中國企業(yè)創(chuàng)新-淺析市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新策略

中國企業(yè)創(chuàng)新——淺析市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新策略PAGEPAGE1題目：中國企業(yè)創(chuàng)新——淺析市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新策略學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專業(yè)：工商企業(yè)管理準(zhǔn)考證號(hào)：XXXXXXXXX學(xué)生姓名：XXXXXXXXXX指導(dǎo)教師：起訖日期：2013年8月1日—2013年10月28日目錄目錄…………………1摘要…………………2ABSTRACT……………3前言…………………4第一章當(dāng)前中國企業(yè)市場(chǎng)營銷普遍存在的問題………………5（一）企業(yè)市場(chǎng)營銷理念滯后………………5（二）企業(yè)市場(chǎng)營銷缺乏戰(zhàn)略………………6（三）企業(yè)營銷重外輕內(nèi)……………………7（四）市場(chǎng)營銷與其他部門脫節(jié)……………7（五）對(duì)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)作用的忽視…………7關(guān)鍵詞：企業(yè)；創(chuàng)新；市場(chǎng)營銷；管理；策略AbstractWiththedevelopmentofoureconomy,sincewe'djoinedWTO,moreandmoremultinationalenterprisesenteredChinesemarket,whichcausedmoreintensecompetition,thusChineseenterpriseshavetoraisetheircompetitivenessinordertogainafootinginthemarket.Thecompetitivenessofenterprisesdependsconsiderablyontheenterprise'sinnovatingability.Nowadays,marketingpriorstoanyotherthingwhenanenterpricecomestobusinessoperation,whichmakesinnovationofmarketingbecomesthetoppriority.Therefore,itgainsrealisticandstrategicsignificancetoseriouslyexploreandstudythedevelopmentandinnovationofmarketinginthenewcentury.ThisarticlemainlyelaboratedontheproblemsofthemarketingmodelofcurrentChineseenterprises,basedonwhichclarifidtheurgencyofmarketinginnovatationaswellasofferedsomenewideaandtacklesonit.Onlythoseenterpriseswhopossessinnovationstrategiescanwinbothcompetitiveadvantageandcustomers,andthenbecomeinvincible.

Keywords:enterprise;innovation;marketing;management;strategy中國企業(yè)創(chuàng)新——淺析市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新策略前言近年來，伴隨著我國加入WTO和對(duì)外開放程度的進(jìn)一步加大，受到國際上企業(yè)的沖擊，市場(chǎng)競(jìng)爭愈演愈烈。企業(yè)的競(jìng)爭有資源的競(jìng)爭、實(shí)力的競(jìng)爭、人才的競(jìng)爭等方方面面，其中相當(dāng)重要的一項(xiàng)就是市場(chǎng)營銷的競(jìng)爭，因?yàn)樗械母?jìng)爭歸結(jié)到最后都是市場(chǎng)營銷一個(gè)出口。因此我重點(diǎn)選擇了當(dāng)前中國企業(yè)市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新策略來加以論述。創(chuàng)新，是未來管理的主旋律，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的原動(dòng)力。人類的發(fā)展依賴于創(chuàng)新，科技的進(jìn)步依賴于創(chuàng)新，企業(yè)要開創(chuàng)新局面同樣還是要依賴于創(chuàng)新。在新的世紀(jì)里，企業(yè)創(chuàng)新能力將成為一切組織制勝的關(guān)鍵。鑒于世界范圍內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，我認(rèn)為中國企業(yè)要想做到與時(shí)俱進(jìn)、從容地應(yīng)對(duì)環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，必須始終堅(jiān)持全方位地改革創(chuàng)新，不斷探索新形勢(shì)下企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)營銷的新途徑、新方法。創(chuàng)新機(jī)制和策略的內(nèi)容主要包括五個(gè)方面：建立正確的營銷理念；建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的高效靈活的營銷網(wǎng)絡(luò)；全面加強(qiáng)營銷管理、不斷創(chuàng)新營銷組織；培養(yǎng)營銷團(tuán)隊(duì)向?qū)I(yè)化、正規(guī)化、知識(shí)化發(fā)展；提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。