某咨詢美斯特邦威項目建議書

咨詢項目建議書

———項目目標(biāo)、內(nèi)容和方法1*第一頁，共六十八頁。為了回答以上關(guān)鍵問題，羅蘭?貝格公司建議如下具體目標(biāo)項目的具體目標(biāo)通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的深入分析和消費者調(diào)查的結(jié)果，確定美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)未來的發(fā)展?jié)摿νㄟ^對各細分市場的分析，消費者消費習(xí)慣的準(zhǔn)確了解，以及國際成功企業(yè)的基準(zhǔn)比較和經(jīng)驗借鑒，選擇美特斯邦威適合的增長機會制定戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略實施舉措制定集團品牌戰(zhàn)略制定集團渠道戰(zhàn)略進行組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整2*第二頁，共六十八頁。羅蘭?貝格建議整個項目分成三個階段，并根據(jù)項目進度提供相關(guān)培訓(xùn)階段時間模塊第一階段：制定發(fā)展戰(zhàn)略階段行業(yè)分析項目啟動12現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析消費者分析評估美特斯邦威的潛在增長機會制定戰(zhàn)略目標(biāo)制定業(yè)務(wù)模式/增長戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略商業(yè)計劃及財務(wù)評估實施計劃組織框架調(diào)整346879111213細分市場潛力分析5渠道戰(zhàn)略108周6周4周培訓(xùn)3周3周第二階段：制定職能戰(zhàn)略、商業(yè)計劃和實施計劃第三階段：組織架構(gòu)調(diào)整3*第三頁，共六十八頁。項目啟動的目的是就項目目標(biāo)、內(nèi)容和信息需求達成共識，建立項目團隊模塊一：項目啟動項目內(nèi)容明確項目目標(biāo)和達成目標(biāo)所需的工作內(nèi)容制定各項工作的先后順序和進展時間表細化工作內(nèi)容，詳細編制各項工作的行動步驟為各項工作的進展設(shè)定控制點成立項目組織，并進行任務(wù)分工和職責(zé)安排項目組人員培訓(xùn)確定所需要的信息資料和獲取途徑項目方法項目啟動會項目小組內(nèi)部討論確定項目的明確分工和第一階段行動計劃確定項目負責(zé)人和項目組成員確定項目的時間進度安排第一階段14*第四頁，共六十八頁。模塊二對整個中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進行分析模塊二：行業(yè)分析項目內(nèi)容項目方法案頭分析訪談（內(nèi)部、外部行業(yè)專家、競爭對手）統(tǒng)計資料及商業(yè)報告研究價值鏈分析行業(yè)分析報告市場規(guī)模價值鏈分析細分市場分析渠道分析競爭分析國內(nèi)外案例分析關(guān)鍵成功要素重要細分市場篩選服裝行業(yè)市場規(guī)模的變化（歷史和未來）服裝行業(yè)價值鏈分析細分市場分析：吸引力分析、各細分市場所需的核心競爭力和資源服裝行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)分析競爭分析：識別主要競爭對手、競爭結(jié)構(gòu)（市場份額）、主要競爭對手的運作模式（市場定位、產(chǎn)品組合、渠道、市場推廣）、主要競爭對手案例分析國際成功企業(yè)基準(zhǔn)比較行業(yè)關(guān)鍵成功要素對重要的細分市場進行篩選第一階段25*第五頁，共六十八頁。按區(qū)域按渠道按消費群按價格按品牌按產(chǎn)品類型中國服裝市場可以從多種角度進行細分分析中國服裝市場資源來源：羅蘭?貝格6*第六頁，共六十八頁。羅蘭?貝格將研究服裝行業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)服裝行業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)零售專賣店運營區(qū)域分銷品牌運營成衣制造商（OEM）面料/印染服裝設(shè)計GAPDUNHILL/ESPRITMetersbonwe???7*第七頁，共六十八頁。LimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch銷售收入2001[十億美元]市場價值(2002)BebeBenetton羅蘭?貝格將從銷售收入和市場價值的角度研究該市場的競爭狀況舉例8*第八頁，共六十八頁。考慮到心理因素對服裝行業(yè)的重大影響，模塊三將用rbProfiler的分析方法，進行有針對性的消費者定性、定量調(diào)查項目內(nèi)容項目方法重點市場消費者分析報告模塊三：消費者分析rbProfiler案頭研究定量、定性消費者調(diào)查加盟店訪談內(nèi)部訪談篩選后的重要細分市場的細分消費群分析社會統(tǒng)計學(xué)分析購買習(xí)慣心理需求感性需求理性需求第一階段39*第九頁，共六十八頁。羅蘭·貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費者

