2022年搜索營銷預(yù)算趨勢報告CTR202201

2022年搜索營銷預(yù)算趨勢報告CTR

央視市場研究2022年1月報告說明

研究方法：本報告采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，主要包括桌面研究、深訪、定量調(diào)研

數(shù)據(jù)來源：除網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)資料外，本報告使用的數(shù)據(jù)資料主要來自CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研、

CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定性深訪、CTR-Xinghan（星漢）移動用戶分析系統(tǒng)

研究對象：2021年所在企業(yè)有媒體營銷和廣告投放行為且在企業(yè)中負(fù)責(zé)營銷或廣告投放的中高層管理人員

涉及行業(yè)：房地產(chǎn)/房產(chǎn)服務(wù)、農(nóng)林牧漁、食品飲料、家庭日用品、日化、家用電器、汽車/交通、游戲、社交、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)

樣本量：

CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研共302樣本、

CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定性深訪共10樣本

目錄CONTENT一．

營銷信心回升，數(shù)字營銷預(yù)算增長二．

數(shù)字營銷廣告預(yù)算分配新特征：大、新、聯(lián)三．

搜索廣告是重要預(yù)算增量，搜索格局悄然發(fā)生變化四．

內(nèi)容生態(tài)搜索成為營銷預(yù)算重要選項五．

內(nèi)容生態(tài)搜索廣告案例：巨量引擎搜索廣告一、營銷信心回升，數(shù)字營銷預(yù)算增長國際視野

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InsightP4國際視野

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InsightP52017年上半年2018年上半年2019年上半年2020年上半年2021年上半年2021年中國廣告市場呈現(xiàn)恢復(fù)性增長

2017-2021年上半年廣告刊例花費同比增幅

23.0%

9.3%

0.4%

-8.8%

-19.7%數(shù)據(jù)來源：CTR《2021年廣告主營銷趨勢報告》7.7國際視野

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Insight廣告主看好自身和行業(yè)以及市場整體發(fā)展趨勢P66.56.96.15.9

5.66.26.26.57.97.06.46.17.87.57.47.17.77.37.18.37.67.26.97.06.97.97.27.46.97.37.07.8

7.8

7.47.57.17.47.309年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年2021年，廣告主對國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢的信心創(chuàng)調(diào)查以來新高。廣告主對行業(yè)發(fā)展前景和自身經(jīng)營狀況的信心也全面回升，進(jìn)入了新一輪上升周期。

廣告主對整體經(jīng)濟(jì)形勢的打分（1-10分制）國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢行業(yè)發(fā)展前景公司經(jīng)營情況數(shù)據(jù)來源：CTR《2021年廣告主營銷趨勢報告》國際視野

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Insight2022年超四成廣告主預(yù)期在數(shù)字營銷上增加推廣費用P72022年，預(yù)期在數(shù)字營銷上增加推廣費用的廣告主占比42.9%，比預(yù)期減少推廣費用的廣告主占比多25個百分點。2022年，廣告投放規(guī)模5億元及以上的超大企業(yè)廣告主在數(shù)字營銷推廣費用上更加強(qiáng)勢。42.9%39.9%17.2%與往年相比，增加預(yù)算沒變化與往年相比，減少預(yù)算2022年數(shù)字營銷預(yù)算分配變化情況數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研20.6%42.5%16.8%36.7%16.3%40.9%

9.7%37.9%36.9%46.6%42.8%52.4%5000萬元

以下

5000萬元-9999萬元

1億元-4.9億元

5億元及以上不同投放規(guī)模廣告主2022年數(shù)字營銷預(yù)算分配變化情況二、數(shù)字營銷廣告預(yù)算分配新特征：大、新、聯(lián)國際視野

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InsightP8數(shù)字營銷廣告預(yù)算分配三大特征：傾向于選擇大平臺通過本項目對廣告主的深度訪談與問卷調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出數(shù)字營銷環(huán)境下，廣告主預(yù)算分配的三大重要特征：“大”、“新”

、“聯(lián)”。傾向于選擇大平臺01大

且投放意愿高P9國際視野

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Insight02關(guān)注新流量、新增量，新03更加重視聯(lián)動和整合營銷聯(lián)騰訊視頻QQ瀏覽器嗶哩嗶哩美團(tuán)國際視野

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Insight移動端抓取大量用戶注意力，流量向頭部聚集P

10數(shù)據(jù)顯示用戶每天的時間花費中（睡眠外），有43.1%在刷手機(jī)中度過，用戶注意力逐漸被移動端抓取。而在移動端，TOP應(yīng)用的流量匯聚效應(yīng)顯著，已經(jīng)成為用戶在移動端花費時間的主要陣地，而當(dāng)前TOP應(yīng)用則主要集中在互聯(lián)網(wǎng)大型企業(yè)平臺。注：此處月均活躍設(shè)備數(shù)TOP25APP不含游戲類、系統(tǒng)工具類相關(guān)應(yīng)用微信

支付寶手機(jī)淘寶抖音

QQ快手今日頭條QQ音樂

愛奇藝5%0%10%15%20%

全民K歌

UC瀏覽器

酷狗音樂0%騰訊新聞

優(yōu)酷視頻

京東

微博

百度地圖

25%

拼多多

高德地圖百度

50%75%100%2021Q3月均活躍設(shè)備數(shù)TOP25

APP和人均使用時長滲透率人均使用時長滲透率

小紅書活躍設(shè)備數(shù)滲透率43.1%用戶每天的時間中（睡眠外），有43.1%在刷手機(jī)中度過44.5%TOP25的APP應(yīng)用整體使用時長占比用戶移動應(yīng)用整體使用時長44.5%數(shù)據(jù)來源：CTR-Xinghan（星漢）移動用戶分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)2021Q3預(yù)算分配從以廣告形式為中心向以平臺為中心的決策模式轉(zhuǎn)變P

11國際視野

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Insight當(dāng)今廣告主更傾向于在用戶流量匯聚的地方通過更加精準(zhǔn)、更加直接的廣告形式同時實現(xiàn)廣告投放的品牌傳播與銷售轉(zhuǎn)化目的，預(yù)算分配從以廣告形式為中心向以平臺為中心的決策模式轉(zhuǎn)變。1

明確傳播目的/環(huán)節(jié)品牌推廣公關(guān)形象活動宣傳產(chǎn)品宣傳銷售轉(zhuǎn)化…2

以廣告形式區(qū)分預(yù)算3

選擇投放平臺依據(jù)投放目的、平臺的廣告形式性價比，選擇合適廣告形式依據(jù)平臺用戶規(guī)模、廣告性價比，選擇合適的平臺進(jìn)行投放品牌傳播+銷售轉(zhuǎn)化展示廣告信息

流搜索軟文植入廣告冠名廣告貼片廣告

視頻/

直播開屏廣告…1

明確傳播目的/環(huán)節(jié)2

確定投放平臺3

選擇廣告形式先鎖定流量高的平臺，接著對比各平臺廣告性價比根據(jù)平臺特性選擇IP類廣告

預(yù)算

…展示類廣告

預(yù)算

搜索類廣告

預(yù)算視頻類廣告

預(yù)算

Social類廣告

預(yù)算把平臺作為媒體渠道預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)大型企業(yè)平臺聚集國際視野

