消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征

第六章消費(fèi)者個(gè)性及個(gè)性心理特征消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第1頁(yè)消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、情感與意志等心理過(guò)程，表達(dá)了人心理活動(dòng)普通規(guī)律，是人類心理現(xiàn)象共性。但在現(xiàn)實(shí)購(gòu)置活動(dòng)中，消費(fèi)者心理現(xiàn)象除了這些共性規(guī)律以外，還表達(dá)出顯著個(gè)體差異性,組成消費(fèi)者千差萬(wàn)別各具特色購(gòu)置行為主要原因就是消費(fèi)者個(gè)性。個(gè)性存在，才使得大千世界愈加豐富多彩。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第2頁(yè)第一節(jié)消費(fèi)者個(gè)性概述消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第3頁(yè)

在日常生活中，每一個(gè)消費(fèi)者都同其它消費(fèi)者有著差異，這種差異不但是生理上，而且還表達(dá)在行為上。不一樣消費(fèi)者含有本身特點(diǎn)，這是個(gè)性心理特征作用結(jié)果。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第4頁(yè)一、個(gè)性含義及其形成1.個(gè)性含義是一個(gè)人完整精神面貌，是在生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，在生活條件影響下，經(jīng)過(guò)個(gè)人活動(dòng)而形成含有一定傾向性心理特征總和。

2.影響個(gè)性形成原因先天遺傳原因（生理素質(zhì)）與后天社會(huì)環(huán)境（家庭環(huán)境、教育環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生活經(jīng)歷尤其是童年時(shí)經(jīng)驗(yàn)）不一樣，決定了消費(fèi)者個(gè)性心理相異。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第5頁(yè)二、個(gè)性組成1.個(gè)性傾向性是人所含有意識(shí)傾向，決定著人對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度以及對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)對(duì)象是趨向和選擇。主要包含需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等，是個(gè)體進(jìn)行活動(dòng)基本動(dòng)力。

2.個(gè)性心理特征（早）是個(gè)性表征，是一個(gè)人身上經(jīng)常、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)心理特點(diǎn)組合，它表現(xiàn)著個(gè)性差異詳細(xì)內(nèi)容，集中地反應(yīng)著人心理獨(dú)特征和個(gè)別性。主要指能力、氣質(zhì)和性格。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第6頁(yè)三、消費(fèi)者個(gè)性基本特征1.個(gè)性整體性2.個(gè)性穩(wěn)定性