價值和需求(I)資料來源:羅蘭·貝格，消費者座談會，專家研討，TNSEmnid市場調(diào)研質(zhì)量追求可衡量的表現(xiàn)追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重壓對產(chǎn)品和服務(wù)高于平均水平的要求美譽相信成功的經(jīng)驗，規(guī)則和傳統(tǒng)最大的可靠性、安全性、嚴謹性“過去的好時光”，“一直都是如此”，“以前…"尋求有關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及科學(xué)實驗的保證科技科技導(dǎo)向，尋求快速、方便地獲取大量信息最佳表現(xiàn)采用最新的科技成果，全球標(biāo)準(zhǔn)“電子化”、“虛擬化”人際交往服務(wù)尋求有效而可行的建議簡單明確的信息尋求關(guān)注、尊敬和誠實令人感到溫暖的交往希望最好地利用個人時間希望有最高的效率尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適，“一步到位”對靈活性的高要求，尋求備用方案個人效率對個性化的強烈興趣，尋求獨特，”只適合我“要求靈活性和多樣性最大程度的個人介入反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同定制化10*第十頁，共六十八頁。羅蘭·貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費者

價值和需求(II)易滿足，輕松，快樂“別擔(dān)心，快樂點”，無憂無慮忘記每日憂愁，積極，樂觀自發(fā)，簡單，靈活，有趣的多樣化自由自在身心健康，有活力運動尋求健康、活力的生活方式主動，活躍，積極，自由活力永久的魅力和風(fēng)格美麗，審美和設(shè)計高雅情調(diào)，傳統(tǒng)貴族身份，精英思維古典標(biāo)新立異，喜愛新鮮事物尋求變化和新的刺激追求反叛式的與眾不同前衛(wèi)，激進新潮/酷尋求興奮和冒險對個人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗反叛和煽動性的逃避刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險中尋求樂趣和證明自我刺激/樂趣希望被人注目、渴望愛與被愛擁有深刻、復(fù)雜的情感喜愛消費、消費主義表現(xiàn)欲、自我陶醉激情追求不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功對未來個人發(fā)展的清晰目標(biāo)不懈努力

需要獲得他人的認可和尊重資料來源:羅蘭·貝格，消費者座談會，專家研討，TNSEmnid市場調(diào)研11*第十一頁，共六十八頁。羅蘭·貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費者

價值和需求(III&IV)積極砍價系統(tǒng)地尋找"物有所值"省錢是一種"聰明"的行為明智購物單純的由成本決定購買極端的理性化仔細計算每一分錢全面成本親和力歸屬感，溫暖，希望被群體接受尋求團結(jié)，友誼和團隊精神與朋友和家庭共度時光安逸尋求鎮(zhèn)靜，平靜，放松放慢速度，緩解壓力，充電期望和諧，尋求內(nèi)心平靜獨處簡約減少到基本程度，簡單化低調(diào)反對浪費、奢侈，尋求耐久性自然高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，與自然界的和諧，反對“剝削”大自然愿意為自然犧牲自我相信自然界的力量，希望人與自然的和諧資料來源:羅蘭·貝格，消費者座談會，專家研討，TNSEmnid市場調(diào)研12*第十二頁，共六十八頁。這兩個維度界定了四個區(qū)域不同的消費者價值取向：堅實、刺激、解決方案和價格

尋求永恒和諧的事物，淡泊的消費欲望尋求生活樂趣，更多的生活體驗節(jié)省花費，經(jīng)濟上的節(jié)省導(dǎo)向?qū)で罂冃Ш托?，理性的物質(zhì)選擇

–+ER資源來源：羅蘭?貝格分析13*第十三頁，共六十八頁。在抑制/激勵消費，感性化/理性化消費坐標(biāo)中，量化后的19種心理需求分布形成中國消費者特有的品牌地圖堅實

刺激

解決方案

價格E+–R消費群體EE=感性R=理性

+=多

-=少中間區(qū)域,相關(guān)度高價值極

圖例激勵消費...抑制消費

服務(wù)自然聰明購物定制化刺激/樂趣全面成本簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量親和力激情古典

個人效率24/7高技術(shù)美譽感性化需求理性化需求資源來源：羅蘭?貝格分析14*第十四頁，共六十八頁。都市青年中國原型明顯的現(xiàn)代進取型和反傳統(tǒng)型導(dǎo)向價值需求很強的個人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個人意識，上進進取，攻擊性強，無論對他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束，也不太關(guān)心環(huán)境、自然等社會問題具有強烈的現(xiàn)代享樂主義傾向，追求刺激、冒險、挑戰(zhàn)、興奮感，同時注重現(xiàn)代意義上的績效成果，看重效率、高科技、創(chuàng)新偏好新潮、時尚、獨具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物，潮流的追求者、設(shè)定者反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權(quán)威，打破慣例和常規(guī)，喜歡嘗試新鮮事物，不愿順從傳統(tǒng)的價值觀念和社會道德觀，希望通過自身積極主動的努力改變社會具獨立思考和獨立決策的能力，自信、自我、自強，要求高精力旺盛，急性子，沖動，有激情都市青年型消費者具有“永不滿足，總想要得更多”的價值傾向，雖然他們沒有很高的收入，但他們總會想出有創(chuàng)意的好主意，為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“與眾不同”男女比例較平均大部分為學(xué)生大部分為單身人士收入一般有較高的教育背景還很年輕，平均16－25歲PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高典型性格特征描述–價值取向特征關(guān)鍵經(jīng)濟指標(biāo)–人口社會特征E+E-R+R-ER(高尚)自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本簡約新潮/酷無憂無慮活力安逸

