戰(zhàn)略管理導(dǎo)論

戰(zhàn)略管理導(dǎo)論

武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院黃本笑聯(lián)系電話:

Email:郵編：4300722012.10.03第一頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。不謀全局者不足謀一域

不謀萬(wàn)世者不足謀一時(shí)第二頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。

第一章什么是戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略（Strategies）一詞來(lái)源于希臘詞“Strategos”，其含義是將軍用兵的藝術(shù)，即指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的謀略。軍事上的戰(zhàn)略管理思想對(duì)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理具有廣泛而深遠(yuǎn)的借鑒意義。第一節(jié)戰(zhàn)略的本質(zhì)第二節(jié)什么是戰(zhàn)略管理第三節(jié)如何進(jìn)行案例分析第三頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。

第一節(jié)戰(zhàn)略的本質(zhì)

一、戰(zhàn)略決策的特點(diǎn)1、與組織活動(dòng)的范圍相關(guān)2、與一個(gè)組織運(yùn)營(yíng)其中的環(huán)境相匹配3、戰(zhàn)略還與組織活動(dòng)中的資源管理相匹配4、戰(zhàn)略決策經(jīng)常作為組織的關(guān)鍵資源要素5、戰(zhàn)略決策會(huì)影響經(jīng)營(yíng)性決策6、價(jià)值觀和期望的影響7、戰(zhàn)略決策可能會(huì)影響組織的長(zhǎng)期發(fā)展

戰(zhàn)略是組織面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻的環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。

第四頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。二、戰(zhàn)略的層次

1、總體戰(zhàn)略或公司戰(zhàn)略CorporateStrategy

總體戰(zhàn)略決定和揭示組織目的和目標(biāo)，確定重大方針與計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)類(lèi)型和人文組織類(lèi)型以及應(yīng)對(duì)職工、顧客和社會(huì)所作出的貢獻(xiàn)。2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略Businessstrategy競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是解決如何選擇經(jīng)營(yíng)的行業(yè)和如何選擇在一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位問(wèn)題，包括行業(yè)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位。

3、職能戰(zhàn)略FunctionalStrategy

職能戰(zhàn)略是為實(shí)現(xiàn)組織總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)內(nèi)部的各項(xiàng)關(guān)鍵的職能活動(dòng)作出的統(tǒng)籌安排。第五頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。

三、有關(guān)戰(zhàn)略的名詞1、主要戰(zhàn)略名詞的釋義

第六頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。2、英國(guó)航空公司與戰(zhàn)略名詞愿景（Vision）領(lǐng)航全球使命（Mission）努力成為航空業(yè)最成功的企業(yè)目標(biāo)（Goal）全球領(lǐng)導(dǎo)者。保證在全球航空市場(chǎng)上占有最大的份額，并在所有重要的地區(qū)市場(chǎng)內(nèi)占有重要的份額。服務(wù)于價(jià)值觀。提供物美價(jià)廉的服務(wù)。具體目標(biāo)（Objective）保持英國(guó)航運(yùn)的增長(zhǎng)率，并在全球擴(kuò)張過(guò)程中保持優(yōu)勢(shì)。力求作的最好。每年要獲得超過(guò)20億英鎊的利潤(rùn)。任務(wù)和行動(dòng)（Tasks/Actions）與聯(lián)合航空公司結(jié)成營(yíng)銷(xiāo)伙伴，與新西蘭航空公司合作，將新加坡、香港、洛衫嘰等航線相互聯(lián)系在一起。投資3.5億英鎊購(gòu)買(mǎi)Sabena世界航空公司70%的股份?？刂疲–ontrol）嚴(yán)格的控制成本。建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。投資其他航線來(lái)擴(kuò)展我們的核心業(yè)務(wù)。質(zhì)量、革新和服務(wù)的領(lǐng)先獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）使公司優(yōu)秀員工能獲得公司的股票第七頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。

第二節(jié)、什么是戰(zhàn)略管理一、戰(zhàn)略管理的概念1、學(xué)術(shù)界的兩種定義

從廣義上講，戰(zhàn)略是統(tǒng)領(lǐng)全局的綱，一切工作的指南。從狹義上講，戰(zhàn)略作為過(guò)程展開(kāi)是對(duì)戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的全過(guò)程的管理。2、我們的定義

戰(zhàn)略管理是組織為實(shí)現(xiàn)其愿景而進(jìn)行的運(yùn)籌，跨功能決策的藝術(shù)和科學(xué)第八頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。3、區(qū)分

第九頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。

3、作用（實(shí)現(xiàn)組織可持續(xù)發(fā)展的保證）使命從現(xiàn)在到未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)資源能力外部環(huán)境戰(zhàn)略管理愿景第十頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。

二、戰(zhàn)略管理的基本框架1、基本思想

（1）戰(zhàn)略的三角模型(又稱(chēng)3C模型)

顧客

Customers企業(yè)Company對(duì)手Competitors成本競(jìng)爭(zhēng)了解需求滿(mǎn)足需求了解需求滿(mǎn)足需求環(huán)境貨幣Currency國(guó)家Country第十一頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。（2）基本思路

目的企業(yè)使命企業(yè)愿景戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略評(píng)析和選擇戰(zhàn)略實(shí)施與計(jì)劃目標(biāo)戰(zhàn)略控制第十二頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)反饋愿景、使命與任務(wù)陳述建立長(zhǎng)期目標(biāo)度量和評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)制定、評(píng)價(jià)和選擇戰(zhàn)略制定政策、樹(shù)立制度目標(biāo)配置資源實(shí)施內(nèi)部分析實(shí)施外部分析2、戰(zhàn)略管理的過(guò)程第十三頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第三節(jié)如何進(jìn)行案例分析一、什么是戰(zhàn)略管理案例1、定義

描述一家公司內(nèi)部條件，提出有關(guān)公司的任務(wù)、戰(zhàn)略、目標(biāo)和策略等問(wèn)題。既反映實(shí)際，又反映觀念、判斷和信念。具有綜合性、可操作性和應(yīng)用性。2、“干中學(xué)”的方法

戰(zhàn)略管理案例將人置身于實(shí)際操作的場(chǎng)景中，目的是給人以運(yùn)用戰(zhàn)略管理理論的機(jī)會(huì)。第十四頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。二、準(zhǔn)備案例分析的原則1、實(shí)際

要避免說(shuō)：“我沒(méi)有足夠的信息”。需要利用圖書(shū)館。2、有據(jù)

不在于提戰(zhàn)略，而在于支持和實(shí)施這一決策。3、現(xiàn)實(shí)

避免提出超出企業(yè)行為能力的方案。4、具體

不要籠統(tǒng)的概括。5、創(chuàng)新

需要有獨(dú)創(chuàng)性。6、貢獻(xiàn)

做一個(gè)傾聽(tīng)者和貢獻(xiàn)者。第十五頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。三、準(zhǔn)備書(shū)面案例分析

1、經(jīng)營(yíng)概要側(cè)重戰(zhàn)略管理過(guò)程的某個(gè)特定方面，一般3~5頁(yè)。2、綜合書(shū)面分析（一般10頁(yè)左右，應(yīng)配有相關(guān)圖表）3、準(zhǔn)備綜合書(shū)面分析的步驟（1）認(rèn)定公司現(xiàn)時(shí)的任務(wù)、目標(biāo)和戰(zhàn)略。（2）為組織制定基本任務(wù)（3）認(rèn)定組織面對(duì)的外部機(jī)會(huì)與威脅（4）構(gòu)造一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（5）構(gòu)造一個(gè)外部因素評(píng)價(jià)（EFE)矩陣（6）認(rèn)定組織的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)（7）構(gòu)造一個(gè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)(IFE)矩陣（8）準(zhǔn)備用SWOT、BCG說(shuō)明各種備選戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

第十六頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。（9）提出具體的戰(zhàn)略和長(zhǎng)期目標(biāo)。將你的建議與公司的實(shí)際戰(zhàn)略相比較。（10）說(shuō)明實(shí)施戰(zhàn)略的建議方法及結(jié)果；預(yù)測(cè)和判定公司財(cái)務(wù)狀況；判定實(shí)施行動(dòng)方案的時(shí)間表。（11）提出具體年度目標(biāo)和政策。（12）提出對(duì)戰(zhàn)略審查和評(píng)價(jià)的程序第十七頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。四、案例的宣講

1、組織演講2、控制格調(diào)3、運(yùn)用體態(tài)語(yǔ)言4、利用提要5、制作影像演示文本6、回答問(wèn)題第十八頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。思考題1、舉例說(shuō)明什么是戰(zhàn)略？2、什么是戰(zhàn)略管理？3、戰(zhàn)略管理的特征是什么？第十九頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第二章外部環(huán)境分析

