廣告心理學(xué)培訓(xùn)講義

第十一章環(huán)境因素與廣告

第十二章兒童與廣告現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五本章內(nèi)容文化參照群體家庭兒童對(duì)廣告的心理加工過(guò)程廣告對(duì)兒童的市場(chǎng)效果兒童廣告中常見(jiàn)的廣告策略現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)文化文化的分類(lèi)：物質(zhì)文化、精神文化、行為文化行為文化：道德、風(fēng)俗、信仰、價(jià)值觀等，與精神文化合稱(chēng)為非物質(zhì)文化，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，表現(xiàn)為消費(fèi)方式、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等。文化——地球村，世界品牌，關(guān)注文化差異與本土化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)文化（一）文化的主要構(gòu)成要素1、語(yǔ)言：俚語(yǔ)、習(xí)慣用語(yǔ)案例：三羊鬧鐘、白象電池、施霧露酒Coors廣告語(yǔ)“使用Coors使您更輕松”——“使用Coorss使您拉肚子”；派克“使用派克筆并避免尷尬的情況”——“使用派克筆減少懷孕的可能”；百事可樂(lè)“喝百事使您更活躍”——“喝百事使你死去的祖先復(fù)活?！爆F(xiàn)在是4頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五2、宗教信仰（1）案例：可口可樂(lè)1994年世界杯24個(gè)國(guó)家國(guó)旗的易拉罐包裝侵犯了沙特阿拉伯的消費(fèi)者。（2）阿拉伯國(guó)家的女性化妝品廣告使用繪圖第一節(jié)文化現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五3、風(fēng)俗習(xí)慣（1）選擇性注意（2）特定的風(fēng)俗習(xí)慣顏色：不同國(guó)家對(duì)不通過(guò)顏色的偏好和忌諱數(shù)字：13和4（日本）；習(xí)慣：匈牙利右手戴婚戒；阿卡族黑牙齒第一節(jié)文化現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五4、價(jià)值觀（1）價(jià)值觀的差異化：集體主義和個(gè)人主義；價(jià)值觀的不同與廣告訴求的不同案例：速溶咖啡:省事——芳香（2）價(jià)值觀隨著文化的差異而有所不同，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的特性不同案例：汽車(chē)，沃爾沃1970年左右香港萬(wàn)寶路香煙（西部牛仔形象——風(fēng)度翩翩的紳士形象）第一節(jié)文化現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五（二）廣告的統(tǒng)一化與本土化1、統(tǒng)一化的廣告策略（1）概念：統(tǒng)一化策略．統(tǒng)一化策略就是在不同國(guó)家和地區(qū)的廣告宣傳采用同樣的主題和信息。（2）優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本、促成品牌的一致形象