質(zhì)量

服務(wù)歸屬感激情經(jīng)典

效率

科技/

創(chuàng)新進取舉例資源來源：羅蘭?貝格分析RBProfiler還能采用多維聚類的方法將中國的消費者歸類15*第十五頁，共六十八頁。模塊四中將清晰了解美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r、驅(qū)動因素和潛力模塊四：現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析項目內(nèi)容項目方法訪談數(shù)據(jù)分析/案頭研究基準(zhǔn)比較差距分析內(nèi)部研討會現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析報告財務(wù)表現(xiàn)分析業(yè)態(tài)組合分析現(xiàn)有品牌分析第一階段4財務(wù)表現(xiàn)的基準(zhǔn)比較銷售收入/平方米銷售收入/雇員存活周轉(zhuǎn)率

毛利率業(yè)態(tài)組合分析確定不同的業(yè)態(tài)種類，并將現(xiàn)有門店歸類

每種業(yè)態(tài)的財務(wù)表現(xiàn)分析

成功或失敗的主要原因分析現(xiàn)有品牌分析品類分析16*第十六頁，共六十八頁。羅蘭?貝格將對銷售增長的驅(qū)動因素進行分析，并評估其對未來增長的支撐能力00/0101/0202/03(預(yù)估)某零售商00/01至02/03年銷售額增長結(jié)構(gòu)[億元]某零售商00/01至02/03部分老店增長率＋34%＋62%＋14%新店＋老店1）老店新店過去三年的增長率沈陽南京武建設(shè)店無錫店哈爾濱資料來源：羅蘭?貝格分析年銷售額億元舉例17*第十七頁，共六十八頁。業(yè)態(tài)組合分析是比較不同業(yè)態(tài)的門店的經(jīng)營結(jié)果，并解釋各種業(yè)態(tài)成功或失敗的原因分析結(jié)果解釋1靠近城市商業(yè)中心的門店銷售收入比較高，但利潤比較低2越早開的店盈利性越好3虧損的店主要開在以下地點：

大都市工業(yè)城市盈利的店主要開在以下地點：中等大小的城鎮(zhèn)農(nóng)村和外圍地區(qū)1在商業(yè)中心顧客光顧率比較高，但租金比較貴，折扣比較大2新的門店概念實施效果不佳3品類不足以在大城市具有競爭優(yōu)勢，滿足顧客的高要求舉例資源來源：羅蘭?貝格分析業(yè)態(tài)組合分析的主要結(jié)果18*第十八頁，共六十八頁。羅蘭?貝格將對門店的銷售收入和利潤進行分析，并分析其內(nèi)在因素平均每個店的銷售收入[十億元]遠近與城市中心商業(yè)區(qū)的距離舉例資源來源：羅蘭?貝格分析平均每個店的利潤[千元]19*第十九頁，共六十八頁。例如，開店時間和門店樓層對盈利性有較大的影響開店時間一層樓兩層樓三層樓<19851985-19891990-1992>19961993-1995舉例資源來源：羅蘭?貝格分析按開店時間和店的樓層數(shù)區(qū)分的門店利潤[占銷售收入的%]20*第二十頁，共六十八頁。Source:INE,RolandBergerStrategyConsultantsQuantiativeAnalyticsMarcO'PoloBenetton堅實刺激解決方案價格E+–R24/7高技術(shù)自然明智購物美譽定制刺激/樂趣全面成本高尚簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)親和力價格感知激情古典便利更加傳統(tǒng)堅實刺激解決方案價格E+–R24/7高技術(shù)自然明智購物美譽定制刺激/樂趣全面成本高尚簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)親和力價格感知激情古典便利更加年青、時尚舉例rb