3.個(gè)性獨(dú)特征

4.個(gè)性可塑性

5.個(gè)性社會(huì)性

6.個(gè)性自然性消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第7頁(yè)四、相關(guān)個(gè)性理論1、精神分析理論（1）代表人物：弗洛伊德（1856——1939年）（2）內(nèi)容：人格是一個(gè)整體，包含了本我、自我、超我三個(gè)相互聯(lián)絡(luò)部分。只有三個(gè)“我”友好相處，保持平衡，人才會(huì)健康發(fā)展。本我：包含要求得到滿足一切本能驅(qū)動(dòng)力，就想一口沸騰著本能和欲望大鍋。他按照高興標(biāo)準(zhǔn)行事，急迫地尋找發(fā)泄口，一味追求滿足；自我：處于本我和超我之間，代表理性和機(jī)智，含有防衛(wèi)和中介職能，它按照現(xiàn)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)行事，充當(dāng)仲裁者，監(jiān)督本我動(dòng)靜，給予適當(dāng)滿足。弗洛伊德比喻：本我是馬，自我是馬車夫；超我：代表良心、社會(huì)準(zhǔn)則和自我理想，是人格最高領(lǐng)導(dǎo)，她按照至善標(biāo)準(zhǔn)行事，指導(dǎo)自我，限制本我。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第8頁(yè)2、社會(huì)∕文化理論（1）代表人物：卡爾.榮格、阿爾弗雷德.阿德勒（2）內(nèi)容：在人個(gè)性形成過(guò)程中，社會(huì)和文化變量發(fā)揮了更為主要作用；對(duì)個(gè)性形成深入了解應(yīng)該依賴于對(duì)在社會(huì)環(huán)境中正常生活人觀察。榮格認(rèn)為，一個(gè)人文化涵養(yǎng)造成了一個(gè)對(duì)過(guò)去共同記憶積累；阿德勒強(qiáng)調(diào)是人所含有與生俱來(lái)追求卓越內(nèi)在動(dòng)力，它是人類共同人格特質(zhì)；霍尼則按個(gè)性將人分為三類：順從型、攻擊型、我行我素型。在此基礎(chǔ)上，一些學(xué)者了解并發(fā)覺(jué)一系列個(gè)性類型消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌使用模式關(guān)系。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第9頁(yè)3、特質(zhì)理論（1）代表人物：卡特爾（2）內(nèi)容：個(gè)性是由描述普通反應(yīng)傾向一組特質(zhì)組成，在組成個(gè)性特質(zhì)中，有是人人都有，有是人人獨(dú)有，特質(zhì)可分為兩種類型：一個(gè)是表面特質(zhì)，另一個(gè)是根源特質(zhì)?？ㄌ貭柼岢隽四芊磻?yīng)個(gè)性16種特質(zhì)：樂(lè)群性、聰慧性、情緒穩(wěn)定性、好強(qiáng)性、興奮性、有恒性、敢為性、敏感性、懷疑性、幻想性、世故性、憂慮性、激進(jìn)性、獨(dú)立性、自律性、擔(dān)心性等。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第10頁(yè)五、個(gè)性與消費(fèi)者購(gòu)置行為1、個(gè)性與信息搜尋行為2、個(gè)性與產(chǎn)品選擇3、個(gè)性與品牌選擇4、個(gè)性與創(chuàng)新采取5、個(gè)性與“一對(duì)一營(yíng)銷”消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第11頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)者氣質(zhì)消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第12頁(yè)消費(fèi)者氣質(zhì)是消費(fèi)者心理特征之一。作為個(gè)性中相對(duì)最為穩(wěn)定原因，是性格動(dòng)力基礎(chǔ)，往往使一個(gè)人心理活動(dòng)涂上個(gè)人獨(dú)特色彩。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第13頁(yè)一、氣質(zhì)概念1．什么是氣質(zhì)俗稱脾氣、秉性、性情。是在人行為中所表現(xiàn)出經(jīng)典而又穩(wěn)定心理活動(dòng)動(dòng)力特征綜合。這種動(dòng)力特征包含三個(gè)方面：心理活動(dòng)強(qiáng)度：

如情緒體驗(yàn)強(qiáng)度、意志努力程度心理活動(dòng)速度和穩(wěn)定性：

如感知速度、思維靈活快慢、注意集中時(shí)間長(zhǎng)短、語(yǔ)言速度等心理活動(dòng)指向性：如心理活動(dòng)是傾向于外部事物，從外界取得印象；還是傾向于內(nèi)心世界，經(jīng)常體驗(yàn)自己情緒、分析自己思想消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第14頁(yè)2．氣質(zhì)在生活中意義（1）氣質(zhì)不決定活動(dòng)社會(huì)價(jià)值氣質(zhì)無(wú)好壞之分；氣質(zhì)不決定人成就高低貢獻(xiàn)大小（2）氣質(zhì)影響性格形成難易及活動(dòng)效率（3）氣質(zhì)影響人對(duì)環(huán)境適應(yīng)及健康消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第15頁(yè)二、氣質(zhì)相關(guān)學(xué)說(shuō)及類型1．陰陽(yáng)五行說(shuō)中國(guó)古代沒(méi)有心理學(xué)，但有心理學(xué)思想孔子：狂者、狷者、中行者春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期：太陰、少陰、太陽(yáng)、少陽(yáng)、陰陽(yáng)和平五種消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第16頁(yè)2．體液說(shuō)氣質(zhì)學(xué)說(shuō)最先源于古希臘醫(yī)生希波克里特和古羅馬醫(yī)生蓋倫提出體液說(shuō)。體液說(shuō)認(rèn)為，人體內(nèi)有四種液體：粘液（腦）、黃膽汁（肝）、黑膽汁（胃）、血液心）。這四種體液配合比率不一樣，形成了四種不一樣氣質(zhì)類型人。黃膽汁—膽汁質(zhì)（急躁、興奮）、血液—多血質(zhì)（活潑、好動(dòng)）、粘液—粘液質(zhì)（沉穩(wěn)、冷靜）、黑膽汁—抑郁質(zhì)（憂郁、多愁善感）。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第17頁(yè)3．體形說(shuō)（1）矮胖（肥胖）型（2）瘦長(zhǎng)（高瘦）型（3）強(qiáng)壯（斗士）型正常人與精神病患者之間只有量差異，沒(méi)有質(zhì)不一樣；不一樣體型正常人在氣質(zhì)上也常有精神病患者氣質(zhì)一些特征。欠科學(xué)消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第18頁(yè)4．血型說(shuō)（1）O型-現(xiàn)實(shí)浪漫主義者：

