公共關(guān)系實務(wù)之公共關(guān)系策劃

任務(wù)三公共關(guān)系策劃現(xiàn)在是1頁\一共有59頁\編輯于星期五現(xiàn)在是2頁\一共有59頁\編輯于星期五案例啟示

1.多種傳播方式有效整合對于公關(guān)活動而言，單單依靠某一個噱頭或者某一種媒介往往無法達到最佳的效果。我們需要將組織的各種資源有效整合才能發(fā)揮最好的效果。2.選擇恰當?shù)拿浇檫x擇網(wǎng)絡(luò)媒介成本低，互動性強，關(guān)注度高，《阿凡達》利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)制造懸疑，獲得影迷推崇。但是輿論難以控制，組織需要恰當把握這之間的度。3.理解受眾，創(chuàng)造需求

對于電影而言，公關(guān)策劃不僅是對影迷，而是對所有其會產(chǎn)生興趣的所有人，公關(guān)策劃要符合大眾心理，不得宣傳夸張，避免達到反省效果。

現(xiàn)在是3頁\一共有59頁\編輯于星期五4.建立雙向傳播

公關(guān)工作要建立組織與各種群體間良好關(guān)系，《阿凡達》的公關(guān)使電影及其發(fā)展產(chǎn)品與網(wǎng)民們產(chǎn)生很好的互動，有效觀眾也成了好的口碑傳播者，人們表達觀點，與別人討論此事，最終于產(chǎn)品形象形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一?，F(xiàn)在是4頁\一共有59頁\編輯于星期五策劃案例賞析——隆中對答現(xiàn)在是5頁\一共有59頁\編輯于星期五隆中對九.15劉子揚現(xiàn)在是6頁\一共有59頁\編輯于星期五東漢末年，群豪并起，天下大亂。有英雄之見的劉備借”皇叔“的金字招牌招攬人才，但就是缺少用武之地，于是，他聽取徐庶的建議。三顧茅廬，請臥龍諸葛亮出山……現(xiàn)在是7頁\一共有59頁\編輯于星期五劉備：漢室傾頹，奸臣竊命，主上蒙塵。孤不度德量力，欲信大義于天下；而智術(shù)淺短，遂用猖蹶，至于今日。然志猶未已，君謂計將安出？現(xiàn)在是8頁\一共有59頁\編輯于星期五諸葛亮：將軍莫急，且聽我分析局勢?，F(xiàn)在是9頁\一共有59頁\編輯于星期五諸葛亮：曹操統(tǒng)一了北方，有百萬之眾，挾天子以令諸侯，不可與爭鋒現(xiàn)在是10頁\一共有59頁\編輯于星期五孫諸葛亮：孫權(quán)占領(lǐng)江東，已歷三世，此可以為援而不可圖也?，F(xiàn)在是11頁\一共有59頁\編輯于星期五劉表諸葛亮：荊州自古便是兵家必爭之地，劉表一味防守，此殆天所以資將軍?，F(xiàn)在是12頁\一共有59頁\編輯于星期五劉備占劉璋張魯諸葛亮：益州險塞，沃野千里，天府之土，劉璋無能，益州可得也。現(xiàn)在是13頁\一共有59頁\編輯于星期五劉孫諸葛亮：天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿，以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣?！爆F(xiàn)在是14頁\一共有59頁\編輯于星期五劉備：啊！豁然開朗，多謝先生指點！孤之有孔明，猶魚之有水也。

現(xiàn)在是15頁\一共有59頁\編輯于星期五經(jīng)過多年的征戰(zhàn)，劉備終于達到了諸葛亮設(shè)想的三分天下，獨占一方的局面。221年，劉備稱帝……現(xiàn)在是16頁\一共有59頁\編輯于星期五1、什么是策劃——“奇”

《孫子兵法》云：“凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝”。

“正”就是按部就班、中規(guī)中矩。

“奇”就是銳意創(chuàng)新、勇于開拓。策劃就是要想到常人想不到的地方，而說出來的道理又能讓常人理解。現(xiàn)在是17頁\一共有59頁\編輯于星期五什么是策劃——“預”