而其中首要環(huán)節(jié)是理念的創(chuàng)新。本文立足于國內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的現(xiàn)狀，在論述了大量現(xiàn)實(shí)具體的案例基礎(chǔ)上，對(duì)目前國內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)營銷上存在的弊端和問題進(jìn)行了分析，并就企業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制和策略提出了建議。第一章當(dāng)前中國企業(yè)市場(chǎng)營銷普遍存在的問題要談中國企業(yè)創(chuàng)新、怎么創(chuàng)新，就要先看為什么要?jiǎng)?chuàng)新，我們?cè)趧?chuàng)新機(jī)制上存在著哪些問題。我們看到，當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營銷的理論與方法給相當(dāng)多的中國企業(yè)帶來了生機(jī)與活力，提高了企業(yè)的銷售能力和市場(chǎng)競(jìng)爭能力。同時(shí)還有相當(dāng)一部分企業(yè)片面理解和運(yùn)用了企業(yè)市場(chǎng)營銷的理論與方法，或在營銷方法上盲目跟風(fēng)、缺乏創(chuàng)新……企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新，就要先認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷上存在的以下幾方面的問題：（一）企業(yè)市場(chǎng)營銷理念滯后隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、科技化的迅猛發(fā)展，國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭將愈來愈激烈。面對(duì)買方市場(chǎng)的形成，中國加入WTO的國際環(huán)境，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)以及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展要求的諸多因素，一些企業(yè)的營銷觀念仍然沒有轉(zhuǎn)變，開發(fā)市場(chǎng)能力欠佳，產(chǎn)品創(chuàng)新能力及品牌意識(shí)不強(qiáng)，不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，更不能達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，滿足消費(fèi)者的需求。加強(qiáng)市場(chǎng)營銷已成為企業(yè)經(jīng)營管理的重心，但一些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷理念，即“以產(chǎn)定銷”。企業(yè)把市場(chǎng)作為生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，營銷職能就是把已經(jīng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場(chǎng)上賣出去。但在買方市場(chǎng)條件下，由于商品供過于求，企業(yè)之間的競(jìng)爭日趨激烈，如果不及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷理念，就會(huì)對(duì)買方市場(chǎng)束手無策、隨大流盲目推銷產(chǎn)品，其結(jié)果要么是產(chǎn)品的庫存大量積壓，要么是應(yīng)收賬款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入困境。

在企業(yè)營銷方針上，以用戶為中心還是以產(chǎn)品為中心，是兩種不同的經(jīng)營選擇。如果過分強(qiáng)調(diào)以技術(shù)為中心，忽視產(chǎn)品在競(jìng)爭市場(chǎng)上的適應(yīng)用戶需要的必要性，那就會(huì)使用戶來適應(yīng)產(chǎn)品。產(chǎn)品再好，但用戶不需要，也會(huì)生產(chǎn)積壓。這是目前一些企業(yè)沒有樹立以用戶為中心的理念導(dǎo)致的結(jié)果。一些企業(yè)的決策者缺乏積極進(jìn)取的精神，總是幻想事物會(huì)朝著有利于自己的方向發(fā)展。當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)營銷陷入困境時(shí)，不能適時(shí)應(yīng)變，而是消極等待外部條件的好轉(zhuǎn)，結(jié)果是坐失良機(jī)。隨著買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)間的競(jìng)爭也步入營銷大戰(zhàn)，部分企業(yè)仍然滿足現(xiàn)狀，不思進(jìn)取?？墒窍M(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為卻在發(fā)生著變化，他們對(duì)產(chǎn)品的品種、樣式、花色等要求越來越高，并且通過不斷的分析比較來選擇真正適合自己的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須把滿足顧客的要求放在第一位，并不斷地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，然后運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)戰(zhàn)略攻入目標(biāo)市場(chǎng)。

