統(tǒng)一綠茶校園營銷方案策劃方案

統(tǒng)一綠茶校內(nèi)營銷策劃方案2008年統(tǒng)一綠茶校內(nèi)營銷策劃方案2008年統(tǒng)一綠茶策劃小組2008-11-6

書目一、概要.................................................................................................(5)二、公司產(chǎn)品介紹…………………….(6) 2.1統(tǒng)一企業(yè)簡介………………….(6)2.2統(tǒng)一茶飲料簡介………………(6) 2.3統(tǒng)一綠茶簡介…………………(6)三、營銷環(huán)境分析…………………......(7) 3.1飲料市場總體概況……………(7) 3.2茶飲料市場競爭狀況…….……(9) 3.3微觀環(huán)境分析………………..(11) 3.4宏觀環(huán)境分析………………..(11)四、SWOT分析……………………...(12) 4.1優(yōu)勢分析……………………...(12) 4.2劣勢分析……………………..(13) 4.3機(jī)會分析………………….....(13) 4.4威逼分析…………………….(14) 4.5SWOT匯總表…………………(16) 4.6戰(zhàn)略定位圖…………………..(16)五、目標(biāo)市場分析................................................................................(17) 5.1目標(biāo)市場細(xì)分…………….…(17) 5.2目標(biāo)市場狀況…………....….(18) 5.3目標(biāo)市場選擇..................................………...(19)六、4Ps分析…………..(19) 6.1產(chǎn)品策略……………………..(19) 6.2價(jià)格策略…………………….(20) 6.3渠道策略…………………….(21) 6.4促銷策略……………………..(22)七、營銷活動方案..............................................................................(23) 7.1統(tǒng)一綠茶環(huán)?；?................................................................(23) “統(tǒng)一綠茶”義賣活動…………….…(25)“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保箱校內(nèi)推廣…………(25)“統(tǒng)一綠茶”飲料瓶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽……(26) “統(tǒng)一綠茶”校內(nèi)形象大使選拔活動…(26)“統(tǒng)一綠茶”親近自然之旅……………(26)八、預(yù)料財(cái)務(wù)報(bào)表……………………(27) 8.1“統(tǒng)一綠茶”義賣活動財(cái)務(wù)報(bào)表……………(27) 8.2“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保箱校內(nèi)推廣財(cái)務(wù)報(bào)表…….(27) 8.3“統(tǒng)一綠茶”飲料瓶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽財(cái)務(wù)報(bào)表……………….(28) 8.4“統(tǒng)一綠茶”校內(nèi)形象大使選拔活動財(cái)務(wù)報(bào)表…………….(29) 8.5“統(tǒng)一綠茶”親近自然之旅財(cái)務(wù)報(bào)表………(29) 8.6統(tǒng)一綠茶促銷活動支出表………………...(30) 8.7統(tǒng)一綠茶校內(nèi)營銷活動預(yù)算支出總表……(31) 8.8預(yù)料財(cái)務(wù)收入…………….……………….(31) 8.9財(cái)務(wù)報(bào)表注解………………….……………(32)小結(jié).......................................................................................................(32)附錄1：問卷調(diào)查...............................................................................(34)附錄2：數(shù)據(jù)分析…………………..(36)附錄3：20所上海高校名單..............................................................(38)一、概要隨著我國居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，飲料已從從前的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、自然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生改變，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料起先成為飲料市場上最亮麗的風(fēng)景。首先請看這樣的一組數(shù)據(jù):2008年5月至8月茶飲料連升四位超越飲料行業(yè)傳統(tǒng)老大碳酸飲料成為了網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品種；15~35歲年齡段群體是茶飲料消費(fèi)的主力軍，占到了總消費(fèi)群體的70%；上海高校生月平均生活為748.53元左右，其中用于飲料消費(fèi)的金額為100~200元。這些數(shù)據(jù)都表明白茶飲料如今已經(jīng)成為了飲料市場的新貴，并且在以青年人為主的高校生中間，市場潛力巨大。但是我們同樣也看到了問題，茶飲料市場的競爭在2008年越演越烈，傳統(tǒng)臺灣雙雄統(tǒng)一、康師傅引領(lǐng)市場，三得利、麒麟不甘示弱，產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了消費(fèi)者很難以建立起較強(qiáng)的品牌忠誠度。并且高校生由于經(jīng)濟(jì)來源的特殊性，對于品牌的相識和忠誠更是相對單薄，極為簡單受到廣告宣揚(yáng)的影響。由此可見茶飲料市場機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。所以本次策劃案我們團(tuán)隊(duì)將牢牢抓住茶飲料市場的興起和高校生消費(fèi)的巨大潛力等機(jī)會在高校校內(nèi)中刮起一股自然的綠茶旋風(fēng)。為此，我們將通過設(shè)立“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；疬M(jìn)入校內(nèi)市場，并以此為平臺推出“統(tǒng)一綠茶”健康環(huán)保校內(nèi)行系列活動，宣揚(yáng)統(tǒng)一綠茶提倡的“環(huán)保、健康”的理念。整體的校內(nèi)營銷活動以“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；馂楹诵脑?nèi)市場，舉辦“統(tǒng)一綠茶”義賣活動和“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保箱校內(nèi)推廣活動，進(jìn)行營銷活動預(yù)熱和前期宣揚(yáng)。