古語曰：“凡事預則立，不預則廢”。

預，就是指做事前先做好充分準備，進行必要的安排、籌劃。原始社會：狩獵時預先設(shè)下陷阱。古代：戰(zhàn)爭中預先設(shè)下埋伏。如今：日常事務(wù)如婚喪嫁娶、迎來客往等的預先安排?，F(xiàn)在是18頁\一共有59頁\編輯于星期五什么是策劃——“算”

《孫子兵法》：“多算勝，少算不勝?！?/p>

《漢書》：“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外?！?/p>

“算”即算計、打算、盤算、計算……現(xiàn)在是19頁\一共有59頁\編輯于星期五

策劃的另類理解——“賣”

把1把梳子賣出去叫推銷。把1000把梳子賣出去叫營銷。打算在10個城市各賣出1000把梳子叫計劃。設(shè)法把梳子賣給和尚的思維和辦法是策劃?，F(xiàn)在是20頁\一共有59頁\編輯于星期五策劃的另類理解——“…+策劃＝…”凡人+策劃=名人產(chǎn)品+策劃=名牌名牌+策劃=市場戰(zhàn)爭+策劃=勝利知識+策劃=財富……現(xiàn)在是21頁\一共有59頁\編輯于星期五策劃內(nèi)涵策劃即通過籌劃、謀劃、計謀、計劃，設(shè)計最佳行動方案的過程。也就是預先決定做什么，如何做……現(xiàn)在是22頁\一共有59頁\編輯于星期五2、策劃的程序隆中決策定三分赤壁縱火敗曹操現(xiàn)在是23頁\一共有59頁\編輯于星期五總目標：成霸業(yè)、興漢室情況分析具體策略行動方案曹操：挾天子以令不臣孫權(quán)：國險而民富荊州：用武之地益州：天府之國（所守非人）不可與之爭鋒：北讓曹操占天時可為援而不可圖：南讓孫權(quán)占地利跨有荊、益先取荊州以為家再取益州建基業(yè)和諸戎、撫彝越結(jié)孫權(quán)、修政理荊州之兵向宛洛益州之眾出秦川現(xiàn)在是24頁\一共有59頁\編輯于星期五總目標：“火攻”成功情況分析具體目標行動方案①大江之隔如何燒得曹軍？②一船著火余船潰散，燒不徹底怎么辦？③大火會不會燒自家船只？①設(shè)法使火船進入曹軍營寨。②設(shè)法使曹軍船只連在一起。③設(shè)法使火船總是向北行駛。①詐降（苦肉計、詐降書）②連環(huán)計（使曹軍船只連在一起）③東南風起時行動(借東風)現(xiàn)在是25頁\一共有59頁\編輯于星期五策劃的基本程序

明確總體目標分析實際情況確定具體策略確定行動方案方案形成文本現(xiàn)在是26頁\一共有59頁\編輯于星期五（二）公共關(guān)系策劃及其程序現(xiàn)在是27頁\一共有59頁\編輯于星期五1、什么是公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系策劃就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最佳行動方案的過程。

公關(guān)策劃可使企業(yè)出奇制勝，有時甚至可以起死回生?，F(xiàn)在是28頁\一共有59頁\編輯于星期五3.1公共關(guān)系策劃的準備3.3公關(guān)策劃方案的審定3.2公關(guān)策劃方案的編寫P.R.第4頁任務(wù)三公共關(guān)系策劃

現(xiàn)在是29頁\一共有59頁\編輯于星期五第6頁任務(wù)三公共關(guān)系策劃

公關(guān)策劃方案的審定公關(guān)策劃方案的編寫公共關(guān)系策劃的準備

公共關(guān)系策劃人員組成策劃工作的指揮者、領(lǐng)導者或決策者高層次、高水平的公共關(guān)系專業(yè)人才具備一定實踐經(jīng)驗和某些特殊能力的具體操作人員公共關(guān)系策劃者素質(zhì)要求