企業(yè)營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營銷環(huán)境。市場(chǎng)營銷環(huán)境的因素很多，諸如供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競(jìng)爭者和公眾，還有人口、經(jīng)濟(jì)增長情況、技術(shù)設(shè)備、自然地理位置、政治環(huán)境、文化氛圍等等，所有這些因素對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)都有制約和影響。現(xiàn)代企業(yè)是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是個(gè)開放的系統(tǒng)，它在營銷活動(dòng)中必然與社會(huì)的其它系統(tǒng)，與它所處的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生多種聯(lián)系。市場(chǎng)營銷的實(shí)踐證明：能適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)環(huán)境者就能生存；否則就會(huì)被無情的競(jìng)爭規(guī)律所淘汰。很長時(shí)間以來，國內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭基本上都是以價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)為主要內(nèi)容，其結(jié)果只能是兩敗俱傷。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”、競(jìng)爭的成功是建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上的——這是傳統(tǒng)的競(jìng)爭觀念，這種觀念反應(yīng)在我國的市場(chǎng)上尤為突出。正如著名的銀行家勃納德·巴舍奇說過：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己更明亮?！蹦壳?，隨著相互依存的經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，純競(jìng)爭觀念顯然有些落伍，資源共享、基于雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢(shì)所趨。還有，我國有很多企業(yè)在營銷中，過于強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績，忽視產(chǎn)品售后服務(wù)；強(qiáng)調(diào)銷售人員單兵作戰(zhàn)能力，忽視銷售人員相互合作；強(qiáng)調(diào)銷售部門對(duì)企業(yè)興旺的關(guān)鍵性作用，忽視銷售部門與其他工作部門的密切聯(lián)系。所以，與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營銷觀念，是企業(yè)整體營銷觀念的貫徹，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷創(chuàng)新的根本。（二）企業(yè)市場(chǎng)營銷缺乏戰(zhàn)略現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括\o"戰(zhàn)略思想"戰(zhàn)略思想、\o"戰(zhàn)略目標(biāo)"戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略行動(dòng)、\o"戰(zhàn)略重點(diǎn)"戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實(shí)施戰(zhàn)略的觀念和\o"思維方式"思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行\(zhòng)o"戰(zhàn)略決策"戰(zhàn)略決策的行動(dòng)準(zhǔn)則。它應(yīng)符合社會(huì)主義制度與\o"市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)"市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)\o"企業(yè)經(jīng)營思想"企業(yè)經(jīng)營思想的要求，樹立\o"系統(tǒng)"系統(tǒng)優(yōu)化觀念、\o"資源"資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。\o"企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)"企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和\o"經(jīng)營策略"經(jīng)營策略的基礎(chǔ)，是\o"關(guān)系企業(yè)"關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的關(guān)鍵。戰(zhàn)略行動(dòng)則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重大而又薄弱的項(xiàng)目和部門，是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對(duì)穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)\o"需要"需要經(jīng)過若干個(gè)階段，而每一個(gè)階段又有其特定的\o"戰(zhàn)略任務(wù)"戰(zhàn)略任務(wù)，通過完成各個(gè)階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實(shí)現(xiàn)其總目標(biāo)。