渠道流量分析手冊(cè)

GrowingIO數(shù)據(jù)分析電子書(shū)系列數(shù)據(jù)分析公司GrowingIO推出的系列電子書(shū)，以『數(shù)據(jù)分析』為主題，聚焦于『用戶(hù)增長(zhǎng)』，覆蓋增長(zhǎng)黑客、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等人群。目前已經(jīng)推出4本，累計(jì)下載達(dá)5W多人次，深受好評(píng)。GrowingIO–新一代用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品GrowingIO是基于用戶(hù)行為的新一代數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，吸取國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)分析的最佳實(shí)踐，顛覆傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集流程漫長(zhǎng)、耗時(shí)耗力的弊病，創(chuàng)新一套秒級(jí)數(shù)據(jù)采集和分析解決方案，為用戶(hù)獲取全量、實(shí)時(shí)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，并提供業(yè)內(nèi)領(lǐng)先增長(zhǎng)咨詢(xún)服務(wù)，為產(chǎn)品和用戶(hù)增長(zhǎng)提供決策支持，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。漏斗分析熱圖分析實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)漏斗分析熱圖分析留存分析用戶(hù)細(xì)查用戶(hù)分留存分析用戶(hù)細(xì)查序言：如何提升渠道ROI？/10.用戶(hù)旅程的6大核心接觸點(diǎn)/31.站外渠道/52.廣告創(chuàng)意/63.投放URL？/74.落地頁(yè)/95.輔助轉(zhuǎn)化文案及CTA/116.產(chǎn)品轉(zhuǎn)化流/147.案例分析/178.總結(jié)/22GrowingIO·渠道流量分析手冊(cè)第1頁(yè)70%跌到2016年的10%左右。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了一個(gè)新的階段，用戶(hù)存量已經(jīng)接近s大家都知道馬太效應(yīng)，弱者越弱，強(qiáng)者越強(qiáng)?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)流量就是這個(gè)情況，頭部流量集度報(bào)道內(nèi)容：價(jià)格就上跳一個(gè)數(shù)字——無(wú)論是來(lái)自展示廣告、點(diǎn)擊付費(fèi)還是分成付費(fèi)廣告。做海外旅行的海玩網(wǎng)2013年剛成立時(shí)，市面上獲得一個(gè)付費(fèi)用戶(hù)的成本大GrowingIO·渠道流量分析手冊(cè)第2頁(yè)們的游戲難度提高到一般、甚至困難模式，也就是說(shuō)我們需要在成本不斷提高的情況下實(shí)現(xiàn)可用戶(hù)旅途的6個(gè)核心接觸點(diǎn)為框架，為您呈現(xiàn)一套系統(tǒng)的渠道GrowingIO·渠道流量分析手冊(cè)第3頁(yè)用戶(hù)旅程6大接觸點(diǎn)用戶(hù)旅程(UserJourney)是指，從首次接觸直至下單并享受產(chǎn)品或服務(wù)期間，用戶(hù)與企業(yè)互動(dòng)的全過(guò)程。用戶(hù)在線上(網(wǎng)站和App)會(huì)和我們有非常多的接觸點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)里面有表現(xiàn)有意愿下載、注冊(cè)或者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)過(guò)程我們稱(chēng)之為車(chē)并且完成支付，這樣的話我們稱(chēng)之為一次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化文案及CTA、產(chǎn)品(轉(zhuǎn)化流)6個(gè)核心接觸點(diǎn)。