◆高尚的品德?！艟邆鋵拸V的知識面和深厚的人文積淀?！艄碴P(guān)系策劃者應(yīng)具備基本的專業(yè)技能，包括組織能力、交際能力、口語能力、寫作能力和創(chuàng)新能力。123P.R.現(xiàn)在是30頁\一共有59頁\編輯于星期五第7頁1234P.R.公關(guān)策劃構(gòu)思從五個方面進行：

◆組織自身情況

◆組織形象

◆公眾情況◆主要競爭對手信息

◆社會環(huán)境

分析公共關(guān)系調(diào)研結(jié)果

明確公共關(guān)系策劃目標目標分類1

◆傳播信息型◆聯(lián)絡(luò)感情型◆改變態(tài)度型◆引起行為型目標分類2長期目標、近期目標、一般目標、特殊目標◆根據(jù)公眾與組織的歸屬關(guān)系分

◆根據(jù)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容要求分

◆根據(jù)公共關(guān)系策劃目標分

明確公關(guān)策劃的類型明確公眾對象

方法有：◆根據(jù)活動目標劃定公眾范圍◆根據(jù)組織實力劃定公眾范圍◆根據(jù)組織需要決定公眾范圍任務(wù)三公共關(guān)系策劃

公關(guān)策劃方案的審定公關(guān)策劃方案的編寫公共關(guān)系策劃的準備

公共關(guān)系策劃的構(gòu)思現(xiàn)在是31頁\一共有59頁\編輯于星期五任務(wù)三公共關(guān)系策劃

公關(guān)策劃方案的審定公關(guān)策劃方案的編寫公共關(guān)系策劃的準備

公共關(guān)系策劃的構(gòu)思P.R.公關(guān)策劃的類型根據(jù)公關(guān)策劃目標分根據(jù)公關(guān)策劃內(nèi)容分根據(jù)公眾與組織的歸屬關(guān)系分內(nèi)部公關(guān)策劃外部公關(guān)策劃戰(zhàn)略性公關(guān)策劃公共關(guān)系專題策劃操作性公共關(guān)系活動策劃危機公共關(guān)系策劃形象公共關(guān)系策劃公益公共關(guān)系策劃營銷公共關(guān)系策劃第8頁現(xiàn)在是32頁\一共有59頁\編輯于星期五★求實原則★系統(tǒng)原則★創(chuàng)新原則★彈性原則★倫理道德原則★心理原則★效益原則P.R.組織公共關(guān)系策劃分工第1階段第2階段組織公共關(guān)系策劃會議公共關(guān)系策劃原則任務(wù)三公共關(guān)系策劃

公關(guān)策劃方案的審定公關(guān)策劃方案的編寫公共關(guān)系策劃的準備

公共關(guān)系策劃的組織任務(wù)三公共關(guān)系策劃

公關(guān)策劃方案的審定公關(guān)策劃方案的編寫公共關(guān)系策劃的準備

第10頁現(xiàn)在是33頁\一共有59頁\編輯于星期五第12頁公關(guān)策劃方案的認識任務(wù)三公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系策劃的準備公關(guān)策劃方案的編寫公關(guān)策劃方案的審定WhoWhatWhyWhereWhen策劃的目的、內(nèi)容策劃組織者、策劃者、策劃所涉及的公眾策劃實施地點策劃實施時機策劃的緣由How策劃的方法和實施形式Effect

策劃結(jié)果的預測Howmuch

策劃的預算公關(guān)策劃方案構(gòu)成要素5W、2H、1E現(xiàn)在是34頁\一共有59頁\編輯于星期五公關(guān)策劃方案的基本格式

大致包括下列五項：◆封面◆序文◆目錄◆正文◆附件第13頁公關(guān)策劃方案的認識

P.R.任務(wù)三公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系策劃的準備公關(guān)策劃方案的編寫公關(guān)策劃方案的審定現(xiàn)在是35頁\一共有59頁\編輯于星期五案例：法國白蘭地進軍美國市場