Profiler可以通過與競爭品牌的比較，揭示每個品牌被消費者感知的不同的價值訴求21*第二十一頁，共六十八頁。也可以通過市場調(diào)研得到品牌形象圖，了解已有品牌的形象及其與競爭品牌的相對品牌影響力舉例：某飲料品類的品牌形象圖364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信譽好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動隨處都可以買到外包裝設(shè)計漂亮產(chǎn)品規(guī)格適合我產(chǎn)品品種多不斷有新產(chǎn)品推出產(chǎn)品口味多口味純正口感好天然的有親近感時尚/有現(xiàn)代感某品牌競爭品牌A競爭品牌B舉例：某飲料品類與競爭品牌的品牌形象比較22*第二十二頁，共六十八頁。模塊五將在市場分析和消費者分析的基礎(chǔ)上評估各細分市場的發(fā)展?jié)摿椖績?nèi)容項目方法消費者調(diào)查內(nèi)部研討會訪談案頭分析細分市場潛力分析報告細分市場發(fā)展?jié)摿Ω骷毞质袌鱿M者行為和需求描述模塊五：細分市場潛力分析第一階段5計算每個細分市場未來的發(fā)展?jié)摿η逦⑼笍氐拿枋雒總€細分市場社會統(tǒng)計學(xué)方法和心理分析方法得出的描述消費者購買行為和習(xí)慣品類和價格傾向性

期望的溝通方式和側(cè)重點23*第二十三頁，共六十八頁。羅蘭?貝格將運用生命周期模型確定各細分市場的潛力沒有孩子的年青家庭有孩子的年青家庭有孩子的中年家庭沒有孩子的中年家庭沒有孩子的老年家庭平均每人每次消費金額[元]占女士外套的銷售比例3832504395006244.12.525.814.851.3目標(biāo)客戶群2資源來源：羅蘭?貝格分析舉例目標(biāo)客戶群124*第二十四頁，共六十八頁。模塊六將增長機會和美特斯邦威的能力進行匹配，并確定美特斯邦威未來的潛在增長機會模塊六：評估美特斯邦威的潛在增長機會項目內(nèi)容項目方法數(shù)據(jù)分析/案頭研究基準(zhǔn)比較差距分析內(nèi)部研討會評估美特斯邦威的潛在增長機會的報告適合美特斯邦威的潛在增長機會第一階段6基于以下因素的分析，將市場潛在機會與威脅和品牌的優(yōu)劣勢相結(jié)合，使顧客需求和被感知的價值陳述成為有機體：市場結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢

競爭地位各細分消費群的特點被不同消費群所感知的品牌的獨特賣點

基于以下因素分析各細分市場的增長和盈利潛力：

市場潛力用現(xiàn)有概念實現(xiàn)潛在規(guī)模水平的適合度實現(xiàn)潛在增長的風(fēng)險

合理選擇適當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)（美特斯邦威）是/否決策25*第二十五頁，共六十八頁。羅蘭?貝格公司將對不同的細分市場的機會進行分析市場細分的組合(舉例)資源來源：羅蘭?貝格分析服裝品類休閑服上班休閑服正式服裝童裝…性別男性女性？年齡服裝品類休閑服上班休閑服正式服裝…18–25歲25–35歲35–45歲…年齡價格高檔中檔18–25歲25–35歲35–45歲…低檔銷售地點價格高檔中檔一線城市…低檔二線城市三線城市女性上班休閑服25–35歲休閑服目前所在的細分市場？未來有機會的細分市場？？？？？？？？童裝26*第二十六頁，共六十八頁。根據(jù)美特斯邦威的能力，評估各種機會的匹配程度基于以下因素進行評估

市場分析競爭地位業(yè)務(wù)模型的成功要素美特斯邦威的能力評估成長潛力業(yè)務(wù)消費群細分現(xiàn)有匹配程度潛在匹配程度“及時行樂者”…匹配稱度(舉例)“都市青年”“節(jié)儉主義者”“工薪階層”27*第二十七頁，共六十八頁。機會優(yōu)勢威脅劣勢羅蘭?貝格的分析將綜合機會、威脅、消費者需求、品牌等多種因素來源：羅蘭·貝格公司相關(guān)的潛在機會關(guān)鍵決策品牌被感知的價值陳述消費者需求發(fā)掘美特斯邦威潛在增長機會的程序28*第二十八頁，共六十八頁。模塊七將為美特斯邦威制定戰(zhàn)略目標(biāo)模塊七：制定戰(zhàn)略目標(biāo)項目內(nèi)容項目方法案頭分析高層訪談基準(zhǔn)比較內(nèi)部研討會美特斯邦威戰(zhàn)略目標(biāo)第一階段7為已選定的各個業(yè)務(wù)確定目標(biāo)銷售收入利潤價值增長…29*第二十九頁，共六十八頁。羅蘭?貝格公司將從銷量、份額及發(fā)展節(jié)奏等方面為美特斯邦威制定未來的戰(zhàn)略目標(biāo)總體策略：通過提高性價比和強化營銷來迅速提高市場份額、形成規(guī)模15.8%0.5%銷量份額發(fā)展節(jié)奏市場份額和數(shù)量迅速提高市場份額趨向穩(wěn)定，數(shù)量仍呈上升趨勢市場鞏固期2003-2005年2005-2007年2007-2008年11.9%8.9%9.1%9.6%20.8%36.9%舉例30*第三十頁，共六十八頁。模塊八將設(shè)計業(yè)務(wù)模式，并制定增長戰(zhàn)略模塊八：制定業(yè)務(wù)模式/增長戰(zhàn)略項目內(nèi)容項目方法數(shù)據(jù)分析/案頭研究內(nèi)部研討會業(yè)務(wù)模式/增長戰(zhàn)略第一階段8針對不同的目標(biāo)市場制定成功的業(yè)務(wù)模式：