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Insight平臺流量成為廣告主預(yù)算分配核心考慮要素，關(guān)注度呈上升趨勢P

12整體而言，廣告主在進(jìn)行數(shù)字營銷平臺投放選擇時，平臺流量是其廣告預(yù)算分配的核心考慮要素，同時廣告主對平臺流量的看重程度呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。73.8%

66.2%

61.9%61.3%

48.3%

48.0%

46.7%

41.1%40.1%37.1%平臺流量

平臺導(dǎo)流能力

平臺直接銷售轉(zhuǎn)化

平臺數(shù)據(jù)支持能力平臺內(nèi)容創(chuàng)意空間豐富度

平臺粉絲留存度

平臺粘性

平臺互動性

平臺調(diào)性平臺技術(shù)能力廣告主在選擇數(shù)字營銷平臺進(jìn)行廣告投放時，會重點考慮的問題1.0%

17.5%81.5%與往年相比，沒那么看重沒變化與往年相比，更看重廣告主預(yù)計未來進(jìn)行投放時對平臺流量的關(guān)注情況數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研72.4%國際視野

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Insight不同行業(yè)、投放規(guī)模的廣告主均會重點考慮投放平臺流量P

13不同行業(yè)的廣告主均表示高度認(rèn)可大平臺、大流量的投放價值，且在實踐中也會重點投放此類平臺。同時對比不同投放規(guī)模的廣告主來看，他們在預(yù)算分配時也都會重點考慮投放平臺的流量，且投放規(guī)模越大的企業(yè)對投放平臺流量的重視程度越高。不同投放規(guī)模廣告主在選擇數(shù)字營銷平臺進(jìn)行廣告投放時，會重點考慮平臺流量的情況對比

86.7%

80.3%

74.4%“

從媒介投放的角度來說，大平臺用戶量較大，所以

你不用擔(dān)心錢消耗不完，因為對于很多用戶池子小

的平臺錢想花都是花不出去的，他們沒有那么多用

戶來做一個承接。

--家電/3C行業(yè)某廣告主

”“我們這個行業(yè)主流還是在活躍度較高的媒介資源上。以前在百度搜索，還有UC這些，這些平臺以前的流量都是比較大的，現(xiàn)在有所下降。

--游戲行業(yè)某廣告主

”數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研、廣告主定性深訪5000萬元

以下

5000萬元-9999萬元

1億元-4.9億元

5億元及以上數(shù)字營銷廣告預(yù)算分配三大特征：關(guān)注新流量、新增量通過本項目對廣告主的深度訪談與問卷調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出數(shù)字營銷環(huán)境下，廣告主預(yù)算分配的三大重要特征：“大”、“新”

、“聯(lián)”。關(guān)注新流量、新增量，且投放意愿高02新01傾向于選擇大平臺大

營銷P

14國際視野

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Insight03更加重視聯(lián)動和整合聯(lián)國際視野

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Insight廣告主認(rèn)為新平臺能夠帶來新的用戶、新的營銷機(jī)會點P

15在廣告主認(rèn)為新的平臺/流量可能具備的優(yōu)勢特征中，更大的流量、更多人群選擇空間帶來的精準(zhǔn)觸達(dá)，以及新的交互方式等新營銷機(jī)會點均有較高的認(rèn)可度，同時分別有64.9%與61.9%的廣告主認(rèn)為新平臺能帶來更大的流量以及能為品牌帶來新客戶。

廣告主認(rèn)為新的平臺／流量／廣告形式可能具備的優(yōu)勢特征

74.8%更精準(zhǔn)的人群定位

64.9%更大的

流量

61.9%為品牌帶來新客戶

58.3%

新的算法、技術(shù)

驅(qū)動

55.6%品牌露出／曝光新玩法

51.3%新的交互

方式數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研國際視野

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Insight廣告主關(guān)注平臺的創(chuàng)新能力，且愿意嘗試投放新流量、新形式高達(dá)69.5%的廣告主表示在未來進(jìn)行數(shù)字營銷投放時會更加看重平臺的創(chuàng)新能力，同時廣告主對新事物的投放意愿高，81.2%的廣告主表示當(dāng)出現(xiàn)新的平臺／流量／廣告形式時，會傾向于嘗試投放廣告，其中35.8%的廣告主表示一定會嘗試投放。3.6%

26.8%69.5%與往年相比，沒那么看重沒變化與往年相比，更看重廣告主預(yù)計未來進(jìn)行數(shù)字營銷投放時對平臺創(chuàng)新能力的關(guān)注情況“當(dāng)出現(xiàn)新的平臺／流量／廣告形式時，我愿意嘗試投放廣告?！?/p>

1.0%17.9%

45.4%P

1635.8%完全反對比較反對中立比較認(rèn)同完全認(rèn)同數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研國際視野

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Insight不同行業(yè)廣告主對營銷創(chuàng)新均有需求P

17會比以往更看重平臺的創(chuàng)新能力出現(xiàn)新事物愿意嘗試投放

74.2%

67.7%日化(包括護(hù)膚品、化妝品等)

83.9%74.2%

游

戲

83.3%72.2%

食品

飲料

82.6%69.6%

家用

電器

90.6%68.8%

網(wǎng)絡(luò)

文學(xué)

77.3%68.2%

家庭

日用品

85.7%67.9%

房地產(chǎn)／

房產(chǎn)服務(wù)

85.0%65.0%

社

交

81.5%63.0%

汽車／

交通

85.0%60.0%

農(nóng)林

牧漁75.0%

71.9%

其他

行業(yè)不同行業(yè)廣告主對數(shù)字營銷平臺的創(chuàng)新能力關(guān)注度均呈現(xiàn)上升趨勢，相對而言日化等行業(yè)廣告主的關(guān)注度上升更加凸顯。同時，不同行業(yè)對新事物的均有非常高的投放意愿。

不同行業(yè)廣告主對數(shù)字營銷平臺創(chuàng)新能力的關(guān)注以及對新事物投放意愿情況數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研“下一個新流量”是各行業(yè)廣告主的共同期待無論是出于成本、受眾注意力的獲取，還是對廣告轉(zhuǎn)化效果提升的期待的考慮，各行各業(yè)的廣告主都認(rèn)為新平臺新流量很重要。數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)89.1%的廣告主表示自己非常期待新的平臺/流量/廣告形式的出現(xiàn)。38.1%51.0%“我非常期待新的平臺／流量／廣告形式的出現(xiàn)?！?/p>

1.3%

9.6%

完全反對

比較反對中立比較認(rèn)同完全認(rèn)同“

有沒有能抓人眼球的新媒介形式，第

二，有沒有抓人眼球新的數(shù)據(jù)形式，用

戶數(shù)據(jù)，這是作為品牌內(nèi)部比較在意的

兩點。

--手機(jī)行業(yè)某廣告主

”“

期待一個新的平臺，或者是流量形式的

出現(xiàn)，因為我們現(xiàn)在也在探索，我們想

用一種交互式的場景去跟用戶進(jìn)行一些

溝通，然后讓用戶去轉(zhuǎn)化。

--網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)某廣告主

”P

18國際視野

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Insight“

我會比較期待有一些新的創(chuàng)新的廣告形

式，我們想要的除了數(shù)量，我們還想看

到的是質(zhì)量。

--汽車/交通行業(yè)某廣告主

””“

現(xiàn)在流量越來越貴，如果有新的形式它

能讓流量變得便宜的話那為什么不呢。

--日化行業(yè)某廣告主數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研、廣告主定性深訪數(shù)字營銷廣告預(yù)算分配三大特征：更加重視聯(lián)動和整合營銷通過本項目對廣告主的深度訪談與問卷調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出數(shù)字營銷環(huán)境下，廣告主預(yù)算分配的三大重要特征：“大”、“新”