然后開展“統(tǒng)一綠茶”飲料瓶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽和校內(nèi)形象大使選拔活動，漸漸將校內(nèi)營銷活動推向高潮。最終，通過“統(tǒng)一綠茶”親近自然之旅嘉獎(jiǎng)那些為環(huán)保事業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的在校高校生。此5大特色活動相互協(xié)作，在校內(nèi)中有序推出，充分發(fā)揮“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；鸬淖饔谩Ｍ瑫r(shí)在整個(gè)校內(nèi)營銷活動中協(xié)作各種校內(nèi)渠道的促銷活動，以高密度的活動和宣揚(yáng)，肯定能在校內(nèi)中引起一股“統(tǒng)一綠茶”熱潮，以提升統(tǒng)一綠茶在上海高校茶飲料市場的市場占有率和在上海高校生心目中的品牌美譽(yù)度。我們的目標(biāo)并不是短暫的推廣而是長期的和學(xué)校合作、和學(xué)校的相關(guān)組織合作，就猶如我們在校內(nèi)中扎根統(tǒng)一綠茶的嫩芽，并且讓它不斷的強(qiáng)壯成長！二、公司產(chǎn)品介紹1．統(tǒng)一企業(yè)簡介統(tǒng)一集團(tuán)于1967年創(chuàng)立于臺南永康來，秉承創(chuàng)始人吳修齊先生“三好一公道”（即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道）的經(jīng)營理念，得益于當(dāng)時(shí)臺灣經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和大陸實(shí)惠政策的良好契機(jī)，統(tǒng)一集團(tuán)的經(jīng)營項(xiàng)目從最初的面粉飼料多角化到食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、消遣、廣告、電子等與民生消費(fèi)相關(guān)的商品與服務(wù)，發(fā)展成為一個(gè)多元化經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。目前統(tǒng)一集團(tuán)隸屬于臺灣百大財(cái)團(tuán)，在美國、加拿大、印尼、泰國、越南、菲律賓、香港等國家和地區(qū)均有投資，年?duì)I業(yè)額高達(dá)60億美元。從90年頭初期起先，統(tǒng)一集團(tuán)在北京、上海、沈陽、哈爾濱、成都、廣州、天津、武漢、新疆等地設(shè)立了約40家企業(yè)，以綜合食品為核心，投資規(guī)模達(dá)13億美元，是在大陸投資最大的臺灣企業(yè)之一。2.統(tǒng)一茶飲料簡介隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不再僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。中國的茶主要分為六大類：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。統(tǒng)一企業(yè)剛好抓住茶飲料的發(fā)展時(shí)機(jī)，在大陸推出了統(tǒng)一茶飲料（包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶等）。統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場起先取得競爭優(yōu)勢的代表性品牌,“統(tǒng)一冰紅茶”作為統(tǒng)一茶飲料的主要代表1995年6月首先在華東地區(qū)上市。為適合中國人對綠茶的自然偏好和飲用習(xí)慣，自1998年以來，統(tǒng)一企業(yè)接連推出了“統(tǒng)一綠茶”“統(tǒng)一冰綠茶”及“統(tǒng)一烏龍茶”。3.統(tǒng)一綠茶簡介統(tǒng)一綠茶自1998年在大陸上市，至2003年已成綠茶品類的領(lǐng)先品牌之一。統(tǒng)一綠茶含豐富的茶多酚、氨基酸和維生素，可消退身體中多余的氧自由基，延緩細(xì)胞老化，促進(jìn)新陳代謝，增加免疫力，是自然健康的茶飲料。統(tǒng)一綠茶甄選優(yōu)質(zhì)綠茶葉，以先進(jìn)工藝悉心萃取，只為保留更多原味，融入茉莉芳香，每一口都是自然的味道。統(tǒng)一綠茶一貫堅(jiān)持“親近自然”品牌主見，塑造清爽自然的品牌特性。三、營銷環(huán)境分析1.飲料市場總體概況我國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲料市場成了社會經(jīng)濟(jì)不行分割的重要部分。在國際品牌與國內(nèi)品牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產(chǎn)品。固體飲料固體飲料其他飲料碳酸飲料果汁蔬菜汁含乳飲料植物蛋白飲料瓶裝飲用水茶飲料特殊用途飲料飲料品種圖3-1而我國茶飲料市場產(chǎn)量逐年遞增，發(fā)展快速（見下圖）圖3-22008年Q2網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品牌（前四位）飲料類別品牌類別碳酸類：可口可樂百事可樂七喜雪碧乳飲料：蒙牛伊利圣元三鹿含乳飲料：蒙牛酸酸乳伊利優(yōu)酸乳太子奶養(yǎng)分快線茶飲料：王老吉康師傅統(tǒng)一麒麟水飲料：農(nóng)夫山泉娃哈哈依云景田果汁飲料：匯源農(nóng)夫果園可口可樂酷兒康師傅果汁功能性飲料：紅牛激活脈動健力寶數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)探討中心，2008年4—6月圖3-3依據(jù)圖3-4顯示，2008年5月茶飲料超過飲料行業(yè)的傳統(tǒng)老大碳酸飲料，一躍成為網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品種，與2007年8月相比連升4個(gè)名次。在本次探討的六大類飲料中，碳酸飲料不但沒有保持傳統(tǒng)的老大地位，反而關(guān)注度占比落至25.43%，縮水明顯。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對食品平安和健康問題提出更高的要求，碳酸飲料對人體健康的潛在威逼也為很多人所詬病。而強(qiáng)調(diào)自然、健康的茶飲料日益受到人們的認(rèn)同，同時(shí)也成為眾多飲料巨頭爭分奪利的新領(lǐng)域。如統(tǒng)一公司在冰紅茶、綠茶系列的基礎(chǔ)上又推出新品“茶里王”；可口可樂在聯(lián)合雀巢生產(chǎn)雀巢冰爽茶系列產(chǎn)品后也推出“原葉茶”、“茶研工坊”等主打茶飲料產(chǎn)品；近年來傳統(tǒng)涼茶王老吉的火爆，也吸引眾多店鋪式?jīng)霾杵放葡蜷_瓶即飲型茶飲開拓。茶飲料關(guān)注度攀升，而碳酸飲料下降，也預(yù)示著茶飲料將成為新的飲料市場主力軍。圖3-42.茶類飲料市場競爭狀況2007年的飲料斗爭已經(jīng)高潮迭起，競爭態(tài)勢初露端倪，比較去年飲料市場行情我們發(fā)覺各類飲料均有升級之勢，瓶裝飲料喊出了弱堿水的口號，茶飲料、果汁飲料早已進(jìn)入了升級之戰(zhàn)。