外部環(huán)境是指存在于組織外部的，影響經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和，是由短期內(nèi)不為組織所支配的變量組成。對(duì)于外部環(huán)境的分析可以從宏觀和微觀兩個(gè)方面進(jìn)行，也可以分為社會(huì)環(huán)境和任務(wù)環(huán)境兩部分。第一節(jié)宏觀環(huán)境分析第二節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析第三節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析方法第二十頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第一節(jié)宏觀環(huán)境分析一、社會(huì)環(huán)境

社會(huì)環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)活動(dòng)沒(méi)有直接作用而又能經(jīng)常對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策產(chǎn)生潛在影響的一般要素。1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。經(jīng)濟(jì)周期（BUSINSSCYCLE）人均收入人口因素價(jià)格第二十一頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。

2、技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等。3、文化環(huán)境

文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。

4、政治環(huán)境政治環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形式、方針政策、法律法規(guī)等方面。

5、自然環(huán)境

自然環(huán)境主要是指組織所在地域的全部自然資源所組成的環(huán)境、包括各種礦產(chǎn)資源以及地理與氣候等自然條件，像水、空氣、各種自然災(zāi)害等。第二十二頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。二、任務(wù)環(huán)境

任務(wù)環(huán)境也稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，泛指能夠直接影響企業(yè)主要運(yùn)行活動(dòng)或?yàn)槠髽I(yè)主要運(yùn)行活動(dòng)所影響的要素及權(quán)利要求者集團(tuán)，如：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公眾、股東、客戶(hù)等。第二十三頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第二節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析一、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的概念

行業(yè)結(jié)構(gòu)分析又稱(chēng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析，是企業(yè)對(duì)其宏觀環(huán)境分析的深入，是對(duì)企業(yè)所從事的每一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接相關(guān)的因素的具體分析。二、行業(yè)的生命周期

行業(yè)的生命周期可分為四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。銷(xiāo)售額時(shí)間引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期0第二十四頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。表產(chǎn)品生命周期各階段中的成功關(guān)鍵因素第二十五頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。三、波特競(jìng)爭(zhēng)模型

波特認(rèn)為：企業(yè)獲利能力很大程度上取決于所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于市場(chǎng)上所存在的五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量。（見(jiàn)后頁(yè)圖）1、潛在的進(jìn)入者威脅是指潛在的可能進(jìn)入或者加入某個(gè)行業(yè)的企業(yè)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。2、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況有（1）進(jìn)入壁壘少，勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者多（2）市場(chǎng)趨于成熟，產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢（3）產(chǎn)品差異小，用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本低，多采用低級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)策略（4）退出障礙高，如資產(chǎn)的專(zhuān)用性，政府產(chǎn)業(yè)政策等。3、替代品生產(chǎn)的威脅即來(lái)自能履行與該行業(yè)產(chǎn)品具有相同功能產(chǎn)品的沖擊4、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力是指供應(yīng)商通過(guò)討價(jià)還價(jià)，或降低所銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量為手段，對(duì)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)所產(chǎn)生的威脅。5、買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力即指買(mǎi)方用壓低價(jià)格對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的要求，左右同行企業(yè)贏利的能力。

第二十六頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。

潛在進(jìn)入者供應(yīng)方行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)方替代品供應(yīng)方討價(jià)還價(jià)的能力購(gòu)買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅圖波特的競(jìng)爭(zhēng)力量模型第二十七頁(yè)，共一百六十六頁(yè)?？煞謩e對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力量的相關(guān)因素按是否同意相關(guān)因素的表述內(nèi)容評(píng)分。評(píng)分分為五種：堅(jiān)決同意評(píng)一分；一般同意評(píng)兩分；不同意也不反對(duì)評(píng)三分；一般反對(duì)評(píng)四分：堅(jiān)決反對(duì)評(píng)五分。然后計(jì)算每一個(gè)相關(guān)因素或每一競(jìng)爭(zhēng)力量的分?jǐn)?shù)。其計(jì)算公式為：其中X—由評(píng)分者回答的所有與那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量相關(guān)因素表述內(nèi)容的得分總和N—就某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量來(lái)說(shuō)，評(píng)分人員回答問(wèn)題的項(xiàng)數(shù)I—評(píng)分人最后一個(gè)項(xiàng)目回答所得的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)力量的重要性的得分每一類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力量的得分多少說(shuō)明這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)本企業(yè)成功的重要性大小。某一項(xiàng)目的單項(xiàng)得分越高，就說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題應(yīng)盡快解決或應(yīng)認(rèn)真地對(duì)付。第二十八頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。潛在進(jìn)入者壓力：進(jìn)入成本很高產(chǎn)品有很大差異性進(jìn)入需要資本量很大顧客轉(zhuǎn)換成本高取得銷(xiāo)售渠道十分困難很難得到政府批準(zhǔn)進(jìn)入者對(duì)本企業(yè)威脅不大行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者壓力：競(jìng)爭(zhēng)者幾乎一樣市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢固定成本很高顧客轉(zhuǎn)換容易現(xiàn)有企業(yè)生產(chǎn)能力增加困難沒(méi)有兩個(gè)企業(yè)是一樣的大多數(shù)企業(yè)要么成功要么垮臺(tái)大多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)備留在本行業(yè)其它企業(yè)做什么對(duì)本行業(yè)無(wú)多大影響利益相關(guān)者要求的高低替代者壓力：相同產(chǎn)品功能相同成本較低生產(chǎn)相同產(chǎn)品的企業(yè)在其它市場(chǎng)上利潤(rùn)率較高我們非常關(guān)心功能相同的產(chǎn)品供應(yīng)者的壓力：重要原材料有很多可供選擇的供應(yīng)商所需原材料有許多替代品我們公司是供應(yīng)商的主要客戶(hù)沒(méi)有一個(gè)供應(yīng)商對(duì)本公司是關(guān)鍵的很容易變換大多數(shù)供應(yīng)商沒(méi)有一家供應(yīng)商是很小的供應(yīng)者是我們經(jīng)營(yíng)中的重要部分購(gòu)買(mǎi)者壓力：少量顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)大部分產(chǎn)品本企業(yè)產(chǎn)品占顧客采購(gòu)量大部分本行業(yè)大部分企業(yè)可提供標(biāo)準(zhǔn)化或類(lèi)似產(chǎn)品顧客轉(zhuǎn)化供應(yīng)者容易顧客產(chǎn)品的利潤(rùn)率很低某些顧客有巨大規(guī)模本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)顧客產(chǎn)品貢獻(xiàn)很少顧客了解本行業(yè)及其盈利多少顧客對(duì)本行業(yè)的供應(yīng)者影響很小競(jìng)爭(zhēng)壓力結(jié)構(gòu)因素分析圖第二十九頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。供應(yīng)者的壓力：重要原材料有很多可供選擇的供應(yīng)商所需原材料有許多替代品我們公司是供應(yīng)商的主要客戶(hù)沒(méi)有一個(gè)供應(yīng)商對(duì)本公司是關(guān)鍵的很容易變換大多數(shù)供應(yīng)商沒(méi)有一家供應(yīng)商是很小的供應(yīng)者是我們經(jīng)營(yíng)中的重要部分第三十頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。潛在進(jìn)入者的壓力：進(jìn)入成本很高產(chǎn)品有很大差異性進(jìn)入需要資本量很大顧客轉(zhuǎn)換成本高取得銷(xiāo)售渠道十分困難很難得到政府批準(zhǔn)進(jìn)入者對(duì)本企業(yè)威脅不大第三十一頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者的壓力：競(jìng)爭(zhēng)者幾乎一樣市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢固定成本很高顧客轉(zhuǎn)換容易現(xiàn)有企業(yè)生產(chǎn)能力增加困難沒(méi)有兩個(gè)企業(yè)是一樣的大多數(shù)企業(yè)要么成功要么垮臺(tái)大多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)備留在本行業(yè)其它企業(yè)做什么對(duì)本行業(yè)無(wú)多大影響利益相關(guān)者要求的高低第三十二頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。替代者的壓力：相同產(chǎn)品功能相同生產(chǎn)相同產(chǎn)品的成本較低企業(yè)在其它市場(chǎng)上利潤(rùn)率較高我們非常關(guān)心功能相同的產(chǎn)品第三十三頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)者的壓力：少量顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)大部分產(chǎn)品本企業(yè)產(chǎn)品占顧客采購(gòu)量大部分本行業(yè)大部分企業(yè)可提供標(biāo)準(zhǔn)化或類(lèi)似產(chǎn)品顧客轉(zhuǎn)化供應(yīng)者容易顧客產(chǎn)品的利潤(rùn)率很低某些顧客有巨大規(guī)模本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)顧客產(chǎn)品貢獻(xiàn)很少顧客了解本行業(yè)及其盈利多少顧客對(duì)本行業(yè)的供應(yīng)者影響很小第三十四頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。例：對(duì)建筑行業(yè)某公司的競(jìng)爭(zhēng)狀況按上述模型的要求進(jìn)行調(diào)查分析的結(jié)果，按各項(xiàng)因素的平均值計(jì)算，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量得分和每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量中單項(xiàng)最高分項(xiàng)目為：