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)\o"營銷資源"營銷資源的利用效率,使\o"企業(yè)資源"企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在\o"企業(yè)經(jīng)營"企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同\o"產(chǎn)品戰(zhàn)略"產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本\o"經(jīng)營戰(zhàn)略"經(jīng)營戰(zhàn)略，對(duì)于\o"保證"保證\o"企業(yè)總體戰(zhàn)略"企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用,尤其是對(duì)處于競(jìng)爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，包括兩個(gè)主要內(nèi)容；一是選定目標(biāo)市場(chǎng)；二是制訂\o"市場(chǎng)營銷組合策略"市場(chǎng)營銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的\o"需要"需要。根據(jù)購買對(duì)象的不同，將\o"顧客"顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場(chǎng)，這是\o"市場(chǎng)營銷"市場(chǎng)營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，制定出各項(xiàng)\o"市場(chǎng)"市場(chǎng)經(jīng)營策略,以爭取這些顧客。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像在惡劣的氣候中航行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，很可能迷失方向、迷失航道，后果不堪設(shè)想。得戰(zhàn)略者得天下，現(xiàn)在中國有很多企業(yè)太需要戰(zhàn)略了。真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”……都為眾多中國企業(yè)樹立了榜樣。然而當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是著眼于眼前，缺少戰(zhàn)略規(guī)劃，造成企業(yè)盲目運(yùn)行，就像一艘沒有航向的船，隨意漂泊，隨時(shí)都有可能觸礁。企業(yè)的發(fā)展需要“藍(lán)海戰(zhàn)略”，可以參照以下幾個(gè)原則來制定戰(zhàn)略方針：重建市場(chǎng)邊界、注重全局而非數(shù)字、超越現(xiàn)有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序、克服關(guān)鍵組織障礙、將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。我們可以看到，世界500強(qiáng)企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是高度重視經(jīng)營戰(zhàn)略，比如“微軟”、“谷歌”……它們都從長遠(yuǎn)的角度來制定企業(yè)的各種經(jīng)營策略，會(huì)把重心放在研發(fā)和技術(shù)上，從而穩(wěn)扎穩(wěn)打地把企業(yè)做大做強(qiáng)。而反觀國內(nèi)，一些傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國有企業(yè)，根本沒有明確的經(jīng)營目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常是只看到了當(dāng)前的一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，為了追求眼前的利潤、一時(shí)的暢銷，不注重企業(yè)的經(jīng)營特色和品牌建設(shè)，這樣的企業(yè)往往生命力都不長，所以會(huì)有很多曇花一現(xiàn)的企業(yè)出現(xiàn)。（三）企業(yè)營銷重外輕內(nèi)“重外輕內(nèi)”即重視外部營銷，忽視內(nèi)部管理。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營銷要求企業(yè)必須充分重視市場(chǎng)分析，重視環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的影響，重視消費(fèi)者、競(jìng)爭者、業(yè)務(wù)相關(guān)組織的分析，重視外部營銷策略、戰(zhàn)略的研究、制定和實(shí)施。但是同時(shí)我們也應(yīng)該看到，外部營銷的成功必須有強(qiáng)有力的內(nèi)部條件為基礎(chǔ)和后盾。沒有好的內(nèi)部管理，沒有高素質(zhì)的人才，沒有堅(jiān)實(shí)企業(yè)基礎(chǔ)工作，就沒有企業(yè)的真正實(shí)力，來自企業(yè)外部環(huán)境的威脅就無法避免，企業(yè)就無法占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)。但在現(xiàn)實(shí)中有相當(dāng)一部分企業(yè)，特別重視甚至只重視外部的營銷，把大量的人才、物力和有限的財(cái)力都投入到產(chǎn)品銷售上，而企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)工作受到忽視，設(shè)備老化、工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)量差；職工缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，素質(zhì)不高；企業(yè)管理混亂，生產(chǎn)效率低、物耗大、效益低。落后混亂的內(nèi)部管理到頭來又影響外部營銷，使外部營銷失去了基石。這種“重外輕內(nèi)”的結(jié)果，企業(yè)所獲得的只是短暫的、局部的、些微的利益，缺乏持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，最終失去競(jìng)爭力。（四）市場(chǎng)營銷與其他部門脫節(jié)