價值鏈模型品類、新產(chǎn)品上市的節(jié)奏理念定價理念并購/自我增長區(qū)域擴張模式初步財務(wù)評估31*第三十一頁，共六十八頁。Zara作為世界上最成功的持續(xù)增長企業(yè)之一，其成功關(guān)鍵在于卓越的業(yè)務(wù)模式32*第三十二頁，共六十八頁。Inditex是一家多品牌、縱向一體化的全球范圍的時裝零售商男式、女式及嬰兒休閑裝，流行時裝507

家商店35個國家男式休閑裝249

家商店12個國家30歲以上男女經(jīng)典款式服裝223

家商店19個國家10-20歲青少年服裝

151

家商店7個國家10-20歲青少年服裝高端市場、高品質(zhì)產(chǎn)品120

家商店8個國家女式內(nèi)衣中檔市場34

家商店9個國家33*第三十三頁，共六十八頁。Inditex服裝–概覽支持34*第三十四頁，共六十八頁。Inditex的增長速度遠遠超過其競爭對手，其國際市場的銷售在全部業(yè)務(wù)中的比重越來越大國際市場西班牙(本地市場)資料來源:Inditex年報凈銷售額[百萬歐元]1008.51217.41614.72035.12614.73249.836%42%46%49%52%54%64%58%54%51%48%46%年均增長率37.0%年均增長率18.3%年均增長率26.4%支持35*第三十五頁，共六十八頁。Inditex的凈利潤增長比銷售增長更加令人印象深刻年均增長率36%資料來源:Inditex年報凈利潤[百萬歐元]支持36*第三十六頁，共六十八頁。在Inditex集團中，Zara是最具領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌2001年商店總數(shù)凈銷售額[百萬歐元]資料來源:Inditex年報其它商店:777Zara:507其它:773Zara:2,477共計:1,284共計:3,25037*第三十七頁，共六十八頁。Zara作為Inditex最重要的品牌，其成功來自獨特的戰(zhàn)略定位和有效的執(zhí)行Zara的戰(zhàn)略定位：Affordablequickfashion（買得起的快速時尚）123Zara價格遠低于同等時尚程度的時裝品牌除每年2次的店內(nèi)促銷外，幾乎不做任何廣告Zara首創(chuàng)了時裝零售市場上的快速反應(yīng)概念強大的供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ara能對市場作出快速反應(yīng)的保障IT技術(shù)也將設(shè)計、生產(chǎn)、配送和銷售迅速融為一體Zara的設(shè)計流程十分關(guān)注顧客和最新潮流趨勢對旺季前生產(chǎn)量的控制，保證了Zara總能引領(lǐng)最新的時尚資料來源：Fortune；羅蘭?貝格分析買得起的快速時尚戰(zhàn)略定位38*第三十八頁，共六十八頁。Zara的時尚程度與一些世界頂級品牌相近，但價格卻是大多數(shù)消費者可以承受的資料來源：羅蘭?貝格分析1)時尚程度綜合考慮季數(shù)、款式等因素時尚程度1)價格每年12季服裝，而Esprit正由每年4季向6季改進每年10,000多款新的式樣品牌定位39*第三十九頁，共六十八頁。Zara為了節(jié)約成本，除了每年兩次的店內(nèi)廣告外幾乎沒有其它促銷活動不用太多的促銷來建立品牌忠誠度資料來源:Fortune報道；

羅蘭?貝格分析以快速變化的新潮時裝來吸引消費者以強有力的品牌形象來幫助新品推介以商店和消費者之間的溝通來彌補缺乏廣告的不足不同的商店擁有不同的時裝：在某一家商店找不到的款式或許在附近的另一家商店中可以找到在全世界一流的地方開店:紐約5thAv.東京Shiboya

