全媒體融合形勢下醫(yī)院文化建設(shè)的探索

全媒體融合形勢下醫(yī)院文化建設(shè)的探索

摘要

作為醫(yī)院，面臨如今的全媒體時代，醫(yī)院文化的建設(shè)和探索已經(jīng)不是辦好院報雜志，更多的考量應(yīng)該是如何順應(yīng)發(fā)展，搭載全媒體時代的傳播特質(zhì)，加強傳統(tǒng)媒體和新媒體的有機融合，在不斷增強醫(yī)院公信力、影響力、傳播力的同時，為人民群眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時達到對醫(yī)院品牌和醫(yī)院文化的深度推廣。Keys

全媒體時代醫(yī)院文化建設(shè)新媒體傳統(tǒng)媒體“四全”媒體1傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與面臨的問題當前，新媒體產(chǎn)業(yè)異軍突起，由平面媒體特別是紙媒領(lǐng)導(dǎo)多年的傳統(tǒng)媒體格局早已被打破。在新媒體時代下，過去的受眾每天花時間讀報紙，看新聞的習慣已被碎片化閱讀所逐步代替。在新媒體的社交網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)民從過去單純的受眾變?yōu)榧婢邆魇苷吖灿凶藨B(tài)的新角色，傳統(tǒng)媒體行業(yè)努力維持多年的“游戲規(guī)則”已經(jīng)徹底崩塌。新媒體成為現(xiàn)代文明社會傳媒業(yè)的核心和重點已是必然。在平面、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體中，又以平面媒體的衰退最為明顯。紙媒的興盛衰落，向來以發(fā)行量為標尺。在2015年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》中就已經(jīng)指出報紙發(fā)行量事實上下降了25%左右，有專家稱報業(yè)遭遇“斷崖式”滑落。但從16世界中葉的VeniceGazette發(fā)展至今，傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)幾個世紀，長期的探索和發(fā)展也使其有著目前新媒體行業(yè)不可替代的優(yōu)勢。較新媒體而言，傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的新聞傳播理念和運作機制，特別在我國新聞體制下，每一條新聞，無論搭載廣播、報紙、或是電視媒介進行傳播，都需要經(jīng)過嚴格的審查和考究，其公信力和可信度可見一斑，民眾對于電視上看到的新聞，基本不會持懷疑的態(tài)度。其次，作為傳統(tǒng)“精英媒體”的代名詞，傳統(tǒng)媒體具有強大的內(nèi)容生產(chǎn)力，在新聞報道的深度、廣度及高度上都比新媒體更勝一籌。例如《人民日報》，“央視”、“新華社”等具有高度品牌知名度的傳統(tǒng)媒體，往往會更多的出于對社會效益的考量，做更多有助于社會和諧發(fā)展的深入報道。2新媒體時代已經(jīng)到來新媒體，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現(xiàn)全球化的媒體，已經(jīng)用微信等多個實例讓全世界看見其爆發(fā)式的能量。新媒體以其傳播信息量的無窮大、信息傳播內(nèi)容的碎片化、傳播環(huán)境的虛擬化而顯著，其傳播無所謂時間和地點的制約，受眾可以隨時通過新媒體在電子信息覆蓋的地方接受地球上任何一個角落的信息。但被新媒體充斥著生活的如今，對新媒體批評的聲音也絡(luò)繹不絕。例如，碎片化的信息傳播方式帶來快餐文化的崛起，讓需要花時間靜心閱讀的文學(xué)作品飽受冷落；新媒體的“低門檻”降低使受眾得到了前所未有的的主動權(quán)，信息得以在大范圍內(nèi)迅速傳播，但傳播速度的瞬時加快以及信息內(nèi)容的大量涌來帶來的是信息內(nèi)容的真?zhèn)坞y辨，謠言四起；一些新媒體為了吸引讀者眼球，往往斷章取義或采用驚人的標題等方式，雖博得關(guān)注，卻犧牲了媒體得公信力。3走媒介融合的全媒體發(fā)展之路在事物發(fā)展的過程中，沒有任何一種事物是獨立發(fā)展起來的，新媒體，傳統(tǒng)媒體之間的博弈也是如此。新媒體是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，而傳統(tǒng)媒體是新媒體的根據(jù)和基礎(chǔ)，新老媒體都存在各自的優(yōu)勢和弊端?