公司戰(zhàn)略分析產(chǎn)品生命周期詳解

（優(yōu)選）公司戰(zhàn)略分析產(chǎn)品生命周期現(xiàn)在是1頁\一共有21頁\編輯于星期五Section2產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的含義1產(chǎn)品生命周期各階段劃分和特征2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略3產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)在是2頁\一共有21頁\編輯于星期五產(chǎn)品生命周期需要明確以下四點(diǎn)1．產(chǎn)品的生命是有限的；2．產(chǎn)品會(huì)經(jīng)過不同生命周期階段，每一階段都會(huì)對(duì)銷售者提出不同挑戰(zhàn)；3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，公司利潤會(huì)有升有降；4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購和人事戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)在是3頁\一共有21頁\編輯于星期五如何區(qū)分產(chǎn)品生命周期的不同階段?產(chǎn)品生命周期的不同階段通常以銷售額增長率的顯著變化處作為區(qū)分點(diǎn)。例如:一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個(gè)月；成長期為6個(gè)月；成熟期為15個(gè)月；衰退期卻很長，因?yàn)橹圃焐滩辉敢獍堰@種藥品從處方藥目錄上刪除。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)在是4頁\一共有21頁\編輯于星期五產(chǎn)品生命周期各階段的判斷銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)在是5頁\一共有21頁\編輯于星期五產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段1．導(dǎo)入期：指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢增長的時(shí)期。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場需要支付的巨額費(fèi)用，導(dǎo)致企業(yè)在此階段幾乎沒有利潤。2．成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。3．成熟期：產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者接受，銷售增長減慢的時(shí)期。為了抵抗對(duì)手的競爭，維持市場份額，企業(yè)營銷費(fèi)用增加，利潤穩(wěn)定或下降。4．衰退期：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷減少的時(shí)期。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)在是6頁\一共有21頁\編輯于星期五

盈虧臨界利潤時(shí)間銷售量利潤產(chǎn)品開發(fā)階段導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期各階段的銷售曲線產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)在是7頁\一共有21頁\編輯于星期五產(chǎn)品生命周期各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷量低劇增最大降生產(chǎn)量小擴(kuò)大最大萎縮成本高一般低一般利潤虧損提升最大減少消費(fèi)者早期使用者跟風(fēng)購買的新客戶重復(fù)購買的老客戶挑剔的使用者競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少戰(zhàn)略路徑投資研發(fā)提高質(zhì)量市場營銷提高效率降低成本控制成本或盡早推出8現(xiàn)在是8頁\一共有21頁\編輯于星期五第一階段

導(dǎo)入期1、消費(fèi)者數(shù)量少；產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；銷量少，成本營銷費(fèi)用高，利潤較低；競爭對(duì)手少。

2、戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場份額，爭取成為領(lǐng)頭羊。3、戰(zhàn)略路徑是投資于研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)在是9頁\一共有21頁\編輯于星期五第二階段

成長期1、消費(fèi)者數(shù)量增加，效仿購買；產(chǎn)品出現(xiàn)差異；銷量上升，單位成本費(fèi)用降低，利潤改善；競爭日趨激烈。2、戰(zhàn)略目標(biāo)是爭取最大市場份額，并堅(jiān)持到成熟期到來。3、戰(zhàn)略路徑是市場營銷。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)在是10頁\一共有21頁\編輯于星期五第三階段

成熟期1、消費(fèi)者重復(fù)購買；產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化；市場巨大，基本飽和；競爭最激烈，價(jià)格、利潤下降。2、戰(zhàn)略目標(biāo)是鞏固市場份額、提高投資報(bào)酬率。3、戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)在是11頁\一共有21頁\編輯于星期五第四階段

衰退期1、消費(fèi)者大多有見識(shí)，對(duì)性價(jià)比要求高；產(chǎn)品差異小，為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題；價(jià)格、毛利都很低，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，僅大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)有競爭力；有些競爭者退出市場。2、戰(zhàn)略目標(biāo)是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。3、戰(zhàn)略路徑是控制成本，維持正現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制優(yōu)勢，應(yīng)采取退卻戰(zhàn)略，盡早退出。搓衣板的妙用產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)在是12頁\一共有21頁\編輯于星期五思考：下列產(chǎn)品分別處于生命周期的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)知識(shí)應(yīng)用現(xiàn)在是13頁\一共有21頁\編輯于星期五（一）導(dǎo)入期營銷策略營銷目標(biāo)是提高知名度，方法有：高水平的促銷努力推出或創(chuàng)造一個(gè)概念，如“3D打印”、“4G網(wǎng)絡(luò)”的概念導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對(duì)較高，定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素?，F(xiàn)在是14頁\一共有21頁\編輯于星期五（一）導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高低高低價(jià)格快速掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)在是15頁\一共有21頁\編輯于星期五（二）成長期營銷策略營銷重點(diǎn)是保持并擴(kuò)大自己的市場份額加速銷售額的上升。從4P的調(diào)整上考慮。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)在是16頁\一共有21頁\編輯于星期五17

（二）成長期營銷策略保持并擴(kuò)大自己的市場份額，加速銷售額的上升不斷增加藥品新特色，在商標(biāo)、款式、規(guī)格等方面作出改進(jìn)，改良包裝和服務(wù)，增加藥品新用途，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌藥品。渠道策略價(jià)格策略促銷策略1保持原價(jià)以保持藥品聲譽(yù)；2高價(jià)藥品適當(dāng)降價(jià)，以增加競爭力。1

進(jìn)入新的細(xì)分市場2增設(shè)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)改變促銷重點(diǎn)：廣告宣傳上，從介紹藥品的療效轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，爭創(chuàng)名牌。

產(chǎn)品策略現(xiàn)在是17頁\一共有21頁\編輯于星期五（三）成熟期營銷策略營銷重點(diǎn)放在延長產(chǎn)品生命周期，確保市場占有率，以維持大量銷售，獲得盡量多的利潤。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)在是18頁\一共有21頁\編輯于星期五“三個(gè)調(diào)整”1質(zhì)量調(diào)整2劑型及包裝調(diào)整1增加現(xiàn)有顧客的購買量2爭取競爭對(duì)手的顧客3進(jìn)入新的細(xì)分市場1降低售價(jià)來加強(qiáng)競爭力2采用多種促銷方式，改變廣告方式市場調(diào)整藥品調(diào)整營銷組合調(diào)整

（三）成熟期的營銷策略現(xiàn)在是19頁\一共有21頁\編輯于星期五維持策略集中策略撤退策略縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，把企業(yè)的人力物力財(cái)力集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上。放棄經(jīng)營某種藥品以撤出目標(biāo)市場，營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研發(fā)新藥。保持藥品傳統(tǒng)特色，在市場、價(jià)格、銷售渠道、促銷方面維