由上述計(jì)算可知，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者是影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，需要對(duì)付的威脅是本行業(yè)的許多競(jìng)爭(zhēng)者。第三十五頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。四、進(jìn)出行業(yè)障礙的綜合分析1、進(jìn)入行業(yè)障礙BARRERTOENTRY進(jìn)入行業(yè)的障礙表明了一個(gè)企業(yè)進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的難易程度，即進(jìn)入壁壘。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。（2）資金需要的資金越多則進(jìn)入障礙越大，資金障礙既包含進(jìn)入行業(yè)的固定資產(chǎn)投資，還包含經(jīng)營(yíng)所需要的流動(dòng)資金。（3）銷(xiāo)售渠道取得銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)付出的代價(jià)（4）技術(shù)超出企業(yè)現(xiàn)有接受或掌控能力（5）產(chǎn)品差別與用戶(hù)穩(wěn)定性有關(guān)的方面第三十六頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。2、退出行業(yè)障礙BARRIERTOENTRY退出行業(yè)的障礙表明了一個(gè)企業(yè)退出某個(gè)行業(yè)的難易程度，即退出壁壘。主要來(lái)源有：（1）專(zhuān)用資產(chǎn)也稱(chēng)固定資產(chǎn)高度專(zhuān)業(yè)化，是指高度專(zhuān)門(mén)用于特定企業(yè)或地點(diǎn)的資產(chǎn)（2）退出的固定成本（3）戰(zhàn)略上的相互關(guān)系（4）情緒上的障礙指由于特定企業(yè)的自我榮譽(yù)感，雇員的忠實(shí)心理，對(duì)待個(gè)人職業(yè)生涯擔(dān)心等因素（5）政府和社會(huì)限制第三十七頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。3、進(jìn)入障礙與退出障礙的關(guān)系退出障礙和進(jìn)入障礙往往是彼此相關(guān)的。以簡(jiǎn)化的進(jìn)入障礙與退出障礙與獲利能力有如下關(guān)系：低高低高進(jìn)入障礙退出障礙圖障礙與獲利能力第三十八頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第三節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析方法一、外部要素評(píng)價(jià)要素矩陣（EFE）1、定義（externalfactorevaluation(EFE)matrix）可以幫助制定者歸納和評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)及競(jìng)爭(zhēng)等方面信息的方法。2、步驟（見(jiàn)下圖）3、實(shí)例（見(jiàn)后表）第三十九頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。列出關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，即企業(yè)面臨的主要機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)，列出10-15個(gè)為宜。為每個(gè)要素指定一個(gè)權(quán)重，取值范圍在0.0（不重要）-1.0（重要）之間，且各要素權(quán)重之和為1。將每一要素的權(quán)重與相應(yīng)的評(píng)分值相乘，從而得到每個(gè)要素的加權(quán)分值。將每一要素的加權(quán)分值加總，求得企業(yè)外部機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值。用評(píng)分值1、2、3、4來(lái)代表相應(yīng)要素，分別表示主要威脅、一般威脅、一般機(jī)會(huì)、主要機(jī)會(huì)。第四十頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。一個(gè)UST公司外部因素評(píng)價(jià)矩陣的實(shí)例第四十一頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。二、競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣1、定義：提供一種用來(lái)識(shí)別企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣的有效方法，又稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（competitivepro，CPM）。2、步驟：建立競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣可以通過(guò)四個(gè)步驟來(lái)完成（見(jiàn)下圖）。3、實(shí)例（見(jiàn)后表）第四十二頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。確定關(guān)鍵戰(zhàn)略的要素確定權(quán)值戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值的計(jì)算研究特定行業(yè)環(huán)境在企業(yè)決策者之間與企業(yè)成功密切相關(guān)的要素達(dá)成共識(shí)。列舉5-15個(gè)關(guān)鍵要素?？疾煨袠I(yè)中成功競(jìng)爭(zhēng)者和不成功競(jìng)爭(zhēng)者，確定每一關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的權(quán)重，取值范圍在0.0（最不重要）-1.0（最重要）之間，且各要素權(quán)重之和為1。評(píng)價(jià)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)戰(zhàn)略要素上所表現(xiàn)的相對(duì)強(qiáng)弱,取值通常為1（最弱）、2（較弱）、3（較強(qiáng)）、4（最強(qiáng)）。將每個(gè)戰(zhàn)略要素的評(píng)價(jià)值與其相應(yīng)的權(quán)重值相乘，得出加權(quán)評(píng)價(jià)值。再對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在每一要素上所得的加權(quán)評(píng)價(jià)值加總，求得綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值。第四十三頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣注釋?zhuān)?）評(píng)分含義如下：4=強(qiáng)，3=次強(qiáng)，2=弱，1=次弱；（2）總加權(quán)分?jǐn)?shù)2.8表明，競(jìng)爭(zhēng)者3是最弱的。第四十四頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。三、外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素預(yù)測(cè)

1、預(yù)測(cè)的方法可以分為定性和定量?jī)深?lèi)。2、在預(yù)測(cè)時(shí)所需遵循的基本步驟主要有：3、為保證預(yù)測(cè)的科學(xué)性和客觀性，預(yù)測(cè)過(guò)程中應(yīng)依據(jù)連續(xù)性原則和類(lèi)推性原則。確定預(yù)測(cè)目標(biāo)搜索與分析歷史資料建立預(yù)測(cè)模型分析評(píng)價(jià)修正預(yù)測(cè)值第四十五頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。思考題1、如何認(rèn)識(shí)企業(yè)所在的外部環(huán)境？其關(guān)鍵戰(zhàn)略要素主要有哪些？2、什么是行業(yè)，它有哪些特點(diǎn)？3、如果你是一家家電生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略決策者，試用波特的競(jìng)爭(zhēng)模型分析你所在的企業(yè)面臨的五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的情況。4、試比較評(píng)價(jià)企業(yè)外部環(huán)境分析的主要方法？第四十六頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第三章內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境是由存在于組織內(nèi)部，通常為企業(yè)所控制的變量構(gòu)成，具體包括組織結(jié)構(gòu)、文化和資源三部分，涉及到整個(gè)企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、理財(cái)、研究開(kāi)發(fā)等職能領(lǐng)域的各個(gè)要素。企業(yè)目前的狀況是企業(yè)過(guò)去決策的結(jié)果。對(duì)其內(nèi)部條件進(jìn)行評(píng)價(jià)是為了認(rèn)識(shí)其所擁有的資源。第一節(jié)企業(yè)文化分析第二節(jié)資源條件分析第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析的基本方法第四十七頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第一節(jié)企業(yè)文化分析一、企業(yè)文化(CORPORATECULTURE)的概念1、定義

