電子商務(wù)下的品牌建設(shè)與推廣

第第頁(yè)電子商務(wù)下的品牌建設(shè)與推廣摘要：隨著電子商務(wù)不斷的快速發(fā)展，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，從而提升了企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程。然而一些企業(yè)對(duì)品牌正確建設(shè)還存在著一些問(wèn)題，如何對(duì)品牌進(jìn)行建設(shè)和推廣是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)面臨的一個(gè)重大難題。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；品牌建設(shè)；推廣

電子商務(wù)的逐漸興起，不僅僅開(kāi)拓了一種全新的的產(chǎn)品流通途徑，同時(shí)還改變了大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，為品牌的建設(shè)和推廣帶來(lái)了新的機(jī)遇，同時(shí)也拉近了顧客和品牌的距離。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心戰(zhàn)略。然而一些品牌對(duì)電子商務(wù)構(gòu)建出的新消費(fèi)場(chǎng)景，以及與之相契合的新消費(fèi)精神，暫時(shí)出現(xiàn)了一些不適應(yīng)情況，對(duì)當(dāng)下品牌發(fā)展存在的一些問(wèn)題以及如何在電子商務(wù)時(shí)代下發(fā)展品牌的建設(shè)和推廣提出了一些可行性對(duì)策。

1電子商務(wù)時(shí)代下品牌存在的問(wèn)題

1.1品牌定位不明確

品牌定位不明確的問(wèn)題不僅僅局限于電商品牌，對(duì)于線(xiàn)下品牌來(lái)說(shuō)也有同樣問(wèn)題，因此在電商品牌和線(xiàn)下品牌策劃中最重要的一點(diǎn)就是品牌定位，這給產(chǎn)品未來(lái)良好發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在品牌定位中，選定目標(biāo)消費(fèi)群體和怎樣符合消費(fèi)者需求是非常重要的兩方面。定位準(zhǔn)確了才能銷(xiāo)量大增。現(xiàn)在的市場(chǎng)大多都處于成長(zhǎng)期，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品之間相差無(wú)幾。這導(dǎo)致了在產(chǎn)品的品牌定位上，企業(yè)越細(xì)分，產(chǎn)品指向越明確，就越能吸引顧客。曾經(jīng)紅極一時(shí)的凡客誠(chéng)品正是因?yàn)槠放贫ㄎ徊粶?zhǔn)確才漸漸在電商時(shí)代落入下風(fēng)，凡客誠(chéng)品作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌來(lái)說(shuō)沒(méi)有把消費(fèi)者在意的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和品質(zhì)看的很重，而是更著重于獨(dú)立的客戶(hù)體驗(yàn)和所謂的人文情懷。這其實(shí)固然還有別的原因但是我認(rèn)為最主要的還是凡客誠(chéng)品沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌定位，致使其日漸衰落。因此品牌定位是極其重要的一點(diǎn)。

1.2推廣方式單一效率低

當(dāng)代科學(xué)技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完成大部分地區(qū)的普及，這造就了信息傳播方式的多樣化。企業(yè)可以在電視上打廣告也可以通過(guò)各種各樣的信息平臺(tái)把廣告發(fā)送到消費(fèi)者手中。但是大多數(shù)企業(yè)只選擇了其中一種方式來(lái)傳遞品牌信息，很少把這些結(jié)合起來(lái)一起應(yīng)用。而且他們只在意他們信息傳播出去的數(shù)量并沒(méi)有考慮到他們這樣撒網(wǎng)似的傳播是否與他們的品牌所匹配。他們認(rèn)為只要傳播的數(shù)量上去了就會(huì)有效果。這必然是錯(cuò)誤的，因?yàn)椴煌陌l(fā)布信息平臺(tái)也是有知名度的區(qū)分的，這就影響了品牌的知名度。如果只選擇單一的發(fā)布平臺(tái)發(fā)的再多能了解到的也只是限于一部分消費(fèi)者。

