整合營銷傳播課件講義

整合營銷傳播第一頁，共六十二頁。整合營銷傳播一、整合營銷的表述二、整合營銷的要點三、整合營銷案例第二頁，共六十二頁。一、關于整合營銷的表述整合營銷的定義：“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”整合營銷是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”

整合營銷傳播創(chuàng)始人——舒爾茨

第三頁，共六十二頁。一、關于整合營銷的表述“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義著重于從促銷組合的角度，強調綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。全美廣告業(yè)協(xié)會(AAAA)對整合營銷的定義第四頁，共六十二頁。一、關于整合營銷的表述與整合營銷相關的4P’s和4C’S

提起整合營銷就不得不說與之相關的兩種營銷理論，上世紀60年代，J·麥卡錫教授提出了4P’s理論后，4P’s三十多年來一直作為營銷理論的重心和基礎，成為了傳統(tǒng)營銷的理論基礎，但是4P’s是一個以企業(yè)為中心的營銷學理論，隨著社會的進步以及信息技術的普及，4P’s逐漸不能再適應市場變化，上世紀90年代起，營銷領域中越來越多的人轉向勞特朗所提出的4C‘S理論，隨后經(jīng)舒爾茨等營銷學專家對市場營銷學的發(fā)展，整合營銷傳播（IMC）思想呼之欲出，并最終被營銷界接受，成為目前市場營銷的主流思想。第五頁，共六十二頁。一、關于整合營銷的表述4P’s的策略及思想

4P’s理論產(chǎn)品銷售渠道價格促銷1、產(chǎn)品（Product）：向消費者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內容？

2、價格（Price）：消費者打算付多少錢購買該商品？根據(jù)消費者的反應和競爭對手的實力定什么價位最合適？

3、渠道（Place）：當消費者需要產(chǎn)品時，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？

4、促銷（Promotion）：消費者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質、內容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個人購買費用各是多少？4P’s的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，便于操作。隨著時間推移,企業(yè)對消費者越來越重視,對4Ps的認同逐步被4Cs替代。第六頁，共六十二頁。一、關于整合營銷的表述4P’s從傳播效果上是一個由內而外的過程：傳統(tǒng)的階層效果模型通過大眾媒體信息傳播單方面的傳播認識

知識

選擇

確信

購買行為直接接近消費者第七頁，共六十二頁。一、關于整合營銷的表述4P’s淡出市場的原因訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降大眾媒體傳播的費用上升和效果下降營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細分平價產(chǎn)品與同質性產(chǎn)品增加信息科技的變動按照傳統(tǒng)營銷的理念，一個好的創(chuàng)意，一個好的策劃往往就能帶來企業(yè)的巨大成功，確實，腦白金、哈藥、海王等企業(yè)在一定時間取得一定的成績，且相當不差。然而，我們卻忽視一個最基本的事實，那是以犧牲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為前提。從各方面的反饋的信息來看，也確實如此，腦白金第一年投了2個億，銷了10個億；但第二年卻是投了4個億，銷了8個億；哈藥，已被人兼并；海王，業(yè)績也是讓人擔心，一個海王金樽就投了幾個億，單一的一個產(chǎn)品，又能有多少銷量！這些市場行為都是為了賺取利潤而徹底犧牲了消費者的信任！第八頁，共六十二頁。一、關于整合營銷的表述整合營銷的理論基礎——4C’S4C’s理論消費者的需要和欲求消費者的需要成本消費者的溝通4C’S所強調的四個C：把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的需要和欲求(Consumerwantsandneed)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定要購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略，著重了解消費者要滿足其需求所須付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略，而考慮如何給消費者方便(Convenience)以購得商品。忘掉促銷，取而代之的是銷售的過程在于如何使消費者快速邊界地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為、產(chǎn)品與消費者的溝通(Communication)從四個C來看，4C‘S理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營銷思考的重心，那就是現(xiàn)代營銷要以用戶為中心，用舒爾茨教授的話來說就是過去營銷的座右銘是“消費者請注意”，而現(xiàn)在則是“請注意消費者”。第九頁，共六十二頁。一、關于整合營銷的表述整合營銷的傳播模型：交互式傳播傳統(tǒng)的階層效果模型企業(yè)的IMC戰(zhàn)略組合要素確定雙方面的傳播利害關系者與企業(yè)傳播活動接觸的經(jīng)驗直接接近利害關系者利害關系者資料庫第十頁，共六十二頁。一、關于整合營銷的表述整合營銷的特征在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎的。整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務的信息一定得清楚一致。以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠將品牌、產(chǎn)品類別和任何與市場相關的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，均被視為可以利用的傳播媒介。第十一頁，共六十二頁。一、關于整合營銷的表述整合營銷的優(yōu)點符合社會經(jīng)濟發(fā)展潮流及其對企業(yè)市場營銷所提出來的新要求。有利于配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。有利于企業(yè)更好的滿足消費者的需求，有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。有利于從觀念到行為的整合。有利于企業(yè)上下各層次的整合。有利于企業(yè)各個部門的整合。有利于營銷策略的整合。有利于企業(yè)長遠規(guī)劃與近期活動的整合。有利于企業(yè)開展國際化營銷。第十二頁，共六十二頁。一、關于整合營銷的表述整合營銷傳播理論重新認識消費者心理圖像，重視信息加工過程，實行接觸管理，強調在信息傳遞過程中每一環(huán)節(jié)都要與消費者進行溝通，同時準確而適當?shù)卣纤袪I銷信息，一致面向顧客，使信息溝通正好與貯存在消費者頭腦中的認知相契合，從而有助于消費者建立或強化對品牌的感覺、態(tài)度與行為。這樣，整合營銷傳播便從一般訴求宣傳轉變?yōu)閷οM者消費心理進行管理，從企業(yè)一般產(chǎn)品宣傳轉變?yōu)閷οM者態(tài)度與印象進行管理。這種由手段到目標的轉變，是營銷溝通和管理的一大突破。中國大陸已進入品牌的戰(zhàn)國時代，群雄并起，日常用品的品牌已逾5000多個，一個美國人一天中所要接觸的廣告多達270個，而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍，如何使自己的品牌異軍突起是一個必須科學對待的問題，二整合營銷傳播的思想無疑是最值得我們研究應用的一種有效手段。第十三頁，共六十二頁。整合營銷傳播一、整合營銷的表述二、整合營銷的要點三、整合營銷案例第十四頁，共六十二頁。二、整合營銷傳播的要點整合營銷的步驟和策略

