國際旅游城市評價指標體系的構建及應用研究

國際旅游城市評價指標體系的構建及應用研究

1000-8462(2011)01-0170-071990年代中期以來，上海、廣州、北京、杭州、天津、廈門、大連、三亞、桂林、南京、蘇州、西安、青島等城市相繼提出了建設“國際旅游大都市”或“國際旅游城市”的戰(zhàn)略目標。由于缺乏經驗，在國際旅游城市建設實踐中，顧此失彼的情況時有發(fā)生，如片面重視景區(qū)建設、旅游服務設施的擴大和升級，城市建設管理投入過少，忽視旅游服務軟環(huán)境建設等，迫切需要相關標準體系指導。1相關研究綜述近年來國內關于國際城市和城市旅游的研究成果頗豐，二者已成為城市學和旅游學研究的熱點領域，內部形成多項研究門類。然而，作為國際城市和城市旅游的交叉領域，國際旅游城市類研究文獻僅有數十篇，以旅游界學者研究居多，主要圍繞國際旅游城市的定義、條件、與國際城市的關系、建設方向四方面展開。周玲強認為國際旅游城市是經濟社會發(fā)達，旅游資源豐富，資源品位高級，具有超國界吸引力，城市綜合環(huán)境優(yōu)美，旅游設施完善配套，旅游產業(yè)發(fā)達并成為城市主要支柱產業(yè)，國際國內游客數量眾多，在國際上具有較高知名度的國際性城市[1]，是相關研究中最全面的定義。條件方面，學者們觀點不一，提法各異，崔鳳軍指出包括城市國際化、旅游熱點化及國際標準化三項[2]，李志剛等認為發(fā)達的旅游業(yè)、深厚的文化底蘊和優(yōu)美的環(huán)境三項較突出[3]，羅明義提出應具備國際知名度高、經濟開放度大、城市功能強、旅游業(yè)發(fā)達、城市管理水平高五項[4]。學者們多認為國際旅游城市是國際城市的重要類型，較有代表性的有周玲強、崔鳳軍和林巧[1-2,5]。不少學者結合案例地探討了國際旅游城市的形象塑造、發(fā)展戰(zhàn)略、SWOT、社區(qū)旅游、競爭優(yōu)勢等問題，為實踐提供了啟發(fā)性思路[6-10]。少部分學者研究了國際旅游城市的評價指標，但多限于概念性研究，未細化指標量化方法和參考值，甚少用于實證。周玲強探討了國際風景旅游城市的標準[1]，李志剛等研究了桂林建設國際旅游城市的理論標準[3]，閻友兵等歸納了國際旅游城市的27個指標[11]，遺憾的是均未做實證研究。林巧研究了國際旅游城市功能標準，獨特點在于以杭州為例進行了量化，提出采用問卷和訪談調查的方式獲取數據，局限點則在于數據主觀性較強，且耗時耗力，研究方法不易推廣[5]。在國外，R.Maitland等聚焦于國際旅游城市顛覆傳統(tǒng)模式讓游客獲得全新體驗的能力，分析了柏林、紐約、倫敦、巴黎、悉尼等城市的旅游開發(fā)實踐，研究頗為全面深入[12]。指標體系構建方面，學者們側重于國際城市[13-15]、城市可持續(xù)發(fā)展[16-18]、旅游競爭力[19-21]和旅游可持續(xù)發(fā)展[22-24]等相關領域研究，直接針對國際旅游城市的文獻有限。從指標體系構成來看，國際城市和城市可持續(xù)發(fā)展評價標準較多樣，研究主要包括經濟、社會和生態(tài)三方面，此外還涉及公共設施、制度政策等，旅游競爭力評價涵蓋資源稟賦、接待能力、產業(yè)實力、環(huán)境支持力等方面指標，旅游可持續(xù)發(fā)展指標則主要側重于旅游生態(tài)和社會環(huán)境的測評。本文擬從我國城市建設實際出發(fā)，借鑒前人研究成果和世界著名旅游城市經驗，運用AHP法構建一個導向明確、客觀易行的國際旅游城市評價指標體系，明確指標參考值，提出簡便有效的指標量化方法，并通過南京、蘇州兩市的實證研究驗證其科學性。2國際旅游城市評價指標體系構建遵循層次性、簡約性和指導性原則，構建國際旅游城市評價指標體系：首先，為便于科學評價，我們把體系設計為三層，越往上指標越綜合，越往下指標越具體。其次，為提高操作性，我們側重選取那些直接體現城市旅游國際化水平的標準，用盡可能少的指標涵蓋主要內容。再次，為供相關城市建設實踐參考，詳細列出各指標量化方法和參考值。2.1評價體系各指標的確定2.1.1評價體系構成要素分析。國際旅游城市是旅游業(yè)國際化與城市國際化的共同產物，二者缺一不可。旅游者在目的地城市旅游期間不僅會接觸旅游產業(yè)各要素，還會或多或少接觸城市生活諸方面，如城市公共服務設施、語言環(huán)境、交通體系等。與旅游要素相類似的，城市環(huán)境也是旅游者體驗的重要部分，因此對國際旅游城市的評價應包括旅游業(yè)國際化和城市環(huán)境國際化兩方面的考量，其評價體系應分解為兩個子體系(表1)。