巴黎ChampsElysees

倫敦RegentStreet品牌定位——可承受的價格40*第四十頁，共六十八頁。Zara的設(shè)計流程不同于其它品牌，它始終把顧客的關(guān)注和最新市場潮流放在最重要的位置資料來源:MarketNewsExpress,羅蘭?貝格分析商店商店商店…顧客顧客…分析家其它品牌時裝時裝………Zara總部商店商店商店…時尚觀察員時尚觀察員…顧客顧客…顧客品位時裝最新潮流趨勢時裝顧客品位…………日常溝通大量的時尚觀察員分布在酒吧等時尚場所，并出席各頂尖品牌的發(fā)布會，搜集最新時尚信息，及時向總部匯報品牌定位——時尚先鋒41*第四十一頁，共六十八頁。將旺季前的生產(chǎn)量保持在最小程度給了Zara更大的靈活度、更少的退貨以及更低的折舊，使其能保持引領(lǐng)最新的時尚潮流ZaraZara的競爭對手在旺季開始時已經(jīng)生產(chǎn)的商品占整個旺季所產(chǎn)商品的百分比資料來源:已生產(chǎn)的產(chǎn)量可自由安排的產(chǎn)量可自由安排的產(chǎn)量已生產(chǎn)的產(chǎn)量品牌定位——時尚先鋒42*第四十二頁，共六十八頁。不同于其它快速擴張的企業(yè)，Inditex只有少數(shù)商店是特許經(jīng)營的2001年商店數(shù)品牌ZaraPull&BearMassimoDuttiStradivariusBershkaOysho共計自有47622013586146341.097特許3129883450187共計507249223120151341,284資料來源:Inditex年報,Wrightinvestors’service報告自有商店特許商店其它紡織品服務(wù)88%6%5%1%項目所占銷售額百分比渠道戰(zhàn)略43*第四十三頁，共六十八頁。店面設(shè)計是時裝銷售的重要組成部分，Inditex為每個品牌都規(guī)定有嚴格的店面設(shè)計模式Inditex

的每個品牌都有統(tǒng)一的店面設(shè)計

店面設(shè)計全球統(tǒng)一店面設(shè)計統(tǒng)一由位于西班牙Avteixo的總部負責(zé)每個商店只擺放

Inditex的一個品牌（專營），特例:Oysho被引入Zara商店以增加該品牌的知名度店面設(shè)計在西班牙所有商店都是由Inditex運作的在西班牙90%的商店由Inditex所有,其它是租用的

在西班牙以外的所有商店都是租用的商店所有權(quán)業(yè)態(tài)44*第四十四頁，共六十八頁。Zara首創(chuàng)了時裝零售市場上的快速反應(yīng)概念并一直是這一領(lǐng)域的大師資料來源:Fortune報道,StraitsTimes報道最新時裝流行趨勢設(shè)計生產(chǎn)商店商店商店每年都創(chuàng)造出超過10,000項新的式樣10~15天每周兩次與之形成對比，Gap或H.&M.在這一過程上需花費3~5個月的時間其結(jié)果是：庫存降低，存貨周轉(zhuǎn)率達到11次/年……<3周快速反應(yīng)45*第四十五頁，共六十八頁。羅蘭?貝格將制訂美特斯邦威各區(qū)域的擴張模式可能的擴張模式“洋蔥圈”模式

“點到點”模式主要的城市一級城市一級城市二級城市二級城市能在短時間內(nèi)在一個區(qū)域范圍內(nèi)獲得較集中的市場占有率資源需求相對較集中在擴張至周邊地區(qū)時，分銷能力變得更為重要對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的強度要求，包括市場覆蓋和物流能力，更加提高能在短時間內(nèi)在多個主要的城市獲得市場占有率對市場擴張有優(yōu)先排序計劃，并有針對性的分銷戰(zhàn)略資源需求相對較分散在進入二級及三級城市時，分銷系統(tǒng)變得更為重要46*第四十六頁，共六十八頁。美特斯邦威在自身發(fā)展的同時，也需要考慮進一步尋找并購機會，從而加速發(fā)展?jié)撛诓①弻ο蟮膬r值舉例潛在并購對象的價值成功運用并購手段的范例收購形成一定規(guī)模的相關(guān)企業(yè)，以強化區(qū)域領(lǐng)先地位/進入新區(qū)域強化某業(yè)務(wù)的市場地位/獲得新業(yè)務(wù)獲得新品牌獲得新技術(shù)/專利進入新渠道……INDITEX（Zara）德永佳（班尼路）LVMH阿迪達斯貝納通Gucci集團Metro…47*第四十七頁，共六十八頁。模塊九是在消費者分析的基礎(chǔ)上為美特斯邦威集團制訂品牌戰(zhàn)略，包括品牌結(jié)構(gòu)和品牌定位項目內(nèi)容項目方法品牌戰(zhàn)略報告集團的品牌結(jié)構(gòu)美特斯?邦威品牌的定位模塊九：品牌戰(zhàn)略專題研討會基礎(chǔ)資料分析頭腦風(fēng)暴法專家咨詢和案例分析確定品牌結(jié)構(gòu)（單品牌還是多品牌）主要競爭品牌定位分析主要市場驅(qū)動因素消費者消費行為特點消費者群體細分（原型）美特斯?邦威品牌的品牌定位和目標(biāo)消費群第二階段948*第四十八頁，共六十八頁。子品牌名稱與標(biāo)識獨立于母品牌一般情況下，子品牌單獨使用例如：方法一：子品牌名稱獨立于母品牌子品牌與母品牌一般同時出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出子品牌例如：方法二：子品牌名稱部分體現(xiàn)母品牌特征，以體現(xiàn)與母品牌的延承性例如：子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：