網(wǎng)站端和App端的用戶(hù)旅程大同小異，App戶(hù)第4頁(yè)告(SEM)。以第一個(gè)結(jié)果為例，上面有各種創(chuàng)意內(nèi)容(標(biāo)題、圖片、描述等)和CTA(網(wǎng)的活動(dòng)主題，頁(yè)面下方有一個(gè)CTA按鈕“點(diǎn)擊領(lǐng)取10元優(yōu)惠券”?！斑M(jìn)入AppStore的下載頁(yè)面。接下來(lái)我下載、安裝這個(gè)App，然后進(jìn)入App內(nèi)瀏覽商品、加入購(gòu)物車(chē)并且完成支付，這就是一個(gè)完整的用戶(hù)旅程。當(dāng)然用戶(hù)也可能在中途離開(kāi)，比如第三步提示“無(wú)法打開(kāi)網(wǎng)這是我們希望用戶(hù)完成一個(gè)旅程，但是用戶(hù)在上面的每一步都有可能流失。我們的市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等同學(xué)要努力讓用戶(hù)留在這上面，并且走完整個(gè)用戶(hù)旅程。接下來(lái)，我們依次按照第5頁(yè)下，需要一層一層拆解，具體到每一個(gè)渠道進(jìn)行流量分析。我們上面App案例中的站外渠道就是百度SEM。站外渠道的代表的就是目標(biāo)用戶(hù)，目標(biāo)用戶(hù)越精準(zhǔn)越好。一般情況下母嬰產(chǎn)品不太可能在NBA直播上做廣告，為什么呢？因?yàn)镹BA的目標(biāo)用戶(hù)大多是年輕的男性用戶(hù)，跟母嬰產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)不匹配。那為什么大家都喜歡在百度和微信上投廣告呢？因?yàn)榘俣群臀⑿朋w量非常大、上面幾乎什么樣的人群都有，你要做的只是找到精無(wú)論是自然流量還是付費(fèi)推廣，我們都希望我們的內(nèi)容得到更多的曝光。影響站外渠道曝光量的有兩大因素：用戶(hù)匹配度和廣告出價(jià)。如果我們找到的渠道是不跟我們目標(biāo)用戶(hù)匹配的話，曝光就會(huì)少；如果是廣告的話，它跟我們的付的錢(qián)是息息相關(guān)的，付的錢(qián)越多得到的曝GrowingIO·渠道流量分析手冊(cè)第6頁(yè)我們剛才的這個(gè)App廣告，它展示了標(biāo)題、企業(yè)logo、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等創(chuàng)意內(nèi)容。創(chuàng)意展示這一步，我們要做好內(nèi)容文案的設(shè)計(jì)和優(yōu)化，提高用戶(hù)點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率。影響展示創(chuàng)意轉(zhuǎn)化率的我們用CTR來(lái)衡量創(chuàng)意的好壞，CTR是點(diǎn)擊率(ClickThroughRate)的簡(jiǎn)稱(chēng)，即創(chuàng)意點(diǎn)GrowingIO·渠道流量分析手冊(cè)第7頁(yè)3.投放URL我們點(diǎn)擊創(chuàng)意文案上的CTA，就進(jìn)入了我們投放落地頁(yè)的URL鏈接。如果是SEO(搜索引擎優(yōu)化)的話，搜索引擎會(huì)自動(dòng)抓取相關(guān)頁(yè)面鏈接。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，落地頁(yè)URL是一種隱形的東西，用戶(hù)是不可見(jiàn)的。這個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)是，我們需要做好URL的追蹤和衡量。URL是用戶(hù)訪問(wèn)頁(yè)面的唯一服務(wù)器路徑，確定了用戶(hù)訪問(wèn)內(nèi)容，比如自主投放追蹤要追蹤到最小渠道顆粒度，才能更好衡量渠道和落地頁(yè)效果。UTM參數(shù)(如上圖所示)是普遍使用的流量監(jiān)測(cè)方案，比如流量監(jiān)測(cè)工具GoogleAnalytics、數(shù)據(jù)分析工具GrowingIO都提供了了這套流量監(jiān)測(cè)解決方案。方案如何監(jiān)測(cè)不同渠道的流量效果，包括SEM、廣告、App推廣、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等，是所有市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)都要關(guān)注的問(wèn)題。