1.3品牌管理不完善，品牌管理意識(shí)缺乏

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，企業(yè)面臨新的發(fā)展環(huán)境，如互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張，消費(fèi)選擇多樣性時(shí)代的到來(lái)等。這使企業(yè)認(rèn)識(shí)到鮮明有個(gè)性的品牌吸引著全球的目光，品牌也成為了區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。這也衍生出來(lái)了品牌管理。品牌管理就是對(duì)品牌管理過(guò)程，其目的在于能夠增加品牌價(jià)值。一個(gè)企業(yè)的品牌做的越大，知名度越廣，消費(fèi)者認(rèn)知度越高就越應(yīng)該做好品牌管理。否則一旦被其他企業(yè)復(fù)制，不免會(huì)淪為大眾品牌，并且會(huì)有越來(lái)越多的模仿者，最終使其走向滅亡。因此品牌管理是品牌建設(shè)的保障，只有做好品牌管理才能避免發(fā)生品牌危機(jī)，這樣才能使品牌建設(shè)越走越遠(yuǎn)。

1.4忽視線(xiàn)下與線(xiàn)上的合作

在電商時(shí)代下，線(xiàn)上與線(xiàn)下緊密合作也是品牌建設(shè)至關(guān)重要的一點(diǎn)。線(xiàn)上線(xiàn)下同步有諸多優(yōu)點(diǎn)，如可以讓消費(fèi)者不需要擔(dān)心線(xiàn)下買(mǎi)的更貴，可以統(tǒng)一宣傳，降低宣傳成本，還可以降低線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)成本等。但是大多數(shù)企業(yè)都有線(xiàn)上線(xiàn)下合作不緊密的問(wèn)題，如線(xiàn)上的宣傳一味的夸大，作出承諾。但是線(xiàn)下卻不能兌現(xiàn)，線(xiàn)下跟不上線(xiàn)上步伐，還有就是線(xiàn)上與線(xiàn)下商品價(jià)格不一致等。這些問(wèn)題不僅會(huì)影響銷(xiāo)量，甚至還會(huì)為品牌價(jià)值帶來(lái)隱形的損失。

2如何對(duì)電商品牌建進(jìn)行建設(shè)和推廣

2.1加強(qiáng)品牌定位

電子商務(wù)時(shí)代下的品牌定位是品牌建設(shè)與推廣最基礎(chǔ)的一步，品牌定位是一種技巧，也是一種過(guò)程，為了獲得清晰和準(zhǔn)確的品牌定位企業(yè)可以遵循以下步驟。首先是要明確品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中提煉出品牌的核心價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)品牌定位就是講品牌的核心價(jià)值根植于消費(fèi)者的心中。具體來(lái)說(shuō)，要明確品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要解決三個(gè)問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位如何？目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者需求程度如何？企業(yè)應(yīng)該怎么做？解決以上三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就可以明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。接下來(lái)就是市場(chǎng)細(xì)分，在市場(chǎng)細(xì)分中我們要遵循可測(cè)量性，可進(jìn)入性，可盈利性，易反應(yīng)性，有發(fā)展性原則來(lái)進(jìn)行界定相關(guān)市場(chǎng)，然后收集信息，選擇細(xì)分依據(jù)，最后確定目標(biāo)市場(chǎng)。最后應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模，內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力以及對(duì)企業(yè)自身資源條件的分析，選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。亞馬遜是目前全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，它結(jié)合自己產(chǎn)品特性，明確的建立了自己品牌個(gè)性，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2.2加強(qiáng)傳播的多樣性

當(dāng)今科技發(fā)展迅速，處于一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，傳播推廣的途徑多種多樣，但是企業(yè)一定要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和品牌特性來(lái)選擇幾種組合傳播方式。不能只用單一的傳播方式這樣不利于品牌發(fā)展。企業(yè)在選擇傳播途徑時(shí)需要結(jié)合自身的特征，只有這樣品牌的傳播速度和知名度才會(huì)的大大提高。而且在品牌傳播推廣中企業(yè)要善于使用廣告和公共關(guān)系這兩個(gè)及其重要的傳播工具，廣告是最直接的傳播工具，可以直接將品牌信息傳遞到目標(biāo)人群，從而提高品牌的知名度。公共關(guān)系可以通過(guò)為企業(yè)挖掘有新聞點(diǎn)的，舉辦各種各樣符合企業(yè)發(fā)展的活動(dòng)，可以向公眾提高品牌的諸多信息。有利于樹(shù)立良好的品牌形象，提高品牌知名度。品牌傳播推廣的方式有很多種，以上兩個(gè)只是其中比較重要常見(jiàn)的方式，企業(yè)在品牌傳播只有先利用多種方式的組合轉(zhuǎn)播才有利于品牌的發(fā)展。