市場(chǎng)營銷是以研究綜合性市場(chǎng)營銷活動(dòng)及規(guī)律為目標(biāo)，它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價(jià)格策略來最大限度地滿足顧客需求?，F(xiàn)代企業(yè)管理理論要求企業(yè)以市場(chǎng)為中心，以顧客為目標(biāo)，從而確立了市場(chǎng)營銷在企業(yè)管理中的核心地位。市場(chǎng)營銷是由企業(yè)顧客及相關(guān)環(huán)境因素組成的系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。它與企業(yè)其他部門是互相影響、互相促進(jìn)的，是構(gòu)成企業(yè)管理系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)組成部分。現(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)總是把市場(chǎng)營銷同其他部門獨(dú)立開來，單獨(dú)做市場(chǎng)營銷決策和計(jì)劃，結(jié)果必然影響到企業(yè)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新思路及整體的發(fā)展。（五）對(duì)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)作用的忽視營銷網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，要依靠市場(chǎng)營銷實(shí)現(xiàn)資金的循環(huán)，保證企業(yè)的生存成長。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至威脅企業(yè)的生命。我們看到，國內(nèi)很多企業(yè)并沒有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計(jì)劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣不僅浪費(fèi)營銷資源，也無法取得好的營銷業(yè)績。顧客是上帝，失去了顧客企業(yè)就無法生存。有很多企業(yè)卻只顧眼前利益，在市場(chǎng)營銷中忽視了服務(wù)也是營銷網(wǎng)絡(luò)的一部分的道理，把售后服務(wù)視為無奈之舉，大多是等顧客投訴問題后才被動(dòng)地提供服務(wù)。也有很多企業(yè)只是簡單地委托某些維修企業(yè)進(jìn)行售后服務(wù)，并沒有把顧客服務(wù)納入企業(yè)整個(gè)營銷系統(tǒng)，造成營銷與服務(wù)脫節(jié)。顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新是贏得顧客忠誠度的最重要因素，只有把顧客服務(wù)體系納入到市場(chǎng)營銷系統(tǒng)中，使企業(yè)整體圍繞顧客成為一體，才能真正為企業(yè)贏得顧客，贏得市場(chǎng)。（六）企業(yè)市場(chǎng)營銷一味造勢(shì)有些企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，急功近利，不是把主要精力放在商品質(zhì)量、售后服務(wù)上，而是過度造勢(shì)，以期產(chǎn)品一夜揚(yáng)名。一些企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，喜歡夸大宣傳和承諾，卻忽略兌現(xiàn)和服務(wù)。更有甚者，在營銷活動(dòng)中運(yùn)用種種手段欺騙消費(fèi)者，如以打折為噱頭，實(shí)為抬價(jià)。誠然，企業(yè)通過某些活動(dòng)，的確能達(dá)到迅速成名的目的，但知名度不等于美譽(yù)度，有名氣不等于名牌，轟動(dòng)一時(shí)不等于產(chǎn)出效益。根據(jù)木桶原理，木桶盛水的多少取決于木桶的最短板而非最長板。同樣的道理，如果我們的企業(yè)一味重視營銷活動(dòng)、廣告投入和價(jià)格戰(zhàn)，可再好的廣告、再低的價(jià)格，如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)作為后盾同樣是不可能持久的。追求轟動(dòng)效應(yīng)是一把雙刃劍,無論造勢(shì)還是跟勢(shì)，或是別出心裁的策劃,其轟動(dòng)的背后,必將同時(shí)引來對(duì)策劃本身的懷疑與反思,如果中間不能很好地平衡各種關(guān)系，亦會(huì)帶來災(zāi)難性的后果。一個(gè)產(chǎn)品要占領(lǐng)市場(chǎng)，不僅僅是靠知名度，更重要的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌持久的生命力。（七）市場(chǎng)營銷缺乏創(chuàng)新機(jī)制歸根到底，市場(chǎng)營銷缺乏創(chuàng)新是最大的弊病。現(xiàn)如今是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的動(dòng)力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。企業(yè)市場(chǎng)營銷理論要求企業(yè)應(yīng)在廣泛分析消費(fèi)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭和營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，選擇有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，采用差異化的營銷戰(zhàn)略。而現(xiàn)實(shí)中一些企業(yè)則不然，根本不知?jiǎng)?chuàng)新是何物，常常是盲目跟風(fēng)。低層次的重復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營，只能導(dǎo)致低層次的價(jià)格大戰(zhàn)，這樣激烈競(jìng)爭的結(jié)果，使競(jìng)爭各方損失慘重，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)都會(huì)敗下陣來，面臨倒閉的危險(xiǎn)。