資料庫。資料庫分析使IMC有別于其他傳統(tǒng)的營銷方法。資料庫的內容主要包括人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡等資訊。

區(qū)隔／分類。IMC盡可能使用資料庫作為市場區(qū)隔／分類的工具。如把消費群體分為本品牌忠誠使用者、競爭者品牌使用者和游離消費者。

品牌接觸管理。舒爾茲把“接觸”定義為任何與市場相關的資訊傳輸給消費者的“過程與經(jīng)驗”。接觸管理就是要強化正面?zhèn)鞑?，減緩負面?zhèn)鞑ァ?/p>

傳播目標和策略。即確定在什么樣的背景環(huán)境（接觸管理）下，傳達何種訊息及達到何種傳播目標。

品牌網(wǎng)絡。廠商最重要的是了解消費者將品牌置于網(wǎng)絡結構中的哪一種類和層次，營銷溝通的目的是提高本廠商的品牌地位。

營銷目標。廠商要根據(jù)傳播目標為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標。營銷目標在本質上必須是數(shù)字化的指標。

營銷工具。IMC具有相當廣泛多樣的營銷工具來完成傳播計劃，其關鍵在于哪些工具、哪種組合最能達成營銷傳播目標。

營銷傳播戰(zhàn)術。選擇有助于達成傳播目標的戰(zhàn)術，如廣告、促銷活動、直接營銷、公共關系、事件營銷等，它們都是傳播利器。第十五頁，共六十二頁。二、整合營銷傳播的要點整合營銷的步驟和策略資料庫的作用利用關系銷售計劃，可以得到主要顧客的持續(xù)的肯定的反應，使高質量的關系維持成為可能利用戰(zhàn)略營銷信息,使對營銷目標、競爭企業(yè)的動態(tài)、企業(yè)環(huán)境的變化等進行長期的、即時的評價成為可能掌握了消費者最新的購買信息，為企業(yè)占領其他產(chǎn)品市場提供機會通過政府和團體等企業(yè)的法律，利害關系者的新的規(guī)章和行政指示等資料庫，獲得企業(yè)在大眾媒體中的基本信息通過顧客的購買習慣和購買周期的信息，更正確地掌握了商品偏好能夠更正確地定義誰是自己的顧客可以預測產(chǎn)品和服務的現(xiàn)在和未來使以吸引新顧客和提高已有顧客購買頻率的促銷計劃成為可能縮小對潛在顧客的IMC活動，使直接對意見先導者進行IMC活動成為可能第十六頁，共六十二頁。二、整合營銷傳播的要點資料庫營銷的成功要素二.分類顧客一.以建立完善的利害關系者資料庫為前提三.找出所分顧客集團之間的屬性差別四.以評分方式把個別利害關系者細分為優(yōu)良利害關系者、次要利害關系者等型，并分析各利害關系者影響企業(yè)經(jīng)營的變量，了解他們愿與企業(yè)形成何種利害關系

一定要注重調查，這是整合營銷成功的前提：營銷課上曾有過這樣的一個問題：一個中國商人，想組織一批T恤賣到中東地區(qū)。請問：他最大的成本是什么？回答是多方面的：價格成本、運輸成本、交易成本、戰(zhàn)爭等不可抗力的成本等等。但是老師問：你們誰看到過中東的男人和女人穿T恤呢？

后來才知道：中東的氣候很炎熱，紫外線強烈，以致灼傷皮膚，再加之民族習慣，當?shù)厝藥缀鯚o人穿T恤。所以最大的成本是我們“不知道”的成本！也就是說最大的成本是無知！

第十七頁，共六十二頁。二、整合營銷傳播的要點整合營銷的步驟和策略品牌接觸點管理關乎企業(yè)的品牌形象，是指用戶與商品接觸時的品牌體驗。品牌接觸點的三個層次第一個層次是虛幻景象；消費者只能看和聽，還接觸不到。這個層面的品牌大部分都是通過企業(yè)單一角度傳播出來的產(chǎn)品信息，他們往往把所有的益處與利益，用夸張的描述傳達給消費者，然后讓消費者去想象，去體會，去迎合。第二種層次是產(chǎn)品的實質接觸階段；消費者帶著品牌傳播出來的種種夢幻要素去實際體驗這種場景，大部分消費者在消費時，會體驗到企業(yè)宣傳時的品牌意境，有時也有可能沒有體會到，但只要差距不大，消費者在見到實質產(chǎn)品時，就會忘卻企業(yè)在傳播品牌時的燦爛景象。第三個層面是，當消費者有了第一次消費和第二次消費時，如果與品牌傳播的幻境差別不大，功能口味又符合喜好，這就會形成連續(xù)消費。這個時候，物質功能的產(chǎn)品可能并不一定起主要的作用，而起核心作用的則是品牌的聯(lián)想，也就是品牌的幻象。第十八頁，共六十二頁。二、整合營銷傳播的要點整合營銷的步驟和策略——品牌接觸點案例想做好品牌接觸點管理，是要以真誠和責任為前提，品牌越響，而自身的產(chǎn)品卻不能做到對應的支撐，這其實對自身的損害越大。歐典地板之所謂的品牌，從出點就是虛偽的，產(chǎn)品支持也是虛假的，是支撐不起他的整個品牌形象的。因此，在他的其它幾個消費接觸點上，他們沒有品質管理，更沒有品牌管理。他們光有外表光鮮的品牌形象而沒有有力的品牌服務支持，一旦暴光，死亡是必然的。麥當勞、肯德基的品牌是靠服務來不斷支撐的，消費者無論是在媒介廣告上看到他們的產(chǎn)品還是到店里去消費他們的產(chǎn)品，或者是通過一些公益活動去感受他們的服務之心，在這些所有的消費接觸點上，他們都是一致的，他們都是相吻合的，這樣他們的品牌才能恒久不倒，贏得長久的消費未來。IBM也在一直強調，在全球任何地方，任何環(huán)境，他們的任何產(chǎn)品在與消費者進行接觸時，都是保持高度一致。他們的品質是一樣的，他們的服務是一樣的，他們的價格是一樣的，他們的口號與形象是一樣的。

