企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定

第六章企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定6.1企業(yè)使命的定位6.2企業(yè)任務的定位6.3戰(zhàn)略目標體系6.4制定企業(yè)戰(zhàn)略目標現在是1頁\一共有47頁\編輯于星期四引入案例：阿里巴巴的使命現在是2頁\一共有47頁\編輯于星期四1999年，馬云與他的17位員工，在杭州的一個公寓里成立了阿里巴巴公司。當時，馬云認為，互聯網將由“網民”和“網友”時代進入“網商”時代。而中國99%的企業(yè)都是中小企業(yè)，市場經濟環(huán)境與沒有迥然不同，這就決定了中國要發(fā)展電子商務就只能為中小企業(yè)服務。8年后，阿里巴巴網站已經有了7000多名員工，成為世界上最大的電子商務網站之一。馬云對于使命感的頓悟來自克林頓的啟發(fā)。馬云在第一次見到克林頓的時候就問了他這樣一個問題：“作為當今世界先行者的美國，你們依靠什么推動國家實現進步？”克林頓告訴他，是因為使命感，一個讓世界前行的使命感，馬云不由發(fā)出如下感慨：“100年前，通用電氣成立的時候，它們的使命感是讓天下亮起來；迪斯尼的使命感或許會是讓天下快樂起來…..，而阿里巴巴的使命，則是讓天下沒有難做的生意。因為有了互聯網這個工具，我們也許可以用自己的聰明和智慧達到這一點。”現在是3頁\一共有47頁\編輯于星期四馬云希望阿里巴巴能把互聯網帶進網商時代，讓天下沒有難做的生意。馬云認為，“公司如果只以賺錢為目的是做不大的，而如果以使命為驅動才有可能做大。”他覺得，在一個企業(yè)里，作為領導者最重要的就是要有使命感，并且要讓公司的所有人都知道這種使命感，認同這個使命感。有了使命感，才有可能擋住所有的壓力，所有的指責，決定并堅定地去實現目標。明確目標以后，必須讓每一個員工，甚至門口的保安、掃地的阿姨都明白使命感才行?？梢哉f，馬云最成功的地方，在于他在企業(yè)使命、價值觀層面上所發(fā)揮的領導力，而不是簡單地帶領員工去實現目標、利潤。而在馬云的感召下，阿里巴巴創(chuàng)業(yè)團隊也都抱有相同的使命感，而不是單純?yōu)楣敬蚬ぁ，F在是4頁\一共有47頁\編輯于星期四“讓天下沒有難做的生意”的使命在馬云看來也包含了企業(yè)的社會責任。馬云說，中國有十億多人口，20年以后可能很多人因為各種各樣的原因失業(yè)，希望電子商務幫助更多的人有就業(yè)機會，有了就業(yè)，家庭就能穩(wěn)定，事業(yè)發(fā)展，社會也就能穩(wěn)定，這是企業(yè)社會責任的一種體現。從這個角度衡量，阿里巴巴B2B模式讓數千萬中小企業(yè)打破了來自時間、空間的限制，在一個簡單實用的平臺上找到產業(yè)鏈的上下家，不僅由此改變了自己的命運，也提升了整個中國中小企業(yè)階層在國際上的聲譽，同時，也推動阿里巴巴順理成章地成為最大的電子商務企業(yè)。而淘寶向所有人開放的C2C平臺，通過使最平凡的人通過自己的努力做自己的小生意，也或直接或間接地創(chuàng)造了不可勝舉的就業(yè)機會。現在是5頁\一共有47頁\編輯于星期四馬云認為，社會責任一定要融入企業(yè)的核心價值體系和商業(yè)模式中，才能行之久遠。換言之，一個企業(yè)的產品和服務必須對社會負責。如果賣的產品和提供的服務對社會有害，即使做得再成功也不行。馬云堅信，電子商務一定會改變社會，賺錢的游戲是任何社會玩不膩的健康游戲，阿里巴巴的產品和服務必須為中小企業(yè)喜歡。也正因此，馬云很早就公開表態(tài)說，阿里巴巴有再多的錢也不會投資網絡游戲，而在收購雅虎中國后，他更直接砍掉了雖然很賺錢但魚龍混雜、泥沙俱下的短信業(yè)務?，F在是6頁\一共有47頁\編輯于星期四幾年前，馬云為阿里巴巴樹立的目標是在2004年每天贏利100萬元，2005年每天繳納稅收100萬元。如今，在上述目標達成之后，馬云給未來五年的阿里巴巴提出新的目標則是：第一，通過阿里巴巴（包括淘寶網）為社會提供100萬個就業(yè)崗位；第二，為1000萬個中小企業(yè)創(chuàng)造生存發(fā)展得機會；第三，通過阿里巴巴帶動關聯產業(yè)增加1000億元的附加產值。阿里巴巴的企業(yè)使命在新目標中得到了體現，而這一新目標也將指引阿里巴巴帶著“讓天下沒有難做的生意”在互聯網創(chuàng)出更廣闊的天地。

