商店印象及消費(fèi)者購買行為之研究

商店印象及消費(fèi)者購買行為之研究

—臺茂大型購物中心之實証分析組員：趙丹璇9132029林琇琦9132043袁康寧9132047蘇陵瑀9132051第一頁，共四十九頁。摘要(1/4)商店印象購買行為消費(fèi)者特性桃園臺茂購物中心第二頁，共四十九頁。摘要(2/4)依據(jù)開幕以來九個月的來客流量分佈，包含平日與假日、尖峰與離峰，抽出600份有效樣本。人口統(tǒng)計變數(shù)、生活型態(tài)、商店印象，對於購物中心的購買行為皆有影響。第三頁，共四十九頁。摘要(3/4)購買行為人口統(tǒng)計商店印象生活型態(tài)第四頁，共四十九頁。目標(biāo)行銷策略?？托袖N方案盡速改善受訪者對商店屬性滿意度之落差訴求流行時髦的生活型態(tài)吸引顧客停留之動線規(guī)劃專櫃業(yè)種品類組合摘要(4/4)-具體改善建議以提高經(jīng)營績效第五頁，共四十九頁。1.動機(jī)與目的(1/2)動機(jī)：購物中心的目標(biāo)客戶特性？其消費(fèi)行為？消費(fèi)者重視的商店其屬性？購物中心的商店印象與購買行為關(guān)係？第六頁，共四十九頁。1.動機(jī)與目的(2/2)目的：瞭解大型購物中心的消費(fèi)者特性、商店印象。以上兩者對購買行為之影響。找出區(qū)隔購物中心之變數(shù)。提出具體行銷改善方案。第七頁，共四十九頁。2.文獻(xiàn)探討(1/9)

—2.1商店印象的定義與衡量構(gòu)面商店印象：存在於購買者心中的知覺。Martineau(1958)

—商店的功能品質(zhì)—消費(fèi)者心理屬性消費(fèi)者對一家商店或服務(wù)的整體感覺。Gogers,Gamans&Grassi(1992)

第八頁，共四十九頁。衡量構(gòu)面：MartineauPierre

1.地點2.價格範(fàn)圍3.商品種類4.陳列與建建築架構(gòu)5.符號與顏色6.廣告7.銷售人員2.文獻(xiàn)探討(2/9)

—2.1商店印象的定義與衡量構(gòu)面第九頁，共四十九頁。衡量構(gòu)面：1.商品品質(zhì)2.商品時髦性3.其他便利因素4.服務(wù)5.促銷6.商店氣氛7.賠償?shù)男抛u(yù)8.店譽(yù)9.朋友對商店的感覺10.目標(biāo)市場11.對市民的責(zé)任12.顧客13.交易後滿意程度14.餐飲休閒設(shè)施之便利15.容易攜帶小孩16.值得花時間在此店17.是個保守的中心2.文獻(xiàn)探討(3/9)

—2.1商店印象的定義與衡量構(gòu)面第十頁，共四十九頁。商店屬性之重要性與知覺之影響，形成對商店的態(tài)度。消費(fèi)者特性與消費(fèi)者心理狀態(tài)有關(guān)。商店印象是主觀的。因人、因商店不同而不同。假設(shè)1人口統(tǒng)計變數(shù)的不同對特定商店的印象會有顯著的不同假設(shè)2生活型態(tài)的不同對特定商店的印象會有顯著的不同2.文獻(xiàn)探討(4/9)

—2.2消費(fèi)者特性與商店印象關(guān)係第十一頁，共四十九頁。影響消費(fèi)者惠顧一家商店的因素：地點距離方便消費(fèi)者特性(如人口統(tǒng)計特徵、生活型態(tài)等)消費(fèi)者心理狀態(tài)(如對商店的印象、態(tài)度、知覺等)2.文獻(xiàn)探討(5/9)

—2.3商店印象與購買行為的關(guān)係第十二頁，共四十九頁。商店印象惠顧行為1.符合消費(fèi)者需求2.指標(biāo)3.原因4.意願2.文獻(xiàn)探討(6/9)

—2.3商店印象與購買行為的關(guān)係假設(shè)3消費(fèi)者的商店印象越好，則對購買行為越有正面影響；亦即商店印象分?jǐn)?shù)越高，消費(fèi)者來店頻率越高、每次購買金額越多且每月總消費(fèi)金額亦越多。惠顧行為商店印象消費(fèi)者心理狀態(tài)惠顧行為第十三頁，共四十九頁。消費(fèi)者特性的影響消費(fèi)者消費(fèi)者蒐集與購物的一般意見與活動消費(fèi)者對商店的惠顧行為來店頻率及平均每次消費(fèi)金額百貨公司的惠顧行為假設(shè)4人口統(tǒng)計變數(shù)的不同對購買行為會有顯著的不同；亦即人統(tǒng)計變數(shù)會影響消費(fèi)者來店頻率、每次購買金額及每月總消費(fèi)金額假設(shè)5生活型態(tài)不同對購買行為會有顯著不同；亦即生活型態(tài)會影響消費(fèi)者來店頻率、每次購買金額及每月總消費(fèi)金額2.文獻(xiàn)探討(7/9)