①城市旅游業(yè)國際化競爭力體系。該體系反映城市的旅游特征，檢驗旅游功能在城市總體功能中的地位，從能級上檢驗城市旅游功能在國際上的輻射程度。評估城市旅游業(yè)國際競爭力既要測度其外在表現，即國際旅游競爭業(yè)績，也要探討其內在動力，即國際旅游競爭潛力。②城市環(huán)境國際化支持力體系。國際旅游城市是國際城市的重要類型，城市整體環(huán)境為其旅游業(yè)發(fā)展提供外部支撐，直接影響旅游業(yè)發(fā)展水平，因而國際化城市環(huán)境是國際旅游城市的應有之義。其中，有活力的經濟環(huán)境是城市旅游國際化的物質基礎，符合國際標準的公共設施和生態(tài)環(huán)境起保障作用，安全和諧的社會環(huán)境能營造良好旅游氛圍，而強大的國際交流能力則是助推器。2.1.2各指標及參考值的確定。據前文構成要素分析，可得到國際旅游城市的二級指標體系。國外在國際城市經濟、社會、生態(tài)環(huán)境研究方面已形成部分常用指標[16]，如人均公共綠地面積等，這些指標引用頻率較高、量化方法簡單、參考值明確，學術界認可度高，我們將其列為備選三級指標；在旅游業(yè)競爭力和持續(xù)發(fā)展評價中存在定性指標多、官方統(tǒng)計指標少的特點[24]，指標代表性好但數據獲取難度大，如員工技能等，我們本著易量化原則加以簡化調整，亦作備選；除借鑒國外相關研究成果[13-24]外，我們緊扣城市國際化和旅游國際化，結合我國常規(guī)統(tǒng)計指標，增加了一些特色備選指標，如百強國際旅行社比重等。根據AHP法，我們將備選指標征求意見表①分別寄給19位專家②，經過反復溝通與調整，最終獲得了70個三級指標(表1)。2.2指標權重和量化方法研究2.2.1指標權重的確定。本文采用AHP法和德爾菲法獲取評價因子權重的數值，即依照層次分析法的標定系列[26](表2)對A～B層指標、B～C層指標的權重通過專家打分確定。我們請前述19位專家獨立地打分，并提出修改意見，經多次反饋溝通，最終算出二級指標和三級指標權重(表1)。2.2.2指標參考值的確定。本文以國外著名旅游城市為藍本，借鑒國內外學者的研究數據，結合我國旅游城市實情對部分指標進行修正，最終得到各三級指標的參考值(表1)。指標參考值確定方法如下：①指標研究成熟度較高、學者們基本達成共識的，參考相關研究結果[1，13，18，20，27-28]，參考值標號為“a”；②指標缺乏現成標準值的，借鑒巴黎、紐約、新加坡、香港等旅游發(fā)達城市的數據③，其中參考值標號“b1”表明按以上城市平均水平擬定，考慮到我國是發(fā)展中國家，“b2”表明在以上城市平均水平基礎上略低10％—20％，“b3”表明在以上城市平均水平基礎上略高10％—20％；③指標通過游客調查或評分標準量化的，參考值為滿分1000分，標號為“c”；④指標無直接研究結果或國外城市數據支持的，我們通過查閱相關文獻，結合我國主要城市多年統(tǒng)計數據，征詢專家意見，嘗試估算參考值，標號為“d”，以期共同探討。采用2005年數據[29]；④等6個定性指標數據來源于對南京和蘇州國際游客的調查，發(fā)放問卷各300份，分別回收有效問卷211份和226份，有效回收率為70.33％和75.33％。為增強調查有效性，有針對性地選擇來了自各主要客源國、即將離開南京或蘇州的國際游客，他們對兩市的旅游環(huán)境已形成較完整的印象與感受，能做出相對客觀的評價?；趯κ茉L者的甄選、旅游者行程安排緊湊、語言交流要求高等原因，本次問卷調查規(guī)模較小，但仍能在一定程度上反映國際游客對兩市相關指標的評價。結果顯示，南京、蘇州總得分均略大于600分(分別為605.45分和647.95分)，可見兩市相關建設已取得一定成績，初步達到旅游國際化水平，但實現全面旅游國際化仍然任重道遠。從二級指標得分看(圖1)，南京旅游國際化程度與蘇州存在一定差距：除旅游技術人才指標得分上蘇州比南京少32.4％外，城市經濟環(huán)境指標得分上蘇州比南京多21.3％，其余指標得分上南京均比蘇州少，差距在15.8％以內。作為省內人才高地，南京人力資源供給比蘇州充足、優(yōu)質，旅游技術人才優(yōu)勢明顯，而蘇州外向型經濟全國領先，經濟環(huán)境國際化程度勝于南京。蘇州旅游國際化多項競爭力高于南京，表明兩市差距是普遍存在的；得分差大多控制在15.8％以內，反映出兩市差距的有限性以及優(yōu)劣勢的一致性，值得深入研究。