消費(fèi)者行為學(xué)知覺詳解演示文稿

消費(fèi)者行為學(xué)知覺詳解演示文稿現(xiàn)在是1頁\一共有63頁\編輯于星期五優(yōu)選消費(fèi)者行為學(xué)知覺現(xiàn)在是2頁\一共有63頁\編輯于星期五·本章學(xué)習(xí)內(nèi)容1、感覺的概念、基本規(guī)律2、消費(fèi)者感覺在營銷中的利用3、知覺的概念、分類、基本特征4、錯(cuò)覺在營銷中的利用5、社會(huì)知覺偏差的形成6、知覺風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)在是3頁\一共有63頁\編輯于星期五2.1消費(fèi)者的感覺1.感覺：感覺是人的大腦對(duì)直接作用于其感官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。2.對(duì)感覺的理解

——感覺是一種直接反映，它要求客觀事物直接作用于人的感官。（耳聽為虛，眼見為實(shí)）——感覺所反映的是客觀事物的個(gè)別屬性，而不是事物整體和全貌。（瞎子摸象）——感覺是客觀世界的主觀映象。（視而不見，充耳不聞）2.1.1感覺的概念與分類繼續(xù)現(xiàn)在是4頁\一共有63頁\編輯于星期五

感覺有多不可靠？這幅畫叫“艾普森賽馬”，是德國畫家繪制的，現(xiàn)在保存在巴黎。

現(xiàn)在是5頁\一共有63頁\編輯于星期五多臺(tái)照相機(jī)異步拍攝，證明馬在奔跑之時(shí)，四蹄騰空的的那一剎那，前后腿并不是八字型分開的，恰恰相反，是“V”字型合攏的。返回現(xiàn)在是6頁\一共有63頁\編輯于星期五3.感覺的作用——感覺保證了機(jī)體與環(huán)境的信息平衡——感覺是認(rèn)識(shí)的開端，是一切心理活動(dòng)的基礎(chǔ)4.感覺的分類外部感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺；內(nèi)部感覺：運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。現(xiàn)在是7頁\一共有63頁\編輯于星期五

2.1.2感覺的基本規(guī)律1.感受性和感覺閾限

——心理學(xué)用感受性、感覺閾限來說明感覺強(qiáng)度依賴于刺激度。

感受性(sensitivity)是感覺器官對(duì)適宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感覺閾限的大小來衡量的。感覺閾限指人感覺到某個(gè)刺激存在或發(fā)生變化所需的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化所需臨界值，可分為絕對(duì)感覺閾限和差別感覺閾限?，F(xiàn)在是8頁\一共有63頁\編輯于星期五（1）絕對(duì)感覺閾限和絕對(duì)感受性絕對(duì)感覺閾限(absolutethreshold)：是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。人很難感覺落在皮膚上的灰塵。但如果灰塵一次次地落在皮膚上，并達(dá)到一定量時(shí)就會(huì)引起人的感覺。凡是達(dá)不到最小物理刺激量的感覺都不能引起人的感覺絕對(duì)感受性：剛剛能感覺出刺激物的最小刺激量的能力。絕對(duì)感覺規(guī)律：絕對(duì)感覺閾限和絕對(duì)感受性成反比關(guān)系。絕對(duì)感覺閾限越小，絕對(duì)感受性越強(qiáng)；反之，則絕對(duì)感受性越弱。它們之間的關(guān)系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表絕對(duì)感受性，R代表絕對(duì)感覺閾限?，F(xiàn)在是9頁\一共有63頁\編輯于星期五人類重要感覺的絕對(duì)閾限感覺類別絕對(duì)閾限視覺晴朗的夜空中可以見到30英里外的燭光聽覺安靜條件下可以聽見20英尺外手表的滴答聲味覺一茶匙糖溶于2加侖水中可以辨別出甜味嗅覺一滴香水?dāng)U散到三個(gè)房間的套房觸覺一只蜜蜂翅膀從1厘米高處落在你的面頰溫冷覺皮膚表面溫度有攝氏1度之差既可覺察現(xiàn)在是10頁\一共有63頁\編輯于星期五（2）差別感覺閾限和差別感受性差別感覺閾限(differencethreshold)：是指剛剛能感覺到兩個(gè)同類刺激物之間的最小差別量，也稱最小可覺差。差別感受性：剛剛能感覺出兩個(gè)同類刺激物的最小差異量的能力。差別感覺規(guī)律：差別閾限和差別感受性之間成反比關(guān)系。差別感覺閾限越小，差別感受性越強(qiáng)；反之，差別感受性越弱?，F(xiàn)在是11頁\一共有63頁\編輯于星期五差別閾限的測定小實(shí)驗(yàn)在一個(gè)信封里放進(jìn)一枚一元的硬幣，另一個(gè)放兩枚。你可以覺察到兩個(gè)信封的重量差別嗎？然后把兩個(gè)信封分別放進(jìn)兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎?現(xiàn)在是12頁\一共有63頁\編輯于星期五（3）差別閾限的影響因素參照物。人們對(duì)某一刺激變化的敏感程度受到許多參照物的影響。刺激物特性與感知方式。不同感官的敏銳度和刺激物的復(fù)雜程度影響差別閾限，比如視覺敏銳度遠(yuǎn)高于味覺的敏銳度，質(zhì)量變化較價(jià)格變化難以觀察。主體因素。主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格與經(jīng)驗(yàn)等都會(huì)影響人們對(duì)刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動(dòng)性。緊張或不滿狀態(tài)，差別閾限會(huì)明顯趨小；松馳狀態(tài)或滿意狀態(tài)，差別閾限會(huì)增大。其它刺激物。其它刺激物有時(shí)作為噪音會(huì)轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴(kuò)大對(duì)某刺激物變化的差別閾限。廣告、攀比心理等?，F(xiàn)在是13頁\一共有63頁\編輯于星期五閾限理論對(duì)于營銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義營銷刺激如果與消費(fèi)者的接受力之間不一致，消費(fèi)者可能的感受與反應(yīng)就達(dá)不到營銷者預(yù)期的效果。例如：即使是時(shí)尚的東西，提前時(shí)間太長，消費(fèi)者也接受不了。例如：消費(fèi)者對(duì)降價(jià)格的反應(yīng)：