茶飲料市場在經(jīng)過這幾年的競爭后，格局基本成熟，康師傅、統(tǒng)一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了茶飲料市場的領(lǐng)頭位置，但是格局明顯的同時(shí)競爭的激烈程度卻再度升級?？v觀今年各茶飲料企業(yè)的動作，可以說各有各的精彩。臺灣雙雄統(tǒng)一和康師傅仍舊主攻綠茶和紅茶市場，同時(shí)也開拓了其他茶品，例如康師傅傾力打造的茉莉清茶和大麥香茶，統(tǒng)一的茶里王。與其他品牌大力推動新品不同的是，兩位霸主始終堅(jiān)持維護(hù)其冰紅茶和冰綠茶的領(lǐng)導(dǎo)地位，加強(qiáng)了對渠道的限制和開發(fā)，使得原有的分銷網(wǎng)絡(luò)更加健全。例如統(tǒng)一在網(wǎng)吧渠道取得的勝利始終被業(yè)界所贊揚(yáng)，而康師傅對中型銷售渠道的開發(fā)始終特別勝利。同時(shí)兩者在紅茶和綠茶外，也不遺余力地推廣其其他產(chǎn)品。例如康師傅的茉莉香茶在聘請董潔作為代言人后勝利打開了女性消費(fèi)品群體市場，大麥香茶的別出心裁也迎合部分消費(fèi)者。統(tǒng)一則與華龍集團(tuán)聯(lián)手，推出“今麥郎”飲料向二三級市場擴(kuò)張。而茶飲料里另一個(gè)巨頭——麒麟，今年的新品則是細(xì)心打造的午后紅茶系列的新成員——PET裝午后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。雖然奶茶的競爭對手不少，但是運(yùn)用了冷灌PET無菌包裝，全進(jìn)口的新西蘭原料，配上優(yōu)雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術(shù)含量、品質(zhì)內(nèi)涵都在行業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先的位置。三得利則緊緊抓住烏龍茶上市10周年的機(jī)會，在茶飲料市場，大有和統(tǒng)一康師傅一爭高下之勢，不僅推出了其面貌全新的涼快佳茶，同時(shí)也對傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的烏龍茶進(jìn)行了升級和改造。并且，乘著三得利烏龍茶上市10周年之際，三得利正在打造諸如“純正享受十年如一”等一系列的營銷主題活動。同時(shí)三得利烏龍茶新推出了“花香味”烏龍茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三種口味相得益彰。同時(shí)在覬覦茶飲料市場的還有達(dá)利園、愉快林等品牌。前者聘請了劉若英做代言，后者聘請了劉儀偉做代言，前者大量廣告已經(jīng)在電視媒體投放，誓要在茶飲料市場分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差異化路途，想復(fù)制王老吉在涼茶上的勝利傳奇。3.微觀環(huán)境分析進(jìn)入21世紀(jì)，隨著社會經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，高校生作為社會的一個(gè)特殊群體漸漸的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。理性消費(fèi)依舊是消費(fèi)的主流。價(jià)格、質(zhì)量、潮流是高校生消費(fèi)時(shí)所要考慮的主要因素。依據(jù)問卷所得的數(shù)據(jù)，上海高校生的每月可支配生活費(fèi)大約集中在500~1000元，其平均數(shù)為748.53元。而這筆錢主要用于支付飲食和日常生活用品開銷。其中飲料消費(fèi)所占飲食消費(fèi)中的比例漸漸上升。問卷數(shù)據(jù)還顯示，大部分的學(xué)生的飲料消費(fèi)大約在100~200元/月。因此高校生的飲料市場潛力巨大。隨著茶飲料越來越多的進(jìn)入人們的視線，統(tǒng)一綠茶作為知名的大品牌，其推出的綠茶產(chǎn)品以其實(shí)惠的定價(jià)將很簡單被高校生所接受。并且在校內(nèi)中，茶飲料的認(rèn)可度相對較低，市場的潛力大。由于高校生的消費(fèi)觀念尚不成熟，廣告的刺激和活動的影響將極大的左右他們的消費(fèi)傾向，所以我們將推出一系列符合高校生生活的活動加大在校內(nèi)中的宣揚(yáng)，占得在校內(nèi)推廣的先機(jī)。（以上數(shù)據(jù)來自附錄2：數(shù)據(jù)分析）4.宏觀環(huán)境分析1）環(huán)保熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高消耗、高污染的經(jīng)濟(jì)增長模式，使中國的環(huán)境問題日益突出。自2007年以來，國家連續(xù)發(fā)布了多條關(guān)于解決環(huán)境問題的主席令，使環(huán)保問題漸漸成為中心政府和社會各界普遍關(guān)注的最大熱點(diǎn)問題之一。2）健康熱點(diǎn)由于最近在國內(nèi)外發(fā)生了奶粉、乳制品以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品添加有害物質(zhì)三聚氰胺的事務(wù)，導(dǎo)致大量的嬰幼兒患上了腎結(jié)石的惡性結(jié)果。給廣闊消費(fèi)者造成了巨大的損失。此事務(wù)的爆發(fā)再一次將食品健康問題推到了如今的熱點(diǎn)。隨著三聚氰胺事務(wù)不斷明白，消費(fèi)者對食品平安和健康問題提出了更高的要求。追求食品的健康、平安、衛(wèi)生變的尤為重要。在飲料方面我們要抓住消費(fèi)者追求健康飲品的極大熱忱，在目標(biāo)人群中樹立健康的品牌形象。四、SWOT分析成本優(yōu)勢。成本優(yōu)勢。中國是世界茶葉原產(chǎn)地，資源豐富，是茶飲料產(chǎn)品取之不盡、成本低廉、用之便利的寶庫。在中國茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜成為茶飲料首選原料。這使得綠茶零售價(jià)顯得實(shí)惠，符合高校生的消費(fèi)水平文化優(yōu)勢。文化優(yōu)勢。茶是中國的國粹，比碳酸飲料、果汁飲料、純凈水等多出幾千年的飲用史。在生活習(xí)慣上、文化傳統(tǒng)上，中國人都有喝茶的基礎(chǔ)。而且生活節(jié)奏加快后，即開即飲的茶飲料易帶易貯，飲用便利，文化的影響提升了市場需求。3.3.健康優(yōu)勢。茶飲料和茶一樣，富含多種對人體有益的物質(zhì)。茶飲料是自然、健康飲料，具有消退疲憊，降低血液中的膽固醇、血脂等功效，相對于其他飲料而言，消費(fèi)者更愿喝健康飲料。而且從口感上茶飲料比碳酸飲料更溫柔、更解渴，比純凈水更有味道、更提神。茶飲料市場尚未達(dá)到較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)峻，定位雷同，各個(gè)產(chǎn)品沒有加以清楚的區(qū)分。茶飲料市場尚未達(dá)到較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)峻，定位雷同，各個(gè)產(chǎn)品沒有加以清楚的區(qū)分。綠茶飲料市場不被重視。包括統(tǒng)一在內(nèi)的各大飲料公司都將營銷重點(diǎn)放在紅茶上，綠茶的市場基礎(chǔ)和品牌影響力還沒有真正建立起來，更多的只是作為一個(gè)配角存綠茶飲料市場不被重視。包括統(tǒng)一在內(nèi)的各大飲料公司都將營銷重點(diǎn)放在紅茶上，綠茶的市場基礎(chǔ)和品牌影響力還沒有真正建立起來，更多的只是作為一個(gè)配角存在。