GrowingIO全新推出的【來(lái)源管理】功能，幫助市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員統(tǒng)統(tǒng)解決這些問(wèn)題。 高效平臺(tái)：一個(gè)平臺(tái)監(jiān)測(cè)全渠道投放流量。覆蓋渠道：打通今日頭條、百度搜索、百度聯(lián)盟、廣點(diǎn)通等40多個(gè)渠道。GrowingIO·渠道流量分析手冊(cè)第9頁(yè)頁(yè)用戶(hù)點(diǎn)擊站外渠道的CTA，URL跳轉(zhuǎn)落到的第一個(gè)頁(yè)面就是落地頁(yè)(LandingPage)。落做的好與不好是非常重要的，非常影響后期的轉(zhuǎn)化率；所以落地頁(yè)被稱(chēng)為“黃金一地頁(yè)的質(zhì)量？首先，你的落地頁(yè)與前面的創(chuàng)意內(nèi)容匹配度如何？假設(shè)你是一家OTA企業(yè)，在百度上做了付費(fèi)推廣；假如你的推廣創(chuàng)意是說(shuō)“機(jī)票兩折起”，但是點(diǎn)進(jìn)去頁(yè)卻是酒店促銷(xiāo)內(nèi)容。這樣的話，你認(rèn)為你的用戶(hù)會(huì)在你的網(wǎng)站上去找機(jī)票的促銷(xiāo)內(nèi)基本不會(huì)，特別是在移動(dòng)端的情況下，用戶(hù)在落地頁(yè)上的注意力只有幾秒鐘，不匹配GrowingIO·渠道流量分析手冊(cè)第10頁(yè)戶(hù)的匹配度？渠道的用戶(hù)點(diǎn)擊創(chuàng)意文案進(jìn)入落地頁(yè)，如果落地頁(yè)的內(nèi)容跟用戶(hù)的需合，用戶(hù)被激活或者轉(zhuǎn)化的可能性就更高；否則用戶(hù)就會(huì)認(rèn)為剛才的理解有誤，然后進(jìn)站用戶(hù)量和跳出率來(lái)衡量落地頁(yè)的質(zhì)量。第一，進(jìn)站用戶(hù)量，也稱(chēng)為渠道規(guī)模；進(jìn)跟渠道體量息息相關(guān)，也是后續(xù)轉(zhuǎn)化的基數(shù)，因此需要關(guān)注。第二，跳出率，就是GrowingIO·渠道流量分析手冊(cè)第11頁(yè)5.輔助轉(zhuǎn)化文案及CTA以數(shù)據(jù)分析平臺(tái)GrowingIO為例，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的用戶(hù)希望了解相關(guān)的解決方案，看完GrowingIO互聯(lián)網(wǎng)金融解決方案后他很滿(mǎn)意，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)被激活了，然后才是注冊(cè)轉(zhuǎn)化。假設(shè)這個(gè)用戶(hù)點(diǎn)擊了互聯(lián)網(wǎng)金融的廣告進(jìn)入我們官網(wǎng)，卻到了一個(gè)O2O的專(zhuān)影響輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及CTA效果的因素有兩個(gè)：內(nèi)容的相關(guān)性和CTA。內(nèi)容的相關(guān)性，是的內(nèi)容能否滿(mǎn)足用戶(hù)進(jìn)一步的需求，你的輔助內(nèi)容是否知道用戶(hù)的痛點(diǎn)、能否滿(mǎn)足們之前服務(wù)過(guò)一個(gè)客戶(hù)，他的落地頁(yè)內(nèi)容做的非常好，但是轉(zhuǎn)化率很低，因?yàn)樯厦鏇](méi)有CTA，用戶(hù)想注冊(cè)也沒(méi)機(jī)會(huì)。所以當(dāng)加上幾個(gè)CTA的時(shí)候，整個(gè)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率就大我們用停留時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)深度、激活用戶(hù)比等指標(biāo)來(lái)量化輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及CTA的效果。首先留時(shí)長(zhǎng)和訪問(wèn)深度這一類(lèi)比較泛的指標(biāo)，停留時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)、訪問(wèn)深度越深，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)我們的內(nèi)容越感興趣。