2000元的商品的降幅消費(fèi)者的反應(yīng)

1500懷疑質(zhì)量有問題

1800感覺真的降價(jià)了

1950差異不大，不會(huì)激發(fā)購買現(xiàn)在是14頁\一共有63頁\編輯于星期五2.感覺的適應(yīng)性適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。包括兩方面：（1）因刺激過久而變?yōu)檫t鈍――免疫。

持續(xù)作用的強(qiáng)刺激使感受性降低；（暗處來到光亮處）(入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭)（2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。

持續(xù)作用的弱刺激使感受性增高。（從光亮處來到暗處）感覺適應(yīng)往往指前一現(xiàn)象

感覺的基本規(guī)律現(xiàn)在是15頁\一共有63頁\編輯于星期五感覺適應(yīng)性對(duì)營銷實(shí)踐的意義消費(fèi)的適應(yīng)現(xiàn)象可使人們不斷地把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，通過新的購買來滿足自己對(duì)商品的新鮮感，對(duì)舊的商品產(chǎn)生厭棄心理。正確確定消費(fèi)者對(duì)營銷刺激的適應(yīng)水平，以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣ＭM(fèi)者的出現(xiàn)的感覺。學(xué)會(huì)控制各種營銷要素的刺激水平、刺激頻率。

現(xiàn)在是16頁\一共有63頁\編輯于星期五3.感覺對(duì)比。是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感覺的強(qiáng)度和性質(zhì)發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括：（1）同時(shí)對(duì)比——不同刺激物同時(shí)作用于同一感受器使感覺的強(qiáng)度和性質(zhì)發(fā)生變化的現(xiàn)象。（灰色圖案&白色：黑色和紅色背景）

（2）先后對(duì)比——不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。（梨&糖；苦藥&白開水）

感覺的基本規(guī)律現(xiàn)在是17頁\一共有63頁\編輯于星期五4.感覺的關(guān)聯(lián)性人對(duì)某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺的影響。如顏色—聽覺；溫度—滋味等。感覺的相互作用還進(jìn)一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺引起其他感覺的心理現(xiàn)象。（望梅止渴）

感覺的基本規(guī)律現(xiàn)在是18頁\一共有63頁\編輯于星期五人臉or酒杯？現(xiàn)在是19頁\一共有63頁\編輯于星期五

樹下有一男一女兩個(gè)頭像！呵呵，沒錯(cuò)。再仔細(xì)看看這些樹枝是如何組成這幅更多神奇男女奇特的圖片的吧?，F(xiàn)在是20頁\一共有63頁\編輯于星期五這里有五個(gè)頭，但卻可以數(shù)出十個(gè)孩子現(xiàn)在是21頁\一共有63頁\編輯于星期五偉大的西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫家塞爾瓦多·達(dá)利的經(jīng)典之作，遠(yuǎn)處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。達(dá)利《青春期》1941年

