市場調(diào)查與預(yù)測第四章詳解

市場調(diào)查與預(yù)測第四章現(xiàn)在是1頁\一共有43頁\編輯于星期五第四章

抽樣設(shè)計(jì)現(xiàn)在是2頁\一共有43頁\編輯于星期五開篇案例現(xiàn)代抽樣方法的先驅(qū)——蓋洛普“一種客觀測量報(bào)刊讀者閱讀興趣的新方法”是喬治·蓋洛普(GeorgeGallup)在艾奧瓦大學(xué)寫博士論文時(shí)用的題目。通過對“DesMoinesRegisterandTribune”和瑞士數(shù)學(xué)家雅克布·貝努里(JakobBernonlli)具有200年歷史的概率統(tǒng)計(jì)理論的研究，蓋洛普在抽樣技術(shù)領(lǐng)域取得了進(jìn)展。他指出，當(dāng)抽樣計(jì)劃中的調(diào)查對象涵蓋廣泛，涉及不同地域、不同種族、不同經(jīng)濟(jì)層次的各種人時(shí)，你只需隨機(jī)抽取而無需采訪每個(gè)人。盡管當(dāng)時(shí)他的方法不能為每個(gè)人理解和認(rèn)同，但是現(xiàn)在，這已經(jīng)被廣泛使用?，F(xiàn)在是3頁\一共有43頁\編輯于星期五第一節(jié)抽樣設(shè)計(jì)基礎(chǔ)現(xiàn)在是4頁\一共有43頁\編輯于星期五第一節(jié)抽樣設(shè)計(jì)基礎(chǔ)現(xiàn)在是5頁\一共有43頁\編輯于星期五一、抽樣調(diào)查的含義抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，也是市場調(diào)查中應(yīng)用很廣泛的一種調(diào)查方式。所謂抽樣調(diào)查就是按照一定的程序和原則，從研究對象的全體（總體）中抽取一部分（樣本）進(jìn)行調(diào)查和研究，并藉此調(diào)查和研究結(jié)果對調(diào)查對象全體的有關(guān)特征作出估計(jì)和推斷。抽樣調(diào)查中所抽取的樣本代表總體的程度，決定了抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確性和可靠性。因此，如何抽取樣本是抽樣調(diào)查的一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。依據(jù)樣本抽取方法與技術(shù)的不同，抽樣可以分為：隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣就是指按照隨機(jī)原則抽取樣本。是指抽樣時(shí)不遵循隨機(jī)原則，而是從方便、快捷出發(fā)或根據(jù)調(diào)查者主觀判斷有目的地選取樣本。現(xiàn)在是6頁\一共有43頁\編輯于星期五現(xiàn)在是7頁\一共有43頁\編輯于星期五三、抽樣調(diào)查的適用范圍現(xiàn)在是8頁\一共有43頁\編輯于星期五四、抽樣調(diào)查中的幾個(gè)重要術(shù)語現(xiàn)在是9頁\一共有43頁\編輯于星期五五、抽樣方案設(shè)計(jì)所謂抽樣方案設(shè)計(jì)，就是從一定總體抽取樣本資料以前，預(yù)先確定抽樣程序和方案，在保證所抽選的樣本對總體有充分代表性的前提下，力求取得最經(jīng)濟(jì)、最有效的結(jié)果。抽樣方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容如下：抽樣方案設(shè)計(jì)的程序：現(xiàn)在是10頁\一共有43頁\編輯于星期五第二節(jié)

隨機(jī)抽樣技術(shù)現(xiàn)在是11頁\一共有43頁\編輯于星期五第二節(jié)