美國(guó)寶潔公司在歐洲宣傳其“干凈先生”家庭清潔劑時(shí)，廣告主角造型和美國(guó)的廣告相同，只是語(yǔ)言不同，該廣告使寶潔公司節(jié)省了５０％的成本．第一節(jié)文化現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五（3）在什么情況下使用統(tǒng)一化廣告策略？可用圖片來(lái)表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)形象對(duì)消費(fèi)有重要作用的產(chǎn)品案例：力士的優(yōu)雅形象、萬(wàn)寶路的牛仔形象不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品世界各地定位都一樣的產(chǎn)品案例：可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞；汽車(chē)、珠寶等高昂用品第一節(jié)文化現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五2、本土化（當(dāng)?shù)鼗┑膹V告策略（1）不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同的產(chǎn)品（茶葉）（2）與審美意識(shí)相關(guān)的產(chǎn)品（3）采取強(qiáng)文化背景訴求的廣告案例：母親的勇氣公益廣告、大眾銀行夢(mèng)騎士（4）采用一些社會(huì)性情緒訴求的廣告例幽默、驚奇等社會(huì)性情緒第一節(jié)文化現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五3、國(guó)際化思維，本土化操作（1）模式廣告：改變其中的背景、翻譯或模特案例：德芙香皂統(tǒng)一的文案“德芙含有四分之一的滋潤(rùn)的油脂”，不同的模特和語(yǔ)言。（2）主題型廣告：主題一致，表現(xiàn)形式不一案例：可口可樂(lè)2000年“享受可口可樂(lè)”的不同表現(xiàn)形式的廣告第一節(jié)文化現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五概念：是指對(duì)消費(fèi)者的信仰、態(tài)度和行為起到參考作用的群體。（一）參照群體的性質(zhì)（1）規(guī)范：做什么和不做什么的問(wèn)題（2）價(jià)值觀：行為合適和不合適的問(wèn)題（3）地位（4）權(quán)利第二節(jié)參照群體現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五（二）影響參照群體作用大小的因素1、群體力量的大小（“申奧”、世博會(huì)自愿者）IlovechinaT恤的流行2、個(gè)人特點(diǎn)（自尊、知識(shí)水平比較低等）3、產(chǎn)品的性質(zhì)（易引人注目或象征身份地位的產(chǎn)品、高檔消費(fèi)品易受參照群體的影響）第二節(jié)參照群體現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五（三）參照群體在廣告策略中的應(yīng)用1、使用專(zhuān)家形象進(jìn)行訴求（1）廣告中專(zhuān)家的分類(lèi)A、在現(xiàn)實(shí)中在某一領(lǐng)域比較有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)扮演專(zhuān)家形象（鄧亞萍、孔令輝）B、廣告中的模特并不是現(xiàn)實(shí)生活中的專(zhuān)家，但是把他扮演成專(zhuān)家角色。（高露潔廣告）第二節(jié)參照群體現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五2、使用典型消費(fèi)者的形象使用范疇：洗滌用品、化妝品、食品3、使用名人進(jìn)行訴求暈輪效應(yīng)4、利用群體的價(jià)值觀（親情等高級(jí)情感）進(jìn)行訴求產(chǎn)品的文化內(nèi)涵——產(chǎn)品的軟性?xún)r(jià)值第二節(jié)參照群體現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五5、利用群體對(duì)個(gè)體的約束進(jìn)行廣告訴求消費(fèi)者會(huì)自然地把自己認(rèn)為或希望自己是某一個(gè)群體中的一員，在消費(fèi)行為方面就會(huì)靠向這個(gè)群體案例：“某某品牌，成功的標(biāo)志”

“某某產(chǎn)品，家庭主婦們都有了，你老公買(mǎi)給你了嗎？”“新一代的選擇”“與狼共舞，盡顯英雄本色”第二節(jié)參照群體現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五家庭也是一種參照群體