2.3注重品牌管理

品牌要想在市場(chǎng)上站住腳，個(gè)人認(rèn)為有三點(diǎn)特別重要，一是產(chǎn)品自己要有特色和口碑，二是企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的能力，三是品牌互聯(lián)網(wǎng)思維。首先來(lái)說(shuō)第一點(diǎn)產(chǎn)品特色和口碑，這表示企業(yè)品牌要有自己的特點(diǎn)，獨(dú)特才能吸引用戶(hù),要避免產(chǎn)品品牌成為大眾化模式，加強(qiáng)品牌的管理效應(yīng)。谷歌說(shuō)過(guò)這樣的道理：“一切以用戶(hù)為中心，其他一切紛至沓來(lái)”。做品牌就要像做人一樣，和用戶(hù)做朋友，維護(hù)品牌的口碑，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)讓用戶(hù)可以觸摸到，可以擁有的電商品牌，與用戶(hù)一起成長(zhǎng)，用戶(hù)模式是發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)品牌建立的最好模式。第二點(diǎn)是企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的能力，在品牌管理中最重要的就是如何處理品牌危機(jī)，品牌危機(jī)管理首先是要進(jìn)行危機(jī)防范，危機(jī)防范中要以良好的品牌形象，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，做好品牌的保護(hù)工作，并且要注重品牌的創(chuàng)新與品牌的開(kāi)發(fā)。出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，要迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部，迅速啟動(dòng)“產(chǎn)品召回”制度。第三，從互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)出發(fā)考慮，傳統(tǒng)品牌推廣思維與互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣思維相結(jié)合，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思路。這樣才能使品牌建設(shè)與推廣走上正確的道路。

2.4注重線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)

到目前為止，許多企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)的重要性，對(duì)于已經(jīng)有線(xiàn)下實(shí)體店的企業(yè)，要將產(chǎn)品品牌發(fā)展到線(xiàn)上，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，擴(kuò)大消費(fèi)群體。而品牌已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上有一定知名度的企業(yè)，根據(jù)大流量趨勢(shì)，尋找到消費(fèi)人群的集中點(diǎn)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)，定位線(xiàn)下實(shí)體店，因?yàn)楫吘褂幸徊糠窒M(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不是很習(xí)慣，這樣可以給顧客真實(shí)可靠的安全感，建立起良好的信用體制。同時(shí)要分別對(duì)待線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)者制定不同品牌建設(shè)，統(tǒng)一產(chǎn)品的價(jià)格，制定靈活的促銷(xiāo)方式，為消費(fèi)者打造個(gè)性化，全方位的定制專(zhuān)屬服務(wù)，讓顧客滿(mǎn)意。并且還要采取一系列措施，控制和管理線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品的品質(zhì)，使其具有規(guī)范性，令線(xiàn)上線(xiàn)下的步調(diào)一致，不能分解，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)推廣提供保障。

2.5注重品牌網(wǎng)絡(luò)信息傳播定制服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)信息傳播是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與推廣的核心，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行包裝。首先企業(yè)要結(jié)合自己品牌的關(guān)鍵特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求點(diǎn)。針對(duì)不同市場(chǎng)時(shí)期，采取不同品牌傳播策略。其次，找出品牌亮點(diǎn)，突出品牌的形象，品牌網(wǎng)絡(luò)信息傳播差異化，在創(chuàng)新中發(fā)展，同時(shí)還要提升網(wǎng)絡(luò)信息傳播的時(shí)效性。

3結(jié)論

電子商務(wù)時(shí)代下品牌的建設(shè)與推廣對(duì)于企業(yè)生存發(fā)展有著重要意義，品牌的力量也是是不可估計(jì)的。電子商務(wù)下的營(yíng)銷(xiāo)也就是品牌之戰(zhàn)，在未來(lái)的電商之路上，品牌是企業(yè)最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的有效手段。所以要注重品牌的定位，品牌管理，傳播媒介的多樣化，網(wǎng)絡(luò)信息傳播以及線(xiàn)上傳播與線(xiàn)下體驗(yàn)相結(jié)合，依據(jù)企業(yè)自身存在的問(wèn)題，制定明確的品牌策略。使品牌的核心價(jià)值得到消費(fèi)者的認(rèn)同，同時(shí)也就得到了消費(fèi)市場(chǎng)，必然能建設(shè)和推廣一個(gè)成功的電子商務(wù)品牌。

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