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)能區(qū)別于其他同類(lèi)企業(yè)的特色。屬于亞文化的范圍。2、構(gòu)成是指企業(yè)全體成員所共同接受的價(jià)值體系，包括思維方式、行為習(xí)慣、心理預(yù)期與信念體系。3、動(dòng)力通常企業(yè)文化是由高層管理人員倡導(dǎo)和發(fā)動(dòng)的。第四十八頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。二、企業(yè)文化的功能1、導(dǎo)向功能保持統(tǒng)一行動(dòng)朝著一個(gè)方向發(fā)展2、約束功能對(duì)員工思想和行為都具有約束和規(guī)范作用3、凝聚功能認(rèn)清共同利益大于各自利益的作用4、統(tǒng)一的語(yǔ)言形成共同語(yǔ)言，創(chuàng)造和諧的工作環(huán)境5、輻射功能樹(shù)立企業(yè)形象，對(duì)外產(chǎn)生巨大影響三、企業(yè)文化的類(lèi)型1、強(qiáng)者型文化2、合作型文化3、穩(wěn)重型文化4、規(guī)矩型文化高低慢快反饋速度風(fēng)險(xiǎn)第四十九頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。四、企業(yè)文化的形成機(jī)制企業(yè)文化的形成是一個(gè)過(guò)程，大體基于以下幾個(gè)方面：1、歷史強(qiáng)有力的創(chuàng)始人建立起來(lái)的價(jià)值觀會(huì)持續(xù)地被強(qiáng)化而形成一種穩(wěn)定的、不易被改變的規(guī)范，并升華為企業(yè)成員所共同認(rèn)可的文化范疇。2、環(huán)境企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期運(yùn)行的環(huán)境具有特殊重要的作用。3、用人有意識(shí)、無(wú)意識(shí)的用人標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)文化能夠得以形成和強(qiáng)化的有力保證。4、灌輸對(duì)新來(lái)人員進(jìn)行的培訓(xùn)。5、獎(jiǎng)懲獎(jiǎng)懲制度是領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)人員行為趨于一致的重要管理手段。第五十頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。五、企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與企業(yè)文化的關(guān)系十分復(fù)雜，主要有以下幾點(diǎn)：（1）兩者相匹配時(shí)，企業(yè)文化能有力促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施（2）當(dāng)環(huán)境變動(dòng)要求戰(zhàn)略作出反應(yīng)而符合企業(yè)原有文化時(shí)，企業(yè)能吸收這些信息，制定并實(shí)施相應(yīng)的戰(zhàn)略，并得到企業(yè)文化支持，戰(zhàn)略同時(shí)強(qiáng)化并發(fā)展這種企業(yè)文化。（3）當(dāng)環(huán)境變動(dòng)要求戰(zhàn)略作出反應(yīng)而不符合企業(yè)原有文化時(shí)，這種信息常被忽視。（4）當(dāng)兩者不匹配時(shí)，企業(yè)就面臨戰(zhàn)略實(shí)施失敗的危險(xiǎn)。（5）當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，企業(yè)就面臨調(diào)整戰(zhàn)略和改變企業(yè)文化的選擇。（6）企業(yè)改變其文化的難度與企業(yè)的規(guī)模和復(fù)雜性以及企業(yè)文化的齊勻性呈正相關(guān)。齊均性是企業(yè)內(nèi)成員持有價(jià)值觀和信念的廣泛程度和一致性。齊均性高，企業(yè)文化難改。（7）當(dāng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是必要的，而改變企業(yè)文化的措施又不奏效，往往需作出重大的認(rèn)識(shí)變動(dòng)以保證戰(zhàn)略的實(shí)施。第五十一頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第二節(jié)資源條件分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源1、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容（1）通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)研究功能，企業(yè)可以確認(rèn)應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足社會(huì)和市場(chǎng)的需求（2）通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分和定位功能，企業(yè)可以明確怎樣開(kāi)拓市場(chǎng)，為哪些目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)（3）通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的售后服務(wù)功能，企業(yè)能夠保持和廣大消費(fèi)者的聯(lián)系，進(jìn)而能夠及時(shí)了解如何改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)以滿(mǎn)足社會(huì)和市場(chǎng)的需要第五十二頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。2、營(yíng)銷(xiāo)要素營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的出臺(tái)需從市場(chǎng)細(xì)分、定位、營(yíng)銷(xiāo)組合的運(yùn)用等方面深入考慮，除此之外，還需考慮：（1）當(dāng)前產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)的需要（2）促銷(xiāo)溝通的費(fèi)用及其效果如何（3）分銷(xiāo)渠道的效率及結(jié)構(gòu)的變動(dòng)（4）價(jià)格結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)價(jià)格水準(zhǔn)比較（5）企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究能力是否充分第五十三頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。二、理財(cái)資源財(cái)務(wù)狀況經(jīng)常被用來(lái)作為衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位和對(duì)投資者吸引力的最佳指標(biāo)。1、理財(cái)活動(dòng)的內(nèi)容企業(yè)理財(cái)活動(dòng)主要包括三個(gè)方面，即投資決策、融資決策和股息分配決策。（1）投資決策又稱(chēng)資本預(yù)算，對(duì)資金與資源按項(xiàng)目、產(chǎn)品、投資類(lèi)別、部門(mén)進(jìn)行配置。（2）融資決策比較各種籌資方案，確定最優(yōu)的籌資組合與資本結(jié)構(gòu)。（3）股息分配決策留多少基金，分多少紅利的決策。主要問(wèn)題有：付息比例、股息穩(wěn)定性、股票的再購(gòu)與發(fā)行。

第五十四頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。2、理財(cái)要素會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)職能對(duì)企業(yè)提供了考察企業(yè)管理狀況的一個(gè)非常必要和有效手段。其要素有：財(cái)務(wù)預(yù)算同整個(gè)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的聯(lián)系各部門(mén)預(yù)算與企業(yè)整體預(yù)算的一致性預(yù)算制定的過(guò)程以及所涉及的各個(gè)職能方面對(duì)盈利或虧損、資產(chǎn)與負(fù)債、現(xiàn)金流量等狀況的預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)信息對(duì)管理控制的支持通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)結(jié)果與預(yù)算的差異，找出原因并對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)架與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃實(shí)施作出評(píng)價(jià)第五十五頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。三、研究開(kāi)發(fā)資源企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)活動(dòng)一般采取三種方式進(jìn)行：（1）依靠企業(yè)自身的研究開(kāi)發(fā)能力進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)（2）委托企業(yè)外部的研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)（3）企業(yè)和其他企業(yè)或研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資開(kāi)發(fā)四、生產(chǎn)資源1、生產(chǎn)的職能

企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)行活動(dòng)可以嚴(yán)格的分為生產(chǎn)活動(dòng)和運(yùn)行活動(dòng)兩類(lèi)。生產(chǎn)的功能在于將原材料、勞動(dòng)力與信息等投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或勞務(wù)的產(chǎn)出。企業(yè)對(duì)生產(chǎn)活動(dòng)的管理主要涉及五個(gè)方面的決策問(wèn)題，即工藝、能力、存貨、人力、質(zhì)量等。第五十六頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。2、生產(chǎn)要素在企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中，對(duì)生產(chǎn)職能的考察可著重考察以下幾點(diǎn)：（1）以銷(xiāo)定產(chǎn)（2）全面質(zhì)量管理（3）同目前潛在的市場(chǎng)需求相比，目前生產(chǎn)能力狀況及規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平（4）生產(chǎn)成本的結(jié)構(gòu)控制，以及企業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線效果的記錄（5）與同業(yè)相比，企業(yè)設(shè)備的價(jià)值、能力、使用時(shí)間以及維修狀況（6）生產(chǎn)工藝設(shè)備與當(dāng)今技術(shù)發(fā)展水平的適應(yīng)性以及同其他競(jìng)爭(zhēng)者工藝設(shè)備的比較優(yōu)勢(shì)第五十七頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。五、人力資源

人力資源存在于企業(yè)的各個(gè)方面，必須通過(guò)考察和評(píng)價(jià)才能對(duì)企業(yè)人力資源狀況作出判斷。對(duì)企業(yè)人力資源要素的評(píng)估首先應(yīng)從高層管理人員入手，應(yīng)考察企業(yè)的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)以及研究開(kāi)發(fā)、質(zhì)量控制、社會(huì)責(zé)任與道德方面的狀況。另外對(duì)企業(yè)人力資源的考察還涉及到以下幾個(gè)方面：（1）員工個(gè)人與組織的關(guān)系（2）企業(yè)哲學(xué)與文化（3）非正式組織的存在及其對(duì)正式組織的支持和威脅（4）員工雇傭、培訓(xùn)、調(diào)動(dòng)、辭退方面的政策（5）企業(yè)在工資、獎(jiǎng)金、福利等方面的待遇與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的比較應(yīng)通過(guò)與參照對(duì)象的縱向、橫向以及關(guān)聯(lián)對(duì)比來(lái)幫助識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足。第五十八頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析的基本方法一、機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)（SWOT）分析法

SWOT是英文優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）四個(gè)字開(kāi)頭大寫(xiě)字母的組合。是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的四個(gè)要素，是選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析工具。（1）優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)（2）機(jī)會(huì)/威脅（3）框架第一SO戰(zhàn)略（增加型）第二WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型）第三ST戰(zhàn)略（多種型）第四WT戰(zhàn)略（防御型）外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境OT戰(zhàn)略課題SWSWOT分析圖第五十九頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。SWOT矩陣框架第六十頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。案例（克萊斯勒公司的SWOT戰(zhàn)略組合）第六十一頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。二、波士頓矩陣(BOSTONMATRIX)分析法原理是一種運(yùn)用較為廣泛地組合投資分析方法，即增長(zhǎng)份額矩陣。美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司1960年為咨詢(xún)一家造紙公司而提出的。其基本思想是，以相對(duì)市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為橫縱坐標(biāo)建立矩陣，然后核算企業(yè)各種產(chǎn)品的這兩項(xiàng)指標(biāo)，并標(biāo)定在矩陣中的位置，依銷(xiāo)售金額的多少繪制成大小不等的圓圈，即泡泡圖,分別進(jìn)行分析，采取不同決策。

圖解

用X軸表示相對(duì)市場(chǎng)占有率，即指該種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與最大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比，取值范圍從0-1。用Y軸表示銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，取值范圍從-20%—20%。高低高低市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）相對(duì)市場(chǎng)占有率（%）10%1.0X第六十二頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。分析