現在是7頁\一共有47頁\編輯于星期四6.1企業(yè)使命企業(yè)使命的含義：所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會進步和社會、經濟發(fā)展中所應擔當的角色和責任。企業(yè)使命的內容企業(yè)哲學：所謂企業(yè)哲學是指一個企業(yè)為其經營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準則，是企業(yè)在社會活動及經營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。企業(yè)宗旨：所謂企業(yè)宗旨是指企業(yè)現在和將來應從事什么樣的事業(yè)活動，以及應成為什么性質的企業(yè)或組織類型?，F在是8頁\一共有47頁\編輯于星期四6.1企業(yè)使命企業(yè)使命表述要訣表述應以“需求導向”而非“產品導向”：立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產品和服務，獲得新的發(fā)展機會。表述范圍既不能太寬也不能太窄：范圍太寬可能在語言上太模糊而顯得空洞無物，不著邊際，從而喪失了企業(yè)的特色；范圍太窄，會由于語言上的局限而失去指導意義，失去與目標市場相似領域中的重要戰(zhàn)略機會而限制企業(yè)的發(fā)展。最好的辦法是，在企業(yè)目前產品需求的基礎上提高1~2檔的抽象水平進行措辭，這樣做既有利于企業(yè)進一步的發(fā)展，又不至于失去具體的業(yè)務方向。現在是9頁\一共有47頁\編輯于星期四6.1企業(yè)使命怎樣編寫企業(yè)使命報告書

使命報告書的一般要點1.用戶：公司的用戶是誰？2.產品或服務：公司主要產品或服務項目是什么？3.市場：公司在哪些地域參與競爭？4.技術：公司的基本技術和優(yōu)勢是什么？5.生存、發(fā)展與盈利：公司是否努力實現業(yè)務的增長和良好的財務狀況？6.經營哲學：公司基本價值觀、信念和道德傾向是什么？7.公眾形象：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負責？8.員工：公司是否視員工為寶貴的資產？現在是10頁\一共有47頁\編輯于星期四戰(zhàn)略遠景——使命——目標——戰(zhàn)略之間的關系戰(zhàn)略遠景使命短期目標中期目標長期目標戰(zhàn)略goal現在是11頁\一共有47頁\編輯于星期四

戰(zhàn)略遠景和使命的作用指出企業(yè)長期和近期面對的管理課題指導管理決策,為未來做好準備喚起企業(yè)內外人員/人士的響應經營業(yè)務未來市場定位未來服務的顧客群將成為什么類型的公司現在是12頁\一共有47頁\編輯于星期四

戰(zhàn)略遠景和使命的對內外溝通作用外部人員對企業(yè)使命的響應理解企業(yè)使命遠景與使命溝通理解使命員工對使命的響應投資購買產品加入企業(yè)工作企業(yè)形象企業(yè)命名口號公開聲明戰(zhàn)略遠景使命企業(yè)文化哲學理念自我概念意圖行為選擇倫理承諾價值觀念對內要求現在是13頁\一共有47頁\編輯于星期四構思戰(zhàn)略遠景的方法圍繞人類的基本需求—使公司更有能力或更高效地滿足已有的需求引導需求，公司的社會責任思維張力，獨特而可行的構思預見力—對外部環(huán)境因素變化的敏感和變化規(guī)律的預見能力獲取資源與挖掘潛力—資源的戰(zhàn)略性運用現在是14頁\一共有47頁\編輯于星期四