洞悉全盤大局后采取行動(dòng)。一旦下定決心便極難再改變。對(duì)善意、惡意很敏感，以信賴感為主軸，有很徹底同伴意識(shí)，喜歡成群結(jié)黨。（2）A型崇尚完美主義者:

有犧牲貢獻(xiàn)精神，含有協(xié)調(diào)性。主動(dòng)服務(wù)他人，重視周遭氣氛。喜愛孤獨(dú)，易掩飾自己真心，較難信任他人。（3）B型-充滿感情行動(dòng)家

個(gè)性爽朗、開門見山、沒(méi)心眼、心腸軟、有同情心，興趣橫向關(guān)系拓展。全憑直覺(jué)及印象，輕易不顧一切蠻干下去。不求結(jié)果，只在意過(guò)程，極為重視現(xiàn)在。（4）AB型-充滿矛盾自信家

天生和平主義者，很熱心做一些對(duì)自己沒(méi)有利益事，或?yàn)榱斯娛露甲?。行?dòng)尖銳，忽冷忽熱，常被視為異端。經(jīng)常走自我道路，不會(huì)主動(dòng)投入團(tuán)體。

消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第19頁(yè)5．高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)

20世紀(jì)20年代，俄國(guó)著名生理學(xué)家巴甫洛夫在研究心理活動(dòng)基礎(chǔ)時(shí)，發(fā)覺(jué)大腦兩半球皮層及皮層下部位高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)在心理生理機(jī)制中占主要地位，而且證實(shí)人行為受神經(jīng)系統(tǒng)決定和控制。由此提出了高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)與氣質(zhì)類型理論。是當(dāng)前被認(rèn)為最靠近氣質(zhì)本質(zhì)一個(gè)認(rèn)識(shí)，為氣質(zhì)類型研究提供了生理學(xué)基礎(chǔ)。他發(fā)覺(jué)，大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)有兩個(gè)基本過(guò)程：興奮和抑制，而且這兩種神經(jīng)過(guò)程有三大基本特征：強(qiáng)度、平衡和靈活性。上述三種特征獨(dú)特組合，可形成各種神經(jīng)活動(dòng)類型。最為醒目只有四種：強(qiáng)而不平衡——興奮型：相當(dāng)于膽汁質(zhì)強(qiáng)而平衡靈活型——活潑型：多血質(zhì)強(qiáng)、平衡而不靈活型——平靜型：粘液質(zhì)弱型——抑制性：抑郁質(zhì)消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第20頁(yè)三、消費(fèi)者購(gòu)置行為中氣質(zhì)類型表現(xiàn)1．膽汁質(zhì)消費(fèi)者2．多血質(zhì)消費(fèi)者3．粘液質(zhì)消費(fèi)者4．抑郁質(zhì)消費(fèi)者消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第21頁(yè)1、膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征：情緒興奮、暴發(fā)快，但難以持久，抑制力差，對(duì)外界事物反應(yīng)快。這種人精力旺盛，爭(zhēng)強(qiáng)好斗，做事勇敢果斷，為人熱情直率、樸實(shí)真誠(chéng)。不過(guò)這種人思維活動(dòng)經(jīng)常是粗枝大葉、不求甚解，遇事常欠思量，鹵莽莽撞，沖動(dòng)急躁，做事也經(jīng)常感情用事，剛愎自用，但表里如一。