校內(nèi)市場開發(fā)力度不夠，影響力有限。統(tǒng)一公司針對最大目標(biāo)市場即高校生消費(fèi)群的宣揚(yáng)力度不夠，影響力有限，特殊是飲用健康綠茶的概念沒有得到廣泛的接納。校內(nèi)市場開發(fā)力度不夠，影響力有限。統(tǒng)一公司針對最大目標(biāo)市場即高校生消費(fèi)群的宣揚(yáng)力度不夠，影響力有限，特殊是飲用健康綠茶的概念沒有得到廣泛的接納。茶飲料的網(wǎng)民茶飲料的網(wǎng)民關(guān)注度排名上升最快。從2007年8月至今年，由第五名升至第一名。隨著人們健康意識的不斷增加，以茶飲料為代表的健康概念飲品也越來越受到人們的推崇。茶飲料市場的發(fā)展快速，潛力無可限量。青年人是主力軍青年人是主力軍，高校市場潛力巨大。調(diào)查顯示，15-25歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，而針對青年人聚集的高校綻開營銷活動還很少，特殊是綠茶方面，幾乎沒有，這就成為公司發(fā)揮本次營銷策劃方案成效的一個(gè)巨大機(jī)會。高校生還沒有樹立起健康飲茶的觀念，碳酸飲料還在大行其道，但隨著文化程度的提高和消費(fèi)觀念的改善，茶飲料將成為高校生最佳的消費(fèi)飲料。高校生還沒有樹立起健康飲茶的觀念，碳酸飲料還在大行其道，但隨著文化程度的提高和消費(fèi)觀念的改善，茶飲料將成為高校生最佳的消費(fèi)飲料。1.生產(chǎn)壁壘1.生產(chǎn)壁壘不高，門檻較低。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，生產(chǎn)茶飲料的干脆成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資40-50萬元，PET聚脂瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬元，一瓶飲料的原料成本僅為0.3元左右，假如把全部費(fèi)用都折合進(jìn)去，一瓶飲料的成本約在1.5元左右。因此對于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高，門檻較低，易于進(jìn)入。將成為高校生最佳的消費(fèi)飲料。2.2.茶飲料市場競爭加劇。2008年Q2百度數(shù)據(jù)顯示，在茶飲料品牌的檢索重合方面，同類型的茶飲品牌間競爭激烈?？祹煾岛徒y(tǒng)一兩品牌在冰紅茶、綠茶領(lǐng)域廝殺多年，網(wǎng)民的檢索行為也清楚地表現(xiàn)出康師傅和統(tǒng)一互為檢索重合最大的品牌。茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高，門檻較低，易于進(jìn)入。將成為高校生最佳的消費(fèi)飲料。圖4-13.3.統(tǒng)一在高校市場形式嚴(yán)峻。統(tǒng)一茶飲料在高校高校生心目中的品牌忠誠度不高，在高校生愛好的茶飲料品牌中位列第三，康師傅仍舊占據(jù)高校高校生心目中茶飲料第一品牌的地位。你寵愛喝哪種品牌的茶飲料品牌名稱康師傅麒麟統(tǒng)一王老吉雀巢其他品牌無所謂哪個(gè)品牌占有份額20%17%14%14%7%10%18%（以上數(shù)據(jù)來自附錄2：數(shù)據(jù)分析）圖4-2外部實(shí)力外部實(shí)力內(nèi)部實(shí)力內(nèi)部實(shí)力優(yōu)勢（Strengths）●成本優(yōu)勢●文化優(yōu)勢●健康優(yōu)勢劣勢（Weaknesses）●品牌忠誠度有限●綠茶飲料不被重視●校內(nèi)開發(fā)度低機(jī)會（Opportunities）●茶飲料關(guān)注度快速上升●高校市場潛力巨大●健康飲茶是大勢所趨SOWO●扎根校內(nèi)市場●提升品牌文化形象●突出健康飲茶概念●要避開紅茶的掩蓋效應(yīng)●加強(qiáng)對目標(biāo)市場的品牌美譽(yù)度建設(shè)威逼（Threats）●生產(chǎn)壁壘低●行業(yè)競爭加劇●高校推廣落后于主要競爭對手STWT●堅(jiān)決規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢，避開價(jià)格戰(zhàn)●加快高校市場的開發(fā)●堅(jiān)決自然健康的特色避開同質(zhì)化市場競爭●加強(qiáng)品牌建設(shè)●加大廣告宣揚(yáng)●全方位的開展校內(nèi)推廣活動圖4-3五、目標(biāo)市場分析1.目標(biāo)市場細(xì)分1）按購買者年齡細(xì)分：青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是26-35歲年齡段的消費(fèi)者，這兩年齡段占總體的69.5%，成為茶飲料的消費(fèi)主體。年輕的一代思想開放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、自然健康的茶飲料迎合了其要求。2）按購買地域細(xì)分：依據(jù)統(tǒng)一企業(yè)市場調(diào)查顯示，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與居民人均GDP正相關(guān)，其中以深圳（60.9%）最高,其次是廣州（53.6%）、廈門（48.9%）和武漢（44.1％）。而上海作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心城市之一，整體人均的消費(fèi)水平位居全國的前列，其中年輕人的購買力更強(qiáng)。但從上述調(diào)查顯示，上海茶飲料市場滲透率并不是很高，側(cè)面放映了其市場潛力巨大。3）按購買行為因素細(xì)分：按購買行為因素細(xì)分市場利益細(xì)分市場年齡運(yùn)用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)髦、新穎 和寵愛購買國外品牌，對飲食特別講究統(tǒng)一健康美容20－34歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求平穩(wěn)、安靜，希望延年益壽保健型茶飲料圖5-2從購買茶飲料示意圖來看，青年人更看重的是口味，追求時(shí)尚和健康。從購買茶飲料品牌來看，青年人主要偏好的品牌是統(tǒng)一和康師傅。從飲用頻率來看：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），占消費(fèi)者的55.9%，而重度消費(fèi)者（每天喝）的比重僅為6.8%，作為青年人更青睞的統(tǒng)一，將輕度消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成重度消費(fèi)者將是我們的關(guān)鍵工作。（注：七大城市為北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安）因此，從上述分析中我們可以得到：好喝、健康、時(shí)尚是茶飲料吸引消費(fèi)者的主要緣由。2.目標(biāo)市場狀況中國高校生已經(jīng)成為消費(fèi)市場的新銳，依據(jù)我們問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，上海高校學(xué)生平均每月的飲料支出大部分都維持在100-199元的區(qū)間。飲料消費(fèi)已經(jīng)成為高校生日常生活中必要的一項(xiàng)開支。隨著時(shí)間的推移，高校生飲料市場慢慢的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。