哪一家企業(yè)能做到這一點，哪一家企業(yè)的品牌就具有了持久性，也可以說他們在品牌接觸點管理上是成功的，而像麥當勞、肯德基、IBM這些企業(yè)的成功也無疑強調了整合營銷的一個核心理念，就是企業(yè)內外部要做到高度統(tǒng)一，說的和做的一致，從而向客戶傳達一個和諧一致、有力的品牌信息。

第十九頁，共六十二頁。二、整合營銷傳播的要點整合營銷的步驟和策略——關于品牌六種支撐品牌的力量第一，來源于服務。海爾是典型案例，客服人員上門服務，保證不收運輸費，而且不喝水、不抽煙、不睬地板、不僅修理洗衣機，還附帶修理客戶的水龍頭，一位客戶甚至感慨到：“我媽都沒有這么關心過我”，這就是服務的力量。第二，來源于優(yōu)點。沃爾沃汽車的安全性能舉世聞名，沃爾沃的品牌優(yōu)勢來源于其優(yōu)點；依云礦泉水世界文明，價格十倍于普通礦泉水，是因為每一滴依云礦泉水都經(jīng)過了至少15年的冰川巖層過濾，含有豐富的礦物質。第三，賦予產(chǎn)品特定含義如某酸奶品牌的宣傳口號是“XXX酸奶，越喝越美麗”，打破了女孩子既愛美有不敢喝高蛋白飲品的規(guī)則。第四，來源于細分市場的能力減肥品牌康爾壽將減肥概念分類為“減活性脂肪（年青人的脂肪形態(tài)）”和“減惰性脂肪（老年人的脂肪形態(tài)）”，并提出口號“康爾壽脂肪專門清除惰性脂，重塑均衡體態(tài)”，結果產(chǎn)品大賣。第五，產(chǎn)品給人于成就感

走高端路線的手機品牌，往往“名鉆加身,貴重金屬機殼“，無形中滿足了一些客戶的成就感，亦能獲得成功。第六，借助感情的力量“鉆石恒久遠，一顆永流傳“一句話讓無數(shù)新婚夫婦趨之若鶩第二十頁，共六十二頁。二、整合營銷傳播的要點整合營銷的步驟和策略——營銷工具SWOT分析優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會與威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。木桶理論木桶的最大盛水量不取決于最長的木板，而取決于最短的那一塊木板，這就是“木桶論”。核心競爭力核心競爭力是在一組織內部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協(xié)調多種生產(chǎn)技能和整合不同技術的知識和技能。”形象地說，一家多元化經(jīng)營的企業(yè)好比一棵大樹，核心產(chǎn)品（即核心零部件）是樹干，業(yè)務單位是樹枝，樹葉、花朵和果實則是顧客所需要的最終產(chǎn)品。而支撐著所有這一切的正是企業(yè)內部能力的不同組合。而核心競爭力實際上是隱含在核心產(chǎn)品（核心零部件）里面的知識和技能或者它們的集合。80/20法則80%的銷售額來自于20%的客戶，80%的業(yè)績來自于20%的員工，80%的績效來自于20%的工作PDCA循環(huán)魏斯曼營銷戰(zhàn)略學說及競爭四種手段領導者戰(zhàn)略：公司的相關產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采取跟隨領導者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場?；邞?zhàn)略：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領先者，他們經(jīng)常避免與大公司競爭。第二十一頁，共六十二頁。二、整合營銷傳播的要點整合營銷的步驟和策略——營銷方式和策略廣告印刷及廣播廣告外包裝隨包裝廣告郵件廣告產(chǎn)品目錄電影公司刊物和小冊子簡報和傳單說明書廣告單行本廣告牌陳列招牌購買時點廣告視聽材料象征和標語促銷競技會和游戲賽馬和彩票獎金和禮物提供樣本商品博覽會展示會表演價格優(yōu)惠券回扣低利率融資娛樂以舊換新折扣附贈品積分票編配商品宣傳新聞報導材料演說研討會年終報告慈善捐贈贊助出版物社區(qū)關系游說形象媒體公司雜志事件人員銷售銷售提示銷售會議刺激項目銷售員用樣本博覽會和展覽會直銷直接郵寄電話營銷產(chǎn)品目錄電子購買電視購買國際互聯(lián)網(wǎng)營銷有線電視地區(qū)銷售員信息kioskE-mail傳真營銷VOD第二十二頁，共六十二頁。在信息渠道飛速增長，大眾獲得信息量以指數(shù)質上升的今天，企業(yè)所采取的傳播手段和傳播效率也是整合營銷中的重要環(huán)節(jié)，全方位，多層次，構思巧妙的傳播才可能達到理想的效果。方太傳播案例：方太廚具進行集成廚房的區(qū)域市場推廣時，準備利用這種小眾媒體時，市場上已有不少廠家在利用。但與目標群都沒有很好地結合，要么就是在商場里派發(fā)，要么就是在展覽會上贈送，都沒有體現(xiàn)與目標群的結合。如何結合？這是方太廚具首先要考慮的，否則就是起不到應有的效果。最后經(jīng)過討論，公司決定在首站推廣城市深圳，采用這種形式。時逢正好深圳首屆高交會即將召開，于是方太正好準備借這個東風。但首屆高交會兩個不成文的規(guī)定。第一必須是高新技術企業(yè)，才能參展；第二，所有廠家不得派發(fā)宣傳品，連餐巾紙也不例外。在這種情況下，怎么辦？最后，經(jīng)過討論和公關，最后決定由高交會現(xiàn)場的所有的保安向參觀和參展的客人贈送帶有方太標識的濕紙巾，主要目的是擦汗。因為當時的深圳天氣很熱。就這樣，方太借勢打了一個擦邊球。但這個效果超過高交會任何一個廠家的大眾媒體和小眾媒體的廣告。但投入不到5000元。