—2.4消費(fèi)者特性與購買行為的關(guān)係第十四頁，共四十九頁。2.文獻(xiàn)探討(8/9)

—2.5商店印象的衡量權(quán)衡最佳化與簡單化線性相加模式

—FishbeinModel的多元屬性衡量法FishbeinModel在預(yù)測消費(fèi)者偏好品牌時，其預(yù)測能力顯著的比多重區(qū)別分析、市場佔有率及隨機(jī)模式好。第十五頁，共四十九頁。2.文獻(xiàn)探討(9/9)

—2.5商店印象的衡量衡量方式：其中，As=顧客對某依特定商店的態(tài)度Bi=顧客對某一特定商店在屬性i上的評價或信念Wi=顧客對屬性i的權(quán)數(shù)或重要性n=屬性的數(shù)目第十六頁，共四十九頁。3.研究方法第十七頁，共四十九頁。3.1研究架構(gòu)與研究假設(shè)本研究的分析架構(gòu)商店印象消費(fèi)者特性購買行為假設(shè)1、2假設(shè)3假設(shè)4、5第十八頁，共四十九頁。3.2變數(shù)操作性定義1/3消費(fèi)者特性人口統(tǒng)計變數(shù)性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭收入等人口背景資料生活型態(tài)變數(shù)工作、自我、社交、家庭、時髦等生活行式第十九頁，共四十九頁。3.2變數(shù)操作性定義2/3指消費(fèi)者對一家商店的整體感覺FishbeinModel之多元屬性衡量法商店屬性重要性商品品質(zhì)、擁有我喜愛的品牌、停車便利因素等25個商店屬性用Likert五點尺度良表評分商店屬性滿意度在上述25個屬性上，用Likert五點尺度良表隊屬性的滿意程度評分第二十頁，共四十九頁。3.2變數(shù)操作性定義3/3購買行為來店頻率每次來店平均消費(fèi)金額每月總消費(fèi)金額第二十一頁，共四十九頁。3.3問卷預(yù)試與抽樣設(shè)計對30位住在桃園地區(qū)的消費(fèi)者做問卷預(yù)試以桃園臺茂購物中心的消費(fèi)者為研究對象採配額抽樣法配額標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)臺茂在民國八十九年的來客流量分佈以人員訪問方式第二十二頁，共四十九頁。4.統(tǒng)計分析與檢定第二十三頁，共四十九頁。4.1描述性統(tǒng)計1/3受訪者輪廓描述女性(52.2%)稍多於男性(47.8%)年齡層以21-40歲(75.7%)為主教育程度以大專畢業(yè)(58.8%)為主職業(yè)以上班族(26.7%)及服務(wù)業(yè)(25.4%)為主家庭收入集中在每月40001-80000元(37.3%)及4000元以下(25.5%)居多第二十四頁，共四十九頁。4.1描述性統(tǒng)計2/3

在25項商店屬性中：重視程度前五名滿意程度前五名1.提供足夠、便利的停車空間2.商店內(nèi)外整齊、清潔3.在店內(nèi)逛街感覺很舒服4.商店的商譽(yù)良好、值得信賴5.價格合理性1.提供足夠、便利的停車空間2.商店內(nèi)外整齊、清潔3.店內(nèi)空間寬敞、不擁擠4.在店內(nèi)逛街感覺很舒服5.商店裝潢設(shè)計新穎、符合流行趨勢重視的「價格合理性」?jié)M意度最低，不太重視的「商店裝潢」?jié)M意度頗高第二十五頁，共四十九頁。4.1描述性統(tǒng)計3/3購買行為分析來臺茂的頻率以「每月一次以下」(32%)居多乘坐自小客車(67.2%)為主交通時間需11-40分鐘(64.3%)同行人員以家人(50.7%)居多目的以購物(28.2%)及逛街(25.2%)居多停留時間以2-3小時(46.8%)居多消費(fèi)金額集中在501-1500元(43.5%)之間受訪者認(rèn)為臺茂的功能以休閒娛樂(65.0%)為主商店定位以豐富化(26.2%)及新奇多變化(23.8%)為宜受訪者希望為來能增加的活動依序為「音樂活動」(14.8%)、「演唱會活動」(13.9%)、「藝文活動」(12.7%)等第二十六頁，共四十九頁。以因素負(fù)荷量>0.5為各因素命名依據(jù)以其所涵構(gòu)面中平均值較高來命名找出最適分群數(shù)目為4依eigenvalue>1萃取9因素驗證集群分析的準(zhǔn)確性非層次集群分析法的k-means因素分析之主成分分析法變異數(shù)最大法層次集群分析法的華德法鑑別分析4.2統(tǒng)計方析與檢定第二十七頁，共四十九頁。群別命名生活型態(tài)因素都會打拼族精明時髦族忙錄資訊族健康自信族流行時髦構(gòu)面3.243.682.943.24自信自主構(gòu)面3.114.024.024.04健康休閒構(gòu)面3.273.743.413.59都會生活構(gòu)面3.352.793.022.90精打細(xì)算構(gòu)面3.183.513.323.31掌握資訊構(gòu)面3.733.763.853.77忙錄壓力構(gòu)面3.633.943.922.81踏實打拼構(gòu)面3.733.813.133.59經(jīng)濟(jì)效率構(gòu)面3.753.863.283.77生活型態(tài)因素之平均值第二十八頁，共四十九頁。都會打拼族精明時髦族忙錄資訊族健康自信族人口年輕、女性居多31~40上班族為主21~30男性上班族年輕女性上班族喜愛都會生活流行時裝收集商品資訊休閒活動消費(fèi)力低高高低目的逛街購物購物購物分群顧客敘述統(tǒng)計表分群市場輪廓描述及購買行為第二十九頁，共四十九頁。與商店印象進(jìn)行ANOVA分析性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入－以上人口變數(shù)對其無顯著性關(guān)係拒絕假設(shè)1生活型態(tài)群對其有顯著性關(guān)係－精明時髦族有較高評價接受假設(shè)2第三十頁，共四十九頁。經(jīng)由迴歸模式配適“消費(fèi)者特性”、“商店印象”無法解釋來店頻率推測原因：臺茂成立僅一年，客人仍處嘗試消費(fèi)階段消費(fèi)者間來店頻率不高且差異不大商店印象之形成時間太短“消費(fèi)者每月總消費(fèi)金額”亦無法解釋來店頻率第三十一頁，共四十九頁。將消費(fèi)者相關(guān)變數(shù)進(jìn)行複迴歸分析，