戰(zhàn)略遠景（StrategicVision）的主要內容我們是“干什么的”未來我們將成為什么類型的企業(yè)我們目的是：我們企業(yè)在未來的形象和特征是：在未來5-10年或更長一些時間，我們哪些方面將在同行業(yè)中領先。走向未來我們的戰(zhàn)略道路是：現在是15頁\一共有47頁\編輯于星期四

例：深圳經濟特區(qū)發(fā)展（集團）公司（1996年）

三步走的戰(zhàn)略目標第一步：到本世紀末實現銷售收入超百億；第二步：在實現第一步目標的基礎上用5年時間，使集團綜合經濟實力進入全國試點企業(yè)集團前10名；第三步：再用5年時間，即到2010年，力爭使集團綜合經濟實力進入世界先進的跨國集團行列（全球500強之一）。現在是16頁\一共有47頁\編輯于星期四

例：深圳經濟特區(qū)發(fā)展（集團）公司（1996年）集團的主要任務是按組織社會化大生產的要求，組建和發(fā)展主導產業(yè)突出、品牌優(yōu)勢明顯的骨干企業(yè)。集團將以資本為紐帶，重點組織和發(fā)展以光纖光纜為主導產品的特發(fā)通訊集團，以計算機網絡和微型計算機生產為骨干的特發(fā)信息集團，以微特電機和光電產品為主的特發(fā)黎明集團，以工業(yè)和地產為主的特力集團，以休閑度假為主的特發(fā)旅游集團，通過資產重組和資本運作，實現跨地區(qū)，跨行業(yè)，跨所有制的強強聯合，最終把特發(fā)集團建成跨國經營的大型企業(yè)集團?，F在是17頁\一共有47頁\編輯于星期四

例：聯想集團公司（1996）聯想集團的奮斗目標是：在2010年前力爭以一個高技術企業(yè)的形象進入世界500家最大企業(yè)之中。戰(zhàn)略道路分三步走：第一階段：到2000年，要完成經營額30億美元，進入世界計算機百強以前60名以內；第二階段：到2005年左右，要完成100億美元的經營額,接近世界500家最大企業(yè)的入圍標準；第三階段：在2010年前，力爭進入世界500家最大企業(yè)行列?，F在是18頁\一共有47頁\編輯于星期四

例：聯想集團公司（1996）

在信息產業(yè)領域內多元化發(fā)展國內電腦市場國內系統集成領域代理銷售領域向國際市場開發(fā)銷售電腦主機板此外：擴展通信、網絡、大規(guī)模集成電路的研制現在是19頁\一共有47頁\編輯于星期四

例：廣東美的集團股份有限公司（“十五”規(guī)劃）企業(yè)宗旨：為人類創(chuàng)造美好生活，在滿足市場需要的同時為股東創(chuàng)造價值，員工提供機會，社會作出貢獻。企業(yè)發(fā)展方向：五年內在家電制造和家電主要產業(yè)鏈上成為國際知名企業(yè)，進入電子工業(yè)材料及器件、應用軟件開發(fā)與服務，物流配送等領域，并形成規(guī)模和效益并重的優(yōu)勢。企業(yè)目標：做世界的美的?，F在是20頁\一共有47頁\編輯于星期四使命的內容哲學理念企業(yè)的目的意圖期望企業(yè)在社會上的形象期望企業(yè)的特征體現決策者的價值觀信念行為準則業(yè)務領域產品市場功能地理范圍現在是21頁\一共有47頁\編輯于星期四例：企業(yè)形象華為—具有新產品、技術革新開發(fā)能力的管理體制靈活的民族工業(yè)。海爾—在省政府全力支持下，具有張瑞敏這類企業(yè)家的大型集團企業(yè)，且更多采取歐洲產品特色的質量與服務優(yōu)秀企業(yè)形象。聯想—以一個高技術企業(yè)的形象進入世界500家最大企業(yè)之中。