總結(jié)下來有以下幾點(diǎn)：1）高校生對于飲料產(chǎn)品的消費(fèi)具有極大的市場價(jià)值，幾乎全部類型的飲料都擁有一個(gè)浩大的消費(fèi)群體，80%以上的高校生都飲用過瓶裝水和液態(tài)奶、碳酸飲料；70%以上的高校生都飲用過各類果汁飲料和茶飲料；近50%的高校生飲用過功能性飲料。2）品牌知名度和認(rèn)知度越高，越簡單引發(fā)高校高校生的嘗試飲用。我們發(fā)覺，雖然飲料的類型有所區(qū)分，但是飲料有一個(gè)明顯的共性，即知名度和認(rèn)知度越高的品牌，其產(chǎn)品滲透率（被高校生嘗試飲用的比例）就越高；品牌滲透率高，品牌寵愛度相對也高，但不是肯定的正相關(guān)關(guān)系。如圖所示，滲透率排名高的品牌全是那些在各類媒體上曝光率極高的飲料品牌。圖5-13）高校生對于各飲料品牌形象的認(rèn)知更多地源自廣告宣揚(yáng)。品牌形象是各飲料品牌實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠誠消費(fèi)群體的重要因素之一。高校學(xué)生消費(fèi)群體對于滲透率高的各系列飲料品牌的形象認(rèn)知與各品牌自身的廣告知求和品牌定位極為接近，這說明廣告宣揚(yáng)高校生對于各品牌形象的塑造具有特別深遠(yuǎn)的影響。從各品牌的定位來看，各系列飲料的前幾名品牌都有自己較為明確的品牌定位，這為追逐品牌設(shè)置了較大的障礙。通過相宜的媒體傳達(dá)正確的形象，實(shí)現(xiàn)和進(jìn)一步鞏固自身市場的品牌區(qū)隔，理應(yīng)得到全部飲料品牌的重視，終歸高校生飲料市場已經(jīng)成為中國飲料市場特別重要的一部分。（以上數(shù)據(jù)來自附錄2：數(shù)據(jù)分析）3.目標(biāo)市場的選擇通過目標(biāo)市場細(xì)分，我們確定選擇統(tǒng)一綠茶作為我們的營銷對象，將18－25歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)群體，將上海高校市場作為我們的目標(biāo)市場，將環(huán)保、健康作為我們的品牌定位。由于人們不斷加強(qiáng)的健康意識加之我國本身就是一個(gè)品茶大國，綠茶的受關(guān)注度和受歡迎度不斷上升。主要消費(fèi)綠茶的人群又主要是18-25歲的年輕人，所以我們將在青年人聚集的高校校內(nèi)中進(jìn)行統(tǒng)一綠茶的營銷推廣活動。六、4Ps分析基于以上分析，我們對上海高校市場進(jìn)行集中營銷，并通過事務(wù)營銷、體驗(yàn)式營銷、公關(guān)活動等來借勢、運(yùn)勢、造勢，最終實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期的營銷目標(biāo)。1．產(chǎn)品策略1）品牌定位①主要茶飲料的品牌定位分析目前市場上茶飲料層出不窮，市場同質(zhì)化嚴(yán)峻，競爭激烈。綠茶是傳統(tǒng)口味，我國又是一個(gè)喝綠茶的大國，綠茶將會成為市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品之一；但各廠家定位大同小異，沒有很好的相互區(qū)分開來；主要的茶飲料品牌定位品牌主題表現(xiàn)康師傅自然、健康、清爽、純正綠茶自然最健康，綠色好心情統(tǒng)一與康師傅類似“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”娃哈哈歡樂、健康“天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。圖6-1從以上推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于“自然、健康、時(shí)尚”的主題綻開訴求，差別只是在于對主題的不同演繹方式。=2\*GB3②定位主題訴求表現(xiàn)：品牌口號：親近自然，健康好茶品牌特性：健康好茶在統(tǒng)一2）產(chǎn)品包裝分析茶飲料不僅品種繁多，且越來越講究品位與包裝，在產(chǎn)品趨同的狀況下，利樂包裝和PET包裝是將來發(fā)展的主流。這些包裝經(jīng)過近幾年的推廣和運(yùn)用已被廣闊消費(fèi)者所接受，并且價(jià)格便宜、氣密性好和耐壓強(qiáng)度高。外包裝方面我們將突出時(shí)尚、美觀、環(huán)保等特點(diǎn)。瓶身整體上以綠色為主，突出自然的意境，讓消費(fèi)者從感官上體驗(yàn)環(huán)保、健康的感覺。2．價(jià)格策略實(shí)行跟隨策略,以市場上其它同類產(chǎn)品的價(jià)格為參考,避開價(jià)格戰(zhàn)。1）產(chǎn)品價(jià)格分析雖然我國的茶飲料市場沒有經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，但價(jià)格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢，目前市場上500毫升左右瓶裝的茶飲料零售價(jià)價(jià)格大都在2.5-5元左右，與茶飲料新推出市場時(shí)的價(jià)格相比大約下降了20%左右。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因?yàn)樯a(chǎn)成本的降低，另一方面也說明茶飲料市場已經(jīng)出現(xiàn)無聲的價(jià)格戰(zhàn)，例如在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類型、不同品牌的價(jià)格相差約20%-30%。由于茶飲料與瓶裝水、碳酸飲料相比仍有較大的利潤空間，隨著新廠家的再加入，或許茶飲料的價(jià)格戰(zhàn)即將綻開飲料市場的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中高校生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，高校生對飲料的價(jià)格接受程度在3元以內(nèi)。2）產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)過幾年的發(fā)展，大陸茶飲料產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，類似產(chǎn)品的質(zhì)量已特別相近，如統(tǒng)一冰紅茶與康師傅冰紅茶的原料、口味幾乎沒有什么差別，但從產(chǎn)品的售價(jià)來看統(tǒng)一與康師傅對茶飲料的定價(jià)相近，500ML的PET瓶裝茶飲料都在2.5元左右，利潤率較高。因此統(tǒng)一可適當(dāng)調(diào)低其產(chǎn)品價(jià)格或者通過捆綁式銷售和多買多送的方式隱性降價(jià)從而達(dá)到擴(kuò)大市場分額的目的。3．渠道策略：1）營銷渠道策略①搶占高校市場的制高點(diǎn)，以點(diǎn)帶面鞏固局部與區(qū)域優(yōu)勢。②提高高校市場客戶的服務(wù)質(zhì)量（貫徹“統(tǒng)一專心、以客為尊”）。③加強(qiáng)終端零售點(diǎn)的鋪貨率，我們將支配在校內(nèi)300米以內(nèi)的超市、飲料店鋪貨率達(dá)到70-80%④完善高校營銷渠道建設(shè)，深化校內(nèi)四周網(wǎng)吧、零售點(diǎn)、餐廳等一些符合目標(biāo)消費(fèi)者行為的特殊渠道的建設(shè)，力爭成為銷量增長的來源。⑤加強(qiáng)在高校運(yùn)動場，如籃球場、足球場、網(wǎng)球場等四周的飲料零售點(diǎn)的布局與滲透，保證鋪貨率也能達(dá)到50%以上。