二、整合營銷傳播的要點第二十三頁，共六十二頁。二、整合營銷傳播的要點整合營銷傳播的實施條件整合營銷傳播必須由高層往下開展。不論企業(yè)組織結構或形態(tài)如何，整合營銷傳播計劃必須是由高層管理層開始拓展，并向下滲透到整個組織，而無法由中層或基層開始。這種由上而下的方向和領導非常重要，它不僅能在財務上保障整合營銷傳播計劃的實施，而且能以更積極的態(tài)度和方式排除傳播障礙，使公司員工都能了解整合營銷傳播的重要性并付諸實施。要建立消費者導向的營銷整合營銷傳播要能有效運作，廠商必須密切關注各階層消費者，吸取有關資訊，以便了解及滿足消費者需求，使其營銷計劃更能適合消費者。為此廠商必須遵循彼得·杜拉克的原則：“公司的建立，以滿足消費者的需求為目的”，這是營銷傳播成功的必備條件。第二十四頁，共六十二頁。二、整合營銷傳播的要點整合營銷傳播的實施條件傳播必須成為一個實際有效的競爭優(yōu)勢。整合營銷傳播要成功，所有的組織需認清傳播必須成為實際有效的競爭優(yōu)勢。當產(chǎn)品具有同質性、配銷通路類似、價格無差異且高層次的顧客服務變得普遍時，“傳播”將取代“流通”而成為市場營銷的主戰(zhàn)場和企業(yè)競爭的利器，誰掌控了“傳播”，誰就獲得市場主動權和競爭優(yōu)勢。

河北一個縣城在路邊一個小飯店，司機說要可樂，大媽拿來了一瓶非常可樂，小伙子說要可樂，我不要非常可樂。大媽眼睛一瞪，可樂只有非常可樂，哪兒有什么可樂？我們也不敢說什么了。后來我們知道，也是因為非?？蓸返慕?jīng)銷商非常的勤奮，打電話就送貨，而且還叫大媽。這也是非?？蓸纺苜u幾十億的原因，這也強調了傳播要有效，營銷要有執(zhí)行力。（實例）傳播活動必須由中央控制。

在當今市場競爭中，集中化或合并的傳播功能是必備的，唯有中央控制的組織才能作出高瞻遠矚的傳播計劃和建構完整的策略，從而保證公司所建立的品牌在市場上的地位不動搖，這就要求傳播功能和活動必須由公司領導階層所掌握，因為規(guī)劃和組織良好的傳播策略雖有可能獲得局部成功，但全面性的成功，必須依賴整個企業(yè)的有效運作。第二十五頁，共六十二頁。整合營銷傳播一、整合營銷的表述二、整合營銷的要點三、整合營銷案例第二十六頁，共六十二頁。三、整合營銷案例-動感地帶2003年，中國移動動感地帶品牌問世，僅僅15個月的時間，中國移動新推出的動感地帶，就“俘獲”了2000萬目標人群，平均每3秒鐘，就會有一個動感地帶新用戶誕生。據(jù)中移動2003年末的不完全統(tǒng)計，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌：短信流量增長超過63%；點對點短信業(yè)務收入增長超過30%；短信增值業(yè)務收入增長超過45%。動感地帶問世時，電信行業(yè)競爭非常激烈，中國電信推出的小靈通正以勢不可擋的優(yōu)勢沖擊低端市場，而中國聯(lián)通當時也憑借雙網(wǎng)優(yōu)勢廣泛開展中高低端業(yè)務，瓜分移動市場，動感地帶的及時問世，給當時的中國移動平添了一個支撐未來的戰(zhàn)略核心業(yè)務。第二十七頁，共六十二頁。戰(zhàn)略選擇及客戶分析中移動很早就看到了移動增值服務的盈利前景，并且在2000年的時候就處心積慮的構筑了一個橋頭堡——移動夢網(wǎng)，但由于國內消費者對增值服務消費的不成熟，移動夢網(wǎng)的慘淡讓中移動大失所望。而動感地帶的橫空出世，讓中移動看到了曙光。中移動決心重金扶植動感地帶來為移動夢網(wǎng)輸血。

于是，它將動感地帶的目標人群定位為了年輕人群。盡管這一部分人群喜歡追新求異，見異思遷，忠誠度不高，并且由于沒有收入來源，購買力也有限，但從長遠來看，中國父母對獨生子女“補貼收入”遞增使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費力量，并且恰恰是這部分人群的追新求異，才會讓他們勇于嘗試新業(yè)務，更重要的是，年輕人群是未來主力消費的生力軍，在長期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對中移動的品牌情感，也是大有裨益。(前期正確分析了客戶)三、整合營銷案例-動感地帶第二十八頁，共六十二頁。三、整合營銷案例-動感地帶戰(zhàn)略選擇及客戶分析經(jīng)過一番利弊權衡的反復思量，中移動終于作出了自己的戰(zhàn)略抉擇：將動感地帶作為集團與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，中移動啟動動感地帶，可以用低價的優(yōu)勢大勢網(wǎng)絡低端人群，給中國電信、中國聯(lián)通等競爭者釜底抽薪式的打擊，同時，作為一個未來的戰(zhàn)略業(yè)務增長點，動感地帶彌補了中移動品牌架構的空缺，為高端品牌全球通打通了一條強勁的輸血管道，促使全球通由“明星業(yè)務”快速向“金牛業(yè)務”轉型。（中國移動此時非常決斷，并沒有因移動夢網(wǎng)的失利而裹足不前，其自上而下的戰(zhàn)略部署也貫徹了整合營銷的要領。）第二十九頁，共六十二頁。動感地帶的品牌分析以品牌內涵為軸的橫向分析三、整合營銷案例-動感地帶LOGO屬性動感地帶的品牌名稱是“M-ZONE”，LOGO是動感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。品牌個性品牌個性好比一個人的言行舉止。動感地帶的品牌個性定位是：時尚、好玩、探索，補充描述是：創(chuàng)新、個性、歸屬感。品牌文化品牌文化可比作為一個人的內在氣質。動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導流行、前衛(wèi)、另類、新潮。品牌利益/價值動感地帶產(chǎn)品功能支撐點：“四大特權”——話費節(jié)約、業(yè)務任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機常新；動感地帶品牌情感支撐點：新新人類的族群歸屬感。品牌使用者年齡在15—25歲以上，追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。第三十頁，共六十二頁。動感地帶的品牌分析以業(yè)務推廣為軸的縱向解剖