現在是22頁\一共有47頁\編輯于星期四例：企業(yè)的特征企業(yè)特征通過企業(yè)行為表示例：華為—通過對高學位、高科技人才的吸納和淘汰，維持和發(fā)展一種技術前沿開發(fā)的能力。例：比薩餅—外賣30分鐘之內送到客戶手上。國有企業(yè)—體制約束，不夠靈活?，F在是23頁\一共有47頁\編輯于星期四決定企業(yè)經營特征的一般因素企業(yè)內人的能力企業(yè)內人的文化修養(yǎng)企業(yè)內人的期望企業(yè)內的權力結構企業(yè)內的戰(zhàn)略領導狀況企業(yè)的開放程度現在是24頁\一共有47頁\編輯于星期四使命陳述的思考對企業(yè)功能的正確理解企業(yè)——資源轉換者模型企業(yè)的功能現在是25頁\一共有47頁\編輯于星期四使命陳述的思考企業(yè)資源轉換者人力資源供應商社區(qū)顧客資金對企業(yè)功能的正確理解企業(yè)——資源轉換者模型現在是26頁\一共有47頁\編輯于星期四使命陳述的思考社會的功能自身功能為社會創(chuàng)造財富解決社會就業(yè)，提高職工生活水平發(fā)展社會生產力—技術進步、造就社會人才不斷滿足越來越高的人民需求，引導需求保護生態(tài)環(huán)境社會倫理道德的保證不妨礙社會政治目的的實現在競爭中生存、盈利和成長滿足企業(yè)財產所有者的目的要求；經營承擔者的目的要求；和企業(yè)員工的目的要求。貢獻性合法性企業(yè)的功能現在是27頁\一共有47頁\編輯于星期四使命陳述的思考對企業(yè)功能的正確理解長遠性思考事業(yè)領域寬或窄的思考經營模式（決策型或耕耘型）的思考全部公開或部分隱含的思考獨特性思考簡潔、明晰、易記憶現在是28頁\一共有47頁\編輯于星期四使命與遠景陳述例英特爾公司(Intel)英特爾公司為計算機行業(yè)提供芯片、主板，系統和軟件。英特爾的產品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統。Intel的業(yè)務使命是要成為全球新計算機行業(yè)最重要的供應商?？蛋赜嬎銠C公司(CompaqComputer)成為所有客戶細分市場上個人電腦和個人電腦服務最重要的供應商?，F在是29頁\一共有47頁\編輯于星期四使命與遠景陳述例原來：“希望為人們的日常生活帶來無限的喜悅?！保ㄅf理念）今天：“為全世界的顧客提供喜悅?！保ㄐ吕砟睿┤毡颈咎铿F在是30頁\一共有47頁\編輯于星期四設置目標體系將使命或戰(zhàn)略遠景轉換為特定的績效目標目標體系是跟蹤公司業(yè)績和速度的標尺推動公司富有創(chuàng)造性和行動集中若目標需要公司付出真正的努力，就有助于建立一道防火墻，抵御組織的自滿情緒。將公司經營績效集中在改進公司的財務業(yè)績上將公司經營績效集中在改進公司的競爭力和長期業(yè)務水平上財務績效目標戰(zhàn)略績效目標現在是31頁\一共有47頁\編輯于星期四財務績效目標例每股盈利率年增１５％年投資回報率（或ＥＶＡ）以１５％提高到２０％每年按每股增加５％對股東分紅維持正現金流獲得并維持證券和信用的AA評級現在是32頁\一共有47頁\編輯于星期四戰(zhàn)略績效目標例增加市場份額在質量／服務／產品性能上超過關鍵競爭者總成本低于競爭者提高公司在顧客中的聲譽在國際市場上立足技術先進在新產品開發(fā)上領先能獲取有吸引力的增長機會現在是33頁\一共有47頁\編輯于星期四目標制定的思考目標重要性排序短、中、長期目標的配置原則對目標的要求定量化，可測度，時間性，挑戰(zhàn)性，可靠性簡潔而明確，關鍵目標現在是34頁\一共有47頁\編輯于星期四影響企業(yè)使命遠景與目標制定的因素外部因素內部因素已建立起來的與外部利益相關者的關系某一環(huán)境因素的變化（政府政策，技術進步，社會價值觀......）企業(yè)規(guī)模企業(yè)內權力結構一些客觀原因組織內各層次的期望目標不同資源與時間上的約束有效性與效率間的矛盾低成本戰(zhàn)略與工藝改進推遲盈利的矛盾企業(yè)家素質心理素質行為動機業(yè)務能力與開拓能力原有使命與目標的慣性現在是35頁\一共有47頁\編輯于星期四戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標的涵義所謂戰(zhàn)略目標是企業(yè)在一定的時期內，執(zhí)行其使命時所預期達到的成果。長期的戰(zhàn)略目標實現期限通常超出企業(yè)一個現行的會計年度?，F在是36頁\一共有47頁\編輯于星期四戰(zhàn)略目標將使命轉換成具體的績效指標僅有明確的企業(yè)使命還不夠，必須把這些共同的愿景和良好的構想轉化為企業(yè)戰(zhàn)略目標，企業(yè)戰(zhàn)略才具有可操作性。戰(zhàn)略目標（Goals）是企業(yè)使命的具體化，是企業(yè)追求的較大目標，如市場份額、利潤率、生產率等。具體目標（Objectives）是戰(zhàn)略目標的具體化，是對戰(zhàn)略目標從數量上進行的界定。如市場份額20%。現在是37頁\一共有47頁\編輯于星期四戰(zhàn)略目標的特征可接受性可檢驗性可實現性可挑戰(zhàn)性戰(zhàn)略目標的內容利潤、產品、市場競爭、發(fā)展、職工福利、社會責任現在是38頁\一共有47頁\編輯于星期四戰(zhàn)略目標的構成德魯克的四層次結構基本目標層次：獲利能力；生產率社會責任層次：公共責任市場戰(zhàn)略層次：革新；市場信譽產品結構層次：物質資源和財力資源；經理的績效和態(tài)度貝葉斯將戰(zhàn)略目標歸為四類盈利能力為顧客、客戶或其他受益者的服務職工的需要和福利社會責任現在是39頁\一共有47頁\編輯于星期四Examples:StrategicObjectives