2）宣揚(yáng)渠道策略以“環(huán)保、健康”為宣揚(yáng)主題，以“親近自然，健康好茶”為宣揚(yáng)口號，以高校營銷活動為核心，利用在高校內(nèi)的宣揚(yáng)活動，把整個(gè)高校變成我們宣揚(yáng)的陣地，通過不斷更換環(huán)保箱箱體廣告、校內(nèi)海報(bào)、校內(nèi)廣播等宣揚(yáng)形式，將校內(nèi)推廣、公關(guān)、促銷有機(jī)地結(jié)合起來，相互協(xié)作，形成立體的宣揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)，以最少的投入，最大限度地影響目標(biāo)用戶群體，短期內(nèi)定能在目標(biāo)市場之中引起轟動，同時(shí)也是為了長期扎根于校內(nèi)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提升統(tǒng)一綠茶的市場占有率和銷量。①時(shí)效媒體的運(yùn)用：環(huán)保箱箱體廣告、校內(nèi)廣播、校內(nèi)BBS、校內(nèi)海報(bào)、校內(nèi)橫幅、校內(nèi)DM等，這樣的媒介直觀且深化學(xué)生的日常生活，廣告的效率最高。②在食堂的餐桌上貼一張統(tǒng)一綠茶活動的不干膠海報(bào)，內(nèi)容介紹活動的主題、地點(diǎn)、方式、具體事項(xiàng)，宣揚(yáng)統(tǒng)一綠茶“環(huán)保、健康”理念。4．促銷策略為了協(xié)作校內(nèi)營銷活動的進(jìn)行，我們將有支配的執(zhí)行豐富多彩的促銷活動以此來加大終端的促銷力度。1）中間商促銷為了讓服務(wù)高校校內(nèi)四周的中間商協(xié)作我們這次校內(nèi)營銷活動并激勵(lì)其大批量訂購，我們開展以下活動：①購買折扣。對第一次購買或購買數(shù)量較多的中間商給與肯定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類似于訂購100箱送一箱的方式。②推廣津貼。企業(yè)為中間商支付肯定比例的廣告費(fèi)用或運(yùn)輸費(fèi)用的補(bǔ)貼。③銷售競賽。在中間商之間開展銷售競賽，對于銷售冠軍可以給與更為實(shí)惠的信用期。2）零售點(diǎn)促銷在高校校內(nèi)四周的零售點(diǎn)應(yīng)盡可能的提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度?？梢赃M(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動，并且賜予肯定的實(shí)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳設(shè)，吸引更多的顧客。在一些商場或超市，更應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品的鋪貨率。可以與他們達(dá)成協(xié)議，賜予肯定的價(jià)格上的實(shí)惠，達(dá)到保證鋪貨率的目的。對有潛力或銷量好的店，實(shí)行利潤提成制的嘉獎(jiǎng)方法換取更長時(shí)間的產(chǎn)品陳設(shè)和多貼活動海報(bào)的權(quán)利。3）消費(fèi)者促銷在本次校內(nèi)營銷活動期間，我們將進(jìn)行統(tǒng)一綠茶特價(jià)促銷。實(shí)行捆綁式促銷的方式，推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品組合。情侶裝：500ml統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，隨瓶附送綠茶型書簽兩張，在書簽上消費(fèi)者可以為他（她）的心上人寫上想對她（他）說的靜靜話，以此吸引情侶消費(fèi)群體。產(chǎn)品促銷價(jià)5元/組。共享裝：1.25L統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，和摯友一起共享健康的味道。產(chǎn)品促銷價(jià)8元/組促銷裝：250ml利樂包裝6包一組，紙盒包裝銷售，一次購買享受一周的健康味道。產(chǎn)品促銷價(jià)：8元/組七、營銷活動方案“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保基金1、“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保基金簡介1）“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；鸬某闪⒔y(tǒng)一企業(yè)將與上海市紅十字會合作，在上海市選取20所高校，賜予每個(gè)學(xué)校的紅十字會5000元資金，建立其下屬的“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；穑磕暝僖罁?jù)各個(gè)學(xué)校的活動舉辦效果適當(dāng)調(diào)整賜予的基金數(shù)額），用于開展各種創(chuàng)新有益、體現(xiàn)統(tǒng)一綠茶提倡的“環(huán)保、健康”主題的公益類活動，以及嘉獎(jiǎng)那些為環(huán)保事業(yè)作出貢獻(xiàn)的在校高校生。支配全部基金在十一月底建立完畢。2）我們的宗旨：提倡環(huán)保理念、追求健康生活。3）整個(gè)基金的組織構(gòu)架如下：秘書長秘書長（原則上為校紅十字會會長兼任）項(xiàng)目管理中心職能：活動策劃、甄選以及推廣項(xiàng)目運(yùn)營中心職能：活動宣揚(yáng)，組織以及后勤保障工作項(xiàng)目財(cái)務(wù)中心職能：管理活動費(fèi)用支出秘書長助理（幫助會長工作）圖7-14）管理體系：“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；痣`屬于學(xué)校紅十字會，由其紅十字會會長兼任環(huán)?；鹈貢L，秘書長管理基金下屬的三個(gè)項(xiàng)目中心，基金各中心人員由紅十字會向?qū)W校統(tǒng)一招募。5）合作關(guān)系：①校內(nèi)活動組織者合作對象——紅十字會紅十字會簡介：中國紅十字會是從事人道主義工作的社會救助團(tuán)體，是中華人民共和國統(tǒng)一的紅十字組織，以弘揚(yáng)“人道、博愛、奉獻(xiàn)”的紅十字精神，愛護(hù)人的生命和健康，促進(jìn)人類和平進(jìn)步事業(yè)為宗旨。中國紅十字會是國際紅十字運(yùn)動的重要成員。中國紅十字會在各級各類學(xué)校對紅十字青少年進(jìn)行人道主義教化和自救互救學(xué)問教化，開展社會服務(wù)活動，協(xié)作學(xué)校素養(yǎng)教化，改善學(xué)生健康狀況，促進(jìn)學(xué)生的德育發(fā)展；開展國際溝通，增進(jìn)與各國紅十字青少年的友情。②合作方案：統(tǒng)一企業(yè)與紅十字會合作成立環(huán)?；疬M(jìn)入校內(nèi)，外部管理聽從學(xué)校的統(tǒng)一支配，接受學(xué)校的統(tǒng)籌規(guī)劃。內(nèi)部管理將參照統(tǒng)一企業(yè)供應(yīng)的管理機(jī)制實(shí)行自我管理。每年統(tǒng)一企業(yè)將贊助上海高校的紅十字會來開展一些能體現(xiàn)統(tǒng)一綠茶“環(huán)保、健康”理念的各種公益類活動。