīng)歷、觀點和思想成為圖書出版的豐富資源。1996年上海人民出版社出版的趙忠祥的《歲月隨想》首開先河，隨后劉曉慶、楊瀾、程前、姜昆、倪萍、宋世雄等名人紛紛出書。圖書與相應(yīng)的影視市場相結(jié)合，圖書立體開發(fā)是當(dāng)前一大熱門，鳳凰衛(wèi)視的各主播吳小莉、曾子墨、陳魯豫等聞名海內(nèi)外，其相關(guān)的圖書銷量也非?？捎^。陳魯豫與節(jié)目相關(guān)的圖書逐漸形成一系列，數(shù)量和楊瀾訪談錄看齊。在此基礎(chǔ)之上，出版人可考慮鼓勵作者開通與圖書相關(guān)的網(wǎng)站，創(chuàng)辦與此內(nèi)容相關(guān)的電子雜志。演員徐靜蕾在出版博客書之后還創(chuàng)辦電子雜志《開啦》，并有意打造開啦娃娃這一品牌，塑造成卡通的標(biāo)志，印在服裝、茶杯等物品之上銷售，通過廣告、下載次數(shù)售賣、會員制等方式實現(xiàn)贏利，并以此舉辦像春季運動會之類的活動，獲得贊助。這些舉措自然而然貫通了產(chǎn)業(yè)鏈，堪稱與內(nèi)容相應(yīng)的市場互動模式的典范。（三）專業(yè)出版：基于知識結(jié)構(gòu)的定制模式專業(yè)圖書包括法律、金融、科技、醫(yī)療等行業(yè)的專業(yè)用書，包括行業(yè)性專著、學(xué)術(shù)性專著和專業(yè)性工具書，為行業(yè)從業(yè)人員從事專業(yè)技術(shù)工作服務(wù)。專業(yè)出版提供功能性較強、能解決問題的信息產(chǎn)品。這一領(lǐng)域圖書的受眾群體定位清晰，從事研究、教學(xué)領(lǐng)域的專家、學(xué)者會主動通過互聯(lián)網(wǎng)搜求相關(guān)信息。相對其他領(lǐng)域，專業(yè)圖書出版數(shù)字化發(fā)展的制約因素不在于技術(shù)，而在于經(jīng)費及相關(guān)政策配合。國際上學(xué)術(shù)期刊開放存取模式已相對成熟，而在圖書領(lǐng)域卻值得進一步探究。1.專業(yè)出版受數(shù)字技術(shù)影響現(xiàn)狀數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)專業(yè)出版構(gòu)成了一定程度的威脅，知識的快速更新使得專業(yè)出版滿足不了讀者的需求。圖書可能還在印刷廠，書中的觀點和知識可能已被后來者更新，讀者寧可選擇其他途徑獲取知識。另外，大學(xué)圖書館是專業(yè)出版所對應(yīng)的主要銷售對象，由于信息檢索技術(shù)高速發(fā)展，讀者能極其便捷地在各數(shù)據(jù)庫中搜索資料。比如，密歇根大學(xué)圖書館包括57個不同的電子庫，由580萬頁的文檔組成。目前用戶能夠用一個簡單的搜索引擎快速瀏覽其中23個電子庫。習(xí)慣用計算機寫作的一代，喜歡將所有的資料存儲于硬盤之中，方便攜帶、快速查詢內(nèi)容。然而社會上對新知識、新技術(shù)的需求使這種獨特的信息產(chǎn)品具有穩(wěn)定的市場和持續(xù)的發(fā)展?jié)摿?。隨著科學(xué)的發(fā)展、社會分工的日益細化，專業(yè)出版的市場前景看好。在美國行業(yè)高度集中，三家出版集團占據(jù)90％的份額，深度細分。目前我國存在專業(yè)出版大眾化、專業(yè)出版不專業(yè)的弊端，為此應(yīng)強化形成自身專業(yè)的特色，使專業(yè)出版真正在本領(lǐng)域起到引領(lǐng)知識創(chuàng)新的作用。有的行業(yè)面臨出版資源市場化的挑戰(zhàn)，需要面對壟斷資源減少的問題。市場還可采取直銷的形式，建立讀者數(shù)據(jù)庫。2.專業(yè)出版發(fā)展的契機由于專業(yè)圖書讀者面窄，一旦斷檔，絕版、脫銷就很難再次印刷，POD可解決專業(yè)圖書出版生命周期不斷縮短等問題，可及時修訂，實現(xiàn)隨時更新。按需印刷還能為個性化和特色化的服務(wù)提供良好的平臺，拓寬發(fā)行范圍，縮短出版周期。在臺灣出版界總結(jié)出獲利平衡點的衡量標(biāo)準(zhǔn)，認為印數(shù)1000本以下的適合POD，事實上早期的標(biāo)準(zhǔn)約為350到500本，但因為技術(shù)的不斷提高，這個衡量標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量將不斷提高。在內(nèi)地出版界總結(jié)的獲利平衡點標(biāo)準(zhǔn)一般為300本左右。專業(yè)圖書內(nèi)容呈現(xiàn)出鏈接的重要性，知識之間的關(guān)聯(lián)是專業(yè)內(nèi)容的一大特色。《哈佛商業(yè)評論》原執(zhí)行編輯尼古拉·卡爾曾在不列顛百科