移動增值業(yè)務(wù)管理及營銷管理知識分析思路

移動增值業(yè)務(wù)營銷思路及安排上海公司2010年11月第一頁，共三十九頁。目錄2011年工作思路相關(guān)建議2010年工作回顧1.1移動增值業(yè)務(wù)整體完成情況1.2手機上網(wǎng)營銷1.3手機音樂營銷1.4實體渠道營銷第二頁，共三十九頁。2010年1-9月2G增值業(yè)務(wù)總體發(fā)展情況手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速：9月2G手機上網(wǎng)滲透率達到55%，手機上網(wǎng)出帳用戶數(shù)比1月凈增27.4%，流量ARPU值比1月提升1.2元。門戶訪問量爆發(fā)式增長：通過對本地門戶內(nèi)容的優(yōu)化和整合，統(tǒng)一信息入口、業(yè)務(wù)推薦入口、服務(wù)窗口。依托用戶套餐、終端信息、用戶上網(wǎng)喜好三個維度分析，持續(xù)開展營銷活動，門戶PV數(shù)由1月的120萬/月增長到2000萬/月。上海2G增值業(yè)務(wù)收入完成情況較好：1-9月2G增值業(yè)務(wù)累計收入達38599萬元，移動增值業(yè)務(wù)累計收入占比由年初的25.83%提升到28.72%。2G重點業(yè)務(wù)滲透率情況65.45%57.99%50.59%57.91%34.77%39.16%64.37%55.01%49.75%2G增值業(yè)務(wù)收入占比情況第三頁，共三十九頁。2G：重視一次營銷，重視數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)09年8月10年8月收入結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，手機上網(wǎng)占收比提升了7個百分點針對炫鈴等非數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)加強一次營銷，擴大收入份額。通過沉默用戶激活、精細化運營、套餐發(fā)展等方式，迅速發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。2G手機上網(wǎng)滲透率突破55%，全國排名第一。第四頁，共三十九頁。

戶均流量提升明顯：實施精細化運營，通過線上視頻推送、應(yīng)用推薦，線下營業(yè)廳軟件預(yù)裝等營銷活動，戶均流量由年初69.8MB，提升到110.4MB。重點產(chǎn)品發(fā)展迅速：通過加強一次套餐營銷力度，迅速提升手機報、手機郵箱用戶數(shù)；通過免費體驗、與VIP俱樂部合作、電話營銷等二次營銷手段，拓展手機電視、手機音樂用戶規(guī)模，各項滲透率指標全國居前。上海3G增值業(yè)務(wù)收入完成情況良好：1-9月3G增值業(yè)務(wù)累計收入達8333.3萬元，移動增值業(yè)務(wù)累計收入占比由年初的19.3%提升到31.98%。2010年1-9月3G增值業(yè)務(wù)總體發(fā)展情況3G增值業(yè)務(wù)收入占比情況3G收入及戶均流量第五頁，共三十九頁。轉(zhuǎn)變收入結(jié)構(gòu)，重點發(fā)展3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)2010年1月2010年9月通過世界杯營銷和“沃愛生活”等促銷活動，iPhone終端和普通3G終端用戶的戶均流量有明顯提升，帶動了整體流量提升。手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入占比由年初的39.37%提升到54.03%。3G增值業(yè)務(wù)收入細分圖第六頁，共三十九頁。四項重點產(chǎn)品滲透率情況上海三季度重點業(yè)務(wù)滲透率完成情況考核項目全國排名9月份全國平均手機音樂用戶滲透率第九45.2%38.3%手機電視用戶滲透率第三11.6%5.6%手機郵箱用戶滲透率第十二10.2%9.5%全網(wǎng)手機報滲透率第五8.8%5.3%三季度上海分公司4項重點業(yè)務(wù)滲透率全部達到全國均線以上。第七頁，共三十九頁。目錄2011年工作思路相關(guān)建議2010年工作回顧1.1移動增值業(yè)務(wù)整體完成情況1.2手機上網(wǎng)營銷1.3手機音樂營銷1.4實體渠道營銷第八頁，共三十九頁。激活沉默用戶