另一方面競(jìng)爭各方由于忽視產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，使消費(fèi)者的個(gè)性需求也很難真正得到滿足。第二章中國企業(yè)市場(chǎng)營銷可行的創(chuàng)新策略針對(duì)上述這些存在的問題我們可以看到，進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的21世紀(jì)后，我國企業(yè)應(yīng)拋棄簡單的模仿學(xué)習(xí)模式，結(jié)合企業(yè)自身特色創(chuàng)新市場(chǎng)營銷理念和方法，積極應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭，具體的策略可以由以下幾個(gè)方面著手：建立以產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭為主、價(jià)格競(jìng)爭為輔的現(xiàn)代營銷理念從國際大環(huán)境來看，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快、信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在價(jià)格已經(jīng)不能成為企業(yè)競(jìng)爭的主要手段時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭主要轉(zhuǎn)向非價(jià)格的競(jìng)爭，包括通過產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝和各種活動(dòng)來吸引顧客，從而達(dá)到戰(zhàn)勝競(jìng)爭對(duì)手的目的。當(dāng)然其中一個(gè)重要方面在于誰能為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能更好地贏得顧客、贏得市場(chǎng)。服務(wù)具有無形性、同時(shí)性、差異性、可變性等特點(diǎn)，是不可觸摸和難以模仿的東西，已經(jīng)成為零售企業(yè)塑造企業(yè)形象、區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手、贏得顧客的最重要的途徑。沃爾瑪創(chuàng)辦于1962年，當(dāng)時(shí)它還是一家小雜貨店，后來靠著“天天平價(jià)、始終如一”的價(jià)格策略和“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的服務(wù)策略，一步一步超越競(jìng)爭對(duì)手，成了世界上最大的零售王國，雄居世界500強(qiáng)企業(yè)之首。一位成功的企業(yè)家曾經(jīng)寫過這樣一個(gè)頗具哲理性的等式：100－1＝0，其寓意是：員工一次劣質(zhì)服務(wù)帶來的不良影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生的良好影響。某商場(chǎng)為吸引顧客，想方設(shè)法推出了一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)措施，收到了很好的效果。然而，出人意料的是，有一次一名營業(yè)員與一位老年顧客偶爾發(fā)生爭吵，這位老年顧客由于生氣而血壓升高引發(fā)中風(fēng)，住進(jìn)了醫(yī)院，此消息不脛而走，商場(chǎng)信譽(yù)嚴(yán)重受損，營業(yè)額明顯下降。商場(chǎng)經(jīng)理痛惜地說：這次服務(wù)的失誤造成的損失是千百次優(yōu)質(zhì)服務(wù)都彌補(bǔ)不了的。美國營銷策略謀劃所的研究顯示：91%的顧客會(huì)避開服務(wù)質(zhì)量低的公司，其中80%的顧客會(huì)找其它方面差不多而服務(wù)更好的商場(chǎng)，20%的人寧愿為這種更好的服務(wù)花更多的錢。1988年美國營銷專家研究了14家大型制造企業(yè)和服務(wù)企業(yè)的顧客，發(fā)現(xiàn)顧客拒絕某家公司的產(chǎn)品，其原因有七成與產(chǎn)品本身無關(guān)。在所有的顧客中，只有15%的顧客因?yàn)槠渌镜漠a(chǎn)品較好而聲稱購買，另有15%的顧客因?yàn)閯e家的價(jià)格更便宜而轉(zhuǎn)向。顧客離開的最大原因是服務(wù)品質(zhì)不佳，其中20%的顧客因感到不受重視而改變采購對(duì)象，有45%的顧客明白表示因服務(wù)品質(zhì)太差而離去。以上結(jié)果說明：提供較差服務(wù)而使顧客不滿的企業(yè)，毫無疑問將失去顧客。要維持現(xiàn)有顧客、培養(yǎng)長期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系，并為顧客提供能帶來價(jià)值增值的服務(wù)。在營銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場(chǎng)份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要途徑。美國IBM公司就公開表示“IBM不賣電腦，而是賣服務(wù)”。顧客服務(wù)不是單純地取悅用戶，而是把企業(yè)的價(jià)值最大程度地釋放出來，讓顧客享用，得到顧客的認(rèn)同。營銷的核心是“以人為本”，在新世紀(jì)營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的高效靈活的營銷網(wǎng)絡(luò)營銷也是傳播，即和客戶多渠道的溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。企業(yè)應(yīng)面向市場(chǎng)，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買積極性的要素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)必須全面樹立“市場(chǎng)第一、顧客至上”的營銷理念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。要不斷改革流通渠道，導(dǎo)入新的渠道模式，壯大客戶群體，形成多角度、多層次、立體交叉的營銷網(wǎng)絡(luò)。