、“聯(lián)”。更加重視聯(lián)動和整合營銷03聯(lián)01傾向于選擇大平臺大

量，

且投放意愿高P

19國際視野

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Insight02關(guān)注新流量、新增新國際視野

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Insight廣告主注重媒體/平臺價值組合，認(rèn)為整合營銷越來越重要P

20絕大多數(shù)（91.7%）廣告主表示認(rèn)同整合營銷越來越重要，細(xì)分不同投放規(guī)模的企業(yè)廣告主來看，無論是投放規(guī)模較大的企業(yè)還是投放規(guī)模相對較小的企業(yè)，他們均認(rèn)為整合營銷越來越重要，相對而言，投放規(guī)模大的企業(yè)會更加認(rèn)同整合營銷的重要性。“整合營銷越來越重要?！?.0%7.3%33.1%58.6%完全反對比較反對中立比較認(rèn)同完全認(rèn)同54.4%35.0%56.8%31.8%62.5%32.5%67.7%32.3%完全認(rèn)同比較認(rèn)同中立比較反對完全反對5000萬元

以下

5000萬元-9999萬元

1億元-4.9億元

5億元及以上不同投放規(guī)模企業(yè)對“整合營銷越來越重要?！闭J(rèn)同情況數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研媒體/平臺流量國際視野

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Insight廣告主評估媒體/平臺整合營銷能力的維度1：生態(tài)媒體/平臺的流量以及媒體/平臺的生態(tài)資源整合能力是廣告主評估媒體/平臺整合營銷能力的重要維度，換言之，廣告主認(rèn)為流量大、生態(tài)資源更加豐富的平臺的整合營銷能力越強(qiáng)，在實際投放中，他們越來越看重平臺流量與生態(tài)資源的整合?！?/p>

廣告主評估媒體/平臺整合營銷能力的維度1

媒體/平臺資源

整合能力74.0%

71.5%“

”P

21我們跟騰訊，跟巨量引擎的合作通常還會涉及到一些白皮書調(diào)研，一些跟品牌能做廣告以外的一些合作的部分，包括它的內(nèi)容層面，KOL也會更多。那么小眾平臺它的內(nèi)容會更垂直，它的形式會相對來說比較單一，能合作的多元化的營銷的方案就會不那么多，就會比較單一一些。

--廣告代理行業(yè)某廣告主

”好比我的消費人群比較廣泛，我覺得他們可能會比較喜歡看今日頭條這一類的，會在今日頭條和抖音同時投放，可以多場景觸達(dá)用戶，形成一個成交的閉環(huán)，等于APP之間可以形成一個生態(tài)，這一點挺重要的。

--食品飲料行業(yè)某廣告主數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研、廣告主定性深訪完全反對比較反對國際視野

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Insight廣告主評估媒體/平臺整合營銷能力的維度2：廣告形式多樣性媒體/平臺的廣告產(chǎn)品多樣性與創(chuàng)新性也是廣告主評估媒體/平臺整合營銷能力的重要維度，當(dāng)前在實際的投放中更多的廣告主會選擇在不同平臺上進(jìn)行不同廣告產(chǎn)品的組合投放，以實現(xiàn)提升曝光量與轉(zhuǎn)化效率的增益價值?！巴ǔ榱诉_(dá)到多重營銷目的，會在不同平臺上進(jìn)行不同廣告類型的組合投放。”

2.0%

13.2%

44.0%

中立

比較認(rèn)同

完全認(rèn)同

40.4%

”P

22“

為了豐富或加強(qiáng)在某個渠

道的轉(zhuǎn)化，我們基本上會

選擇組合式的投放，比如

搜索廣告，我們除了做一

個競價，做一個優(yōu)化，我

們還會做品專，基本上都

會做一個組合，然后提升

這個曝光量跟加大效率。

--互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)

某廣告主廣告主評估媒體/平臺整合營銷能力的維度2

媒體/平臺廣告產(chǎn)品

媒體/平臺廣告產(chǎn)品

的多樣性

的創(chuàng)新性

56.9%

66.7%數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研、廣告主定性深訪國際視野

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Insight廣告主評估媒體/平臺整合營銷能力的維度3：技術(shù)媒體/平臺精準(zhǔn)觸達(dá)

用戶的技術(shù)能力

71.5%

”P

23“

用戶池子大，但不代表它很精準(zhǔn)，你投了之后就像石

頭投到河里去，水花都看不見。池子大是第一，但是

要有完善的精細(xì)化投放系統(tǒng)，或者能在這個池子中找

到更愿意消費的人群，就是你要把你的優(yōu)質(zhì)用戶給到

我。

--家電/3C行業(yè)某廣告主數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研、廣告主定性深訪是否有高效、準(zhǔn)確的

數(shù)據(jù)處理分析技術(shù)

77.8%廣告主對媒體/平臺受眾與目標(biāo)受眾的契合度的關(guān)注上升顯著，重點關(guān)注投放能帶來的直接轉(zhuǎn)化與投入產(chǎn)出比，而媒體/平臺高效分析、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的技能能力則成為廣告主評估媒體/平臺整合營銷能力的另一項重要標(biāo)準(zhǔn)。

廣告主評估媒體/平臺整合營銷能力的維度3三、搜索廣告是重要預(yù)算增量，搜索格局悄然發(fā)生變化國際視野

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InsightP

24高于預(yù)測值：15.0%國際視野

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Insight全球廣告業(yè)2021年增速高于預(yù)期，搜索廣告是重要驅(qū)動力P

25數(shù)據(jù)來源：eMarketer

公開數(shù)據(jù)651.2-1.2%

19.9%780.62020

全媒體廣告花費$

2021同比變化%

2021年全球全媒體廣告花費同比增長達(dá)19.9%，高于預(yù)期值（15.0%），數(shù)字廣告增長顯著，同比增速達(dá)29.1%。其中，搜索廣告以29.3%的增速表現(xiàn)亮

眼，成為全媒體廣告花費增長的重要驅(qū)動力。2020-2021年全球全媒體廣告花費（億萬）與變化：2021全球數(shù)字廣告整體增速29.1%2021全球搜索廣告整體增速29.3%中國市場廣告主對搜索廣告的投放預(yù)算增量高P

26國際視野

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Insight2021年移動互聯(lián)網(wǎng)廣告類型中廣告主在搜索廣告的投放率位居第5位，2022年預(yù)期凈增加搜索廣告營銷推廣費用的廣告主比例達(dá)21.5%，CTR分析認(rèn)為2022年搜索廣告預(yù)計將成為繼短視頻、直播、信息流廣告之后的主要互聯(lián)網(wǎng)廣告投放類型。