三、整合營銷案例-動感地帶子卡細分

動感地帶是中移動品牌架構下的一個子品牌，但為了將年輕人群進一步細分以深度聚焦，動感地帶在業(yè)務套餐和資費類型上進行了多元化設置，光套餐就有學生套餐、娛樂套餐和時尚辦公套餐三種各有優(yōu)惠側重的套餐選擇。此外，動感地帶還發(fā)行有一種情侶卡，也不外乎是針對年輕人群的再度聚焦。套餐業(yè)務細分在每一個以人群為線的子卡規(guī)劃下，動感地帶還以產(chǎn)品業(yè)務為線對業(yè)務進行了套餐細分。動感地帶的基本業(yè)務是語音通話、短信收發(fā)、移動夢網(wǎng)、全新業(yè)務和會員服務。為了將這些有著濃厚技術色彩的基本業(yè)務通俗的告知成長于“讀圖時代”的年輕人群，動感地帶將各種基本業(yè)務進行了細分包裝，推出了諸如“語音雜志”一類的打包業(yè)務。個別業(yè)務強調訴求規(guī)劃不管是打包業(yè)務還是個別業(yè)務，在推廣中都不能沿用傳統(tǒng)的技術術語，這樣會加大溝通的障礙，一種有效可行的方式是，根據(jù)品牌的總體調性，給這些業(yè)務設計出既符合品牌整體調性大局，又能體現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)務特色的賣點。案例如下。短信業(yè)務——“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學”彩信業(yè)務——“發(fā)個鬼臉，給他點顏色看看”WAP無線上網(wǎng)——“早上晚上路上床上，我的手機都在網(wǎng)上”

語音雜志——“一本用耳朵傾聽的雜志”

第三十一頁，共六十二頁。動感地帶的傳播組合拳——公眾傳媒動感地帶上市時，其媒體轟炸可以用“鋪天蓋地”來形容。在短短時間內，包括電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，以及一些戶外路牌靜態(tài)廣告和車體流動廣告等，甚至一些新興的樓宇電視廣告，只要可能與15—25歲的年輕人群發(fā)生關系，并且有效到達率可觀，都一一被動感地帶所波及。三、整合營銷案例-動感地帶第三十二頁，共六十二頁。動感地帶的傳播組合拳——事件和公關等活動營銷

一段時間以來，以新聞策劃為主導的事件行銷和公關活動在業(yè)內一度流為時尚。與大眾/分眾等動感地帶投放的硬廣告相比，事件行銷和公關活動所產(chǎn)生的輿論效應，更能吸引目標消費者的眼球，并且推廣預算更省。比如中移動聘請周杰倫為動感地帶品牌形象代言人，也是一次非常經(jīng)典的事件行銷，它以懸念的形式將周杰倫出場前后的新聞輿論一度推至了最高潮，并且在后續(xù)的周杰倫演唱會和主題活動策劃中，動感地帶的輿論銜接都非常的有效果。除此之外，動感地帶的事件行銷策劃和簡單的活動行銷可謂是一波連著一波，如贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽的時代廣告金犢獎，尋找“M-ZONE人”系列活動以及最近的萬名大學生街舞表演等，都有效的將輿論氛圍推至了最高潮。三、整合營銷案例-動感地帶第三十三頁，共六十二頁。動感地帶的傳播組合拳——促銷活動中移動的終端體系是由營業(yè)廳、動感地帶品牌店、自助服務店、加盟店、授權銷售點和標準卡類直供零售點等直控和他控的體系構成的，但不管是直控還是他控，中移動對動感地帶品牌形象輸出信息的統(tǒng)一和各終端生動化營造上都有嚴格的監(jiān)控和評估。它的促銷活動的設計，絕對應服從階段內動感地帶整體品牌發(fā)布主題統(tǒng)一的大局，不允許有任何沖突。

三、整合營銷案例-動感地帶第三十四頁，共六十二頁。動感地帶的傳播組合拳——以DM、電話和網(wǎng)站為主的直效行銷電話和網(wǎng)站既是用戶購買的渠道，也是用戶了解品牌信息的直接窗口。為了推廣動感地帶品牌，中移動專門開通了動感地帶專線，并針對年輕人的特點重新設計和規(guī)劃了相應的服務流程和操作接待方式。動感地帶的網(wǎng)站并非傳統(tǒng)的單項發(fā)布性網(wǎng)站，而是一個互動娛樂的年輕人交流和溝通社區(qū)，里面豐富多彩的主題討論、游戲空間以及定期的會員活動，吸引了很大一批線下用戶的長期駐足。

當然，以有限直投為主的《動感地帶》雜志無疑是DM行銷的一個亮點?！秳痈械貛А凡捎冒肷虡I(yè)媒體的運作方式，除了不接納聯(lián)盟外產(chǎn)品發(fā)布之外，其他的諸如稿件征用編輯等，與商業(yè)雜志的操作并無兩異，這在很大程度上也吸引了一批年輕“好筆”人士的青睞。三、整合營銷案例-動感地帶第三十五頁，共六十二頁。動感地帶的傳播組合拳——“體驗式”參與動感地帶將品牌的傳播與周杰倫本人的一些個唱等商業(yè)活動連接起來，讓動感地帶人能夠最先聽到周杰倫的歌聲，最優(yōu)惠的買到周杰倫演唱會的門票，并親身參與周杰倫的互動。而且，它還將周杰倫本身的種種舉止和裝束加以“動感地帶化”的形象設計，并讓這些在年輕人群中擴散傳播，將周杰倫的“星光”利用到了極至。