隨機(jī)抽樣技術(shù)根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)和研究目的的不同，隨機(jī)抽樣技術(shù)主要有：現(xiàn)在是12頁\一共有43頁\編輯于星期五一、簡單隨機(jī)抽樣又稱純隨機(jī)抽樣或單純隨機(jī)抽樣。是在抽樣之前，對總體單位不進(jìn)行任何分組、排列等處理，完全按隨機(jī)原則從總體中抽取樣本。是最基本的隨機(jī)抽樣方法，也是理論上最符合隨機(jī)原則的抽樣方法。具體方法有擲硬幣法、擲骰子法、抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法、計(jì)算機(jī)抽取法等。其中，后三種在市場調(diào)查中比較常用?，F(xiàn)在是13頁\一共有43頁\編輯于星期五現(xiàn)在是14頁\一共有43頁\編輯于星期五現(xiàn)在是15頁\一共有43頁\編輯于星期五二、等距抽樣又稱機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣。是先將總體各單位按某一標(biāo)志順序排列起來，然后按一定間隔（抽樣距離）來抽取樣本單位。是市場調(diào)查中應(yīng)用最廣的一種抽樣方式。對總體各單位按某一標(biāo)志排序時(shí)，有兩種方式：抽樣間隔（抽樣距離）=總體單位數(shù)/樣本單位數(shù)現(xiàn)在是16頁\一共有43頁\編輯于星期五現(xiàn)在是17頁\一共有43頁\編輯于星期五三、分層抽樣又稱類型抽樣。是先將總體所有單位按某一重要標(biāo)志進(jìn)行分類(層)，然后在各類(層)中采用簡單隨機(jī)抽樣或等距抽樣方式抽取樣本的一種抽樣方式。分層抽樣的具體方式一般有：現(xiàn)在是18頁\一共有43頁\編輯于星期五現(xiàn)在是19頁\一共有43頁\編輯于星期五四、整群抽樣又稱集團(tuán)抽樣。是先將總體按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分成群或集體，然后以群或集體為單位按隨機(jī)的原則從總體中抽取若干群或集體，最后由被抽中各群中的每一個(gè)單位組成樣本。劃分群時(shí)，每群的單位數(shù)可以相等，也可以不相等。在每一群中的具體抽選方式，既可以采用等概率抽樣(如簡單隨機(jī)抽樣)，也可以采用不等概率抽樣?，F(xiàn)在是20頁\一共有43頁\編輯于星期五現(xiàn)在是21頁\一共有43頁\編輯于星期五分層抽樣與整群抽樣對比現(xiàn)在是22頁\一共有43頁\編輯于星期五五、多階段抽樣在許多情況下，特別在復(fù)雜的、大規(guī)模的市場調(diào)查中，抽取的調(diào)查單位一般不是一次性直接進(jìn)行的，而是采用兩階段或多階段抽取的辦法，即先抽大的調(diào)查單元，在大單元中抽小單元，再在小單元中抽更小的單元，這種抽樣組織方式稱為多階段抽樣或多級抽樣。多階段抽樣的主要特點(diǎn)：現(xiàn)在是23頁\一共有43頁\編輯于星期五選擇和應(yīng)用隨機(jī)抽樣方法的因素現(xiàn)在是24頁\一共有43頁\編輯于星期五第三節(jié)

非隨機(jī)抽樣技術(shù)現(xiàn)在是25頁\一共有43頁\編輯于星期五第三節(jié)

非隨機(jī)抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣是指抽樣時(shí)不遵循隨機(jī)原則，而是從方便、快捷出發(fā)或根據(jù)調(diào)查者主觀判斷有目的地選取樣本。與隨機(jī)抽樣相比，非隨機(jī)抽樣的最大特點(diǎn)是操作簡便、時(shí)效快、成本低。但是，在非隨機(jī)抽樣下，無法計(jì)算抽樣誤差，無法對估計(jì)結(jié)果的精確性做出評價(jià)，也不能從概率的意義上控制誤差，因而在理論上不具備由樣本對總體進(jìn)行推斷的依據(jù)。在市場調(diào)查中，采用非隨機(jī)抽樣的原因：現(xiàn)在是26頁\一共有43頁\編輯于星期五非隨機(jī)抽樣技術(shù)主要有四種：現(xiàn)在是27頁\一共有43頁\編輯于星期五第四節(jié)

抽樣誤差與樣本量現(xiàn)在是28頁\一共有43頁\編輯于星期五第四節(jié)

抽樣誤差與樣本量二、樣本量一、抽樣誤差第四節(jié)現(xiàn)在是29頁\一共有43頁\編輯于星期五一、抽樣誤差一般意義上的抽樣誤差是指在隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣過程中，由于樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)不一致所導(dǎo)致的以樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)時(shí)所產(chǎn)生的誤差。抽樣誤差盡管是不可避免的，但在隨機(jī)抽樣的情況下，它是可以通過一定的方法加以計(jì)算和控制的。不過對非隨機(jī)抽樣情況下出現(xiàn)的抽樣誤差是無法加以計(jì)算和控制的。我們通常所說的抽樣誤差是指隨機(jī)抽樣情況下的抽樣誤差，即指在隨機(jī)抽樣過程中，由于樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)不一致所導(dǎo)致的以樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)時(shí)所產(chǎn)生的誤差?，F(xiàn)在是30頁\一共有43頁\編輯于星期五抽樣誤差可表現(xiàn)為兩種情形：現(xiàn)在是31頁\一共有43頁\編輯于星期五注意抽樣誤差與另外兩種誤差不同。現(xiàn)在是32頁\一共有43頁\編輯于星期五影響抽樣誤差的主要因素現(xiàn)在是33頁\一共有43頁\編輯于星期五抽樣誤差的計(jì)算方法現(xiàn)在是34頁\一共有43頁\編輯于星期五抽樣極限誤差也稱允許誤差，是指樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間抽樣誤差的最大可能范圍。一般用符號△表示。如果用