第一象限（QuestionMarks）問(wèn)題產(chǎn)品，處于高增長(zhǎng)/低競(jìng)爭(zhēng)地位，應(yīng)采取積極謹(jǐn)慎的態(tài)度。第二象限（Stars）明星產(chǎn)品，處于高增長(zhǎng)/強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，應(yīng)采取發(fā)展策略，多投資以擴(kuò)大產(chǎn)量。第三象限（CashCow）金牛產(chǎn)品，處于低增長(zhǎng)/強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，應(yīng)引起企業(yè)的足夠重視。第四象限（Dogs）瘦狗產(chǎn)品，處于低增長(zhǎng)/弱競(jìng)爭(zhēng)地位，屬于產(chǎn)品壽命周期的衰退期，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的高低和贏利狀況采取不同的策略。第六十三頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。啟示波士頓矩陣對(duì)于企業(yè)確定自己的總體戰(zhàn)略上有二點(diǎn)啟示。

第一優(yōu)化投資方向該矩陣指出每個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，使企業(yè)了解其作用和任務(wù)，集中運(yùn)用有限資金。其投資組合方向?yàn)椋簡(jiǎn)栴}——明星——金牛，避免落入瘦狗矩陣中。第二戰(zhàn)略應(yīng)該簡(jiǎn)明

該矩陣將企業(yè)的不同經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)綜合到一個(gè)模式中，具有簡(jiǎn)單明了的效果。第六十四頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。三、競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)估1、定義：一種評(píng)價(jià)企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的方法。2、維度：評(píng)價(jià)涉及五個(gè)方面的問(wèn)題（1）企業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)地位是否穩(wěn)固；（2）未來(lái)企業(yè)的預(yù)期狀況；（3）相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，企業(yè)在各主要競(jìng)爭(zhēng)變量和關(guān)鍵戰(zhàn)略要素方面的地位如何；（4）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有哪些；（5）企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)壓力的能力如何。第六十五頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。3、步驟（1）列出關(guān)鍵的戰(zhàn)略要素與企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（2）對(duì)企業(yè)自身和其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行評(píng)分；（3）判斷企業(yè)自身及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總體競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱對(duì)比狀況。第六十六頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。四、內(nèi)部要素（IFE）評(píng)價(jià)矩陣1、定義：用來(lái)總結(jié)和評(píng)價(jià)企業(yè)各職能領(lǐng)域優(yōu)劣的戰(zhàn)略制定工具。（internalfactorevaluationmatrix，IFE）2、步驟（見(jiàn)下圖）3、實(shí)例：對(duì)瑟克斯·瑟克斯（CivcusCivcusEnterprises）公司進(jìn)行內(nèi)部評(píng)價(jià)的例子第六十七頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。要素識(shí)別分配權(quán)重預(yù)估分值加權(quán)分值綜合加權(quán)將每一要素加權(quán)得分值加總，求得企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)情況的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值。將每一要素的評(píng)分值與其相應(yīng)的權(quán)重值相乘，得出加權(quán)分值。用1、2、3、4分值分別來(lái)代表相應(yīng)要素，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是主要弱點(diǎn)、一般弱點(diǎn)、一般優(yōu)勢(shì)、主要優(yōu)勢(shì)。權(quán)重表示要素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的相對(duì)重要性，取值范圍在0.0（不重要）-1.0（很重要）之間，且各要素權(quán)重之和為1。找出企業(yè)優(yōu)劣要素，列出10-15個(gè)為宜。第六十八頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第六十九頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。思考題1、企業(yè)內(nèi)部資源條件包括什么？其考察要素主要有哪些？2、企業(yè)文化是如何形成的？簡(jiǎn)要說(shuō)明企業(yè)文化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用。3、分析本單位面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？第七十頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第四章戰(zhàn)略管理過(guò)程與總體戰(zhàn)略

戰(zhàn)略管理過(guò)程大致分為兩個(gè)階段：戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施和評(píng)價(jià)。不論是組織使命的描述、標(biāo)準(zhǔn)的選擇、方案的建立，還是風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，都要考慮是否有利于戰(zhàn)略的執(zhí)行。

第一節(jié)戰(zhàn)略管理架構(gòu)第二節(jié)規(guī)定組織的使命第三節(jié)方針政策的確定第四節(jié)目標(biāo)的確定第五節(jié)方案的建立與選擇第七十一頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第一節(jié)戰(zhàn)略管理架構(gòu)一、戰(zhàn)略制定階段（分為新建戰(zhàn)略和戰(zhàn)略革新）1、分析和提出問(wèn)題（宏觀環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)業(yè)政策、企業(yè)內(nèi)部資源條件、SWOT等分析）2、明確制定戰(zhàn)略的基本準(zhǔn)則（科學(xué)性、實(shí)踐性、風(fēng)險(xiǎn)性）3、規(guī)定組織的使命4、制定出指導(dǎo)組織去建立目標(biāo)、選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針5、建立實(shí)現(xiàn)組織使命的長(zhǎng)期和短期目標(biāo)6、決定用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略二、戰(zhàn)略實(shí)施階段1、建立實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)（如：總部、戰(zhàn)略分部、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單元、戰(zhàn)略計(jì)劃單位、產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔）

2、戰(zhàn)略的實(shí)施、評(píng)價(jià)與監(jiān)控第七十二頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第二節(jié)規(guī)定組織的使命

一、組織使命的定義一個(gè)組織的使命是指組織存在的目的或理由，定義使命就是要描述組織的根本性質(zhì)和存在的理由，因而應(yīng)該能夠?qū)⒔M織賴(lài)以生存的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與其他類(lèi)似組織的業(yè)務(wù)分開(kāi)來(lái)。二、組織使命的內(nèi)容一個(gè)組織的使命包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，即組織哲學(xué)和組織宗旨。1、組織哲學(xué)

組織哲學(xué)是指一個(gè)組織為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。第七十三頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。2、組織宗旨

組織宗旨是指規(guī)定組織去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動(dòng)，以及現(xiàn)在的或期望的組織類(lèi)型。企業(yè)宗旨的唯一定義是“創(chuàng)造客戶(hù)”。三、定義組織使命時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題1、企業(yè)生存與發(fā)展的目的（1）企業(yè)是一個(gè)多主體的利益組合，企業(yè)生存與發(fā)展的主要目的是以盈利來(lái)滿(mǎn)足不同利益主體的需要。（2）企業(yè)是一個(gè)投入—產(chǎn)出系統(tǒng)，因而就應(yīng)該追求產(chǎn)出投入比最大。（3）企業(yè)是一個(gè)生命體，應(yīng)該將建立全體員工的共同愿景放在企業(yè)使命的首位。2、企業(yè)現(xiàn)有的顧客和潛在的顧客第七十四頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。

用下列問(wèn)題找出他們是誰(shuí)：（1）誰(shuí)是顧客（2）顧客購(gòu)買(mǎi)什么（3）顧客期望得到什么（4）顧客的價(jià)值觀是什么（5）現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)還有那些方面不能滿(mǎn)足顧客的需求（6）市場(chǎng)可能發(fā)生的變化是什么（7）消費(fèi)時(shí)尚可能發(fā)生變化是什么（8）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的戰(zhàn)略是什么（9）市場(chǎng)的潛力何在（10）產(chǎn)品與制造工藝可能發(fā)生的變革是什么（11）隨著產(chǎn)品革新，顧客消費(fèi)習(xí)慣會(huì)發(fā)生什么變化（12）如何變革產(chǎn)品才會(huì)取到引導(dǎo)消費(fèi)的作用（13）組織的經(jīng)營(yíng)方針是否正確（14）是否需要變革企業(yè)…….依照對(duì)以上問(wèn)題的回答，準(zhǔn)確定義出企業(yè)的使命，或肯定或修改以至不斷完善。第七十五頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第三節(jié)方針政策的確定一、組織方針的定義

方針是指導(dǎo)組織行為的總則，它決定著企業(yè)建立目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略的框架結(jié)構(gòu)。二、制定組織方針時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題中央政府和地方政府有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的各項(xiàng)法令法規(guī)；中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門(mén)規(guī)定的各項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)產(chǎn)品安全性以及產(chǎn)品質(zhì)量的各項(xiàng)要求；中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門(mén)規(guī)定的關(guān)于企業(yè)用工的各項(xiàng)基本要求，以及與此相關(guān)的有關(guān)保險(xiǎn)和公民基本權(quán)利的各項(xiàng)規(guī)定；中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門(mén)規(guī)定的關(guān)于職業(yè)安全和健康管理的各項(xiàng)規(guī)定中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門(mén)有關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策以及相關(guān)的各項(xiàng)規(guī)定中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門(mén)有關(guān)金融、投資、稅收以及財(cái)務(wù)的各項(xiàng)規(guī)定和基本政策；基本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在以上各個(gè)方面的基本方針。

……第七十六頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第四節(jié)目標(biāo)的確定一、組織目標(biāo)的定義組織戰(zhàn)略中的目標(biāo)是組織的戰(zhàn)略目標(biāo)，它規(guī)定著組織執(zhí)行其使命時(shí)所預(yù)期的成果。二、組織戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容