78.268.9

46.743.4

42.7

39.1

32.8

27.224.211.90.020.040.060.080.0100.0

短視頻廣告

信息流廣告

直播廣告大V／公號軟文廣告

搜索廣告

展示廣告(平臺內(nèi))廣告

開屏廣告移動視頻貼片和插播廣告

互動廣告

音頻廣告2021廣告主投放的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告類型（%）2022年預(yù)期在互聯(lián)網(wǎng)廣告類型上凈增加營銷推廣費用的廣告主占比（%）83.5

16.6

8.3

4.6

7.0-0.7-20.9-40.0

-20.0

0.020.0

40.0

60.0

80.0

100.0短視頻廣告

直播廣告信息流廣告

搜索廣告

大V／公號軟文廣告

展示廣告(平臺內(nèi))移動視頻貼片和插播廣告

互動廣告

開屏廣告

音頻廣告注：凈增加=預(yù)期增加營銷推廣費用的廣告主占比-預(yù)期減少營銷推廣費用的廣告主占比

數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研投放率第5位

57.6

57.321.5

凈增值第4位國際視野

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Insight個人信息保護(hù)法實施，利好搜索廣告《個人信息保護(hù)法》于2021年8月20日經(jīng)十三屆全國人大常委會第三十次會議正式表決通過，于2021年11

月1日正式施行。結(jié)合個人信息保護(hù)法的對廣告業(yè)務(wù)影響邏輯與歐盟GDPR實施的影響經(jīng)驗，整體來看未來或?qū)⒗盟阉鲝V告業(yè)務(wù)增長。-8.3%Direct

Traffic?

歐盟GDPR實施后不同廣告渠道的網(wǎng)站

頁面訪問量受到的影響

：

Social

-21.4%

Email

-9.7%

Display

-25.0%

Search

-7.4%

搜索廣告受影響較小數(shù)據(jù)來源：國海證券研究所公開資料，CTR分析整理

《個人信息保護(hù)法》?

2021年8月20日經(jīng)十三屆全國人大常委會

第三十次會議正式表決通過，于2021年11

月1日正式施行?

是中國第一部專門規(guī)范個人信息保護(hù)的法

律，對我國公民的個人信息權(quán)益保護(hù)以及

各組織的數(shù)據(jù)隱私合規(guī)實踐都將產(chǎn)生直

接、深遠(yuǎn)的影響?

在規(guī)則的嚴(yán)厲程度上基本對標(biāo)歐盟GDPR?

歐盟GDPR

（General

Data

Protection

Regulation）即《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》，于

2018年5月25日正式生效實施，要求遵守

整個歐盟適用于個人數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的條款

歐盟GDPR實施后，搜索廣告渠道網(wǎng)

站頁面受到的影響相對最小P

27?

搜索廣告通

過用戶主動

搜索的關(guān)鍵

詞即可進(jìn)行

較為精準(zhǔn)的

廣告投放?

無需使用觸

及用戶隱私

邊界的數(shù)據(jù)

與信息國際視野

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Insight技術(shù)的進(jìn)步，讓搜索廣告更好匹配用戶視頻、直播場景需求P

28人物性別汽車品牌建筑物建筑物門窗圖文時代，用戶的內(nèi)容瀏覽相對更容易被理解與定義，相應(yīng)搜索廣告也能夠更好的與之進(jìn)行匹配。當(dāng)前用戶在內(nèi)容觀看行為上視頻與直播形式逐漸占據(jù)主流，而相關(guān)視頻、流媒體處理技術(shù)的進(jìn)步，則讓搜索廣告更好匹配用戶視頻、直播場景下的需求。

明星

服裝

汽車

型號智能識別與提取用戶視頻、直播觀看場景下的內(nèi)容關(guān)鍵詞，從而更加精準(zhǔn)的匹配搜索廣告眼霜

唇彩√

技術(shù)進(jìn)步√

理解用戶需求√

做好匹配√

理解內(nèi)容視頻直播資料來源：巨量引擎搜索廣告營銷大會，2021年9月國際視野

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Insight

72.2%精準(zhǔn)覆蓋，即精準(zhǔn)人群識別增加潛在用戶覆

蓋

69.2%主動意愿，用戶主動發(fā)起搜索轉(zhuǎn)化意愿更強(qiáng)

64.9%高效轉(zhuǎn)化，即廣告關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，鏈路點擊率更

高，轉(zhuǎn)化效率提升搜索廣告具有主動意愿強(qiáng)、精準(zhǔn)覆蓋、高效轉(zhuǎn)化等價值

廣告主對搜索廣告的優(yōu)勢評價數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研、廣告主定性深訪用戶

“

主動做一些搜索，他目標(biāo)性都會比較強(qiáng)的，他就想搜索某一類的信息，所以我們在選擇出價上，對于詞條的設(shè)置上，都會更考究一些，相對來說可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)到我們的一個用戶。

--互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)某廣告主

P

29

”國際視野

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InsightP

3069470769777954481.9%6568882.2%83.0%750157655481.5%68132

81.3%

78.7%

77.8%2018年6月2018年12月2019年6月2020年3月2020年6月2020年12月2021年6月傳統(tǒng)搜索引擎用戶使用率下降

2018.6-2021.6搜索引擎用戶規(guī)模及使用率用戶規(guī)模（萬人）使用率數(shù)據(jù)來源：CNNIC第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查除搜索引擎外，其他平臺上搜索功能成為標(biāo)配P

31國際視野

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Insight用戶在逛淘寶時會在淘寶內(nèi)搜索商品、在今日頭條上瀏覽新聞時會在頭條內(nèi)搜索與新聞相關(guān)內(nèi)容、在旅行時會在攜程APP內(nèi)搜索車票/旅館等信息、在刷抖音時會在抖音內(nèi)搜索相關(guān)信息。購物時--淘寶

“書桌”旅行時--攜程

“酒店”瀏覽新聞時--今日頭條

“亞龍灣”

聽音樂時--網(wǎng)易云

“稻香”

外出時--高德

“盈科中心”刷微博時--微博

“金雞獎”

刷短視頻時--抖音

“生活小妙招”看長視頻時--愛奇藝

“對手”生活問題/疑難解決

如何調(diào)節(jié)煤氣

灶風(fēng)門大小？

如何用空氣炸

鍋炸薯條？P

32國際視野

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Insight

新聞時事美國大選知識學(xué)習(xí)

注冊會計師考試日語學(xué)習(xí)入門

購物信息鴻星爾克旗艦店空間站冬奧會用戶搜索需求多樣，其本質(zhì)是對內(nèi)容的獲取

搜索的本質(zhì)是對內(nèi)容的獲取書桌…………內(nèi)容生產(chǎn)的視頻化帶來搜索結(jié)果的視頻化P

33國際視野

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Insight搜索是內(nèi)容生產(chǎn)端與內(nèi)容消費端的連接點，內(nèi)容生產(chǎn)由圖文轉(zhuǎn)向視頻，內(nèi)容消費者得到的搜索結(jié)果也必然越來越視頻化。內(nèi)容生產(chǎn)載體內(nèi)容消費形式

