7-Eleven在中國市場的持續(xù)競爭優(yōu)勢分析

- 7-Eleven在中國市場的持續(xù)競爭優(yōu)勢分析【摘要】7-Eleven便利店誕生于美國，前身是成立于1927年的“南大陸制冰公司”。最初店鋪被稱為“圖騰店”，放在店鋪旁邊的圖騰柱成為便利店的標志。由于店鋪的營業(yè)時間是從早上7點開始到晚上11點結束，1946年南大陸公司正式將圖騰店改名為7-Eleven，從而真正的揭開了便利店時代的序幕。目前，7-Eleven店鋪遍及全世界18個國家和地區(qū)。本文旨在通過對7-Eleven在中國市場采取的營銷戰(zhàn)略以及面臨的困境進行分析，提出了零售企業(yè)，尤其是便利店行業(yè)應當如何在保持其固有的競爭力的基礎上適應新市場環(huán)境的對策?！娟P鍵詞】7-Eleven零售企業(yè)便利店持續(xù)競爭力一、7-Eleven公司簡介7-Eleven便利店，其品牌原屬美國南方公司，2005年成為日本公司。7-Eleven的名稱源于1946年，藉以標榜該商店營業(yè)時間由上午7時至晚上11時，后由日本零售業(yè)經(jīng)營者伊藤洋華堂于1974年引入日本，從1975年開始變更為24小時全天候營業(yè)。發(fā)展至今，店鋪遍布美國、日本、中國、新加坡、馬來西亞、菲律賓等國家和地區(qū)。作為世界便利店中當之無愧的大王，7-Eleven一向以其便捷、優(yōu)質、高效的服務著稱。7-Eleven于1992年開始進入中國大陸市場，但因當時政策對外資以特許經(jīng)營方式從事商業(yè)零售的限制，在廣東一直得不到快速的發(fā)展。這種情況一直持續(xù)到2000年后才有所緩解。歷經(jīng)近20年的發(fā)展，目前7-Eleven已經(jīng)在廣州、上海、北京、成都開設了上千家門店。同所有的外來者一樣，7-Eleven在本土化的過程中同樣經(jīng)歷了諸多變革的陣痛。尤其是在如何保持其固有的競爭力的基礎上適應中國的市場環(huán)境方面，7-Eleven更是一度陷入困境。二、7-Eleven在中國市場面臨的經(jīng)營困境目前7-Eleven在中國所面臨的困境，究其原因皆是由于兩點原因造成的，其一，7-Eleven在進入中國市場伊始就面臨著如何讓顧客滿意，進而獲取顧客忠誠度的問題。其二，作為一個外來者，7-Eleven還必須解決如何讓才能找到其固有的運營模式與中國的市場環(huán)境之間的平衡點的問題。具體表現(xiàn)為：（一）購物理念水土不服。7-Eleven宣揚在“7-Eleven”的平均購物時間為1分55秒，目的是在最大限度上給予消費者便利。然而在進入北京市場之初，這種在日本、美國市場大獲成功的理念卻遭到了中國消費者的冷遇。事實上，大多數(shù)的中國消費者把“逛超市”當作快節(jié)奏的都市生活的一種消遣。大型超市的普及極大程度上滿足了消費者的這一訴求，7-Eleven的出現(xiàn)并沒有起到刺激消費者購買需求的作用。（二）本土零售企業(yè)對市場的壟斷。7-Eleven在上海市場便遭遇了這一困境。雖然其在華東市場遲遲沒有發(fā)力的原因十分復雜，但是最直接的原因便是來自本土企業(yè)的壓力。典型的是聯(lián)華快客，這家本土零售企業(yè)不僅具有同“7-11”擁有將數(shù)據(jù)轉換成有用信息的智能程序。7-Eleven收集詳細并通過ISDN線路集合、傳遞給公司總部豐富詳盡的銷售時點數(shù)據(jù),包括商品名稱、識別代碼、購買數(shù)量、購買時日、顧客性別及對顧客年齡、收入等情況的估計。信息系統(tǒng)對這些銷售點數(shù)據(jù)進行處理,分析出每個時段的銷售趨勢、訂貨量等銷售信息。7-Eleven總部對POS數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析,找出其中的相關性、趨勢、便利店和產(chǎn)品的特殊關系,得出需要上架的商品、訂貨計劃、配送數(shù)量、商品陳列等有助于單品管理的有效信息,甚至包括一些商店的特別送貨要求。7-Eleven將統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)得出的各種結論及時提供給生產(chǎn)商、供應商、物流服務商,與他們分享有關顧客喜好的預測及趨勢信息,共同制定增加商品產(chǎn)量、引進新商品、進行貨源補給的計劃。在中國市場，7—Eleven的供應鏈管理受到了物流服務水平的制約，企業(yè)缺乏專業(yè)的物流服務商，各地的物流單位缺乏交流，信息不暢的問題日益彰顯。（四）人力資源因素。人力資源的好壞很大程度上取決于基層門店員工的服務水平，門店管理人員的管理水平，這都需要零售企業(yè)做出科學的員工的培訓計劃；提供可以滿足員工職業(yè)期望的晉升機會；正因為如此，7-Eleven在與經(jīng)營者簽訂契約之前，都要按一定的標準嚴格審查加盟者的素質和個人條件。