因此，充分認(rèn)真地了解市場(chǎng)的需求，在設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)的全過程中以市場(chǎng)為中心，以客戶的需要、市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，是建立營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵。對(duì)最終服務(wù)客戶的運(yùn)營商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，價(jià)值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)作方向。全面加強(qiáng)營銷管理、不斷創(chuàng)新營銷組織高層營銷管理決定企業(yè)的營銷方向，如果高層管理缺位，必然導(dǎo)致營銷部門工作缺乏方向而盲目指揮?，F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是在營銷管理中具有明顯的局部性，不系統(tǒng)、不全面，常常造成高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮職能，整體營銷職能大打折扣?！皯{感覺營銷”是中國很多本土企業(yè)的共同點(diǎn)，其追求的首先是“感覺對(duì)路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有一定理由，但也有大的風(fēng)險(xiǎn)，中國商界一些企業(yè)的大起大落、“流星現(xiàn)象”就是教訓(xùn)。高層的營銷管理在市場(chǎng)營銷中起到至關(guān)重要的作用，當(dāng)前許多企業(yè)的營銷工作沒有真正地組織起來，難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)和管理。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)，銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來，使企業(yè)所有部門和員工緊密協(xié)作，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地贏得用戶，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)帶來的高速、高效使得工業(yè)社會(huì)建立的營銷組織必須經(jīng)過變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營銷環(huán)境。企業(yè)應(yīng)不斷對(duì)營銷組織進(jìn)行創(chuàng)新，使其精簡、反應(yīng)迅速，營銷組織要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變化，就要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。信息化社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都決定著市場(chǎng)營銷組織建立的模式。未來企業(yè)的營銷構(gòu)架層級(jí)將隨之減少，老的層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代，精簡、彈性、靈活、高效并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化將是營銷組織在信息化社會(huì)的基本設(shè)置原則。培養(yǎng)營銷團(tuán)隊(duì)向?qū)I(yè)化、正規(guī)化、知識(shí)化發(fā)展企業(yè)擁有一支專業(yè)化、正規(guī)化的營銷隊(duì)伍，事關(guān)企業(yè)營銷的成功與否。營銷創(chuàng)新能否成為我國企業(yè)營銷的主旋律，關(guān)鍵取決于是否擁有一批專業(yè)的營銷人才。新的營銷人才不再是經(jīng)營型而應(yīng)是知識(shí)型的營銷人才，他們應(yīng)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，具有較高的科技知識(shí)水平、豐富的市場(chǎng)營銷理論，富有創(chuàng)新和進(jìn)取精神，能夠正確引導(dǎo)客戶的消費(fèi)觀念，靈活運(yùn)用綜合知識(shí)使科技與營銷完美結(jié)合，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化。此外，要想創(chuàng)新營銷，對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新思維的培養(yǎng)不容忽視。企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)在培養(yǎng)創(chuàng)新思維方面應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1、打破固有思維企業(yè)在長期發(fā)展過程中，形成了特有的思維方式和思維慣性，對(duì)環(huán)境和企業(yè)本身都形成了相對(duì)比較固定的看法，這些看法往往成為企業(yè)開展創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)發(fā)展的阻礙因素。因此，企業(yè)要培育創(chuàng)新精神，就要改變固有的思維模式。2、讓創(chuàng)新融入企業(yè)文化企業(yè)要想在動(dòng)態(tài)、復(fù)雜的環(huán)境中建立持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新是必需的推動(dòng)力。企業(yè)的任何資源和能力本身并不具備獨(dú)特的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，只有通過對(duì)這些資源和能力進(jìn)行新的整合，只有經(jīng)過特別整合過的資源才是競(jìng)爭對(duì)手所無法