目標用戶

有通信行為但無流量的用戶營銷思路1）通過下發(fā)OTA短信，為用戶消除技術(shù)障礙；2）免費業(yè)務(wù)推薦，為消除資費障礙。引導(dǎo)非活躍用戶引爆活躍用戶123精細化運營第一層：按流量粗分用戶，制定不同營銷策略

目標用戶

使用2G終端及3G終端中流量小于50MB的用戶

營銷思路1）通過門戶引導(dǎo)用戶使用；2）推薦手機微博等粘性產(chǎn)品。

目標用戶iPhone及其他流量大于50MB的用戶營銷思路1）推薦手機電視等視頻類業(yè)務(wù)；2）結(jié)合手機應(yīng)用推廣、手機郵箱推廣開展各類大流量營銷。手機上網(wǎng)營銷：流量精細化運營第九頁，共三十九頁。2010年9月3G用戶終端占比圖精細化運營第二層：按終端再分用戶，采取不同營銷手段

門戶引導(dǎo)

彩信推薦客戶端

軟件預(yù)裝

彩信推薦視頻iPhone門戶

短信群發(fā)

OTA適配

未使用流量提醒

短信群發(fā)

門戶引導(dǎo)手機上網(wǎng)營銷：流量精細化運營第十頁，共三十九頁。精細化運營第三層：按使用喜好細分用戶，推送不同內(nèi)容手機上網(wǎng)營銷：流量精細化運營用戶歷史瀏覽記錄用戶營銷反饋記錄用戶喜好初步劃分對不同內(nèi)容敏感度確定用戶最終屬性用戶試點營銷用戶使用歷史喜好營銷成功率目前將營銷類別細分為十大類，分別為：新聞、財經(jīng)、娛樂、體育、生活、音樂、軍事、小說、軟件、視頻。

用戶屬性每月重新取樣更新。第十一頁，共三十九頁。手機上網(wǎng)營銷：流量精細化運營整合營帳平臺、DM平臺及精細化運營平臺的用戶數(shù)據(jù)，通過多重緯度對用戶基本屬性、流量貢獻、行為喜好、客戶價值等精準定位分析，構(gòu)建起統(tǒng)一管理的營銷支撐體系。

將數(shù)據(jù)使用行為分析成果應(yīng)用到各項重點增值業(yè)務(wù)營銷中。細分32個群新聞財經(jīng)娛樂體育生活音樂軍事小說軟件視頻沉默用戶（5M以下）12345678910中堅用戶（5-50M）11121314151617181920活躍用戶（50M以上）21222324252627282930新用戶31iPhone用戶32第十二頁，共三十九頁。手機上網(wǎng)營銷：流量精細化運營分組編號用戶性質(zhì)成功率點擊率人均PV戶均提升流量(MB)1沉默新聞用戶3.46%12.10%3.500.252沉默娛樂用戶4.80%11.80%2.460.127沉默軍事用戶3.98%14.67%3.680.331新增用戶6.40%20.60%3.220.22

11中堅新聞用戶6.47%21.15%3.270.22

12中堅娛樂用戶6.36%21.54%3.390.2816中堅生活用戶8.05%28.20%3.500.2517中堅軍事用戶8.23%22.39%2.720.1821活躍新聞用戶9.35%24.74%3.190.2122活躍娛樂用戶7.10%25.37%3.570.25

30活躍視頻用戶7.20%24.03%3.345.3532ihone用戶7.79%23.24%2.983.22一切由零開始，您有興趣就點一下今天您上網(wǎng)了嗎，每天提醒您一次不多打擾您，只給您感興趣的內(nèi)容注：以上為10月15日上海3G用戶實際營銷數(shù)據(jù)第十三頁，共三十九頁。手機上網(wǎng)營銷：2G用戶營銷