在素質方面，主要是強調經(jīng)營者要嚴格遵守店鋪經(jīng)營的基本原則，即鮮度管理（確保銷售期限）、單品管理（單品控制，防止出現(xiàn)滯銷）、清潔明亮（有污垢立即清掃，保持整潔明亮的店鋪）和友好服務（熱情、微笑待客）。而在中國，與相對過剩的體力勞動者相比，高素質的人力資源十分匱乏。便利店行業(yè)的整體不景氣也導致相當程度的富有專業(yè)素質人員流失。（五）成本控制。即低成本運營，它與零售企業(yè)的市場戰(zhàn)略緊密聯(lián)系。零售企業(yè)通過對于產(chǎn)品銷量價格變化的觀察，對市場需求做出預測，分析當前的零售業(yè)態(tài)是否適應企業(yè)的成長需求，進而決定采取何種市場戰(zhàn)略。7—Eleven采取特許經(jīng)營的擴張方式。事實上，在全球范圍內，特許經(jīng)營是便利店這種零售業(yè)態(tài)的最主要的擴張方式。這種方式的好處是，便利店總部無需負擔投資者的初期投資、工資、水電等成本，可以實現(xiàn)低成本擴張。主要的挑戰(zhàn)是，如何在激勵和控制加盟商上找到平衡，在增強復制力的同時保持控制力。優(yōu)秀的組織管理能力。保證商品快速流轉是零售企業(yè)獲取利潤的重要因素。企業(yè)組織管理能力是實現(xiàn)商品快速流轉,完成企業(yè)經(jīng)營目標的基礎。優(yōu)秀的管理能力包括企業(yè)經(jīng)營方針的確定、企業(yè)信息化的建設與維護、企業(yè)文化的構建等。然而在中國，這一模式卻與公司走擴張路線的市場營銷策略相背離，原因就在于受制于國內的市場條件，中國無法為7—Eleven提供完全滿足條件的大量特許經(jīng)營商。（六）門店設計。即企業(yè)的形象價值。門店設計是零售企業(yè)完成其形象定的持續(xù)途徑。作為企業(yè)形象最直觀的傳播手段，它是零售商提供的供商品與顧客在特定空間內進行交流的一種方式。門店設計的目的在于激發(fā)顧客的購買興趣和購買行為。7—Eleven的門店外觀鮮明，但是介于中國大陸大量同類型便利店零售商的存在，7—Eleven有必要在堅持其固有特點的基礎上突出其中國特性。 四、7—Eleven在中國市場保持其的持續(xù)競爭優(yōu)勢的策略（一）本土化是關鍵。7—Eleven發(fā)端于日本，是順應了日本都市快節(jié)奏生活方式的產(chǎn)物，它迎合了都市人群追求便捷快速的消費訴求，因而獲得了巨大的成功。然而在中國，消費者雖然同樣要求便利店快速便捷，但卻對購物過程本身卻提出了不同的愿望。購物是中國消費者日常休閑生活的一部分，過分宣揚快速的消費理念反而可能會導致消費者的流失。這就要求7—Eleven在必須做出適應中國市場的調整，如在店內增設餐座，茶座，辟出特定的區(qū)域作為休閑區(qū)都未嘗不可。（二）堅持高端定位，轉變營銷戰(zhàn)略。不同于中國傳統(tǒng)的物美價廉的消費觀7—Eleven的一貫市場定位是高質量高價格。這就決定了其在中國市場的顧客培養(yǎng)要更加艱難，然而有弊必有有利，這種環(huán)境下培養(yǎng)出來的顧客忠誠度相對較高。因而7—Eleven應當有意識的區(qū)別與其他零售商，便利店，堅持高端定位與差異化戰(zhàn)略穩(wěn)扎穩(wěn)打而不是貪功冒進，急于搶占市場。（三）資本合作，信息共享。中國區(qū)的7—Eleven分別屬于三家不同的資本控制，這就決定了它很難獲得完整有效的市場反饋，因而建立一個長效的信息共享體系變成為7—Eleven的當務之急。（四）提供符合中國消費者消費習慣的服務。市場營銷學本質上基于滿足消費者訴求而衍生出來的學科。零售商本質上兜售的是附屬于商品的服務。只有適應顧客的企業(yè)，而沒有適應企業(yè)的顧客。要想打開中國市場，7—Eleven必須學會如何向中國消費者提供符合他們消費心理消費習慣的服務，這就要求7—Eleven不僅要注重細節(jié)從小處著手，更要加大對于中國消費者消費行為的研究投入，只有在掌握了顧客心理的基礎上提供高質量的服務才能有效的捕獲更多的消費者。（五）改造企業(yè)的配送系統(tǒng)，降低物流成本。開發(fā)當?shù)氐墓蹋档鸵蜷L途配送帶來的高額成本。盡可能的簡化的供應鏈，建立貨源穩(wěn)定、供貨高效的值得信賴的供應關系?？偠灾?，零售企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)是一個不斷適應新環(huán)境新變化的過程。作為全球領先的便利店零售商，7—Eleven在適應新市場方面擁有大量的成功經(jīng)驗，這些經(jīng)驗能夠幫助它及時的掌握并且適應消費者需求變化的趨勢,是零售企業(yè)開展競爭的根源及源泉,就7—Eleven而言，面對尚未開發(fā)便趨于飽和的中國市場，它既是一個外來者，也是一個開拓者，因而企業(yè)的資源應當緊緊圍繞保持其持續(xù)競爭力來進行配置。大量的前車之鑒擺在面前，事實證明，只有徹底的本土化，中國化才能為企業(yè)帶來長久的生命力和競爭力。參考文獻[1]任一.“7-11”在中國：消費心理專家的麻雀戰(zhàn)術［J］.經(jīng)營者,2004.7：62—63.[2]陶烏日娜.7-11便利店的中國命