代言人的體驗性傳播，不過是動感地帶整體“體驗”氛圍中一個小小的縮影，動感地帶舉辦的每一個大型的事件、公關哪怕是一次毫不起眼司空見慣的降價優(yōu)惠促銷，其間對業(yè)務優(yōu)勢和品牌利益的“體驗性”展示也是淋漓盡致。比如動感地帶的萬名大學生街舞表演，動感地帶的動漫展和尋找M-ZONE等，都是動感地帶“體驗性”展示的最好表現(xiàn)。

三、整合營銷案例-動感地帶第三十六頁，共六十二頁。動感地帶的忠誠計劃——實現(xiàn)用戶及自身的共同利益一個好的忠誠計劃，會科學的將品牌數(shù)據(jù)庫內人群按照消費能力和品牌忠誠欲望的高低將在線數(shù)據(jù)庫人群進行分層，以區(qū)劃出高質量應該繼續(xù)維持的盈利客戶、消費貢獻與忠誠欲望有待提升的中間客戶和侵蝕利潤的低價值客戶，高價值客戶應予以維持和保留，中間客戶應加以籠絡和提升，低價值客戶則應該毫不留情的淘汰和屏棄。動感地帶盡管現(xiàn)在對低端客戶仍然有一種不離不棄的曖昧，但針對高價值和中間價值客戶，它的忠誠計劃早已先行。

三、整合營銷案例-動感地帶第三十七頁，共六十二頁。動感地帶的忠誠計劃——實現(xiàn)用戶及自身的共同利益動感地帶的忠誠計劃列舉——與品牌文化與自己契合麥當勞結成戰(zhàn)略同盟，為用戶提供“動感套餐”。——開辟動感俱樂部，有專題性的會員聚會/茶聚(時事政治類、新業(yè)務體驗類、漫畫卡通類、彩信制作類等)。——舉辦M-zone專場演唱會，電影觀摩，參與類強的游戲大賽和球類比賽等。——組織/贊助適合年輕人的學習/交流計劃(M-zone商務夏令營、海外文化交流會)時尚、年輕、探索活動(登山、潛水等)?！狹—ZONE客戶的積分計劃，積分越多，回報越多?！趯W生假期回家返校期間組織班車接送動感地帶學生用戶三、整合營銷案例-動感地帶第三十八頁，共六十二頁。動感地帶的傳播規(guī)劃——按照動感地帶品牌的愿景分為四階段第一階段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各種大眾傳播工具對市場進行廣泛告知，推廣主題：“動感地帶全面上市”。這階段是品牌名稱和粗線條的概念告知階段，產(chǎn)品和業(yè)務的推介是其次。第二階段是2003年4月15日到9月15日，動感地帶在這個階段推出了品牌代言人，推廣主題：玩轉年輕人通訊自治區(qū)。主要是由周杰倫示范動感地帶業(yè)務的種種利益點，深度細致的產(chǎn)品推介是其次。第三階段是2003年9月15日到2004年7月，動感地帶推廣主題是：亮出特權身份，就在動感地帶。這一階段是業(yè)務（四大特權）深度推介階段和品牌文化縱深傳播階段，目的是要讓動感地帶目標對象明顯的感覺到“哦，原來我就是M-ZONE人”，因此這一時期的“尋找M-ZONE”也是按照這個目的來設計的。第四階段是2004年7月以后，推廣主題：擴張我的地盤。它將原來單純的“玩”細化到了“有積極追求的創(chuàng)業(yè)理想”上，因為這部分人群不會因為玩物喪志而丟失成長為高價值客戶的可能。三、整合營銷案例-動感地帶第三十九頁，共六十二頁。動感地帶自問世起，就以整合營銷傳播的思路面向市場，最終成功分離出了以學生為主的年青消費群體，也為中國移動積累成功的市場拓展經(jīng)驗。三、整合營銷案例-動感地帶第四十頁，共六十二頁。某營銷公司策劃的昆侖潤滑油整合營銷傳播案例此策劃的最終目標是為了使打造國產(chǎn)潤滑油高端品牌，并希望昆侖潤滑油能在國內市場占有一席之地。在昆侖潤滑油之前，美孚、殼牌、埃索、BP、嘉實多、加德士等洋品牌壟斷了國內八成的高端潤滑油市場。改策劃案分為四個方面。昆侖潤滑油品牌SWOT分析昆侖潤滑油品牌整合營銷傳播戰(zhàn)略步驟階段性目標與策略應用媒體組合投放策略三、整合營銷案例-昆侖潤滑油第四十一頁，共六十二頁。昆侖潤滑油品牌SWOT分析——優(yōu)勢

昆侖潤滑油所依托的中國石油位居世界500強第81名的實力和無與倫比的優(yōu)勢，目前尚未充分傳達給社會，經(jīng)過我們的宣傳強調將制造和形成昆侖優(yōu)秀強勢品牌的特性，使社會認可并接受。無人能敵的基礎油資源優(yōu)勢。昆侖潤滑油科研技術團隊優(yōu)勢。眾多國家級的中國石油戰(zhàn)線科研技術力量，陣容齊全的博士后工作站，提供了無以辯駁的技術條件?！袄觥逼放茦俗R所體現(xiàn)出的大氣、波瀾壯闊的氣質和性格，吻合昆侖潤滑油所追求的經(jīng)營戰(zhàn)略方針。擁有中國最為完整的系列基礎油資源，石蠟級基礎油的壟斷性優(yōu)勢更為明顯，這種優(yōu)勢具有獨特性。品牌展示和營銷渠道依托數(shù)量眾多、分布廣泛的中國石油加油站的優(yōu)勢。眾多中國石油行業(yè)的生產(chǎn)、技術和經(jīng)營能手薈萃，以及即將在潤滑油行業(yè)的大手筆投入，容易在較快的時間內將昆侖品牌造勢和做大。昆侖擁有目前中國最為先進的潤滑油制造設備——加壓加氫異構脫蠟裝置。