WAP門戶顯示用戶流量，通過個性化服務(wù)留住用戶。在為用戶服務(wù)的同時，向用戶推薦合適的流量套餐，成功拓展套餐的新渠道。套餐用戶數(shù)比09年同期增長了56%。堅持消除使用障礙對于新入網(wǎng)和換機用戶，堅持下發(fā)OTA適配信息，并通過短信、、門戶引導(dǎo)用戶使用。10年9月2G手機上網(wǎng)滲透率排名全國前列。大力發(fā)展流量套餐GPRS滲透率和戶均流量趨勢圖（單位：MB）27.6萬43.2萬09年9月10年9月5元以上套餐用戶數(shù)第十四頁，共三十九頁。提升數(shù)據(jù)流量

提升用戶粘性

體現(xiàn)3G優(yōu)勢

將微博打造成業(yè)務(wù)宣傳和服務(wù)的新渠道

“手機微博”四大目標手機上網(wǎng)營銷：結(jié)合產(chǎn)品應(yīng)用，深度化流量經(jīng)營以移動SNS社區(qū)、視頻等業(yè)務(wù)為抓手，堅持深度化運營，提升數(shù)據(jù)流量。新浪手機微博推廣活動自9月份啟動后，“沃領(lǐng)先鋒”粉絲突破10萬。粉絲數(shù)已突破10萬第十五頁，共三十九頁。目錄2011年工作思路相關(guān)建議2010年工作回顧1.1移動增值業(yè)務(wù)整體完成情況1.2手機上網(wǎng)營銷1.3手機音樂營銷1.4實體渠道營銷第十六頁，共三十九頁。手機音樂營銷：炫鈴業(yè)務(wù)發(fā)展情況自3月份起，與銷售部合作推廣炫鈴功能一次營銷，結(jié)合電話營銷、線上媒體宣傳及線下營業(yè)廳推廣、群發(fā)推廣等多種手段，截止9月底2G炫鈴用戶數(shù)累計達到150萬，滲透率超過48.23%。2G炫鈴業(yè)務(wù)滲透率達到48.23%第十七頁，共三十九頁。手機音樂營銷：3G手機音樂發(fā)展情況通過“沃愛生活我愛音樂”推廣