連接點搜索圖文視頻圖文視頻在內(nèi)容中“邊刷邊搜”成為用戶新習(xí)慣P

34國際視野

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Insight用戶在今日頭條瀏覽信息的過程中隨時選中內(nèi)容進(jìn)行搜索，在刷抖音的過程中隨時選中評論進(jìn)行搜索，用戶的搜索行為與瀏覽行為產(chǎn)生聯(lián)動，搜索結(jié)果時效性更強(qiáng)。看搜隨看文章刷搜索邊刷評論邊搜索刷搜國際視野

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Insight數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料，CTR分析整理內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢成為業(yè)內(nèi)共識

內(nèi)容生態(tài)搜索定義：

今日頭條、抖音、快手、小紅書

等均為內(nèi)容型平臺，他們按照自

有邏輯創(chuàng)建/分發(fā)內(nèi)容形成內(nèi)容生

態(tài)，內(nèi)容是平臺賴以生存的基

礎(chǔ)，內(nèi)容生態(tài)平臺上發(fā)生的搜

索，則為內(nèi)容生態(tài)搜索。

P

35四、內(nèi)容生態(tài)搜索廣告成為營銷預(yù)算重要選項國際視野

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InsightP

36內(nèi)容生態(tài)下的搜索營銷符合“大、新、聯(lián)”趨勢

大

大流量平臺布局

內(nèi)容生態(tài)下的搜

索營銷P

37國際視野

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Insight

新內(nèi)容生態(tài)搜索廣告帶來嶄新的流

量空間

O2

聯(lián)內(nèi)容生態(tài)下的搜索廣告利于整合

聯(lián)動

O3企業(yè)平臺名稱平臺類型搜索布局搜索類型字節(jié)跳動今日頭條資訊巨量引擎搜索廣告，聚焦今日頭條、抖音等營銷資源，通過品牌專區(qū)、競價搜索等助力品牌構(gòu)建營銷鏈路內(nèi)容生態(tài)搜索抖音短視頻阿里淘寶電商阿里媽媽搜索廣告，通過實時競價、展現(xiàn)扣費、包段計費等形式獲得直通車、明星店鋪、品牌專區(qū)權(quán)益電商生態(tài)搜索騰訊微信社交微信搜一搜廣告，主要為品牌官方區(qū)和活動大卡兩種功能，是品牌連接微信生態(tài)內(nèi)的觸點社交生態(tài)搜索新浪微博社交微博搜索廣告，立足熱搜榜單/熱搜話題/搜索熱點包/熱門搜索包，助力品牌融合熱點其他快手、小紅書、京東、拼多多……互聯(lián)網(wǎng)大型企業(yè)均有布局搜索廣告，搜索營銷不局限于搜索引擎2020年7月27日，騰訊向搜狗發(fā)出私有

化收購邀約，布局全面搜索2020年6月，阿里成立智能搜索業(yè)務(wù)部，加

碼布局搜索業(yè)務(wù)

P

38

國際視野

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Insight2019年12月微信宣布微信搜索升

級為“微信搜一搜”騰訊

2020年5月，支付寶成立獨立搜索事業(yè)部，強(qiáng)化各服務(wù)模塊“整合入口”功能阿里巴巴微信：“搜一搜”商業(yè)化布局顯現(xiàn)P

39國際視野

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Insight

品牌官方區(qū)搜一搜品牌官方區(qū)為品牌提供可運(yùn)營的流量自留地，連接品牌在微信生態(tài)的觸點，幫助品牌更好地展示帳號、服務(wù)和商品搜索品專商品鏈接

川流計劃聯(lián)合推廣川流計劃是微信搜一搜推出的品牌聯(lián)合推廣計劃，通過使用搜一搜渠道，在獲取搜一搜品牌官方區(qū)、活動卡片等運(yùn)營資源外，幫助品牌獲得全網(wǎng)廣泛和高效的用戶觸達(dá)路徑朋友圈廣告微博植入APP內(nèi)植入小程序內(nèi)

植入網(wǎng)站植入

嫁接搜一搜聯(lián)合推廣資源，

拓寬搜索用戶觸達(dá)路徑

線下植入（公交站廣告、高鐵站大屏廣告、

戶外大屏廣告、展板植入等）數(shù)據(jù)來源：微信官方文檔、微信“搜一搜”功能區(qū)塊

活動大卡搜一搜活動大卡能力主要滿足品牌商戶的短期營銷需要，通過聯(lián)合推廣搜一搜，讓商戶的流量收益更顯著可見，達(dá)成品效合一即在特定搜索詞下，置頂展示以下活動大卡，點擊可跳轉(zhuǎn)到自定義鏈接普通運(yùn)營活動帶操作運(yùn)營活動優(yōu)惠券活動直播活動單品運(yùn)營活動紅包封面活動國際視野

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Insight阿里媽媽：智能匹配加展示推薦，精準(zhǔn)把控搜索流量價值P

40明星店鋪品牌專區(qū)

搜索直通車

智能推廣：通過深度學(xué)習(xí)和AI普通推廣：在綜合搜索結(jié)果

技術(shù)匹配搜索流量總展現(xiàn)品牌信息

流量

匹配

AI優(yōu)化投放效果提升投放效率可自行設(shè)定關(guān)鍵詞信息，確保匹配流量精準(zhǔn)可控官方藍(lán)標(biāo)加持，個性展示模

塊，助力形成流量收口優(yōu)質(zhì)展位置頂展現(xiàn)，搶占消費者

第一眼，形成印象，促進(jìn)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來源：阿里媽媽網(wǎng)絡(luò)公開資料，淘寶“搜索”功能模塊國際視野

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Insight微博：立足搜索熱榜模式，深挖搜索營銷價值P

41

當(dāng)用戶點擊搜索熱榜的熱門話

題或推廣關(guān)鍵詞時，將直接被

引導(dǎo)至廣告商的營銷頁面搜索熱榜：跳轉(zhuǎn)鏈接一鍵觸達(dá)

當(dāng)由用戶進(jìn)行搜索時，推廣

搜索通常作為默認(rèn)關(guān)鍵詞或

話題出現(xiàn)在搜索框中搜索推薦：喚起用戶潛在需求

當(dāng)用戶搜索行為完成后，搜索結(jié)果將

直接呈現(xiàn)由品牌海報、品牌櫥窗、推

薦微博等組成的聚合頁面搜索結(jié)果：聚合頁面置頂呈現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：微博-SW港股招股說明書、微博熱搜、“發(fā)現(xiàn)”界面巨量引擎：大力挖掘內(nèi)容生態(tài)，釋放搜索營銷價值P

42國際視野

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Insight????強(qiáng)化搜索入口，搜索過程伴隨瀏覽全過程文章底部關(guān)聯(lián)潛在搜索文字鏈，搜索更便捷閱讀內(nèi)容隨時選中，方便搜索搜索鏈接直達(dá)，知識內(nèi)容直觀展現(xiàn)搜索過程

更便捷?

基于用戶歷史數(shù)據(jù)，推送“猜你想搜”?

關(guān)聯(lián)當(dāng)前瀏覽內(nèi)容，設(shè)置搜索框預(yù)置詞?