三、整合營銷案例-昆侖潤滑油第四十二頁，共六十二頁。昆侖潤滑油品牌SWOT分析——劣勢

新入潤滑油市場的昆侖品牌品牌力很弱，品牌資產(chǎn)的最基本指標——知名度也還很低，更沒有忠誠度等高級指標。作為潤滑油市場新創(chuàng)品牌，昆侖在重新塑造成潤滑油市場中高端品牌形象的工作，必將比較艱辛和耗時費力。中國石油潤滑油公司目前產(chǎn)品結構不盡合理，尤其是利潤較為豐厚的小包裝油比例過小。從戰(zhàn)略上講推昆侖去搶占高端市場無疑十分英明，但短線上昆侖要盈利有些困難，因為附屬飛天、大慶、七星等低端品牌銷量在下滑。銷售網(wǎng)絡存在地域分布上的不足。如華東、華南等地成品油市場幾近空白，正在全力打造中，而這些區(qū)域恰恰是高端潤滑油市場容量最大的地區(qū)。三、整合營銷案例-昆侖潤滑油第四十三頁，共六十二頁。昆侖潤滑油品牌SWOT分析——機會

市場容量迅速擴大。隨著我國汽車消費市場正以前所未有的速度增長，作為汽車維護保養(yǎng)長期使用消費品的潤滑油，其增長速度也呈現(xiàn)一枝獨秀。整個車用潤滑油市場正迅速地向民品化方向發(fā)展；傳統(tǒng)的以汽車修理廠為主的潤滑油銷售終端，正向以換油中心模式轉化。從國外的實際情況和國內快速上升的汽車消費群體來看，這一趨勢已不可逆轉。家用汽車的快速發(fā)展。使車主更注重服務和產(chǎn)品的綜合價值。這同樣為昆侖即將大舉進入的換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機會。黨的十六大的召開，進一步明確了政府對國企改革將會傾注更大的努力，這同樣給“昆侖”提供了很好的發(fā)展契機。社會上存有大量雜亂無序、技術落后的小調和廠，其95%的經(jīng)營已處于微利和虧損狀態(tài)。排擠這些游擊隊比較容易，從而可以較為輕易地取得相應的市場。國內用戶正逐漸對國產(chǎn)知名品牌回復信心，只要昆侖能長期堅持，終會贏得信任。三、整合營銷案例-昆侖潤滑油第四十四頁，共六十二頁。昆侖潤滑油品牌SWOT分析——威脅

消費者對潤滑油的知識了解甚少，短期內迷信洋品牌?？鐕凸镜臐櫥推放埔呀?jīng)樹立起了較高的品牌形象，并已擁有了長期穩(wěn)定的客戶群，昆侖搶奪市場將顯得尤為艱難。跨國石油公司的全球潤滑油用戶戰(zhàn)略聯(lián)盟，對昆侖的沖擊嚴重。中石化的長城、海牌等品牌在區(qū)域市場已占據(jù)了優(yōu)勢，性價比接近昆侖。為尋求、配合昆侖一定營銷規(guī)模而進行的市場營銷傳播活動，初期費用勢必較大。國際品牌攜高端市場豐厚的利潤回報，并開始頻頻向中端市場發(fā)起猛烈攻擊，試圖動搖國內品牌的基礎。這將使以中端市場為主攻對象的昆侖潤滑油面臨巨大市場壓力。競爭品牌如美孚、殼牌、BP等在西方市場的民品化營銷模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗可資借鑒、復制；昆侖在這方面的經(jīng)驗乏善可陳。

三、整合營銷案例-昆侖潤滑油第四十五頁，共六十二頁。昆侖潤滑油品牌整合營銷傳播戰(zhàn)略步驟迅速提升知名度是當務之急，然后再宣傳內涵（核心價值、賣點）。輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識別。努力地減少潤滑油產(chǎn)品在消費者心目中的神秘感。提升品牌的國際感和檔次感。塑造品牌整體上的技術領先感與價值感。傳播品牌核心價值與鮮明個性。三、整合營銷案例-昆侖潤滑油第四十六頁，共六十二頁。昆侖潤滑油品牌整合營銷傳播戰(zhàn)略步驟——要點借力打力，使昆侖站在巨人的肩膀上騰飛，迅速提升“昆侖”潤滑油的知名度。

2003年，通過整合“昆侖”潤滑油母公司中國石油天然氣股份公司的優(yōu)勢資源，對中國石油所屬的1萬多個加油站的廣告牌、門頭、貨架以及中國石油路牌廣告等進行改造，使“昆侖”潤滑油以顯著的名稱、標志等與“中國石油”建立緊密聯(lián)系，在加油站、汽修廠、汽配店、換油中心等終端擴大“昆侖”品牌的傳播。在著名財經(jīng)、營銷、管理等專業(yè)雜志、報紙等媒體，以新聞報道形式宣傳“昆侖”潤滑油。