1957年10月14日是美國總統(tǒng)艾森豪威爾的67歲生日。華盛頓街道彩旗飄揚、標語醒目，白宮周圍人山人海，華盛頓市萬人空巷，等候著一個時刻的到來，這一刻，人們已經(jīng)等了很久。按照美國人的脾氣，愛好自由、民主的公民們是不屑于為總統(tǒng)的一個區(qū)區(qū)生日而特意來湊熱鬧捧場的?？墒沁@一天，美國人卻顯得異乎尋常地熱情、激動，到底發(fā)生了什么事？一個月前，法國人就在各種媒介上廣為宣傳，為了感謝在二戰(zhàn)中美軍對法國人民的恩情，為了表示法美人民永遠的友誼，法國人決定，在艾森豪威爾總統(tǒng)67歲壽誕之時，向美國總統(tǒng)敬贈兩桶釀造已達67年的法國白蘭地。這兩桶極品白蘭地將由專機運送，并在總統(tǒng)生日這天，舉行盛大的贈酒儀式，向全世界表明法國人民對美國人民的友好之情。法國白蘭地？！美國人似乎一下子想了起來，那不是揚名全世界的美酒佳釀嗎？我們以前怎么就沒有想起來嘗一嘗呢？一時之間，白蘭地的歷史、趣聞、逸事，陸續(xù)地出現(xiàn)在各種媒體上。久盼的時刻終于到了。上午十時，四名英俊的法國青年，穿著雪白的王宮衛(wèi)士禮服，駕著法國中世紀時期的典雅馬車進入白宮廣場，由法國藝術(shù)家精心設(shè)計的酒桶古色古香，似已發(fā)出陣陣的美酒醇香。全場沸騰了，當四個侍者舉著酒桶走向白宮時，美國人唱起了《馬賽曲》，歡聲雷動，掌聲轟鳴，人們沉浸在歡樂的氣氛中。各大新聞機構(gòu)毫無例外地派出了記者。關(guān)于贈酒儀式的報道文字、圖片、影像，充斥了當天美國的各大媒體。

現(xiàn)在是36頁\一共有59頁\編輯于星期五借白蘭地共敘法美友誼，縮短了白蘭地與美國公眾的感情距離，這是法國白蘭地制造商們舉行的極為成功的公關(guān)活動。它直接地為白蘭地進入美國市場掃清了道路。贈酒儀式不久，一向不為美國人重視的白蘭地酒，迅速成為市場上的搶手貨，在人人以喝上法國白蘭地為榮的背景下，法國白蘭地成為供不應(yīng)求的俏銷產(chǎn)品。2．思考及討論：（1）提煉本案例中公關(guān)活動的目標、對象、主題、策略、時機和活動方式。（2）分析法國白蘭地酒進軍美國市場成功的原因。（3）為自創(chuàng)公司設(shè)計一個新產(chǎn)品，并策劃一個公關(guān)活動以利于新產(chǎn)品的推廣。（4）思考公關(guān)策劃對市場營銷的意義。現(xiàn)在是37頁\一共有59頁\編輯于星期五