，結(jié)合本地的群發(fā)PUSH、報紙報花、網(wǎng)絡(luò)宣傳等渠道，輔以“3G校園音樂達人賽”等落地活動，截止10月3G手機音樂用戶累計達到30242戶。3G手機音樂滲透率達到11.64%3G用戶增長較快第十八頁，共三十九頁。手機音樂營銷：營銷策略3月為提升炫鈴信息費，擴大鈴音盒目標用戶群針對部分套餐用戶開通免費炫鈴業(yè)務(wù)。提升炫鈴用戶滲透率的同時，培養(yǎng)用戶使用或更換鈴音的習(xí)慣。功能費提升以免費體驗的方式讓用戶體驗免費鈴音盒，再配合短信\彩信\PUSH方式，將活躍用戶進行細分，根據(jù)用戶的活躍情況，并配合自動語音外呼、人工電話回訪等形式促進用戶。信息費提升音樂大賽營銷上?！拔謵凵钗覑垡魳贰被顒邮峭ㄟ^線上、線下兩個渠道進行推廣。線上常規(guī)的群發(fā)push，媒體報紙宣傳，網(wǎng)站宣傳，并結(jié)合時下“達人”熱點，線下針對學(xué)生市場，組織“3G校園音樂達人賽”。第十九頁，共三十九頁。目錄2011年工作思路相關(guān)建議2010年工作回顧1.1移動增值業(yè)務(wù)整體完成情況1.2手機上網(wǎng)營銷1.3手機音樂營銷1.4實體渠道營銷第二十頁，共三十九頁。實體渠道增值業(yè)務(wù)銷售的問題分析營業(yè)廳等實體渠道增值業(yè)務(wù)銷售能力較弱，與3G的用戶發(fā)展未形成有效互動6、無數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售考核1、營業(yè)員對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不了解、不熟悉2、銷售人員銷售技巧不足3、缺少對營業(yè)員的激勵措施4、相關(guān)的銷售支撐工具不足5、對用戶的需求和習(xí)慣缺少必要的了解第二十一頁，共三十九頁。實體渠道銷售突破的四個重要關(guān)鍵環(huán)節(jié)通過現(xiàn)場蹲點調(diào)研，剖析存在的問題，找到有效解決方法，狠抓四個環(huán)節(jié)工作，努力提升實體渠道的拓展有效性。營銷工具政策激勵制度考核知識傳播第二十二頁，共三十九頁。營銷工具政策激勵實體工具---終端：一線營銷人員配備演示和體驗終端。---設(shè)備：普通廳LCD等用戶體驗設(shè)備和用戶體驗的專用區(qū)域。虛擬工具---業(yè)務(wù)手冊、操作指南、簡化流程。為提升營業(yè)廳增值業(yè)務(wù)銷售能力，完成總部KPI考核指標，對“手機電視”、“手機郵箱”、“手機音樂”、“手機報”等重點業(yè)務(wù)執(zhí)行的發(fā)展計件獎勵；現(xiàn)階段獎勵機制拓展至其他自有業(yè)務(wù)以及合作業(yè)務(wù)，向移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)開放，形成用戶粘性和持續(xù)流量：如與攜程的聯(lián)合推廣、新浪微博等。下階段實體渠道銷售突破的有效措施先內(nèi)部：公司員工對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的理解影響了公司整體營銷的效果，盡快提高公司整體對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的理解和體驗，提升短板。再外部：公司外部在日常營銷活動之外，還通過互動的方式加強業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的宣傳和培訓(xùn)。知識傳播保障考核第二十三頁，共三十九頁。實體渠道突破開展的工作選定重點產(chǎn)品進行銷售，落實各項政策、后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計、代理商酬金發(fā)放、營業(yè)員酬金發(fā)放等支撐工作。通過開展對區(qū)縣的業(yè)務(wù)復(fù)培訓(xùn)，體驗設(shè)備配備到位，激勵政策及時公布、獎金發(fā)放，有效拉動營業(yè)廳增值業(yè)務(wù)的銷售。通過修改新入網(wǎng)協(xié)議、發(fā)放營業(yè)廳銷售明白紙，讓營業(yè)員簡單明了地介紹業(yè)務(wù)、推薦產(chǎn)品。由渠道組5名成員專人專區(qū)負責(zé)，將全市所有自有營業(yè)廳按照城鄉(xiāng)結(jié)合的劃分方式，每人專區(qū)分區(qū)包干、劃片管理。對重點區(qū)局、社會渠道、電話營銷人員進行業(yè)務(wù)交流，鎖定目標用戶群，提升銷售技巧。參與iPhone4的銷售，小組成員分組到各區(qū)間銷售柜面，配合參與iPhone4的軟件預(yù)裝，為提升流量做好前期鋪墊工作在分公司內(nèi)部，每周對公司內(nèi)部員工進行iPhone應(yīng)用、新浪微博等產(chǎn)品進行知識普及、活動告知，通過口口相傳帶動周圍人員體驗3G帶來的新體驗。第二十四頁，共三十九頁。0實體渠道營銷工作安排*九月10月11月12月優(yōu)化推廣-總結(jié)前期試點經(jīng)驗-優(yōu)化措施、流程擴大范圍-向其他區(qū)縣擴大試點結(jié)算分析-計算提取獎勵-發(fā)放獎勵主要工作宣傳推廣-試行相關(guān)措施業(yè)務(wù)培訓(xùn)-梳理產(chǎn)品功能、賣點-試點營業(yè)員培訓(xùn)促銷準備-總部業(yè)務(wù)促銷活動結(jié)算開發(fā)-信息化結(jié)算開發(fā)營銷準備-簽訂營銷協(xié)議-落實正式營銷通知-體驗區(qū)改造規(guī)劃階段實施階段優(yōu)化階段第二十五頁，共三十九頁。目錄2011年工作思路相關(guān)建議2010年工作回顧第二十六頁，共三十九頁。