加大“昆侖”潤滑油基礎油資源優(yōu)勢的宣傳，重點宣傳中國石油基礎油的產(chǎn)量占全國基礎油總量的65%以上，基礎油資源異常豐富。三、整合營銷案例-昆侖潤滑油第四十七頁，共六十二頁。昆侖潤滑油品牌整合營銷傳播戰(zhàn)略步驟——要點原產(chǎn)地戰(zhàn)略，打造“昆侖”潤滑油“酒中茅臺”的王者至尊形象。以軟文、知識普及、科普教育等方式，告知消費者最適合車用潤滑油生產(chǎn)的基礎油為“石蠟基”基礎油，重點訴求“昆侖”潤滑油的基礎油源自大慶，這里盛產(chǎn)最適合制造頂級潤滑油的“石蠟基”基礎油。（暗喻正像只有茅臺鎮(zhèn)、赤水河才能培育出茅臺酒一樣，只有大慶擁有的優(yōu)質、豐富的“石蠟基”基礎油，方能提煉出“昆侖”這樣頂級、精致的潤滑油。）三、整合營銷案例-昆侖潤滑油第四十八頁，共六十二頁。昆侖潤滑油品牌整合營銷傳播戰(zhàn)略步驟——要點萬眾矚目，形成像家電、手機一樣高關注度的行業(yè)焦點。通過事件營銷、在財經(jīng)、管理、營銷類媒體上對中國潤滑油進行宣傳推動，“國產(chǎn)潤滑油能被消滅嗎”，“高檔潤滑油市場如何打破外資品牌一統(tǒng)天下的格局”，“本土潤滑油品牌能否再創(chuàng)家電、手機行業(yè)國產(chǎn)品牌奪回市場主導地位的奇跡”等標題文章，使?jié)櫥脱杆傩纬上窦译?、手機一樣的行業(yè)高關注度。更加關注人性化因素。并從四方面展開：潤滑狀態(tài)關愛機器，獨特換油體驗關愛消費者，參與公益關愛社會，綠色環(huán)保關愛自然。三、整合營銷案例-昆侖潤滑油第四十九頁，共六十二頁。昆侖潤滑油品牌整合營銷傳播戰(zhàn)略步驟——要點借助航空、軍事、交通等題材打造“昆侖”潤滑油一流品質形象。力爭通過公關使“昆侖”潤滑油成為“神州五號”火箭關鍵部件的指定、特供、專用潤滑油；使消費者形成在航空這個尖端技術領域、對產(chǎn)品品質要求異常嚴格的裝備上使用“昆侖”潤滑油的印象，明確“昆侖”潤滑油具有頂級的品質和性能。國產(chǎn)“昆侖II”被稱為世界渦輪噴氣發(fā)動機的巔峰之作。通過政府公關，力爭使“昆侖”潤滑油成為“昆侖II”發(fā)動機的專用潤滑油，訴求“昆侖II”發(fā)動機用“昆侖”潤滑油，弘揚中華民族自強不息、自行研發(fā)技術的創(chuàng)新精神。通過公關和專家銷售，使“昆侖”潤滑油成為我國鐵路、航海、地鐵等交通系統(tǒng)的專用潤滑油，拉近“昆侖”潤滑油與消費者的距離，使消費者認識到國家樞紐——交通系統(tǒng)——使用“昆侖”潤滑油，全面提升消費者對“昆侖”潤滑油的品質、形象的認識。三、整合營銷案例-昆侖潤滑油第五十頁，共六十二頁。昆侖潤滑油品牌整合營銷傳播戰(zhàn)略步驟——要點包裝首席科學家，借潤滑油理論權威樹“昆侖”潤滑油一流品質形象在中石油內部尋找一位對我國潤滑油、石油化工事業(yè)做出卓越貢獻的學術權威和理論泰斗，最好是中科院院士、工程院院士，作為“昆侖”潤滑油產(chǎn)品研發(fā)、技術指導的“首席科學家”，凸顯“昆侖”潤滑油國際領先的技術優(yōu)勢。由首席科學家聯(lián)絡歐洲石油協(xié)會、日本石油協(xié)會、美國潤滑油協(xié)會，給予“昆侖”潤滑油產(chǎn)品研發(fā)、加工標準和性能品質指標達到世界頂級潤滑油的同一檔次和水平的認定或評價，全面提升“昆侖”潤滑油在世界潤滑油品牌中的地位和形象。三、整合營銷案例-昆侖潤滑油第五十一頁，共六十二頁。昆侖潤滑油品牌整合營銷傳播戰(zhàn)略步驟——要點包裝首席科學家，借潤滑油理論權威樹“昆侖”潤滑油一流品質形象在中石油內部尋找一位對我國潤滑油、石油化工事業(yè)做出卓越貢獻的學術權威和理論泰斗，最好是中科院院士、工程院院士，作為“昆侖”潤滑油產(chǎn)品研發(fā)、技術指導的“首席科學家”，凸顯“昆侖”潤滑油國際領先的技術優(yōu)勢。由首席科學家聯(lián)絡歐洲石油協(xié)會、日本石油協(xié)會、美國潤滑油協(xié)會，給予“昆侖”潤滑油產(chǎn)品研發(fā)、加工標準和性能品質指標達到世界頂級潤滑油的同一檔次和水平的認定或評價，全面提升“昆侖”潤滑油在世界潤滑油品牌中的地位和形象。三、整合營銷案例-昆侖潤滑油第五十二頁，共六十二頁。昆侖潤滑油品牌整合營銷傳播戰(zhàn)略步驟——要點借業(yè)界領袖作為品牌背書，開展“名家、名車用昆侖潤滑油”活動發(fā)展中國本土著名企業(yè)的企業(yè)家（如聯(lián)想集團柳傳志，海爾集團張瑞敏），成為“昆侖”潤滑油的忠實用戶，并讓有關媒體做相關公證，選擇商界、南風窗等財經(jīng)類媒體作跟蹤報道，使“昆侖”的高端潤滑油品牌形象得以迅速樹立。借助換油中心服務模式，打開民用市場利用自己的品牌、技術和管理優(yōu)勢，通過投資、合作、特許經(jīng)營等方式建立形象統(tǒng)一的零售服務終端，通過提供快速、專業(yè)、優(yōu)質的換油服務來增加客戶的滿意度，利用這種模式在切入潤滑油零售市場的同時保持用戶的忠誠度。三、整合營銷案例-昆侖潤滑油第五十三頁，共六十二頁。階段性目標與策略應用第一階段：重點是品牌知名度、美譽度和認知度的建立。策略應用：發(fā)掘形象代言人，通過電視廣告，系列報紙廣告和公關新聞炒作，提升知名度。美譽度方面，主要靠隨著知名度的提升的自然提升，并不額外投入費用提升美譽度。廣告執(zhí)行上的正確表現(xiàn)必然帶來美譽度的相應提升。認知度方面，由大量公關軟文和《司機手冊》的推廣，消費者會對“昆侖”有一個比較詳細的了解。然后，再輔以“初次嘗試”推廣和終端力推，消費者對“昆侖”的認知可以達到較高水平。三、整合營銷案例-昆侖潤滑油第五十四頁，共六十二頁。階段性目標與策略應用第二階段：重點是品牌立體化和終端革命。策略應用：