購(gòu)物表現(xiàn)：喜歡標(biāo)新立異，追求新奇奇特、含有刺激性流行商品；一旦需要，毫不猶豫快速成交；但缺乏深思熟慮，合作性差。應(yīng)答對(duì)策：眼疾手快，及時(shí)應(yīng)答，簡(jiǎn)練明了，和善可親，頭腦冷靜，動(dòng)作準(zhǔn)確。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第22頁(yè)2、多血質(zhì)氣質(zhì)特征：多血質(zhì)人富有朝氣，乖巧伶俐，惹人喜愛。情緒豐富而外露，喜怒哀樂(lè)皆形于色，喜歡與人交往，有種“自來(lái)熟”本事，但交情粗淺。他們語(yǔ)言表示能力強(qiáng)而富有感染力?；顫?、好動(dòng)、樂(lè)觀、靈活是他們優(yōu)點(diǎn)。他們思維靈活，行動(dòng)靈敏，對(duì)各種環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)，可塑性也強(qiáng)。不過(guò)他們?nèi)觞c(diǎn)是缺乏耐心和毅力，穩(wěn)定性差，見異思遷。購(gòu)物表現(xiàn)：適應(yīng)能力強(qiáng)，觀察敏銳，反應(yīng)靈敏，易于溝通，樂(lè)于攀談，富于想象，但興趣多變。應(yīng)答對(duì)策：有問(wèn)必答，百問(wèn)不厭；誘導(dǎo)專注。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第23頁(yè)3、粘液質(zhì)氣質(zhì)特征：平靜穩(wěn)重，緘默寡言，喜歡沉思，表情平淡，情緒不易外露，但內(nèi)心情緒體驗(yàn)深刻。他們自制力很強(qiáng)，忍耐力高，表現(xiàn)出外柔內(nèi)剛。他們與人交往適度，交情深厚，朋友少卻常有知心朋友。他們思維靈活性略差，但考慮問(wèn)題細(xì)致而周到。學(xué)習(xí)接收慢了些，但卻很扎實(shí)，踏踏實(shí)實(shí)。他們平時(shí)總是四平八穩(wěn)，所以有時(shí)“火燒眉毛也不著急”。這種人行為主動(dòng)性比較差。購(gòu)物表現(xiàn)：細(xì)致認(rèn)真，慎重冷靜，情緒穩(wěn)定，不易受廣告宣傳、購(gòu)物環(huán)境等影響，不喜歡過(guò)分熱情。應(yīng)答對(duì)策：有放矢，注意火候，不然畫蛇添足。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第24頁(yè)4、抑郁質(zhì)氣質(zhì)特征：這種氣質(zhì)人情緒體驗(yàn)深刻而持久，主導(dǎo)心境消極抑郁，多愁善感，給人以溫柔怯懦感覺(jué)。他們聰明而富有想象力，自制力強(qiáng)，重視內(nèi)心世界，不善交際，軟弱膽小，萎靡不振，孤僻多疑，他們行為舉止遲緩而單調(diào)，即使踏實(shí)穩(wěn)重，但卻優(yōu)柔寡斷。購(gòu)物表現(xiàn)：心理狀態(tài)矛盾復(fù)雜，觀察商品仔細(xì)認(rèn)真，決議過(guò)程遲緩，猶豫重復(fù)，風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)較強(qiáng)。應(yīng)答對(duì)策：態(tài)度溫和細(xì)致，增強(qiáng)購(gòu)置信心，打消顧慮，允許重復(fù)，提醒權(quán)威性信息，暗示效果很好。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第25頁(yè)