任務(wù)一：策劃公共關(guān)系活動一、任務(wù)要求為自創(chuàng)公司策劃一次公共關(guān)系活動。二、實訓1.【實訓名稱】把一個蘋果賣到一百萬！【實訓目的】通過賣蘋果的思維練習，理解策劃是一種智慧創(chuàng)造行為?！緦嵱柌襟E】1．全班4－5人一組，分成若干小組；2．給出思考題：以一個普通蘋果作為推廣對象，在不斟酌任何客觀條件的情況下，構(gòu)想為它增值的方法；3．以小組為單位進行賣蘋果的思維練習，從5元開始起賣，不斷提高蘋果的“身價”，直至一百萬元；4．每組派代表在全班做總結(jié)發(fā)言?！緦嵱栆蟆棵啃〗M需要一個組長和一個記錄員；步驟3由小組長控制進程，應(yīng)逐步提高蘋果的“身價”，并由記錄員簡要記錄令蘋果增值的方法；小組代表發(fā)言著重介紹本小組賣得最貴的那個“蘋果”或本小組認為最具創(chuàng)意的增值方法。2.【實訓名稱】公關(guān)策劃：為市場營銷播種【實訓目的】對照公關(guān)策劃的基本要素分析具體案例，體會公關(guān)作為營銷利器的重要價值?，F(xiàn)在是38頁\一共有59頁\編輯于星期五【實訓要求】能夠準確地剖析案例，體會公關(guān)策劃的巧妙之處及其在為企業(yè)尋找新的市場機遇中的作用；注重得出結(jié)論的思考過程及解決問題的程序方法，倡導多向發(fā)散性的思維式?，F(xiàn)在是39頁\一共有59頁\編輯于星期五1確立目標要求：(1)目標必須是具體的。(2)目標必須是可測量的。(3)目標應(yīng)該是能夠達到的。(4)目標必須要有時間限制。2提煉主題提煉主題應(yīng)當注意以下幾點：(1)與目標的一致性。(2)實效性。(3)穩(wěn)定性。(4)單一性。(5)客觀性。3界定公眾界定方法一般有以下幾種：(1)以活動目標劃定公眾范圍。(2)以組織實力劃定目標公眾。(3)以組織需要決定目標公眾。公關(guān)策劃方案的編寫4項目設(shè)計及人員安排一個大型公共關(guān)系活動項目下面會包括許多個小型項目，每個公共關(guān)系實務(wù)活動應(yīng)根據(jù)人盡其才的原則，安排相應(yīng)人員，并有專人負責。P.R.第14頁任務(wù)三公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系策劃的準備公關(guān)策劃方案的編寫公關(guān)策劃方案的審定現(xiàn)在是40頁\一共有59頁\編輯于星期五第15頁重要術(shù)語3-2：

公眾權(quán)利公共關(guān)系活動中，“公眾”特指任何被共同利益或共同關(guān)心的問題連接在一起的個人、群體和組織。這些個人、群體和組織與公共關(guān)系主體有相關(guān)的利益，對公共關(guān)系主體有著重要的影響。這種影響力被稱為公眾權(quán)力。P.R.重要術(shù)語公關(guān)策劃方案的編寫任務(wù)三公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系策劃的準備公關(guān)策劃方案的編寫公關(guān)策劃方案的審定現(xiàn)在是41頁\一共有59頁\編輯于星期五(1)時機的選擇。①能夠引起目標公眾關(guān)注，又具有新聞“苗頭”的時機。②節(jié)日。③避開國內(nèi)外重大事件。④不要同時開展兩項以上公共關(guān)系活動。⑤選擇時機時，要考慮公眾。⑥選擇時機時要考慮媒體。⑦選擇時機要考慮民情風俗。(2)空間的選擇。①空間大小；②空間位置；③空間環(huán)境；④空間條件；⑤備用空間；⑥空間審美等。(1)根據(jù)組織公共關(guān)系目標選擇傳播媒體。(2)根據(jù)不同的對象選擇傳播媒體。(3)根據(jù)傳播媒體特點和傳播內(nèi)容選擇傳播媒體。公關(guān)策劃方案的編寫公共關(guān)系活動經(jīng)費預算的內(nèi)容一般分為以下兩大類：(1)行政開支。主要包括：①人工報酬。②設(shè)施費用。③日常行政費。(2)項目開支。①原有項目的開支；②新定項目的開支；③突發(fā)事件的開支。5時空選擇6媒體選擇經(jīng)費預算7P.R.第16頁任務(wù)三公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系策劃的準備公關(guān)策劃方案的編寫公關(guān)策劃方案的審定現(xiàn)在是42頁\一共有59頁\編輯于星期五（三）公共關(guān)系策劃的方法審擇度時勢術(shù)現(xiàn)在是43頁\一共有59頁\編輯于星期五1、審時爭先乘機后發(fā)乘周期循環(huán)之機乘可預料之機乘突如其來之機現(xiàn)在是44頁\一共有59頁\編輯于星期五2、度勢用勢借勢造勢借名人之勢借熱點之勢無中造有小中造大現(xiàn)在是45頁\一共有59頁\編輯于星期五3、擇術(shù)以誠換誠術(shù)迂回包抄術(shù)兵行詭道術(shù)現(xiàn)在是46頁\一共有59頁\編輯于星期五（四）公共關(guān)系策劃書的編制××賓館開業(yè)慶典公關(guān)策劃書目錄活動背景………（P×）活動主題………（P×）活動目標………（P×）活動方案………（P×）經(jīng)費預算………（P×）效果預測………（P×）附件………（P×）現(xiàn)在是47頁\一共有59頁\編輯于星期五1、公共關(guān)系策劃書的基本格式