依照用戶互動行為，自動聯(lián)動搜索鏈接搜索結(jié)果容

更多元今日頭條，創(chuàng)造“隨看隨搜”的便捷環(huán)境抖音，為“邊刷邊搜“提供驚喜國際視野

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InsightP

43巨量引擎：大力挖掘內(nèi)容生態(tài)，釋放搜索營銷價值

近年來，巨量引擎持續(xù)布局搜索業(yè)務(wù)。目前，今日頭條和抖音已經(jīng)成為用戶常用的搜索陣地

穩(wěn)定的平臺流量基礎(chǔ)

單日搜索量

達(dá)5億次抖音搜索MAU

5.5億

海量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)“

今日頭條有超過30個垂類的內(nèi)

容閱讀和播放量超10億，抖音

上僅知識類內(nèi)容的視頻數(shù)量就

已超過1.5億

”

成型的用戶搜索習(xí)慣“看后搜”是主要搜索習(xí)慣

57.74%數(shù)據(jù)來源：巨量引擎搜索廣告營銷大會，2021年9月P

44國際視野

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Insight巨量引擎：大力挖掘內(nèi)容生態(tài)，釋放搜索營銷價值

全流程品牌營銷鏈路新品推出長期品牌占位+創(chuàng)意搜索彩蛋，有效觸達(dá)人群，迅速鋪開市場，優(yōu)化用戶沉淀老款運(yùn)營節(jié)點營銷鏈路轉(zhuǎn)化內(nèi)容搜索聯(lián)動+明星品牌代言，有效喚起消費需求，進(jìn)一步搶占市場內(nèi)容+廣告結(jié)合，多場景全方位結(jié)合內(nèi)容生態(tài)，促進(jìn)鏈路多環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化效果話題營銷+熱搜排行，以興趣話題內(nèi)容為引流起點，引爆熱度，借勢出圈，打造爆款內(nèi)容生態(tài)下的搜索營銷符合“大、新、聯(lián)”趨勢

大大流量平臺布局內(nèi)容生態(tài)下的搜

索營銷

O1P

45國際視野

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Insight

新內(nèi)容生態(tài)搜索廣告帶來嶄新的流量空間

聯(lián)內(nèi)容生態(tài)下的搜索廣告利于整合聯(lián)動

O3國際視野

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Insight內(nèi)容生態(tài)搜索廣告對廣告主來說是新流量/新形式P

46調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年36.3%的廣告主在內(nèi)容生態(tài)搜索廣告上增加預(yù)算，廣告主認(rèn)可內(nèi)容生態(tài)搜索廣告是新流量/新形式。廣告主觀察：廣告主認(rèn)可內(nèi)容生態(tài)搜索是新流量/新形式

“

當(dāng)平臺足夠大的時候，它的內(nèi)容足夠豐富的時候，消費者會傾向于在他熟悉的平臺當(dāng)中去搜索

跟他更相關(guān)的內(nèi)容，比如說微信內(nèi)搜索，小紅書內(nèi)搜索，抖音內(nèi)的搜索。這些平臺的搜索量是

很大的，日活，或者是日搜索是很大的，但是大部分的平臺還沒有商業(yè)化，品牌主、廣告主想——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)某廣告主

”數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研、CTR廣告主定性深訪

要去往內(nèi)容生態(tài)方向去轉(zhuǎn)，但是平臺這邊還沒有及時準(zhǔn)備好這件事情，或者還沒有完全地開放

這個事情。廣告主做的事情是從傳統(tǒng)向其他的方向去轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)一定是下降的。那么資金或者

預(yù)算的涌入，一旦有平臺準(zhǔn)備好了，它就會涌向去那個平臺。

——廣告代理行業(yè)某廣告主49.7%

我認(rèn)為的搜索新平臺，是指除了搜索引擎外的搜索平臺，他們是新的搜索觸點，包括現(xiàn)在比較

火的抖音、快手。與往年相比，增加預(yù)算沒變化與往年相比，減少預(yù)算2022年內(nèi)容生態(tài)搜索廣告預(yù)算分配變化情況

14.0%

36.3%360in-appin-appin-app13.3%12.6%12.6%8.9%3.3%1.0%0.3%國際視野

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Insight廣告主有較強(qiáng)意愿在內(nèi)容生態(tài)搜索上提升預(yù)算P

47拼多多搜索廣告其他社交平臺搜索廣告其他內(nèi)容平臺搜索廣告其他電商平臺搜索廣告搜索引擎搜索廣告搜狗搜索引擎搜索廣告其他搜索引擎搜索廣告必應(yīng)搜索引擎搜索廣告13.3%12.6%12.6%8.9%3.3%1.0%0.3%-10.9%

-10.9%-12.6%

-12.6%-14.6%

-14.6%-17.2%

-17.2%-18.9%

-18.9%-24.5%

-24.5%-27.5%

-27.5%數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研巨

小

知

百

淘

微

微

京量

紅

乎

度

寶

信

博

東引

書

搜

搜

搜

搜

搜

搜擎

搜

索

索

索

一

索

索搜

索

廣

引

廣

搜

廣

廣索

廣

告

擎

告

搜

告

告廣

告

搜

索告

索

廣

廣

告

告

注：凈增加=預(yù)期增加營銷推廣費用的廣告主占比-預(yù)期減少營銷推廣費用的廣告主占比2022年預(yù)期在巨量引擎搜索廣告、小紅書搜索廣告、知乎搜索廣告上增加營銷推廣費用的廣告主占比居前三位，說明廣告主有較強(qiáng)意愿在內(nèi)容生態(tài)搜索上

提升預(yù)算。

2022年廣告主搜索廣告營銷預(yù)算變化凈增加情況42.1%

26.5%國際視野

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Insight巨量引擎搜索廣告符合廣告主對新平臺/新流量的利益期待P

48在廣告主認(rèn)為新的平臺/流量可能具備的優(yōu)勢特征中，更精準(zhǔn)的人群定位、更大的流量獲得了74.8%、64.9%的認(rèn)同度，廣告主對巨量引擎搜索廣告的評價中，精準(zhǔn)匹配到目標(biāo)人群、流量紅利獲得廣告主認(rèn)同。更精準(zhǔn)的人群定位更大的

流量74.8%64.9%從投放結(jié)果來看，頭條搜索的優(yōu)勢，我覺得它的技術(shù)能力更強(qiáng)，這個技術(shù)能力可以讓我們精準(zhǔn)匹配到目標(biāo)人群。--社交行業(yè)某廣告主”“”“

抖音的搜索廣告優(yōu)勢在于

流量紅利。

--家電/3C行業(yè)

某廣告主數(shù)據(jù)來源：

CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研、廣告主定性深訪內(nèi)容生態(tài)下的搜索營銷符合“大、新、聯(lián)”趨勢

新內(nèi)容生態(tài)搜索廣告帶來嶄新的流

量空間

O2

聯(lián)內(nèi)容生態(tài)下的搜索廣告利于整合

聯(lián)動

大

大流量平臺布局

內(nèi)容生態(tài)下的搜

索營銷

O1P

49國際視野

洞察中國

|

Global

Perception，China

InsightP

50國際視野

洞察中國

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Global

Perception，China

Insight

?