氣質(zhì)是人經(jīng)典穩(wěn)定心理特點(diǎn)，它是先天賦予。氣質(zhì)可從不一樣角度分類，它影響著活動(dòng)特點(diǎn)和方式，造成消費(fèi)者購(gòu)置行為差異。不一樣消費(fèi)者有著各自不一樣氣質(zhì)類型，營(yíng)銷人員應(yīng)給予區(qū)分應(yīng)對(duì)，并應(yīng)知曉自己氣質(zhì)類型，提升本身心理素質(zhì)。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第26頁(yè)四、氣質(zhì)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中應(yīng)用1.氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者行為影響（1）氣質(zhì)影響消費(fèi)者選購(gòu)商品速度急速型：大多屬膽汁質(zhì)疑慮型：大多屬抑郁質(zhì)隨機(jī)型：屬多血質(zhì)或粘液質(zhì)或其混合（2）氣質(zhì)影響消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程情感反應(yīng)程度沉靜型謙順——反抗型活潑型激動(dòng)型2.營(yíng)銷人員氣質(zhì)類型及表現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第27頁(yè)思索題1、某人在商店買了一件商品但有些小毛病，試說(shuō)明不一樣氣質(zhì)類型消費(fèi)者反應(yīng)。2、針對(duì)不一樣氣質(zhì)類型消費(fèi)者，營(yíng)銷人員應(yīng)采取哪些策略促使其堅(jiān)定購(gòu)置信心，采取購(gòu)置行動(dòng)？消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第28頁(yè)第三節(jié)消費(fèi)者性格消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第29頁(yè)案例

王娜是一大三學(xué)生，出于本身需要想購(gòu)置一臺(tái)電腦。為此在購(gòu)置前她借閱了大量相關(guān)電腦書籍，向老師同學(xué)咨詢，最終決定和李強(qiáng)買一樣，而李強(qiáng)只是在網(wǎng)上查找了自己要買聯(lián)想牌電腦報(bào)價(jià)；購(gòu)置時(shí)，王娜到電腦企業(yè)后，看到了宏基電腦在搞促銷，在營(yíng)業(yè)員勸說(shuō)下買了宏基電腦，因?yàn)榇黉N，當(dāng)日沒(méi)人送貨，王娜只好花了30元雇人把電腦送到學(xué)校。李強(qiáng)憑借自己知識(shí)、議價(jià)能力，以優(yōu)惠價(jià)格買了他喜歡聯(lián)想電腦，而且是自己搬回學(xué)校。請(qǐng)簡(jiǎn)述二者性格特征？消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第30頁(yè)

性格是消費(fèi)者主要個(gè)性心理特征，它是各種心理特征關(guān)鍵。不一樣消費(fèi)者有不一樣性格特點(diǎn)，在消費(fèi)活動(dòng)中形成不一樣購(gòu)置行為。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第31頁(yè)一、性格概念1.性格含義

性格是指人對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)習(xí)慣化了行為方式個(gè)性心理特征。（1）性格是個(gè)性心理特征關(guān)鍵與本質(zhì)，是一個(gè)最能顯示個(gè)性差異心理特征；（2）人性格是在長(zhǎng)久生活環(huán)境和社會(huì)實(shí)踐中逐步形成；（3)性格一旦形成，雖含有穩(wěn)固性傾向，但因?yàn)榭陀^環(huán)境猛烈改變沖擊或個(gè)體有意識(shí)努力調(diào)整，性格又是可變；（4）人性格是后天形成，是現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系在頭腦中反應(yīng)。

消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第32頁(yè)2.性格與氣質(zhì)關(guān)系（1）主要區(qū)分形成基礎(chǔ)不一樣氣質(zhì)形成直接決定于人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型，含有先天、自然性質(zhì)；性格生理基礎(chǔ)是神經(jīng)活動(dòng)類型特征和后天原因所引發(fā)二者改變“合金”，性格含有社會(huì)評(píng)價(jià)性質(zhì)；穩(wěn)定程度不一樣氣質(zhì)含有牢靠性和穩(wěn)定性，較難以改變；性格相對(duì)穩(wěn)定性和可塑性，是能夠改變；行為表現(xiàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一樣氣質(zhì)無(wú)好壞善惡之分性格有好壞善惡之分消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第33頁(yè)（2）性格與氣質(zhì)聯(lián)絡(luò)氣質(zhì)影響性格動(dòng)態(tài)，使性格含有各自特色；性格能夠在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)，使之符合人社會(huì)實(shí)踐需要；含有不一樣氣質(zhì)人可形成相同性格特征，含有同一氣質(zhì)人可形成不一樣性格特征。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第34頁(yè)二、性格特征