現(xiàn)在是22頁\一共有63頁\編輯于星期五知覺凝視幻覺

哪一個(gè)蒙娜麗莎在望著你?她凝視的方向是不同的嗎？至少有兩個(gè)組成部分來決定我們凝視的方向，第一個(gè)是眼睛瞳仁的位置，第二個(gè)是頭部所指的方向，一般情況下我們會(huì)把這兩種來源結(jié)合起來確定凝視的方向。這種情況下，我們就會(huì)產(chǎn)生一種幻覺，因?yàn)橛疫呯R中成的像--除了眼睛沒變--產(chǎn)生了左邊的圖像。這會(huì)引起她的凝視的方向的極大變化?，F(xiàn)在是23頁\一共有63頁\編輯于星期五身體的紫羅蘭身體的紫羅蘭：你能在葉子中間找到三個(gè)隱藏的側(cè)面人像嗎？

現(xiàn)在是24頁\一共有63頁\編輯于星期五營銷對(duì)消費(fèi)者感覺的利用視覺一般人會(huì)覺得正方形的面積比同樣大小的長方形的面積要小

聽覺聽到“KEKE（克咳）”人們馬上想到感冒咳嗽，聽到“滴答、滴答”，人們就想到雅客品牌。嗅覺薄荷油讓人清醒，百合令人放松，烤面包的香味刺激人的食欲觸覺觸摸羊毛、絲綢、皮毛等纖維有直接喚起聯(lián)想和降低心跳的能力

味覺人造雞精、甜味素和脂肪來模擬雞肉、糖和飽和脂肪的味道

現(xiàn)在是25頁\一共有63頁\編輯于星期五知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對(duì)客觀事物整體的反映。知覺與感覺的關(guān)系

聯(lián)系：知覺與感覺一樣，是事物直接作用于感覺器官產(chǎn)生的，同屬于對(duì)現(xiàn)實(shí)的感性反映形式。

區(qū)別：知覺以感覺作基礎(chǔ)，但它不是個(gè)別感覺信息的簡單總和，它比個(gè)別感覺的簡單相加要復(fù)雜得多。

2.2消費(fèi)者的知覺

現(xiàn)在是26頁\一共有63頁\編輯于星期五根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的感覺器官的特性,可把知覺分成：

視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺、味知覺等。根據(jù)知覺所反應(yīng)的事物的主觀特性,又可分成：

空間知覺——處理物體的大小、形狀、方位和距離的信息

時(shí)間知覺——解決事物的延續(xù)性和順序性

運(yùn)動(dòng)知覺——處理物體在空間的位移

社會(huì)知覺——個(gè)體對(duì)客觀事物社會(huì)性特征的知覺2.2.1知覺的分類

現(xiàn)在是27頁\一共有63頁\編輯于星期五整體性：知覺總是從總體上反映客觀對(duì)象1、知覺的整體性

2.2.2知覺的基本特征

把多種屬性構(gòu)成的事物組織為一個(gè)統(tǒng)一的整體的特性現(xiàn)在是28頁\一共有63頁\編輯于星期五格式塔學(xué)派的心理學(xué)家指出：對(duì)整體的知覺不等于并且大于個(gè)別感覺的總和。格式塔學(xué)派提出的知覺組織原則,也稱格式塔原則,把知覺的整體性歸納為以下幾條定律：、連續(xù)律、封閉律、接近律、相似律現(xiàn)在是29頁\一共有63頁\編輯于星期五相似性(similarity):凡物理屬性相近的物體容易被組織在一起。返回現(xiàn)在是30頁\一共有63頁\編輯于星期五連續(xù)性(continuity):凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向的刺激容易被看成一個(gè)整體。返回現(xiàn)在是31頁\一共有63頁\編輯于星期五封閉性(closure):人們傾向于將缺損的輪廓加以補(bǔ)充使知覺成為一個(gè)完整的封閉圖形。返回現(xiàn)在是32頁\一共有63頁\編輯于星期五接近性(proximity)：距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。返回現(xiàn)在是33頁\一共有63頁\編輯于星期五

2.2.2知覺的基本特征

2.知覺的選擇性對(duì)外來信息有選擇的進(jìn)行加工的特性。選擇性：知覺的對(duì)象和知覺的背景現(xiàn)在是34頁\一共有63頁\編輯于星期五現(xiàn)在是35頁\一共有63頁\編輯于星期五

2.2.2知覺的基本特征

3.知覺的理解性人們總是用過去所獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知的事物進(jìn)行加工處理并用概念的形式把它們表示出來理解性：知覺過程中動(dòng)用過去經(jīng)驗(yàn)去理解現(xiàn)在是36頁\一共有63頁\編輯于星期五現(xiàn)在是37頁\一共有63頁\編輯于星期五想一想你能舉出廣告本身很精彩，但不知道在賣什么的廣告嗎？現(xiàn)在是38頁\一共有63頁\編輯于星期五恒常性：知覺結(jié)果不隨外在條件變化而變化知覺恒常性包括大小恒常性、形狀恒常性與顏色恒常性。