；仡櫲祟惿鐣陌l(fā)展歷程，也沒有任何一種媒體能夠獨立存在，所以，走媒介融合的全媒體發(fā)展之路才是新時代媒介發(fā)展的必然趨勢。隨著時代的進步和發(fā)展，媒體在社會發(fā)展中的強大作用逐漸被人們所看見，所以，當代媒體應(yīng)當兼顧社會效益和經(jīng)濟效益，加強自律和他律，做黨和人民之間的信息橋梁，發(fā)揮社會責任，維護社會和諧健康發(fā)展。2019年，中共中央政治局在就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習。習近平總書記在主持學(xué)習時強調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。4醫(yī)院該如何走好全媒體發(fā)展之路在社會主義市場經(jīng)濟的引導(dǎo)下，作為醫(yī)院，在現(xiàn)如今的全媒體時代，醫(yī)院的宣傳工作不僅僅是辦好院報雜志，更多的考量應(yīng)該是如何順應(yīng)發(fā)展，搭載全媒體時代的傳播特質(zhì)，加強傳統(tǒng)媒體和新媒體的有機融合，在不斷增強醫(yī)院公信力、影響力、傳播力的同時，為人民群眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時達到對醫(yī)院的品牌和醫(yī)院文化的深度推廣。最初“全媒體”只是簡單將不同類型媒體進行新的排列組合，因此更接近于“多媒體”。但如果僅僅把構(gòu)建全媒體傳播格局簡單理解成一種技術(shù)上的進步和整合，那著實有些片面。隨著中間階層的崛起，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的變化，以及新時代傳播手段的變更，新老媒體互動融合等，全媒體更多的是從“四全”的維度不斷推動媒體融合速度加快、質(zhì)量提升并持續(xù)向縱深發(fā)展。在這點上，多家醫(yī)院順應(yīng)“全媒體”時代特點，構(gòu)建了以醫(yī)院官方網(wǎng)站、微信、微博、app、院報、雜志及戶外廣告等從點到面、面面結(jié)合的互動傳播格局，從而真正發(fā)揮正面宣傳的作用，切實做到服務(wù)民眾，宣揚醫(yī)院文化，打造醫(yī)院品牌。本文將以江蘇地區(qū)某省級醫(yī)院為例展開討論。4.1全程媒體實時在線：一個事件的發(fā)生到結(jié)束，無時無刻不處于傳播的全流程之中，打造全程媒體意味著信息傳播的時效性以及事件發(fā)生的動態(tài)性得以直觀展現(xiàn)。在以往，信息傳播的速度十分緩慢，事件發(fā)生后最快也要第二天才能見報，中間過程的展現(xiàn)往往不那么盡如人意，信息傳播往往有些片面。對于民眾最為關(guān)切的與生命息息相關(guān)的醫(yī)療問題、醫(yī)患關(guān)系、疾病治療方法等相關(guān)問題的最新進展，往往因報道的時效性差，甚至有不及時、不全面的報道導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系更為緊張。因此，抓住事件發(fā)展中的各部分焦點，接近于零時差、零距離、實時在線、及時報道宣傳，全流程全方位報道解析，對醫(yī)院形象品牌的建立至關(guān)重要。全程媒體、全程報道尤其對于突發(fā)新聞事件有著獨特的優(yōu)勢?！敖K省某醫(yī)院最美護士……，30分鐘3000余次胸外按壓救人”的新聞消息在事件發(fā)生的當晚即在各大媒體門戶網(wǎng)站、微信公眾號、短視頻傳播平臺及報紙等各種媒介上刷屏。人民日報官方微博、南報網(wǎng)、龍虎網(wǎng)、荔枝新聞、交匯點、現(xiàn)代快報、紫牛新聞等十多家媒體幾乎在第一時間播出新聞報道和現(xiàn)場視頻，隨后，又有多家紙質(zhì)媒體，電視媒體進行深度采訪和后續(xù)報道。全媒體傳播方式的零時差、近距離、全方位、多手段的對此弘揚社會正能量的事件進宣傳，極大的提高醫(yī)院的社會形象及社會影響力。不僅是類似的焦點事件，還有對事件的策劃和跟蹤報道都可以利用新媒體平臺實時傳播，例如江蘇省某醫(yī)院醫(yī)師節(jié)系列話題“醫(yī)師節(jié)專題一：我是醫(yī)生，你們不要緊張”、“醫(yī)師節(jié)專題二：任性，今天只發(fā)圖”，及國慶節(jié)話題“（一）祖國，我想對你說”、“（二）我和國旗同框”、“（三）同升國旗，同唱國歌”、“（四）超燃表白！唱響《我愛你中國》”。這些專題都可在相應(yīng)節(jié)日期間內(nèi)，利用全媒體傳播的高時效性及時發(fā)出，從而取得最優(yōu)質(zhì)的傳播效果。