1、盈利能力用利潤(rùn)、投資利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、每股平均收益等指標(biāo)表達(dá)

2、市場(chǎng)與銷(xiāo)售用市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額等指標(biāo)表達(dá)

3、生產(chǎn)率用投入產(chǎn)出率、單位產(chǎn)品成本來(lái)表述

4、產(chǎn)品用產(chǎn)品線、產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、贏利能力、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的期限來(lái)表達(dá)。

5、財(cái)務(wù)用資本構(gòu)成、資產(chǎn)占用或現(xiàn)金流量來(lái)表達(dá)

6、研究與開(kāi)發(fā)用R&D消耗的費(fèi)用和取得的成果來(lái)表達(dá)

7、人力資源開(kāi)發(fā)用培訓(xùn)人數(shù)和費(fèi)用來(lái)表達(dá)

8、顧客服務(wù)用交貨期和顧客不滿(mǎn)來(lái)表示

9、社會(huì)責(zé)任用企業(yè)準(zhǔn)備參與的活動(dòng)或付出的費(fèi)用來(lái)表示第七十七頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第五節(jié)方案的建立與選擇

戰(zhàn)略方案的建立與選擇過(guò)程就是一個(gè)重大的決策過(guò)程。一、提出決策目標(biāo)（回答三個(gè)問(wèn)題：做什么樣的選擇、為什么這個(gè)方案是必要的、采用什么樣的方案）二、確定方案標(biāo)準(zhǔn)方案標(biāo)準(zhǔn)是指判斷方案可能產(chǎn)生的效果的標(biāo)準(zhǔn)。事前確定這些標(biāo)準(zhǔn)有助于決策的時(shí)候理智的開(kāi)始分析和選擇。1、方案標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)（1）限定性標(biāo)準(zhǔn)是指一個(gè)方案能夠成為可行方案的最低標(biāo)準(zhǔn)。（2）合格標(biāo)準(zhǔn)是指判定一個(gè)方案是否能作為最終方案的合格判定標(biāo)準(zhǔn)。2、選擇標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)該回答的問(wèn)題（1）什么樣的方案可以達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)（2）假如什么樣的情況發(fā)生這個(gè)方案就會(huì)失?。?）什么樣的情況發(fā)生會(huì)使這個(gè)方案產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，產(chǎn)生什么負(fù)效應(yīng)？對(duì)社會(huì)會(huì)產(chǎn)生什么負(fù)效應(yīng)？3、標(biāo)準(zhǔn)的重要性評(píng)價(jià)第七十八頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。三、建立、比較和選擇備選方案當(dāng)備選方案的限定性標(biāo)準(zhǔn)確定后，就可以根據(jù)限定性標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定建立備選方案。

例：某公司決定建一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，提出五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，基本投資、交通條件、商業(yè)氛圍、經(jīng)營(yíng)面積以及經(jīng)營(yíng)成本，根據(jù)公司自身各種資源條件以及外部環(huán)境的基本要求，進(jìn)一步確定出限定性標(biāo)準(zhǔn)為（1）基本投資不大于50萬(wàn)元（2）位于繁華街道或居民稠密區(qū)（3）旁邊應(yīng)有交通主干道和停車(chē)場(chǎng)（4）營(yíng)業(yè)面積不少于500平方米（5）年經(jīng)營(yíng)成本不大于100萬(wàn)元。進(jìn)一步通過(guò)得分評(píng)出得出五項(xiàng)指標(biāo)的重要性排序如下表：第七十九頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。通過(guò)調(diào)查得出兩個(gè)方案A和B，其計(jì)算公式為Fj=∑Wi·Xij其中Fj表示j方案的得分，j=1，2，3，……m，表示方案數(shù);Wi表示指標(biāo)的重要性得分，i=1，2，3，……n；Xij表示j方案i項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分。第八十頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。評(píng)價(jià)結(jié)果如下表：方案A的評(píng)價(jià)表第八十一頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。方案B評(píng)價(jià)表綜合以上分析可知，方案B得分高于方案A，應(yīng)該選擇方案B。第八十二頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。四、評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)1、評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該考慮的問(wèn)題評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的主要目的是要在決策的時(shí)候就將方案可能產(chǎn)生的負(fù)面作用都考慮到，在這一階段決策者要回答以下問(wèn)題：（1）該方案會(huì)產(chǎn)生什么情況（2）工期延誤會(huì)產(chǎn)生什么情況（3）原材料的漲價(jià)或地產(chǎn)漲價(jià)會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果（4）政府政策的變化所產(chǎn)生的影響（5）銀行匯率或利率的變化所帶來(lái)的投資和經(jīng)營(yíng)成本的變化（6）什么情況發(fā)生對(duì)方案影響最大，有何補(bǔ)救措施（7）方案會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生什么影響（8）方案失敗給社會(huì)和企業(yè)所帶來(lái)的后果（9）有那些因素會(huì)導(dǎo)致方案失?。?0）方案實(shí)施以后除上述因素外，會(huì)導(dǎo)致方案失敗的其他因素2、評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)時(shí)建議采用的方法評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)可以采用各種方法，但是無(wú)論用什么方法評(píng)估，關(guān)鍵問(wèn)題都是各種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和嚴(yán)重性。第八十三頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。

假設(shè)用1—10表示風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的嚴(yán)重性與可能性的程度，如下表：運(yùn)用上述方法可以評(píng)估方案B的風(fēng)險(xiǎn)：第八十四頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。同理，對(duì)方案A的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果是，方案B較方案A風(fēng)險(xiǎn)小，仍選擇方案B第八十五頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。思考題1、什么是戰(zhàn)略管理過(guò)程？2、組織哲學(xué)對(duì)企業(yè)有什么重要意義？3、戰(zhàn)略方案的標(biāo)準(zhǔn)可以分為哪幾種類(lèi)型？4、如何判定一個(gè)方案是否可以成為最終方案？第八十六頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第五章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)成敗的核心所在。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則是獲得競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成功所必須尋求建立的特殊資源條件和管理基礎(chǔ)。第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位第四節(jié)位次競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第八十七頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。

第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的提出1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的兩個(gè)問(wèn)題一是在非常具有吸引力的行業(yè)里，企業(yè)如果選擇不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，依然可能得不到令人滿(mǎn)意的利潤(rùn)；二是與此相反的情況，即一個(gè)具有優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)，由于棲身于一個(gè)前景黯淡的行業(yè)，從而獲利甚微，即便努力改善其地位也無(wú)濟(jì)于事。2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇由兩個(gè)中心問(wèn)題構(gòu)成，第一個(gè)是行業(yè)吸引力；第二個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)地位。第八十八頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。二、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

國(guó)外學(xué)者對(duì)北美許多公司的研究發(fā)現(xiàn)：成功企業(yè)都具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從戰(zhàn)略目標(biāo)的全行業(yè)范圍出發(fā)，提出兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略。

波特教授針對(duì)某一特定市場(chǎng)面，又提出第三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即重點(diǎn)戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異低成本特定細(xì)分市場(chǎng)全行業(yè)范圍戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)圖三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第八十九頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。三、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1、概念又稱(chēng)低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其成本費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的全部活動(dòng)的累計(jì)總成本，低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平。2、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的內(nèi)容總成本戰(zhàn)略是三種基本戰(zhàn)略中最明確的一種。低成本優(yōu)勢(shì)存在于細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)集中經(jīng)營(yíng)處?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略邏輯上要求企業(yè)就是總成本領(lǐng)先者，而不是成為競(jìng)爭(zhēng)這一地位的幾個(gè)企業(yè)之一。3、誰(shuí)是成本領(lǐng)先者由于任何一個(gè)企業(yè)都不具有絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)，這時(shí)，企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中往往會(huì)很慎重，以防引起價(jià)格戰(zhàn)，較好的策略是行業(yè)內(nèi)企業(yè)都采用成本加成法，以確保合理利潤(rùn)。同時(shí)，還應(yīng)該采取各種方法降低成本，增收節(jié)支，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)源。第九十頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。四、差異化戰(zhàn)略