上海高校的紅十字會有優(yōu)先申請“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；鸬臋?quán)利。假如遇不行預(yù)見的合作問題，可由該校的環(huán)保類協(xié)會申請，取得合作資格者待遇同紅十字會一樣。2、具體活動方案：“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保基金成立之后將開展“環(huán)保健康校內(nèi)行”系列活動，真正讓整個(gè)校內(nèi)“綠”起來！“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保健康校內(nèi)行系列活動之一“統(tǒng)一綠茶”義賣活動活動簡介：統(tǒng)一公司將為其選取的20所高校供應(yīng)各80箱（價(jià)值約5000元）500ml瓶裝綠茶作為義賣的商品。義賣活動將實(shí)行組合銷售、多買多送的形式，義賣所得全部作為環(huán)保基金的補(bǔ)充資本。義賣活動不僅能夠讓更多的高校生體驗(yàn)統(tǒng)一綠茶的自然口味，更能推廣“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；鸺捌洹碍h(huán)保、健康”的理念，拉開“統(tǒng)一綠茶”健康環(huán)保校內(nèi)行系列活動的序幕。（具體方案見活動手冊第3頁）“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保健康校內(nèi)行系列活動之二“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保箱校內(nèi)推廣活動簡介：在高校校內(nèi)內(nèi)設(shè)立多個(gè)造型新穎 美觀的飲料瓶環(huán)保箱,由環(huán)?；痦?xiàng)目運(yùn)營中心干事對環(huán)保箱進(jìn)行管理，環(huán)保箱數(shù)量視校內(nèi)規(guī)模而定?；厥盏钠孔涌勺鳛轱嬃掀縿?chuàng)意設(shè)計(jì)大賽的材料。同時(shí)統(tǒng)一綠茶環(huán)保箱將作為統(tǒng)一綠茶在校內(nèi)中的戶外媒體終端，通過不斷更換箱體廣告，為后續(xù)活動做宣揚(yáng)，以這種方式更好的扎根校內(nèi)，取得廣告宣揚(yáng)的長期效應(yīng)。（具體方案見活動手冊第5頁）“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保健康校內(nèi)行系列活動之三“統(tǒng)一綠茶”飲料瓶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽活動簡介：利用回收來的飲料瓶作為材料，舉辦飲料瓶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，設(shè)計(jì)制作工藝品,變廢為寶，宣揚(yáng)環(huán)保。學(xué)生可以憑飲料瓶來報(bào)名，并且可以獲得由統(tǒng)一公司送出的綠茶型書簽一份。統(tǒng)一企業(yè)將從全部參賽作品中選擇部分優(yōu)秀的作品，然后集中進(jìn)行滬上高校巡展，以達(dá)到宣揚(yáng)統(tǒng)一企業(yè)文化和增加高校生環(huán)保意識的雙重作用，并且那些優(yōu)秀作品的作者將有機(jī)會參與由統(tǒng)一企業(yè)主辦的“統(tǒng)一綠茶”親近自然之旅活動。（具體方案見活動手冊第7頁）“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保健康校內(nèi)行系列活動之四“統(tǒng)一綠茶”校內(nèi)形象大使選拔活動活動簡介：統(tǒng)一企業(yè)將在滬上所選取的20所高校間公開選拔統(tǒng)一綠茶校內(nèi)形象大使，以作為其校內(nèi)形象代言人。形象大使除了參與統(tǒng)一綠茶在各高校舉辦的一些環(huán)保類公益活動外，還有機(jī)會參與統(tǒng)一綠茶廣告的拍攝。選拔要求：青春亮麗、健康活潑，熱衷于環(huán)保類公益活動。（具體方案見活動手冊第9頁）“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保健康校內(nèi)行系列活動之五“統(tǒng)一綠茶”親近自然之旅活動簡介：統(tǒng)一企業(yè)每年將在各高校選擇為環(huán)保事業(yè)做出貢獻(xiàn)的在校高校生，連同飲料瓶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽的優(yōu)秀作者和校內(nèi)形象大使，一起參與由統(tǒng)一企業(yè)主辦的“統(tǒng)一綠茶”親近自然之旅活動，前往自然風(fēng)光美麗的景點(diǎn)旅游并開展一系列環(huán)?；顒?。（具體方案見活動手冊第14頁）八、預(yù)料財(cái)務(wù)報(bào)表1.預(yù)料財(cái)務(wù)支出1).“統(tǒng)一綠茶”義賣活動日期：2008年9月單位：元項(xiàng)目名稱:“統(tǒng)一綠茶”義賣活動預(yù)算收入：支出預(yù)算科目編號科目名稱預(yù)算額科目編號科目名稱預(yù)算額01活動支出11600003日常公用開支-辦公雜物支出150*200101場館租金004其他-交通費(fèi)300*200102義賣活動支出5000*200103宣揚(yáng)經(jīng)費(fèi)800*2002業(yè)務(wù)成本0預(yù)算支出總額1250002).“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保箱校內(nèi)推廣日期：2008年9月單位：元項(xiàng)目名稱:“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保箱校內(nèi)推廣預(yù)算收入：支出預(yù)算科目編號科目名稱預(yù)算額科目編號科目名稱預(yù)算額01活動支出5200003日常公用開支-辦公雜物支出150*200101場館租金004其他00102設(shè)備設(shè)施費(fèi)-環(huán)保箱600*200103宣揚(yáng)經(jīng)費(fèi)-海報(bào)800*200104人員經(jīng)費(fèi)成本1200*2002業(yè)務(wù)成本（詢問、培訓(xùn)）0預(yù)算支出總額550003).“統(tǒng)一綠茶”飲料瓶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽日期：2008年9月單位：元項(xiàng)目名稱:“統(tǒng)一綠茶”飲料瓶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽預(yù)算收入：支出預(yù)算科目編號科目名稱預(yù)算額科目編號科目名稱預(yù)算額01活動支出5600003日常公用開支-辦公雜物支出150*200101場館租金200*2004其他-交通費(fèi)300*200102設(shè)備設(shè)施費(fèi)300*200103宣揚(yáng)經(jīng)費(fèi)800*200104人員經(jīng)費(fèi)成本-獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)品，禮品、紀(jì)念品1500*2002業(yè)務(wù)成本-工作人員環(huán)保學(xué)問培訓(xùn)300*20預(yù)算支出總額710004).