4.2全息媒體多元傳播：如今，全媒體時代下的傳播中呈現(xiàn)的媒體表現(xiàn)手段更加多元，圖文、音頻、視頻、動畫、VR、AR等等不勝枚舉，媒介形態(tài)如報刊、雜志、廣播、電視、微博、微信、app客戶端等也多種多樣，除此之外，媒介傳播技術(shù)如大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等的不斷發(fā)展。并且，隨著物聯(lián)網(wǎng)、萬物皆媒的時代逐漸向我們走來，全媒體將給大眾呈現(xiàn)更加個性化，精密化，高體驗度的傳播體驗。對此，在宣傳時醫(yī)院往往會將院官網(wǎng)、院微信公眾平臺、院報、院官方微博、院報及各家電視臺、報紙等媒介以及多種傳播手段進行互相組合，充分發(fā)揮不同平臺的優(yōu)勢，達到1+1＞2的傳播效果。例如在“中國醫(yī)師節(jié)”之際醫(yī)院官方微信公眾號播出視頻“如果回到18歲，你還愿意當醫(yī)生嗎？”的走心視頻引發(fā)極大反響，而多家紙媒則進行進一步挖掘深度報道，了解醫(yī)生的心路歷程、工作瞬間、專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢等。根據(jù)話題的不同，采用視頻或文字等不同的形式并搭載不同的媒介進行1+1重組，為廣大受眾提供全方位的信息，繼而找到最精準人群進行傳播，擴大了醫(yī)院品牌傳播力度和宣傳廣度、深度。4.3全員媒體人人參與在目前的自媒體平臺中，特殊的交互模式使用戶可以隨時轉(zhuǎn)發(fā)平臺上的內(nèi)容，例如微信中用戶可以將信息分享到自己的朋友圈，也可以分享給特定的好友?！叭巳硕际莻鞑フ撸巳硕加宣溈孙L”，每位醫(yī)護人員都可以經(jīng)常將醫(yī)院官網(wǎng)、公眾號上的文章發(fā)進朋友圈，進行二次宣傳和維護，讓更多人了解到與醫(yī)院息息相關(guān)的信息，更多的人主動參與到醫(yī)院的文化建設(shè)中，充分發(fā)揮了全媒體時代傳播的便捷性。此外，作為最貼近患者的醫(yī)護人員，往往是能最新最快了解到醫(yī)院中發(fā)生的好人好事、病人最破迫切想了解的醫(yī)學(xué)知識、科室的最新動態(tài)等第一手信息資料的人，他們不僅是參與轉(zhuǎn)播，每位醫(yī)護人員都是記者，“人人皆媒體”，每個人都可以將各種信息事件撰寫成文，由醫(yī)院宣傳部進行修改發(fā)布。這一舉措極大的提高每位醫(yī)院職工對醫(yī)院文化建設(shè)的參與度，更增加了醫(yī)院的凝聚力。如“如“中秋之味，糖友共享”、“病區(qū)健康步道”等新聞，都是由病區(qū)的護士撰寫，各種形式的活動給不僅科室?guī)砹藙e樣風景，得到病人的良好反饋，也給醫(yī)院文化建設(shè)帶來更多新鮮的生機。4.4全效媒體突破界限如今，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢之一就是和用戶的互動反饋迅速且便利。在醫(yī)院微信公眾號上，用戶可以直接搜索想了解的信息，并且，在每一篇已經(jīng)發(fā)布的文章下方，都給用戶提供了直接評論和回復(fù)的功能，所有微信用戶可以直接發(fā)表對文章的見解和建議，用以相互交流。以往報紙、廣播、電視等平臺發(fā)出的信息，誰閱讀了、收看了、有何意見都很難及時和準確地反饋，傳播僅僅是“非全效傳播”。現(xiàn)在的反饋機制及大數(shù)據(jù)、云計算的技術(shù)手段的疊加使用戶畫像越來越精準，”全效傳播“的效果越來越好。并且，在全媒體時代，媒體已突破了傳統(tǒng)的功能尺度，不僅是傳播新聞信息，更多的成為集內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等各種功能為一體的多功能集成全效媒體。例如江蘇省某醫(yī)院的官方微信公眾號，既傳播醫(yī)院新聞、醫(yī)院介紹、門診信息，同時也提供預(yù)約掛號、報告信息查詢、健康咨詢等多種服務(wù)。同時，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院搭載微信公眾號建設(shè)、視頻就診小程序開發(fā)等多種服務(wù)建設(shè)也在不斷建成中。5結(jié)語目前，醫(yī)院利用全媒體宣傳平臺。官方網(wǎng)站發(fā)布醫(yī)院重大活動、重要內(nèi)容、重點文章等；官方微信公眾號對本醫(yī)院的特色優(yōu)勢、特色學(xué)科、醫(yī)療科普、醫(yī)院特色活動等進行傳播并提供相關(guān)信息查詢、預(yù)約掛號、在線診療服務(wù)；同時，宣傳也在各家報紙、電臺、電視臺等媒介同步推送。除此之外，醫(yī)院根據(jù)信息發(fā)布