各二級指標得分參差不齊，體現出兩市旅游國際化諸要素發(fā)展的不均衡性。第一，總體看來，兩市旅游業(yè)國際競爭力略遜于城市環(huán)境國際化競爭力。旅游產業(yè)方面，兩市多項指標在江蘇省內數一數二，資源豐富且品位度高，客源市場發(fā)展勢頭強勁，旅游經濟發(fā)展速度快，其中南京旅游技術人才優(yōu)勢突出。然而與上海、北京、深圳、廣州、杭州等省外城市相比，兩市在國際旅游市場中處于劣勢。以2009年為例，蘇州與南京入境旅游接待人次在全國主要城市中僅排名第7位和第10位，與第一梯隊城市差距明顯。城市環(huán)境方面，兩市經濟繁榮，市容干凈整潔，居民溫和友好，文化獨樹一幟，其中蘇州外向型經濟更是領跑全國，這些本身就是國際旅游業(yè)發(fā)展的重要依托，將有力推動兩市旅游國際化進程。相比之下，兩市旅游國際化進程的阻力主要來自于旅游產業(yè)本身。第二，從旅游業(yè)國際競爭力各指標得分看，兩市國際旅游業(yè)總體特征可概括為“一流的資源，二流的服務，三流的營銷”。兩市旅游資源與產品獨特，在國際旅游市場上具有超強吸引力，國際旅游業(yè)績顯著，基本達到國際化水平；兩市旅游經濟實體運營平穩(wěn)，發(fā)展態(tài)勢不溫不火，國際市場拓展能力欠缺，其中蘇州旅游人才國際性有待提高，故兩市旅游接待服務僅初步符合國際化要求；與國內很多城市類似，兩市國際旅游營銷投入少，收效相應有限，遠未達到國際水準。值得注意的是，國際旅游競爭日趨白熱化，這種競爭已不局限于旅游資源和產品，而是擴展到旅游接待、國際營銷等諸多方面，這些方面恰是兩市旅游業(yè)軟肋所在。第三，從城市環(huán)境國際化競爭力各指標得分看，兩市經濟、社會和生態(tài)環(huán)境已基本符合國際標準，而國際交流能力較薄弱，尚不具備競爭力。國際旅游城市應具備滿足國際游客活動的環(huán)境，這就要求城市在經濟水平、基礎設施、語言環(huán)境、市民素質、生態(tài)狀況等方面達到國際標準，目前兩市城市環(huán)境已基本具備國際化接待能力。南京、蘇州作為省轄市，沒有首都、特區(qū)、直轄市那樣得天獨厚的對外交流平臺，對國際人流、信息流、科技流的聚集能力受到限制，更談不上借此渠道宣傳城市旅游業(yè)、招徠國際旅游客流了。如何通過頻繁的國際交流向世界展示城市與旅游，借以提升旅游國際化水平，將成為兩市今后的重要課題。綜上，南京、蘇州旅游業(yè)發(fā)展已具備不少有利條件，但在國際化道路上繼續(xù)前行仍需付出艱苦努力。在旅游產品和城市環(huán)境日臻完善的條件下，如何培育國際化旅游企業(yè)，打造一流旅游服務，形成國際化營銷和交流能力，把旅游產品完美推向國際市場，是兩市共同面臨的挑戰(zhàn)。此外，蘇州還應提高旅游人才國際化水平，南京則應提升經濟環(huán)境國際化程度。4結論圖1南京與蘇州旅游國際化二級指標得分匯總圖Fig.1CollectionofscoresofsecondgradeindexesontourisminternationalizationinNanjingandSuzhou第一，本文著力構建國際旅游城市評價指標體系，用于城市旅游國際化系統(tǒng)評估：分析總得分和二級指標得分，可整體把握該城市旅游國際化程度和主要優(yōu)劣勢；檢驗三級指標得分，可找出該城市差距的具體癥結點，從而有助于制定針對性措施。在70個三級指標選取時，以客觀數據指標為主(占指標總數的91.4％)，指標量化盡可能減少主觀因素，避免分析結果過分依賴原始數據，提高了體系的可操作性、公正性和可靠性。第二，以南京、蘇州為例進行實證分析，得到了較全面客觀的結果，與兩市旅游發(fā)展實際基本吻合，可見該體系是一種可行的國際旅游城市評價方法。將旅游業(yè)發(fā)展目標定位為國際化，表明了國內相關城市適應國際旅游經濟發(fā)展大趨勢、面向世界、走向世界的魄力和決心，本研究對它們具有一定參考價值。第三，受數據采集的限制，本文還存在一些局限性，如小規(guī)模問卷調查數據尚不足以對6個定性指標下結論性意見、指標體系的合理性仍需大量案例城市數據佐證等，有待在今后的研究中深化。此外，本文實證研究，囿于篇幅所限，無法一一評析南京、蘇州三級指標得分，探討兩市旅游國際化實施戰(zhàn)略，旨在拋磚引玉，不足之處請指正。致謝：本文得到了江蘇省旅游局吳群蔚處長的熱情協(xié)助，南京市旅游局和蘇州市旅游局為本文提供了部分數據，謹致謝意！注釋：①將指標征求意見表寄給各專