性格是一個(gè)十分復(fù)雜心理組成物，主要有四個(gè)方面1.性格態(tài)度特征詳細(xì)表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)他人態(tài)度、對(duì)集體態(tài)度、對(duì)社會(huì)態(tài)度、個(gè)人對(duì)勞動(dòng)態(tài)度、對(duì)工作態(tài)度、個(gè)人對(duì)自己態(tài)度等方面特征。

2.性格意志特征意志特征主要表現(xiàn)在行為目標(biāo)明確程度、行為自覺(jué)控制水平、緊急狀態(tài)或困難情況下和自己作出決定落實(shí)執(zhí)行等方面。(自制與放任\堅(jiān)韌與脆弱\)消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第35頁(yè)3.性格情緒特征當(dāng)人對(duì)情緒控制含有某種穩(wěn)定、經(jīng)常表現(xiàn)特點(diǎn)時(shí)，這些特點(diǎn)就組成一個(gè)人性格情緒特征。情緒特征主要在強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持久性和主導(dǎo)心境特征維度上改變。(冷靜與沖動(dòng)\理智與情緒化)4.性格理智特征表現(xiàn)在感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維和想象等認(rèn)知方面?zhèn)€人特點(diǎn)。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第36頁(yè)性格特征

性格特征情緒特征意志特征智力特征態(tài)度特征消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第37頁(yè)三、性格分類1.以心理機(jī)能優(yōu)勢(shì)分類理智型：這類人通常以理智來(lái)評(píng)價(jià)周圍發(fā)生一切，并以理智支配和控制自己行動(dòng)，處世冷靜。情緒型：這類人通慣用情緒來(lái)評(píng)定一切，言談舉止易受情緒左右，最大特點(diǎn)是不能三思而后行。意志型：這類人行動(dòng)目標(biāo)明確，主動(dòng)、主動(dòng)、果敢、堅(jiān)定，有較強(qiáng)自制力。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第38頁(yè)2.以心理活動(dòng)傾向分類內(nèi)傾型：特點(diǎn)是處世慎重，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差。外傾型：特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部，活潑開朗，活動(dòng)能力強(qiáng)，輕易適應(yīng)環(huán)境改變。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第39頁(yè)3.以個(gè)體獨(dú)立性程度分類依存型（順從型）：這類人傾向于以外參考物作為信息加工依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物干擾，常不加批評(píng)地接收他人意見，應(yīng)激能力差。獨(dú)立型：這類人不易受外來(lái)事物干擾，習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參考即自己認(rèn)識(shí)，他們含有獨(dú)立判斷事物、發(fā)覺(jué)問(wèn)題、處理問(wèn)題能力，而且應(yīng)激能力強(qiáng)。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第40頁(yè)四、消費(fèi)者性格類型1.從消費(fèi)者態(tài)度方面分節(jié)儉型保守型隨意型

2.從購(gòu)置方式分習(xí)慣型理智型情感型挑剔型消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第41頁(yè)第四節(jié)消費(fèi)者能力消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第42頁(yè)

消費(fèi)者為了完成其購(gòu)置活動(dòng)，都具備一定能力，消費(fèi)者能力是由各種能力要素組成有機(jī)結(jié)構(gòu)體。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第43頁(yè)一、能力含義1.什么是能力