2.2.2知覺的基本特征

當(dāng)物體的客觀映像因環(huán)境影響而有所變化時(shí),以我們的知覺經(jīng)驗(yàn),卻傾向于物體映像保持不變4.知覺的恒常性現(xiàn)在是39頁\一共有63頁\編輯于星期五現(xiàn)在是40頁\一共有63頁\編輯于星期五錯(cuò)覺錯(cuò)覺是對(duì)外界事物不正確的知覺。包括幾何圖形錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺、空間錯(cuò)覺等。

現(xiàn)在是41頁\一共有63頁\編輯于星期五

每個(gè)物體都有一個(gè)角度；所有的角度都是90度直角！現(xiàn)在是42頁\一共有63頁\編輯于星期五現(xiàn)在是43頁\一共有63頁\編輯于星期五`龐佐錯(cuò)覺馮特錯(cuò)覺現(xiàn)在是44頁\一共有63頁\編輯于星期五法國國旗——這三種顏色的寬度一樣嗎？藍(lán)白紅三色帶寬度之比為：30:33:37

現(xiàn)在是45頁\一共有63頁\編輯于星期五

在這幅圖像中，一個(gè)大個(gè)子正在追趕一個(gè)小個(gè)子，對(duì)不對(duì)？現(xiàn)在是46頁\一共有63頁\編輯于星期五`現(xiàn)在是47頁\一共有63頁\編輯于星期五1、利用空間錯(cuò)覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本。在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段2、利用對(duì)比錯(cuò)覺，科學(xué)制定商品價(jià)格。把定價(jià)為20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列3、利用幾何圖形錯(cuò)覺等，提供針對(duì)性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果。服裝橫紋或豎紋錯(cuò)覺在營銷中的應(yīng)用現(xiàn)在是48頁\一共有63頁\編輯于星期五4、利用形重錯(cuò)覺，促進(jìn)商品銷售。

5、利用顏色對(duì)比錯(cuò)覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。

色彩聯(lián)覺6、利用時(shí)間錯(cuò)覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效。商場的背景音樂7、利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺，調(diào)整服務(wù)手段。物品度量中增加還是減少？現(xiàn)在是49頁\一共有63頁\編輯于星期五社會(huì)知覺社會(huì)知覺：是指對(duì)他人、對(duì)群體、對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的直觀判斷和反映，其核心是對(duì)人的知覺,通過人的外部行為把握人的內(nèi)心世界。培養(yǎng)社會(huì)知覺能力，有助于營銷人員認(rèn)識(shí)個(gè)體消費(fèi)行為的特點(diǎn)?，F(xiàn)在是50頁\一共有63頁\編輯于星期五什么是社會(huì)知覺偏差社會(huì)知覺偏差：由于社會(huì)知覺受其對(duì)象的復(fù)雜性、知覺者的主觀性以及知覺者加工信息能力的有限性等因素的影響，人們?cè)谥X他人或自己時(shí)不可避免地會(huì)產(chǎn)生偏差。

現(xiàn)在是51頁\一共有63頁\編輯于星期五社會(huì)知覺偏差的形成過去的經(jīng)驗(yàn)-----無意識(shí)的沉積現(xiàn)在是52頁\一共有63頁\編輯于星期五文化的熏染文化是人類積累的解決問題的方案傳統(tǒng)文化給我們的領(lǐng)悟現(xiàn)在是53頁\一共有63頁\編輯于星期五知識(shí)結(jié)構(gòu)的局限“井蛙不可以語于海者,拘于虛也;夏蟲不可以語于冰者,篤于時(shí)也；”

——《秋水》現(xiàn)在是54頁\一共有63頁\編輯于星期五社會(huì)知覺中的各種偏見1、第一印象效應(yīng)（首因效應(yīng)）

——是指個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。是輸入信息的先后次序不同而產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差。現(xiàn)在是55頁\一共有63頁\編輯于星期五社會(huì)知覺中的各種偏見2、近因效應(yīng)指在知覺的過程中，新近發(fā)生的事對(duì)人產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差，最后給人留下的印象最為深刻，對(duì)以后的印象起著強(qiáng)烈的影響。企業(yè)在信息傳播過程中要注意近因效應(yīng)，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好的印象，或盡力改變?cè)瓉淼牟涣加∠蟆e(cuò)能改，善莫大焉！現(xiàn)在是56頁\一共有63頁\編輯于星期五社會(huì)知覺中的各種偏見3、暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)，指客體所賦予的特征或品性十分突出，猶如給人罩上了色彩斑斕的光環(huán)，使人產(chǎn)生好感或敬畏。暈輪效應(yīng)與人的認(rèn)識(shí)浮淺有關(guān)，出現(xiàn)以偏概全現(xiàn)象，光環(huán)掩蓋了對(duì)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。“情人眼里出西施”“厭惡和尚恨及袈裟”、“愛屋及烏”暈輪效應(yīng)與名人廣告

現(xiàn)在是57