1、概念又稱(chēng)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、別具一格戰(zhàn)略等，與低成本戰(zhàn)略形成鮮明對(duì)比，差異化戰(zhàn)略更直接強(qiáng)調(diào)企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系，即通過(guò)向用戶(hù)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。2、差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容差異化戰(zhàn)略賴(lài)以建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身、銷(xiāo)售交貨體系、營(yíng)銷(xiāo)渠道及一系列其他因素，并且因產(chǎn)業(yè)不同而著重點(diǎn)不同。差異化戰(zhàn)略通常考慮差異化形成要素，即差異化成本和用戶(hù)需要，差異化價(jià)值活動(dòng)與用戶(hù)的基本邏輯關(guān)系如下圖：差異化戰(zhàn)略差異化價(jià)值活動(dòng)差異化形成要素差異化成本用戶(hù)第九十一頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。3、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化的價(jià)值比較總成本領(lǐng)先者要的是差異化基礎(chǔ)上的價(jià)值相等。相對(duì)于實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)而言，總成本領(lǐng)先者具有成本低的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但仍必須在相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出與差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值相等或價(jià)值近似的地位，以領(lǐng)先于產(chǎn)業(yè)平均收益水平。別具一格的企業(yè)必須始終尋求自己別具一格的方式（來(lái)源通常是使產(chǎn)品具備顧客所重視的若干特質(zhì)），使其由此得到的溢價(jià)大于為做到別具一格而付出的成本。第九十二頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。五、重點(diǎn)戰(zhàn)略1、概念即集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略。采取重點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為選定的市場(chǎng)服務(wù)而不是為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。重點(diǎn)戰(zhàn)略有兩種形式，即特定目標(biāo)市場(chǎng)上的低成本戰(zhàn)略和特定目標(biāo)市場(chǎng)上的差異化戰(zhàn)略。

2、內(nèi)容鎖定目標(biāo)市場(chǎng)及其細(xì)分市場(chǎng)。低成本戰(zhàn)略是在一些細(xì)分市場(chǎng)行為中挖掘低成本，差異化戰(zhàn)略則是開(kāi)發(fā)特定細(xì)分市場(chǎng)上客戶(hù)的特定需要，它們不能很好的服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)。重點(diǎn)戰(zhàn)略可在細(xì)分市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或戰(zhàn)略目標(biāo)。采取重點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)較之那些以全行業(yè)為戰(zhàn)略目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略目標(biāo)兩個(gè)方面中的任何一個(gè)取得次優(yōu)的優(yōu)勢(shì)。如果實(shí)施重點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)并無(wú)差異，那么重點(diǎn)戰(zhàn)略就不會(huì)成功。 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上的吸引力。每一個(gè)包含著不同的客戶(hù)需求或不同的最優(yōu)化生產(chǎn)或交貨體系的細(xì)分市場(chǎng)都是重點(diǎn)戰(zhàn)略的候選市場(chǎng)。第九十三頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。六、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)各種基本戰(zhàn)略都包含著不同的風(fēng)險(xiǎn)，具體見(jiàn)下表第九十四頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底來(lái)源于企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造的超過(guò)其成本的價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本形式：總成本領(lǐng)先和差異化。企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它必須選擇它所要獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的類(lèi)型以及戰(zhàn)略目標(biāo)

“事事領(lǐng)先，人人滿(mǎn)意”的想法只會(huì)導(dǎo)致平庸的戰(zhàn)略和低于平均水平的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨等過(guò)程中所進(jìn)行的許多相互分離的活動(dòng)。第九十五頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。一、價(jià)值鏈分析法的概念1、價(jià)值及價(jià)值鏈的概念在價(jià)值鏈分析中，從用戶(hù)的角度定義價(jià)值，這個(gè)概念是指用戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)定的，并愿意支付的價(jià)值。企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)撬袆?chuàng)造價(jià)值的總和。由價(jià)值活動(dòng)和盈余兩部分組成。價(jià)值鏈總價(jià)值采購(gòu)生產(chǎn)銷(xiāo)售服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)價(jià)值活動(dòng)（產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）盈余（反映競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大?。┑诰攀?yè)，共一百六十六頁(yè)。2、價(jià)值活動(dòng)的特點(diǎn)

（1）經(jīng)濟(jì)性。是指完成價(jià)值活動(dòng)本身的代價(jià)。（2）價(jià)值性。是指價(jià)值活動(dòng)對(duì)用戶(hù)的貢獻(xiàn)。（3）可比較性。是指價(jià)值活動(dòng)最終以?xún)r(jià)值或盈余表現(xiàn)其貢獻(xiàn)。3、價(jià)值活動(dòng)的目的（1）使企業(yè)能夠準(zhǔn)確抓住所尋求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵問(wèn)題（2）使企業(yè)可以認(rèn)識(shí)本身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的價(jià)值活動(dòng)之間的關(guān)系，各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位之間的價(jià)值活動(dòng)關(guān)系以及經(jīng)營(yíng)單位與有關(guān)利益集團(tuán)之間的價(jià)值活動(dòng)關(guān)系，更加全面地確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略方案的選擇（3）可以幫助企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略方案第九十七頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。二、確定價(jià)值鏈系統(tǒng)

運(yùn)用價(jià)值鏈方法分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要從行業(yè)范圍確定與分析有關(guān)的企業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)，并據(jù)此搜集有關(guān)的分析數(shù)據(jù)或信息。企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)是確定價(jià)值鏈系統(tǒng)的客觀依據(jù)。1、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)向客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)必須完成的活動(dòng)。在價(jià)值鏈構(gòu)成上，把它們分成三大類(lèi)價(jià)值活動(dòng)：投入過(guò)程的價(jià)值活動(dòng)、生產(chǎn)過(guò)程的價(jià)值活動(dòng)、產(chǎn)出過(guò)程的價(jià)值活動(dòng)。2、行政管理活動(dòng)

行政管理活動(dòng)是企業(yè)完成生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須的職能管理活動(dòng)。通常，這類(lèi)價(jià)值活動(dòng)主要有以下幾個(gè)方面的活動(dòng)：技術(shù)性?xún)r(jià)值活動(dòng)、財(cái)務(wù)性?xún)r(jià)值活動(dòng)、人事性?xún)r(jià)值活動(dòng)、結(jié)構(gòu)性?xún)r(jià)值活動(dòng)。3、政工管理活動(dòng)

政工管理活動(dòng)的根本任務(wù)就是以意識(shí)形態(tài)為中心，造就建設(shè)社會(huì)主義國(guó)家的新職工，保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的根本目標(biāo)。主要有以下幾個(gè)方面的活動(dòng)：黨組織的工作、工會(huì)組織的工作、共青團(tuán)的工作、婦聯(lián)的工作。上述各類(lèi)價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)，可用下圖表示（圖見(jiàn)后頁(yè)）第九十八頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)外部后勤市場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)利潤(rùn)利潤(rùn)圖企業(yè)的價(jià)值鏈注：虛線表明支持活動(dòng)既支撐整個(gè)價(jià)值鏈的活動(dòng)又分別與每項(xiàng)具體的主體活動(dòng)有密切聯(lián)系。政工管理輔助活動(dòng)基本活動(dòng)第九十九頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。三、識(shí)別價(jià)值活動(dòng)

識(shí)別價(jià)值活動(dòng)要求在技術(shù)上和戰(zhàn)略上有顯著差異的各種活動(dòng)相互獨(dú)立。1、基本活動(dòng)涉及任何產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的各種基本活動(dòng)有五種類(lèi)型。（1）內(nèi)部后勤指接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)的各種活動(dòng)（原材料搬運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存控制、車(chē)輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨等）（2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指將投入轉(zhuǎn)化為與最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)（機(jī)械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測(cè)和各種設(shè)備管理等）（3）外部后勤指與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買(mǎi)方有關(guān)的各種活動(dòng)（產(chǎn)成品庫(kù)存管理、送貨車(chē)輛調(diào)度、定單處理和生產(chǎn)進(jìn)度安排等）（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指與提供一種買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的各種活動(dòng)（廣告、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售隊(duì)伍、報(bào)價(jià)、渠道選擇、渠道關(guān)系和定價(jià)等）（5）服務(wù)指與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)（安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)和產(chǎn)品調(diào)整等）第一百頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。2、輔助活動(dòng)在任何產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)所涉及的輔助活動(dòng)可被分為五種基本類(lèi)型：采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、政工管理活動(dòng)。（1）采購(gòu)指購(gòu)買(mǎi)用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)，而不是外購(gòu)?fù)度氡旧?。?）研究與開(kāi)發(fā)由一定范圍的各種活動(dòng)組成，包括改善產(chǎn)品和工藝的各種努力。（3）人力資源管理各種涉及所有類(lèi)型人員的招聘、雇傭培訓(xùn)、開(kāi)發(fā)和報(bào)酬等各種活動(dòng)。（4）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施包括總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律、政府事務(wù)和質(zhì)量管理。（5）政工管理活動(dòng)我國(guó)企業(yè)一種特殊類(lèi)型的輔助活動(dòng)。第一百零一頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。四、價(jià)值鏈的確定1、價(jià)值鏈的分解分解的適當(dāng)程度依賴(lài)于這些活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)和分析價(jià)值鏈的目的。這些活動(dòng)分離和分列的原則是：（1）具有不同的經(jīng)濟(jì)性（2）對(duì)差異化產(chǎn)生很大的潛力影響（3）在成本中比例很大或所占比例在上升2、價(jià)值鏈的優(yōu)化為提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要重點(diǎn)考慮兩個(gè)方面的問(wèn)題：第一是企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化；第二是價(jià)值系統(tǒng)的整體優(yōu)化。3、應(yīng)用下面以火電系統(tǒng)的價(jià)值鏈分析為例第一百零二頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。人力資源準(zhǔn)備技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)外部后勤市場(chǎng)和銷(xiāo)售服務(wù)第一百零三頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與受困于中間地位致力于每一種基本戰(zhàn)略但卻勞而無(wú)功的企業(yè)被稱(chēng)為“夾在中間”。它不具有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。陷于夾在中間的境地通常是企業(yè)不愿就如何競(jìng)爭(zhēng)做出抉擇的后果，他試圖走出一種中間路線來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)果卻一事無(wú)成，因?yàn)楂@取不同類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往要求采取互相矛盾的實(shí)施步驟。如第22條軍規(guī)(CATCH22)二、分散精力于多種基本戰(zhàn)略通常企業(yè)必須在幾種戰(zhàn)略之間做出選擇，否則就會(huì)陷入夾在中間的困境。所以應(yīng)將企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的類(lèi)型和戰(zhàn)略目標(biāo)的空間結(jié)合起來(lái)。第一百零四頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。三、基本戰(zhàn)略持久性問(wèn)題