子品牌名稱獨立于母品牌一般情況下，子品牌跟隨母品牌同時出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出母品牌例如：在確定品牌結(jié)構(gòu)時，有以下方式可以考慮資料來源:羅蘭?貝格常見標(biāo)識使用方法母品牌延伸關(guān)聯(lián)子品牌受托子品牌獨立子品牌子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：

子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：

品牌驅(qū)動力關(guān)系49*第四十九頁，共六十八頁。在服裝行業(yè)，許多世界知名企業(yè)都根據(jù)市場需求與企業(yè)自身的特點采用了“多品牌”戰(zhàn)略以開拓新市場，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品特征目標(biāo)消費群Levistrauss&CoG

APARMANIGiorgioArmaniEmporioArmaniGAP?

BabyGAP

?GAPKidsOldNavyBananaRepublicLevi’sDockersK-1Slates主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位比較適中BabyGAP與GAPKids為針對孩童和嬰兒的延伸品牌主要為生活休閑類服裝，花色較多，價位較GAP同類產(chǎn)品低25%-30%主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；花色較精，價位較GAP同類產(chǎn)品高70%中高收入成人兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒中等收入成人以及孩童和嬰兒高收入成人主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫；其牛仔褲屬中高價位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位與Levi’s相似，強調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適生活休閑類服裝；價位與Levi’s相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點K-1為其延伸品牌(使用某軍用面料)中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群中高收入成人中高收入成人，與Dockers相比，其消費群略顯保守產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位屬于中高檔中高收入成人產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位略高于GiorgioArmani，屬于高檔高收入成人資料來源：羅蘭?貝格訪談和分析50*第五十頁，共六十八頁。對美特斯?邦威品牌，我們將進行品牌定位自然明智購物美譽刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)親和力激情古典個人效率科技