2011年，3G正式商用進入第三個年頭，隨著iPhone4熱賣和其他智能終端普及度提升，需要圍繞各類終端、結(jié)合WCDMA網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢開發(fā)更多的3G產(chǎn)品/應(yīng)用，針對不用用戶群開展更多的3G業(yè)務(wù)體驗活動，通過政策、資費、終端及體驗四位一體營銷方式展開3G業(yè)務(wù)營銷。同時移動增值業(yè)務(wù)中各大類產(chǎn)品收入組成結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將被更多用戶使用，預(yù)計2011年的2G/3G數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)收入所占份額將由目前22%上升到35%，收入規(guī)模也將由目前0.8億達到4.5億。短信、IVR等非數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將受到即時通信、SNS、微博等移動數(shù)據(jù)類產(chǎn)品沖擊，單位用戶的使用量和收入占比將呈現(xiàn)負增長，但收入規(guī)模將在2/3G移動用戶數(shù)擴張基礎(chǔ)上保持低速增長，預(yù)計年增長率2%以內(nèi)?，F(xiàn)狀分析及數(shù)據(jù)預(yù)測第二十七頁，共三十九頁。堅持數(shù)據(jù)流量提升堅持短彩MO存量維系運營目標兩個堅持落實保障線上渠道：發(fā)揮資源優(yōu)勢，堅持專業(yè)化、精細化運營線下渠道：強化“四位一體”模式，推進業(yè)務(wù)有效落地移動數(shù)據(jù)與信息業(yè)務(wù)保持全國領(lǐng)先技術(shù)支撐：確保產(chǎn)品質(zhì)量，整合基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析2011年移動增值業(yè)務(wù)運營思路第二十八頁，共三十九頁。堅持數(shù)據(jù)流量經(jīng)營在今年整合BSS、終端管理平臺及精細化營銷平臺，進行用戶分析、定位、分群營銷的基礎(chǔ)上，在運營中不斷完善優(yōu)化分析模板，并通過技術(shù)手段固化。發(fā)掘移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)熱點，進一步提升營銷精準度DM平臺獲取終端用戶數(shù)據(jù)BSS平臺提取用戶話費和流量信息精細化營銷平臺提取用戶使用行為打造互聯(lián)網(wǎng)“一站式”信息入口門戶運營下步策略體驗在前期用戶體驗和用戶服務(wù)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更強調(diào)用戶的個性化體驗互動改變用戶被動接受的使用行為，通過增設(shè)互動環(huán)節(jié)，促進用戶與門戶、用戶與用戶的交流互動應(yīng)用通過應(yīng)用的推薦，將用戶的簡單瀏覽行為轉(zhuǎn)化為主動、持續(xù)的使用習(xí)慣線下加強線下觸點營銷，尤其是營業(yè)廳等銷售場所，并組織路演活動第二十九頁，共三十九頁。門戶整合SNS社區(qū)、微博、郵箱內(nèi)容，用戶只要登陸門戶，即可同時登陸SNS社區(qū)、微博、郵箱。個性化內(nèi)容定制，用戶可隨意更改自己的門戶；根據(jù)使用行為的歷史記錄展示用戶感興趣的內(nèi)容；根據(jù)用戶終端，自動推薦適配的應(yīng)用。智能門戶優(yōu)化門戶內(nèi)容聚合提升門戶的價值提升用戶體驗最好的信息聚合＋營銷＋服務(wù)平臺門戶運營方向堅持數(shù)據(jù)流量經(jīng)營第三十頁，共三十九頁。