基本戰(zhàn)略持久性是企業(yè)長(zhǎng)期生存和獲取優(yōu)于產(chǎn)業(yè)平均水平的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)。要求企業(yè)有增加戰(zhàn)略模仿困難的壁壘。四、基本戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)每一種基本戰(zhàn)略都意味著為獲取成功需要不同的技能和要求，它們一般又轉(zhuǎn)化為組織結(jié)構(gòu)和組織文化上的差異。經(jīng)理人員通常將選擇與對(duì)業(yè)務(wù)單元“任命”的激勵(lì)聯(lián)系起來(lái)，通常表示為建立、保持或獲取市場(chǎng)份額。三種基本戰(zhàn)略所需的技能和財(cái)力以及對(duì)組織的要求見(jiàn)下表：第一百零五頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。表三種基本戰(zhàn)略第一百零六頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第四節(jié)

位次競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

隨著競(jìng)爭(zhēng)的激化，企業(yè)有必要采取市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)取勝。所謂位次競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是在梯級(jí)式的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中，明確本公司的競(jìng)爭(zhēng)地位，對(duì)不同位次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立相應(yīng)的對(duì)策。位次競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是消除徒勞的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)對(duì)技術(shù)革新的刺激，創(chuàng)造出最適當(dāng)和有效的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。第一百零七頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。一、第一位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要采用以下幾點(diǎn)：1、穩(wěn)定市場(chǎng)2、穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)3、采用包圍戰(zhàn)術(shù)4、和第二位保持差距二、第二位企業(yè)的位次戰(zhàn)略可采取的策略主要包括以下幾點(diǎn)：1、到力量用盡時(shí)和第一位休戰(zhàn)2、注意市場(chǎng)變化，爭(zhēng)取在新領(lǐng)域領(lǐng)先3、看準(zhǔn)時(shí)機(jī)向第一位挑戰(zhàn)第一百零八頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。三、第三、四位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）和第一位結(jié)成聯(lián)盟（2）向第二位進(jìn)攻，把第二位打?。?）和第五位以下企業(yè)組成集團(tuán)，使市場(chǎng)不穩(wěn)定四、位次競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總結(jié)（可將位次競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總結(jié)如下表）第一百零九頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。思考題1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨哪兩個(gè)問(wèn)題？2、什么是基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？3、結(jié)合本單位的實(shí)際談?wù)勝F單位適宜于那種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？第一百一十頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第六章職能戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)關(guān)鍵的職能活動(dòng)作出的統(tǒng)籌安排。第一節(jié)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略第二節(jié)人力資源戰(zhàn)略第三節(jié)組織戰(zhàn)略第四節(jié)研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略第五節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一百一十一頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第一節(jié)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是一項(xiàng)通過(guò)資金籌措與運(yùn)用的安排，以協(xié)調(diào)或平衡企業(yè)戰(zhàn)略體系中的各項(xiàng)戰(zhàn)略活動(dòng)的職能戰(zhàn)略。一、籌資戰(zhàn)略

籌資戰(zhàn)略主要是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際需要，針對(duì)現(xiàn)有的籌資渠道，統(tǒng)籌考慮籌資數(shù)額、期限、利率、風(fēng)險(xiǎn)等方面，來(lái)選擇資金成本最低的方案，及最優(yōu)方案。第一百一十二頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。1、籌資結(jié)構(gòu)分析

籌資結(jié)構(gòu)分析的重點(diǎn)是分析企業(yè)自由資金與貸款構(gòu)成比例對(duì)企業(yè)自有資金收益率和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大小的影響。假定某項(xiàng)投資在幾種不同狀態(tài)下取得的投資收益率是可測(cè)的，各種狀態(tài)出現(xiàn)的概率也是可知的，那么期望的投資收益率及其離差如下：Wi=∑（Pi×p）(1)

б2=∑（Pi-Wi）2×p(2)其中б：離差Wi：期望投資收益率Pi：投資收益率P：概率第一百一十三頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。例：ABC公司有兩個(gè)投資機(jī)會(huì)，A機(jī)會(huì)是一個(gè)高科技項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，且該項(xiàng)目做的好，利潤(rùn)會(huì)很大，否則利潤(rùn)很小，甚至虧本；B項(xiàng)目是一個(gè)老產(chǎn)品，并且是必需品，銷(xiāo)售前景可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出來(lái)，假設(shè)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)狀況如下表：

由（1）式求得，投資收益率（A）=0.3*90%+0.4*15%+0.3*(-60%)=15%投資收益率（B）=0.3*20%+0.4*15%+0.3*10%=15%兩個(gè)項(xiàng)目收益率相同，但風(fēng)險(xiǎn)不同。由（2）式求得第一百一十四頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。A項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)差B項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)差第一百一十五頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。結(jié)論：A項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)比B項(xiàng)目的大2、籌資方法的選擇一般來(lái)說(shuō)，籌資方法的選擇大致有以下幾種：（1）比較籌資代價(jià)各種資金來(lái)源的資金成本投資人的附加條件籌資的時(shí)間代價(jià)（2）比較籌資機(jī)會(huì)時(shí)機(jī)風(fēng)險(xiǎn)程度（3）籌資代價(jià)與收益比較第一百一十六頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。二、投資戰(zhàn)略1、流動(dòng)資產(chǎn)投資戰(zhàn)略

流動(dòng)資產(chǎn)的投資核心在于其能否在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮作用。（1）存貨投資戰(zhàn)略（2）應(yīng)收帳款投資戰(zhàn)略2、固定資產(chǎn)投資戰(zhàn)略企業(yè)的固定資產(chǎn)投資主要有兩種主導(dǎo)策略（1）市場(chǎng)導(dǎo)向投資戰(zhàn)略（2）最低標(biāo)準(zhǔn)收益率策略第一百一十七頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。三、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略1、比率分析

（1）流動(dòng)性比率流動(dòng)比率=全部的流動(dòng)資產(chǎn)/全部的流動(dòng)負(fù)債>2速動(dòng)比率=速動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債>1（2）資產(chǎn)管理比率應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率=賒銷(xiāo)凈額/應(yīng)收帳款的平均余額存貨周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)貨成本/存貨平均余額（3）獲利能力比率銷(xiāo)貨純利率=稅后純利/銷(xiāo)售凈額每股盈余=普通股的稅后純利/股數(shù)資產(chǎn)報(bào)酬率=利潤(rùn)總額/平均資產(chǎn)總額第一百一十八頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。

（4）保障比率利息保障率=稅前息前純利/利息總額負(fù)債總額比率=業(yè)主權(quán)益/負(fù)債總額2、杠桿分析企業(yè)全部負(fù)債對(duì)全部資產(chǎn)的比率形成財(cái)務(wù)杠桿，企業(yè)的固定資本對(duì)變動(dòng)資本形成經(jīng)營(yíng)杠桿。（1）經(jīng)營(yíng)杠桿影響息前稅前利潤(rùn)（EBIT）（2）財(cái)務(wù)杠桿指息前稅前利潤(rùn)發(fā)生一定百分比變化所引起的每股盈余（EPS）變化的百分比第一百一十九頁(yè)，共一百六十六頁(yè)。第二節(jié)人力資源戰(zhàn)略人力資源是企業(yè)的一種長(zhǎng)期財(cái)富，其價(jià)值在于創(chuàng)造企業(yè)與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一、人才開(kāi)發(fā)與培訓(xùn)戰(zhàn)略1、人才開(kāi)發(fā)與培訓(xùn)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

可分為人才的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和培訓(xùn)戰(zhàn)略，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系。

開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略側(cè)重于發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘人才，即獲得具有某種專(zhuān)長(zhǎng)的人。

培訓(xùn)戰(zhàn)略側(cè)重與對(duì)企業(yè)人才能力的培養(yǎng)、技能