其次是激活(Engaged)用戶(hù)占比，我們需要甄別出有多少比例的用，一個(gè)優(yōu)秀的、完整的落地頁(yè)上應(yīng)該包括五大元素，他們分別是：獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)、英雄出擊、消費(fèi)者溢出、社會(huì)證言和行動(dòng)號(hào)召。下面我們以Clickable公司的落地頁(yè)GrowingIO·渠道流量分析手冊(cè)第12頁(yè)片，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的上班族朝你微笑；這樣可以建立你對(duì)它的好感度，樹(shù)立一個(gè)專(zhuān)這里列舉了Clickable的6點(diǎn)益處，包括usefriendly、simple&fast等等，給你樹(shù)立GrowingIO·渠道流量分析手冊(cè)第13頁(yè)GoogleYAHOOMicrosoft書(shū)。假如你要選擇這樣心。最后的CTA(CallToAction)是“15DayTrial”(15天免費(fèi)試用)，這個(gè)號(hào)召就可以下他的信息并且注冊(cè)。其實(shí)這樣無(wú)形中降低了用戶(hù)的門(mén)檻，如果今天你注冊(cè)就要你GrowingIO·渠道流量分析手冊(cè)第14頁(yè)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的核心指標(biāo)是激活用戶(hù)量和激活用戶(hù)比例，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的核心指標(biāo)是產(chǎn)品激活是指目標(biāo)用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，已經(jīng)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化(注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)等)的意愿，我們也稱(chēng)舉個(gè)例子，我們常見(jiàn)的通過(guò)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)(EDM)方式來(lái)獲取新注冊(cè)用戶(hù)。在這個(gè)場(chǎng)景下，用戶(hù)對(duì)我們郵件內(nèi)容有興趣，并且點(diǎn)擊進(jìn)入注冊(cè)流的第一步，我們就算用戶(hù)被激活了，務(wù)就完成了。接下來(lái)用戶(hù)繼續(xù)完善信息，完成注冊(cè)，轉(zhuǎn)化的目標(biāo)也達(dá)到了。這跟產(chǎn)產(chǎn)品的里面，比如已經(jīng)將商品加入購(gòu)物車(chē)了，這個(gè)時(shí)候我們認(rèn)為用戶(hù)具有非常買(mǎi)意愿了，我們要盡可能幫助用戶(hù)完成整個(gè)轉(zhuǎn)化流程。產(chǎn)品是最核心的東西，如果用bug何也不可能完成最終轉(zhuǎn)化一句話形容產(chǎn)品轉(zhuǎn)化流：洗盡鉛華，最終成敗在此！決方案監(jiān)測(cè)每一個(gè)渠道的訪問(wèn)量、下載量、激活注冊(cè)量、購(gòu)買(mǎi)量等指標(biāo)，是衡量渠道質(zhì)量的重要依據(jù)。GrowingIO全新的【漏斗分析】功能，幫您分析每一個(gè)渠道流量的轉(zhuǎn)化率和實(shí)際效果，幫助您最大程度提升渠道ROI。 GrowingIO·渠道流量分析手冊(cè)第16頁(yè)提升渠道ROI。下面的表格給出了6個(gè)渠道以及相應(yīng)每個(gè)渠道的一些指標(biāo)數(shù)據(jù)。每個(gè)訪客的獲取成本、訪問(wèn)用戶(hù)量、新訪問(wèn)用戶(hù)量、平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、每次會(huì)話訪問(wèn)我們依次將跳出率、注冊(cè)成功轉(zhuǎn)化率、交易成功轉(zhuǎn)化率三個(gè)指標(biāo)作為核心指標(biāo)，分GrowingIO·渠道流量分析手冊(cè)第17頁(yè)出率來(lái)衡量渠道質(zhì)量，六個(gè)渠道的分布情況如上圖所示。渠道2、3和4的規(guī)模和質(zhì)量都比較居中，可以考慮作為拓展的新客