結(jié)合信息流+搜索廣告，為

營銷帶來多種增益

場景聯(lián)動

?

多觸媒+搜索組合場景協(xié)同

拳，多場景觸達(dá)用戶內(nèi)容生態(tài)下的搜索廣告是整合營銷的重要樞紐

人群聯(lián)動

流量聯(lián)動?

品牌信息隨時重現(xiàn)，

有效推進(jìn)流量傳遞

流量引導(dǎo)流量管理

內(nèi)容

營銷廣告投放信息傳遞

搜索廣告整合營銷國際視野

洞察中國

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Insight流量聯(lián)動：多種營銷動作均會帶來搜索量大幅上升P

51

66.2%66.2%的廣告主認(rèn)同搜索廣告是線上營銷鏈路的重

要收口數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研；巨量引擎搜索品

牌廣告營銷通案，2021年2月某廣告主投放營銷節(jié)點，

搜索量大幅上升某廣告主投放信息流渠

道，搜索消耗增長某廣告主直播當(dāng)天搜索

量上升14倍搜索消耗信息流消耗

曝光過投前

投中未被曝光過

投后14倍增長人群聯(lián)動：信息流+搜索廣告，為營銷帶來多種增益

搜索可以觸達(dá)信息流無法觸達(dá)的用戶

填補(bǔ)流量流失缺口

擴(kuò)大用戶覆蓋范圍

P

52

國際視野

洞察中國

|

Global

Perception，China

Insight信息流未觸及主動搜索擴(kuò)大覆蓋信息流已觸及主動搜索促進(jìn)轉(zhuǎn)化

搜索可以承接信息流已觸達(dá)的用戶，助力轉(zhuǎn)化

投放鏈路良性協(xié)同

加快促進(jìn)用戶決策在開屏界面設(shè)置搜索引導(dǎo)，搜索

場景承載促進(jìn)轉(zhuǎn)化

開屏場景+搜索場景形式整合

開屏場景

生態(tài)整合口播場景場景聯(lián)動：“XX場景+搜索廣告“組合拳，多場景觸達(dá)用戶

“X場景+搜索”的組合拳，讓品牌信息更加有效觸達(dá)用戶多種廣告形式+搜索廣告，形成多廣

告形式聯(lián)動，承接高意向用戶，促

進(jìn)轉(zhuǎn)化

P

53

國際視野

洞察中國

|

Global

Perception，China

Insight

在口播場景中搭配搜索引導(dǎo)，搜

索場景承載促進(jìn)轉(zhuǎn)化

口播場景+搜索場景資料來源：巨量引擎搜索廣告營銷大會，2021年9月場景聯(lián)動：“XX場景+搜索廣告“組合拳，多場景觸達(dá)用戶

線下場景+搜索場景在線下中布局搜索場景，在不同的場景中全方位觸達(dá)用戶，促進(jìn)決策達(dá)成

直播場景+搜索場景“直播+搜索“內(nèi)容場景深度結(jié)

“X場景+搜索”的組合拳，讓品牌信息更加有效觸達(dá)用戶多種生態(tài)渠道+搜索廣告，形成生態(tài)

聯(lián)動，承接高意向用戶，促進(jìn)轉(zhuǎn)化

P

54

國際視野

洞察中國

|

Global

Perception，China

Insight形式整合

本地生活場景

生態(tài)整合直播場景

合，再觸達(dá)用戶是強(qiáng)烈喚起情

感，加深品牌印象，促進(jìn)品效合

一資料來源：巨量引擎搜索廣告營銷大會，2021年9月內(nèi)容生態(tài)搜索廣告四大價值

優(yōu)勢2廣告轉(zhuǎn)化率高

優(yōu)勢4廣告內(nèi)容展現(xiàn)形

式多樣

優(yōu)勢1廣告覆蓋用戶廣

P

55

國際視野

洞察中國

|

Global

Perception，China

Insight

優(yōu)勢3搜索廣告與其他

形式聯(lián)動性強(qiáng)國際視野

洞察中國

|

Global

Perception，China

Insight優(yōu)勢1：內(nèi)容生態(tài)搜索廣告擁有內(nèi)容流量紅利，廣告覆蓋用戶廣57.3%的廣告主認(rèn)為內(nèi)容生態(tài)中用戶注意力容易被內(nèi)容吸引，擁有內(nèi)容流量紅利；超7成廣告主認(rèn)為內(nèi)容生態(tài)搜索廣告的用戶覆蓋廣。

注：廣告主對內(nèi)容生態(tài)搜索廣告“用戶覆蓋”評價中，1分表示非常窄，10分

表示非常廣。P

56數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研廣告主對內(nèi)容生態(tài)搜索廣告評價

用戶注意力被內(nèi)容吸

引，擁有內(nèi)容流量紅利

57.3%廣告主對內(nèi)容生態(tài)搜索廣告“用戶覆蓋”評價

6分以下,

27.1%

6-10分,

72.9%國際視野

洞察中國

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Global

Perception，China

Insight優(yōu)勢2：內(nèi)容生態(tài)搜索精準(zhǔn)匹配用戶當(dāng)前需求，廣告轉(zhuǎn)化率高36.439.836.438.819.463.660.263.661.380.7總體5000萬元以下5000-9999萬元1億元-4.9億元5億元及以上超六成廣告主認(rèn)為內(nèi)容生態(tài)搜索廣告的“廣告轉(zhuǎn)化率”較高，其中超大年投放規(guī)模企業(yè)對內(nèi)容生態(tài)搜索廣告的該維度評價更高。

不同投放規(guī)模廣告主對內(nèi)容生態(tài)搜索廣告“轉(zhuǎn)化率”評價(%)6-10分6分以下

注：廣告主對內(nèi)容生態(tài)搜索廣告“轉(zhuǎn)化率”評價中，1分表示非常低，10分表示非常高。P

57數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研、廣告主定性深訪優(yōu)勢3：用戶對內(nèi)容生態(tài)搜索結(jié)果接受度高，搜索廣告與其他形式聯(lián)動性強(qiáng)54.6%的廣告主認(rèn)為內(nèi)容生態(tài)搜索廣告的用戶結(jié)果接受度比較高，容易與其他廣告形式聯(lián)動。廣告主對內(nèi)容生態(tài)搜索“用戶結(jié)果接受度

高”評價

P

58

國際視野

洞察中國

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Global

Perception，China

Insight54.6%“

小紅書和抖音上的搜索，會穿插在平臺自身的一些

內(nèi)容當(dāng)中，邊刷邊搜還是不錯的，對于消費者來說

接受度會更好，也更自然一些。

--美妝行業(yè)某廣告主

”數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研、廣告主定性深訪國際視野

洞察中國

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Perception，China

Insight優(yōu)勢4：內(nèi)容生態(tài)搜索可展示結(jié)果形式豐富，廣告內(nèi)容展現(xiàn)形式多樣

內(nèi)容生態(tài)搜索廣告

的內(nèi)容生態(tài)豐富

40.7%P

59

內(nèi)容展現(xiàn)形式豐富（如視頻、圖文等）

57.3%“投放廣告時，廣告內(nèi)容、廣告形式可結(jié)合點

多、操作空間大”40.7%的廣告主認(rèn)為內(nèi)容生態(tài)搜索的內(nèi)容生態(tài)豐富，57.3%的廣告主認(rèn)為其內(nèi)容展現(xiàn)形式豐富，基于此，廣告主認(rèn)為在內(nèi)容生態(tài)搜索投放廣告時廣告內(nèi)容、廣告形式可結(jié)合點多、操作空間大。

廣告主對內(nèi)容生態(tài)搜索廣告評價數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研、廣告主定性深訪國際視野

洞察中國

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Global

Perception，China

Insight內(nèi)容生態(tài)搜索廣告是營銷預(yù)算重要選項P

60數(shù)據(jù)來源：CTR

廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研49.7%53.9%61.1%76.7%36.3%15.5%19.4%26.0%

14.0%內(nèi)容生態(tài)搜索廣告

30.6%搜索引擎搜索廣告

19.5%電商生態(tài)搜索廣告

30.6%社交生態(tài)搜索廣告與往年相比，預(yù)算減少不變與往年相比，預(yù)算增加?