能力是指人們順利地完成某項(xiàng)活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率個(gè)性心理特征?！安拍堋?、“天才”2.能力分類（1）實(shí)際能力和潛在能力（2）普通能力和特殊能力（3）模仿能力、再造能力和創(chuàng)造能力消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第44頁(yè)二、能力差異表現(xiàn)1、認(rèn)識(shí)差異：“質(zhì)”2、類型差異：能力有機(jī)組合以及表現(xiàn)類型不一樣；3、水平差異：對(duì)待同一個(gè)活動(dòng)所顯示出不一樣能力?！傲俊?、年紀(jì)差異：能力發(fā)展有早晚之分。5、性別差異：消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第45頁(yè)知識(shí)鏈接世界上第一個(gè)智力測(cè)量表是由比納得西蒙19編制。19，美國(guó)斯坦福大學(xué)推孟進(jìn)行修訂，稱為斯坦?！燃{智力量表。并由推孟提出智商（IQ）概念。即智力年紀(jì)（MA）與實(shí)足年紀(jì)（CA）之比。人智力水平等級(jí)以下表所表示：消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第46頁(yè)智商等級(jí)人口百分比智商等級(jí)人口百分比139以上120-139110-11990-109超常優(yōu)異中上中等1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智15％6％3％智力水平等級(jí)劃分表消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第47頁(yè)消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第48頁(yè)三、消費(fèi)活動(dòng)中消費(fèi)者能力組成1.從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要基本能力感知能力；分析評(píng)價(jià)能力；選擇決議能力；記憶力、想象力2.從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要特殊能力例：對(duì)高檔攝影器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車及音響等高檔消費(fèi)品購(gòu)置和使用，這就需要對(duì)應(yīng)專業(yè)知識(shí)及分辨力、鑒賞力、檢測(cè)力等特殊消費(fèi)技能。3.消費(fèi)者對(duì)本身權(quán)益保護(hù)能力消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第49頁(yè)四、消費(fèi)者購(gòu)置能力分類能力分類成熟型（特殊型）普通型（普通型）缺乏型（幼稚型）消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第50頁(yè)四、能力對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)影響1、消費(fèi)者能力與營(yíng)銷策略消費(fèi)者能力可作為目標(biāo)市場(chǎng)組成要素制訂產(chǎn)品策略應(yīng)充分考慮消費(fèi)者能力原因促銷策略中不可忽略消費(fèi)者能力原因2、營(yíng)銷人員職業(yè)能力與營(yíng)銷效果親密相關(guān)消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第51頁(yè)第五節(jié)消費(fèi)者自我概念與生活方式消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第52頁(yè)一、自我概念與消費(fèi)者行為1、自我概念含義

自我概念（意識(shí)）是個(gè)體對(duì)本身一切知覺(jué)、了解和感受總和。換言之，即自己怎樣對(duì)待自己。

每個(gè)人都有怎樣對(duì)待她（他）自己想法和感受。它包括“我是誰(shuí)”、“我是什么樣人”、“我應(yīng)該是什么樣人”等一些基本價(jià)值判斷。因?yàn)槊總€(gè)人都需要在行為上和她自我概念保持一致，所以相關(guān)其自我知覺(jué)就組成了其個(gè)性一個(gè)基礎(chǔ)。

如一個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)把自己視為一個(gè)現(xiàn)實(shí)而自控力強(qiáng)人；而內(nèi)心深處卻更希望做一個(gè)無(wú)憂無(wú)慮不受約束之人。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第53頁(yè)有位消費(fèi)者非常偏愛某商店，即使該商店地理位置偏遠(yuǎn)，商品價(jià)格顯著高于其它商店，他也樂(lè)此不疲，經(jīng)常光臨，這是為何呢？因?yàn)橄M(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不但僅以質(zhì)量?jī)?yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特征是否符合自我概念作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有利于“成為我想像或期望人”，以及“我希望他人怎樣對(duì)待我”。假如能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致（相同）之處，消費(fèi)者就會(huì)傾向于購(gòu)置該商品。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第54頁(yè)

普通來(lái)講，消費(fèi)者將選擇那些與其自我概念相一致產(chǎn)品、品牌或服務(wù)，防止選擇與其自我概念相抵觸產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。正是在這個(gè)意義上，研究消費(fèi)者自我概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷尤其主要。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第55頁(yè)

2、自我概念組成

(1)

實(shí)際自我概念

消費(fèi)者實(shí)際上怎樣對(duì)待自己(2)

理想自我概念

消費(fèi)者希望怎樣對(duì)待自己(3)

社會(huì)自我概念

消費(fèi)者認(rèn)為他人怎樣對(duì)待自己(4)