（一）家庭的類(lèi)別1、家庭結(jié)構(gòu)（1）夫妻家庭——一代人家庭（2）核心家庭型——兩代人（3）擴(kuò)大型家庭——三代人第三節(jié)家庭現(xiàn)在是18頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五2、家庭生命周期做父母階段單身階段做父母之后階段新婚階段分解階段第三節(jié)家庭現(xiàn)在是19頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五二、家庭的購(gòu)買(mǎi)決策1、角色分配：倡導(dǎo)者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者、信息收集者、使用者2、家庭成員之間的權(quán)利結(jié)構(gòu)（1）夫妻之間的權(quán)利結(jié)構(gòu)與家庭的角色和產(chǎn)品的性質(zhì)相關(guān)第二節(jié)參照群體現(xiàn)在是20頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五案例：Davis和Rigaux的調(diào)查：由妻子支配的產(chǎn)品：妻子的衣服、食品和廚房用品；由丈夫支配的產(chǎn)品：體育器械、硬件、剪草機(jī)等；共同決策的產(chǎn)品：家具、冰箱、旅游、電視、汽車(chē)、財(cái)政計(jì)劃等；自主決策的產(chǎn)品：丈夫的衣服、提包、照相機(jī)等。第三節(jié)家庭現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五（2）孩子在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的作用受孩子年齡、家庭的特點(diǎn)、孩子的地位及所購(gòu)商品與孩子的關(guān)系等方面的影響，即：A、隨著年齡的增加，購(gòu)買(mǎi)的影響力越大B、民主的家庭、獨(dú)生子女的家庭，孩子的影響力越大C、與孩子有關(guān)的產(chǎn)品，孩子的影響力越大第三節(jié)家庭現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五三、對(duì)家庭的廣告策略1、針對(duì)家庭成員之間的親情進(jìn)行訴求案例：移動(dòng)改變生活、騰訊12周年廣告2、針對(duì)家庭的生活方式進(jìn)行訴求（餐飲、旅游、理財(cái)?shù)龋?、針對(duì)家庭購(gòu)物中的決策者和購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行訴求4、可根據(jù)家庭生命周期的特點(diǎn)進(jìn)行訴求第三節(jié)家庭現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五第十二章兒童與廣告現(xiàn)在是24頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五兒童廣告的定義：是指兒童使用的產(chǎn)品或由兒童參與演示內(nèi)容的廣告。兩層含義：一是針對(duì)兒童市場(chǎng)所做的各種廣告，如食品廣告、玩具廣告；一是指有些產(chǎn)品雖然不是兒童使用的，但以?xún)和癁槟Ｌ?，例如家庭用品的廣告，主要目的在于烘托家庭氣氛和凸顯產(chǎn)品特性。案例：多樂(lè)士無(wú)添加《狗狗篇》、奔騰剃須刀、溜冰礦泉水廣告、麥當(dāng)勞嬰兒廣告現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)兒童對(duì)廣告的心理加工過(guò)程一、兒童對(duì)廣告的心理加工過(guò)程（一）注意五歲以下的兒童是否知道什么是廣告？現(xiàn)在是26頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)兒童對(duì)廣告的心理加工過(guò)程現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)兒童對(duì)廣告的心理加工過(guò)程（二）理解年齡低不能理解廣告中的銷(xiāo)售意圖，可能說(shuō)“廣告是為了好看”中初步理解廣告的銷(xiāo)售意圖，可能說(shuō)“廣告是為了讓人買(mǎi)東西”高清楚理解廣告的意圖，可能說(shuō)“廣告讓人買(mǎi)東西并且他們花錢(qián)做廣告5-755%35%10%8-1038%50%12%11-1215%60%25%兒童對(duì)廣告意圖的理解百分比現(xiàn)在是28頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)兒童對(duì)廣告的心理加工過(guò)程（三）信任兒童對(duì)廣告的信任程度以及對(duì)廣告的喜好程度隨著年齡的增長(zhǎng)而降低（四）有關(guān)兒童對(duì)廣告態(tài)度的制約因素1、家庭因素兩種溝通方式：社會(huì)定向型溝通和概念定向型溝通2、同伴現(xiàn)在是29頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五第二節(jié)廣告對(duì)兒童的市場(chǎng)效果一、廣告與兒童的購(gòu)買(mǎi)行為1、熟悉性購(gòu)買(mǎi)：觀看什么樣的產(chǎn)品廣告，更容易買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品2、廣告對(duì)兒童的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響案例：“我不打針，我不打針”3、兒童的購(gòu)買(mǎi)要求與廣告的關(guān)系廣告看得越多，提出的購(gòu)買(mǎi)要求也越多4、兒童是非兒童用品的潛在消費(fèi)者現(xiàn)在是30頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五第三節(jié)兒童廣告中常見(jiàn)的廣告策略一、故意遺漏相關(guān)信息——誤導(dǎo)性廣告或者欺騙廣告1、法令限制例如:1979年美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)建議“禁止向8歲以下兒童播放電視廣告，因?yàn)樗麄冊(cè)诶斫鈴V告的商業(yè)目的方面年齡太小。”2、行業(yè)自律（規(guī)避廣告中的誤導(dǎo)性）例如“電池不包括在內(nèi)”等文字備注的形式現(xiàn)在是31頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五第三節(jié)兒童廣告中常見(jiàn)的廣告策略二、利用親情進(jìn)行訴求1、表現(xiàn)父母對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)案例：周華健《親親我的寶貝》999感冒靈沖劑、明一奶粉；2、以孩子的口吻表達(dá)孩子對(duì)父母的愛(ài)案例：雀巢卡片現(xiàn)在是32頁(yè)\一共有35頁(yè)\編輯于星期五第三節(jié)兒童廣告中常見(jiàn)的廣告策略

母親節(jié)快樂(lè)！媽咪，我是多么愛(ài)您??！雖然我還不知道怎么寫(xiě)字，但是我已經(jīng)擺脫小雀巢泰迪熊幫我寄這張卡片給您，您是全世界最美的媽