追求刺激+–堅實解決方案價格ER定制化舉例364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信譽好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動隨處都可以買到外包裝設(shè)計漂亮產(chǎn)品規(guī)格適合我產(chǎn)品品種多不斷有新產(chǎn)品推出產(chǎn)品口味多口味純正口感好天然的有親近感時尚/有現(xiàn)代感某品牌競爭品牌A競爭品牌B品牌定位方法二品牌定位方法一51*第五十一頁，共六十八頁。模塊十將制定美特斯?邦威品牌的渠道戰(zhàn)略項目內(nèi)容項目方法問卷調(diào)查及訪談內(nèi)部研討會數(shù)據(jù)分析/案頭研究美特斯?邦威品牌的渠道戰(zhàn)略報告區(qū)域選擇渠道結(jié)構(gòu)業(yè)態(tài)選擇模塊十：渠道戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)的市場及渠道特點美特斯邦威現(xiàn)有的渠道運作狀況了解消費者的消費行為及需求制訂決定區(qū)域市場吸引力的關(guān)鍵指標(biāo)，并針對各個品牌對區(qū)域進行篩選和優(yōu)先排序為不同品牌制定渠道結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展目標(biāo)：渠道類型、經(jīng)營規(guī)模為各種渠道選擇具體的業(yè)態(tài)批發(fā)商在渠道中的定位第二階段1052*第五十二頁，共六十八頁。資料來源：羅蘭?貝格分析需要對業(yè)態(tài)營銷組合的三個方面進行深入研究注重節(jié)日促銷為維護整體品牌形象，不以低價競爭服裝：以T恤和牛仔褲為主非服裝：包括鞋、包、帽、配飾等提供銀行卡消費及其它（合作伙伴）主要靠近大居民區(qū)或者市中心可選在大型購物中心內(nèi)部門店的營業(yè)面積約為80－150平方米對人口密度的要求很高業(yè)態(tài)營銷組合——專賣店（舉例）商品服務(wù)組合價格/促銷選址12353*第五十三頁，共六十八頁。為不同渠道確定其產(chǎn)品品類、定價、門店位置和面積等產(chǎn)品品類/定價（舉例）門店選址/面積（舉例）寬窄折扣定價溢價百貨商店品牌旗艦店折扣店現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)專賣店折扣店/現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)專賣店品牌旗艦店百貨商店品類殺手小門店面積大居民區(qū)門店位置中心商業(yè)區(qū)產(chǎn)品品類54*第五十四頁，共六十八頁。在對各種業(yè)態(tài)進行評估時可以綜合考慮以下幾項重要因素評估依據(jù)（舉例）1234消費群體的購買渠道偏好不同渠道的銷售效率不同渠道的盈利能力不同渠道的特點和關(guān)鍵成功要素55*第五十五頁，共六十八頁。理性者享樂者節(jié)約者大笑大小大小保守者大小細分市場渠道獨立門店百貨商店郵寄其它保守者節(jié)約者理性者享樂者渠道組合不同細分市場的消費者，對于零售渠道的選擇也具有固定的偏好舉例：歐洲細分市場客戶對于渠道的偏好56*第五十六頁，共六十八頁。應(yīng)該針對不同城市、不同產(chǎn)品來選擇渠道組合舉例渠道傳統(tǒng)百貨商場新型購物中心直營店加盟店超市、大賣場中檔價位√休閑裝渠道選擇不同目標(biāo)客戶/區(qū)域/價位的產(chǎn)品18-25歲25-35歲一線城市二線城市三/四線城市一線城市二線城市中檔價位中低檔價位中低檔價位中檔價位中檔價位中低檔價位童裝一線城市中檔價位√√√√√√√√√√√√√√√√57*第五十七頁，共六十八頁。從渠道盈利水平分析來確定不同區(qū)域的業(yè)態(tài)組合100*7.9-4.5-21.380.316.354.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.6100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.0西部中部東部商場特許自營毛利凈利渠道零售價市場部供應(yīng)價總部出廠價*零售價設(shè)為100舉例58*第五十八頁，共六十八頁。門店選址原則舉例上海市級大型商貿(mào)活動區(qū)域（部分）資料來源：專家訪談、羅蘭·貝格分析N世博會主體活動區(qū)（2010年建成）陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)徐家匯商圈淮海路沿線商圈南京路沿線商圈59*第五十九頁，共六十八頁。加盟店評估原則舉例1.銷售系統(tǒng)分散化商店是獨立的法人實體4.公司形象名稱/品牌/商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化形象統(tǒng)一的戰(zhàn)略2.績效項目加盟商被加盟商3.縱向合作組織精簡的組織密切合作工作的縱向分部訂貨和控制系統(tǒng)6.長期的合約和相應(yīng)的責(zé)任長期合作加盟商和被加盟商的權(quán)利和義務(wù)支付條款5.獨立的法人實體加盟商具有企業(yè)家精神以自己的名義和賬戶進行交易加盟店相關(guān)性現(xiàn)存的品牌名稱知名和廣受喜愛的品牌持續(xù)的獨特性標(biāo)準(zhǔn)化和被證實的商業(yè)模型測試過的系統(tǒng)環(huán)境高進入壁壘無法很快被效仿的商業(yè)模型戰(zhàn)略性選址容易控制良好的，成文的商業(yè)模型清晰的規(guī)則和建議舉例：加盟店的特點和關(guān)鍵成功因素加盟店的特點關(guān)鍵成功因素123460*第六十頁，共六十八頁。模塊十一任務(wù)是制定商業(yè)計劃及財務(wù)評估項目內(nèi)容項目方法高層訪談內(nèi)部研討會財務(wù)模型分析商業(yè)計劃及財務(wù)評估報告每個業(yè)務(wù)3-5年的財務(wù)計劃模塊十一：商業(yè)計劃及財務(wù)評估第二階段11對每個業(yè)務(wù)，制定3至5年的財務(wù)計劃:損益表一次性費用投資計劃資金來源（上市的需求分析）現(xiàn)金流……61*第六十一頁，共六十八頁。羅蘭?貝格將用財務(wù)模型為美特斯邦威未來的業(yè)務(wù)制定商業(yè)計劃2004年2005年2006年2007年2008年銷售額（不含稅）自由現(xiàn)金流（稅前）折舊營運資本變動新增固定資產(chǎn)投資EBIT管理+銷售費用毛利產(chǎn)品銷售成本9641,7042,0002,4272,8597061,1891,4421,7692,1322595155586587271262252643193741052632673103251400000751443452351630303030-65176291317348舉例62*第六十二頁，共六十八頁。模塊十二是在既定的商業(yè)計劃的基礎(chǔ)上設(shè)計戰(zhàn)略的實施計劃項目內(nèi)容項目方法訪談案頭分析羅蘭·貝格資料庫戰(zhàn)略實施計劃模塊十二：實施計劃第二階段12描述各階段所需的工作定義各項工作的時間表和目標(biāo)確定各項工作的負責(zé)人或部門跟蹤實施的結(jié)果對拖延的工作或需要重復(fù)工作的項目進行監(jiān)管和控制風(fēng)險分析63