注：內(nèi)容生態(tài)搜索廣告包括今日頭條搜搜、抖音搜索、小紅書搜索、知乎搜索等內(nèi)容平臺內(nèi)搜索廣告；搜索引擎搜索廣告包括百度搜索、搜狗搜索等搜索引擎搜索廣告；電商生態(tài)搜索廣告包括淘寶搜索、京東搜索、拼多多搜索等電商平臺內(nèi)搜索廣告；社交生態(tài)搜索廣告包括微博、微信等社交平臺內(nèi)搜索廣告。數(shù)據(jù)顯示，2022年預(yù)計在內(nèi)容生態(tài)搜索廣告上增加預(yù)算的廣告主占比，明顯高于預(yù)計增加其他類型搜索廣告預(yù)算的廣告主占比，可見內(nèi)容生態(tài)搜索廣告已經(jīng)成為廣告主營銷預(yù)算重要選項。

2022年廣告主搜索廣告費用變化占比小結(jié)：搜索廣告預(yù)算分配與整體廣告預(yù)算分配三大特征相吻合，內(nèi)容生態(tài)搜索廣告是營銷預(yù)算重要選項P

61國際視野

洞察中國

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Perception，China

Insight廣告預(yù)算分配特征搜索廣告預(yù)算分配特征內(nèi)容生態(tài)搜索優(yōu)勢傾向于選擇大平臺

新事物導(dǎo)向

整合營銷

眾多大流量平臺均有布局

搜索廣告內(nèi)容生態(tài)搜索廣告對廣告

主來說是新流量/新形式

搜索廣告是整合營銷中的

重要樞紐內(nèi)容生態(tài)搜索廣告是營銷預(yù)算重要選

項內(nèi)容生態(tài)搜索擁有內(nèi)容流量紅利，廣

告覆蓋用戶廣

內(nèi)容生態(tài)搜索精準(zhǔn)匹配用戶當(dāng)前需

求，廣告轉(zhuǎn)化率高用戶對內(nèi)容生態(tài)搜索結(jié)果接受度高，

廣告內(nèi)容感知更深內(nèi)容生態(tài)搜索可展示結(jié)果形式豐富，

廣告內(nèi)容展現(xiàn)形式多樣五、內(nèi)容生態(tài)搜索廣告案例：巨量引擎搜索廣告國際視野

洞察中國

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Global

Perception，China

InsightP

62國際視野

洞察中國

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Perception，China

Insight巨量引擎搜索流量呈現(xiàn)倍速增長，日搜索量達(dá)5億+巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，巨量引擎搜索流量呈現(xiàn)雙倍增長，截至2020年8月，巨量引擎搜索廣告日搜索量超過5億。巨量引擎搜索的流量有多大？巨量引擎搜索流量2020年增速達(dá)100%20202.5億+20195億+日搜索量5億++100%

巨量引擎搜索流量變化趨勢P

63數(shù)據(jù)來源：巨量引擎搜索廣告營銷大會，2021年9月國際視野

洞察中國

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Global

Perception，China

Insight巨量引擎搜索廣告可以額外觸達(dá)12%-14%的目標(biāo)用戶P

64搜索帶來了多少的新用戶觸達(dá)？搜索廣告觸達(dá)用戶=12%N~14%N

+12%-14%

額外曝光信息流廣告觸達(dá)用戶

=

N巨量引擎驗證數(shù)據(jù)顯示，多行業(yè)多客戶的反復(fù)驗證可知：以信息流廣告可以觸達(dá)的用戶為基數(shù)，投放搜索廣告可以額外觸達(dá)12-14%的用戶。

廣告主目標(biāo)人群流量分布信息流廣告觸達(dá)不到的用戶數(shù)據(jù)來源：巨量引擎搜索廣告營銷大會，2021年9月國際視野

洞察中國

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Global

Perception，China

Insight巨量引擎搜索廣告帶來24%轉(zhuǎn)化增量巨量引擎驗證數(shù)據(jù)顯示，在信息流里曝光之后形成點擊，但是未形成轉(zhuǎn)化，同時投放搜索廣告，搜索廣告可以進(jìn)一步完成24%的轉(zhuǎn)化增量。搜索廣告觸達(dá)轉(zhuǎn)化信息流廣告觸達(dá)未轉(zhuǎn)化搜索帶來了多少的用戶轉(zhuǎn)化增量？+

24%轉(zhuǎn)化增量+24%無點擊無信息流轉(zhuǎn)化

點擊搜索被品牌觸達(dá)/轉(zhuǎn)化

信息流曝光P

65數(shù)據(jù)來源：巨量引擎搜索廣告營銷大會，2021年9月國際視野

洞察中國

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Global

Perception，China

Insight信息流廣告觸達(dá)未轉(zhuǎn)化，未跟進(jìn)搜索廣告將有50%用戶流失P

66在信息流廣告觸達(dá)并點擊但未被品牌直接轉(zhuǎn)化的用戶，是對品類有需求，對品牌有高意向的高價值客戶群體，巨量引擎驗證數(shù)據(jù)顯示，若對這部分用戶進(jìn)一步跟進(jìn)搜索等廣告他們的點擊率與轉(zhuǎn)化率顯著高于其他用戶，同時若未進(jìn)一步跟進(jìn)搜索等其他廣告，將有50%的用戶被其他競品轉(zhuǎn)化。對品類有需求，對品牌有

高意向的高價值客戶點擊

率信息流廣告

曝光進(jìn)一步點擊未被品牌成

功轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)驗證進(jìn)一步跟進(jìn)搜索

及其他廣告未進(jìn)一步跟進(jìn)搜

索及其他廣告50%被其他競品

品牌轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化

率數(shù)據(jù)來源：巨量引擎搜索廣告營銷大會，2021年9月國際視野

洞察中國

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Global

Perception，China

Insight長期投放巨量引擎搜索廣告，能夠為品牌帶來顯著的經(jīng)營收益P

67巨量引擎驗證數(shù)據(jù)顯示，長期投放巨量引擎搜索廣告，能夠為品牌帶來更多高質(zhì)量用戶的更多關(guān)注，顯著提升品牌的經(jīng)營收益。

更高消費能力

倍

人均GMV搜索來源粉絲的人均