表示樣本平均數(shù)與總體平均數(shù)指標(biāo)之間抽樣誤差的最大可能范圍，則有：現(xiàn)在是35頁\一共有43頁\編輯于星期五由于樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的抽樣誤差是一個(gè)隨機(jī)變量，因此，在實(shí)際抽樣過程中，我們只能用一定的概率來保證它不超過這一給定的最大可能范圍，可用一個(gè)式子表示如下：通過對樣本平均數(shù)

作標(biāo)準(zhǔn)化處理，將上面的式子變形為：令，，即把

作一定的變換，即可得到樣本平均數(shù)抽樣極限誤差的計(jì)算公式：其中，1-α稱為概率保證程度現(xiàn)在是36頁\一共有43頁\編輯于星期五與樣本平均數(shù)抽樣極限誤差計(jì)算公式的推導(dǎo)相似，同樣可以推導(dǎo)出樣本成數(shù)抽樣極限誤差的計(jì)算公式。抽樣極限誤差的一般計(jì)算公式可表示為：在抽樣平均誤差一定的條件下，概率度t值越大，則抽樣極限誤差的范圍也越大，也就是說，在這種情況下，調(diào)查精度雖然降低了，但概率保證程度提高了。反之，在抽樣平均誤差一定的條件下，概率度t值越小，則抽樣極限誤差的范圍也越小，也就是說，在這種情況下，調(diào)查精度雖然提高了，但概率保證程度跟著也降低了?，F(xiàn)在是37頁\一共有43頁\編輯于星期五二、樣本量樣本量是指樣本單位的多少，也稱樣本容量。在組織抽樣調(diào)查時(shí)，確定抽多少樣本單位是個(gè)很重要的問題，抽的數(shù)目過少，會(huì)使調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)較大的誤差，與預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)；而抽的數(shù)目過多，又會(huì)造成人力、財(cái)力和時(shí)間的浪費(fèi)。影響樣本量的因素：現(xiàn)在是38頁\一共有43頁\編輯于星期五樣本量的確定確定樣本量的計(jì)算公式可根據(jù)抽樣極限誤差的公式推導(dǎo)而來，以簡單隨機(jī)抽樣方式為例說明如下：現(xiàn)在是39頁\一共有43頁\編輯于星期五本章小結(jié)本章主要講述了以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：一是抽樣調(diào)查的含義、特點(diǎn)及抽樣調(diào)查中常用的幾個(gè)重要術(shù)語。二是幾種常用的隨機(jī)抽樣技術(shù)，即簡單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣、與多階段抽樣。三是幾種常用的非隨機(jī)抽樣技術(shù)，即方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣。四是抽樣誤差分析。五是樣本量的確定?，F(xiàn)在是40頁\一共有43頁\編輯于星期五復(fù)習(xí)思考題1.什么是抽樣調(diào)查？其特點(diǎn)是什么？2.簡述抽樣調(diào)查中常用的幾個(gè)重要術(shù)語。3.簡述幾種常用的隨機(jī)抽樣技術(shù)。4.簡述幾種常用的非隨機(jī)抽樣技術(shù)。5.簡述抽樣誤差的含義及影響抽樣誤差的主要因素。6.以簡單隨機(jī)抽樣為例，說明抽樣誤差的計(jì)算方法。7.什么抽樣極限誤差？說明它與概率度和抽樣平均誤差之間關(guān)系。8.以簡單隨機(jī)抽樣為例，說明樣本量的確定方法。？現(xiàn)在是41頁\一共有43頁\編輯于星期五實(shí)驗(yàn)與實(shí)訓(xùn)抽樣設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目的：讓學(xué)生熟悉抽樣設(shè)計(jì)方案的制定方法與抽樣技術(shù)的運(yùn)用。實(shí)訓(xùn)組織、內(nèi)容與要求全體學(xué)生按5-7人分成實(shí)訓(xùn)小組，推選一名組長。各小組結(jié)合實(shí)際問題選定一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查抽樣設(shè)計(jì)。調(diào)查項(xiàng)目要提前在老師處備案。預(yù)先熟悉所講述的有關(guān)抽樣設(shè)計(jì)的知識，如抽樣設(shè)計(jì)方案的主要內(nèi)容、隨機(jī)抽樣技術(shù)、非隨機(jī)抽樣技術(shù)、抽樣誤差分析、樣本量的確定。根據(jù)所選定的調(diào)查項(xiàng)目，選擇合適的抽樣