戰(zhàn)略性目標舉例Increasefirminmarketshare提高公司的市場占有率Overtakekeyrivalsonqualityorcustomerserviceorproductperformance在質量、顧客服務或產品性能上超過主要對手Attainloweroverallcoststhanrivals在總體成本上達到低于對手Boostfirmreputationwithcustomers提高公司對顧客的形象Attainstrongerfootholdininternationalmarkets在國際市場上獲得較強的立足點Achievetechnologicalsuperiority實現技術超越Becomeleaderinnewproductintroductions在新產品推廣上成為帶頭人Captureattractivegrowthopportunities

獲得吸引增長的機會現在是40頁\一共有47頁\編輯于星期四Example:NikeinCorporateObjectives

耐克公司戰(zhàn)略目標舉例ProtectandimproveNikeinpositionasthenumberoneathleticbrandinAmerica.保護并提高Nike作為美國運動品牌第一的位置Buildastrongmomentumingrowingfitnessmarket.在增長的適合市場上建立一個強大的勢頭、份額Intensifythecompanyefforttodevelopproductsthatwomenneedandwant.加強公司研發(fā)能力，努力開發(fā)女性需要和希望的產品ExplorethemarketforproductsspecificallydesignedfortherequirementsofmaturingAmericans.探索根據成年美國人需要特殊設計的產品的市場Directandmanagethecompanyinternationalbusinessasitcontinuestodevelop.隨著它的持續(xù)發(fā)展指導并管理公司的國際業(yè)務現在是41頁\一共有47頁\編輯于星期四Examples:Strategicand

FinancialObjectives戰(zhàn)略性的和財務性的目標舉例FordMotorCompany福特汽車公司

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滿足我們的顧客通過提供：Qualitycarsandtrucks,高質量的小汽車和卡車Developingnewproducts,開發(fā)新產品Reducingthetimeittakestobringnewvehiclestomarket,降低新汽車面市所需要的時間I