採逐步迴歸法“商店印象”、“年齡”、“所得”、“來店頻率”、“流行時髦生活型態(tài)構(gòu)面”均與每次來店平均消費(fèi)金額呈顯著正向關(guān)係“停留時間”、“學(xué)歷”也與每次來店平均消費(fèi)金額有正向關(guān)係第三十二頁，共四十九頁。影響各族群每次來店平均消費(fèi)金額之因素生活型態(tài)分群呈正相關(guān)都會打拼族年齡、來店頻率精明時髦族年齡、所得忙碌資訊族商店印象、所得、學(xué)歷健康自信族年齡、所得、來店頻率第三十三頁，共四十九頁。5.討論與建議第三十四頁，共四十九頁。目標(biāo)市場選擇與輪廓描述假設(shè)一「人口統(tǒng)計變數(shù)的不同對商店印象會有顯著不同」假設(shè)二

「生活型態(tài)的不同對商店印象會有顯著不同」第三十五頁，共四十九頁。商店印象、消費(fèi)者特性

與購買行為之關(guān)係假設(shè)三「商店印象越好,對購買行為遇有正面影響」假設(shè)四、五「消費(fèi)者特性的不同,會顯著影響其購買行為之不同」

第三十六頁，共四十九頁。商店屬性重要性與滿意度差距(gap)之改善價格合理性商店裝潢設(shè)計新穎、符合流行趨勢其他考慮項目第三十七頁，共四十九頁。提高臺茂平均客單價之因素與對策平均客單價

年齡較大、所得水準(zhǔn)愈高、來店頻率、商店印象精明時髦族第三十八頁，共四十九頁。5.1理論與研究意涵第三十九頁，共四十九頁。實證研究關(guān)係架構(gòu)之建立商店印象生活型態(tài)人口統(tǒng)計變數(shù)購買行為第四十頁，共四十九頁。商店印象之影響力仍帶持續(xù)驗證商店印象與購買關(guān)係解釋能力及影響力v.s.人口統(tǒng)計與生活型態(tài)指數(shù)第四十一頁，共四十九頁。來店頻率與平均客單價正向關(guān)係之新發(fā)現(xiàn)來店頻率高v.s.來店頻率低促銷活動第四十二頁，共四十九頁。區(qū)隔變數(shù)之運(yùn)用人口統(tǒng)計變數(shù)購買行為變數(shù)心理變數(shù)第四十三頁，共四十九頁。5.2管理意涵第四十四頁，共四十九頁。1.擬定目標(biāo)行銷方案2.提高來店頻率為當(dāng)務(wù)之急3.行銷資訊系統(tǒng)之建立與運(yùn)動第四十五頁，共四十九頁。5.3未來建議第四十六頁，共四十九頁。1.延續(xù)商店印象相關(guān)之研究2.構(gòu)面選擇、衡量方式或統(tǒng)計分析方式3.商店印象為生活形態(tài)影響消費(fèi)者購買的中介變數(shù)4.發(fā)現(xiàn)潛在顧客第四十七頁，共四十九頁。Thanks

for

Your

Listening第四十八頁，共四十九頁。內(nèi)容總結(jié)商店印象及消費(fèi)者購買行為之研究

—臺