“統(tǒng)一綠茶”校內(nèi)形象大使選拔活動日期：2008年9月單位：元項(xiàng)目名稱:“統(tǒng)一綠茶”校內(nèi)形象大使選拔活動預(yù)算收入：支出預(yù)算科目編號科目名稱預(yù)算額科目編號科目名稱預(yù)算額01活動支出10600003日常公用開支-辦公雜物支出150*200101場館租金-大禮堂2000*2004其他-交通費(fèi)650*200102設(shè)備設(shè)施費(fèi)-舞臺效果設(shè)施1500*200103宣揚(yáng)經(jīng)費(fèi)800*200104人員經(jīng)費(fèi)成本-獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)品，禮品、紀(jì)念品1000*2002業(yè)務(wù)成本-主持，禮儀300*20預(yù)算支出總額1280005).“統(tǒng)一綠茶”親近自然之旅日期：2008年9月單位：元項(xiàng)目名稱:“統(tǒng)一綠茶”親近自然之旅預(yù)算收入：支出預(yù)算科目編號科目名稱預(yù)算額科目編號科目名稱預(yù)算額01活動支出4600003日常公用開支-辦公雜物支出150*200101場館租金004其他-交通費(fèi)300*200102設(shè)備設(shè)施費(fèi)00103宣揚(yáng)經(jīng)費(fèi)800*200104人員經(jīng)費(fèi)成本-獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)品，禮品、紀(jì)念品1500*2002業(yè)務(wù)成本0預(yù)算支出總額820006).校內(nèi)促銷活動支出日期：2008年9月單位：元項(xiàng)目名稱:校內(nèi)促銷活動支出預(yù)算收入：支出預(yù)算科目編號科目名稱預(yù)算額科目編號科目名稱預(yù)算額01活動支出11600003日常公用開支-辦公雜物支出150*200101場館租金004其他-交通費(fèi)300*200102設(shè)備設(shè)施費(fèi)00103宣揚(yáng)經(jīng)費(fèi)800*200104人員經(jīng)費(fèi)成本-贊助獎(jiǎng)金5000*2002業(yè)務(wù)成本0預(yù)算支出總額1250007).校內(nèi)營銷預(yù)算支出匯總表校內(nèi)營銷活動預(yù)算支出總表日期：2008年9月單位：元營銷活動預(yù)算支出“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；?00000“統(tǒng)一綠茶”義賣活動125000“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保箱校內(nèi)推廣55000“統(tǒng)一綠茶”飲料瓶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽71000“統(tǒng)一綠茶”校內(nèi)形象大使選拔活動128000“統(tǒng)一綠茶”親近自然之旅82000校內(nèi)促銷活動125000總計(jì)6860002.預(yù)料財(cái)務(wù)收入校內(nèi)營銷活動預(yù)算收入總表日期：2008年9月單位：元項(xiàng)目名稱預(yù)料收入總銷售額15%*200000*2.5*4*8=2400000總成本額15%*200000*1.5*4*8+686000=2126000毛利潤2400000-2126000=274000投資回報(bào)率39.94%投資回收期4個(gè)月注：預(yù)料收入估算方法：2008年上海在校高校生大約為40萬人，本次活動選取的高校分布在上海的各個(gè)高校城中，校內(nèi)營銷活動起先后將起到以點(diǎn)輻射面的品牌宣揚(yáng)效果，所以預(yù)料將有20萬左右的學(xué)生干脆或間接參與其中。依據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示統(tǒng)一綠茶在上海的市場占有率為22.4%。由于統(tǒng)一綠茶本身的定位就是年輕人，其大多數(shù)也聚集在高校之中，所以也符合我們團(tuán)隊(duì)在高校中所收集到的調(diào)研數(shù)據(jù)，因此我們將以此數(shù)據(jù)作為衡量的基準(zhǔn)。依據(jù)我們的調(diào)查顯示，由于茶飲料市場的嚴(yán)峻同質(zhì)化，在高校生中間大約有超過20%的人無品牌概念，在選購茶飲料時(shí)具有盲目性，所以本次活動將起到很好的引導(dǎo)作用。我們的目標(biāo)是使10%的高校生成為統(tǒng)一綠茶的忠實(shí)消費(fèi)者，使另外10%的學(xué)生和寵愛其他品牌的學(xué)生在選購綠茶飲料時(shí)多考慮統(tǒng)一綠茶。保守估計(jì)活動期間將有15%的人會重復(fù)購買和偏好統(tǒng)一綠茶。依據(jù)活動期為期4個(gè)月，每個(gè)人一個(gè)月消費(fèi)8瓶來計(jì)算，一瓶茶飲料的成本在1.5元左右（依據(jù)500mlPET瓶），從而得到了上面的數(shù)據(jù)。九、小結(jié)面對競爭日益激烈的飲料市場，我們團(tuán)隊(duì)依據(jù)統(tǒng)一企業(yè)的全部飲料產(chǎn)品的特點(diǎn)，依據(jù)中國飲料市場發(fā)展前景和當(dāng)今熱點(diǎn)問題，將市場不斷細(xì)分，審時(shí)度勢，最終選取了統(tǒng)一綠茶作為我們的營銷對象，選取高校生作為細(xì)分市場，開創(chuàng)獨(dú)特的校內(nèi)環(huán)保基金的營銷方式，將統(tǒng)一綠茶的功能定位為親近自然、健康好茶，凸顯出統(tǒng)一綠茶“環(huán)保、健康”的兩大特點(diǎn)，為成為中國最大的綠茶飲料品牌打下基礎(chǔ)。我們以“環(huán)保、健康”這些社會熱點(diǎn)為宣揚(yáng)和營銷的突破點(diǎn)。通過設(shè)立環(huán)保基金，進(jìn)入校內(nèi)；舉辦“統(tǒng)一綠茶”義賣活動和“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保箱校內(nèi)推廣活動進(jìn)行營銷活動預(yù)熱和前期宣揚(yáng)。開展“統(tǒng)一綠茶”飲料瓶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽和校內(nèi)形象大使選拔活動，漸漸將校內(nèi)營銷活動推向高潮。最終，通過“統(tǒng)一綠茶”親近自然之旅嘉獎(jiǎng)那些為環(huán)保事業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的在校高校生。同時(shí)在整個(gè)校內(nèi)營銷活動中協(xié)作相應(yīng)的各種校內(nèi)渠道的促銷，以高效率、高質(zhì)量、深層次的活動和宣揚(yáng)，既擺脫了高校生反感的商業(yè)氣氛，又提升了統(tǒng)一綠茶在上海高校茶飲料市場的市場占有率和在上海高校生心目中的品牌美譽(yù)度，提高并鞏固其在上海高校茶飲料市場的領(lǐng)先地位，先于康師傅一步，搶占茶飲料市場的至高點(diǎn)，以期一點(diǎn)帶面，成為茶飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。依據(jù)我們團(tuán)隊(duì)所做的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，我們這次校內(nèi)營銷策劃方案具有很強(qiáng)的可行性。一個(gè)周期為四個(gè)月的校