為iPhone用戶推送專有門戶，為業(yè)務(wù)營銷提供有力手段對APPStore內(nèi)軟件進行重新排列，一定程度上實現(xiàn)對APPStore軟件推薦的掌控實現(xiàn)NET方式的計費，消除產(chǎn)品訂購的壁壘，實現(xiàn)在iPhone上產(chǎn)品營銷的突破點擊門戶WoStore進入APPstore購買流程堅持數(shù)據(jù)流量經(jīng)營iPhone門戶優(yōu)化第三十一頁，共三十九頁。堅持MO存量經(jīng)營優(yōu)化短信產(chǎn)品增加種子短信的群發(fā)合作伙伴在原有卡發(fā)短信內(nèi)容基礎(chǔ)上增加多樣化的內(nèi)容，引入CP強化內(nèi)容源靈活編輯，增加本地化內(nèi)容進一步挖掘用戶需求、尋找新客戶群拓展企業(yè)用戶加強種子短信內(nèi)容甄選短信包、新勢力套餐、EMP短信甄選用戶、利用信息不對稱，通過短信PUSH、電銷等方式營銷，追求收入最大化增加網(wǎng)上發(fā)送短信功能產(chǎn)品結(jié)合現(xiàn)有功能進行新產(chǎn)品開發(fā)引入新的產(chǎn)品或在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)網(wǎng)上發(fā)送短信功能；增加使用短信進行即使通訊的觸點；梳理企信通、彩信通產(chǎn)品結(jié)合固移融合優(yōu)勢，積極開拓政、企、商業(yè)等集團短信需求第三十二頁，共三十九頁。促進實體渠道增值業(yè)務(wù)銷售豐富產(chǎn)品拓展渠道通過考核與激勵，提升自有渠道銷售能力；積極開拓國美、蘇寧等社會渠道商加入增值業(yè)務(wù)銷售；通過后臺系統(tǒng)支撐分析用戶行為和產(chǎn)品特性結(jié)合，拓展可銷售產(chǎn)品、提升成功率；實施靈活多樣的酬金、補貼政策，合理運用運營商、合作商、渠道商資源促進增值業(yè)務(wù)銷售；優(yōu)化資源優(yōu)化本地增值業(yè)務(wù)開發(fā)、運營、營銷體系，大力提升實體渠道產(chǎn)能，和體驗營銷形成有效互動運營前移：適應(yīng)3G發(fā)展帶來的增值業(yè)務(wù)營銷模式的變化，重點增值業(yè)務(wù)推廣由傳統(tǒng)的線上營銷為主，前移至實體銷售領(lǐng)域，通過體驗式營銷推進3G業(yè)務(wù)有效發(fā)展。支撐下沉：3G業(yè)務(wù)營銷工具和銷售流程做進一步規(guī)范，營銷腳本進一步優(yōu)化，培訓(xùn)、考核、激勵相輔相成；第三十三頁，共三十九頁。細分人群代表終端典型應(yīng)用政策體驗網(wǎng)絡(luò)iPhone4手機視頻、SNS業(yè)務(wù)、即時通信通過補貼政策傾斜，確定適合機型，推進軟件預(yù)裝定制率，提升激活率；有針對性的推廣更多免費大流量數(shù)據(jù)應(yīng)用；輔以流量與信息費打包組合方式，降低用戶使用顧慮；通過維系手段實施，運用數(shù)據(jù)與語音交叉優(yōu)惠策略的方式達到培養(yǎng)用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；通過酬金機制調(diào)整，促使更多銷售商推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，再由應(yīng)用的普及拉動銷售，形成良性循環(huán)。自有渠道內(nèi)組建專職銷售隊伍，加強售前業(yè)務(wù)演示、售中操作指導(dǎo)，解決“不會用”（自由）娛樂諾基亞5235手機音樂、手機雜志、手機游戲、聯(lián)合業(yè)務(wù)合作伙伴打造玩家俱樂部，通過線下專場活動，帶動業(yè)務(wù)發(fā)展（有料）商務(wù)樂Phone手機郵箱、掌上股市、手機導(dǎo)航、手機銀行借助名人效應(yīng)、廣告定點投放、開辟網(wǎng)上專區(qū)，結(jié)合DEMO演示操作，促進業(yè)務(wù)普及（高效）ARPU值用戶活躍度/粘性目前目標加大實體渠道開展體驗營銷力度實施“四位一體”策略，消除用戶使用障礙第三十四頁，