封面序文目錄正文附件現(xiàn)在是48頁\一共有59頁\編輯于星期五2、公共關(guān)系策劃書示例——封面×××賓館開業(yè)慶典公關(guān)策劃書（×年×月×日）××公共關(guān)系公司總策劃：××策劃總監(jiān)：××現(xiàn)在是49頁\一共有59頁\編輯于星期五目錄活動背景……………………（P×）活動主題……………………（P×）活動目標……………………（P×）活動方案……………………（P×）經(jīng)費預算……………………（P×）效果預測……………………（P×）附件……………………（P×）現(xiàn)在是50頁\一共有59頁\編輯于星期五正文公關(guān)策劃書——XX賓館開業(yè)慶典公關(guān)策劃方案活動背景：略活動主題：略活動目標：略活動方案：1、開業(yè)前期指示牌宣傳：略2、開業(yè)當天公關(guān)活動方案：略3、開業(yè)后系列公關(guān)活動（一）主題：XX賓館請您定菜價！開業(yè)后系列公關(guān)活動（二）主題：XX賓館請您評大廚！開業(yè)后系列公關(guān)活動（三）主題：XX賓館請您評服務(wù)！開業(yè)后系列公關(guān)活動（四）主題：指定“綠色菜地”活動現(xiàn)在是51頁\一共有59頁\編輯于星期五正文經(jīng)費預算（單位：萬元）項目指示牌宣傳開業(yè)公關(guān)開業(yè)后公關(guān)其他費用合計費用XXXXXXXXXXXXXXXXXXX效果預測：①通過前期指示牌宣傳，使公眾對XX賓館有一個初步了解。②通過開業(yè)公關(guān)，給公眾耳目一新的感覺，給公眾一個深刻印象。③通過“定菜價”活動，給公眾留下一個菜價合理的深刻印象。④通過“評大廚”活動，使公眾了解到XX賓館有優(yōu)秀的廚師。⑤通過“評服務(wù)”活動，讓顧客了解XX賓館的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。⑥通過“綠色菜地”活動，使綠色飲食觀念深入人心，并在公眾心目中形成XX賓館為綠色賓館的良好印象。

現(xiàn)在是52頁\一共有59頁\編輯于星期五附件1、活動籌備工作日程推進表。（略）2、相關(guān)人員職責分配表。（略）3、活動所需物品一覽表。（略）4、場地使用安排表。（略）5、注意事項。（略）6、其它。（略）現(xiàn)在是53頁\一共有59頁\編輯于星期五課堂活動學生根據(jù)座位自然分成四組，十分鐘準備時間，然后進行現(xiàn)場演示，其他組的同學給打分，教師做總評分員。（1）假定你所在的公司近日有一次重要的業(yè)務(wù)活動，但突遭意外，致使該項活動不能如期開展?，F(xiàn)由你擬定一個應(yīng)急方案，以減少或消除不利的影響。（事件的背景可自行設(shè)計。公司的