理想社會(huì)自我概念

消費(fèi)者希望他人怎樣對(duì)待自己(5)期待自我概念

消費(fèi)者期望在未來(lái)某一特定時(shí)間怎樣對(duì)待自己，介于實(shí)際自我與理想自我之間。

不一樣條件下，消費(fèi)者可能選擇不一樣自我概念來(lái)指導(dǎo)他態(tài)度和行為。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第56頁(yè)3、自我概念與產(chǎn)品象征性自我概念能夠賦予商品特定社會(huì)意義。（1）延伸自我人們經(jīng)過(guò)自己所擁有去尋求、表示、確認(rèn)而且必定一個(gè)存在感覺(jué)延伸自我由自我和擁有物兩部分組成。一些產(chǎn)品對(duì)擁有者而言含有尤其豐富含義，它們能夠向他人傳遞關(guān)于自我很主要信息。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第57頁(yè)（2）產(chǎn)品成為傳遞自我概念符號(hào)或象征品應(yīng)含有特征：使用可見性含有變動(dòng)性含有擬人化性質(zhì)消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第58頁(yè)營(yíng)銷啟示

消費(fèi)者自我概念研究結(jié)果，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售工作含有主要指導(dǎo)作用，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要依據(jù)應(yīng)該是符合消費(fèi)者某種特定自我概念。即當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品不能與消費(fèi)者自我概念相匹配時(shí)，才有必要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品不但要在質(zhì)量、外觀、性能上有別于老產(chǎn)品，更要含有獨(dú)特個(gè)性和社會(huì)象征意義，能夠表達(dá)出消費(fèi)者所喜歡自我形象，甚至是消費(fèi)者還沒(méi)找到與其自我形象相匹配商品。在商品銷售中，了解消費(fèi)者自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費(fèi)者推薦最能反應(yīng)其形象特征商品，能夠有效地影響和引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)置行為，因而是商品銷售主要方式和成功要訣。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第59頁(yè)二、生活方式1、界定菲利普.科特勒：人們以活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)形式表現(xiàn)出來(lái)在這個(gè)世界是生活模式；所羅門：反應(yīng)了他或她對(duì)怎樣花費(fèi)時(shí)間和金錢及其所作消費(fèi)抉擇形式；符國(guó)群：

個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸原因交互作用下表現(xiàn)出來(lái)活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第60頁(yè)2、生活方式作用生活方式影響著消費(fèi)者需要、態(tài)度和購(gòu)置行為；生活方式分類和識(shí)別為市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)營(yíng)銷組合提供了依據(jù)。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第61頁(yè)鏈接：基于生活方式市場(chǎng)細(xì)分給不一樣生活方式貼上“標(biāo)簽”，有利于營(yíng)銷者描述和討論不一樣消費(fèi)者群體或細(xì)分市場(chǎng)。美國(guó)男性：白手起家企業(yè)家17%，成功教授21%，貢獻(xiàn)于家庭男人17%，蕭條工廠工人19%，退休家庭主男26%。杜邦企業(yè)將女性消費(fèi)者區(qū)分為：簡(jiǎn)單婦女，時(shí)髦婦女，有男子氣質(zhì)婦女。消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第62頁(yè)3、生活方式與個(gè)性

（1）聯(lián)絡(luò)：生活方式很大程度上受個(gè)性影響。一個(gè)含有保守、拘謹(jǐn)性格消費(fèi)者，其生活方式不大可能太多地包容諸如登山、跳傘、叢林探險(xiǎn)之類活動(dòng)。（2）區(qū)分：生活方式關(guān)心是人們?cè)鯓由?，怎樣花費(fèi)，怎樣消磨時(shí)間等外顯行為，而個(gè)性則側(cè)重從內(nèi)部來(lái)描述個(gè)體，是心理特征。

消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征第63頁(yè)參考資料：消費(fèi)者生活方式

發(fā)展改變趨勢(shì)男性在購(gòu)物中角色改變（增加購(gòu)物和照看家庭、從事家務(wù)機(jī)會(huì)；增加了過(guò)去只有女性才會(huì)購(gòu)置珠寶、護(hù)膚品等購(gòu)置）女性在購(gòu)物中改變（購(gòu)置從家庭用具到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認(rèn)同教她們?cè)鯓忧鍜叩匕搴腿傉煞驈V告，更愿意接收表現(xiàn)女性把握自己生活廣告）強(qiáng)調(diào)自我放縱，對(duì)健康關(guān)注有所下降（曾經(jīng)有段時(shí)間崇尚減肥節(jié)食；當(dāng)前有所反彈：對(duì)自己